Comment gérer une Revolución

fidel-castroFondation

Lorsque, le 1er janvier 1959, Fidel Castro fonda ce qui allait devenir l’entreprise familiale, il n’avait guère d’idées quant à la manière dont il conviendrait de la gérer, moins encore de l’orientation stratégique, en définitive marxiste-léniniste, qu’il allait lui insuffler. Tout au plus avait-il l’intuition que le business model alors en place, fondé sur les jeux de hasard et le trafic du sexe, contrôlés de surcroit par des entreprises étrangères, ne le convenait pas ; entrepreneur de talent, il a surtout eu l’intuition que ce sentiment, partagé par une large part de la population, ouvrirait la porte à de nouveaux marchés prometteurs.

Gouvernance d’entreprise

A une époque où ce concept n’en est encore qu’à ses balbutiements, Fidel Castro fait figure de précurseur, se débarrassant rapidement des actionnaires minoritaires, s’assurant l’appui de son conseil, combinant bientôt les fonctions de CEO et de présidence du conseil et, plus tard, en planifiant sa succession au sein de sa propre famille. A cinquante-huit ans l’entreprise Castro ne peut certes pas encore rivaliser en matière de longévité avec les banques privées suisses, moins encore avec Beretta, dont la création remonte à 1526, mais s’approche déjà de l’âge où la mention « Maison fondée en 1959 » ne paraît plus incongrue.

Product mix

Rapidement Castro identifia le produit qui a allait devenir la vache à lait de son groupe, à savoir la canne à sucre, dont les recettes serviraient d’une part à importer les inputs nécessaires à la production et d’autre part à subsidier des produits encore jeunes, les soins de santé par exemple. Cependant un manque d’investissements dans des produits alternatifs allait conduire à une réduction significative du cash flow avec la chute des prix du sucre à partir des années 1980.

Sponsoring

Face à la menace, il est vrai particulièrement sérieuse, de la perte d’accès à son principal marché, Castro sut s’attacher avec succès les services d’un sponsor, l’URSS, qui allait jouer tout à la fois un rôle de conseiller, de fournisseur et de coach, tout en facilitant l’accès à des nouveaux marchés vers des pays qu’on appelait pas encore émergents.

Branding

En vue d’appuyer ce développement international au départ d’un petit pays encore peu connu, une image de marque nette, simple et facilement intelligible dans le monde entier s’imposait: la combinaison d’un uniforme vert olive, une casquette et surtout un cigare perpétuellement à la bouche irait former un puissant corporate logo, digne de rivaliser avec les plus grandes entreprises concurrentes.

Exportation

En raison d’un marché domestique somme toute de taille réduite, une stratégie à l’exportation se révéla rapidement une exigence. En dépit d’un faux départ en Bolivie, marqué par la disparition du manager de la succursale locale, d’autres marchés, en particulier le Nicaragua et l’Angola, où une joint-venture locale, le MLPA est constituée, se révélèrent plus prometteurs ; enfin on ne compte plus les « me too companies », dont celle de Hugo Chavez n’est que la dernière en date, qui s’inspirèrent du business model de Fidel Castro, sans y regarder de trop prêt, il faut bien l’avouer.

Product quality

Cependant assez rapidement, des questions sérieuses au sujet de la qualité du principal produit, la révolution mondiale, se firent jour. Marquée par les exécutions, l’incarcération des opposants, la torture, le musellement de la presse, la mise sous tutelle des écrivains et intellectuels, l’entreprise Castro allait essuyer de nombreuses critiques dans le monde entier.

Marketing

Dans le but de pallier ces critiques et de donner une image de son produit que la réalité des faits ne ternirait pas, Fidel Castro s’est attaché principalement à développer le département marketing. Parmi les techniques de promotion, relevons les discours, un peu longs sans doute mais néanmoins percutants, ainsi que le slogan « La Patria o la muerte », facile à prononcer dans toutes les langues, toujours présent dans la mémoire collective. Mais on retiendra surtout le recrutement de ceux qu’on appellerait aujourd’hui des corporate ambassadors qui non seulement assurent un leverage marketing à l’échelle mondiale mais de plus fournissent ce service gratuitement. En France, Jean-Paul Sartre et Simone de Beauvoir se prêteront à ce rôle, accompagnés – comment pourrait-on l’oublier ? – de Régis Debray tandis qu’en Amérique latine Gabriel Garcia Marquez contribuera sa plume à la renommée naissante aux louanges de l’entreprise castriste. Enfin d’innombrables jingles « Cuba, my love », « Comandante Che Guevara » achèveront de conférer à la Revolución un caractère bon enfant teinté d’un romantisme exotique et qui séduira profondément le segment de marché des 15 à 30 ans.

