Les marques de niches horlogères sont le terreau de créativité de l’industrie horlogère

Souvent considérée comme une industrie figée dans ses convictions et par nature pas très innovante, l’horlogerie Suisse s’est réveillée dans les années 1980 avec l’arrivée de quelques trublions. Puis définitivement dans les années 2000 avec des jeunes marques réinventant sans cesse les codes de la haute horlogerie.

Le réveil de la Belle au bois dormant

On peut situer le réveil de la belle horlogerie mécanique avec le relancement de la marque Blancpain en 1983 par Jean-Claude Biver JC Biver Le Temps 20.09.2018. Le concept de marque, à défaut d’être dans la vérité historique, était d’une intelligence remarquable pour réveiller les émotions liées à l’horlogerie d’antan. Une mise en musique – story-telling dans le jargon marketing – élégante, épurée et puisant son inspiration dans la belle horlogerie française du 18èmesiècle. Bien sûr qu’à l’époque internet n’existait pas encore et on pouvait donc prendre quelques libertés avec l’histoire horlogère. Mais là n’est pas l’intérêt de ce concept, son importance réside dans la réinvention de la haute horlogerie et de venir sur le territoire de marques établies, pour certaines depuis des siècles, en revendiquant dès le début une place dans l’olympe de la haute horlogerie. Je pense qu’on peut dire aujourd’hui que Blancpain a créé un électrochoc salutaire pour les marques de haute horlogerie comme Patek Philippe ou Audemars Piguet.

L’équipe autour du Maestro Biver a su créer ex-nihilo un univers de marque qui en fait encore aujourd’hui un modèle pour réveiller une marque historique. Mais je pense qu’on peut aussi lui attribuer le mérite d’avoir créé une rupture, classique dans le style, mais innovante dans le discours.

 

Les artisans horlogers créateurs de concepts horlogers rafraîchissants

Dans un registre moins lié aux talents du marketing, mais plus aux talents d’artisans, les créateurs de concepts horlogers ont su bousculer les codes. Certains comme Philippe Dufour ou Kari Voutilainen ont remis au goût du jour des techniques de décoration ancestrales. D’autres comme Denis Flageollet chez De Béthune ou encore Urwerk ont su réinventer des mécaniques parfois pluri-séculaires avec une approche contemporaine.

Certains ont plus fait avancer l’horlogerie en quelques années que des marques institutionnelles et traditionnelles. Ludwig Oechslin chez Ulysse Nardin a amené des concepts horlogers datant du 18èmesiècle dans une marque qui avait été sortie du formol par son propriétaire Rolf Schnyder Worldtempus.com 04.2011

Il est bien sûr plus aisé d’expérimenter et de créer lorsque le poids d’une tradition pluriséculaire ne pèse pas sur les décisions. Mais ce sont les mécaniques et esthétiques folles des MB&F, De Béthune, Ressence, Urwerk ou encore HYT qui ont permis à des marques comme Patek Philippe d’oser des paris esthétiques et fonctionnelles.

 

Les futurs classiques du monde de la haute horlogerie

Les réels innovateurs se situent plutôt dans le haut de gamme, car les initiatives dans le milieu et bas de gamme s’inspirent souvent des codes de la haute horlogerie et limitent leur audace à remplacer les mouvements par du quartz et l’habillage par du China made.

Heureusement dans le haut de gamme ces 20 dernières années ont vu des créations d’horlogers indépendants qui deviendront les classiques de demain. François-Paul Journe a su créer un style puisant ses critères dans l’horlogerie classique du 18èmesiècle et amenant en même temps un design épuré contemporain, identitaire et d’une beauté appelée à devenir un grand classique.

Kari Voutilainen est le digne successeur de Philippe Dufour tous deux incarnant un style classique du milieu du 20èmesiècle qui était la prolongation des montres de poche du 19ème.

Une horlogerie très respectueuse des traditions du travail artisanal dans la finition des mouvements et des esthétiques cadrans qui reposent beaucoup sur des techniques ancestrales comme le guillochage.

Ce qui est encourageant pour l’avenir est le fait qu’une nouvelle garde de jeunes horlogers talentueux est sur les rangs pour perpétuer la tradition : David Candaux ou encore Rexhep Rexhepi (Akrivia) sont des noms à retenir pour le futur, car chacun dans son style possède une signature produit distinctive et originelle.

 

 

Pourquoi les nouvelles marques s’inspirent-elles des classiques ?

Tout le monde parle des montres connectées Les montres connectées ne sont pas l’avenir de l’horlogerie Suisse et tout à coup un OVNI apparaît qui ne fait que reprendre des codes horlogers dans un mix innovant : Daniel Wellington ou DW pour les intimes. DW créée et lancée en 2011 vend aujourd’hui 2 millions de montres par année. Ce qui est intriguant avec cette nouvelle marque est son apparente conformité avec des modèles horlogers connus. Le produit respecte tous les codes liés à un produit horloger classique : boîtier rond, des cadrans très épurés dans un style classique. La seule audace résidant dans le choix de bracelets NATO (bracelet tissé) proposés pour donner l’impression au client qu’il peut « personnaliser » sa montre.

L’innovation réside dans sa communication totalement orientée vers la clientèle de la génération Y. Les clients postent des mises en scène de leurs montres dans des endroits esthétiquement attractifs ou plutôt « instagramables ».

 

L’objet est très conventionnel, mais sa mise en scène ne l’est pas, car elle répond aux codes de communication de cette nouvelle génération qui ne lit plus, mais qui communique avec l’image et les symboles. Les clients – une minorité dans la génération Y – veulent une montre qui correspond au cliché qu’ils s’en font. Elle doit cependant répondre à leurs critères de prix (en moyenne une DW coûte CHF 180 prix public) et d’esthétique. Mais surtout la marque doit pratiquer une communication très orientée « millennials « : images, symboles, valeurs.

Réjouissons-nous de cette créativité qui fait avancer toute une industrie, parfois un peu trop occupée à réinventer ses classiques, plutôt que de créer les classiques de demain !

 Je m’efforcerai de présenter dans ce blog régulièrement des nouvelles initiatives de marques horlogères indépendantes dont l’une ou l’autre sera peut-être appelée à devenir le Patek Philippe du 21èmesiècle !

 

Baselworld dernier acte ou la fin programmée d’un rituel ?

Plutôt que de me précipiter comme tout le monde pour annoncer la fin de l’exposition horlogère Baselworld qui a lieu chaque année au mois de mars, j’ai préféré attendre que la poussière retombe. Peut-on vraiment se passer de cet événement centenaire qui réunit au bord du Rhin chaque année quasiment tous les intervenants de la scène mondiale de l’horlogerie ? Oui, s’il reste figé dans son format actuel.

Un salon avec un concept du 19èmesiècle a-t-il encore sa place au 21ème ?

En introduction et pour illustrer l’ampleur du désastre actuel, Baselworld a connu l’évolution suivante depuis 2013 :

  • De 1’460 exposants nous sommes passés à 650 : – 55%
  • 122’000 visiteurs en 2013 et même 150’000 en 2014 pour passer à …. 105’000 en 2018 et encore avec un comptage digne des élections soviétiques : – 33%

En allant dans le détail de la liste des marques qui ont fait défection ces trois dernières années, on trouve des noms prestigieux comme Hermès, Ulysse Nardin ou Girard-Perregaux, mais aussi des marques dans le « mass market » comme Festina. Plus inquiétant et en écoutant les déclarations officielles, mais surtout les rumeurs dans les travées du salon, on se rend compte que les candidats au départ sont plus nombreux que ceux qui y croient encore. Pour faire simple et être réaliste le salon tient pour l’instant grâce au soutien de Rolex, Patek Philippe et Chopard pour la phalange genevoise et Swatch Group. Si l’un de ces acteurs venait à se désister, Baselworld serait très certainement condamné.Le Figaro /22 mars 2018/Le temps de la remise en question

Les propos de la directrice générale de Baselworld Mme Sylvie Ritter et du patron de MCH, M. René Kamm sont dignes d’un communiqué du Politbüro de la défunte RDA.Ils n’osent même plus se projeter au-delà de 2019, alors que tout le monde sait que des contrats avec des exposants – et non des moindres – prendront fin après la prochaine édition.  Le Temps / ATS / 27 mars 2018

Les enjeux du futur

Nous vivons dans un monde dans lequel les échanges sont plus virtuels que tactiles. A l’inverse l’évolution vers le tout virtuel a créé une réelle demande pour le tangible, le réel. Ceci peut sembler contradictoire, mais dans les marchés les plus évolués en termes de technologie – l’Asie et notamment la Chine – les clients sont très demandeurs de vraies valeurs. Alors que l’on pourrait penser que les imprimés dans le monde du luxe ne sont plus d’actualité, la demande est en forte croissance, car les nouveaux clients du luxe, notamment les Millenials chinois, sont très sensibles aux valeurs tangibles.

