Je ne vous apprends rien : la communication d’entreprise comprend des canaux multiples tels que les publications print et en ligne, les réseaux sociaux, les relations médias, le sponsoring et l’événementiel, les affaires publiques, la communication interne ou encore la publicité institutionnelle et commerciale. Mais l’image d’une entreprise se construit à travers l’ensemble des points de contact avec ses interlocuteurs de tous genres et elle n’est pas l’apanage des communicateurs.

« Bonjour Madame, que puis-je faire pour vous ? »

« Mais de rien, Madame, avec plaisir et bonne journée ! ».

Là où je travaille depuis bientôt un an, sur le même étage, j’entends constamment ces petites phrases toutes simples, inlassablement répétées par une équipe de jeunes collaborateurs épatants. Le ton monte parfois, bien sûr, lorsque les choses se passent moins bien avec certains clients. Et dans ces cas, les mêmes collaborateurs savent se montrer fermes, tout en demeurant polis.

Bien sûr, on peut toujours faire mieux, être encore plus à l’écoute, encore plus efficace, encore meilleur dans le conseil. Il y a des erreurs, des maladresses, des incompréhensions. Et les critiques des clients permettent de progresser. Mais cela n’enlève rien à la qualité du travail réalisé par cette équipe épatante.

3'000 appels par jour. 120’000 courriers électroniques et 375'000 courriers postaux par année. Malgré la pression permanente, ce team dégage une vraie joie de vivre. Avec beaucoup de moments de rire et une bonne humeur communicative. Professionnels, disponibles, efficaces, avec le sourire. Epatants, je vous dis.

Entre nous, je ne sais pas s’ils se rendent vraiment compte de l’importance de leur tâche par rapport à mon domaine de compétence : l’image, la réputation. Et c'est pourtant bien là, « au front », que commence la communication d’entreprise, au contact direct avec les clients. En l’occurrence, c'est un million de personnes, soit environ un Suisse sur huit, qui sont potentiellement en relation avec eux.

Aujourd’hui, j’avais envie de rendre hommage à ces voisins de palier que je me réjouis chaque jour de retrouver. Avec leurs collègues des autres services au contact avec la clientèle, ils portent l’image d’une entreprise de 1'200 collaborateurs. Et ils le font de manière… épatante.

 

P.S. : ce panégyrique n’enlève rien aux mérites de la plupart des collaborateurs de la plupart des entreprises qui gèrent des contacts clients, mais j’ai choisi de parler de ceux qui m’épatent au quotidien.

Sérieusement ! Vous aviez vraiment cru que les automobilistes allaient se détourner des belles Allemandes pour une bête histoire de logiciels truqueurs destinés à flouer les autorités ? Reprenez les éditoriaux et les articles de fond parus lorsque le scandale était au plus vif : la plupart des commentateurs s’accordaient à dire que ça allait faire mal pour la firme de Wolfsburg, de manière durable. J’ai bien essayé, autour de moi, de rappeler les raisons qui poussent les acheteurs à choisir telle ou telle marque, c’était peine perdue. «Non, mais tu te rends compte ? Les gens ne vont pas laisser passer ça ! Aujourd’hui, l’éthique guide de plus en plus les choix des consommateurs !». J’aimerais beaucoup que cela soit vrai, mais les consommateurs demeurent majoritairement motivés par des considérations égoïstes ou opportunistes. De très beaux contre-exemples existent, avec des marques dont le succès se construit sur des principes éthiques et durables, mais le chemin est encore long.

VW, Audi, Mercedes, Porsche, voire Opel, sont des enseignes qui ont construit leur réputation, depuis qu’elles existent, sur des valeurs immuables : fiabilité, sécurité, sobriété, etc. Pour tout le monde, les Allemandes, c’est du solide. Le marché de l’occasion ne s’y trompe pas, si on en juge par la cote tendanciellement plus élevée des marques germaniques par rapport à leurs concurrentes nippones. Sans parler des voitures françaises, italiennes ou américaines qui désespèrent traditionnellement leurs détenteurs à l’heure de la revente. Un logiciel truqueur n’est qu’une protubérance repoussante, facile à séparer de la machine d’un coup de scalpel net et définitif. Une opération cosmétique qui ne touche en rien le cœur, l’ADN de marques reconnues pour leurs qualités mécaniques. Certains en sont profondément convaincus : les voitures italiennes sont peu fiables, les designers japonais sont mauvais ou les constructeurs français privilégient le design à la qualité. Alors oui, la confiance envers VW a été écornée, mais au final, lorsque ces automobilistes envisagent l’achat de leur prochain carrosse, ils continuent de voir les voitures allemandes comme des «valeurs sures».

