Y a-t-il un vague francophone dans la publicité suisse ?

C’est triste à dire, mais je ne suis pas très bon public-cible pour la publicité suisse. À la base, j’ai déjà la malchance de faire partie d’une des minorités linguistiques dont la majorité se fout complètement dans ce pays germanique qui se dit pourtant quadrilingue et qui fait partie de l’Organisation internationale de la Francophonie.

Et en plus, je ne calcule pas le nombre de fois où je n’ai pas compris exactement le message publicitaire, et le nombre de fois où je l’ai retraduit en français standard, le slogan de départ étant rédigé dans une sorte de jargon anglo-germanique à forte teneur suisse allemande, dont certains jeux de mots et associations d’idées probablement hilarants dans l’original passent mal – mais trépassent très bien – dans leurs versions simili-francophones.

INITIALES SBB

J’ai par exemple souvenir d’une publicité des Chemins de fer fédéraux (CFF en français, SBB en allemand) qui, dans l’original germanique, et dans la louable et fraternelle ambition de réunir trois des quatre cultures nationales dans une même entente ferroviaire et harmonieuse – si tous les Köbis, les Welsches et les Risottes voulaient se donner la main et le reste, leurs transports amoureux profiteraient avantageusement du demi-tarif – jouait sur les initiales de trois prénoms masculins, du style « Sergio, Bernhard und Blaise im Zug » (oui, ça fait SBB) dont la version francophone avait gardé ces mêmes prénoms, rendant le message particulièrement sybillin, alors qu’une simple adaptation du genre « Christian, François et Fabrizio prennent le train » aurait fait l’affaire et rendu justice à l’imagination du créatif d’origine et à la régie ferroviaire helvétique, qui dépense des millions pour son marketing publicitaire mais qui s’en fout un peu du résultat en français (je n’ose même pas imaginer la version italienne).

Je relevais déjà dans mon précédent article la propension des agences publicitaires suisses – c’est-à-dire suisses allemandes – à utiliser frénétiquement Google Translate ou Reverso, d’excellents programmes de traduction en ligne au demeurant, pour la version française de la Reklam nationale et à faire corriger le résultat à des cadres suisses allemands qui ont l’illusion d’être trilingue Schwytzertütsch-Hochdeutsch-Français.

Et bien, les enfants, on n’est pas sortis de l’auberge.

LE SUISSE FRANCOPHONE ? UN SUISSE ALLEMAND QUI PARLE FRANÇAIS

Exemples à l’appui, les professeurs genevois Jan Marejko et Éric Werner affirmaient déjà, dans De la misère intellectuelle et morale en Suisse romande (Lausanne : L’Âge d’homme, 1981), que, selon eux, les francophones de Suisse parlent le français comme une langue étrangère.

On peut se demander s’il n’y a pas un fond de vrai dans cette affirmation, puisqu’apparemment le charabia publicitaire germano-suisse se porte comme un (mauvais) charme.

Ce qui suscite de multiples interrogations :

1) Google Translate et Reverso mis à part, est-ce que des traducteurs, si possible francophones, interviennent pour relire le résultat avant publication ?

2) Question corollaire : à combien, s’ils existent, se montent les budgets traduction des agences de publicité suisses ?

3) Malgré la formulation incompréhensible, le message publicitaire est-il reçu, voire capté ?

4) Est-ce que le niveau est si bas que personne ne remarque les erreurs, ce qui est tout de même préoccupant dans une optique minoritaire francophone ?

5) Tout le monde s’en fout et je devrais faire de même (mais n’y arrive pas parce que ça m’énerve) ?

DU FRANÇAIS TÜTSCH

Dernier exemple en date, une grande enseigne alimentaire d’origine allemande fait une énorme pub, ces temps-ci, pour le bien-être de ses employé(e)s, avec des conditions de travail – salaires plus élevés, congé paternité de quatre semaines – plus humaines que ses concurrentes et tant mieux pour le personnel.

On y voit la photo d’un et d’une employé(e) se poser la question : « Comment FIRMETRUCMUCHE le rend-il possible ? »

On comprend bien le message. On comprend aussi que c’est une traduction littérale de quelque chose comme : « Wie ÖPISFIRMA mag [macht?] es möglich ? ».

Un francophone aurait écrit, dans un langage familier avec une touche d’humour, quelque chose du style : « Quatre semaines de congé paternité ? Mais comment ils font chez FIRMETRUCMUCHE ? ».

Remarquez, là au moins on comprend quelque chose, mais prenez les affiches pour les apprentissages au sein de la grande enseigne de transports nationaux dont je vous parlais plus haut. On y lisait il y a peu : « De mes propres mains, j’ai rapproché le Valais du Lac Léman. » qui, à part le sens général assez vague, sentait son Zurichois d’origine qui se sent obligé de préciser que c’est un lac là où un autochtone parlerait du Léman tout court.

Une autre enseigne de transports, plus ailée – mais pas plus zélée, hélas – se  présentait ainsi avant la pandémie : « Les rooftops ne sont plus à la mode. Sauf ceux au 3457e étage. » À part le lien qu’il faut faire entre l’altitude de l’étage avec celle du zinc, j’avais tiqué sur ces « rooftops » qui doivent être plus courants en Suisse allemande que nos bêtes terrasses sur le toit, et encore plus, dans cette phrase précise, sur ce « au » 34557e étage plutôt que « du »  34557e.

L’INFLUENCE DE FREUD ET DE GROUCHO MARX

Dans la publicité suisse, il y aurait toute une étude – et même toute une psychanalyse – à faire sur les associations d’idées, lexicales et visuelles, et leur relation avec les quatre langues nationales.

