Féminisme sixties vs Féminisme Post-Millenial

Dans la récente histoire du mouvement féministe, il est intéressant de comparer le travail de sensibilisation effectué dans les années 60-70 par la grande vidéaste féministe valaisanne Carole Roussopoulos, dont j’ai parlé dans mes deux articles précédents, Valaisanne, de gauche et féministe : Carole Roussopoulos ou la vidéo militante et 1969, année érotique (mais pas pour tout le monde) et les derniers avatars d’un féminisme ambigu apparu ces dix dernières années.

Un exemple : le groupe Tages Anzeiger (24 Heures, Tribune de Genève, etc…), décidément jeune, créatif et dynamique, liquide sans état d’âme son quotidien Le Matin – qui, de toute façon, était devenu un 20 Minutes, produit par le même groupe et avec le même contenu, mais payant – et lance le gratuit Friday, en français dans le texte, un supplément du 20 Minutes, un magazine distribué partout, qui se veut ‘tendance’ et rentable, on l’espère pour eux.

UNE PRESSE INSTAGRAM

Pour user d’un jargon cool, je dirais que ça faisait longtemps que je n’avais pas lu quelque chose d’aussi girly : que des conseils sur les maquillages, les vernis à ongles, les fringues, les accessoires, avec des annonceurs qui doivent payer cher pour être mentionnés et dont le financement publicitaire, une fois soustraits les frais de production, ceux de la très maigre partie rédactionnelle et le salaire des rédactrices, doit rapporter de gros bénéfices.

L’équivalent papier des trendeuses sur Instagram, en somme : les couvertures sont glamour cheap trash et les accroches racoleuses, avec en prime la touche dernier cri du féminisme très sexe qui se pratique aujourd’hui.

À cet égard, l’édition de juillet/août frappait fort avec, en une, la photo du top-modèle du moment, la poitrine dégagée et les lèvres entrouvertes et pulpeuses : « Emily Ratajkowski suscite la controverse : Bimbo ou féministe ? », entourée de deux autres sujets majeurs, un reportage (« La boxe, c’est bon pour le mental ») et un article beauté (« On a testé les coiffures de l’été »).

UN FÉMINISME COSMÉTIQUE ?

Celle de septembre fait encore plus fort, avec la photo de deux nymphettes grunges et le titre Fashion addicts, et deux autres articles mis en avant, un article tourisme : « Voyage : Décollage pour Denver » et un article société « Féminisme de façade ».

On continue dans cette réflexion sur le féminisme hot par un contenu très cohérent :

– « Friday Family : des mecs trop frais »

– « Mode: sandales et vernis assortis »

– « Beauté : nos astuces pour la pédicure »

– « Actu mode : jeux de perles »

-« Moodboard : embarque pour la Grèce ! »

– « Beauté : on a testé des accessoires pour les cheveux »

– « Mode : un automne very trendy »

À TU ET À TOI

Un style et un ton faussement adolescent ou le franglish et le tutoiement sont de rigueur, of course, du genre : « Mamie Chic : quand le service à thé so British rencontre le satin et le tweed, ça donne ça. N’hésite pas à piocher dans la garde-robe de grand-maman pour t’en inspirer. »

Pour ne pas plomber les quarante-deux pages résolument fashion et abondamment illustrées avec les produits à vendre, l’article de fond sur le « Féminisme de façade » ne fait heureusement qu’une page que le chapeau résume amplement (pas besoin de se taper tout l’article) : « Notre journaliste s’étonne que de nombreuses femmes se revendiquent féministes sur les réseaux sociaux mais ne s’offusquent pas des inégalités dans la vie réelle. »

Du lourd, quoi.

LE MESSAGE C’EST LE NON-MEDIUM

Je me pose la question : quel est le public-cible ?

Pas le public masculin, c’est sûr.

Les gamines de 14 ans ? Mais ont-elles le fric pour se payer un sac à main à Frs 120.- minimum?

Les femmes de 20-30 ans ? Mais est-ce qu’elles ont l’âge mental d’une adolescente de 14 ans ?

Vous me direz : si la pub paie la publication, où est le mal ?

Après tout, ce ne sera pas la première fois qu’un magazine n’a pas besoin de lectrices/lecteurs, voire de journalistes, pour être rentable.