A l’inverse je défends l’idée que la vente de montres – même à des niveaux de prix élevés – se fera de plus en plus par le digital et un réseau de points de ventes physiques (flagship stores et showrooms de type Apple) extrêmement réduit Blog Le Sablier / Le Temps / 27 oct. 2017

Même si cela peut sembler contradictoire, les deux tendances sont complémentaires et ont une incidence sur des salons comme Baselworld ou le SIHH. En voyant des visiteurs privés déambuler dans les travées de Baselworld, j’ai toujours une certaine empathie, car beaucoup – après avoir acheté un billet pour la « modeste » somme de CHF 60 la journée (…)– découvrent qu’ils ne verront à peu près rien ! Ce qui est exposé dans les vitrines sont – à peu d’exceptions près – les modèles des années précédentes et les expériences clients sont à peu près inexistantes avec l’exception par exemple des stands Hublot ou TAG Heuer où le chaland voit des vitrines interactives.

Une histoire aux origines modestes

Mustermesse 1917 / © MCH

Le Salon Baselworld est l’émanation d’une foire aux origines modestes qui était la Mustermesse (foire aux échantillons) où les familles allaient faire l’acquisition d’un nouveau lave-linge ou simplement se promener en famille le dimanche. Avec le temps les exposants liés au monde de l’horlogerie et de la joaillerie ont voulu se démarquer en ayant leur propre exposition qui est devenue finalement Baselworld. Lorsque début des 1990 le patron de Cartier – Alain-Dominique Perrin – décider de quitter Bâle pour créer son propre salon horloger à Genève, c’est dit-il parce « qu’à Bâle ça sent la saucisse à rôtir ! »forcément incompatible avec le monde du luxe. C’est ainsi que naît en 1991 le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) et par voie de conséquence , Schweizer Messe (MCH, société exploitant le salon Baselworld) comprend finalement que toute l’industrie horlogère suit le mouvement de l’industrie du luxe qui monte en gamme et donc en prestige.Dès le début des années 2000 la société MCH décide d’un plan d’investissement massif – 430 millions de CHF ! – qui verra la halle 1 détruite, puis reconstruite selon les plans du bureau d’architectes Herzog&De Meuron.

Le Temps / 21 mars 2017 / Histoire d’une foire

Une montée en gamme…. Mais en coûts aussi !

Dès l’inauguration des nouvelles installations en 2013, les tarifs et les exigences de Baselworld prennent l’ascenseur. Les exposants sont obligés – sommés – d’investir dans des stands pharaoniques, on parle tout de même d’investissements de l’ordre de plus de 10 millions et jusqu’à 30 millions de CHF pour les grandes marquesde la halle 1. Ce qu’il faut savoir également est que les coûts logistiques annuels (montage, démontage, stockage des infrastructures) de ces stands avec une durée de vie limitée à plus ou moins 10 ans, sont de l’ordre de 10% de l’investissement initial. Pour faire simple : un stand payé CHF 15 millions et amorti sur 10 ans, coûtera à la marque par année : CHF 1,5m + CHF 1,5 millions de frais de logistiques + la location de la surface. A ceci viendront s’ajouter les hôtels (v. plus bas), les transports, la sécurité, etc.

Pour résumer : une marque implantée dans la halle 1 devra budgéter à peu près CHF 5-10 millions par année. En soi ce n’est pas choquant par rapport aux volumes de ventes, mais démesuré par rapport aux prestations offertes.

copyright Baselworld / MCH

Les effets pervers d’un salon à notoriété internationale

La ville de Bâle et le Rhin
copyright Switzerland Tourism 2018

Sans vouloir vexer nos amis bâlois, les raisons pour un afflux massif de visiteurs chaque année dans la cité rhénane sont principalement liées à deux événements : Baselworld et Art Basel. Mais plutôt que d’apprécier cet intérêt soudain pour un lieu, pas forcément réputé pour être le centre du monde, chacun essaie de « tondre » les visiteurs comme dans les pires endroits touristiques ailleurs dans le monde. Les cartes des restaurants sont systématiquement changées et un Schnitzel pommes frites tarifé à CHF 25 le reste de l’année, sera proposé à CHF 45 sans aucune vergogne. La bouteille d’un modeste vin suisse verra son prix doubler en l’espace d’un jour juste à temps pour l’ouverture de la foire. Les tarifs des hôtels peuvent rivaliser pendant une semaine avec ceux de New-York, Tokyo ou Paris. La plus insignifiante « gargouille » se permettra de mettre ses prix au niveau de ceux de Londres tout en gardant la très modeste qualité culinaire qu’elle propose le reste de l’année….

Un dernier exemple ? Comme la région bâloise n’a pas l’infrastructure hôtelière nécessaire, on affrète des bateaux de croisière sur le Rhin qui resteront à quai pendant la durée de l’exposition. Non seulement vous êtes obligés de louer la chambre pour toute la durée de l’exposition (jusqu’en 2017 8 nuits, dès cette année 6 nuits)  pour – tenez-vous bien ! – six-cent trente francs (630) la nuit, soit la modeste somme de CHF 3’780 uniquement pour vous loger et comptez également CHF 5,50 pour 50cl d’eau minérale si l’envie vous prenait de vous rafraîchir !

Voilà, je préfère arrêter ici l’illustration de l’attaque à main armée perpétrée chaque année par Baselworld et les restaurateurs bâlois pendant une semaine sur des visiteurs principalement étrangers et déjà soumis à des tarifs suisses exorbitants pour tout.

Nonobstant et toujours dans la logique court-terme et mercantiliste de la direction de MCH, les tarifs pour la location des surfaces et de toutes les prestations annexes ont été augmentés de 20% lors de l’inauguration des nouvelles infrastructures en 2013.

 

Une incompréhension quasi totale des nouveaux clients par Baselworld et des innovations pour le SIHH

 

Finalement à quoi sert un salon « professionnel » comme Baselworld ou le SIHH ? A l’époque on y vendait sa collection aux revendeurs détaillants et grossistes. Puis la tendance est allée dans le sens de lancements produits plus en phase avec les attentes des nouveaux consommateurs, c.à.d. dans un cadre parfois plus festif comme une course de voitures de collection, etc.  Et surtout mieux adapté aux mœurs locales. En effet un jeune client asiatique n’a pas forcément envie de devoir venir en Europe dans un salon de vente exigu et se faire présenter une nouvelle montre qui ne sera pas mise en valeur dans le rush des présentations à la chaîne….

A l’inverse le SIHH a compris plusieurs choses qui seront essentielles à sa survie, voire son développement :

  • Le client du futur de notre industrie, a des attentes d’expériences immersives et authentiques
  • Le moyen de communiquer aujourd’hui est digital, on vient, on voit, on photographie, on « post » sur les réseaux sociaux. Le SIHH l’a finalement compris et a créé des infrastructures utiles aux blogueurs et clients du salon.
    • Bien sûr que certains titres de la presse resteront (p.ex. Le Temps et son magazine T, « How to Spend it » Financial Times, etc.), mais la presse spécialisée conventionnelle a son avenir derrière elle !
  • Le salon a été ouvert pour un jour au public, car les marques se sont souvenues que in finece sont eux – les consommateurs – qui achetaient leurs produits.
  • Qu’il fallait proposer également des marques indépendantes, non institutionnelles, de niches. Ceci a été concrétisé avec le « Carré des Horlogers » qui présente des « marques » niches comme par exemple H. Moser, Kari Voutilainen, MB&F ou Laurent Ferrier.

Ilots multimédias SIHH 2018

Cependant les liens du SIHH restent très forts avec le groupe Richemont – qui en est à l’origine avec notamment Audemars Piguet – et son concept reste très élitiste et dédié à un public cible professionnel en grande partie vieillissant…. Pas forcément biologiquement, mais intellectuellement. Je ne suis pas convaincu que les clients du futur prennent tellement de plaisir à marcher sur une épaisse moquette dans un décor digne d’un James Bond des années 1980 en regardant des vitrines sans le génie du grand magasin Printemps à Paris pendant les fêtes de fin d’année !

Ne serait-il pas judicieux de pousser la réflexion un peu plus loin et d’imaginer un salon horloger à Genève et un autre dédié à la joaillerie à Bâle à la même période ? 

Pour que ce concept ait une chance de succès, il faudra que les deux salons mutent vers un modèle plus en phase avec la nouvelle génération et qu’ils ressemblent moins à une exposition universelle de 1900 et plus à une présentation produit de Tesla ou Apple.

Genève a une infrastructure d’exposition unique au monde avec un aéroport international, une gare ferroviaire, un accès autoroutier et le tout accessible en 5 minutes à pied depuis la halle d’exposition. Son infrastructure hôtelière est incomparablement plus développée que celle de Bâle. Et pour les sceptiques qui brandiront tout de suite l’argument du différentiel de surface d’exposition d’approximativement 30’000 m2 en faveur de Bâle…. Bonne nouvelle : plus personne n’a besoin d’autant de surface, la preuve irréfutable étant que Baselworld a fermé 4 halles sur 6 (…) en 2018 et que les stands des grandes marques de la halle 1 (Patek Philippe, Rolex, etc.) peuvent dorénavant rester en place toute l’année. Ceci condamne la halle 1 à l’année, mais réduit les coûts des principaux exposants qui font vivre cette exposition !

Et dernier argument en faveur de Genève : imaginons l’interactivité des manufactures implantées dans la région genevoise ou même la vallée de Joux en plus du salon. Les journalistes et clients pourraient découvrir « en life » la fabrication des merveilles exposées au salon et les marques pourraient démontrer le savoir-faire de leurs artisans pour certaines et pour d’autres la modernité de leurs outils de production.