J’en veux pour preuve un slogan pour un autre apprentissage qui disait : « Apprends coiffeur, deviens biologiste » avec la photo d’un blaireau (celui du coiffeur, pas l’animal) à côté d’une autruche de même couleur. Si j’étais apprenti coiffeur ou apprenti biologiste, je ne saurais pas comment je devrais le prendre.

Certains se souviendront aussi des slogans bizarres d’une marque de bricolage qui envoyait ses employé(e)s se faire voir ailleurs à l’aide de citations que Groucho Marx n’aurait pas désapprouvées, et avec des guillemets allemands : “Avec ce sourire, il pourrait aussi aller à Hollywood.„

Tout récemment, une marque de voiture nous ordonne de manière très germanique : « Découvrir maintenant » alors qu’un « À découvrir  maintenant » aurait été un peu plus français et un peu moins autoritaire.

 

Une boutique gastronomique allèche le chaland avec un « Faites saliver vos papilles gustatives » qui le plonge dans des abîmes de réflexion : est-ce que les papilles gustatives salivent ?

À Lausanne, et toujours dans la gastronomie, on lit un grand : RESTAURANT OUVERT À L’EMPORTER sans ponctuation, et on se dit « Chic, on peut emporter le resto ! ».

MAIS QUE FAIT L’OFFICE FÉDÉRAL DE LA CULTURE ?

Et, une foule de questions m’assaillent :

1) Pourquoi le mauvais français des publicités suisses se maintient-il et prospère-t-il depuis tant d’années et sur tous les supports, notamment à la télévision publique, où le doublage en français lourdaud est de rigueur, avec syntaxe exotique et insertion obligée de certains termes improbables du type « avantageux », modulable en « toujours avantageux », « si avantageux » ou « toujours si avantageux » ?

Pour une étude plus poussée encore, je ne saurais trop vous conseiller de visionner la brillante vidéo explicative – jamais égalée à ce jour – de l’humoriste suisse Yann Marguet sur le processus créatif lié à la fabrication de la pub nationale (c’est à la minute 2 :43 jusqu’à la minute 5 :50).

2) Qui sont les stars de la pub télévisée, ce comédien et cette comédienne qui assurent à eux seuls une grande partie des versions francophones de la réclame suisse allemande ? A mon avis, dans une centaine d’année, l’espace publicitaire Coop va devenir culte au même titre que les photos de la Mob ou celle du pâtre Appenzellois à boucle d’oreille.

3) Est-ce qu’on dispose d’études marketing et statistiques précises sur la composition socio-culturelle du public visé et sur l’efficacité de ces publicités ?

4) Est-ce que survivent encore des traducteurs allemand-français dans la pub suisse, et, si c’est le cas, est-ce que les agences de publicité et les entreprises, régies fédérales comprises, les font travailler ?

5) Est-ce que l’Office fédéral de la culture, chargé entre autres de promouvoir les quatre langues nationales, ne pourrait pas intervenir pour faire respecter au minimum l’intégrité, l’originalité et la beauté de chaque langue ?

Et non, je vous rassure, l’anglais n’est pas encore officiellement une langue nationale, donc, une fois finie la pandémie, on va pouvoir retourner danser au Main Floor du MAD de Lausanne – « 4 dancefloors, 5 floors, 1 restaurant. More than 1’800 m2… » – ou  siroter un daiquiri dans son Jetlag Club, et continuer à se goinfrer de « New Orleans Special » au fastfood du coin, ou, pour les plus sélects, se choisir un Swiss Wine au Manor Food après un jogging où notre Samsung Gear Fit mesure notre fréquence cardiaque (profitez des « Super Sale » régulières).

Take care, guys.

Sergio Belluz

Sergio Belluz est l'auteur de 'CH La Suisse en kit - Suissidez-vous !' (Xenia, 2012) et de 'Les Fables de la Fredaine' (Irida, 2016). Chanteur et comédien, il crée des spectacles mêlant musique et littérature. Il est collaborateur de la Bibliothèque Sonore Romande. Photo: Wollodja Jentsch, 2014.

63 réponses à “Y a-t-il un vague francophone dans la publicité suisse ?

  1. Merci d’écrire noir sur blanc ce qui me fait bouillir ou déprimer, par alternance, comme une majorité de mes collègues dans le milieu de la traduction. Je me raisonne souvent en me disant que si ces aberrations perdurent, c’est que ça marche malgré tout ! À part quelques irréductibles, qui renonce à un achat parce que la pub est mauvaise ? Ou tutoie le client ? Il y aurait une thèse complète à écrire sur le sujet. Traductologie, sociologie, psycholinguistique…

    1. Merci pour votre commentaire, Catherine B.: on se sent moins seul 😉 Et les questions demeurent : y a t-il des traducteurs dans la pub suisse? Et est-ce qu’il y a des traducteurs vraiment francophones?

      1. Bonjour,
        Étant traducteur De-FR pour un grand opérateur téléphonique, je peux bien confirmer que la politique c’est “on vous donne le DE, vous collez au texte, on ne change rien au design des affiches pour accomoder le FR ou l’IT”. C’est assez fatiguant mais c’est la preuve que les agences de publicité ne savent pas comment gérer un pays quadrilingue. Pourtant on se démène pour faire le plus joli possible mais ils en veulent rarement, trop long, trop de travail pour tout adapter, sans parler des délais, les agences veulent pas attendre malheureusement, très dur de faire du boulot de bonne qualité dans ces conditions, et après ils viennent se plaindre que les gens en Suisse romande sont pas réceptifs à la pub…

        1. Merci Stor01 pour votre contribution, qui montre bien l’énorme contradiction: d’un côté, on veut une pub vendeuse, de l’autre on se demande pourquoi elle ne fonctionne pas dans les autres langues, mais on préfère gaspiller de l’argent dans une campagne de pub inutile mais que le décideur comprend. On se demande aussi pourquoi ce ne serait pas possible de mandater les agences de pub des régions linguistiques concernées, ainsi il n’y aurait pas de problème et on serait sûr que le public-cible serait plus réceptif…

          1. Cher monsieur,
            je vous écris ici sous un pseudonyme. Dans mon enfance, dans les Grisons, à la fin des années 40, j’avais pris comme option le romanche. C’est pourquoi je me sens fondé d’affirmer que nos contemporains se prétendant « romanches », env. 10 000 d’après le site de la Lia Rumantscha servis par une TV pléthorique, pensent d’abord en suisse allemand. Le romanche est à présent un enduit culturel régional sympa calqué sur l’allemand. Pour définir un terme moderne en romanche, on se réfère d’abord à la définition allemande. Désolé de dévoiler un secret et une illusion.

