Comment l’homo-consommatus est devenu un être fractionné

La segmentation est une technique marketing bien connue… et très aliénante. On ne va pas vendre du vernis à ongle à une mécanicienne sur auto (quoique…!) ou un anti-histaminique à quelqu’un en pleine forme. Pour vendre, il est nécessaire d’adapter son discours à son public, pour mieux l’atteindre. Le principe est simple à comprendre. Là où le bât blesse, c’est quand la segmentation conduit à la fragmentation de tout et de tous, à l’infini. A contrario, le mode de vie qui vise à réduire ses déchets passe automatiquement par un exercice permanent de simplification quant à la façon de consommer. En soi, le mode de vie Zero Waste s’oppose à la fragmentation et engendre une réunification de l’homo/femina consommatus (ou homo-femina-economicus).

La segmentation du marché, cela s’applique à deux concepts: diviser le marché et ses consommateurs en segments, afin de mieux définir le public auquel on destine un produit et ainsi, affiner sa façon de s’adresser à lui afin qu’il se sente concerné… et achète le produit en question. Le second concept consiste à diviser une catégorie de produits (prenons l’exemple d’une crème cosmétique pour la peau) en sous-groupes spécifiques (crème pour les mains, crème pour le corps, etc.).

L’une comme l’autre sont problématiques. Voyons pourquoi.

Pour le commerce, je fais partie – en tant que consommatrice lambda – du même segment que d’autres consommateurs qui présentent les mêmes caractéristiques que moi en termes d’âge, de situation familiale, de région, de préférences, etc. Le résultat est que ne me seront adressées que des publicités qui vont éveiller mon attention et… titiller mon pouvoir d’achat.

C’est aussi ainsi que fonctionne internet via les réseaux sociaux (sur lesquels nous donnons quantité d’informations sur nous-mêmes sans nous en rendre compte), les sujets qu’on soumet aux moteurs de recherche, les achats que l’on effectue, les voyages que l’on réserve, voire même via les courriels que l’on adresse.

Or, faire partie d’un segment de consommateurs (dans la vraie vie ou virtuels) agit à terme comme une prison: sous prétexte de mieux répondre à nos besoins, cette segmentation nous enferme dans une bulle. Ce sont toujours les mêmes sujets, les mêmes produits que nous voyons en premier et cela demande un réel effort de dépasser les limites de cette bulle.

Au temps des cavernes, un seul produit pour tout et tous

La segmentation des produits n’est pas meilleure car elle vise à multiplier nos besoins à l’infini. Pire, elle en crée de nouveaux. L’exemple de la crème cosmétique est emblématique sur ce sujet. Au siècle dernier, une publicité pour la crème à la boîte bleue disait “on a tous une bonne raison d’utiliser la crème …”. Et on voyait un sportif se tartiner le bras, une femme se passer la pommade sur la jambe, une skieuse s’enduire, un enfant être crèmé avant de sortir, etc. Un seul produit pour tout et tous. C’était simple. Et sans doute pas assez vendeur.

Depuis ce temps des cavernes, le site actuel de la même marque affiche… 43 références au seul chapitre “crème pour le visage”. A-t-on vraiment autant de besoins différents pour regraisser un peu sa peau après le nettoyage ? Il n’y a que l’embarras du choix de ce que l’on “cherche”: anti-ride, énergisant (!), nourrissant, raffermissant, rafraîchissant, protection… Notre peau est désormais segmentée en catégories: sèche, grasse, mixte, mature, normale, sensible, sujette aux impuretés, terne, fatiguée… Notre visage est fragmenté en zones qu’il s’agit de traiter de manière idoine avec un produit spécifique (yeux, cernes, rides, cou, joues, front qui brille, lèvres, etc.

C’est tout de même hallucinant de voir comment l’industrie créée sans cesse de nouveaux produits, pour répondre à de soi-disant nouveaux besoins. Le discours publicitaire qui les emballe mériterait qu’une thèse de linguistique le décortique et le décode. Concrètement, faites donc un tour dans votre armoire à produits ménagers. Qu’y trouvez-vous? Du produit liquide pour nettoyer les WC, mais peut-être aussi des pastilles de gel qu’on colle directement à la porcelaine, un stick odorant (en 3, 4, 5, 7 parties ?) qui pend au rebord, quand ce n’est pas une tablette qui va colorer l’eau en bleu. Tous ces produits visent à dissoudre le calcaire, rincer la saleté et combattre les mauvaises odeurs.

A-t-on besoin de tous ces produits, vraiment? Car des toilettes propres, régulièrement récurées, ne sentent pas mauvais.