A mon sens, le public associe de tels scandales davantage aux personnes qui étaient aux commandes de l’entreprise qu’à la marque elle-même. En d’autres termes, tout comme pour les logiciels en cause, le départ des supposés fautifs et les procès en cours ont un pouvoir nettoyant similaire à celui des stations de lavage. Un peu de boue sur vos jantes, quelques rayures légères sur vos portières et votre capot ? Un passage dans le car-wash, un bon coup de polish et tout est oublié ! Ainsi, il n’y a rien de surprenant à constater que les ventes de Volkswagen ont repris leur marche triomphante, après le léger tassement de quelques mois suivant la médiatisation du scandale et quelques effets boursiers passagers. Au-delà du cas VW, la liste des tricheurs est en train de s’allonger, mais rien ne permet de supposer que l’équilibre des forces sur la scène automobile internationale en sera profondément modifié.

Si ces scandales avaient lieu dans le domaine alimentaire ou dans celui de la santé et qu’ils présentaient des dangers – même potentiels – pour les consommateurs, il en serait tout autrement. Et là aussi, au-delà de l’éthique, ce sont avant tout des considérations personnelles (« ma santé ») qui motiveraient les consommateurs à se détourner des marques incriminées. Soyons toutefois optimistes : l’éthique s’impose progressivement parmi les critères de choix des consommateurs, surtout dans les économies riches et parmi les jeunes, ce qui permet de nourrir des espoirs raisonnables.

Le job de l'année: Corporate Communications Manager à l'aube de l'ère post-Blatter! Quand je pense à toutes ces personnes qui se plaignent du manque de postes libres dans notre profession, j'ai envie de leur dire: FONCEZ, LA FIFA VOUS TEND LES BRAS !!!

Et vous verrez, à la FIFA, tout ce que l'on dit sur notre métier se révélera parfaitement vrai: les RP, c'est boire des verres de champ' dans des cocktails pleins de people au sourire ultra bright, rédiger des petits textes simples avec des délais maousse, empêcher (par paresse, bien entendu) les journalistes de faire leur travail en bloquant l'info, empocher un salaire mirobolant tout en s'octroyant des vacances de malade, etc. Bref, les RP, c'est attendre la retraite, peinard, en se la coulant douce au turbin. Pas vrai?

C'est marrant, ça sonne tout de même peu plausible quand on imagine le quotidien du chef RP de la FIFA, aujourd'hui surtout. Et pourtant, j'en connais pas mal, des pros des RP, qui sont irrésistiblement titillés par la perspective d'apporter leur enthousiasme et leur professionnalisme à la cause du foot mondial. Aujourd'hui surtout, quand il y a tout à faire, quand la crise est dans sa phase la plus vive, quand la pression sur les communicateurs – pas ceux du marketing, ceux de la communication institutionnelle – est à son comble, quand chaque mot ou chaque annonce est attendu par la horde carnassière des parties prenantes de tous bords. C'est là que nous sommes le plus motivés, nous, les "gens des RP". Par beau temps permanent, il faut bien le dire, nous nous ennuyons un peu.

Corporate Communications Manager à la FIFA, aujourd’hui surtout, cela signifie avoir la chance de s’emparer d'une problématique passionnante: accompagner le changement inéluctable, travailler l'image de l'une des plus puissantes fédérations mondiales, qui plus est au coeur du sport-roi. Proposer les objectifs, concevoir les messages, définir les cibles, décider des canaux, dessiner un agenda pour les trois prochaines années, obtenir un budget grisant pour mettre en oeuvre des actions à 360 degrés, dans le monde entier: relations médias, événementiel, publicité corporate, communication interne, communication web, réseaux sociaux. Imaginez: toute la panoplie des RP globales dans vos mains! 