          2. Merci Leroy Enu de cette contribution bienvenue sur une autre des langues minoritaires de Suisse. On a beau dire, c’est une forme de colonialisme, culturel, en tout cas. Et le romanche n’a pas, comme le français, d’autres pays où cette langue est majoritaire. Je trouve toujours triste qu’une langue disparaisse, en particulier une langue nationale.

        2. Il y a des années, j’avais collaboré avec un traducteur employé par un grand transporteur à la traduction d’un manuel conçu à Zurich. Le français ne pardonne pas le manque de clarté et à de nombreuses reprises nous avions dû demander des éclaircissements à Zurich. Pour finir, il s’est avéré que la version française était de loin plus claire et les Zurichois l’ont en partie retraduit en allemand !

          1. Comme quoi, une traduction soignée en français peut aussi être utile pour la Suisse allemande (j’espère que les décideurs zurichois en prennent note!). Merci qui? Merci Guillaume Tell, bien sûr.

      2. Cher monsieur,
        Quel soulagement, je ne suis donc pas seul à râler! Pour la petite histoire: j’avais fait remarquer à Migros que je me sentais floué, sur l’emballage Hafernüssli on me promettait des noisettes d’avoine, or j’étais (ironiquement) frustré de n’y trouver aucune noisette ! Sans réponse! Coop, pour le même produit, propose de l’avoine soufflée. Autre exemple. J’avais demandé au “menedjmènt” de Manor, si des études de marché garantissaient une plus-value sur leur chiffre d’affaire grâce à la promotion de la saleté SALE, affichée dans les moindres recoins du grand magasin. J’avais relevé aussi qu’on ne méritait pas son MBA si on est incapable d’aller “vers le client”, comme l’enseignent toutes les écoles de commerce. Pas de réponse. Alors, continuez votre combat, nous sommes derrière vous!

        1. Merci Fithjof Schirks pour votre contribution au débat, il reste encore beaucoup de travail à faire! Remarquez, c’est quelquefois très drôle: dans une Migros, il n’y a pas longtemps, il y avait des rabais sur un certain type de fondue. Un grand panneau disait: “Les Chinoises sont à moitié-prix”. C’est donné, pour une Chinoise, non?

      3. Tout a fait d’accord avec vous. J’ai moi-même une entreprise multilingue et je peux vous dire que je préfère traduire moi-même mes textes en français, tellement les entreprise de traduction, y compris celles basées en Suisse romande, massacrent la langue française. Cela va jusqu’à inverser le sujet et le complément, ce qui rend les textes particulièrement illisibles. On est tellement occupés à réparer le massacre que je peux aisément imaginer que l’on oublie d’adapter SBB à CFF. Il faut prendre du temps, traduire, relire et vérifier encore une fois. La qualité dépend fortement de la personne et non de l’entreprise. Et malgré tous nous efforts, nous découvrons régulièrement de “nouvelles” erreurs.

        1. Merci pour votre contribution, Pascal. Et ne vous découragez pas! Pour ce qui est des erreurs dans les traductions, on aurait envie de dire à toutes les agences de publicité, en bon latin: Errare humanum est, Perseverare diabolicum!

      4. MERCI Monsieur pour cet article qui exprime si bien mon ressenti face à cette “catastrophe”… Comme par exemple, le plus bête .ch traduit par .se h ! Il y en a tellement que j’ai décidé de couper le son pendant les coupures pub.

  2. Excellent article! Merci! Il n’y a pas un jour sans que je m’énerve contre ces publicités écrites dans une langue improbable: traductions littérales, qui parfois en deviennent incompréhensibles…

    1. Merci Claudine ! Remarquez, on ne comprend des fois tellement rien que ça rejoint les grands moments du surréalisme, avec une touche de Ionesco, de Beckett, d’Alphonse Allais et de Pierre Dac. Ça va loin! 😉

  3. Je suis traductrice allemand-français pour une association nationale et j’ai effectivement très à cœur de respecter l’esprit romand et francophone pour éviter ces horribles traductions qui prospèrent comme de mauvaises herbes et où le message se perd totalement, comme vous le faites remarquer. Je constate avec tristesse que même les traductions de la Confédération sont très souvent mauvaises et donnent l’impression qu’aucun francophone ne les a relues, à moins d’avoir embauché une personne avec un niveau linguistique problématique (la question des Romands parlant un mauvais français est aussi un sujet !). Je me souviens du message de l’OFSP de l’automne dernier, du style “La Suisse pourra commencer à vacciner encore en décembre”.
    La traduction est un travail exigeant, d’autant plus si la langue-source comprend des jeux de mot pas forcément transposables dans la langue-cible. Le traducteur doit alors se montrer inventif, quitte à ne pas respecter à la lettre le texte d’origine s’il veut éviter le piège d’une traduction d’esprit fondamentalement germanique. Ce travail implique le respect de l’autre et de sa culture et ne peut se faire en recourant exclusivement aux logiciels de traduction, aussi performants soient-ils.

