1964 fut une année merveilleuse ! Passons sur l’Exposition Nationale et le 3e titre de Champion de Suisse de football du FC La Chaux-de-Fonds (si, si !). Cette année magique a surtout vu la naissance, dans le désordre, de Béatrice Dalle, Nicolas Cage, Albert Dupontel, Juliette Binoche, Valérie Lemercier, Neneh Cherry, Raphaël Mezrahi (revoyez l’interview de Lambert Wilson, irrésistible !), Russel Crowe, Isabelle Marie Anne de Truchis de Varenne (dite Zazie), Rocco Siffredi, Lenny Kravitz, Dan Brown, Miguel Indurain, Mats Wilander, Keanu Reeves, Benoît Poelvoorde et Monica Bellucci. Rien que ça ! Plus près de nous : Jakob Hlasek, Pierre Kohler, Ruth Metzler, Vincent Perez, Pascal Richard, Christophe Passer et votre très honoré serviteur ont poussé leur premier cri – très mélodique – en cet an d’exception. Certainement inspirée par tant de beauté et de talent désormais libérés sur la planète, la société piémontaise Ferrero créa le 20 avril 1964 la marque Nutella.
Les géniteurs de la plus célèbre pâte à tartiner du monde – désolé pour Le Parfait ou le Cenovis – endossent dès lors une responsabilité morale considérable : ils se doivent de maintenir la marque au plus haut niveau de respectabilité en hommage à ses illustres contemporains. Force est de constater que le défi est de taille depuis quelque temps. Après l’épisode de l’huile de palme, voilà qu’on reproche aujourd’hui à Nutella de vouloir fermer un site entièrement dédié à son culte. M’enfin ! Ferrero a parfaitement le droit d’interdire à ses fans de parler de Nutella, même s’ils en font l’apologie ! Et surtout sur les réseaux sociaux, dont on connait la difficulté à maîtriser les dérives et à vérifier les réels bénéficiaires comptables cachés derrière les innocentes discussions en ligne. C’est une manière de voir les choses.
C'est précisément parce que ledit site profite de la notoriété de la marque sans payer les royalties de circonstance que Ferrero voulait le fermer. Et là, on ne comprend plus. Le World Nutella Day – c’est autour de ce concept que Sara Rosso a lancé son site Internet, sa page Facebook et son compte Twitter – est devenu une institution regroupant des dizaines de milliers de fans dans le monde. Plus de 47'000 sur la seule page Facebook. Il s’agit là d’une publicité non négligeable, gratuite de surcroît, que Ferrero a voulu éliminer pour faire respecter sa propriété intellectuelle (logo et marque).
Amis soixante-quatriens, réagissons ! Montrons-nous solidaires de la plus palmée de nos contemporaines et exigeons des dirigeants de Ferrero qu’ils reviennent à la raison ! Ah, attendez ! Google Alert m’avertit qu’un arrangement a été trouvé entre Madame Rosso et le chocolatier italien, suite à la pression populaire en ligne. Ouf ! Le Nutella Day continuera d’exister, la réputation de notre année est sauve.
Au-delà de l’anecdote, cet épisode souligne – si besoin est – combien il est devenu impossible, voire dangereux, d’appliquer aux réseaux sociaux la même logique que celle prévalant dans l’économie dite réelle. L’univers dans lequel les marques évoluent est protéiforme et elles doivent absolument s’adapter à cette nouvelle réalité, sous peine de subir les foudres répétées de la Communauté.