 

Pour un Swiss made horloger crédible et honnête

Pour tout de suite situer le débat, on peut estimer que plus de la moitié des marques arborant le Swiss made sur leurs cadrans n’ont de suisse que le nom. Les motivations sont multiples, mais peuvent se résumer dans la majorité des cas dans la recherche de la maximisation des marges en profitant de la crédibilité d’un sceau assimilé à la tradition horlogère suisse tout en fabriquant à l’étranger. Or aujourd’hui ce sceau de qualité est utilisé abusivement par beaucoup de marques horlogères dont les produits ont une ADN avec des liens très lointains de la Suisse. Et c’est un euphémisme de dire que la règle est aujourd’hui l’abus, et l’exception incarnée par le respect de la provenance helvétique des composants horlogers !

Afin de restaurer la crédibilité du Swiss Made, les critères devraient être plus stricts sur l’origine de la provenance de ses composants qui – selon la nouvelle loi entrée en vigueur en 2017 – exige que 60% de la valeur ajoutée doit être produite en Suisse. Mais plutôt que de se tirer une balle dans le pied en appliquant la preuve d’origine uniquement aux 60% suisses on pourrait très bien ajouter que 30% de la valeur ajoutée (uniquement sur les composants) soit fabriquée en Europe et les 10% restants au reste du monde.

  • L’horlogerie Suisse a besoin de ses sous-traitants français, allemands, italiens, etc. pour pouvoir fonctionner. Tout autre revendication relève du folklore politique.
    • Autant qu’elle a besoin des travailleurs frontaliers pour faire fonctionner ses manufactures.
  • Certains composants ne peuvent être fabriqués dans leur totalité en Suisse ou en Europe et en quantités suffisantes à un coût de revient économiquement viable. Ceci serait couvert par le 10% restant qui pourrait être fabriqué ailleurs dans le monde.

Les motivations ne sont pas uniquement la qualité du produit – les horlogers suisses avaient déjà entrepris de sous-traiter en Asie dans les années 1960 – mais sont liées à des arguments plus pertinents :

  • La préservation du savoir-faire qui permet de revendiquer un label
  • Une traçabilité des matériaux et composants
  • Maintenir une base industrielle permettant d’innover et de préserver des places de travail qualifiées

Swissness ou la genèse d’une loi à moitié satisfaisante

Partant du constat que la loi en vigueur – datant de 1971 – était trop permissive, l’industrie horlogère s’est mise en quête d’une nouvelle législation plus stricte. Elle d’abord voulu tenter l’aventure de sa propre initiative – par naïveté ? – en pensant qu’elle était la seule à avoir un intérêt pour le renforcement d’une appellation d’origine contrôlée et sans avoir compris le lobbying nécessaire au parlement pour faire passer une loi.

Comme toujours en Suisse les choses prennent beaucoup de temps, surtout à Berne, et ce n’est finalement que le 1erjanvier 2017 – après 20 ans d’âpres négociations – que la nouvelle loi sur le Swiss made est entrée en vigueur. Le Temps / Une task force pour contrôler le Swiss made

  • les politiciens helvétiques ont fini par s’entendre sur un compromis de loi qui à prime abord renforce les critères d’acceptation et donc la crédibilité du Swiss made. L’industrie horlogère n’étant qu’une des parties prenantes dans le projet de loi « Swissness » il est évident que ses critères sont très différents par exemple de ceux de l’industrie du chocolat par rapport à la provenance des composants utilisés.
  • Pour arranger tout le monde on a successivement édulcoré les critères les plus contraignants en ramenant par exemple la part de la valeur ajoutée obligatoirement fabriquée en Suisse de 80 à 60%. Dans ce coût de revient le fabriquant a le droit d’inclure les frais liés au R&D, donc au travail de développement sur l’habillage et le mouvement ce qui a bien sûr comme effet de réduire la part de valeur ajoutée exigée sur les composants fabriqués en Suisse. Cependant la loi amène une contrainte « positive » pour la crédibilité qui impose que dès 2019 le développement technique soit fait en Suisse…. Inutile d’expliquer que ce genre de contrainte ne peut que convaincre un fonctionnaire à Berne, car un plan exécuté sur un PC à Shenzen a juste besoin d’un changement de cartouche (la référence qui indique qui en est l’auteur) sur l’ordinateur d’un bureau technique Suisse.

Historiquement les critères du Swiss made horloger ont toujours été très faibles

L’ancienne loi régissant les critères du Swiss made ne mentionnait que trois critères essentiels : 1. plus de 50% de la valeur ajoutée du mouvement devait être créée en Suisse, 2. La montre devait être emboîtée en Suisse et 3. Le contrôle final devait avoir lieu en Suisse……

Inutile d’expliquer que les aiguilles, le cadran, le boîtier, le bracelet pouvaient avoir des origines asiatiques pour des questions de coûts.

Cette loi datant de 1971 était née du problème des contrefaçons de montres suisses fabriquées par des sous-traitants hongkongais qui fabriquaient des boîtiers pour …. l’industrie horlogère helvétique et qui avaient vite compris que le précieux sigle « Swiss Made » n’était protégé par aucune loi. Pour mettre fin aux agissements de ces contrefacteurs une loi sensée protéger l’industrie horlogerie fut votée ( Le Temps/Aux origines d’un label controversé)

Trois points sont à relever :

  • à l’époque les Suisses sont pionniers dans la mise en œuvre d’un label protégeant une origine national d’un produit. La France et l’Italie le feront pour des produits emblématiques, mais qu’à partir des années 1990.
  • Ce label Swiss made ne protégeait que l’origine du mouvement, mais pas celle de l’habillage (cadran, aiguilles, etc.)laissant la porte grande ouverte à l’abus d’une appellation d’origine contrôlée.
  • La nouvelle loi entrée en vigueur présente les mêmes lacunes, car la contrainte sur l’origine des composants d’habillage est toujours insuffisante. Le Temps / Le Swiss made fait à Shenzen

 

Mais finalement est-ce que le Swiss Made est si important ? Les enjeux industriels

 

L’industrie horlogère a toujours été une carte de visite de la Suisse, car elle incarne les valeurs réputées être typiquement helvétiques : le savoir-faire, la précision et la pérennité.

Au-delà du cliché les montres suisses sont la vitrine d’une industrie composée par un terreau fertile de PME actives dans la mécanique, l’électronique et une multitude de métiers d’art.

Elle emploie plus de 50’000 personnes et elle est la 4èmeindustrie exportatrice de notre pays. Jusqu’à là nous sommes dans le domaine du factuel. Un vecteur de communication et en même temps l’argument le plus tangible pour vendre ses produits étant son fameux label Swiss Made.

La suisse ne contribue que pour 2% du volume de montres vendus chaque année dans le monde (24,8 millions sur 1,2 milliard de pièces), mais pour 50% en valeur (le marché mondial est estimé à CHF 40 milliards). Le prix moyen d’une montre Suisse exportée (prix public moyen approx. CHF 2’000) équivaut à plus de 200 fois celle d’une montre produite en Chine.

Est-ce une bonne chose ? Il ne faut pas se tromper de cible en voulant à la fois faire du volume et occuper une position de niche dans le haut de gamme.

Comme je l’expliquais dans un autre article ( Blog Le Sablier: Ce que les chiffres de la FHS ne nous disent pas )l’industrie horlogère Suisse ne peut survivre que si l’ensemble de ses sous-traitants ont du travail payé à sa juste valeur et qui permette de continuer à investir dans la recherche et les moyens de production. Or en jouant le jeu du court-termisme qui consiste à optimiser ses marges en délocalisant la majeure partie de ses approvisionnements en Asie, beaucoup de marques jouent un jeu dangereux qui tend à décrédibiliser un label connu et reconnu pour incarner une image de qualité, de bienfacture et de respect incarnée par le Swiss Made.

Selon une étude récente publiée par l’Université de Saint-Gall un client est prêt à payer 100% de plus pour une montre estampillée Swiss made par rapport à un produit fabriqué ailleurs dans le monde Etude Université de Saint-Gall sur le goodwill du Swissness

 Ne galvaudons pas ce fantastique avantage concurrentiel bâti par une industrie qui n’a certes pas inventé l’horlogerie, mais qui a toujours su manier l’excellence produit et le discours marketing !

Qui sont les bons élèves ?

Sans prendre aucun risque je me permets d’affirmer que des marques comme – à titre d’exemples – Rolex, Patek Philippe, Omega, Audemars Piguet, Chopard ou … Swatch sont des exemples de Swiss made avec des valeurs ajoutées qui vont nettement au-delà du seuil légal requis. Avec l’exception des cuirs en alligator et des diamants utilisés (anecdote préférée de M. Hayek Sen. pour justifier la provenance souvent lointaine de la Suisse de composants utilisés par certaines marques de son groupe) dans les montres haut de gamme, nous sommes capables de fabriquer l’ensemble des composants en Suisse.

Les marques niches de l’horlogerie haut de gamme peuvent également revendiquer une origine proche du 100% Suisse de leurs composants et pour en citer quelques-unes, je nommerais F-P. Journe, De Bethune, Kari Voutilainen, MB&F, Akrivia ou encore H. Moser & Cie.

Tout le monde pourra identifier les « tricheurs » par déduction et par esprit de consensus helvétique, j’éviterai de les nommer.