    1. Merci Alex pour votre intervention qui montre bien qu’il y a encore beaucoup à faire au niveau national et fédéral pour défendre les minorités linguistiques. Vous évoquez aussi le problème de certains traducteurs pas forcément à la hauteur, à quoi j’ajouterai les responsables qui croient être bilingues et avoir des compétences linguistiques qu’ils n’ont pas, et qui se permettent d’intervenir dans la traduction ou estiment qu’elle va très bien même bâclée (sous-entendu: on va pas chipoter)…

  4. Quand je visite, comme touriste, ce magnifique pays qu’est la Suisse, les mauvaises traductions de l’allemand me font toujours un peu sursauter, mais au moins, me dis-je, l’allemand est l’une des quatre langues nationales. Ce qui m’agresse franchement, en revanche, c’est la sur-utilisation des l’anglicismes inutiles dans le langage écrit (facteur agravant selon moi). En effet, pourquoi utiliser systématiquement un mot anglais alors que son équivalent français existe? Car en plus, c’est systématique: leasing, smartphone, sale (celui-ci m’étonnera toujours), etc. Au lieu d’écrire “famille”, l’on écrira “family”, comme dans la carte Family des CFF. Si leur emploi était occasionnel, on pourrait y voir une façon de varier la sauce, une ornementation éphémère qui ajoute une pointe de poésie mondialiste au texte… Mais non, c’est systématique, c’est un blocus inamovible d’un rare conformisme. Les Anglos doivent se dire WTF, vous n’aimez pas le mot “rabais” en Suisse?

      1. Passons sur WTF. Comment traduire en français “What a fair foot” sans faire du mot à mot ni paraître insultant?

        Quand Candide débarque en Angleterre, le premier autochtone qu’il rencontre sur la plage lui demande: “How do you do?” L’ingénu se gratte la tête et se demande ce que ces mots veulent dire. Il constate que, traduits mot à mot, on obtient “Comment faites-vous pour faire?” – ce qui ne veut rien dire dans aucune autre langue, conclut-il.

        Avec les anglicismes traduits presque mot à mot par les illettrés du marketing, de la pub et de la com – sans compter pas mal d’auteurs scientifiques -, comme vous dites, on n’est pas sortis de l’auberge-Inn. Quant au couple “SBB-CFF”, dans ma jeunesse il était fréquent d’entendre leur métissage sonore rendu par “S’est Bas Bossible c’que Ca Fa Fite” – signe sinon d’une entente, du moins d’une certaine cohésion nationale quand même, non?

        Le mot à mot est particulièrement visible sur les sites Web. Comme ils sont tous bâtis sur le même schéma de base, les “A propos de nous” (About us), “Laissez un commentaire” (Leave a comment), “J’aime” (Like) et autres Smileys sont devenus la norme stylistique, génératrice d’une monotonie désespérante – un peu comme la musique rap. Pour ma part, je trouve bien plus stimulant de lire le code source de la page HTML et Javascript d’un site que le contenu du texte lui-même: c’est sans ambiguïté.

  5. Une remarque émanant d’un vaudois exilé heureux à Zürich. Le suisse allemand est linguistiquement proche de l’anglais. Le dialecte est arrivé au nord des Alpes avec les Alémanes au cours des 6-8 ème siècle après JC, à l’époque où les Vikings conquerraient le nord de l’Angleterre, et les deux peuples partageaient un langage source commun. 12 siècles plus tard, de nombreux mots et expressions du suisse allemand exhibent encore une analogie frappante avec l’anglais parlé par exemple dans le Yorkshire. L’allemand classique s’est déployé en Allemagne à la suite de la réforme, entre autres grâce à la bible luthérienne. Les contrées catholiques telles que la Souabe, la Bavière, et la Suisse alpine ont conservé leur dialectes, inextricables pour les germanophones standards. Le dialecte zurichois est quant à lui inspiré de l’enseignement de Zwingli, réformateur local qui s’est constamment distancé de Luther.
    Passons de la théorie à la pratique. Le cheval en allemand se dit „das Pferd“, en anglais „the horse“, en suisse allemand „de ross“. Regarder se dit en allemand „schauen“, en anglais „look“, en suisse allemand „luege“, prononcez „louègè“. Soulever se dit en allemand „heben“, en anglais „lift“ en suisse allemand „lüpfe“, prononcez „lupfe“. Vous entrez dans un bistrot et demandez au sommelier si une table est libre. il vous répond en allemand „wo sie möchten“, en anglais „where you want“, en suisse allemand „vo si wand“. Le „si“ du suisse allemand correspond au „thou“ du viel anglais. Le soir vous rentrez à la maison, en allemand vous dites „wir gehen nach Hause“, en anglais „we are going home“ en suisse allemand „mir ge hei“. Une foule d’autres analogies se bousculent dans mon esprit.
    Ici, à Zurich, les enfants sont biberonnés dès le Kindergarten au patchwork suisse alémanique anglophone et les publicitaires exploitent sans vergogne ce filon psycho-linguistique à fin de séduire leur clientèle. Pour eux, la suisse romande demeure une province bien éloignée „det une“. Prononcez „det ounè“, ce qui signifie „là-bas en bas“.

    1. Merci pour votre passionnante intervention. C’est sûr que la proximité de certains dialectes germaniques (dont le néerlandais et le suisse allemand) avec l’anglais sont favorables à l’anglicisation, et même à l’américanisation du suisse allemand, tant les séries américaines offrent un modèle séduisant, bien que totalement factice. Le ‘Det une’ que vous citez tout à la fin ressemble au Down Under australien, autant dire le Diable Vauvert pour un zurichois…

    2. Commentaire très intéressant sur des faits de langage mal connus.

      Dans les cas d’omission de l’article, en dialecte comme en allemand standard (ex: “Guete Rüebeli mache schöni Buebeli” qui équivaut à l’anglais “good carrots make beautiful boys”), où les deux langues partagent ce trait avec d’autres familles linguistiques, comme le latin, le grec et le russe, je crois me souvenir que Lucien Tesnière (1893-1954), auteur de la première grammaire structurale du français, avait donné quelques exemples du même genre, mais n’ai pas eu l’occasion de le vérifier. Aujourd’hui, sa grammaire est à la base des grammaires dites de dépendance (Dependency grammars), largement utilisées en traitement automatique du langage.