Pour nettoyer la cuisine, vous avez sans doute du produit pour nettoyer la vaisselle et de la poudre pour le lave-vaisselle (si vous en avez un), mais peut-être aussi – si vous êtes un tant soi peu branché-e sur les nouveautés – un produit pour décrasser le four (mousse, spray, poudre?), un spécial pour faire briller le vitrocéram (crème, spray?), un spray pour les vitres, un dégraissant pour la hotte d’aspiration, une crème pour nettoyer les faces des meubles, un autre pour détacher les fonds de tiroirs, un indispensable pour désinfecter aussi efficacement que dans une salle d’opération, un produit à polir le métal, un autre pour nettoyer le lave-vaisselle (!), etc. Tous ont un seul et même but: nettoyer.

A chaque fois, c’est un produit spécifique, dans un emballage non recyclable à l’infini (en plastique) qui va grossir votre sac poubelle et terminer à l’incinération. Et dire qu’avec trois ou quatre produits de base (bicarbonate de soude, cristaux de soude, savon noir…), on obtient le même résultat pour moins cher et sans générer de déchets…!

Plaidoyer pour la simplicité réunificatrice

En adoptant le mode de vie zéro déchet, on apprend assez vite qu’il est possible, facile et économique de fabriquer ses produits de nettoyage ou sa propre crème hydratante. Car après tout, la peau nettoyée chaque soir pour éliminer le sébum et la saleté qui s’y colle durant la journée a besoin de très peu de choses: un peu d’hydratation et un peu de matière grasse, afin qu’elle restaure au plus vite sa protection naturelle, c’est-à-dire son film hydro-lipidique.

Petit truc en passant: la version la plus simple d’une émulsion pour le visage est de la réaliser à la minute en mélangeant au creux de la main un peu de gel d’aloe vera (qu’on trouve en vrac) et un peu d’huile végétale (l’huile de jojoba est bonne pour tous et tout).

www.clairebretecher.com

Le mode de vie zéro déchet simplifie de manière radicale la variété de nos besoins. Une seule crème un peu épaisse suffit pour les jambes, les mains, les pieds et la peau très sèche. Du coup, avec le temps et l’épure de mes besoins, je suis devenue assez imperméable aux discours de la publicité. Je dois même avouer que les trésors d’ingéniosité langagière et visuelle qu’elle déploie est source de grande rigolade… Un peu comme quand Claire Bretecher, fameuse auteure de BD – les Frustrés, Agrippine… – racontait sans rire qu’après avoir accidentellement versé une goutte d’un sérum anti-rides très cher sur son oreiller, celui-ci s’en fut d’un coup… tout repassé!

Simplifier. Voilà ce que propose le mode de vie Zéro Déchet.

Pour aider tout un chacun-e à y parvenir, j’ai rédigé plusieurs guides pour l’association Zero Waste Switzerland dont je suis une des ambassadrices. Ces guides sont disponibles gratuitement sur le site de l’association. Le tout dernier passe en revue l’essentiel pour prendre soin de soi (déodorant, dentifrice, démaquillant, savon, etc.).

Simplifier et retrouver son unité. Ne plus donner prise aux fragmenteurs. Comprendre enfin que peu, c’est nettement mieux.

Réunifier nos êtres divisés, c’est ce que plaide Michel Maxime Egger, ce sociologue et écothéologien suisse, auteur de “La Terre comme soi-même”. Ses mots s’appliquent parfaitement au mode de vie Zéro Déchet:

“L’accumulation, qui nous empêche d’être simples, est sans doute une façon de se rassurer, de refuser notre finitude et de lutter contre la peur de la mort. Opter pour la simplicité volontaire, c’est sortir d’une mentalité de pénurie pour entrer dans l’abondance de l’être. (…) Quitter l’horizontale du trop-plein et du trop faire pour entrer dans la verticale de la joie.” (extrait des propos recueillis en 2013 pour le site lavie.fr)

Simplifier. Pour soi, pour son porte-monnaie, son emploi du temps, pour l’environnement, pour la planète (ou dans l’ordre que vous voudrez!).

Valérie Sandoz

Valérie Sandoz

Valérie est l'une des ambassadrices de l'association ZeroWaste Switzerland. Elle donne des conférences et anime des ateliers. Géographe et ethnologue de formation, elle interroge notre façon de consommer et partage ses découvertes. Adepte du «fait maison» depuis des années (conserves alimentaires, lacto-fermentation, cosmétiques, produits de nettoyage, etc.), Valérie anime un blog personnel (www.valesavabien.blogspot.com) consacré à la cuisine sans gluten, à la réduction des déchets et du gaspillage et à un mode de vie simple et joyeux.

4 réponses à “Comment l’homo-consommatus est devenu un être fractionné

  1. Apparemment, c’est vous-même que vous décrivez dans ce profil caricatural du consommateur , je devrais dire consommatrice type, parce que les femmes en général sont plus sensibles à la publicité que les hommes. Ce n’est pas un hasard si la mode est mieux portée par la gent féminine qui semble toujours devoir se rassurer que leurs choix sont dans le vent !
    Comme la nouvelle tendance serait de réduire sa consommation, les femmes toujours à l’affut de la dernière nouveauté souffriront plus que les hommes …
    Si il y a une chose que l’on peut consommer sans modération, c’est la culture ! et elle ne produit pas de déchet !