Les solutions

Certains ont très bien compris que le Swiss made sur leur cadran décrédibilisait plus le produit qu’autre chose. En effet avoir le même label sur une montre fabriquée à 100% en Suisse et sur le cadran d’une montre ayant tout juste vu les terres helvétiques, brouille fortement le message pour le consommateur.

  • Vous êtes un provocateur et vous voulez vous démarquer : H. Moser & Cie a décidé d’enlever le Swiss Made, d’une part parce qu’ils peuvent en toute transparence revendiquer plus de 95% d’origine Suisse de leurs composants. François-Paul Journe, marque indépendante de haute horlogerie, peut elle aussi et sans rougir revendiquer être d’origine Suisse sans avoir besoin de l’afficher sur le cadran. Le Temps : H. Moser et sa Frankenwatch
  • Vous êtes plus subtil et vous faites comprendre au travers de votre communication que vous maîtrisez votre propre outil industriel, et que la mention Swiss made est une réalité dans les faits. Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet, Chopard le font avec beaucoup de crédibilité et ce sont des marques qui n’ont pas besoin de se justifier.
  • La 3èmesolution consistant à créer un label de qualité qui explicitement ou implicitement requiert une traçabilité de la fabrication suisse, comme le AOSC de la marque Bédat & Co. qui à l’époque de sa fondation avait mis en place une charte très stricte permettant de certifier de l’origine des composants. Mais ce genre d’initiatives n’a bien sûr aucune chance, si elle ne repose pas sur une caution d’un organe étatique ou d’une organisation faîtière.

Personnellement je préconiserais une solution beaucoup plus radicale et qui a été évoquée lors des débats sur la nouvelle loi « Swissness » et esquissée plus haut :

  • le Swiss made devrait être réservé aux marques qui peuvent justifier de la provenance de leurs composants pour 100% selon la clé proposée ci-dessus : 60% au minimum conçus et fabriqués en Suisse, 30% au maximum conçus en Suisse, mais fabriqués en Europe et 10% maximum conçus en Suisse et fabriqués ailleurs
  • toutes les autres marques devant assumer le fait que leur produit est dans le meilleur des cas conçu en Suisse, mais fabriqué ailleurs et donc indigne d’une appellation d’origine contrôlée.

Swatch a prouvé qu’il était possible de fabriquer un produit de masse à un prix compétitif en Suisse. Il ne s’agit donc pas de restreindre l’accès au précieux sésame, mais d’inciter les marques à investir dans leur outil industriel ou de payer le juste prix à des sous-traitants soumis aux exigences d’un pays aux salaires et au niveau de vie élevés !

Cette interprétation radicale d’une vraie origine (les raisins du Champagne ne sont pas produits en Espagne pour être pressurisées en France et finir avec le précieux label qui permet une plus-value substantielle par rapport à un Cava ou un Prosecco) réduirait substantiellement le nombre de marques habilitées à porter notre précieux label.

Le message et sa crédibilité pour le client seraient démultipliés par rapport à la situation actuelle.

 

 

Ce que les chiffres des exportations horlogères ne nous disent pas

Les chiffres publiés aujourd’hui par la fédération horlogère suisse (FHS) FHS Exportations Horlogères Novembre 2017 * pourraient passer pour des bonnes nouvelles pour une industrie qui souffre depuis 2 ans (20 mois consécutifs de recul jusqu’à février 2017). L’augmentation mensuelle de 6,3% (+2,8 % en cumul annuel 2017) en valeur des exportations est en soi réjouissante.

Nous ne pouvons que saluer de cette inversion de tendance, mais est-ce que les nouvelles sont aussi bonnes qu’on veut nous le faire croire ?

Exportations horlogères suisses novembre 2017

Les 4 vérités que les chiffres de la Fédération Horlogère Suisse ne nous disent pas

 1. La dépendance aux marchés asiatiques va crescendo

Fait marquant : le redressement spectaculaire du marché chinois qui à lui seul tire la croissance des ventes horlogères (+19,6% en cumul annuel !). Le marché chinois (Hong Kong/Chine Continentale/Macao) est de fait le marché no. 1 pour nos exportations.

En effet après le coup de semonce tiré en 2013 par le gouvernement chinois pour endiguer une corruption devenue endémique et représentée par une consommation du luxe effrénée (notamment les montres), le marché avait connu une grosse baisse.

Les mesures décrétées en son temps pour refreiner la consommation des objets de luxe par les consommateurs chinois et leur utilisation à des fins de corruption avait mis un terme à 10 ans de croissance ininterrompue pour les horlogers suisses. Le marché local pour les marques de milieu de gamme (Longines, Tudor) et « Premium » (Omega, Rolex) a maintenant repris toutes ses couleurs Le Temps 27.09.2017 / Le recul de la lutte anti-corruption en Chine.

Le Swatch Group a entièrement raison de se réjouir de la reprise du marché local, car elle possède trois marques extrêmement bien positionnées en Chine, avec Longines (no. 1 du marché chinois dans l’absolu), Omega et TISSOT. Mais d’autres acteurs comme Rolex, Tudor ou encore certaines marques du groupe Richemont tirent très bien leur épingle du jeu.

Cependant on peut s’inquiéter de la dépendance croissante à cette clientèle, car si l’on prend les chiffres officiels, on arrive à une part de marché de 50% pour l’Asie, mais en ajoutant les achats des touristes chinois et asiatiques dans le monde on peut clairement estimer cette part à 70%, voire plus pour certaines marques.

 

Des clients chinois à Lucerne copyright magazine Bilan

2. Les exportations ne tiennent pas compte des retours de marché

Les chiffres publiés sont uniquement la somme des exportations et ne tiennent pas compte des retours de marché dus aux rachats de stocks et retours temporaires pour SAV. Un blogueur genevois s’est amusé à compiler ces chiffres et est arrivé à la conclusion que les exportations sont surévaluées d’un montant très conséquent de CHF 1 – 1,5 milliards ….. ce qui représente quand même 5-8% du total selon les années Patrick Wehrli – Blog Tribune de Genève . La tendance étant naturellement à la hausse lorsque les affaires vont mal et que les marques horlogères ont l’intelligence de racheter les stocks de leurs distributeurs et/ou détaillants. Ceci a pour conséquence positive de faire un « appel d’air » temporaire et donc des ventes de nouveaux produits, mais le point négatif étant que les chiffres publiés par la FHS gomment cette tendance baissière.

3. Les chiffres d’exportation ne sont pas les chiffres de vente réelles

La moyenne mobile des 12 derniers mois est révélatrice d’une tendance à la hausse. L’avantage étant que l’on “gomme” les variations saisonnières. Mais les chiffres sont toujours du sell-in et non le reflet à l’instant t du marché !

Les statistiques publiées par la FHS correspondent aux statistiques d’exportation brutes de l’administration fédérale des douanes. Donc les exportations du mois de novembre ne correspondent pas aux ventes réelles faites dans les magasins, mais aux exportations des marques horlogères vers les marchés étrangers. En jargon marketing, les ventes de la marque aux détaillants sont le sell-in, celles des détaillants sont le sell-out. Et le seul indicateur fiable sont les ventes faites dans les points de ventes.

  • 1ère constatation : le décalage temporel à la hausse ou à la baisse entre les exportations et les ventes réelles. Comment à la bourse les effets haussiers ou baissiers sont amplifiés par un effet de levier (bullwhip ou « effet coup de fouet ») Bullwhip dans le Journal de la FHH 02.2010

Ceci tient plus de la psychologie que de la réalité, mais fonctionne depuis des siècles.

  • Lorsque le détaillant, après avoir vendu 3 montres du même modèle le 1er mois, pense qu’il s’agit d’un nouveau trend il va l’extrapoler. En bon gestionnaire il va non pas recommander 3 pièces, mais 6, en se disant que d’une part ses confrères vont faire de même et que la marque ne lui livrera que 4 sur les 6 rapidement.
  • La marque va donc recevoir des commandes fortement augmentées (+100% par rapport à la demande réelle). Que fait-elle ? Elle augmente également ses commandes à ses sous-traitants d’un facteur multiplicateur. Ce mécanisme va fonctionner tout au long de la chaîne valeur et déclencher en amont une activité manufacturière démultipliée et surtout beaucoup plus importante que la demande réelle du marché. La conséquence immédiate sont des stocks et surtout le sentiment que tout va très bien vu la demande conjoncturelle démultipliée…. en apparence.
  • Ceci peut paraître anodin à l’échelle du détaillant, mais lorsqu’on met ceci au niveau de l’industrie dans son ensemble, on arrive aux conséquences suivantes :
    1. Un engorgement des capacités de production par une demande surévaluée.
    2. Des investissements surdimensionnés de la part des sous-traitants avec bien sûr le risque de devoir licencier et fermer des usines à la première baisse de demande.
    3. La création de stocks avec un risque d’obsolescence très marqué de par les cycles de vie réduits des produits. Il y a encore 20 ans un modèle de montre vivait quelques années, aujourd’hui les relookages et autres animations commerciales rendent certains modèles très vite obsolètes dans les vitrines des détaillants.