Fidel Castro aurait sans doute effectué une carrière exceptionnelle à Madison Avenue car la puissance, l’impact et la persistance de ce que La Ligne Claire appelle son marketing sont indéniables. La vigueur de son verbe aura su persuader deux générations d’admirateurs, tantôt crédules et tantôt cyniques, des bienfaits d’une Revolución, qui, tous comptes faits, aura totalement desservi le peuple cubain au nom duquel elle avait été menée. L’enfer est pavé de bonnes intentions mais étaient-elles vraiment bonnes ?

Saint Martin: de la cape à la chapelle

Tandis que le 11 novembre le Roi des Belges dépose une gerbe au pied du soldat inconnu et que les écoliers de France et de Belgique se réjouissent de ce jour de congé en souvenir de cet armistice célébré comme une victoire, ailleurs en Europe, c’est tout simplement la Saint-Martin.

 

Quoique né au IVe siècle, en Pannonie, la Hongrie actuelle, Martin avait grandi à Pavie, la Ticinum des Romains où son père occupait des fonctions dans l’administration militaire, ce qui lui vaut son nom, Martin, celui qui est voué à Mars, le dieu de la guerre. Lui-même militaire, Martin fut promu au grade de circitor, dont la fonction consistait à effectuer des rondes de nuit et à inspecter les postes de garde.

 

Terre de sang

 

Envoyé en mission d’inspection en Gaule vers 350 il s’engagea sur la route qui ne s’appelait pas encore la Via Francigena, franchit les Alpes au Mont Jovis qui ne s’appelait pas encore le Grand Saint Bernard et fit halte en Valais, où quelques années plus tôt saint Maurice et ses compagnons avait subi le martyre. Arrivé à Vérolier, le lieu du supplice, il obtint, lors d’une vision, la révélation de l’endroit précis où Maurice avait été porté en terre. Militaire, il plonge son glaive dans le champ de Vérolier d’où il fait jaillir le sang ; apparaît alors un ange qui lui présente une aiguière afin de le recueillir et qui est aujourd’hui conservée parmi le trésor de l’abbaye.

 

Poursuivant sa route il parvient à Samarobriva, qu’aujourd’hui on appelle Amiens, où survint l’épisode qui allait changer sa vie et dont l’iconographie allait rappeler le souvenir. Un soir donc, alors qu’il effectuait sa ronde, Martin vit un mendiant, gisant au bord de la chaussée, à moitié nu. Pris de pitié, il coupa en deux son manteau militaire de son gladius et en recouvrit le mendiant de la moitié qu’il venait de couper. Oui, me dites-vous, pourquoi seulement la moitié ? Saint Martin était-il comme moi qui cherche une piécette au fond de ma poche plutôt que de donner un gros billet à la quête ? Non car les officiers romains étaient tenus de financer la moitié du coût de leur équipement alors que l’autre moitié était prélevée sur le budget de l’Etat. Martin a donc donné au pauvre l’entièreté de la moitié qui lui appartenait et dont il pouvait disposer tandis qu’il estimait ne pas être en droit d’en faire autant avec la part de l’Etat.

 

Cette image de Saint Martin partageant sa cape allait marquer la peinture, la statuaire et l’architecture de l’Europe de manière durable : elle figure sur la façade de la cathédrale de Lucques tandis que Breughel, El Greco, Van Dijck comptent parmi les nombreux peintres qui ont abordé ce sujet.

 

A l’origine du mot « chapelle »

 

C’est ainsi que Martin s’établit en Gaule et devint l’évêque de Tours dont nous gardons aujourd’hui le souvenir. Mais l’histoire ne s’arrête pas là car, lorsque Martin mourut, il était clair aux yeux de ses contemporains qu’ils avaient eu affaire à un saint. Où était donc passé ce demi-manteau, pas celui du pauvre, mais celui de l’officier qui avait dû remettre sa moitié à l’intendance ? Or le terme latin pour ces manteaux courts que portaient les officiers de l’armée impériale était capella. On conserva donc ce demi-manteau, désormais élevé au rang de relique, dans un bâtiment érigé à cet effet et qu’on appela une chapelle tandis que ceux qui auraient la charge d’en assurer la garde seraient des chapelains.

