Rolex reste le roi incontesté de l’horlogerie Suisse

 La banque d’affaires Morgan Stanley a publié ce matin son rapport annuel sur l’industrie horlogère et son titre est programme : « King Rolex »*. La marque à la couronne est non seulement la première marque en termes de chiffres d’affaires, mais ensemble avec sa marque sœur Tudor, elle est devenue en 2020 le leader du marché horloger suisse**. Malgré un recul de son chiffre d’affaires de l’ordre de 15% Rolex reste le leader incontesté des montres suisses.

Les exportations horlogères suisses en 2020 ont globalement baissé de 21% en valeur et de 33% en unités.

Quoi de nouveau en 6 points dans un marché en pleine reconfiguration ?

#1 : La polarisation du marché s’est encore accentuée avec quelques marques fortes qui ont réussi à limiter les dégâts, malgré un premier trimestre catastrophique et un mois d’avril à -81% pour les exportations horlogères.

  • Les marques en mains privées ont dans l’ensemble mieux performé que la moyenne du marché avec notamment Audemars Piguet qui enregistre une baisse de 9% de son chiffre d’affaires, mais qui selon CEO a enregistré le meilleur mois de son histoire en octobre 2020 !
  • Tudor a été l’une des rares marques Swiss made à progresser en 2020 et prend des parts de marché à ses concurrents directs, dont TAG Heuer qui a enregistré une baisse 31%.

#2 : la premiumisation*** du marché avec le segment des montres d’un prix public supérieur à CHF 7’000 (CHF 3’000 prix export) qui compte pour 70% de la valeur exportée, mais seulement 10% du volume.

#3 : l’entrée de gamme continue de subir les assauts des montres connectées : en 2020 l’industrie horlogère suisse aura vendu 13,7 millions de montres contre 75 millions de montres connectées. En 2016 la Suisse vendait encore 25 millions de montres, alors que les montres connectées totalisaient 22 millions d’unités.

#4 : deux marques du TOP 50 ont réussi à croître en 2020 : Tudor et Dior. La marque sœur de Rolex récolte les fruits d’une stratégie produits et marque très cohérente. Alors que les montres Dior profitent d’une dynamique de la marque dans le domaine de la maroquinerie tout comme les montres Hermès qui maintient pratiquement ses chiffres par rapport à 2019. Hermès a non seulement nettoyé sa collection et est montée en gamme, mais elle réussit également à vendre de la haute horlogerie à des prix dépassant les CHF 300’000 avec par exemple une montre tourbillon, répétition minutes.

  • Rolex, Audemars Piguet, Cartier, Richard Mille et Breitling réussissent à faire mieux que la moyenne du marché

#5 : le roi incontesté s’appelle ROLEX. Malgré une demande qui ne se dément pas et des primes « coupes files » de 50% à 100% sur le marché gris, la marque à la couronne a décidé l’année passée de réduire sa production de pratiquement 20%. Les clés du succès de Rolex s’expliquent par quelques recettes qui n’ont rien de magique, mais qui sont appliquées avec une consistance et cohérence depuis la naissance de la marque en 1908.

  • Une qualité produit sans cesse améliorée et sans compromis.
  • Le but ultime est la perfection et non pas d’arriver premier. « Don’t be first, but be the best ! ».
  • La communication est toujours restée focalisée sur l’excellence produit.
    • Les sponsorings sportifs sont des animations ponctuelles pour la marque, mais jamais le centre de sa communication. Les ambassadeurs de la marque doivent servir les valeurs de celle-ci.
  • La continuité : le produit évolue, mais pas son identité. Comme Porsche avec sa 911, Rolex sait faire évoluer ses classiques sans jamais les dénaturer.
  • La gestion de la rareté dans l’offre crée la désirabilité. Rolex est l’une des rares marques horlogères à pouvoir se payer le luxe d’avoir des listes d’attente qui se chiffrent en années.
copyright site https://www.chrono24.com

#6 : les marques de niche tirent leur épingle du jeu. H. Moser & Cie avec ses produits et sa communication qui osent la provocation sont un exemple positif des « petits » qui s’en sortent plutôt bien avec une offre originale. Moser a connu la croissance dans un marché en plein marasme en jouant sur l’audace que des groupes cotés en bourse ne peuvent se permettre.

Moser Swiss Alp Watch montre mécanique qui ressemble furieusement à une montre connectée. Le symbole “loading” est en fait une indication des secondes.
  • On pourrait aussi parler de la folie qui s’est emparée de la communauté horlogère après l’annonce de la dernière série des montres Simplicity de l’horloger Philippe Dufour où l’on parle de 4’000 acheteurs pour …. les 10 dernières montres qui se vendront pour un prix dépassant largement le demi-million de francs pour une montre vendue pour CHF 34’000 à ses débuts en 2000 !
Philippe Dufour “Simplicity”. Copyright monochrome-watches.com

 

Mais ceci sont des épiphénomènes – certes réjouissants – à l’échelle d’une industrie qui a perdu la moitié de ses volumes en l’espace de 6 ans !

 

Rolex s’impose comme leader du marché

 Avec une part de marché équivalente au quart du total**, Rolex est le leader incontesté devant Omega qui comptabilise “seulement” un tiers de la valeur de son concurrent direct.

  • les 5 plus grandes marques trustent plus de 50% du marché de la montre suisse
  • 14 marques détiennent les trois-quarts (77%) du marché

 

Lire également : https://www.letemps.ch/economie/rolex-detrone-swatch-group

 

 

 

 

*  Rapport Morgan Stanley (Edouard Aubin, equity analyst, Luxury industry) x Luxeconsult 08.03.2021 basé sur les chiffres d’exportations 2020 « King Rolex ». Ce rapport est destiné aux clients de la banque Morgan Stanley et peut être cité avec les sources correspondantes.

 

** les données du rapport Morgan Stanley sont basés sur les chiffres d’exportations fournis par la fédération horlogère Suisse qui collectent elle-même ces chiffres de l’administration fédérale des douanes. Morgan Stanley calcule les parts de marché en valeur retail (prix de vente public HT) et non pas en chiffres d’affaires ex-usine, car les marques ont des degrés d’intégration de leur retail très divers. Rolex possède une seule boutique dans le monde à Genève, alors que Richard Mille contrôle le 100% de sa vente au détail par des boutiques qu’elle possède en propre ou par joint-venture avec un détaillant.

 

*** la premiumisation est un anglicisme qui consiste à décrire l’effet de levier obtenu par un positionnement prix plus élevé donnant un avantage concurrentiel pour des produits de luxe.

 

Quand la montre la plus désirée du marché devient une icône inaccessible

Lorsque le patron de Patek Philippe – Thierry Stern – évoquait pour la première fois dans une interview – la sortie de collection de sa meilleure vente j’ai cru à une intox. Même si la marque ne l’a pas encore officiellement confirmé, le modèle mythique Nautilus 5711/1A-10 (les collectionneurs raffolent de références qu’ils vous récitent comme un mantra) va disparaître de la collection malgré des listes d’attente longues de … 12 ans !

Ceci dit M. Stern ne prend pas un risque hors normes, car cette référence sera très probablement remplacée rapidement par une nouvelle qui gommera les quelques « désavantages » du modèle existant.  Un bracelet et une boucle perfectibles pour une montre de ce prix avec peut-être aussi un stop-secondes que l’on trouve sur des montres de marques plus accessibles. Et une taille éventuellement légèrement agrandie serait plus dans l’air du temps.

 

La naissance d’une icône à contre-courant de la tendance

 La Nautilus a été dessinée par le designer de légende – Gerald Genta – qui est également le père d’une autre montre mythique, la Royal Oak d’Audemars Piguet. Ce qui est très intéressant à relever est le fait que ces deux références étaient totalement à contre-courant d’une horlogerie plutôt portée sur des canons esthétiques très classiques et qui privilégiait l’or pour légitimer le produit. Or en 1972 quand la Royak Oak est lancée c’est un pari esthétique et commercial, car elle censée conquérir un nouveau marché dans le haut de gamme : une montre sportive en acier au design reconnaissable à dix mètres avec une lunette octogonale avec des vis apparentes. Chez Patek Philippe on comprend très vite que malgré le démarrage commercial plutôt lent de la Royal Oak, ce segment prend rapidement de l’importance et en 1976 Patek lance sa Nautilus.

Un design tranchant avec également une lunette octogonale et un bracelet acier intégré, mais un peu plus de rondeur pour la Nautilus. Le design qui reprend tous les codes des années 1970 avec notamment un magnifique cadran texturé de lignes horizontales qui permet à la couleur bleue de prendre des reflets dégradés selon la prise de lumière au gré de la position du poignet du porteur.

Pour faire court, les deux montres concurrentes sont devenues des objets mythiques et inspirent encore aujourd’hui les grandes tendances esthétiques. Nous avons pu voir ces deux dernières années un florilège de montres fortement inspirées des deux produits leaders avec un bracelet métal intégré, un cadran bleu et une esthétique de boîtier assez tranchante.

Une prise de valeur impressionnante….

 Le prix de vente officielle d’une Nautilus en acier est de CHF 28’500, alors que son prix de revente sur le marché secondaire était de CHF 70’000 soit 2,5 fois ! Depuis la confirmation officieuse de la sortie de collection de cette Nautilus les prix se sont envolés à plus de CHF 100’000 soit 50% d’augmentation ou une plus-value de 250% par rapport au « prix de vente officiellement recommandé (SRP) » !

Les experts s’accordent sur une estimation d’une fourchette de prix entre CHF 130’000 à 150’000 (+425% vs. SRP) à court et moyen terme ! Ce n’est pas encore le bitcoin, mais admettez qu’il est plus probable que vous trouviez un acheteur pour votre Patek Philippe Nautilus 5711-A dans 5 ans que pour vos bitcoins … à la valorisation actuelle !

Pour rebondir sur l’exemple de mon article en référence ci-dessous et datant de 2019, la double signature Tiffany sur une Patek Philippe est devenue encore plus désiré avec des prix qui s’envolent. Une montre qui se vendait encore USD 75’000 sur le marché secondaire (SRP USD 30’000) vaut désormais plus de USD 250’000 soit plus de 8 x le prix public recommandé.