Le mécanisme décrit ci-dessus fonctionne bien sûr à l’inverse lors d’une baisse de la demande, mais avec des conséquences autrement plus néfastes dues à l’effet de levier :

  • Les moyens supplémentaires engagés deviennent vite inutiles et la conséquence la plus dramatique étant des licenciements qui ne correspondent en rien à la baisse réelle de la demande
  • Lorsque le marché baisse de 10% comme en 2016, les volumes de commandes chez les sous-traitants peuvent baisser du jour au lendemain de 30-40% voire plus !

Les vente sur internet contrôlées et maîtrisées par les marques rendront le marché plus transparent et donc plus réactif face aux variations de la demande.

4. Les baisses de volumes engendrent une désertification industrielle

Malgré une stabilisation bienvenue du volume des affaires en valeur, les volumes exportés et vendus sont en baisse constante. Ceci est d’autant plus alarmant qu’une base industrielle saine a besoin de volumes de production conséquents pour pouvoir continuer à investir dans la recherche, des moyens de production performants et surtout de la main d’œuvre !

En prenant les chiffres d’exportation depuis 2000, on se rend compte que les volumes exportés sont à la baisse : 4 millions d’unités en moins – soit 25 millions d’unités – seront exportées cette année par rapport à l’année 2000.

Pour rappel ceci est à mettre en face des 40 millions de smartwatches vendues cette année ce qui fait d’Apple – qui détient approximativement 35-50% de ce segment de marché – l’horloger no. 1 en volume. Pour autant et contrairement à d’autres experts je ne pense pas qu’Apple ait dépassé Rolex – la marque no. 1 – en termes de chiffre d’affaires.

Finalement la seule chose qui nous intéresse ici est le fait que la diminution des volumes de ventes (-1,1% en novembre) signifie une baisse des volumes de production qui est surproportionnelle.

La raison est toute simple : les quelques marques de volume (> 50’000 montres par année) Swiss made dans le milieu et haut de gamme sont rares. Je me permets de citer ici que quelques-unes qui jouent le jeu du Swiss made et font du “volume” : Rolex, Omega, Chopard, Patek Philippe. J’aurais aimé rajouter quelques noms, notamment une marque récemment reprise, mais qui a décidé – malheureusement et dans une optique court-termiste d’amélioration des marges – de délocaliser la majeure partie de ses achats de composants en Asie.

A l’inverse certaines marques dans l’entrée de gamme et le milieu de gamme (prix public moyen en-deçà de CHF 2’500) ne peuvent tout simplement pas produire la majorité de leur habillage (composants autres que le mouvement) en Suisse étant donné les coûts de production.

H. Moser & Cie la marque qui ose ne plus signer avec Swiss made, malgré une provenance revendiquée à 95% Suisse !

 

La nouvelle législation sur le Swiss made est paradoxalement aussi un facteur négatif, car malgré les 60% de valeur ajoutée requise pour obtenir ce label, il ouvre la porte au pseudo Swiss made qui s’approvisionne majoritairement en Asie. Ce label est uniquement économique et non une appellation d’origine contrôlée….. et le fruit d’un consensus typiquement helvétique où beaucoup d’intérêts fortement divergents ont dû être satisfaits.  REUTERS 06.12.2017 / Le Swiss made manque de précision

Nous constatons une pyramide inversée en comparant la répartition par gammes de prix et les volumes respectifs :

  • L’entrée et le milieu de gamme (prix public jusqu’à CHF 2’500) représentent 19% du chiffre d’affaires et 87% du volume
  • Si l’on rajoute à ceci les marques premium (prix public moyen entre CHF 2’500 et 5’000) on atteint respectivement 27% et 92% !

Ou autrement dit 8% des montres suisses exportées génèrent 73% de la valeur ajoutée !

Et facteur aggravant pour la sous-traitance indépendante, quasiment 100% de ce segment de marché sont contrôlés par des marques institutionnelles (groupes ou familiales) qui ont fortement verticalisé leur outil de production ces dernières années. Le Temps / 19.06.2017 “Les sous-traitants se rebiffent”

  • Et c’est là où le bât blesse : sans volumes, pas d’outil de production performant et par voie de conséquence perte de savoir-faire.

J’aimerais conclure sur une note positive en disant que nos exportations horlogères se stabilisent à un très haut niveau. En 15 ans nous avons doublé leurs valeurs à CHF 20 milliards. Mais il faut garder en tête qu’en jouant le jeu du court-terme en délocalisant des compétences essentielles vers l’Asie et ailleurs, nous prenons le risque d’infliger des dégâts irrémédiables pour le futur d’une industrie importante pour l’économie et l’image de notre pays.

Quant au débat sur le Swiss made, j’y reviendrai ultérieurement….

 

*annotation : par mesure de simplification toute l’analyse est basée sur les chiffres d’exportation sachant que les ventes destinées au marché local Suisse sont portion congrue sur la totalité des ventes. Les ventes aux touristes (ventes hors taxes/exportations) représentent une part très importante des ventes totales faites en Suisse.

 

 

 

 

 

 

 

 

Quelles seront les marques horlogères à surveiller lors des prochaines ventes aux enchères ?

Les ventes d’automne qui se sont achevées lundi soir auront une fois de plus apporté la preuve que désormais les montres sont aujourd’hui les stars – avec les voitures de collection – des ventes aux enchères. La maison Phillips avec Aurel Bacs au pupitre affirme son statut de star de la profession avec notamment une Omega Tourbillon vendue pour CHF 1,428 millions Phillips-Bacs&Russo . Ce résultat représente un nouveau record avec la montre Omega la plus chère vendue aux enchères de tous les temps. Le Temps 18.05.2017 : Interview Aurel Bacs

A l’inverse la vente thématique HEUER orchestrée par Phillips a clairement démontré les limites de la spéculation à court terme que j’évoquais dans les conclusions de mon précédent article Le Temps/blog Le Sablier . Les prix des montres HEUER créées par Jack Heuer ont connu des augmentations de valeur en l’espace de 3 ans qui laissent songeurs les observateurs avisés du marché des ventes aux enchères. Leurs prix ne baissent pas encore, mais on peut raisonnablement affirmer qu’un plafond a été atteint.

En se basant sur les résultats de ces traditionnelles ventes aux enchères automnales, nous proposons quatre leçons à retenir :

  1. La cote d’une marque lors des ventes aux enchères : un indicateur de confiance fiable ?

 Les maisons horlogères ont compris très tôt que des prix record obtenus lors de ventes aux enchères sont des vecteurs de communication positifs pour une marque. Les achats effectués par le musée d’une marque ou par le patron propriétaire de celle-ci pour sa collection privée sont à considérer comme un investissement marketing.

La famille Stern propriétaire de Patek Philippe l’a compris très tôt et a été une des premières à réaliser des prix records portés notamment par des achats du musée qui ont permis de constituer une magnifique collection accessible au public (http://www.patekmuseum.com ).

Aujourd’hui Rolex a certes détrôné Patek Philippe avec la récente vente de la montre bracelet la plus chère de l’histoire vendue pour CHF 17,78 millions toujours chez… Phillips. Cependant Patek Philippe détient toujours le record absolu de la montre la plus chère vendue de l’histoire avec la montre de poche Henry Graves vendue pour CHF 23 millions et la 2ème place des montres bracelets avec un quantième perpétuel en acier vendu pour plus de CHF 10 millions l’automne passé.

  1. Si l’on étudie les récents records établis aux récentes ventes enchères de New-York et Genève on s’aperçoit très vite qu’ils sont concentrés sur quelques noms : Rolex, Omega, Patek Philippe, Audemars Piguet, F-P Journe et Philippe Dufour.

    Journe et Dufour étant un peu les « anomalies » dans la liste, mais aussi la confirmation que les montres fabriquées par quelques rares horlogers indépendants qui entreront dans les livres de l’histoire de l’horlogerie, peuvent être un excellent investissement. La Dufour Duality vendue pour CHF 935’000 à New-York est rare – seulement 10 exemplaires produits à ce jour – et donc désirable.

Pour revenir aux marques institutionnelles citées plus haut, on peut clairement affirmer que la cote de la marque – et donc son succès commercial – va de pair avec les prix réalisés lors des ventes aux enchères et vice-versa. Même si pour Audemars Piguet (AP) et Omega les prix hors-normes restent – pour l’instant du moins – liés aux modèles iconiques de la marque : Royal Oak pour AP et Speedmaster ou Seamaster pour Omega, avec l’exception du tourbillon pour Omega, mais qui est à considérer comme une pièce unique vue son histoire.

Le week-end passé a vu aussi la vente biennale Only Watch http://www.onlywatch.com orchestrée par la maison Christie’s Christie’s Only Watch 2017 qui a permis de rassembler CHF 10 millions pour une cause noble liée à la recherche sur la myopathie de Duchenne. Par conséquent les prix, certes fantastiques réalisés notamment par F-P Journe, Audemars Piguet ou Patek Philippe (CHF 6,2 millions pour une pièce unique)  ne sont pas forcément le reflet de la réalité absolue du marché.

copyright https://monochrome-watches.com/patek-philippe-5208t-titanium-only-watch-2017/
Patek Philippe 5208T-010 pièce unique pour Only Watch (copyright monochrome-watches.com)
  1. Est-il encore temps de monter à bord  du train des enchères horlogères ?