 

Qu’on y songe : une chapelle n’est pas une petite église, c’est un lieu qui commémore le signe d’un geste secourable d’un militaire romain envers un SDF du IVe siècle, auquel toutes les chapelles d’Europe doivent leur nom. Mais l’héritage de Martin ne se limite pas à l’espace physique que marque l’architecture mais s’étend à l’espace culturel sous la forme de chapelles musicales, celle de Dresde par exemple, ou encore dans la musique de Haydn, Kapellmeister du Prince Esterházy. Aujourd’hui Martin est le nom le plus répandu qui soit dans la toponymie européenne : il s’étend de Saint-Martin in the Fields à Londres à l’abbaye de Pannonhalma en Hongrie, qui est consacrée au saint ; en Suisse Chézard-Saint-Martin (NE) et Sankt-Martin (GR) se joignent à la cohorte des villages d’Europe qui en conservent le souvenir.

 

Six millions de Martin

 

Et puis il y a les six millions de personnes en France dont le nom de famille est Martin, Martin V, le pape du concile de Constance et fondateur de l’Université de Louvain, alma mater de La Ligne Claire, Martin Luther, Martin Heidegger, Simone Martini, Martin Bodmer qui nous a légué sa fondation, Martin Schulz, président du Parlement Européen, et le pauvre Martin pauvre misère de Brassens.

 

Quant aux écoliers allemands, ils n’auront pas eu congé aujourd’hui. Mais ce soir, en Rhénanie surtout mais ailleurs aussi dans le monde de langue allemande, ils sortiront en une procession aux lampions dans les rues de leur quartier dans le cadre du Martinsumzug, en chantant « Laternen, Laternen » en souvenir de ce saint grand parce que charitable.

L’Affaire Arnolfini

Il compte parmi les tableaux les plus connus au monde. Exposé à la National Gallery à Londres depuis 1843, les „Epoux Arnolfini“ sont dus au pinceau de Jan Van Eyck, à qui on attribue l’invention de la peinture à l’huile.

Que représente le tableau ? Un homme et une femme qui se tiennent par la main, sans doute sont-ils en train de se marier puisque le titre du tableau nous rappelle qu’ils sont époux ; sans doute des Italiens car leur nom rime avec spaghettini ; ah oui, et puis encore cette histoire du miroir convexe qui renvoie au spectateur la vérité de la scène. Affaire entendue.

Une affaire justement. « L’affaire Arnolfini », comme on évoque l’Affaire Dreyfus ou l’Affaire Harry Quebert dont il s’agit de découvrir la vérité, voilà le titre conféré par Jean-Philippe Postel à son petit livre dédie aux « secrets du tableau de Van Eyck ». Nous y voilà donc, le tableau contiendrait des secrets. Mais comment faire pour les dévoiler car, somme toute, on sait peu de chose de Jean Van Eyck. Né, pense-t-on à Maaseik, alors en principauté de Liège, il est mort à Bruges en 1441. Passé au service de Philippe le Bon, duc de Bourgogne, qui le tient en haute estime, il aurait conduit des missions secrètes pour ce dernier. Une vingtaine de tableaux sont parvenus jusqu’à nous. Voilà pour l’essentiel.

Pour en savoir plus, Jean-Philippe Postel, médecin généraliste à la retraite, s’arme d’une loupe au propre comme au figuré et fait subir au tableau un examen clinique. Vous aviez certes remarqué le petit chien à l’avant plan et le magnifique chandelier mais la représentation de sainte Marguerite, qu’on invoque en vue d’une heureuse délivrance ou encore les médaillons représentant la Passion du Christ et leur disposition ? Sans doute pas. Et à propos de chandelier, combien de chandelles compte-t-il, allumées, consumées ou éteintes ?

Vous l’avez deviné, tout est là mais vous et moi n’avons rien vu de ce tableau. Postel nous le révèle à la façon d’un détective, un Rouletabille qui détecte les indices que seul l’enquêteur reconnaît bien qu’ils soient là à la vue de tous. Ce petit livre, qui se veut à la croisée de l’analyse de l’oeuvre d’art et du roman policier, se lit en fait comme un polar : une fois entamé on ne le lâchera plus. L’éditeur nous le présente comme un roman d‘investigation ; pour l’investigation nous sommes au fait : Postel a lu tous les livres au sujet des Epoux Arnolfini et de Van Eyck, il a examiné ce tableau comme personne avant lui et en a rendu compte dans ce livre. Mais le roman ? Lorsqu’on a tout identifié, lorsque tous les symboles ont été mis à jour, reste alors le secret dont seul Van Eyck est le détenteur mais dont il aura livré au spectateur tous les indices. C’est dans ce dernier pas à franchir, celui qui va de l’investigation à la vérité que se situe le roman. Lisez-le.

Jean-Philippe Postel, L’Affaire Arnolfini, Actes Sud