En corollaire, évidemment, le titulaire devra jongler entre les priorités inconciliables, les jeux politiques et les attentes forcément irréalistes de ses clients internes. Il devra résister au stress incessant, aux jalousies et aux pressions de toutes origines. Tout ça, en plus, au service d'une fédération chapeautant les activités planétaires d'un sport qui, en son sommet, oppose 22 joueurs surpayés obsédés par la perspective de pousser un ballon au fond d'un filet (c’est un fan de foot qui signe ce billet).

Pour ajouter un peu de piment, ce job de rêve (c'est une formule, pas une opinion personnelle) se libère à l’heure où l’image de cette institution est au plus bas, où on lui attribue les plus nauséabondes pratiques mafieuses et où on lui reproche d’avoir atteint des niveaux de corruption stratosphériques. A l’heure, aussi, où la planète fait face à des préoccupations autrement plus fondamentales. 

C’est ça, les RP. Alors, tu postules?

 

L'Homme ne naît pas terroriste ou pacifiste, raciste ou tiers-mondiste, socialiste ou lepéniste, égoïste ou altruiste. Mais petit à petit, le kyste du "iste" grandit dans son cœur et le transforme en bête sectaire et grégaire, deux mots qui riment avec guerre.

Observer les enfants et leurs comportements claniques en est un symptôme édifiant. La confrontation, meurtrière dans son extrême, est-elle donc une fatalité, nourrie par notre incapacité à vivre ensemble, à accepter l'Autre dans sa différence, et par notre prolifération irréversible?

Les tentatives de pacification et les élans solidaires spontanés ou organisés ne sont-ils que des freins, certes indispensables, à l'inéluctable fin de notre espèce, incapable d'éliminer les "ismes" qui la gangrènent?

Et ce matin, après l'horreur, comment demeurer ouvert à l'optimisme, cet "isme" si vital? 

Ce devait être en 1986 ou 1987, autrement dit une époque où les supports médiatiques se limitaient aux ondes et à l'encre. Alain Jeannet – déjà lui ! -, jeune journaliste économique à la chevelure fournie, m'accueillait tous les lundis à L'Hebdo avec ses collègues Bernard Rappaz, Suren Erkman et le regretté Pierre Huguenin. Qu'ils soient ici tous remerciés car leur temps et leurs conseils furent précieux et le sont encore à mes yeux.

Mon rôle était fort modeste: écrire des brèves économiques sur des sujets multiples, grappillés au gré de nos lectures médiatiques ou plus académiques.

Pas de Google pour guider nos recherches, juste la curiosité des uns et des autres, attisée par la lecture de sources multiples et les discussions en séances de rédaction. Notre choix était forcément plus restreint qu'aujourd'hui, nos références plus limitées en nombre, mais pas forcément moins profondes.

Et pour moi, participer – même de manière très limitée – à la création hebdomadaire du contenu de L'Hebdo était une source de plaisir et de fierté incommensurable ! Mais surtout, tenir dans mes mains, chaque semaine, L'Hebdo tout frais sorti de presse, avait quelque chose de quasiment cérémonial. Le toucher du papier, le bruit des pages, la découverte de la mise en page. 

Aujourd'hui encore, quand j'achète un magazine, je ressens un profond respect pour celles et ceux qui l'ont façonné, dans sa forme comme dans le fond. Le stress mais surtout la passion du journaliste, l'envie d'être chaque fois meilleur, l'angoisse de ne pas être bien compris. Et j'aime à croire que ce profond respect est partagé par une majorité de lecteurs, au-delà des critiques qui se font bruyamment entendre.

Les gratuits et le web ont désacralisé l'info et il y a beaucoup de bons côtés dans cette dynamique pleine de défis. Mais rassurez-moi, il y a encore beaucoup, beaucoup, beaucoup de lecteurs qui éprouvent un je-ne-sais-quoi de particulier en tenant un magazine bien fait dans les mains, non? Sachant que le "bien fait" est évidemment affaire de goût et d'intérêt personnels.