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/10/28/11-ans-pour-obtenir-sa-montre-de-reve-est-ce-bien-raisonnable/

 

Source site www.chrono24.com données du 25.01.2021; évolution du prix de revente Patek Philippe Nautilus en acier réf. 5711/1A-010. Période mai 2013 – janvier 2021

 

Evolution du prix période 25 décembre 2020 au 25 janvier 2021

 

…. et beaucoup d’acheteurs potentiels frustrés

 

Je me suis posé la question pour ces milliers d’acheteurs potentiels d’une Nautilus qui garnissent les carnets de commandes de la marque pour les prochains 12 ans et à qui on a dit, après par exemple 6 ans d’attente, « Circulez, il n’y a rien à voir ! » …. Comment vont-ils réagir ? Se fâcher avec une marque qu’ils considèrent – à juste titre comme la Rolls de l’horlogerie – et se tourner vers une marque concurrente, à toute hasard, Audemars Piguet ? Ou attendre la nouvelle Nautilus qui portera très probablement la référence 6711 ?

 

Ce qui m’a le plus intrigué dans cette histoire n’est pas le fait que Patek Philippe décide de sortir son produit phare (elle en a certes d’autres !) de sa collection, mais le fait que la communication autour de cette décision assez téméraire soit entièrement assurée par les réseaux sociaux et non par la marque elle-même. Certes les premières rumeurs datent d’une interview donnée par M. Stern en décembre 2019 au magazine GQ dans laquelle il constatait – à juste titre – que le succès d’une marque ne pouvait pas reposer sur un seul modèle et que la Nautilus avait été suffisamment vendue pour pouvoir passer à autre chose. En répondant à la question si la marque ne perdait pas des clients en limitant la quantité de montres produites, le CEO de Patek répond avec franchise. « Je ne pourrai jamais être Rolex, en produisant de plus grandes quantités, et je ne le veux pas. Nous aurions du succès, mais nous ne serions pas Patek Philippe. »

Mais de là à entretenir une complète opacité sur la suite il y a une marge d’amélioration de la communication de la marque qui est substantielle et potentiellement bénéfique. Je pense qu’à l’époque des réseaux sociaux et de leur capacité à lancer des rumeurs infondées (ex. le rachat maintes fois annoncé de Patek Philippe), il vaut mieux qu’une maison de luxe reste maître des messages qu’elle souhaite faire passer.

Un nouveau « case study » pour les écoles de marketing

 J’ai le privilège d’enseigner ponctuellement quelques règles de marketing à de jeunes étudiants et je suis ravi de pouvoir ajouter ce cas de « phase-out » sans annoncer le lancement (phase-in) du modèle de substitution. Non seulement la marque réussit à créer le buzz chez tous les collectionneurs de montres, mais elle garde le statut d’une marque de luxe absolu qui peut se permettre de choisir ses clients.

 

Remarque : l’augmentation phénoménale des prix de vente sur la Nautilus ne profite aucunement – en termes de chiffre d’affaires – à Patek Philippe qui continue de vendre au prix public de CHF 28’500 ce qui permet déjà de générer une marge très confortable. Mais l’augmentation phénoménale de la demande profite bien sûr de l’augmentation de la « brand equity » : « la capacité future d’une marque à générer un surplus de bénéfices du seul fait de son nom… dans l’esprit du client »*

*Les marques « Capital de l’entreprise » par Jean-Noël Kapferer, Ed. Eyrolles, 2007, p. 276 et ss.

 

Hereunder for the English version :

Editorial: When the Most Desirable Watch Become an Inaccessible Icon

 

 

Les ventes de l’horlogerie Suisse se stabilisent …. beaucoup grâce à la Chine

Il semblerait que la Chine reste le seul marché capable de redonner une impulsion positive dans l’immédiat aux ventes de montres suisses. Selon les chiffres des exportations annoncés ce matin par la fédération horlogère, il semblerait que nous ayons atteint le point d’inflexion d’une tendance négative qui dure depuis trop longtemps. Le mois d’août est certes encore à -11% par rapport à l’année passée, mais après la dégringolade des mois précédents avec notamment le mois d’avril à – 81%, la chute semble être amortie.

Le cumul des exportations horlogères depuis le début de l’année se chiffre à – 30,5% par rapport à 2019, qui restera une année record pendant longtemps, mais on peut espérer une amélioration substantielle d’ici la fin de cette année…. sans espérer de miracles.

La Chine seul Eldorado pour l’industrie du luxe ?

 Selon une récente étude publiée par Bain Altagamma, les consommateurs chinois seront les principaux contributeurs de la croissance du marché du luxe ces cinq prochaines années. Bain prédit que plus de 90% de la croissance sera faite avec les clients chinois ! Je serais un peu plus prudent sur le pourcentage, mais je rejoins le constat de Bain que sans le marché chinois tous les acteurs du luxe sont condamnés à régresser.

La lueur d’espoir, pour que nous évitions de mettre tous les œufs dans le même panier, vient des USA où les derniers indicateurs sur les ventes de biens de luxe commencent à tourner au vert. Les multiples facteurs négatifs convergents sur la consommation (confinements liés au Covid, l’incertitude de l’élection présidentielle, etc.) semblent largement moins influencer les ventes que l’excellente tenue des marchés boursiers. Et surtout les USA – encore plus que la Chine – sont un marché très ouvert à l’e-commerce. Les marques horlogères suisses qui ont fait des gros efforts sur leur e-commerce et leur e-communication ces derniers mois – je pense notamment à Omega et Breitling – commencent à engranger les fruits de leurs efforts.

Une étude publiée par la banque Morgan Stanley et intitulée « Not just a China story »* (“Pas uniquement une histoire chinoise”) rappelle très justement qu’un franc sur cinq (22%) engrangé par l’industrie du luxe dans le monde est le fait du marché US. Pour l’horlogerie la proportion est moindre, mais toujours significative avec un franc sur huit (12% en 2019).

Les ventes de produits de luxe par marché en 2019. Copyright Bain & Altagamma, Morgan Stanley Research

 

Le haut de gamme se porte mieux que l’entrée de gamme

 Une tendance qui se confirme est l’érosion du socle de l’offre de l’horlogerie suisse. Et les smartwatches sont clairement passées par là ! Apple qui vient de présenter la 6ème version de son Apple Watch vendra cette année trois fois plus de montres que l’ensemble des marques horlogères suisses (estimation Luxeconsult) !

Certaines marques horlogères suisses ont présenté récemment des initiatives intéressantes, mais qui se situent toutes dans un segment de prix nettement plus élevés que ses concurrents américains, coréens ou chinois.

On peut voir dans le tableau ci-dessous basé sur les exportations que les marques avec un prix public entre CHF 5’000 et 12’000 (prix export entre CHF 2’000 et 5’000) se reprennent. On en revient toujours aux mêmes marques dans ces segments de marché qui tirent leur épingle du jeu avec notamment Rolex, Omega, Tudor, Longines. Mais en cumul toutes les gammes de prix sont en régression en 2020 aussi bien en valeur qu’en volume ! Nous avons perdu depuis le début de l’année 5,6 millions d’unités après une chute de 3,1m l’année passée… ce sont des volumes qui manquent aux sous-traitants de notre industrie.

 

Lire également : Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Les marques sont obligées de retravailler le marché local

 Un CEO d’une des rares marques horlogères à passer ce tsunami du Covid sans dégâts majeurs, me confiait récemment que son message à ses équipes de ventes à travers le monde était que le marché du touriste chinois, client captif, était terminé ! Et pour aller dans la punchline qui caractérise les motivateurs il leur a donné l’image suivante « Imaginez vous que tout autour de vos marchés respectifs il y ait une paroi jusqu’au ciel ! Plus de touristes ! Comment faites-vous pour vous vendre ? Vous allez reconnecter avec votre marché local, car les voyages des touristes consommateurs sont terminés pour longtemps ! ».

Je rejoins 100% ce constat qu’il faut se remettre à travailler son marché local en plus de toutes les initiatives digitales qui permettent aux marques de rester au contact de leurs client. Le direct-to-consumer et le local sont complémentaires, comme le phygital qui permet de créer des ponts entre le monde physique et le digital !

 

 

*le rapport de Morgan Stanley est réservé à ses clients

 

Hereunder for the English version :

Industry: Chinese Demand Helps to Stabilise Swiss Watch Exports

 

 

Le rachat de Tiffany &Co. par LVMH n’est plus d’actualité ou du moins plus à ce prix et pas dans l’immédiat

Le prélude est venu de l’annonce – certes attendue – de la rupture des négociations de LVMH et Tiffany & Co. en vue du rachat de la marque de joaillerie new-yorkaise. Le montant de la transaction à USD 16,2 milliards en aurait fait l’acquisition la plus coûteuse de l’histoire du luxe. Mais entre le début des négociations et la date prévue de la conclusion de la transaction le Covid est passé comme un tsunami sur les valorisations des marques de luxe. Le conglomérat français qui est le plus grand groupe de luxe au monde et valorisé plus de EUR 200 milliards par la bourse, peut facilement se permettre une telle acquisition, mais sa volonté a toujours été de payer le “juste prix”. Donc exit l’urgence de l’acquisition, dans les meilleurs délais de sa proie, destinée à cause des problèmes à son rival Richemont.

Tiffany s’apprête à porter plainte contre LVMH qu’elle accuse d’avoir volontairement ralentit la procédure des autorités antitrust européennes pour rendre impossible une signature du contrat avant la date butoir du 24 novembre de cette année. LVMH invoque une injonction du gouvernement français lui intimant de ne pas signer le deal avant le 6 janvier pour garder un joker contre l’administration Trump qui menace de taxer les biens français exportés vers les USA.  La manoeuvre est naturellement destinée à éviter de devoir payer la pénalité (“termination fee”) prévue dans le contrat de rachat signé avec Tiffany qui obligerait le groupe français à lui payer USD 575 millions !
C’est une bonne nouvelle pour le groupe Richemont qui voit s’éloigner le spectre d’un concurrent très puissant qui pourrait causer du tort à sa marque phare Cartier.

La légendaire “blue box” de Tiffany

 

Comment renégocier un prix d’achat qui a été fixé ?

