To boycott or NOT to boycott: une approche opportuniste et réaliste par Elena Debbaut, consultante en entreprise et gestionnaire de crise

To boycott or NOT to boycott: une approche opportuniste et réaliste

Compte tenu de la situation actuelle dans l’est de l’Europe avec une guerre en Ukraine, et les sanctions au niveau international, la question de boycott question commence à revenir de plus souvent pendant les séances stratégiques des entreprises exposées à l’international.

Les questionnements des entreprises et les particuliers ne sont pas liées à un seul pays ou une seule situation particulière.

Ces questions sont même devenus un moyen de réduire les nombreux choix qui actuellement existent en surnombre, et simplifier ainsi le processus décisionnel. En effet, une surabondance de choix possible paralyse le choix d’une solution. Cette paralysie peut être dévastatrice pendant une situation de crise, quand les décisions se doivent d’être rapides et aussi correctes que possible.

Alors, boycotter, ou pas boycotter ?

Faut-il abandonner entièrement les investissements dans un pays ? Une entreprise doit-elle prendre des mesures contre les états ou autres autres structures étatiques basés sur le banditisme et l’irrespect des lois internationales ? Faut-il appliquer des sanctions et abandonner un marché profitable, même si la loi n’oblige pas à prendre ces actions ?

Rester ? Partir ? Attendre ? Rester partiellement ? Brûler les ponts ? Refuser de faire des affaires avec ces pays ou les entreprises basées dans les pays sanctionnées ? Commencer à se méfier au regard de la perte massive de confiance ? Ou au contraire, continuer à faire des affaires et ignorer tout ce qui n’est pas lié à un aspect purement commercial ?

Quel est l’impact financier ? Comment réduire les troubles opérationnels ou logistiques dans ces situations ? Comment adapter ses opérations et la stratégie d’entreprise pour faire face aux nouveaux risques ? Comment une entreprise peut répondre au mieux à ces défis, et suite aux pressions de la société et celles des consommateurs ?

Autant de questions complexes qui peuvent chacun faire l’objet d’une multitude d’autres articles et observations.

Même les consommateurs comme vous et moi se posent ces questions.

To boycott or NOT to boycott: une approche opportuniste et réaliste de bon sens est une bonne solution, et nous allons voir quelques éléments dans les chapitres suivants.

 

L'implémentation opérationnelle de la stratégie d'une entreprise avec Elena Debbaut, Operating Partner Solutions et Consultante en Entreprise dans la gestion de crise

Lire l’article publié sur LeTemps: Elena Debbaut sur la stratégie d’entreprise: un échec annoncé sans la partie opérationnelle.

 

La notion et la décision du boycott

Contrairement à un consommateur privé, une entreprise bénéficie de quelques outils qui lui permettent de prendre une décision rationnelle et éclairée.

Ainsi, une méthode comme PESTLE permet d’analyser le niveau des risques au niveau politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal. En même temps, ce n’est pas toujours facile de prendre une décision stratégique sur la seule base d’une telle analyse.

En effet, les analyses et les décisions stratégiques ne sont jamais binaires, mais doivent prendre en compte une multitude de nuances. Une décision stratégique reste complexe, mais l’ajout d’une signature propre du dirigeant ou son conseil d’administration permettent de venir avec une solution qui implique aussi le facteur humain et éthique; pas seulement celui purement financier.

Mais en fait, qu’est-ce que c’est le boycott ?

L’action de boycotter consiste, selon la définition du dictionnaire, dans la “cessation volontaire de toute relation avec un individu, un groupe, un pays et refus des biens qu’il met en circulation“. Le boycott couvre ainsi la notion d’un “refus collectif et systématique d’acheter ou de vendre les produits ou services“.

Le boycott n’est pas une méthode récente, mais a été appliquée déjà par le passé, comme pour réduire les mouvements esclavagistes à la fin du XVIIIe siècle. La page Wikipédia sur l’historique du boycott présente une liste très intéressante qui prouve que les mœurs peuvent bel et bien changer suite aux pressions envers une entreprise ou groupe de pays.