      Peut-être certains auraient-ils des précision ou un éclairage à apporter à ce sujet?

      1. A la qualité du blog original, répond la qualité de tous les commentaires qui ont suivi. Ce fut un régal de les lire, on se sent moins seul.
        Quant à l’absence d’article dans la langue russe (que je pratique depuis 31 ans), évoquée par votre commentateur ALN, je constate qu’elle n’est pas gênante dès que l’on s’y adapte. Le russe est une langue plus riche que le français, parce qu’elle est “plastique”, comme l’allemand, par exemple, puisque l’on peut y ajouter des préfixes et des suffixes qui l’enrichissent, sans porter atteinte à son génie propre. Le français, en revanche, est une langue rigide et fixée (laborieusement et inefficacement) par l’Académie française. Donc il faut la maîtriser pour créer les néologismes imposés par le développement des techniques et des sciences.
        Les puristes interdiront les créations de néologismes à partir de racines hybrides (grec + latin) par exemple, comme “automobile” , “télévision”; “téléphone”, en revanche, est créé sur deux racines grecques, donc se trouve au-dessus de toute critique.
        Conclusion de mon propos: le français est, comme le russe, très difficile sur les plans orthographique et phonétique. Donc pour le maîtriser, il faut un niveau intellectuel qui a disparu, puisque dans les écoles francophones, depuis mai 68, on estime maltraiter les enfants si l’on tente de leur apprendre à écrire correctement. Les anglicismes m’horripilent, car je pense qu’un tout petit effort intellectuel permettrait de les remplacer par un équivalent français compréhensible. Le “debriefing” est en réalité une “analyse” ou un “commentaire”. Le “stand by” (en anglais: aider, soutenir) est une traduction erronée pour dire “pause”. Mais les ignares prétentieux qui manient ces barbarismes prouvent simplement qu’ils ne maîtrisent pas leur langue maternelle. Et je pense que c’est désespéré…

        1. Merci “avocat Santschi” pour votre intervention. Comme je le disais plus bas, si la publicité suisse a tendance à utiliser l’anglais c’est surtout parce qu’ainsi elle s’épargne les adaptations dans les diverses langues – et les diverses cultures, ne l’oublions pas: une langue exprime une culture, avec ses propres images, ses expressions, ses associations d’idées, etc. – et ça coûte moins cher. Mais est-ce bien de l’anglais? Vaste débat!

        2. Chère Madame Santschi, oui, comme le français le russe est une langue difficile. Lucien Tesnière s’y est beaucoup intéressé et a écrit plusieurs articles à son sujet. On en trouve la liste en annexe de ses “Eléments de syntaxe structurale”, parus chez Klincksiek en 1959. Il est même l’auteur d’une “petite grammaire” et d’un “petit vocabulaire” russes et a mis en lumière des phénomènes propres à la langue russe: celui des diphones, des voyelles nasales et de l’opposition morphologique de l’accent dans le substantif, entre autres – autant de traits qui expliquent la souplesse et, comme vous le décrivez très justement, la plasticité du russe. Est-ce d’ailleurs un hasard si les Russes sont réputés pour avoir la facilité des langues?

          Ma mère, née à Moscou en 1910 et élevée à Saint-Pétersbourg par sa gouvernante suisse-allemande, une froebelienne originaire de Saint-Gall, parlait déjà six langues avant l’âge de dix ans. Elle qui n’a jamais fréquenté l’école publique n’a pas moins été, entre autres, traductrice de Lady Roosevelt, présidente de la première conférence sur les Droits de l’Homme au Palais des Nations, à Genève, en 1954, avant d’enseigner les langues. Les titres académiques l’impressionnaient peu. Quand elle a entendu s’exprimer à la télévision un prestigieux savant émoulu de la non moins prestigieuse Académie Lomonossov, à Moscou, pendant la période soviétique, elle s’est exclamée: “Mais il parle comme un moujik!”.

          Et quand elle a vu, toujours devant la télévision, Vladimir Poutine apparaître pour la première fois au pied des monumentales portes du Kremlin, elle n’a pu retenir ce commentaire: “Mais il est tout petit…”

          Pour avoir connu le meilleur et le pire des deux régimes – public et privé -, je m’abstiens pour ma part de juger l’école post-soixante-huitarde. Mais parfois j’ai l’impression que ma mère, qui a enseigné pendant plusieurs années – certains de ses anciens élèves se souviennent d’elle encore aujourd’hui -, était la seule qui ait survécu à mai 68. Pas plus que l’habit ne fait le moine, le diplôme ne fait l’enseignant.

          сердечно,

          Aln

  6. Ce qui me dérange les plus, comme bilingue français allemand(suisse allemand) c’est la propensions des journalistes à donner les chiffres en vicésimales et non en décimal. Source constante d’erreur de compréhension pour un suisse. Prononcer quatre (vingt) pour écrire 8 ou 9 ou six (soixante-dix) pour écrire 7, c’est très problématique et source chaque jour d’erreurs. Les mauvaises traduction sont surprenantes, mais c’est aussi un des charmes de notre pays et cela ne crée pas d’erreurs, seulement des sourires.