Là nous entrons dans l’art de la négociation dans lequel M. Bernard Arnault, principal actionnaire du groupe LVMH, excelle ! Comme dans une partie de poker vous demandez aux autres joueurs de participer ou de renoncer à la surenchère sans bien sûr dévoiler votre jeu de cartes. Et comme vous avez des relais politiques au plus niveau de l’état français – ce qui est compréhensible si l’on tient compte de l’importance du groupe LVMH en tant que plus gros contribuable français – vous allez voir le ministre des affaires étrangères. Et vous lui parlez de votre souci avec une date de conclusion impérative pour le rachat d’une société américaine. Le ministre qui ne vous veut que du bien et qui est convaincu par vos intentions tout à fait louables et patriotiques de loyauté en faveur de l’état français, vous signe un courrier vous demandant de renoncer à la transaction avant le 6 janvier 2021. Les raisons invoquées sont la préservation des intérêts français face à la menace brandie par l’administration de Trump de taxer les importations en provenance de la France. Pour faire simple l’état français aimerait garder un atout dans sa manche en “interdisant” à LVMH de racheter une société américaine.  Tout ceci bien sûr en totale contradiction avec les valeurs et règles d’une économie de marché qui interdit à un état de se mêler d’affaires relevant du droit commercial privé qui à priori dans le cas précis n’enfreint aucune norme légale.

L’art de la négociation pour l’acheteur : faire traîner les choses et invoquer l’imprévu

Je soupçonne presque M. Arnault qui possède une longe histoire de “négociations” dans le rachat de sociétés d’être un adepte des méthodes chinoises. Un bon homme d’affaires chinois vous fait toujours croire que vous avez conclu la négociation, lorsqu’il vous sort un nouvel élément du chapeau qui remet les compteurs à zéro et en règle générale lui permet de faire craquer son adversaire. Il semblerait que M. Arnault ait adopté cette méthode très efficace de l’effet de surprise dans une négociation qui permet de mettre KO un adversaire qui se voit déjà en train de sabrer le champagne.

Alors que les actionnaires de Tiffany se voit probablement déjà avec une plus-value de leurs comptes en banque, LVMH décide de stopper les négociations en invoquant la fameuse lettre de M. Le Drian – le ministre bien-intentionné – et le fait qu’elle ne pourra pas répondre aux interrogations des autorités de la concurrence, notamment celles de l’union européenne en temps et en heure. A souligner que la vitesse de réponse du groupe français aux autorités européennes relève plus de la lenteur helvétique que de la précipitation française.

 

Affiche du film de F. Ruffin sur Bernard Arnault

Les conséquences du non-rachat de Tiffany par LVMH sur le monde du luxe

Je vous rassure tout de suite sur le fait que LVMH ira au bout de sa démarche et qu’elle attrapera sa proie au “juste prix”. La longue liste des acquisitions faites par M. Arnault et son groupe depuis plus de 35 ans sont un garant d’efficience. A l’exception de Gucci où la famille Pinault – une autre famille française active dans le luxe avec le groupe Kering – a grillé la politesse à M. Arnault et le rachat avorté d’Hermès….. qui a rapporté à LVMH la bagatelle d’un milliard d’euros au passage, M. Arnault se lève toujours de la table de poker en tant que vainqueur.

Les conséquences du report de ce rachat sont multiples : Richemont voit s’éloigner dans l’immédiat la menace d’un concurrent très sérieux pour sa marque phare Cartier. Le plan de LVMH étant de “muscler” Tiffany et de faire monter la marque en gamme de prix et de prestige. La stratégie de LVMH est intelligente, car elle lui permet de protéger par le bas sa marque Bulgari qui cartonne dans une gamme similaire à celle de Cartier, mais qui a des ambitions pour monter en gamme. Et surtout LVMH prend des parts de marché dans la joaillerie qui possède une structure encore fortement atomisée, car le fait d’avoir des marques fortes est encore récent. Historiquement beaucoup de bijouteries faisaient produire leurs propres bijoux ou possédaient leurs propres ateliers. Cartier a été le premier acteur de la joaillerie qui est devenu une marque transversale et qui a commencé à établir des produits iconiques facilement identifiables et donc porteurs de statut social.

Epilogue : tout le monde gagne comme à l’école des fans… sauf la proie

Le vendredi 11 septembre 2020 la banque américaine Morgan Stanley publie un rapport sur les bonnes performances de produits de luxe sur le marché US qui fait immédiatement grimper les actions en bourse des acteurs du luxe. Le rapport rédigé par son département de recherche sur l’industrie du luxe et intitulé sans équivoque “Not just a China story” et qui dit que malgré le fait que les chinois seront les contributeurs de 90% de la croissance de valeur de l’industrie du luxe dans les cinq prochaines années (estimation Bain Altagamma), le marché américain se porte bien ! Et le marché américain est toujours extrêmement important pour le luxe qui y gagne plus d’un dollar sur cinq (22%). Et c’est là où nous retrouvons Tiffany qui était plutôt à la peine depuis le début de la crise du Covid avec des ventes en baisse de 29% au dernier trimestre, se reprendre depuis début août avec une légère croissance des ventes. Comme Tiffany dépend fortement des ventes sur le marché américain (43% de son chiffre d’affaires) elle profite de façon surproportionnelle de cette croissance. Donc logiquement son cours devrait augmenter…. sauf qu’il baisse ! Mais pendant ce temps LVMH a augmenté sa valeur boursière de 7 milliards d’euros depuis l’annonce de “l’abandon” des négociations avec Tiffany. Tous les groupes de luxe ont d’ailleurs connu une augmentation substantielle de leur valeur en une journée selon un article de Bloomberg (réservé à leurs abonnés) intitulé “LVMH, Hermes Gain as Morgan Stanley Sees Rosier Luxury Outlook”.

Qui faut-il croire ?

Cours de bourse LVMH du 11 septembre 2020 Copyright Google Inc.

Hereunder for the English version :

Industry: Understanding the Demise of the LVMH Tiffany Takeover

Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Morgan Stanley a publié  sa liste du Top 50 des marques horlogères suisses1 en collaboration avec LuxeConsult. Le rapport est très attendu par la communauté financière et horlogère pour diverses raisons. Les CEO des marques sont bien sûr intéressés par leur position dans la liste et surtout celles de leurs concurrents supposés.

Pour évacuer tout malentendu et en liminaire, le but principal de ce rapport est d’identifier les parts de marché et la dynamique de celles-ci. C’est-à-dire de savoir qui gagne et qui perd.

La deuxième remarque est que les chiffres sont basés sur 2019 et nous avons tenu compte de l’effet dévastateur du Coronavirus pour les projections 2020 qui seront forcément très mauvaises pour tout le monde.

A lire également : Le Temps 13.03.2020 “Horlogerie, les méga-marques milliardaires se renforcent encore”

Leçon #1 : la polarisation de l’industrie s’est accélérée

 Le premier rapport publié avec Morgan Stanley en 2018 avait déjà mis en évidence que seulement 7 marques étaient milliardaires en chiffres d’affaires. Cette situation n’a pas changé en 2019 à la difference qu’Audemars Piguet est passée à la 6ème place de ce club très exclusif. La polarisation entre très peu de marques qui surperforment et une immense majorité de maisons horlogères qui sont au mieux en stagnation et au pire en perte de chiffres d’affaires année après année.

Il y a une seule marque qui rejoindra probablement en 2020 – sauf si la conjoncture actuelle l’en empêche – ce club très exclusif des Milliardaires, Richard Mille. Cette remontée au classement de la 19ème à la 8ème place n’est pas seulement le fruit d’une stratégie marketing implacable, mais surtout l’intégration du chiffre d’affaires dans ses propres boutiques mono marque. La marque a fait une croissance organique de 20% en passant de CHF 300m à CHF 360m de chiffres d’affaires, mais le reste de l’augmentation à CHF 900 millions provient du fait que le chiffre d’affaires de ses boutiques (42 dans le monde) est dorénavant consolidé dans les comptes de la marque.

Le classement est mené par les sept champions qui ont – à une exception près, Tissot – progressé au niveau de leurs ventes. Sur l’ensemble des marques analysées, 50% ont progressé, mais 30% ont reculé et parfois de façon significative.

Copyright : LuxeConsult, Morgan Stanley Research estimates, 12.03.2020

Le graphique ci-dessous (basé sur les chiffres d’affaires détaillants) démontre de façon impressionnante la suprématie de la marque à la couronne qui détient à elle seule presque un quart du marché de la montre suisse ! Rolex (23,4%) et sa marque sœur Tudor (1,4%) que l’on retrouve à la 20ème place du classement avec CHF 310m de ventes.

 

Leçon #2 : les marques indépendantes performent le mieux ou “the winner takes it all”

L’industrie horlogère suisse est probablement le seul segment du luxe dans lequel les marques indépendantes performent mieux que celles détenues par des groupes cotés en bourse. Le top 4 du classement des indépendants est composé de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui ont généré un chiffre d’affaires cumulé de CHF 8,7 milliards ce qui représente 35% du marché ! Et ces marques ont réalisé chacune leur meilleur exercice de leur histoire en termes de ventes et de profitabilité.

Ceci est à comparer avec les 55% détenus par les quatre groupes – Swatch Group (17 marques), Richemont (11),  LVMH (6) et Kering (3) – et leurs 37 marques.

Leçon #3: les profits sont encore plus concentrés sur un nombre très réduit de marques

L’estimation faite par Morgan Stanley x Luxeconsult est de CHF 5,3 milliards d’EBIT2 générés par l’ensemble de l’industrie, dont 59% sont le fruit des 4 marques indépendantes citées plus haut ! Pour faire court et résumer ces quatre marques :

  • Croissent plus vite que le reste de l’industrie et gagnent des parts de marché
  • Et elles sont plus profitables, car nous estimons leur marge EBIT en moyenne à 35% avec Richard Mille au-delà des 40%

Les quatres groupes cotés en bourse (Swatch Group, Richemont, LVMH et Kering) doivent se contenter de 39% de la marge générée pour l’ensemble de l’industrie. En prenant leurs part de marchés cumulées à 55% des ventes totales leur profitabilité au niveau de chaque marque est nettement inférieure à celle des quatre marques susmentionnées.