 Cela dépendra beaucoup de vos connaissances et surtout de votre portefeuille, car le potentiel de hausse sur certaines marques citées plus haut devient de plus en plus réduit. Et les marques ayant un réel et important potentiel sont très rares.

L’autre caractéristique de ce marché, malgré la digitalisation est le fait qu’il soit contrôlé – je dirais même verrouillé – par quelques initiés. Ceci vaut surtout pour le haut de gamme pour lequel une poignée de collectionneurs fait la tendance !

Malheureusement pour les amoureux de l’histoire horlogère – dont je fais partie – certaines maisons ne reçoivent pas l’attention qu’elles mériteraient : certaines montres de Minerva (constructeur mythique de chronographes) ou encore Universal Genève (inventeur de l’affichage tri-compax sur les chronographes) mériteraient beaucoup plus d’attention de la part des collectionneurs.

En tant que non-initié on peut s’étonner de l’émerveillement d’un collectionneur pour une Rolex avec une erreur de typographie sur le cadran, et son désintérêt pour une prouesse mécanique d’une marque moins connue ou oubliée.

  1. A partir de là, quelles seront les valeurs montantes et les stars du futur ?

Mon pronostic qui n’engage que moi et qui ne doit surtout pas être considéré comme une recommandation d’achat !

  • Omega: une marque avec une des plus belles histoires de l’horlogerie. Malgré les importantes hausses de prix sur les modèles Speedmaster et Seamaster de ces deux dernières années, le potentiel de croissance est encore important. Et avec la vente d’hier elle est entrée dans le cercle très restreint des marques ayant vendu une montre bracelet au-delà du million.
  • Longines, malgré son positionnement actuel très lifestyle, cette Maison possède un des plus riches patrimoine horloger, notamment dans les chronographes.
  • Breitling, car je parie fortement sur l’intelligence de son nouveau CEO, Georges Kern, pour utiliser la puissance médiatique du « auction marketing » pour pousser les ventes de la collection actuelle qui est fortement ancrée dans une esthétique vintage. Breitling a également un très bel héritage dans les chronographes qui remonte aux années 1940. Le Temps 27.10.2017 Interview Georges Kern
  • Les horlogers indépendants : mais attention, ici nous sommes dans une niche, donc un marché très restreint ou très peu liquide comme dirait les banquiers. Par contre certaines pièces d’horlogers contemporains sont déjà considérées comme le graal de la haute horlogerie, comme la Duality de Philippe Dufour évoquée plus haut et dont le prix de vente initial a été multiplié par 15 (…) en l’espace d’une vente la semaine passée. F-P Journe, Roger Smith ou encore Kari Voutilainen sont également des candidats aux records, notamment Journe qui vient de faire une enchère record à plus d’un million Only Watch 2017/FP Journe
  • Les montres de poche: aujourd’hui les prix sont encore dérisoires, malgré quelques augmentations récentes sur des répétitions minutes de Patek Philippe, mais lorsque les collectionneurs, notamment chinois, auront découvert leur valeur patrimoniale, les prix décolleront… bien sûr que pour les pièces rares !

Il va de soi que les modèles rares ou uniques de Patek Philippe ou Rolex resteront les stars des ventes aux enchères encore pour un moment, mais avec un ticket d’entrée inaccessible pour le commun des mortels, sauf si vous avez la chance de retrouver le modèle oublié d’une Patek qui dormait dans le tiroir de votre grand-père !

Je recommanderais également à un non-initié de ne pas s’aventurer – sans conseils avisés – sur un marché qui est régit par des codes et une omerta qui font presque penser à une congrégation ! Le nouveau venu sera vu dans le meilleur des cas comme une proie facile.

Mais j’aimerais conclure avec une vision optimiste qui place les enchères comme un outil promotionnel d’une industrie basée sur une tradition pluriséculaire.

 

 

 

Comment une Rolex Daytona en acier est passée de 500 Dollars à 17 millions en l’espace d’une vente !

Doit-on se réjouir de voir un nouveau record du monde pour la montre-bracelet la plus chère de l’histoire vendue aux enchères ? Oui certainement pour le coup de pub et l’effet psychologique positif pour une industrie qui peine à redémarrer. Les esprits critiques soupçonneront un effet de « marketing d’enchères » dans lequel les maisons de ventes aux enchères et les marques trouvent un intérêt commun. La vérité est probablement située entre les deux.

La maison de ventes aux enchères Phillips est devenue coutumière des records

La vente de vendredi soir à New-York menée tambour battant par le maître de cérémonie – Aurel Bacs, aura prouvé une nouvelle fois que le marché des montres vintage est en pleine euphorie. Le record de la montre la plus chère est toujours détenu par Patek Philippe avec une montre de poche datant de 1933 et qui s’était vendue aux enchères pour USD 24 millions en 2014, mais cette Rolex Daytona est devenue la montre-bracelet la plus chère de l’histoire. Et la grande différence entre les deux est que la Patek Philippe est une pièce unique au contraire de la Rolex qui est une pièce de grande série.

On s’en réjouit pour les vendeurs et les clients collectionneurs. Mais on peut commencer à s’inquiéter de certains prix payés qui deviennent surréalistes. Plutôt que de comparer les montres à l’art contemporain, je prendrais plutôt les voitures de collection comme référence. Les deux partagent la caractéristique que bien qu’étant rares, ils sont rarement uniques. Une Ferrari 250 GTO vendue CHF 32 millions de francs aux enchères n’est pas plus unique qu’une Rolex Daytona en acier même si elle a appartenu à Paul Newman. Et c’est là où l’on touche au point sensible de ces valorisations pour le moins folles pour un objet somme toute loin d’être une œuvre d’art (cette Rolex Daytona avait été acquise par Mme Newman pour son mari en 1968 pour la modique somme de USD 500, soit l’équivalent de CHF 3’500 en valeur ajustée).

Ce n’est plus l’objet qui fait son prix, mais son histoire

Des Rolex Daytona comme celle de M. Newman il y a en eu des milliers de produites et  de vendues. La seule exception ou valeur ajoutée objective – à part celle d’avoir été au poignet d’une star – étant une gravure au dos de la montre que l’on peut voir sur la photo ci-dessous !

Fond montre Rolex Daytona Paul Newman

Alors pourquoi un acheteur a-t-il décidé de dépenser ou investir plus de 17 millions de dollars dans une montre à priori banale et produite à une échelle industrielle ? Et c’est là où intervient toute la magie du « story-telling » : le luxe est l’incarnation de la mise en scène d’un objet par son histoire unique et souvent le lien avec une personne mythique. Paul Newman est un acteur et coureur automobile (2ème des 24 heures du Mans en 1979) mythique. Son charisme et sa personnalité ont en fait un mythe que les gens aimeraient pouvoir toucher. Et cette montre pourra faire rêver son nouveau propriétaire en lui donnant la possibilité d’avoir un contact physique avec un objet ayant appartenu à l’acteur !

Est-ce que cela vaut 17 millions ? Probablement pas, mais il se pourrait que cet achat ait aussi une valeur d’investissement, car les prix de certaines montres vintage ont véritablement explosé ces dernières années. On peut citer en exemple quelques Patek Philippe qui ont atteint des sommets ou des Heuer qui ont vu leur prix multiplier par dix en l’espace de 2-3 ans !

Les montres vintage sont-elles pour autant un bon investissement ?

Je déconseillerais à toute personne non initiée de vouloir investir dans des montres vintage. C’est un peu la même chose que la bourse, les derniers entrants sont toujours les perdants et on peut – malheureusement – craindre que nous arrivions au zénith d’un trend.

Pour les autres et les inconscients je donnerais les recommandations suivantes :

  • Concentrez vous sur quelques marques avec un vrai potentiel à long terme : Rolex, Patek Philippe, Heuer et Omega. La dernière citée étant celle qui a certainement le plus de potentiel de croissance.
  • N’achetez qu’à des vendeurs dignes de confiance ! Le marché du vintage pullule de fausses vraies montres, des « frankenwatches » où l’on retrouve un mouvement dans un boîtier qui n’est pas d’origine, etc.
  • Informez vous avant d’investir ! Les blogs référents pour les collectionneurs vous donneront de bons et précieux conseils (fratellowatches.com ; hodinkee.com ; monochrome-watches.com). De même qu’un site de vente sérieux – comme acollectedman.com ou hodinkee.com – vous vendra des pièces authentifiées.
  • Ne spéculez pas sur le court terme ! Comme en bourse les gains les plus importants viennent souvent avec une stratégie long terme.
    • Les 15,5 millions (nets de commissions) obtenus par la Rolex Daytona représente certes 1’570% de retour sur investissement, mais sur 49 ans ! Ce gain est tout de même de 18,7% en valeur annualisée….

Et puis pour terminer : gagner de l’argent en appréciant sa collection est gage de satisfaction allant au-delà du pur mercantilisme !

Le business model de l’horlogerie en pleine mutation digitale … forcée

L’horlogerie est à un tournant de son modèle économique de la distribution. Tiraillées entre les assauts répétés de ses agresseurs dans le bas de gamme avec d’une part les montres connectées (Blog Le Sablier 28.09.2017) proposées par des géants de l’industrie électronique et d’autre part des concepts éphémères financés par du crowdfunding (Le Temps 03.08.2017: Des milliers de montres naissent en ligne ) les marques horlogères d’entrée et de moyen de gamme se doivent d’innover. Dans le haut de gamme la menace vient surtout d’un changement de mentalité générationnelle (les fameux « millennials ») et des sites internet de marchés gris (marché parallèle alimenté par la surabondance de l’offre).