C’est très coûteux pour une entreprise d’être soumises à une telle décision de boycotter; car elle doit investir beaucoup de ressources juste pour comprendre la situation et les risques. Mais nombreuses entreprises ne possèdent pas ces compétences ou ressources et faire appel à des experts externes est souvent très coûteux, surtout pendant une situation de crise quand ces compétences s’arrachent. Dans un nombre de situations, cette action a même une grande portée stratégique, avec un impact opérationnel important et une perte financière difficile à anticiper sur le long terme.

Cet investissement d’analyse et décisions est intégré par les entrepreneurs et les investisseurs expérimentés dans le cadre du coût pour faire des affaires. En effet, les entreprises sont aujourd’hui forcées à adopter une attitude qui préserve leurs intérêts financiers, leur identité de marque, la stabilité des opérations, et aussi respecter les contraintes stratégiques au niveau politique d’état.

De plus, quand une grande entreprise boycotte ou suspend ses opérations, l’impact financier et médiatique est plus grand que celui des niches couvertes par les structures de type PME, traditionnellement plus petites et qui se trouvent moins souvent sous l’attention des médias et du public. Sur cet aspect, la Suisse et ses 99% de petites entreprises est particulièrement impliquée mais reste protégée.

L’éthique comme base d’action pour le boycott

Dit-on que l’argent n’a pas d’odeur, que le consommateur moyen est tout simplement con, qu’entre bon et con il y a une seule lettre de différence, que les chiens aboient pendant que la caravane passe, que l’histoire se répète, et que le temps fait tout oublier.

Ce sont quelques perles reprises depuis la sagesse populaire, mais qui n’ont absolument rien de négatif.

Au contraire.

La sagesse est distillée à la perfection pour être comprise par le plus grand nombre.

Les entreprises se trouvent aujourd’hui dans une situation peu confortable, même si leur tentation très forte est de laisser passer l’orage et continuer les affaires. Or, l’attentisme n’est pas une bonne approche en situation de crise.

De plus, les entreprises actuelles ne peuvent plus se baser sur cette même stratégie qui offrait d’assez bons résultats par le passé. Il suffit de voir que plus une entreprise a mal agi dans un sens purement moral, plus rapide et important est son succès financier. Mais de nos jours, l’atteinte à la réputation de l’entreprise peut être très importante et surtout, ne plus être oubliée de sitôt.

Pire encore. Face à une situation de guerre, les entreprises ne peuvent pas se cacher derrière une prétendue neutralité. Attendre et se rallier ensuite du côté des “vainqueurs” est une stratégie peu viable au monde actuel où la communication se passe 24/24 et 7/7. Les consommateurs n’hésitent plus à exprimer leurs mésaventures sur Internet ou les réseaux sociaux. Au grand jour. Les consommateurs ont bel et bien compris que par leurs actions, ils peuvent agir sur les entreprises ou les organisations qui agissent de manière peu éthique.

Une entreprise n’agit pas sous le coup d’une émotion, aussi forte soit-elle.

Sans exception, les entreprises ont une autre vision de l’économie et les tragédies humaines. Les entreprises, surtout celles de très grande taille sont des empires d’hypocrisie et mensonges parce que les intérêts en jeu sont plus grands que dans les structures de type PME. Derrière les communications à but marketing qui mettent en avant de très hautes valeurs éthiques, les intérêts économiques priment pour toutes les structures économiques, qu’elles soient à but lucratif ou un prétendu non-profit. Et cela, peu importe leur taille ou leur secteur d’activités.

L’éthique dans une entreprise est une notion qui même à l’Université Stanford est enseignée comme ayant une “dimension” dite variable. D’ailleurs, l’éthique et les affaires ne font pas toujours bon ménage.

Les entreprises sont souvent réticentes quand il s’agit d’adopter une décision éthique. Cette absence de choix au niveau éthique est justifiée parce que les décisions stratégiques et opérationnelles sont basées très souvent sur une analyse purement financière.

De plus, l’éthique en soi n’est pas réglementée par la loi.

En effet, l’éthique est seulement une valeur dont les limites varient fortement. Et pour ne rien arranger, la perception du niveau éthique possède d’autres dimensions que la seule définition dans un dictionnaire. Selon la définition dans un dictionnaire, l’éthique est un “ensemble des conceptions morales de quelqu’un, d’un milieu“, ou “agir selon des valeurs morales” ou encore “qui intègre des critères moraux dans son fonctionnement“. Mais qu’est-ce que qui fait qu’une décision soit éthique ? Quels sont les “valeurs” à intégrer dans une décision éthique ?