Alors que reste-t-il pour les autres ? Pas grand-chose à vrai dire…. 90% des ventes et surtout 98% des profits sont contrôlés par 41 marques (4 indépendants + 37 marques de groups).

 

Quelques hypothèses sur le futur de l’horlogerie Suisse

Nous estimons le marché de la montre Suisse à un peu plus de CHF 50 milliards (valeur des ventes au détail) avec une croissance en 2019 de 2,6% des exportations (statistiques des exportations de la fédération horlogère suisse). En constatant la hausse constante du prix moyen des montres vendues et surtout la chute abyssale du nombre de montres suisses vendues l’année passée (-3,1 millions d’unités), on peut aisément conclure à un repli d’un grand nombre de marques suisses dans une niche très haut de gamme.

L’horlogerie Suisse est toujours maître du jeu sur le marché mondial de l’horlogerie et détient encore 53% en valeur, mais que 2% du volume. La baisse de 13% (3,1 millions de montres) des volumes l’année passée est concentrée sur tous les segments de prix inférieurs à CHF 2’000 prix d’exportation correspondant à CHF 5’000 prix public. Les montres de cette categories ont perdu des parts de marché en valeur et en quantités.

La baisse reflète une décroissance ininterrompue depuis 20 ans (2000, 29 millions d’unités vendues), mais fortement accélérée en 2019 (20,6 millions).

Lire également : Blog Le Sablier / “L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens”

Hypothèse #1:

L’industrie horlogère Suisse devrait se focaliser sur le fait qu’elle perd continuellement des parts de marché dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme. La retraite vers le haut ne peut pas être la solution pour toutes les marques. Il faut affronter la concurrence dans l’entrée de gamme et notamment les montres connectées, dont Apple est le leader incontesté avec une croissance de 36% l’année passée et plus de 30 millions d’Apple watches vendues3 !

Quelque va se réveiller et devenir la nouvelle Swatch !

Hypothèse #2:

Les marques fortes génèrent une dynamique vertueuse. Le milieu de gamme (Longines, Tudor et Tissot), le premium (Rolex, Omega, Cartier, IWC, TAG Heuer, Breitling) et le haut de gamme (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) sont chacun dominés par des fortes à forte notoriété. Ces maisons horlogères sont capables d’investir dans leur communication, l’innovation produits et l’intégration de leur réseau de distribution (pour ce dernier point avec les exceptions de Rolex et Patek Philippe).

Hypothèse #3:

Les agglomérations de marques fortes créent des appels d’air pour des niches. A côté des marques citées plus haut à titre d’exemples des sous-segments de marchés vont devenir suffisamment intéressants pour des concepts plus pointus.

  • Les artisans horlogers ou signatures de créateurs (ex. un designer qui signe ses montres) : ils produisent des quantités extrêmement faibles de montres, parfois moins que 50 pièces par année. Ils vendent en grande partie directement au client final (le fameux DTC « direct-to-consumer ») et engrangent la totalité de la marge tout en ayant un dialogue direct avec leurs clients. On peut citer Kari Voutilainen, Rexhep Rexhepi ou De Bethune comme les meilleurs exemples et Philippe Dufour comme l’horloger ayant ressuscité “l’horlogerie soignée” dans les années 1990.
  • Les micro-marques avec un « story-telling » cohérent avec leur territoire de marque. MB&F et son fondateur Max Büsser ont su créer ce genre de concept avec chaque année une nouvelle montre éditée en série limitée et développée en partenariat avec l’un des horlogers susmentionnés. Le but n’étant pas de créer une collection permanente, mais de faire comme dans la haute joaillerie des pièces uniques ou fortement limitées en quantité. Le design des montres ne suit pas une identité de marque, mais un fil rouge qui dans ce cas est la création d’un instrument du temps tri-dimensionnel avec une interprétation unique et innovante de l’affichage du temps.
  • Les initiatives de crowdfunding4 et crowdsourcing5. Le meilleur exemple récent et suisse étant Code41 qui a démarré son projet avec comme leitmotiv la transparence sur les origines de ses composants (TTO / Transparence totale sur l’origine). L’équipe de projet a décidé de communiquer dès le début en toute transparence sur l’origine des composants, même s’ils sont par exemple chinois. Leur initiative produit la plus intéressante à mes yeux à été de lancer une montre avec un mouvement fait 100% en Suisse et dont le coût compte pour 87% dans le prix de revient total. Ils ont fait le choix – payant vu les ventes phénoménales à leur taille – de prendre un mouvement fabriqué par une manufacture de mouvements totalement indépendante – Timeless, plutôt que de banaliser le produit en prenant un mouvement ETA ou Sellita qui aurait certes coûté beaucoup moins cher, mais qui aurait été aussi beaucoup moins unique.
  • Un autre exemple de l’utilisation intelligente des réseaux sociaux et du big data récoltés sur les clients potentiels (comme chez Code 41) est Daniel Wellington. Car ce n’est certainement pas le produit qui a fait la différence… mais le dialogue avec un public cible sur Instagram notamment. Un succès phénoménal pour une marque lancée en 2011 et qui a vendu en 2018, 2,5 millions de montres. Le succès est déjà en diminution, mais le fait est que toutes ces montres ont été vendues au détriment de montres Swiss made, notamment de Swatch qui propose des montres nettement plus intéressantes. Le facteur critique ici n’est pas le produit, mais la façon d’engager un consommateur sur les codes d’une marque.
  • Et finalement les marques de modes qui étendent leur proposition horizontalement avec des montres dont le positionnement prix correspond à leur clientèle. La montre est vue comme un accessoire au même titre que le parfum que l’on vend à la caisse. De bons exemples de cette stratégie sont Ck Watches (licence anciennement exploitée par Swatch Group), Guess ou Diesel.
Dépendance des principaux groupes de luxe au marché chinois

 

Cette année va extrêmement compliquée pour toute l’économie et l’ensemble des marques de luxe. Au risque de me répéter, le deuxième semester ne permettra pas de compenser les chutes abyssales sur l’ensemble des marchés et de la Chine en premier lieu. Beaucoup de marques avec une assise financière déjà fragile avant le Coronavirus vont disparaître et mon estimation est que d’ici fin 2020, 30 à 60 marques horlogères Swiss made auront définitivement « tiré la prise ». Avec tout le respect dû aux victimes de cette pandémie, je pense que cette crise aura deux effets positifs majeurs sur notre industrie :

  • De remettre en question notre dépendance à un seul marché, la Chine et ses marchés connexes (les achats de touristes chinois).
  • Et de chercher des alternatives aux fournisseurs chinois pour la fabrication de composants horlogers, dont certaines marques – dites Swiss made – abusent en toute impunité. Il ne s’agit pas de passer d’un extrême à l’autre du jour au lendemain, mais de repenser les fondamentaux d’une industrie en incluant les fournisseurs suisses qui sont les « faiseurs » !

 

  1. Ce rapport est réservé aux clients de la banque Morgan Stanley
  2. EBIT : Earnings Before Interests and Taxes; bénéfice de l’entreprise avant soustraction des intérêts dus aux créanciers et aux actionnaires (dividende) et les taxes et impôts.
  3. Estimations de Strategy Analytics Strategy Analytics
  4. Crowdfunding : financement participatif
  5. Crowdsourcing : création participative par une communauté digitale. Les internautes peuvent participer p.ex. au design d’une montre.

 

The english version of this article has been published here : watchesbysjx

 

 

Une année horlogère qui se termine pas trop mal avec l’ombre d’une catastrophe pour le premier trimestre 2020

Finalement nous terminons l’année sur une note positive avec un mois de décembre qui a vu une croissance de 5,8% en valeur et qui clôture l’année avec un léger plus de 2,4% pour CHF 21,6 milliards de produits horlogers suisses vendus dans le monde.

Ce qui est par contre beaucoup plus inquiétant est la baisse drastique et ininterrompue des volumes de montres vendues ! En 2019 l’industrie horlogère suisse a vendu 20,4 millions de montres, soit une baisse de 3,1 millions d’unités sur une année ! L’essentielle de la baisse se concentre sur les montres à mouvements quartz avec une baisse de 2,8 millions d’unités, mais même les montres mécaniques connaissent une baisse de volumes avec une perte de 290’000 montres vendues en moins !

Une conjugaison de problèmes conjoncturels et structurels

Les chiffres positifs du mois de décembre ne sont malheureusement pas le reflet des ventes aux consommateurs finaux, mais le réassort effectué en vue du nouvel an chinois et de la fameuse semaine de congé qui engendre une frénésie d’achats notamment de produits de luxe. Il s’agit traditionnellement de la meilleure période de ventes pour l’ensemble du secteur du luxe, car comme nous le savons les clients chinois représentent aujourd’hui plus d’un tiers du marché mondial du luxe. Or manque de chance, les chiffres de ventes en Chine et ailleurs vont être catastrophiques dû au coronavirus qui est en train de paralyser l’activité économique chinoise. Car il est certain qu’en interdisant les voyages d’une soixantaine de millions de personnes, le pouvoir chinois a choisit de prendre le problème à bras le corps, mais en prenant aussi le risque d’étouffer les ventes du nouvel an chinois.

Le problème structurel est que l’offre suisse pour l’entrée et le milieu de gamme inférieur ne correspond visiblement plus à la demande d’une grande partie des acheteurs potentiels. Il y a une inadéquation grandissante entre une jeune génération de clients qui soit ne portent plus de montres ou alors des montres connectées. Comment doit-on recréer l’envie d’une nouvelle génération pour un objet porteur de valeurs culturelles liée à la mesure du temps ? Même si l’horlogerie suisse garde le haut du pavé avec une part de marché mondiale de 53% des montres vendues en valeur, mais que 2% en volume (20 millions sur 1 milliard), on peut se dire que sa marge de progression est énorme même à côté des montres connectées. L’addition des 20 millions de montres suisses et des 68 millions de montres connectées vendues l’année passée dans le monde (dont 28 millions d’Apple Watch !) laisse augurer d’un potentiel phénoménal à (re-)conquérir !