« S'il était prouvé que les attributions au Qatar et à la Russie ont uniquement résulté de l'achat de voix, alors ces attributions sont susceptibles d'être invalidées », tels sont les termes utilisés par Domenico Scala, président du comité d'audit et de conformité de la FIFA, dans un entretien accordé à la Sonntagszeitung. Et même le journal Le Monde évoque cette citation, lui conférant le petit supplément de crédibilité synonyme de valeur de référence.

Vous l'avez bien lu: le Qatar et la Russie pourraient perdre l'organisation de LEUR Coupe du Monde ! Dingue… Tout ça à cause de quelques malheureux pots-de-vin même pas prouvés! Mais allons un peu plus loin: devant une telle menace, n'y aurait-t-il pas un joli "coup" à réaliser en termes de communication? Plus concrètement, comment le Président déchu, notre Sepp à nous, pourrait-il en retirer un avantage déterminant en termes d'image? Ne devrait-il pas puiser dans cet énormissime rebondissement potentiel les germes de son retour triomphant sur le trône fifaesque ?

C'est vrai, finalement, sans la démission de Seppi, on n'aurait pas pu remettre en cause ces deux Coupes du Monde dûment attribuées. Tiens, si j'étais le consultant en communication de Sepp Blatter, je lui recommanderais de présenter sa démission comme son astuce ultime qui aura permis d'éviter la farce d'une Coupe du Monde au Qatar et les attaques prévisibles concernant celle prévue en terres russes. Et par là-même, de démontrer son dévouement sans bornes au sport-roi, à travers cette déchirante démission aux vertus expiatoires. En clair, Blatter pourrait affirmer que c'est grâce à son sacrifice spontané et merveilleusement altruiste que ces deux Coupes du Monde aux contours nauséabonds sont remises en question. Quelle belle stratégie de comm nous aurions là, n'est-ce pas?

Sérieusement, cher lecteur, c'est comme ça que vous voyez les "communicants"? A lire certains commentaires médiatiques récurrents, nous pourrions légitimement le croire. Et pourtant, nos règles éthiques (Code de Lisbonne et Code d'Athènes, entre autres) n'ont rien à envier à celles propres au journalisme et à d'autres métiers tout aussi respectables. Le fait que certains confrères ignorent ces règles est aussi inacceptable que les propos caricaturaux que ces dérives génèrent à l'égard de notre profession. J'ai parfois l'impression que les communicateurs jouissent d'une sympathie proche de celle de la limace, dans certains milieux, et cela m'attriste malgré le respect que j'ai pour les mollusques de tous genres. Non, un bon conseiller en communication ne proposerait jamais une telle stratégie de communication, car elle s'appuierait sur une présentation biaisée et malhonnête de la réalité. Et j'affirme sans réserve que les bons professionnels de la communication sont plus nombreux que les moutons noirs dont on stigmatise les actions indéfendables.

Orange est devenu Salt., comme vous l’avez certainement remarqué. Ou alors, c’est que vous étiez en vacances en Nouvelle-Zélande. Et comme à chaque fois, quand une grande entreprise change de nom ou de logo, des tonnerres de commentaires ont investi le paysage médiatique, notamment les réseaux sociaux. Une marque ou un logo véhicule des émotions et le changement provoque tout naturellement des réactions émotionnelles. Soit, mais si nous prenions un peu de recul ?

La plupart du temps, lorsqu’une nouvelle identité visuelle ou une nouvelle marque apparaît, les arguments de ses thuriféraires ou de ses bourreaux se limitent au « J’aime » ou « J’aime pas ». Encenseurs ou vilipendeurs bruyants, les experts auto-proclamés de la Corporate Identity ignorent – sciemment ou non – les réflexions qui sous-tendent chacune de ces annonces. La création d’un logo ou le choix d’un nom n’est que l’aboutissement visible d’une démarche impliquant souvent un nombre important de fonctions, y compris la direction générale. C’est bien normal : notre nom est sans conteste l’un des éléments essentiels de notre identité individuelle, alors pourquoi en serait-il autrement pour les entreprises?