Il existe bel et bien des entreprises et personnes éthiques dans le sens idéal du terme, mais il s’agit plutôt d’une exception. La raison est souvent financière. En effet, les entités éthiques sont souvent perdantes financièrement, parce qu’agir en vertu des principes est toujours une action coûteuse. Toujours.

Par exemple, une entreprise ou un consommateur peut choisir un fournisseur qui respecte les lois, plus encore les diverses réglementations comme celles environnementales, soigner aussi sa main d’œuvre et ses conditions de travail, ses autres sous-traitants, et en prime, appliquer une qualité à toute épreuve. Comme conséquence logique, ses prix finaux sont ainsi plus élevés. Un compétiteur peut réduire ces mêmes coûts pas seulement par une optimisation opérationnelle basée sur une compétition saine, mais par la violation des lois, tout simplement. Des bricolages de voyou comme le travail au noir, qualité mensongère, signature des contrats avec les clients en utilisant des méthodes manipulatoires, violation des sanctions entre les états, sociétés écran — ces quelques méthodes à titre d’exemples figurent ainsi parmi les raccourcis de ces catégories d’entreprises.

Un consommateur (et peu importe le marché) pense souvent que l’entreprise agira d’elle-même, et même de manière éthique.

Or, cette perception est incorrecte.

Non seulement la majorité des entreprises sous-estiment les risques stratégiques et opérationnels, mais l’éthique fait partie de l’aspect qui est toujours ignoré, par conception. Ce n’est pas possible de gérer une entreprise avec des notions vagues et contours flous qui peuvent être interprétées selon la perception de chacun. Il ne s’agit même plus de prendre des risques calculés, mais de les ignorer tout simplement.

En soi, cette stratégie d’ignorance est aussi une approche qui peut faire faire gagner beaucoup, mais dans un nombre très réduit de situations. L’absence d’éthique va ensemble avec une prise de risques supérieure à la moyenne. Dans nombreuses situations, la prise de risques s’accompagne d’une violation intentionnelle des lois. Mais assez souvent, et selon les la prise de risques, ces actions peuvent même finir devant un juge pénal, comme ce fut le cas de diverses fondateurs ayant fait les gros titres dans la presse. Le plus connu récemment c’est Theranos. avec dirigeants inculpés en 2018 pour fraude massive, alors que le monde de nombreuses start-up touche assez souvent avec les illégalités de toutes sortes.

 

L'implémentation opérationnelle de la stratégie d'une entreprise avec Elena Debbaut, Operating Partner Solutions et Consultante en Entreprise dans la gestion de crise

Lire l’article publié sur LeTemps: Elena Debbaut sur l’ignorance comme stratégie d’entreprise

 

Puisque une société et des entreprises ne peuvent pas s’auto-réguler ni agir selon des règles de bien séance et décence (encore des notions discutables car très difficiles à définir clairement), alors c’est l’état seul qui peut agir pour définir les bases législatives de ce qui est “éthique” et qui pourrait ainsi être puni en pénal ou civil.

L’individu comme consommateur, lui, n’a aucun pouvoir réel, et encore moins quand sa perception de ce qui est éthique, bon, ou mauvais varient selon sa proche échelle de valeurs. Afin que le boycott individuel présente un quelconque résultat, il faudrait arriver à fédérer un nombre de personnes suffisamment motivées pour suivre les mêmes actions punitives, et selon des critères éthiques similaires. C’est difficile, mais pas impossible. Même à titre individuel, un boycott individuel facilite grandement le choix d’un produit ou un service. Enfin une solution viable au paradoxe du choix par les actions de boycott individuel.

Le boycott des états

Le problèmes des pays de voyous c’est que leur système législatif permet une trop grande liberté d’action. Comme conséquence à ce cadre flou et sans règles, seule une certaine typologie d’entrepreneurs arrivent à avoir du succès avec leurs entreprises. Le capitalisme en style gangster, dans sa forme la plus primaire. Tout pour soi-même, et rien pour les autres, et encore moins pour la société. L’éthique n’existe même pas comme notion.

Dans ces typologies de pays, pays, les investisseurs qui y arrivent depuis l’étranger en sont bien conscients.

Ainsi, quand une entreprise fait des affaires avec des gangsters ou dans un tel système de voyou, les gains peuvent être très rapides et de grande importance. Le problème apparaît quand le gangster ou l’état voyou change les règles de son propre chef.