  7. Il existe d’excellents traducteurs suisses qui savent transposer (et pas seulement traduire mot â mot) les textes publicitaires pondus dabs les officines zurichoises. Mais ils sont plus chers que les logiciels made in USA ou la/le petit(e) stagiaire welsch.
    Et si vous voulez mieux que les textes en français fédéral, essayez les hotlines de certaines grandes enseignes. Vous ne serez oas déçus, particulièrement s’ils vous répondent par écrit.

  8. Enfin je lis ce que je constate et pense et depuis des années, pour ceci un grand merci!
    Une prise de conscience plus générale peut être grâce au « davantage savoureux », au chien Larry et aux références à Mélanie Winiger ou au chef superstar lauréat des world cook awards, bien peu connus chez nous 😂

    Il y a quelques mois je me sentais bien seul outré devant les affiches placardées partout lors d’une campagne d’un discounter allemand, revendiquant fièrement le slogant « tu en as plus pour d’argent »… je m’étais senti outré et pris pour un c.. J’avais hésité à les contacter mais ils n’auraient pas compris.

  9. Bravo pour cet article et aussi aux commentateurs.
    Je vois la chose ainsi : on ne paie plus de vrais traducteurs, bien au fait des subtilités du français et de l’esprit romand. On peut ainsi augmenter les salaires de nos créatifs et directeurs, et augmenter le “value” de l’entreprise pour les actionnaires. En prime, plus c’est grossièrement faux, plus ça attire l’attention. Quid si la pub s’écrivait comme parle Me Charles Poncet ? nous ne serions que quelques-uns à nous régaler.

  10. On peut mentionner que même les suisses romands ne savent pas écrire en français : le “à l’emporter” est l’exemple le plus visible.
    Alors demander à un suisse allemand…

  11. C’est un bon progrès d’être conscient que la publicité pourrait être meilleure, les entreprises pourront ainsi se sentir rassurées : la bonne publicité peut exister. Nous nous sentirions probablement tristes de ne plus voir des familles heureuses rire dans une belle voiture, un grand chef de cuisine italien sortir du four la meilleure pizza du monde, un petit chien sympathique offrir le bonheur de son innocence au moment où il voit sa maîtresse ouvrir le sac à croquettes… Heureusement, les belles scènes qui ne sont pas à vendre, cela existe aussi, il suffit par exemple de se promener tard le soir sur les quais en été, pour voir rire et crier adolescents et adolescentes qui ont su choisir la bonne marque de canettes contenant les molécules de la joie. Vous comprendrez qu’à la fois je blague et pas du tout. Sérieusement, ces foufous qui me remontent le moral, rien qu’à les regarder, n’ont pas besoin de conseils pour mieux profiter de la vie le samedi soir. C’est au moment où je trébuche sur une canette vide, quand il n’y a déjà plus personne, que je me souviens de mon heureuse jeunesse, et que dans ma vie il est bientôt minuit… Ah je voudrais plus de publicités qui me fassent rire. La publicité réussie est celle qui est mauvaise mais vraie : on se souvient en riant. Il y a longtemps, j’avais goûté à l’Orangina rouge grâce à une heureuse scène de publicité en famille : la bouteille toute ronde aux yeux rieurs saute sur le toit de la voiture de papa, maman et les enfants qui partent en vacances. Le toit est défoncé, le jus d’orange sanguine éclabousse les sièges, et les enfants crient : « Mais pourquoi est-il aussi méchant ! » Là est le secret du bon goût de cette limonade.

    Excusez-moi d’avoir trop dérivé du sujet… Pourquoi faudrait-il que les créateurs de publicités prennent des cours de bon français, ou renoncent à l’anglais ? Je supporte déjà mal que la publicité se glisse entre les images du film d’art que je visionne, pour moi il serait encore pire que la bonne écriture s’impose dans les messages publicitaires. Je souhaite que la publicité reste primitive, si elle commence à se déguiser pour avoir l’air intelligente elle me fera perdre encore plus de temps pour l’écarter.

    Tiens j’y pense, les chansons de Gainsbourg et Jane Birkin, qui mêlaient français et anglais dans une si belle esthétique ! Des messages flash, boum, dans une longue et sensuelle guirlande de mots guidés par une grammaire pittoresque. Je ne sais pas s’il faudrait vraiment respecter rigoureusement un style spécifique à chaque domaine, excepté les dossiers scientifiques, les ordres à l’armée, et les rapports de gendarmerie. Je l’ai déjà dit pour la publicité qui informe en mentant, joue sur nos émotions, et que je voudrais faire taire. Mais laissons, à mon avis, les messages non commerciaux libres de faire des acrobaties. L’écriture est un pauvre moyen de communication, sans voix, sans visage, avec une ponctuation pour faire attendre, rendre incertain, faire entendre plus fort… C’est néanmoins un moyen permettant de s’exprimer de manière plus ordonnée, d’exposer clairement ses raisonnements et mieux transmettre. Mais je pense qu’il serait dommage d’enfermer le langage écrit, ou même parlé, sous prétexte de clarté ou d’efficacité. Je désire continuer à entendre des mélodies maladroites où se cache parfois un sens profond, continuer à être incertain pour mieux découvrir, ou même ne jamais trouver : comme quand je pense. La première fois que je m’étais posé des questions sur le vrai sens des paroles, à l’époque où j’étais le dernier en grammaire à l’école, c’était en entendant dans la « Guerre des boutons » : « Si j’aurais su, j’aurais pas venu ! » Beaucoup plus tard, quand j’enseignais au collège, j’avais fait rire toute la classe en disant : « Eh bien vous voyez, si cet enfant était parmi vous, j’inscrirais dans son carnet la note 10, pas en grammaire mais pour « pensée authentique ». J’espère que dans le futur l’école sera capable d’enseigner cette branche encore plus importante que le calcul… et surtout la sombre grammaire ! »

    (À M. Sergio Belluz : Si ce commentaire vous gêne par sa longueur, vous êtes libre de ne pas le publier).