Le haut de gamme ne suffira pas à sauver une industrie

Le tableau ci-dessous illustre à la perfection l’inquiétante évolution de l’horlogerie suisse qui se réfugie dans une niche du haut  de gamme avec une croissance uniquement dans les gammes de prix supérieurs à CHF 2’000 prix export, soit l’équivalent de CHF 5’000 prix public. Et comme par hasard c’est là où l’on retrouve plusieurs des rares marques qui ont encore de la croissance comme Omega (prix moyen estimé CHF 6’500) ou Rolex (prix moyen estimé CHF 12’000).

Cette croissance dans le haut de gamme est trompeuse, car elle pourrait faire penser que le salut ne viendra que par une croissance des prix. Comme expliqué notamment dans un précédent article, la disparition des volumes de production est un problème structurel majeur pour toute une industrie qui ne pourra plus occuper correctement ses moyens de production, ni amortir correctement ses frais de recherche et développement.

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/12/09/lindustrie-horlogere-suisse-ne-doit-pas-devenir-une-reserve-dindiens/

Montres exportées en 2019 en valeur et quantités. Les tranches de prix sont en valeurs export qui sont à multiplier par 2,5x pour obtenir les prix de ventes clients : p.ex. la tranche 2’000-3’000 correspond à un prix de vente public de CHF 5’000-7’500. copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse, FH 01.2020

Une année 2020 qui s’annonce compliquée

Les menaces conjoncturelles sont multiples et variées et font craindre une année très compliquée, notamment pour l’industrie horlogère suisse :

  • Entre un franc fort qui se rapproche à nouveau de la parité par rapport à l’euro (CHF/EUR 1,07 ce matin, +6% en 1 an)
  • des cours de l’or qui s’envolent et renchérissent les coûts de production justement dans le haut de gamme qui continue de surperformer (CHF 49’600/kg ce matin, +17% en 1 an)
  • le principal marché d’exportation, Hong Kong, qui perd 11% en 2019 en sell-in* qui ne représente pas les quantités vendues au client final, mais les quantités livrées aux distributeurs et détaillants. On estime que le sell-out** , qui sont les ventes des boutiques aux clients finaux, a baissé dans les boutiques hongkongaises de 60%, voire plus !
  • Une autorité de surveillance de la concurrence – la bien mal nommée COMCO – suisse qui vient d’engendrer une terrible pagaille en interdisant au Swatch Group et sa filiale ETA de livrer ses principaux clients tout en l’obligeant à livrer des PME.
  • des montres connectées et surtout Apple (35% de parts de marchés sur les 68 millions de montres connectées vendues en 2019 à travers le monde) qui menacent l’entrée de gamme et milieu de gamme inférieur de l’horlogerie suisse.

 

Un réveil qui risque d’être brutal pour tout une industrie

Heureusement nous avons un peloton de tête de marques qui continuent de gagner des parts de marché au détriment d’une myriade de petites marques. D’un côté des “block-busters” comme la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Nautilus de Patek Philippe et de l’autre des micro-marques qui tentent péniblement  de survivre. Une polarisation entre les champions qui captent plus de 90% de parts de marché (une trentaine de marques) et les autres (plus de 300 marques) qui se partagent moins de 10% du marché !

80% du marché horloger Swiss made sont détenus par 18 marques et 91,2% par 4 groupes et quelques marques indépendantes ! Cette polarisation s’est encore accentuée en 2019. (copyright Luxeconsult Sàrl et Morgan Stanley dans “Swiss watches: Polarization accelerates” 14.03.2019)

Il faut que l’industrie horlogère s’unisse pour créer un message commun et identitaire et défende ses valeurs sur les marchés mondiaux. Une voie serait de nommer un porte-parole de l’industrie – M. Horlogerie – qui s’emploie à promouvoir les valeurs d’une branche économique qui porte – avec le chocolat, le tourisme et l’industrie dans sa globalité – une image positive d’un petit pays qui ne doit sa prospérité qu’à ses exportations ! Une idée lancée par le journaliste du quotidien Le Temps et que je soutiens pleinement.

Lire également (réservé aux abonnés du quotidien Le Temps) : https://www.letemps.ch/economie/lhorlogerie-suisse-plus-desunie-jamais

Lire également : https://www.swissinfo.ch/fre/vendre-le–swiss-made-_les-horlogers-suisses-doivent-s-unir-pour-contrer-apple—co/45509514

 

*sell-in : les quantités de montres exportées et vendues aux intermédiaires grossistes ou détaillants et qui représentent le stock tampon pour parer aux délais de livraison.

** sell-out : les quantités de montres vendues aux clients finaux, soit par la marque en direct ou par ses concessionnaires.

11 ans pour obtenir sa montre de rêve…. est-ce bien raisonnable ?

Une règle dans le marketing du luxe dit que la rareté accroît la désidérabilité. Certes, mais lorsque le client doit attendre onze (11) ans pour obtenir son graal horloger on peut se demander si la limite du raisonnable n’a pas été dépassée ? C’est pourtant le cas avec le modèle Nautilus de Patek Philippe qui est en train de devenir probablement la montre la plus recherchée de l’histoire.

Pour preuve de bonne foi, je me permets de publier l’extrait d’un e-mail envoyé par le directeur du salon de vente Patek Philippe à Genève en réponse à un client : “Merci également pour l’intérêt que vous portez à Patek Philippe et plus particulièrement à la montre Nautilus réf. 5711/1A-010. Comme vous le savez, la demande sur ce modèle comme d’ailleurs sur tous les modèles Nautilus est très importante et donc vous pouvez imaginer que les listes d’attente sont très longues. Pour ce modèle en question, l’attente est aujourd’hui de 11 ans !”.

Lorsque cette même Patek Philippe Nautilus porte en plus le logo Tiffany New-York – un des revendeurs historiques de la marque – le prix “hors liste” s’apprécie de 250% dans la seconde et le spéculateur indélicat empoche CHF 70’000 de plus-value !

Patek Philippe Nautillus 5711 Tiffany & Co.

Comment en est-on arrivé à des listes d’attente qui dépassent 11 ans pour les montres les plus convoitées ?

Commençons par le début et prenons comme exemple l’attirance légendaire pour la Rolex Daytona en acier pour laquelle les clients potentiels sont prêts aujourd’hui à attendre 5 ans ou à mettre le double du prix. Pour information le prix de vente officiel de Rolex est de CHF 11’800 TVA incluse selon la liste de prix officielle de Rolex. Une chose est certaine la Daytona a le statut très convoité de montre iconique et crée à ce titre beaucoup de fantasmes. Rolex a présenté à Baselworld 2018 un autre modèle iconique de la marque qui est la Oyster Perpetual GMT Master II surnommé “Pepsi” pour sa lunette. La montre a déclenché un tel buzz médiatique sur les réseaux sociaux dès sa présentation que les délais d’attente atteignent désormais 5 ans ! La prime de coupe-file est de 100% soit CHF 18’800 au lieu du prix public de CHF 8’800.

Chrono24 28.10.2019

 

Je pourrais continuer avec les exemples les plus flagrants avec notamment la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe pour lesquelles les listes d’attente se chiffrent en années respectivement en primes “coupe files” de quelques milliers – voire dizaines de milliers – de francs. Je tiens tout de suite à rassurer les clients potentiels sur le fait que la pénurie est “organisée” et non subie. En effet ni Patek Philippe et encore moins Audemars Piguet ou Rolex ne manquent de ressources financières ou de moyens de production industriels pour augmenter les volumes livrés. Donc le débit est limité dès la source pour entretenir intelligemment la rareté et faire croire aux clients que son bien est rare dû à un manque de ressources naturelles ou à la complexité du processus de fabrication (…).

Par ailleurs l’explication pour la longueur des listes d’attente ne tient pas que dans la fascination des amateurs pour ces pièces mythiques, mais surtout dans la spéculation. En effet si je devais faire une critique aux marques susmentionnées, elle se résumerait au fait qu’elles se désintéressent de l’allocation de ces pièces tant convoitées qui devraient prioritairement finir sur les poignets de clients fidèles et loyaux à la marque…. sauf que la pratique est malheureusement tout autre ! Les spéculateurs ont des liens privilégiés avec les personnels de vente et moyennant quelques arrangements du type :

  • Je vous vends une Daytona, mais le prix est CHF 20’000 et non plus CHF 11’800
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous me débarrassez d’une Cellini en bicolore (que j’ai sur les bras depuis 18 mois) !
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous m’en prenez une en or également
  • et ainsi de suite !

Je prends l’exemple de Rolex et me permets d’ajouter que ladite Daytona acier représente exactement 2 références des 450 qui composent la collection. Si l’on ajoute à ceci les quelques références qui constituent le hit-parade de la marque, on peut estimer que 10% de la collection génèrent une part substantielle du chiffre d’affaires et surtout de la visibilité de la marque. La même règle s’applique “ceteris paribus” à Patek Philippe et Audemars Piguet. Ce qui est intéressant à relever est le fait que les quelques modèles cités en exemple représentent plutôt l’entrée de gamme dans chacune des familles de produits et que l’acier est devenu plus chic que l’or ! L’effet collatéral positif de cette tendance est que l’ensemble de la famille de produits en profite et que l’image de la marque s’en trouve positivement impactée. Patek, Audemars et Rolex sont sans aucun doute possible les montres les plus vues aux poignets de réels influenceurs …… et je ne parle pas des blogueurs, mais de sportifs, acteurs et autres membres du show-business.

Lire également : https://monochrome-watches.com/buying-guide-the-most-sought-after-royal-oak-models-in-collection-and-the-sad-reality-of-the-market/?mc_cid=f3e203931a&mc_eid=8e245122c9

 

Quels sont les aspects positifs d’un marché parallèle ?

Même si la marque ne profite pas directement des plus-values payées par les clients (ce sont le détaillant et les intermédiaires “opportunistes” qui les empochent), elle réalise une fantastique opération permanente d’augmentation de la “brand equity” (le capital de la marque). En effet quel meilleur argument de vente que de pouvoir dire à son client : “Nous ne livrons ce modèle qu’à nos plus fidèles clients et la liste d’attente est de 11 ans” ? La marque peut se permettre de choisir ses clients au travers d’une vente sélective aux “happy few” et prétendre à une pénurie permanente de l’offre. Quoi de mieux à espérer pour une marque de luxe de se faire désirer au point où les gens sont prêts soit à attendre des années, soit à payer des primes coupe-files très importantes.