L’argent sale a une odeur de poubelles, et même une très grande visibilité.

Par exemple, il suffit de voir que suite à des sanctions envers les oligarques russes, les yachts et les jets avec les diverses félines assorties à ces objets de luxe ont été immédiatement “gelés” comme sanction financière immédiate. C’est très nouveau comme réaction de la part des états: un morceau d’éthique étalé au grand jour. D’ailleurs, ces actions figurent toujours dans les gros titres de la presse. En effet, le malheur des riches fait toujours le bonheur, ce n’est pas quelque chose de nouveau dans les sociétés vivantes. Les fins heureuses sont tout aussi souhaitables par tout humain de l’espèce sapiens.

De nos jours, le boycott n’est plus le seul apanage des consommateurs révoltés suite aux pratiques de voyou dans certaines entreprises ou organisations. Même les états et les présidents commencent à émettre des appels au boycott à l’égard des entreprises et des états. Après l’activisme des collaborateurs sur diverses causes sociales, voici maintenant l’activisme d’état et boycott qui porte le nom de géopolitique.

Les parents essayent de corriger les comportement de leurs enfants jusqu’à leur majorité, les juges aspirent à améliorer les comportement criminels des adultes, et les sanctions économiques tentent de sanctionner les comportements de certains états.

Pour paraphraser les communications officielles désormais tristement célèbres, les sanctions économiques sont seulement des opérations économiques spéciales. En pratique, il s’agit d’une action de boycott, mais lancée par un état à l’égard d’un autre, et selon le même mécanisme qu’un consommateur le fait avec ses achats personnels.

La réticence à boycotter

Tout consommateur qui a eu des envies à boycotter une ou plusieurs entreprises a été confronté à une absence de choix viables pour remplacer les services ou les produits.

Il en va de même pour les états et les entreprises.

Dans ce type de situations, le sujet “éthique” revient encore plus fortement.

Quand l’heure est grave, ni les états, et encore moins les entreprises ne peuvent plus rester silencieuses.

Depuis quelque temps déjà, et surtout avec le développement du réseau Internet, les entreprises sont scrutées de tous parts. Les états aussi. Les politiciens encore plus, et pour justes raisons liée à la renommée de cette profession. Les scandales ne manquent pas, les lanceurs d’alerte (“whistleblowers“) aidant grandement à l’accomplissement de cette périlleuse tâche. Tout ce beau monde se trouve comme dans un aquarium, et chacune de leurs actions et procédures commerciales est analysée et critiquée.

D’ailleurs, dans le récent boycott des affaires avec la Russie, une équipe d’experts à l’Université de Yale tient à jour une liste des entreprises classées selon le degré du respect des engagements. Voici le lien avec les 750 grandes entreprises ayant investi en Russie: https://som.yale.edu/story/2022/over-750-companies-have-curtailed-operations-russia-some-remain. L’information est donc très facilement accessible. Vous constaterez qu’au stade actuel, seules les entreprises du top Fortune 500 font l’objet d’une attention particulière.

Quand une entreprise ou un état prend (presque toujours à contrecœur) une décision de boycott, alors le calcul se limite d’abord au coût subi. Le plan de continuité suit après ce type de décision stratégique.

 

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La réflexion première en termes de coûts est très saine.

Ainsi, le résultat de cette réflexion stratégique est que le coût de ne pas boycotter est presque toujours plus grand que l’action de le faire.

Quand la proportion du chiffre d’affaires d’une entreprise dans une région géographique se situe dans les 2% à 3% alors le choix est plus aisé vers l’action de boycotter. C’est même proactif et presque immédiat. Le choix d’une entreprise exposée est alors très rapide: perdre 2-3% de son chiffre d’affaires, ou perdre les 60% au minimum dans les pays à fort pouvoir d’achat, avec en prime, une perte de crédibilité et confiance sur le long terme.

La tentation des profits faciles se compliquent un peu quand le pourcentage du chiffre d’affaires dans une région va vers 12 à 30% ou quand il y a eu des investissements importants. Mais là aussi, le risque de “perdre” plusieurs parts de marchés dans d’autres régions et suite aux boycotts individuels est plus grand que le risque de ne rien faire. Les consommateurs gagnent quand ils font des pressions. Les entreprises choisissent de perdre un peu plus sur le moment, que perdre beaucoup ou tout pour le long terme.