L’effort d’innovation des marques se fait dans le produit, mais aussi dans sa communication et sa distribution. Les clients de l’horlogerie sont aujourd’hui plus jeunes, mieux informés et plus volatiles !

Lorsque l’horlogerie mécanique traditionnelle renaît de ses cendres dans les années 1980 avec notamment Blancpain comme porte-drapeau, la presse spécialisée est inexistante. Ce n’est qu’à la fin de cette décennie que seront lancés les premiers magazines en Italie (Orologi 1987) et en Allemagne (Armband Uhren 1989) qui seront les deux précurseurs des tendances horlogères. La communication est alors limitée par les délais de production de la presse papier et la capacité journalistique à communiquer sur les nouveautés des marques. Ce n’est qu’avec le développement d’internet que les premiers forums spécialisés – Purists ou Timezone.com – dans l’horlogerie pourront commencer à éduquer les clients avec des articles et surtout des discussions en ligne qui donnent la parole aux consommateurs. Les marques commencent à comprendre l’importance des blogueurs, mais dans leur grande majorité elles mettront beaucoup de temps à les apprivoiser, voire les adouber.

Le changement de paradigme est saisissant entre les conférences de presse encore en vigueur dans le début des années 2000 avec un conférencier, un dossier de presse très institutionnel et des séances photos en coupe réglée et surveillée par des RP très strictes et les présentations produits de 2017 ! Les « petits blogueurs » autrefois relégués au fond de la salle de presse, sont aujourd’hui des stars et bénéficient d’un traitement parfois excessivement bienveillant. A l’instar de ce qui passe dans le monde de la mode, le blogueur devient référent et bénéficie de plus en plus d’un accès privilégié à l’information. Les patrons de marques ont très bien compris que pour un coût très modeste par rapport à la presse traditionnelle et son modèle de monétarisation de l’information ont peut aisément démultiplier la visibilité sur les réseaux sociaux en « draguant » les influenceurs appropriés.

Certains blogueurs ont très vite compris l’influence qu’ils pouvaient avoir sur la visibilité d’une marque, donc de son attractivité et par voie de conséquence de son succès commerciale. Les principaux sites consacrés à l’horlogerie sont anglophones et comptent leurs visiteurs en centaines de milliers par mois, voire en millions : HODINKEE (Le Temps 21.06.2017: interview de L. Westphalen sur les ambitions d’Hodinkee ) ou encore A blog to watch sont des sites qui aujourd’hui peuvent créer un succès commercial.

Pour ne prendre que l’exemple d’Hodinkee (blog lancé en 2008) il est intéressant de noter la stratégie particulièrement astucieuse, développée par un patron actionnaire, Ben Clymer, et qui a consisté à : 1. créer une audience avec des articles sérieux, principalement orientés sur des nouveautés produits ; 2. Créer un e-shop sur le même site avec d’abord des accessoires pour l’horlogerie, comme des bracelets, puis à proposer des articles lifestyle ; 3. à proposer des montres vintage (très en vogue auprès des « hipsters » nord-américains) à commencer avec des Rolex et des Omega et de bien sûr en faire la promotion avec des articles publi-rédactionnelles ; 4. De proposer des séries limitées développées en co-branding avec des marques (p.ex. Vacheron-Constantin ou encore Zenith) et commercialisées au nez et à la barbe de la distribution officielle (principalement des détaillants multimarques) ! 5. Vendre un magazine papier à 27 dollars (…) qui glorifie un mode de vie et qui boucle la boucle de l’évolution des médias.

On peut également citer comme exemple particulièrement innovant de cette approche de collaboration (« co-branding ») , l’initiative développée par Fratello Watches (un site initialement dédié à une communauté de collectionneurs) et OMEGA pour le lancement d’une montre – la Speedy Tuesday. Edition non plus limitée à quelques dizaines d’exemplaires, mais à 2’012 pièces…. toutes vendues en ligne sur le site de la marque en 4 heures et demie! Non seulement le chiffre d’affaires généré (11 millions de CHF) et surtout la marge sont exceptionnels (on peut gager que le site en question a reçu une commission de vente en fraction de celle d’un détaillant traditionnel), mais le plus important est que la marque garde le contrôle de sa commercialisation.

 

Les marques vont de plus en plus essayer de contrôler la totalité de leur réseau de distribution

Après l’intégration verticale des grossistes (distributeurs nationaux ou régionaux) qui ont été remplacés par des filiales de groupe ou de marques dès les années 1990, les détaillants sont devenus la prochaine cible des marques à forte notoriété. On peut citer comme exemples les marques Omega, Longines ou encore Audemars Piguet qui ont coupé leurs réseaux détaillants par un facteur 3, voire 10, selon les marques et les marchés.

En effet les détaillants multimarques font partie d’un modèle économique du passé pour les maisons bénéficiant d’une notoriété suffisante pour se passer d’eux. Les rares exceptions sont ceux bénéficiant d’un emplacement prestigieux dans une ville stratégique (Londres, Paris, New-York, etc.) et que les marques amadouent souvent avec le même stratagème : dans un premier temps on lance une boutique monomarque en franchise ou en partenariat (joint-venture) avec un détaillant réputé de la place, puis on ouvre une 2ème boutique monomarque en nom propre et qui est souvent mieux approvisionnée en pièces rares (….).

Les rares exceptions à cette stratégie de verticalisation de la distribution sont Patek Philippe et Rolex qui pour certaines préfèrent garder leurs détaillants indépendants tout en les soumettant à des conditions commerciales qui sont souvent très exigeantes (droit de regard sur les autres marques référencées, stock moyen minimum, surface minimale dévouée à la marque, etc.).

En conclusion et sans prendre de grands risques on peut estimer que le modèle de distribution du futur pour les marques horlogères suisses consistera en un modèle cross canal réparti entre :

  • un site d’e-commerce de la marque et quelques rares partenariats avec des sites partenaires sur quelques modèles ou pour des lancements
  • des boutiques physiques monomarques contrôlées majoritairement par la marque ou en franchise et quelques très rares détaillants multimarques

 

Je reviendrai plus en détails sur les avantages et les désavantages des différents canaux de distribution au niveau de la vente de détail.

Le business model de l’horlogerie en pleine mutation digitale

Cet article a pour but de décrire la genèse – très succincte – de l’e-commerce et son adoption par l’industrie du luxe. Dans un deuxième article je traiterai du changement de modèle d’affaires pour l’horlogerie induit par la mutation digitale.

Pour entrer directement dans le vif du sujet, l’industrie horlogère de par ses codes et son histoire n’est pas forcément vue comme étant la plus innovante. Sa résilience lui a néanmoins permis de s’adapter aux crises et aux changements de règles du jeu. Le défi qui s’impose à elle aujourd’hui n’est plus simplement un changement de règles, mais un nouveau jeu (game changer) avec un changement de comportement lié aux technologies digitales et notamment les réseaux sociaux.

Le consommateur d’aujourd’hui veut à tout moment pouvoir consommer sans se lever de son divan en utilisant son smartphone ou sa tablette. Nul besoin de faire de grandes études scientifiques pour comprendre que les magasins se vident et que le e-commerce BtoC (business to consumers) se développe de façon exponentielle (+24% en 2016 à plus de 1’900 milliards de dollars).

Face à ce défi induit par un changement de comportement fondamental l’industrie du luxe dans sa globalité a longtemps cherché à arguer du fait que seule l’expérience physique pouvait décider un client à dépenser une somme à 5 voire 6 chiffres sur un objet de luxe. Aujourd’hui ces convictions sont obsolètes et des exemples récents de transactions à plusieurs milliers, voire centaines de milliers de francs rendent ce point de vue totalement obsolète (exemple : Aston Martin vendue pour 1 million de francs grâce à ApplePay ).

La naissance de l’e-commerce et son adoption par l’industrie du luxe

Comme toute technologie disruptive l’e-commerce progresse par paliers. Et ceux qui doutaient de la pertinence d’un nouveau mode de consommation doivent déchanter, car la progression de l’e-commerce est phénoménale en ampleur et en vitesse.

Je me souviens du démarrage de LeShop.ch et des commentaires narquois sur la pertinence de pouvoir commander ses bananes en ligne plutôt que de les acheter au supermarché du coin de la rue. L’adoption de ce nouveau mode de distribution fut lente et coûteuse pour les investisseurs. Aujourd’hui en observant le nombre de véhicules de livraison des enseignes d’e-commerce dans les rues en fin de journée on peut se rendre compte de l’ampleur du phénomène.

Lorsque vous induisez un changement de comportement chez le consommateur vous pouvez vous attendre rapidement à un développement de l’offre horizontale (une offre démultipliée) et verticale (la multiplicité de produits proposés). Vient s’ajouter à ceci la confiance dans un vendeur virtuel : pour la transaction et pour le service après-vente grâce aux améliorations technologiques. Et le phénomène des ventes flash qui permettent de contourner toutes les législations régissant les soldes pour les lieux de ventes physiques.

Comment le luxe peut-il s’adapter au nouveau mode de consommation digital ?

