Si je te tutoie, tu achètes ?

Selon les dernières tendances, si je te dis « tu », tu devrais me lire, ô toi, jeune entre 15 et 30 ans habitant en Suisse et de langue française. En te tutoyant, je te racole, comme on te racole partout maintenant pour que tu achètes.

Je t’explique : dans les métiers de la publicité, il y a des gens qui sont payés des fortunes par de grandes entreprises ou tout type d’organisme pour te vendre quelque chose ou te faire passer un message.

Pour ça, on paie très cher des consultants genre « Marketing Manager », « Community Manager Expert » ou « Social Media Influencer » (ne t’inquiète pas si tu ne comprends pas tout, c’est de l’anglo-saxon, c’est professional).

Ces consultants disent qu’on doit s’adresser à toi en te tutoyant pour que tu ne te sentes pas mélangé avec les vieux et pour que tu te sentes concerné.

Ils assurent que tu es une nouvelle catégorie sociale différente des autres, un nouveau consommateur et un segment porteur du marché. Il faut qu’on s’adresse à toi dans ce qu’on croit être ton langage.

Je ne sais pas si ça marche vraiment.

D’abord ces consultants, si tu veux mon avis, ils sont déjà largués par rapport à ta génération.

D’après ce qu’on sait, tu ne regarde pas la télé, tu ne lis pas les journaux, tu télécharges ta musique et tes films, tu portes souvent un casque audio et tu passes pas mal de temps sur ton smartphone à chatter par Messenger ou Whatsapp et à poster des photos de toi sur ta story Instagram (tu as laissé tomber Snapchat).

Du coup, est-ce que tu regardes les affiches, tu sais ces gros cadres qui monopolisent tous les murs des gares, que tu trouves aussi dans les rues et qui proposent des trucs dépassés avec phrases, caractères et images lourdingues ?

Moi, je les vois tous les jours, ces affiches. Il y en a de plus en plus, sans compter les écrans avec les mêmes messages jusque dans les bus.

Sauf que je sais bien que ça ne s’adresse pas à moi. Dans ma tranche d’âge, on me dit « vous » si on veut me vendre quelque chose, sinon ça m’agresse.

C’est pavlovien, je pense tout de suite : « On n’a pas gardé les cochons ensemble ».

Remarque, j’ai la même réaction quand, dans les lettres-type ou au téléphone, des employés qui suivent scrupuleusement le protocole commercial mis au point par ces mêmes consultants me saluent d’un « Bonjour, Monsieur Belluz » qui se veut personnalisé et qui est une erreur de français.

Heureusement, les consultants n’ont pas encore remarqué ça, ce qui me fait gagner un temps précieux au moment de trier le courrier et les téléphones.

Mais revenons à toi, qui peut-être me lis. Tu vas me dire : où est le problème ?

Et bien tu vois, à titre personnel, ça me déplaît et, en plus, je trouve ça injuste et dégradant pour toi.

Tu es la nouvelle génération. Tu vas avoir des tas de défis à relever, comme les générations antérieures ont dû le faire et ce ne sera pas facile non plus.

Il me semble que tu as droit à un minimum de respect, en particulier si on veut que tu étudies ou que tu travailles dans certains domaines et que tu achètes des tas de trucs ou que tu t’endettes à long terme pour faire tourner l’économie nationale.

Je trouve qu’on te prend pour un crétin.

En français, quand on ne l’utilise pas pour les chiens, ce « tu » c’est normalement avec les petits enfants qu’on l’utilise, comme ils font dans le métro à Paris où on peut lire : « Attention aux portes, tu risques de te faire pincer très fort ».

Et en anglais, « you » ça veut dire « vous », ça ne veut pas dire « tu », contrairement à ce que tu pourrais déduire des séries américaines mal doublées et des publicités non traduites pour faire faussement moderne.

Avant, en anglais, il y avait aussi un « tu ». Ça se disait : « thou », comme dans la phrase « Thou shalt not kill », « Tu ne tueras point », un des dix Commandements.

En fait, en anglais, on dit « vous » à tout le monde, on ne tutoie personne. Si on veut être familier, on utilise le prénom de celui à qui on s’adresse et on adopte un vocabulaire plus informel.

Tu me diras qu’en Espagne, on utilise « tu » avec tout le monde. C’est vrai. Mais justement, c’est avec tout le monde. C’est chaleureux, c’est convivial, c’est même inclusif, on ne fait pas de différence. Et on ne manque de respect à personne, jeune ou vieux.

Et puis tu n’es pas suisse allemand, que je sache.

Ah bon, tu ne savais pas ?

Ce « tu » qu’on utilise pour toi, il vient aussi des grandes entreprises et des grandes agences publicitaires suisses allemandes, qui, depuis des années, font de grosses économies sur les traductions en utilisant « Google Translate ».

Quand on ne crée pas un slogan, une marque, un produit ou un site internet uniquement en anglais – ce qui ne gêne pas le consommateur suisse allemand, en particulier celui qui vit dans son « City Center » et se prend pour un Américain –, on impose en français le « tu » qu’on utilise pour le marché suisse allemand.

