Les ventes de l’horlogerie Suisse se stabilisent …. beaucoup grâce à la Chine

Il semblerait que la Chine reste le seul marché capable de redonner une impulsion positive dans l’immédiat aux ventes de montres suisses. Selon les chiffres des exportations annoncés ce matin par la fédération horlogère, il semblerait que nous ayons atteint le point d’inflexion d’une tendance négative qui dure depuis trop longtemps. Le mois d’août est certes encore à -11% par rapport à l’année passée, mais après la dégringolade des mois précédents avec notamment le mois d’avril à – 81%, la chute semble être amortie.

Le cumul des exportations horlogères depuis le début de l’année se chiffre à – 30,5% par rapport à 2019, qui restera une année record pendant longtemps, mais on peut espérer une amélioration substantielle d’ici la fin de cette année…. sans espérer de miracles.

La Chine seul Eldorado pour l’industrie du luxe ?

 Selon une récente étude publiée par Bain Altagamma, les consommateurs chinois seront les principaux contributeurs de la croissance du marché du luxe ces cinq prochaines années. Bain prédit que plus de 90% de la croissance sera faite avec les clients chinois ! Je serais un peu plus prudent sur le pourcentage, mais je rejoins le constat de Bain que sans le marché chinois tous les acteurs du luxe sont condamnés à régresser.

La lueur d’espoir, pour que nous évitions de mettre tous les œufs dans le même panier, vient des USA où les derniers indicateurs sur les ventes de biens de luxe commencent à tourner au vert. Les multiples facteurs négatifs convergents sur la consommation (confinements liés au Covid, l’incertitude de l’élection présidentielle, etc.) semblent largement moins influencer les ventes que l’excellente tenue des marchés boursiers. Et surtout les USA – encore plus que la Chine – sont un marché très ouvert à l’e-commerce. Les marques horlogères suisses qui ont fait des gros efforts sur leur e-commerce et leur e-communication ces derniers mois – je pense notamment à Omega et Breitling – commencent à engranger les fruits de leurs efforts.

Une étude publiée par la banque Morgan Stanley et intitulée « Not just a China story »* (“Pas uniquement une histoire chinoise”) rappelle très justement qu’un franc sur cinq (22%) engrangé par l’industrie du luxe dans le monde est le fait du marché US. Pour l’horlogerie la proportion est moindre, mais toujours significative avec un franc sur huit (12% en 2019).

Les ventes de produits de luxe par marché en 2019. Copyright Bain & Altagamma, Morgan Stanley Research

 

Le haut de gamme se porte mieux que l’entrée de gamme

 Une tendance qui se confirme est l’érosion du socle de l’offre de l’horlogerie suisse. Et les smartwatches sont clairement passées par là ! Apple qui vient de présenter la 6ème version de son Apple Watch vendra cette année trois fois plus de montres que l’ensemble des marques horlogères suisses (estimation Luxeconsult) !

Certaines marques horlogères suisses ont présenté récemment des initiatives intéressantes, mais qui se situent toutes dans un segment de prix nettement plus élevés que ses concurrents américains, coréens ou chinois.

On peut voir dans le tableau ci-dessous basé sur les exportations que les marques avec un prix public entre CHF 5’000 et 12’000 (prix export entre CHF 2’000 et 5’000) se reprennent. On en revient toujours aux mêmes marques dans ces segments de marché qui tirent leur épingle du jeu avec notamment Rolex, Omega, Tudor, Longines. Mais en cumul toutes les gammes de prix sont en régression en 2020 aussi bien en valeur qu’en volume ! Nous avons perdu depuis le début de l’année 5,6 millions d’unités après une chute de 3,1m l’année passée… ce sont des volumes qui manquent aux sous-traitants de notre industrie.

Prix exports à multiplier par 2,5x pour convertir en prix publics Copyright Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse 09.2020

 

Lire également : Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Les marques sont obligées de retravailler le marché local

 Un CEO d’une des rares marques horlogères à passer ce tsunami du Covid sans dégâts majeurs, me confiait récemment que son message à ses équipes de ventes à travers le monde était que le marché du touriste chinois, client captif, était terminé ! Et pour aller dans la punchline qui caractérise les motivateurs il leur a donné l’image suivante « Imaginez vous que tout autour de vos marchés respectifs il y ait une paroi jusqu’au ciel ! Plus de touristes ! Comment faites-vous pour vous vendre ? Vous allez reconnecter avec votre marché local, car les voyages des touristes consommateurs sont terminés pour longtemps ! ».