Mais alors si tout va bien pour tout le monde pourquoi s’inquiéter d’éventuelles incidences négatives ?

La pénurie organisée c’est bien, mais des rayons vides en permanence ça l’est moins ! Selon la théorie micro-économique de l’offre et de la demande un bien devient atypique lorsque la demande augmente quand bien même son prix augmente. Pour la marque courtisée au point où elle peut réguler le débit pour garder le marché “affamé”  c’est une situation de rêve…. jusqu’au moment où les clients frustrés se désintéressent d’elle. Et si la concurrence réussit à offrir un produit de substitution crédible avec l’avantage de la disponibilité et éventuellement d’un avantage prix, il se peut que la situation évolue rapidement. Dans le cas inverse de Patek Philippe la surchauffe de la demande sur la Nautilus a eut l’effet positif de stimuler la demande sur la ligne “Aquanaut” qui n’était pas forcément un bestseller par le passé.

La principale incidence négative d’une surchauffe de la demande est l’apparition d’un marché parallèle nourrissant principalement des gens peu intéressés par le futur de la marque. Deuxième facteur aggravant pour l’image de la marque est le fait que ces montres seront vendues “sous le comptoir” et non pas par un canal de distribution officiel ce qui est potentiellement dommageable à sa réputation. Un client chinois questionnera le sérieux du réseau officiel de distribution – et par ricochet la marque – si la montre de ses rêves reste introuvable chez le concessionnaire officiel , mais sera proposée sur des canaux de distribution sans aucun lien officiel avec la marque.

Lorsque M. Thierry Stern – le propriétaire de Patek Philippe – déclare dans une interview avec Le Temps : “Vous parlez de la référence 5711. Personnellement, j’aimerais arrêter de la produire. C’est un bon modèle, mais nous en avons fait assez. Nous devrions passer à autre chose. Quand je dis cela, mes commerciaux deviennent tout blancs mais nous y pensons très sérieusement. J’ai 140 modèles en collection, je ne veux pas devenir une marque qui ne se repose que sur la Nautilus comme d’autres marques peuvent le faire.” on peut se demander s’il veut juste provoquer ou s’il a réellement compris qu’une marque ne pouvait pas reposer sur un seul modèle ou une seule ligne de produits. C’est comme si Porsche s’était arrêté à la 911, alors que ses SUV font aujourd’hui la majeure partie de son chiffre d’affaires.

Il s’agit probablement de l’exercice le plus difficile pour une marque de luxe haut de gamme : ne jamais rien changer, mais faire évoluer ses collections autour de produits iconiques. Tout en cherchant à réussir une équation difficile : un client affamé, mais sans le frustrer ! Je pense que Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex réussissent l’exercice plutôt bien en faisant du “toilettage” de collection avec des rééditions de modèles existants, mais éprouvent des grandes difficultés à se réinventer. L’exercice de la Code 11:59 chez Audemars Piguet n’a pas été couronné de succès – et c’est un euphémisme de le dire. Mais finalement on se demande si les clients veulent réellement être surpris ou plutôt confortés avec une esthétique forte, mais immuable.

Lire également (article réservé aux abonnés)https://www.letemps.ch/economie/thierry-stern-on-pourrait-me-proposer-20-milliards-patek-philippe-ca-ne-changerait-rien

A mon avis il serait grand temps que les rares marques susmentionnées – dont je me réjouis par ailleurs du succès phénoménal ! – commencent à s’intéresser à ce phénomène et deviennent beaucoup plus strictes dans la traque de ce marché gris institutionnalisé.

 

 

 

 

11% des montres suisses sauvent une maigre croissance de 1,5%

Les derniers chiffres publiés ce matin par la fédération horlogère suisse confirment malheureusement une tendance long terme de décroissance des volumes de montres vendues. Heureusement les valeurs enregistrées sont encore légèrement à la hausse de 1,5% (+1,9% en cumul annuel) ce qui pour l’instant embellit encore la situation pour le moins compliquée de notre industrie. La mauvaise nouvelle est que la décroissance des volumes continue à un rythme effréné, car nous avons à nouveau perdu 220’000 unités par rapport à août 2018. Ce sont 2,2 millions de montres suisses de vendues en moins depuis le début de l’année !

Depuis 2010 nous avons perdu un volume de vente de 7 millions de montres avec un effondrement  des montres à quartz de 11 millions d’unités en moins ! Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins.

Le seul segment de prix porteur se situe au-delà de CHF 5’000

L’industrie horlogère suisse est en train de creuser sa tombe en se réfugiant dans une ultra-niche dans le haut de la pyramide de prix au-delà de CHF 5’000 prix public*. Dans un pays aussi riche que la Suisse le prix ne choquera pas à priori, mais n’oublions pas que notre industrie vit à 95% de l’exportation (directe ou indirecte par les touristes) et que CHF 5’000 représentent 5 semaines de travail pour le salaire moyen aux USA. Les USA sont notre 2ème marché d’exportation et nous avons perdu 10% de volume depuis le début de l’année.

De fait les segments de prix au-delà de CHF 5’000 sont les seuls à porter la croissance en valeur, mais ne suffisent largement pas à enrayer la chute des volumes. Et ce segment représentent exactement 11% des montres suisses vendues à travers le monde!

Fédération Horlogère Suisse FHS 09.2019

 

FHS 09.2019

*le segment > CHF 2’000 prix export qui correspond à un prix public de CHF 5’000 est positif en volume et en valeur selon la FHS, il doit donc s’agir d’une erreur dans la transposition graphique

 

Les difficultés engendrées par les troubles à Hong Kong n’expliquent pas tout

Certes les troubles récurrents à Hong Kong ne contribuent pas à améliorer nos affaires, mais la baisse enregistrée de -12,7% pour le seul mois d’août n’est pour l’instant que le reflet très partiel de l’effondrement du commerce local. On parle d’un sell-out (ventes réelles dans les magasins aux clients finaux) de – 60% ! Cette différence entre ces deux chiffres s’expliquent principalement par trois facteurs :

  • Hong Kong sert principalement de plateforme logistique de distribution sur l’Asie grâce à son système douanier et fiscal qui ne connaît ni TVA, ni taxes à l’importation sur les produits horlogers. Beaucoup de montres transitent par Hong Kong pour être ensuite distribuées en Chine et d’autres pays asiatiques.
  • Ce que les marques disent moins est que beaucoup de montres sont destinées au marché gris à Hong Kong et ailleurs….
  • et la troisième raison – et j’y reviens toujours ! – le décalage temporel induit par l’effet “coup de fouet” ou “bullwhip” en anglais. Les stocks tampons à tous les niveaux de la chaîne de valeur amortissent temporairement la chute réelle des ventes.

Lire également : Blog Le Sablier. 08.2019

L’industrie horlogère a besoin de volumes pour faire fonctionner  son outil de production

Pour utiliser un terme souvent galvaudé, je me permets de citer M. Nicolas Hayek en visionnaire de notre industrie (fondateur du Swatch Group et décédé en 2010) qui dans une interview accordé à la Harward Business Review en 1993 (!) expliquait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” “Je décidai à ce moment que nous allions occuper le marché dans sa globalité….. et pour cette raison nous avons décidé de lancer la Swatch….”. M. Hayek parlait à l’époque de la menace du quartz induite par la suprématie des marques japonaises dans ce segment de produits. Ceci vous rappelle quelque chose ? En effet les montres connectées sont vues aujourd’hui en Suisse comme les fossoyeurs du milieu et bas de gamme Swiss made. Certains les prennent comme une fatalité, d’autres comme un épiphénomène qui se réglera par lui-même ! La mauvaise nouvelle pour les uns et les autres est que nous n’allons pas perdre une bataille, mais la guerre des poignets.

Il faut inventer d’urgence la nouvelle Swatch !

Nul besoin de rajouter des marques dans le haut de gamme, la Suisse est largement dominatrice dans ce segment et les concurrents étrangers sont d’une importance marginale. Le marketing de l’exclusivité, la bienfacture et la tradition est largement maîtrisé par les marques championnes du haut de gamme que ce soit Rolex, Omega ou Audemars Piguet, elles connaissent les ficelles pour faire vibrer la corde émotionnelle nécessaire au déclenchement de l’acte d’achat d’un bien de luxe.

Là où le bat blesse est le fait que les horlogers suisses – à très peu d’exceptions près – battent la retraite devant une concurrence conjuguée des montres connectées, de produits dérivés de marques de luxe et …. du désintérêt des clients des générations Y (les fameux millennials que tout le monde courtise) et la génération Z qui ne lit plus l’heure ! Mes enfants ne lisent plus l’heure, mais demandent à Siri en sortant de la maison “Hey Siri, what time is it ?” “It’s 7:46”. Des écoles suppriment les horloges avec un affichage analogique du temps, car les élèves se plaignaient de ne pas pouvoir lire correctement l’heure exacte et que le fait de devoir calculer un intervalle de temps les stressaient…..

Lire également : https://www.telegraph.co.uk/education/2018/04/24/schools-removing-analogue-clocks-exam-halls-teenagers-unable/

Donc entre le smartphone, la smartwatch et le désamour d’une génération pour la montre bracelet en tant qu’objet de passion et de culture, ça fait un cumul de paramètres négatifs qui expliquent une bonne partie de la chute des volumes de montres vendues !

Je pense que notre industrie regorge de talents créateurs capables d’imaginer la Swatch du 21ème  siècle. Une montre créatrice d’émotions à un prix accessible, fabriquée en Suisse et qui parle à la nouvelle génération.

 

Le Grand Prix de l’Horlogerie est-il vraiment utile au rayonnement des marques ?

Le Grand Prix de l’Horlogerie de Genève (GPHG) est un concours annuel dont la cérémonie de remise des prix se tient au mois de novembre au Grand théâtre de Genève. Son but est de promouvoir l’excellence horlogère au niveau international en décernant des prix à des créations et à des acteurs de l’industrie dont la créativité ou la contribution ont marqué les esprits.