Les expressions et les jeux de mots sont traduits à la lettre et sont souvent incompréhensibles en français mais quelle importance ? D’abord 1) les consommateurs suisses francophones sont beaucoup moins nombreux, ensuite 2) de toute façon ils râlent et puis 3) c’est à Zurich que tout se décide, point barre et 4) l’anglais, ça fait cool.

Pour nous résumer : on s’adresse à toi comme si tu étais un gosse suisse allemand qui rêve d’une Amérique qui n’existe pas.

Tu connais le terme « Acculturation » ?

La définition c’est : « Processus par lequel un groupe humain assimile une culture étrangère à la sienne ».

Tu peux aussi dire « Colonisation », c’est la même chose.

P.S.

Tu vois, je n’avais pas tout tort quand, dans un article précédent, je parlais de L’anglais, vraie première langue fédérale.

 

Féminisme sixties vs Féminisme Post-Millenial

Dans la récente histoire du mouvement féministe, il est intéressant de comparer le travail de sensibilisation effectué dans les années 60-70 par la grande vidéaste féministe valaisanne Carole Roussopoulos, dont j’ai parlé dans mes deux articles précédents, Valaisanne, de gauche et féministe : Carole Roussopoulos ou la vidéo militante et 1969, année érotique (mais pas pour tout le monde) et les derniers avatars d’un féminisme ambigu apparu ces dix dernières années.

Un exemple : le groupe Tages Anzeiger (24 Heures, Tribune de Genève, etc…), décidément jeune, créatif et dynamique, liquide sans état d’âme son quotidien Le Matin – qui, de toute façon, était devenu un 20 Minutes, produit par le même groupe et avec le même contenu, mais payant – et lance le gratuit Friday, en français dans le texte, un supplément du 20 Minutes, un magazine distribué partout, qui se veut ‘tendance’ et rentable, on l’espère pour eux.

UNE PRESSE INSTAGRAM

Pour user d’un jargon cool, je dirais que ça faisait longtemps que je n’avais pas lu quelque chose d’aussi girly : que des conseils sur les maquillages, les vernis à ongles, les fringues, les accessoires, avec des annonceurs qui doivent payer cher pour être mentionnés et dont le financement publicitaire, une fois soustraits les frais de production, ceux de la très maigre partie rédactionnelle et le salaire des rédactrices, doit rapporter de gros bénéfices.

L’équivalent papier des trendeuses sur Instagram, en somme : les couvertures sont glamour cheap trash et les accroches racoleuses, avec en prime la touche dernier cri du féminisme très sexe qui se pratique aujourd’hui.

À cet égard, l’édition de juillet/août frappait fort avec, en une, la photo du top-modèle du moment, la poitrine dégagée et les lèvres entrouvertes et pulpeuses : « Emily Ratajkowski suscite la controverse : Bimbo ou féministe ? », entourée de deux autres sujets majeurs, un reportage (« La boxe, c’est bon pour le mental ») et un article beauté (« On a testé les coiffures de l’été »).

UN FÉMINISME COSMÉTIQUE ?

Celle de septembre fait encore plus fort, avec la photo de deux nymphettes grunges et le titre Fashion addicts, et deux autres articles mis en avant, un article tourisme : « Voyage : Décollage pour Denver » et un article société « Féminisme de façade ».

On continue dans cette réflexion sur le féminisme hot par un contenu très cohérent :

– « Friday Family : des mecs trop frais »

– « Mode: sandales et vernis assortis »

– « Beauté : nos astuces pour la pédicure »

– « Actu mode : jeux de perles »

-« Moodboard : embarque pour la Grèce ! »

– « Beauté : on a testé des accessoires pour les cheveux »

– « Mode : un automne very trendy »

À TU ET À TOI

Un style et un ton faussement adolescent ou le franglish et le tutoiement sont de rigueur, of course, du genre : « Mamie Chic : quand le service à thé so British rencontre le satin et le tweed, ça donne ça. N’hésite pas à piocher dans la garde-robe de grand-maman pour t’en inspirer. »

Pour ne pas plomber les quarante-deux pages résolument fashion et abondamment illustrées avec les produits à vendre, l’article de fond sur le « Féminisme de façade » ne fait heureusement qu’une page que le chapeau résume amplement (pas besoin de se taper tout l’article) : « Notre journaliste s’étonne que de nombreuses femmes se revendiquent féministes sur les réseaux sociaux mais ne s’offusquent pas des inégalités dans la vie réelle. »

Du lourd, quoi.

LE MESSAGE C’EST LE NON-MEDIUM

Je me pose la question : quel est le public-cible ?

Pas le public masculin, c’est sûr.

Les gamines de 14 ans ? Mais ont-elles le fric pour se payer un sac à main à Frs 120.- minimum?

Les femmes de 20-30 ans ? Mais est-ce qu’elles ont l’âge mental d’une adolescente de 14 ans ?

Vous me direz : si la pub paie la publication, où est le mal ?

Après tout, ce ne sera pas la première fois qu’un magazine n’a pas besoin de lectrices/lecteurs, voire de journalistes, pour être rentable.