Je rejoins 100% ce constat qu’il faut se remettre à travailler son marché local en plus de toutes les initiatives digitales qui permettent aux marques de rester au contact de leurs client. Le direct-to-consumer et le local sont complémentaires, comme le phygital qui permet de créer des ponts entre le monde physique et le digital !

 

 

*le rapport de Morgan Stanley est réservé à ses clients

 

Hereunder for the English version :

Industry: Chinese Demand Helps to Stabilise Swiss Watch Exports

 

 

Le rachat de Tiffany &Co. par LVMH n’est plus d’actualité ou du moins plus à ce prix et pas dans l’immédiat

Le prélude est venu de l’annonce – certes attendue – de la rupture des négociations de LVMH et Tiffany & Co. en vue du rachat de la marque de joaillerie new-yorkaise. Le montant de la transaction à USD 16,2 milliards en aurait fait l’acquisition la plus coûteuse de l’histoire du luxe. Mais entre le début des négociations et la date prévue de la conclusion de la transaction le Covid est passé comme un tsunami sur les valorisations des marques de luxe. Le conglomérat français qui est le plus grand groupe de luxe au monde et valorisé plus de EUR 200 milliards par la bourse, peut facilement se permettre une telle acquisition, mais sa volonté a toujours été de payer le “juste prix”. Donc exit l’urgence de l’acquisition, dans les meilleurs délais de sa proie, destinée à cause des problèmes à son rival Richemont.

Tiffany s’apprête à porter plainte contre LVMH qu’elle accuse d’avoir volontairement ralentit la procédure des autorités antitrust européennes pour rendre impossible une signature du contrat avant la date butoir du 24 novembre de cette année. LVMH invoque une injonction du gouvernement français lui intimant de ne pas signer le deal avant le 6 janvier pour garder un joker contre l’administration Trump qui menace de taxer les biens français exportés vers les USA.  La manoeuvre est naturellement destinée à éviter de devoir payer la pénalité (“termination fee”) prévue dans le contrat de rachat signé avec Tiffany qui obligerait le groupe français à lui payer USD 575 millions !
C’est une bonne nouvelle pour le groupe Richemont qui voit s’éloigner le spectre d’un concurrent très puissant qui pourrait causer du tort à sa marque phare Cartier.

La légendaire “blue box” de Tiffany

 

Comment renégocier un prix d’achat qui a été fixé ?

Là nous entrons dans l’art de la négociation dans lequel M. Bernard Arnault, principal actionnaire du groupe LVMH, excelle ! Comme dans une partie de poker vous demandez aux autres joueurs de participer ou de renoncer à la surenchère sans bien sûr dévoiler votre jeu de cartes. Et comme vous avez des relais politiques au plus niveau de l’état français – ce qui est compréhensible si l’on tient compte de l’importance du groupe LVMH en tant que plus gros contribuable français – vous allez voir le ministre des affaires étrangères. Et vous lui parlez de votre souci avec une date de conclusion impérative pour le rachat d’une société américaine. Le ministre qui ne vous veut que du bien et qui est convaincu par vos intentions tout à fait louables et patriotiques de loyauté en faveur de l’état français, vous signe un courrier vous demandant de renoncer à la transaction avant le 6 janvier 2021. Les raisons invoquées sont la préservation des intérêts français face à la menace brandie par l’administration de Trump de taxer les importations en provenance de la France. Pour faire simple l’état français aimerait garder un atout dans sa manche en “interdisant” à LVMH de racheter une société américaine.  Tout ceci bien sûr en totale contradiction avec les valeurs et règles d’une économie de marché qui interdit à un état de se mêler d’affaires relevant du droit commercial privé qui à priori dans le cas précis n’enfreint aucune norme légale.