Le Grand Prix de l’Horlogerie est-il vraiment utile pour notre industrie ou est-ce simplement une bouffonade destinée à gonfler les égos des lauréats ? Je me pose la question depuis un certain temps et je ne suis pas encore arrivé à une réponse concluante dans un sens ou l’autre.

En fait et pour être dans la transparence des propos, j’ai eu la chance de faire gagner ce prix en 2010 à une marque que j’avais contribué à mettre en place, Laurent Ferrier. Et je peux juger du vecteur de communication positive que ce prix représente dès lors que l’on sort des querelles de village typiquement helvétiques. Lorsque vous arrivez en Asie (marché no. 1 des exportations horlogères helvétiques) vos interlocuteurs vous parlent tous spontanément de ce concours qui à leurs yeux revêt une importance, dont nous ne mesurons pas bien l’importance.

Lire également : Businessmontres.com “Il manque un prix au GPHG 2019…” 02.07.2019

Ce qui a été amélioré et ce qui pourrait l’être pour la 20èmeédition en 2020

Les mauvaises langues locales vous diront que le GPHG se gagne avec des échanges de bons procédés. Ce n’est certainement plus le cas depuis au moins 10 ans et la transformation du GPHG d’un club de copains, adeptes de « l’école des fans » de Jacques Martin où tout le monde gagnait à la fin, à une institution sérieuse contrôlée par un conseil de fondation.

D’ailleurs le soir où Laurent Ferrier avait gagné son trophée dans la catégorie Homme, un autre patron de marque avait été très déçu de ne pas être parmi les lauréats, car sûr de son coup avec l’ancien responsable du Grand Prix qui lui avait probablement assuré un trophée. Ce qui m’avait valu un coup de fil acerbe le lendemain de la cérémonie : « C’est bien pour toi, mais ce n’est pas mérité pour Laurent Ferrier qui n’est pas une marque ! ».

Sauf que le GPHG est un concours d’élégance ouvert à tous les créateurs horlogers, marques, artisan horloger ou créateur éphémère. Les prix récompensent la créativité et l’ingéniosité ; le poids économique d’une marque n’est – heureusement – pas un critère !

La composition du jury a été revue – quasiment – de fond en comble. Le ménage n’est pas terminé et on peut se demander si les accointances de certains membres du jury avec certaines marques (ex. le juré qui vend en tant que détaillant certaines marques ou pire dont il finance les activités) ne sont pas problématiques ?

  • Pourquoi ne pas simplement faire ce que l’on demande aux politiciens (oui je sais M. Trump et certains parlementaires suisses ne sont pas des modèles en la matière !), à savoir déclarer leurs liens avec les marques en compétition et lorsqu’un conflit d’intérêts est latent simplement ne pas participer au vote ?

Les catégories ont été modifiées, certaines créées pour mieux différencier les typologies produits, et d’autres supprimées. C’est un point important, car il ne viendrait pas à l’idée d’un festival de films de mettre dans la même compétition un documentaire et une fiction, aussi peu que le GPHG doit mélanger des tourbillons avec des montres trois aiguilles.

Subsiste le problème des critères d’admission des montres qui sont censées être des nouveaux modèles et non des variations de modèles existants. Je me réjouis du nombre de montres participantes (202), mais si c’est pour ressortir le même modèle présenté il y a 4 ans en or et cette fois en acier, je me demande en quoi consiste la nouveauté ? Pour illustrer le propos on peut par exemple citer la magnifique montre homme « New retro » par De Grisogono qui a été lancée en 2015 et dont la version Dame avait participé au concours sans être sélectionnée pour le choix final. La montre « Monsieur de Chanel » qui a été lancée en 2015 et qui nous revient avec un traitement couleur noire.

  • Une nouveauté est une montre présentée pour la première fois dans son design originel et dans l’année de son lancement et non pas dans la énième variation de la couleur de cadran ou des aiguilles.
  • Interdire à une marque de participer à plus que 2 catégories la même année. On voit cette année des marques participer dans 6 catégories différentes…. Ce n’est ni sérieux, ni intéressant pour le public !
  • Éviter les calculs de probabilité en mettant une montre dans une catégorie qui n’est pas naturellement la sienne, comme un tourbillon dans la catégorie « homme », alors qu’il devrait figurer dans la catégorie « complication pour homme ».

Une participation en – trop ? – forte augmentation

Je m’efforce d’éviter les polémiques et je ne cite jamais les mauvais élèves, mais j’ai fait un rapide décompte et sur les 202 montres présentées et en enlevant les 10 montres de la catégorie montre « iconique », on arrive à 45 montres sur 192 qui sont des rééditions ou variations d’une montre existante soit presque un quart du total !

Moins de montres c’est moins de travail et du meilleur travail pour les jurés. Contrairement aux idées reçues de certains, les jurés ne voient pas toutes les montres. La première sélection est effectuée sur la base de photos et/ou vidéos et d’un descriptif de la montre en compétition. Une fois la pré-sélection effectuée, les heureuses élues auront plus de chances d’être scrutées en vrai par chaque juré.

Une catégorie qui mériterait d’être crédibilisée

Une nouvelle catégorie est celle des montres « Chronomètres », soit « des appareils de haute précision » (dixit le dictionnaire « Berner » qui fait référence dans notre industrie). Ceci est une très bonne idée, car la précision doit rester un cheval de bataille de l’horlogerie suisse…. Sauf que sur 8 montres inscrites dans cette catégorie, seules deux sont certifiées COSC (Certification du mouvement par le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres), TAG Heuer et Ferdinand Berthoud.

Tissot offre la même certification – à un tiers du prix de la montre la moins chère représentée dans cette catégorie – la TAG Heuer.

Et aucune des montres en compétition ne revendique un bulletin de marche de chronométrie (le mouvement et la tête de montre satisfont aux standards de précision exigés par le COSC) qui fait la gloire de deux marques qui « bizarrement » ne participent pas au GPHG, Rolex et OMEGA.

A lire aussi : https://www.letemps.ch/economie/cosc-arbitre-precision-suisse

 

Conclusions

 Je pense que le travail du jury serait grandement facilité si le nombre de montres était sérieusement revu à la baisse. Il faudrait éviter qu’une marque se mette dans six catégories différentes (le règlement en autorise sept !) plus deux montres de sa marque sœur.

Il est certes réjouissant que le propriétaire des deux marques en question rentre – presque – chaque année de la cérémonie avec le sourire radieux du premier classe…. que la maîtresse de classe a un peu aidé, mais ceci nuit au sérieux du grand prix. En effet et si mes souvenirs des calculs de probabilité sont encore bons, il est fortement improbable que sur une centaine de marques présentes (120 en 2019) et plus de 200 montres en compétition, une seule marque puisse avoir un taux de réussite aussi élevé !

Si le GPHG veut s’établir sérieusement comme les « oscars de l’horlogerie » il faudra encore faire quelques efforts qui permettront d’attirer les grands noms de l’horlogerie qui manquent à l’appel…. Et dire au président de l’organisation de porter autre chose qu’une montre chinoise lorsqu’il rencontre un journaliste pour parler de ce concours !

Lire aussi :https://www.letemps.ch/economie/raymond-loretan-nouveau-diplomate-lindustrie-horlogere

 

PS : le petit exercice des observateurs qui consiste à se risquer à un pronostic :

Dame : Robert & Fils 1630 « La Dentelle » (même si cette montre devrait être inscrite dans la catégorie « Joaillerie »).

Complication pour Dame : MB&F « Legacy Machine Flying T ». Sans aucune hésitation !

Homme : Urban Jürgensen « Jürgensen One ». Une vraie sportive élégante dans la tendance du sport chic très en vogue.

Complication Homme : Hautlence « HL Sphere » pas seulement parce qu’Eric Cantona – par ailleurs ambassadeur de la marque – est mon idole et contemporain, mais parce que la complication est ludique et que la montre est tellement …. Hautlence dans son ADN !

Iconique : Audemars Piguet « Royal Oak « Jumbo » extra-plat »(quel nom à rallonge !). Plus iconique tu meurs !

Chronométrie : TAG Heuer « Isograph ». Quand on fait de la chronométrie on se doit d’être certifié COSC et ça n’a pas besoin d’être cher pour être précis !

Calendrier et Astronomie : Audemars Piguet « Code 11 :59 by Audemars Piguet Quantième Perpétuel ». A part le nom du produit et de la collection (by AP, donc une sous-marque ou une famille ?) qui relèvent plus du branding forcé et malgré les polémiques sur les réseaux sociaux…. C’est tout simplement magnifique ! Le cadran en aventurine est une beauté céleste et le mouvement est tout simplement parfait.

Exception mécanique : HYT « Soonow ». Le concept tridimensionnel de HYT est l’une des plus belles interprétations de l’horlogerie du 21ème siècle comme on aimerait en voir plus souvent !

Chronographe : Bulgari « Octo finissimo chronographe GMT Automatique ». Un mouvement chronographe automatique avec une masse périphérique qui permet de dévoiler la beauté du mécanisme le plus plat de sa catégorie. En plus d’être beau c’est une prouesse de conception mécanique !

Plongée : De Bethune « DB28GS Grand Bleu ». Quelle idée géniale de repenser une montre de haute horlogerie en montre de plongée ! Denis Flageollet, le maître horloger et créateur de la marque, est le Breguet du 21èmesiècle qui ose réinterpréter les codes de la haute horlogerie. C’est ultra chic !

Joaillerie : Bulgari « Serpenti misteriosi romani ». Une vraie montre de joaillerie dans une catégorie de laquelle quelques concurrentes sont absentes pour cause d’opportunisme….

Métiers d’Art : Bereve « Numbers – Enamel Grand feu”. Enfin une approche rafraîchissante de l’émail grand feu cloisonné qui est une technique très ancienne, mais qui mériterait d’être revisitée plus souvent.

Petite Aiguille : Code 41 « X41 ». Plus pour l’intelligence du concept qui a fait un malheur sur les réseaux sociaux pour le crowdfunding et le développement produit « communautaire ». Mais le produit ne démérite pas avec un mouvement mécanique automatique avec une masse périphérique conçu et fabriqué en Suisse par une manufacture de niche.