    1. Vous ne vous sentez pas visé par la description de cet homo-consommatus? A la bonheur! J’en suis fort aise et cela me rassure quelque peu sur le pouvoir de suggestion de la publicité omniprésente. Vous n’avez donc jamais cédé aux sirènes de telle mousse à raser qui glisse mieux que la précédente, à ce gel douche aux senteurs paradisiaques; vous êtes toujours fidèle aux rasoirs à une seule lame d’il y a 30 ans (à combien de lames en est-on? 5, 6,7?) et sans “plaquette lubrastrip” ? Vous ne vous souciez pas des petites ridules qui apparaissent avec l’âge aux coins de vos yeux ? Puisque nous sommes dans les clichés de genre, êtes-vous sportif? Vous n’avez jamais cédé aux discours publicitaires sur telle ou telle chaussure de course ou paire de ski encore plus perfectionnée que la précédente (et qui va encore très bien, honnêtement)? Je pourrais varier les questions à l’infini…

      Vous me faites bien rire avec votre remarque sexiste! Comme si les publicitaires avaient laissé la moitié de la population dans leur angle mort. Les hommes sont autant ciblés que les femmes, les enfants, les adolescents, les vieux, les très vieux, les mal voyants, les vegans et les “grillétariens”, les propriétaires de chiens, etc., leurs besoins sont analysés, fractionnés, pour y répondre avec de nouveaux produits, encore et toujours réinventés. Vous ne me ferez pas croire que la publicité n’est conçue que pour les femmes… Vous savez, le monde a changé: les femmes ne sont plus ces êtres incomplets, immatures et peu sûrs d’eux, qui tremblent à prendre la parole en public et s’en remettent au bon jugement de leur époux. Les jeunes femmes d’aujourd’hui savent ce qu’elles veulent, font leur choix en toute indépendance et vont bien rire de votre remarque d’arrière-garde.

      Par contre, la culture que l’on devrait consommer sans modération, j’approuve! Seule la culture rend les gens heureux et plus intelligents à la fois. A condition de garder les yeux ouverts. Tous les festivals n’ont pas passé au gobelet à consigne! Les manifestations culturelles (mais aussi sportives, célébratives, de sociétés locales, etc.) génèrent en général beaucoup de déchets, en particulier au rayon restauration.
      Le champ de la culture est vaste et ne saurait se réduire aux manifestations rassemblant des foules, j’en conviens. Consommer de la culture sans compter, seul-e ou en bonne compagnie, oui. Mais en prenant avec soi son gobelet, sa serviette, ses couverts si rien de réutilisable n’est proposé. Et en refusant prospectus et “goodies” qu’on ne manquera pas de vous proposer…

  2. Merci pour cet article.
    Je pensais que vous enfonciez des portes ouvertes tant il me semble que tout tombe sous le sens. Mais vu la réaction ci-dessus je vois qu’il y a bien du travail. Bravo et merci.
    Personnellement je tente le désencombrement depuis pas mal de temps. Mais je mets plus de temps que prévu avec moins de succès que je ne l’imaginais.
    Question cosmétique et ménage c’est bien avancé. Je rencontre plus de problème avec la nourriture (trop de critères de choix pour trouver la bonne ligne) et avec les vêtements car je fais beaucoup de randonnées et que j’aime trop les habits techniques.
    La culture est gratuite ? Pas sûre et les réseau nous fragmentent et nous ciblent aussi à ce sujet.
    Le must pour moi serait de me passer de ces réseaux 🙁
    Merci encore d’avoir raviver ma détermination.

    1. Merci Pascale de m’avoir lue et pour votre message. C’est vrai, les questions d’écologie, ce sont souvent des portes ouvertes! Si ouvertes qu’on ne les voit plus… Adopter un mode de vie qui produit pas ou peu de déchets, opter pour une façon de consommer réfléchie selon les principes de l’économie circulaire, c’est souvent aussi le retour du bon sens. Un bon sens qu’on a perdu, qu’on nous a fait perdre en nous faisant miroiter le bonheur par la possession de choses sans cesse renouvelées.
      Et c’est juste que la culture n’est pas gratuite. Et la culture est aussi élitaire. C’est pour cela qu’elle nous tire vers le haut.
      Quant à la nourriture, ma foi quand on est gourmand, qu’on est curieux et qu’on aime bien cuisiner, cela se complique quelque peu… Il m’est arrivé de renoncer à une recette devant la marchandise nécessaire hyper emballée.
      Comme je dis toujours: faisons de notre mieux, mais en n’oubliant pas d’être heureux ! (ce n’est pas de moi, mais de Christophe André!).

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