    1. Oui, je comprends votre point de vue, Dominic: si la pub est trop bonne, je vais trop m’y intéresser et du coup je vais perdre du temps avec ça – c’est tout à fait défendable! Et j’aime, tout autant que vous, les jeux de mots, y compris ceux combinant le français et l’anglais comme le fait Gainsbourg avec virtuosité et humour. Mais justement, Gainsbourg est un virtuose de la langue, toujours avec un second degré, et s’amuse avec ça. Pas sûr que les publicitaires de notre pays aient cette même virtuosité…

      Je prenais bien sûr un angle linguistique lié à notre condition de pays quadrilingue en théorie, mais qui, en pratique, est un pays à majorité germanique, et où cette majorité germanique – zurichoise et bernoise surtout – règne dans la publicité comme dans l’administration fédérale, malgré toutes les règles et toutes les réformes préconisées depuis de nombreuses années. Du coup, la question est moins “Est-ce que la publicité devrait parler un français châtié?” que “Est-ce qu’il serait possible, en tant que minoritaire linguistique, qu’on s’adresse à moi de manière claire et dans ma langue?”. Question corollaire: “Est-ce qu’en Suisse allemande, on supporterait de recevoir des communications absurdes et mal écrites venant d’une administration fédérale francophone?”.

    2. Vingt-et-un “je” (et dérivés, sans compter les “à mon avis”, “me”, “moi”, etc.) dans un seul commentaire. “No comment”, sinon celui-ci: Si ça, ce n’est pas du culte de la personnalité…

  12. Dans la traduction publicitaire, en Suisse, il est relativement rare que la responsabilité des adaptations soit confiée à des linguistes. Sur l’ensemble des gens impliqués, le traducteur est souvent la seule personne vraiment compétente dans sa langue et, sa contribution à la campagne étant généralement fort modeste, on ne lui confie que très peu de prérogatives et, partant, d’éléments permettant de faire des choix éclairés. Il ne dispose souvent pas des images qui accompagneront son texte, par exemple, et ne connaît que rarement le ou les contextes dans lesquels celui-ci s’inscrira. Seule une collaboration de longue durée va alors permettre au traducteur de naviguer avec suffisamment d’aisance entre les contraintes matérielles, les spécificités de son client et les exigences de la langue (cible).
    Parfois, seule une traduction très littérale permettra de faire usage dans l’adaptation des éléments accompagnant l’original et, au moment où la traduction est commandée, le projet est si avancé qu’il n’est plus guère possible de revoir ces éléments parce que, selon le traducteur, ils perdent tout ou partie de leur sens dans un cadre culturel différent. Parfois, une bonne traduction sera jugée trop libre par les responsables de la campagne ou du produit, qui ne sont pas en mesure de juger de sa qualité ou de sa nécessaire correspondance avec leur idée de départ. Un aspect qui peut revêtir une importance prépondérante dans certains secteurs.
    Dans l’idéal, la traduction est une nouvelle rédaction et devrait être traitée comme telle. C’est le cas pour les campagnes de grande envergure, où le client va volontiers offrir toute latitude aux responsables locaux (nationaux). Mais pour une campagne sur un marché déjà plutôt limité (la Suisse), puis son adaptation pour une partie minoritaire dudit marché (la Suisse romande), il est difficile de plaider en faveur de budgets (et de délais) suffisants.
    Souvent aussi, les responsables sont troublés par les divergences de vues, parfois exprimées de manière très péremptoire, qui apparaissent entre les partisans de différents styles de rédaction, notamment de la langue française. Certains francophones regrettent encore amèrement presque chacune des évolutions que la langue française a traversées depuis le XVIIIe siècle. Les plus purs de ces défenseurs du français comme langue de la diplomatie sont certes devenus rares, mais ils sont d’autant plus véhéments. Et le phénomène, quoiqu’à des degrés moindres, reste très présent dans la francophonie, mais reste largement incompris partout ailleurs. Il est ainsi devenu courant, outre Sarine, de ne plus prêter d’importance aux critiques de style et de concentrer davantage son attention sur une correspondance plus superficielle des textes traduits avec les originaux.
    Le problème est en outre aggravé, dans la publicité comme dans plusieurs secteurs importants pour la traduction, par les changements réguliers de prestataires que nombre de clients imposent, pour satisfaire à des règles internes de répartition des budgets ou pour ne pas laisser leurs consultants sombrer dans des habitudes peu propices à la créativité qu’on attend d’eux. Or de tels changements d’équipes, s’ils profitent certes à la créativité, impliquent à chaque fois aussi l’intervention de gens moins expérimentés et la répétition d’erreurs déjà poussiéreuses. Mais après tout, ces erreurs, souvent aussi hilarantes, participent peut-être au charme du multilinguisme helvétique?

    1. Merci AJM pour votre passionnante contribution sur le sujet, on sent l'”insider” qui connaît ces milieux et le fonctionnement de la publicité, avec les images qui vont avec et qui fonctionnent dans une langue mais pas dans l’autre. De même, vous évoquez l’incapacité linguistique – l’incompétence, disons le mot – des décideurs qui, au final, valident un projet.

      Très lucide aussi votre “déconstruction” des processus créatif (changements réguliers de prestataires, imposés en plus par le client, gestion des ressources humaines “créative”, recherche du “moins cher” en tout…).

      On comprend pourquoi l’anglais est devenue la 5e langue nationale, commercialement et publicitairement: plus de problème de traduction ni d’adaptation aux images, même si l’anglais utilisé est aussi fautif.