C’est dans l’essence d’une entreprise ou d’un produit/service que les responsables de la gestion de la marque vont chercher leurs points de référence. L’objectif, dans tous les cas, est que le nom ou le logo choisi véhicule efficacement les valeurs propres à ce qu’il désigne. L'intention est notamment de susciter chez les cibles définies – consommateurs, partenaires, etc. – la perception ou le transfert d’image souhaité. Et dans cette perspective, ce n’est pas le « J’aime-J’aime pas » spontané qui permet de juger la pertinence d’une marque ou d’un logo, mais bien l’impact durablement provoqué auprès desdites cibles. En effet, c’est rarement au moment-même du dévoilement d’un nouveau logo ou d’une nouvelle marque que l’on peut juger l’efficacité du travail réalisé, mais bien après quelques mois ou années. Lorsque les publics auront eu le temps de s’y habituer. Ou non.

A une échelle bien plus modeste que Salt., le Forum Economique du Nord-Vaudois vient de présenter son changement de nom et de logo, à quelques mois de son 10e anniversaire. Pour être en phase avec la vision des organisateurs et, surtout, faire écho à sa réalité suprarégionale, le FENV est devenu FOROM – Forum Economique Romand (www.forom.ch). Ce choix était une évidence et il s’est opéré rapidement, au sein d’un comité auquel j’ai le plaisir de contribuer. A des années-lumière des processus complexes propres aux grandes entreprises ! Mais ce n’est pas toujours si simple et certaines refontes similaires peuvent durer très longtemps.

En ce qui concerne Salt., le moins que l’on puisse dire, c’est que l’on aura beaucoup parlé de son arrivée au panthéon de la logosphère. Premier but atteint, probablement. Mais qu’en est-il des valeurs véhiculées et des objectifs d’image prédéfinis ? Rendez-vous dans une année ou deux pour faire le point !

Faire un choix, c’est renoncer, comme disait l’autre. En l’occurrence, changer de nom, c’est perdre un peu de son identité, au profit d’une nouvelle dont on espère qu’elle renforcera notre pouvoir de conviction ou de séduction. C’est un pari que l’on peut gagner ou perdre, tout simplement.

Orange est devenu Salt., comme vous l’avez certainement remarqué. Ou alors, c’est que vous étiez en vacances en Nouvelle-Zélande. Et comme à chaque fois, quand une grande entreprise change de nom ou de logo, des tonnerres de commentaires ont investi le paysage médiatique, notamment les réseaux sociaux. Une marque ou un logo véhicule des émotions et le changement provoque tout naturellement des réactions émotionnelles. Soit, mais si nous prenions un peu de recul ?

La plupart du temps, lorsqu’une nouvelle identité visuelle ou une nouvelle marque apparaît, les arguments de ses thuriféraires ou de ses bourreaux se limitent au « J’aime » ou « J’aime pas ». Encenseurs ou vilipendeurs bruyants, les experts auto-proclamés de la Corporate Identity ignorent – sciemment ou non – les réflexions qui sous-tendent chacune de ces annonces. La création d’un logo ou le choix d’un nom n’est que l’aboutissement visible d’une démarche impliquant souvent un nombre important de fonctions, y compris la direction générale. C’est bien normal : notre nom est sans conteste l’un des éléments essentiels de notre identité individuelle, alors pourquoi en serait-il autrement pour les entreprises?

C’est dans l’essence d’une entreprise ou d’un produit/service que les responsables de la gestion de la marque vont chercher leurs points de référence. L’objectif, dans tous les cas, est que le nom ou le logo choisi véhicule efficacement les valeurs propres à ce qu’il désigne. L'intention est notamment de susciter chez les cibles définies – consommateurs, partenaires, etc. – la perception ou le transfert d’image souhaité. Et dans cette perspective, ce n’est pas le « J’aime-J’aime pas » spontané qui permet de juger la pertinence d’une marque ou d’un logo, mais bien l’impact durablement provoqué auprès desdites cibles. En effet, c’est rarement au moment-même du dévoilement d’un nouveau logo ou d’une nouvelle marque que l’on peut juger l’efficacité du travail réalisé, mais bien après quelques mois ou années. Lorsque les publics auront eu le temps de s’y habituer. Ou non.