Challenge : Seiko « Presage cadran porcelaine d’Arita ». Parce que c’est probablement la seule montre dans cette catégorie qui déclare ouvertement ses origines sur le cadran !

 Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/05/21/les-plus-belles-montres-lancees-cette-annee-un-choix-totalement-subjectif-et-assume/

 

*Je ne conseille aucune des marques inscrites à ce GPHG 2019.

 

 

Les plus belles montres lancées cette année. Un choix totalement subjectif et assumé.

1ère partie de mes 10 montres préférées et présentées en 2019

Comme toujours les deux salons horlogers – le SIHH et Baselworld – ont vu une salve de nouveautés pour certaines enthousiasmantes, pour d’autres décevantes. Ma sélection n’est pas limitée par des considérations de prix ou de marques, mais uniquement par des coups de coeur pour la créativité d’horlogers, de designers ou de concepteurs.

J’évite de parler de produits ou de marques dont la seule originalité consiste à mettre le bracelet d’un modèle sur l’autre ou de décliner une montre en or dans une autre matière (…). L’ordre d’apparition est également totalement subjectif et ne sert qu’à mettre en lumière des montres qui méritent le détour !

1. Richard Mille : RM 16-01 Fraise et RM 07-03 Marshmallow

Richard Mille est LA marque qui réussit à réinventer les codes de la haute horlogerie. Au lieu de vouloir faire ce que les marques historiques font très bien – à savoir réinterpréter des classiques, souvent sans beaucoup d’audace – RM ose la combinaison de mécanique de formule 1 au poignet et de design sans compromis.

Une marque lancée il y a tout juste 20 ans et qui bouscule – presque – tout le monde en se jouant des règles régissant le monde de l’horlogerie. Cette année Richard Mille ne se contente pas simplement de faire de la “haute mécanique”, mais également une esthétique qui décoiffe et fait sourire, la collection Bonbon (10 montres au total) ! Et ne vous laissez pas dérouter par le côté uniquement ludique du produit, il y de la magie et du savoir-faire artisanal – Suisse ! – derrière avec notamment de la poudre d’émail appliquée pour la brillance des cadrans.

  • les plus :
    • une esthétique qui décoiffe avec des cadrans ultra ludiques qui donnent envie de croquer dedans. Un magnifique pied de nez à l’horlogerie traditionnelle !
  • le(s) moins : un risque d’obsolescence rapide et donc une valeur de revente probablement modeste dans quelques années
RM 16-01 Automatic Fraise
RM 07-03 Automatic Marshmallow

 

2. Vacheron Constantin : Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

Concept mécanique très intéressant – c’est un euphémisme ! – dans une montre qui se veut garante de la tradition horlogère chez Vacheron Constantin. On ne comprend pas toujours pourquoi les marques veulent toujours tout faire en anglais, même pour les noms de produits…. Twin Beat donc pour deux coeurs de la montre, un organe réglant à très basse fréquence qui bat à 1,2 Hz et un autre à  haute fréquence à 5Hz = 36’000 battements par heure. Pourquoi autant de complication(s) dans un mouvement ? Pour solutionner le problème de l’arrêt de marche – et le réglage compliqué du quantième perpétuel – lorsque vous ne portez pas votre montre. Car lorsque vous décidez de déposer celle-ci au coffre vous pouvez passer en mode “économique” en basse fréquence sur simple pression d’un poussoir et votre réserve de marche sera de 65 jours ! Lorsque vous reprendrez votre montre il vous suffira de de presser sur un poussoir et de repasser en  haute fréquence et profiter de votre quantième perpétuel.

Cette montre est un magnifique exemple d’ingéniosité mécanique avec …. 480 composants et un habillage mariant modernité et un guillochage traditionnel du cadran.

  • les plus :
    • un concept mécanique avec une vraie utilité pour son heureux propriétaire. Inutile de préciser que la décoration du mouvement est certifiée par le poinçon de Genève garant de bienfacture.
    • sa rareté : il n’y aura que cinq (!) montres de livrées cette année et probablement pas beaucoup plus dans les années à venir. Ceci signifiera probablement une valeur de revente élevée….. pour autant que l’on ait envie de revendre un jour une telle beauté !
  • le(s) moins :
    • le prix de CHF 210’000 justifié par une production ultra limitée et une complexité de production très élevée.
    • une lisibilité qui pourrait être améliorée avec des aiguilles des compteurs bleuies qui amèneraient du contraste. Un détail comparé au chef d’oeuvre accompli par les maîtres horlogers de Vacheron Constantin !
Vacheron Constantin Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

 

3. Laurent Ferrier : Bridge One

Pour avoir eu la chance de travailler avec M. Ferrier, je peux apprécier son talent pour se risquer au périlleux exercice de la montre de forme. Quelles lignes magnifiques qui créent une tension synonyme de beauté intemporelle ! La conjugaison de formes convexes et concaves lui donnent une allure sublime. Le cadran est comme toujours chez Laurent empreint d’un purisme absolu. Et la montre garde les signatures de la marque depuis ses débuts avec une très belle couronne en forme de boule directement inspirée des montres de poche, des aiguilles fines et élancées et surtout un mouvement de forme magnifiquement décoré.

Une beauté qui deviendra certainement une icône, mais réservée et désirée par les rares collectionneurs amateurs de montres de forme.

  • les plus :
    • un design intemporel et une vraie dress watch qui sublimera un smoking.
    • une qualité de terminaison artisanale et exceptionnelle d’un mouvement manufacturé avec 80 heures de réserve de marche.
    • un prix très raisonnable – eu égard à la rareté de l’objet – pour cette version en acier à CHF 33’000 ou CHF 37’000 (HT) avec un cadran en émail grand feu.
  • le(s) moins :
    • une seule critique – mais celle d’un puriste et fan de la marque – quant au choix d’avoir recours à un “simple” échappement à ancre suisse, alors que la marque possède la maîtrise d’un échappement propriétaire inspiré de Breguet (“échappement naturel”).
Laurent Ferrier Bridge One. Courtesy of https://monochrome-watches.com

 

Laurent Ferrier Bridge One calibre LF 107.01. Courtesy of monochrome-watches.com

 

4. MB&F : Legacy Machine FlyingT

Wow…. quelle audace qui est par ailleurs la signature du laboratoire d’idées MB&F ! Non seulement l’équipe autour de Max Büsser s’attaque au segment des montres dames qui est normalement la chasse gardée de très peu de marques dans la haute horlogerie et dont il faut comprendre les codes pour s’y risquer. Longtemps attendue par les épouses des aficionados de MB&F cette première montre dédiée aux femmes est une réussite totale. Sa glace saphir en forme de dôme est une mise en scène d’un tourbillon volant avec une architecture verticale, ce qui est pour le moins insolite. La signature de la marque étant de créer des sculptures mécaniques tridimensionnelles, l’exercice est exécuté avec une créativité rarement vue dans la haute horlogerie. Les deux couronnes ajoutent un élément visuel supplémentaire avec pour une la fonction de la mise à l’heure et le remontage pour l’autre (100 heures de réserve de marche).

J’aime beaucoup aussi la mise en scène du rotor en forme de soleil pour le remontage automatique.

  • les plus :
    • enfin un design rupturiste pour une montre femme ! Une vraie montre féminine qui n’est pas une homothétie d’une montre homme avec quelques diamants en plus.
    • une complication mécanique réinterprétée de façon originale pour les femmes.
  • le(s) moins :
    • le prix ? Non, même là-dessus il n’y a rien à redire, car pour CHF 108’000 (HT) vous (vous) offrez une montre qui restera rare avec une jolie complication féminisée, un boîtier en or serti de diamants (CHF 135’000 pour le cadran serti de diamants tailles brillants) et de la rareté !
MB&F Flying T
MB&F Flying T

 

5. OMEGA : Speedmaster Apollo 11

Quelle magnifique réédition de la montre commémorant les 50 ans de l’alunissage le 20 juillet 1969 par l’équipage d’Apollo 11 ! A l’époque une série limitée avait été créée, dont les 32 premières montres furent offertes aux astronautes et quelques officiels, dont le président Nixon. Mais ce que j’aime chez Omega est le fait que l’on refasse des icônes avec les matériaux et les technologies d’aujourd’hui : le boîtier est fait avec un alliage d’or jaune totalement nouveau, le Moonshine Gold qui possède la caractéristique de ne pas perdre l’intensité de sa couleur. La lunette est en céramique avec des inserts des chiffres en or et le cadran est également en or massif.

Mais pour moi le plus beau est visible par le fond saphir et il s’agit d’un nouveau calibre OMEGA 3861 , dont la base est toujours le légendaire Lémania qui équipe encore aujourd’hui les Speedmaster Professional “Moonwatch”, mais qui est équipé de l’échappement co-axial dans cette version . L’échappement co-axial, inventé par George Daniels et fortement perfectionné par Omega permet à la marque de produire les meilleurs mouvements mécaniques industriels Swiss made. Et ce n’est pas seulement moi qui le dit, mais Roger Smith “héritier” de George Daniels et considéré lui-même comme un des meilleurs artisans horlogers contemporains.

  • les plus :
    • une icône de l’horlogerie réinterprétée et améliorée éditée en série limitée et dont la valeur ira sans aucun doute grandissante. 1’014  pièces (comme l’original de 1969) c’est peu pour Omega et garant d’une certaine exclusivité.
    • un mouvement qui représente ce qui se fait de mieux dans l’horlogerie “industrielle” Swiss made avec un échappement co-axial anti-magnétique et Master Chronometer certifié officiellement en tant que chronomètre (0/+5 sec./jour max. de déviation journalière).
    • un grand soin accordé aux détails de l’habillage et du mouvement.
  • le(s) moins :
    • un prix de CHF 34’500 qui peut sembler élevé, mais qui devrait être un bon investissement sur le long terme.
    • un fond de boîtier avec trop de textes, de même que sur le cadran on aurait pu s’épargner le sigle “OM” pour “or massif”.
Speedmaster Apollo 11
50ème anniversaire de l’alunissage

 

Apollo 11 : calibre 3861 co-axial, Master Chronometer