L’art de la négociation pour l’acheteur : faire traîner les choses et invoquer l’imprévu

Je soupçonne presque M. Arnault qui possède une longe histoire de “négociations” dans le rachat de sociétés d’être un adepte des méthodes chinoises. Un bon homme d’affaires chinois vous fait toujours croire que vous avez conclu la négociation, lorsqu’il vous sort un nouvel élément du chapeau qui remet les compteurs à zéro et en règle générale lui permet de faire craquer son adversaire. Il semblerait que M. Arnault ait adopté cette méthode très efficace de l’effet de surprise dans une négociation qui permet de mettre KO un adversaire qui se voit déjà en train de sabrer le champagne.

Alors que les actionnaires de Tiffany se voit probablement déjà avec une plus-value de leurs comptes en banque, LVMH décide de stopper les négociations en invoquant la fameuse lettre de M. Le Drian – le ministre bien-intentionné – et le fait qu’elle ne pourra pas répondre aux interrogations des autorités de la concurrence, notamment celles de l’union européenne en temps et en heure. A souligner que la vitesse de réponse du groupe français aux autorités européennes relève plus de la lenteur helvétique que de la précipitation française.

 

Affiche du film de F. Ruffin sur Bernard Arnault

Les conséquences du non-rachat de Tiffany par LVMH sur le monde du luxe

Je vous rassure tout de suite sur le fait que LVMH ira au bout de sa démarche et qu’elle attrapera sa proie au “juste prix”. La longue liste des acquisitions faites par M. Arnault et son groupe depuis plus de 35 ans sont un garant d’efficience. A l’exception de Gucci où la famille Pinault – une autre famille française active dans le luxe avec le groupe Kering – a grillé la politesse à M. Arnault et le rachat avorté d’Hermès….. qui a rapporté à LVMH la bagatelle d’un milliard d’euros au passage, M. Arnault se lève toujours de la table de poker en tant que vainqueur.

Les conséquences du report de ce rachat sont multiples : Richemont voit s’éloigner dans l’immédiat la menace d’un concurrent très sérieux pour sa marque phare Cartier. Le plan de LVMH étant de “muscler” Tiffany et de faire monter la marque en gamme de prix et de prestige. La stratégie de LVMH est intelligente, car elle lui permet de protéger par le bas sa marque Bulgari qui cartonne dans une gamme similaire à celle de Cartier, mais qui a des ambitions pour monter en gamme. Et surtout LVMH prend des parts de marché dans la joaillerie qui possède une structure encore fortement atomisée, car le fait d’avoir des marques fortes est encore récent. Historiquement beaucoup de bijouteries faisaient produire leurs propres bijoux ou possédaient leurs propres ateliers. Cartier a été le premier acteur de la joaillerie qui est devenu une marque transversale et qui a commencé à établir des produits iconiques facilement identifiables et donc porteurs de statut social.

Epilogue : tout le monde gagne comme à l’école des fans… sauf la proie

Le vendredi 11 septembre 2020 la banque américaine Morgan Stanley publie un rapport sur les bonnes performances de produits de luxe sur le marché US qui fait immédiatement grimper les actions en bourse des acteurs du luxe. Le rapport rédigé par son département de recherche sur l’industrie du luxe et intitulé sans équivoque “Not just a China story” et qui dit que malgré le fait que les chinois seront les contributeurs de 90% de la croissance de valeur de l’industrie du luxe dans les cinq prochaines années (estimation Bain Altagamma), le marché américain se porte bien ! Et le marché américain est toujours extrêmement important pour le luxe qui y gagne plus d’un dollar sur cinq (22%). Et c’est là où nous retrouvons Tiffany qui était plutôt à la peine depuis le début de la crise du Covid avec des ventes en baisse de 29% au dernier trimestre, se reprendre depuis début août avec une légère croissance des ventes. Comme Tiffany dépend fortement des ventes sur le marché américain (43% de son chiffre d’affaires) elle profite de façon surproportionnelle de cette croissance. Donc logiquement son cours devrait augmenter…. sauf qu’il baisse ! Mais pendant ce temps LVMH a augmenté sa valeur boursière de 7 milliards d’euros depuis l’annonce de “l’abandon” des négociations avec Tiffany. Tous les groupes de luxe ont d’ailleurs connu une augmentation substantielle de leur valeur en une journée selon un article de Bloomberg (réservé à leurs abonnés) intitulé “LVMH, Hermes Gain as Morgan Stanley Sees Rosier Luxury Outlook”.