A une échelle bien plus modeste que Salt., le Forum Economique du Nord-Vaudois vient de présenter son changement de nom et de logo, à quelques mois de son 10e anniversaire. Pour être en phase avec la vision des organisateurs et, surtout, faire écho à sa réalité suprarégionale, le FENV est devenu FOROM – Forum Economique Romand (www.forom.ch). Ce choix était une évidence et il s’est opéré rapidement, au sein d’un comité auquel j’ai le plaisir de contribuer. A des années-lumière des processus complexes propres aux grandes entreprises ! Mais ce n’est pas toujours si simple et certaines refontes similaires peuvent durer très longtemps.

En ce qui concerne Salt., le moins que l’on puisse dire, c’est que l’on aura beaucoup parlé de son arrivée au panthéon de la logosphère. Premier but atteint, probablement. Mais qu’en est-il des valeurs véhiculées et des objectifs d’image prédéfinis ? Rendez-vous dans une année ou deux pour faire le point !

Faire un choix, c’est renoncer, comme disait l’autre. En l’occurrence, changer de nom, c’est perdre un peu de son identité, au profit d’une nouvelle dont on espère qu’elle renforcera notre pouvoir de conviction ou de séduction. C’est un pari que l’on peut gagner ou perdre, tout simplement.

Les Suisses ont voté pour la première fois depuis longtemps contre un sujet soutenu par leur armée. Soit, mais que faire de ce constat? Pour le clan des perdants, il y a deux manières de réagir: fustiger le manque de clairvoyance du souverain et les arguments fallacieux des opposants, ou faire preuve d'autocritique afin d'être plus convaincant la prochaine fois.

Si le peuple n'a pas suivi l'avis des stratèges militaires de la Grande Muette, n'est-ce pas précisément parce que les arguments de ces derniers n'ont pas réellement été communiqués? Pour ma part, je n'ai entendu qu'une chose dans la campagne pro-Gripen: la Suisse a besoin de nouveaux avions et le Gripen est le meilleur choix. C'est comme ça et de toutes manières, la stratégie militaire, c'est trop compliqué pour être expliqué à Germaine et Marcel! Un bel exemple de communication, n'est-ce pas?

Communiquer, c'est dialoguer, expliquer, pour convaincre. Ce matin encore, sur les ondes de la radio romande, un défenseur de notre défense nationale affirmait de manière péremptoire qu'une armée sans aviation, c'était le début de la fin. Mais sans une once d'explication pour étayer son assertion. Le peuple est-il vraiment trop stupide pour comprendre l'équilibre nécessaire entre armée de terre et armée de l'air? Plutôt que de tenter de démontrer la sophistication technologique du chasseur suédois face à ses détracteurs, n'y avait-il pas lieu d'expliquer les rudiments du concept de défense nationale? Décrire la complémentarité des troupes aériennes et terrestres aurait certainement permis de limiter le risque d'un vote épidermique. Aujourd'hui, on a un peu l'impression que les Suisses ont voté pour ou contre le caricatural Ueli Maurer.

André Blattmann, chef de l'armée, a été officier instructeur de défense anti-aérienne (DCA) à Payerne et il a laissé de plutôt bons souvenirs à ceux qui l'ont eu comme supérieur. Certains d'entre eux se demandent peut-être si les Stinger – sortes de bazookas terriblement efficaces lançant des missiles contre avions – dont la Suisse est couverte ne suffisent pas à protéger notre espace aérien. Qui, mieux que le commandant de corps Blattmann, aurait pu éclairer le débat à cet égard? Les partisans du Gripen auraient pu décrire quelques scénarios d'engagement des avions de chasse, sans pour autant dévoiler des stratégies évidemment confidentielles. Le débat n'a pas vraiment eu lieu ou, du moins, pas sur des bases pertinentes.

Contrairement à ce que certains laissent entendre, le peuple n'a pas voté contre l'armée. Il y a plus de votants qui se sont exprimés contre le Gripen que d'Helvètes souhaitant supprimer notre défense nationale. Mais le résultat du scrutin doit impérativement engager l'armée à repenser sa manière d'interagir avec la population, au risque d'accélérer le processus de démobilisation que d'aucuns espèrent. Cela passe certes par le choix de porte-paroles charismatiques et convaincants, mais cela doit débuter par une sincère volonté de dialogue.