Les choses se compliquent pour les entreprises qui ont consenti à des investissements importants, comme la construction des usines. Certes, les tarifs locaux des produits fabriqués localement sont plus importants afin d’amortir au plus vite ses investissements et compenser les risques d’externalisation, mais cela n’empêche pas que nombreuses entreprises de production vont être perdantes sur toutes les limites temporelles. C’est d’ailleurs la raison principale des actions dites de “suspension temporaire” ou en d’autres mots plus crus, avoir le cul dans deux bateaux. Les prétendues excuses à but purement marketing présentées par ces entreprise, comme la sauvegarde des emplois, ne manquent pas de cynisme et pour certaines sont carrément méprisantes envers l’intelligence de leurs clients. Surtout quand les mêmes entreprises sont reconnues pour avoir licencié en masse.

Les conseils d’administration et la direction des entreprises sont toujours très agités pendant une situation de crise. C’est une agitation bien productive, contrairement à la gestion usuelle des opérations courantes. En situation de crise, les risques sont même analysés et évalués correctement. Les plans de redressement sont appliqués presque à la lettre, chose qui est très rare dans le monde des entreprises. Une fois sorties depuis une situation de crise, les entreprises ont appris la leçon, et choisissent ensuite de s’assurer de manière proactive contre les risques le plus improbables, alors que la gestion de ces risques doit figurer dans toute stratégie.

Une règle très connue dans le secteur du conseil et redressement stratégique, opérationnel et financier pendant une situation de crise (turnaround) révèle qu’il faut toujours sur-corriger, quitte à faire trop et trop vite. Ni les entreprises ni les états ne doivent pas faire exception à cette règle.

Faut-il boycotter, en vertu d’un choix éthique, même si la loi n’oblige pas à prendre ce type de mesures ?

Oui, et selon le contexte particulier du consommateur, de l’entreprise, ou de l’état en question.

Les justifications rationnelles sont multiples. La stabilisation des opérations courantes ou les produits ou services de remplacement se trouvent déjà sur le marché ou peuvent être crées par des nouvelles entreprises. Les prix supplémentaires qui sont payés dans ce cadre s’oublie aussi. Mais l’atteinte à la réputation et les pertes financières qui peuvent suivre ne doivent pas être négligés. Quand aux consommateurs finaux, ceux-ci font dorénavant leurs achats auprès des entreprises qui respectent certains critères environnementaux, sociales et de gouvernance éthique (ESG).

activisme sociétal et politique dans les entreprises ESG par Elena Debbaut, consultante en entreprise

Lire plus: Elena Debbaut sur l’activisme sociétal et politique en entreprise

 

En même temps, un boycott devrait idéalement être confirmé régulièrement. Rien n’est définitif, et encore moins dans le monde des affaires, donc l’organisation ou la région ciblée par le boycott peut retrouver le droit chemin et retrouver sa juste place. Par exemple, la situation de l’Afrique du Sud qui a subi par le passé des boycotts suite à son régime basé sur l’apartheid.

Loin d’une approche opportuniste, ou parce que les autres le font, les analyses financières sont également en faveur des actions de boycott. Sans mentionner le bonus de la perception positive par rapport à l’éthique.

Albert Camus avait écrit “un homme sans éthique est une bête sauvage lâchée sur ce monde“. Et si on applique cette pensée au monde des entreprises aussi ? Et avec le temps, et les actions individuelles de chacun, peut-être que nous allons arriver à construire ensemble une société humaine plus juste, et qui fait correctement les “bonnes” choses. Idéaliste ? Peut-être, mais oh, combien réaliste.

Finalement, le boycott c’est toute une affaire, et un choix pas si individuel limité à un consommateur, une entreprise ou un état. Ce choix a un impact sur l’ensemble de l’humanité.

 

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Elena Debbaut

Elena Debbaut possède plus de 25 ans de pratique dans le monde des affaires, un fort esprit entrepreneurial, ainsi qu’une expertise technologique polyvalente. Aujourd'hui, elle intervient comme spécialiste en restructuration opérationnelle sur des missions comme le redressement des entreprises et projets en difficulté. Ses clients sont aussi bien les grandes multinationales que les PME.