Qui faut-il croire ?

Cours de bourse LVMH du 11 septembre 2020 Copyright Google Inc.

Hereunder for the English version :

Industry: Understanding the Demise of the LVMH Tiffany Takeover

La grande chute des exportations horlogères ne fait que commencer

Les chiffres des exportations horlogères suisses publiés ce matin par la FHS parlent pour eux-mêmes : 82% de baisse pour les montres pour le seul mois d’avril et un recul de 26% depuis le début de l’année ! Comment expliquer cette baisse historique, brutale et d’une ampleur qui fait craindre le pire pour une année qui s’annonçait déjà catastrophique après le premier trimestre ?

Le communiqué de presse de la FHS du jour qui mentionne “Les détails de cette baisse généralisée ne revêtent pas d’intérêt particulier – à la seule exception de la Chine – dans la mesure où elle reflète un blocage exceptionnel plus qu’une évolution de la demande” doit sonner comme une gifle aux oreilles des sous-traitants qui enregistrent une baisse de 1,8 million de montres en moins produites !

Une baisse généralisée de tous les segments de prix. Les segments de prix indiqués sont des prix export qu’il faut multiplier par 2,5 pour arriver au prix public.

Lire aussi : Blog le Sablier / Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Une pandémie qui agit comme un vecteur accélérateur d’une décroissance annoncée

La crise du Covid19 servira de base d’explication, mais ne suffira pas pour tout comprendre dans une crise qui annonce la pire année de l’horlogerie suisse depuis les années de l’après-guerre. Il est difficile de comparer des statistiques en valeurs, mais les quantités exportées cette année devraient nous ramener aux volumes de ventes des années 1947-48 avec 14,5 millions de montres vendues. Et encore il s’agit d’une estimation prudente de ma part qui chiffre la baisse attendue en 2020 à 30% ce qui nous ramènerait à 14 millions de montres et un chiffre d’affaires à l’exportation de CHF 15 milliards et qui correspondrait à 2010. D’ailleurs mon pronostic consiste à dire que 2021 verra le retour à la croissance, mais que nous mettrons 10 ans à retrouver les volumes de ventes de 2019.

La pandémie du Covid19 et l’arrêt total des activités économiques à travers la planète ont créé une situation inédite qui ont vu les chaînes d’approvisionnement et les marchés s’arrêter brutalement et en même temps. Si les affaires des marques horlogères suisses avaient plutôt bien débuter l’année pour certaines avec des chiffres en hausse par rapport à 2019, l’arrêt complet de la Chine juste avant le nouvel an chinois dans la 2ème semaine de février a servi de signal d’alarme. Si le mois de janvier avait encore connu une forte progression de presque 10%, le mois de février à -9% et surtout mars à -22% annonçaient des temps plus compliqués pour les ventes de montres.

Une conjonction d’éléments conjoncturels et structurels donne toujours un mix létal pour une économie

Personne ne pouvait prévoir une telle catastrophe pour l’économie où la gestion de la santé publique a pris le pas sur les intérêts économiques dans presque tous les pays du monde. Mais il ne faut pas non plus tomber dans la facilité de vouloir expliquer tous les problèmes de notre industrie par un élément conjoncturel dramatique, jamais vu depuis les années 1930. Aucune crise rencontrée par notre industrie ne tient la comparaison, car même la crise du quartz qui a duré presque dix ans de 1975-84 aura eu un effet aussi dévastateur sur une industrie pourtant habituée à devoir affronter des défis majeurs depuis les années 1830. Même si l’impact sur l’emploi sera – espérons le ! – moindre dans cette crise, car aujourd’hui beaucoup d’opérations nécessaires dans la fabrication sont assurées par des machines, voire robotisées dans certains cas. La crise du quartz a vu l’anéantissement de plus de 56’000 emplois en l’espace d’une quinzaine d’années. L’industrie horlogère suisse comptait 59’000 emplois fin 2019 et je pense que malheureusement d’ici la fin de cette année nous verrons 5-6’000 emplois disparaîtrent principalement dans la sous-traitance qui subit de plein fouet la chute vertigineuse des volumes de montres : moins 3,1 millions l’année passée et probablement encore une fois le double cette année !