Après avoir observé avec intérêt les changements de comportement des consommateurs pour les biens de première nécessité et de masse (en première position l’habillement et les chaussures), l’industrie du luxe a commencé par décréter que le digital pouvait être au mieux une vitrine pour les produits, mais en aucun cas le lieu virtuel de la transaction de vente.

Puis les réseaux sociaux avec facebook, Instagram, etc. sont venus s’ajouter comme canal de communication des marques. A nouveau le consensus de la branche a été de poliment décliner le transfert du lieu physique (brick&mortar) au lieu virtuel de la transaction. Tout le monde peut se souvenir – et dans certains cas encore aujourd’hui observer – les pop-ups sur certains sites internet qui expliquaient clairement que les produits de la Maison de Luxe XY ne pouvaient être acquis qu’au travers des boutiques mono-marques ou des détaillants agréés.

Vint le moment décisif en 2002 où une marque de luxe aussi iconique qu’Hermès décida d’ouvrir son premier site de e-commerce dans un premier temps uniquement pour les clients aux USA. Certes l’offre était réduite à un marché et à certains produits excluant les produits de grand prestige (les sacs à main), mais l’expérience s’est révélée être un véritable succès. D’autres maisons de luxe ont eu la main moins heureuse comme LVMH qui avait tenté l’expérience avec une offre très important sur le site eLuxury. Le site a été fermé après avoir essuyé d’importantes pertes. Le groupe Richemont cherche à renouveler l’expérience en proposant à ses concurrents directs Kering et LVMH de participer à sa plateforme Net a porter en espérant atteindre une masse critique. (https://www.letemps.ch/economie/2015/06/09/richemont-veut-collaborer-lvmh-kering ). En observant la rubrique des Montres sur ce site on comprend immédiatement que même les marques du groupe Richemont n’y croient pas et dans le meilleur des cas on y trouve les « rossignols » de la collection….

Depuis les Maisons de luxe ont commencé à essayer de comprendre pourquoi l’e-commerce représente « uniquement » la finalité d’une démarche liée à une ou des technologies (transactions démonétisées, blogs, réseaux sociaux, etc.). A partir de ce moment les acteurs du luxe ont commencé à essayer de comprendre pourquoi le « nouveau » consommateur voulait avant tout découvrir le pourquoi et le comment (les valeurs) avant de simplement aller commander un article de luxe dont il connaissait déjà tous les détails. L’expérience est aujourd’hui le principal motivateur ou déclencheur de l’acte d’achat pour la génération Y ou Millenials.

On l’aura compris le seul moteur de croissance pour l’industrie du luxe est le canal numérique qui a permis à cette industrie de croître de 4% l’année passée (source : Bain & Co. Bain Company ) et qui devrait croître encore cette année, malgré de fermetures de points de ventes physiques, notamment en Chine.

Les enjeux pour les Maisons de luxe

L’équation pour une marque de luxe consiste :

  • à établir un fil rouge entre sa présence physique et digitale: par exemple ne plus voir l’application iPhone de la marque comme un simple gadget, mais plutôt comme un canal de communication et de ventes – réactif et interactif – avec ses clients.
  • à trouver un savant équilibre entre son e-commerce et ses lieux de ventes physiques, principalement les boutiques mono-marques.

Ne pas avoir de présence sous une forme de e-commerce revient à abandonner internet comme canal de distribution aux acteurs du marchés gris. Car le client potentiel qui aura suivi une campagne promotionnelle sur le net ira instinctivement chercher le produit en « Googlant » et fort est à parier qu’en tête de liste sortiront tous les sites de ventes parallèles (marché gris ou noir selon le point de vue).

En résumé le défi de l’industrie du luxe consiste aujourd’hui à reporter l’expérience émotionnelle, nécessaire au déclic d’un achat totalement irrationnelle, d’un contact physique à un contact (engagement) digital.

La montre connectée n’est pas l’avenir de l’horlogerie suisse

Pour rassurer d’entrée les plus sceptiques je n’adhère nullement à la ligne de défense de l’industrie horlogère qui consiste – à très peu d’exceptions près – à renier l’existence du marché des montres connectées ou smartwatches.

Je recommande aussi d’éviter l’amalgame entre la crise du quartz des années 1970 et le lancement des smartwatches. L’introduction du quartz représentait une rupture technologique, les smartwatches ne sont qu’une évolution – miniaturisation – de technologies existantes.

Par contre le point commun entre les deux est l’incapacité des acteurs d’une industrie à comprendre qu’un nouveau venu puisse venir bouleverser l’ordre établi. D’autres industries ne sont pas plus visionnaires que les horlogers suisses à commencer par les industriels de l’automobile qui n’ont pas vu venir Tesla et sa technologie électrique. Ou encore Sony qui n’avait pas compris que le Walkman devait passer à l’ère numérique ce qu’Apple a fait avec le succès que l’on connaît.

Le point commun entre TESLA et APPLE ? Un modèle d’affaires qui va au-delà du produit et qui englobe le produit, sa distribution et les produits connexes. Le client devient captif, car une fois qu’il a adhéré au mode de fonctionnement de la marque il pourra ou voudra difficilement sortir de l’univers de la marque.

 Le point commun entre les constructeurs automobiles et les horlogers suisses ? Ils ne comprennent pas que la nouvelle génération de consommateurs – ceux de la génération Y les « millennials » – adhèrent au discours d’une marque que s’ils la jugent crédible. Et ce sont eux les clients du futur pour les fabricants d’automobiles et de montres de luxe. Car même une montre à 300 dollars (la nouvelle Apple Watch 3 se vend à 329 dollars) est un objet de luxe pour ce segment de clientèle.

La question n’est plus de savoir s’il existe un marché pour les montres connectées : il s’en est vendu plus de 34 millions en 2016 et le leader du marché – Apple – détient une part de marché de 33%. Ce chiffre est à comparer avec les 25 millions de montres vendues par l’ensemble de l’horlogerie Suisse en 2016 (- 10% vs. 2015) !

La question est de savoir pourquoi aucune marque horlogère Suisse dans l’entrée de gamme, c’est à dire dans la gamme de prix des Apple Watch, ne s’est lancée dans la contre-offensive ! Je le répète : aucune technologie utilisée dans les smartwatches n’est inconnue des horlogers suisses et aucune d’entre elle n’est disruptive. Swatch Group pour donner un exemple, maîtrise (R&D et fabrication) l’ensemble des technologies nécessaires à la conception d’une montre connectée. D’ailleurs Swatch Group fournit p.ex. Garmin ou Suunto avec toutes les technologies nécessaires au fonctionnement de leurs montres (glaces tactiles, accéléromètres, etc.).

Les rares exceptions à cet état de fait sont représentées par des initiatives de Breitling, TAG Heuer, Frédéric Constant ou encore Montblanc, mais toujours dans une gamme de prix largement inaccessible pour les clients potentiels. Ces clients potentiels n’achetant pas une montre, mais un objet connecté qui – accessoirement – indique l’heure.

 

Reste à comprendre pourquoi aucun horloger Suisse – du moins dans l’entrée de gamme – n’essaie de contrer les américains Apple et Motorola ou encore les coréens de Samsung, alors même que nous maîtrisons la technologie et que nous sommes toujours largement les leaders du marché (uniquement en valeur !) ?

La réponse est relativement simple et tient dans le paradigme du leader qui se sent inattaquable sur son domaine d’excellence. Alors que M. Nicolas Hayek dans un interview publiée en 1993 (Harvard Business Review, Bill Taylor) expliquait qu’il ne fallait jamais céder du terrain face à l’ennemi (à l’époque les Japonais) on sent aujourd’hui un abandon (quasi) total de ce segment de marché par les horlogers helvétiques. Si certains sont encore sceptiques sur l’impact des montres connectées sur les chiffres de ventes des marques horlogères d’entrée de gamme, je les invite à consulter les statistiques de la fédération horlogère Suisse (fhs/ Statistiques d’exportations horlogères 2000-2016 par FHS). On peut constater une baisse de 28% des volumes de ventes et de 10% de la valeur (sur une période courant de 2000 à 2016) des montres exportées pour un prix d’exportation inférieur à CHF 200 (approx. CHF 500 prix public), soit le niveau de prix des Apple Watch !

La montre connectée n’est pas l’avenir de l’horlogerie Suisse…. mais elle pourrait bien représenter le début de la fin !

Si les horlogers suisses ne font aucun effort de reprendre l’initiative, nous assisterons à une baisse encore plus importante des volumes de ventes qui sera synonyme de désindustrialisation. Quelques rares marques de volume survivront très probablement comme Omega, Rolex, Cartier ou encore Longines, parce qu’elles représentent – dans leur segment de marché – un objet statutaire plus qu’une montre. De même que quelques marques de niche ou artisanales ont certainement un avenir.

Par contre je suis plus que dubitatif sur l’avenir de l’entrée de gamme du marché horloger helvétique qui devrait enfin se réveiller pour comprendre que les smartwatches sont un objet connecté permettant de gérer du contenu et des données qui sont aujourd’hui l’enjeu de la guerre commerciale qui est en passe d’être gagnée par quelques acteurs, dont par exemple Facebook, Google, Amazon ou encore Apple. Et une smartwatch au poignet occupe la place d’une montre traditionnelle.