    2. « de tels changements d’équipes, s’ils profitent certes à la créativité »

      Au vu du style lourd et pataud de la quasi-totalité des publicités suisses, qu’elles soient correctement traduites ou non, ces changements semblent beaucoup plus répondre à des impératifs budgétaires et de “menedjmènt” (pour reprendre l’expression très amusante de FRITHJOF SCHIRKS) qu’à stimuler l’inventivité de « créatifs » si mal nommés.

  13. Je vous remercie pour cet article pertinent qui m’en a rappelé un autre publié dans ce journal:
    https://www.letemps.ch/societe/coup-javoue-tics-langage-tiquer
    En plus des “du coup” et autres “en fait”, j’ajouterai “pas de soucis”, “trop stylé” et “c’est abusé” pour la bonne bouche. C’est le quinté dans l’ordre des expressions que je ne supporte plus.
    Tout en essayant de ne pas passer pour un vieux con (ce qui est un travail de tous les jours), il me semble tout de même qu’avec la qualité du langage, c’est l’appauvrissement du vocabulaire (le raz de marée des mots anglais qui remplacent les mots du quotidien l’atteste et ce dès le plus jeune âge) qui me frappe.
    On pourrait être tenté de blâmer les réseaux dits “sociaux” pour cette triste tendance, mais je pense qu’ils ne sont que les catalyseurs d’un phénomène qui vient de plus loin.
    Quant aux germanismes qui ponctuent régulièrement notre langage courant, on pourra se consoler en tentant d’y voir une forme d'”exotisme” local. Un peu comme les anglicismes au Québec où les expressions “françaises” qu’ils défendent becs et ongles, ne sont que les transpositions rigoureusement identiques d’expressions venues de l’anglais.
    En conclusion, pas de remède miracle sinon le sentiment que davantage de lecture serait salutaire.
    Ca tombe bien, on a du temps libre.

    1. Merci pour votre contribution, Olivier Monney. Pour résumer : avant c’était A nous les p’tites Anglaises, maintenant et grâce à la pandémie, c’est À nous les gros pavés. Tout n’est pas perdu! 😉

      1. En cette morne période où la culture est sans ciel, gros pavé, guère épais, peu importe. L’important reste la langue, qui représente à mon sens l’identité d’une culture.

  14. Je lis votre article et quelques dizaines de minutes plus tard je tombe sur une pub de tablette de lave-vaisselle me promettant un nettoyage “brillamment propre„ :’)

    Par contre je dois avouer souffrir d’une sorte de syndrome de Stockholm, car j’apprécie beaucoup nos pubs, elles sont tellements ridicules que ça en devient davantage savoureux. Bien sûr je dis ça car il ne s’agit que de publicité, j’espère que ce genre de traductions hasardeuses ne se propageront pas trop.

    1. Le “brillamment propre” de la tablette de lave-vaisselle se rapproche du “blanc plus blanc que le blanc” dont parlait Coluche dans un de ses sketches, merci pour votre humour, Alexis, et votre syndrome de Stockholm qui nous permet de savourer de qui est davantage savoureux!

  15. Merci pour cet excellent article. Je suis également traductrice DE-FR et compte parmi mes clients des agences publicitaires. Le problème, souvent, ce n’est pas l’agence, qui est assez ouverte aux suggestions car elle travaille également dans un souci de qualité et espère que le résultat de son travail, quelle que soit la langue, sera réussi. Le problème, très souvent, c’est le client, tout au début de la chaîne. Sous prétexte qu’il a une maison de vacances au Tessin ou au bord du lac Léman, il maîtrise l’italien comme le français et peut donc se permettre de corriger le texte de la publicité avant publication. Et s’en plaindre, justifier ses choix, expliquer que la traduction finale (littérale) n’est pas très heureuse n’aboutit que rarement. Il y aurait tant d’exemples à citer! Le traducteur doit donc accepter que le fruit de son travail soit “saboté”. Et le public cible doit accepter que l’instigateur du message “parle mieux” français ou italien que lui!

    1. Merci pour votre intervention, Jessica. Je parle en effet de ces responsables qui ont l’illusion d’être trilingue suisse allemand-allemand-français, et qui décident au final de ce qui sera publié sans tenir compte du travail des professionnels compétents et de langue maternelle française. Il faut s’accrocher…

  16. A mon humble avis “SALE” a l’avantage de coûter moins en place & en encre et appâte au passage les étrangers de passage dans nos villes. Il suffit de comparer à “Discount” ou “Promotion”. Je pense qu’à dessein les suisses alémaniques ne font pas l’effort de bien traduire en français pour exprimer, sans le dire, qu’il s’agit d’une VRAIE entreprise suisse, à ne pas confondre avec une entreprise romande ou française. L’on rapporte que le fondateur des Emirats Arabes Unis avait dit: “Les suisses sont lourds et c’est pour cette raison qu’on leur confie notre argent à gérer”. Excellent article !

  17. Je trouve plutôt sympa de n’être exposé qu’à des publicités mal traduites… Leur impact déjà diminué par leur répétitivité l’est encore d’avantage par leur inanité.
    En conséquence, je me sens moins influencé par celle-ci et plus “libre” (si on l’est jamais) de mes choix.

  18. Il y a de cela bien longtemps à Genève, un grand magasin avait “osé” faire suspendre (le week-end) de la publicité où il était écrit “SALE” ce au début du mois de juillet …

    Dès le lendemain, la “Julie” s’était retrouvée avec des courriers de lecteurs un tantinet moqueur tant et si bien que les responsables du magasin se sont dépêchés de faire enlever la pub incriminée en la remplaçant par une nouvelle écrite … cette fois en français !

    1. Merci Marie pour votre témoignage. Autres temps autres mœurs, aujourd’hui il y a des SALE partout et plus personne ne proteste (ou presque), et de toutes façons les managers des grandes marques internationales concernées s’en foutent…

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