Les éléments structurels qui sont en train de disrupter l’industrie du luxe en général sont :

  • les smartwatches, dont Apple est le leader mondial incontesté, se sont vendues à 14 millions d’unités au premier trimestre de cette année… 14 millions sera probablement le nombre de montres vendues par l’horlogerie suisse pour l’année !
  • les marques fashion d’entrée de gamme qui rendent la vie difficile aux montres Swiss made dont on se demande s’il est aujourd’hui encore un critère de sélection dans cette gamme de prix.
  • les changements culturels et générationnels par rapport à un objet qui dans l’absolu peut-être considéré comme obsolète par rapport à son utilité réelle

 

Un avenir radieux pour peu de marques

Au risque de me répéter, l’industrie horlogère suisse est basée sur peu de marques qui surperforment depuis des années et qui vont profiter des difficultés rencontrées par beaucoup de marques.

  • 5 marques se partagent 50% du marché
  • 28 marques génèrent 90% du marché

En plus de ces quelques marques qui font partie du peloton de tête de l’horlogerie suisse quelques marques de niche se sont créées des positions fortes dans un segment de marché.

Pour survivre une marque devra soit faire jouer les muscles avec des investissements en communication massifs ou être forte dans une niche. Mais dans les deux cas il faut une vision long terme pour passer les écueils, les crises et rester serein dans la tempête.

 

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Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Morgan Stanley a publié  sa liste du Top 50 des marques horlogères suisses1 en collaboration avec LuxeConsult. Le rapport est très attendu par la communauté financière et horlogère pour diverses raisons. Les CEO des marques sont bien sûr intéressés par leur position dans la liste et surtout celles de leurs concurrents supposés.

Pour évacuer tout malentendu et en liminaire, le but principal de ce rapport est d’identifier les parts de marché et la dynamique de celles-ci. C’est-à-dire de savoir qui gagne et qui perd.

La deuxième remarque est que les chiffres sont basés sur 2019 et nous avons tenu compte de l’effet dévastateur du Coronavirus pour les projections 2020 qui seront forcément très mauvaises pour tout le monde.

A lire également : Le Temps 13.03.2020 “Horlogerie, les méga-marques milliardaires se renforcent encore”

Leçon #1 : la polarisation de l’industrie s’est accélérée

 Le premier rapport publié avec Morgan Stanley en 2018 avait déjà mis en évidence que seulement 7 marques étaient milliardaires en chiffres d’affaires. Cette situation n’a pas changé en 2019 à la difference qu’Audemars Piguet est passée à la 6ème place de ce club très exclusif. La polarisation entre très peu de marques qui surperforment et une immense majorité de maisons horlogères qui sont au mieux en stagnation et au pire en perte de chiffres d’affaires année après année.

Il y a une seule marque qui rejoindra probablement en 2020 – sauf si la conjoncture actuelle l’en empêche – ce club très exclusif des Milliardaires, Richard Mille. Cette remontée au classement de la 19ème à la 8ème place n’est pas seulement le fruit d’une stratégie marketing implacable, mais surtout l’intégration du chiffre d’affaires dans ses propres boutiques mono marque. La marque a fait une croissance organique de 20% en passant de CHF 300m à CHF 360m de chiffres d’affaires, mais le reste de l’augmentation à CHF 900 millions provient du fait que le chiffre d’affaires de ses boutiques (42 dans le monde) est dorénavant consolidé dans les comptes de la marque.

Le classement est mené par les sept champions qui ont – à une exception près, Tissot – progressé au niveau de leurs ventes. Sur l’ensemble des marques analysées, 50% ont progressé, mais 30% ont reculé et parfois de façon significative.

Copyright : LuxeConsult, Morgan Stanley Research estimates, 12.03.2020

Le graphique ci-dessous (basé sur les chiffres d’affaires détaillants) démontre de façon impressionnante la suprématie de la marque à la couronne qui détient à elle seule presque un quart du marché de la montre suisse ! Rolex (23,4%) et sa marque sœur Tudor (1,4%) que l’on retrouve à la 20ème place du classement avec CHF 310m de ventes.

 

Leçon #2 : les marques indépendantes performent le mieux ou “the winner takes it all”

L’industrie horlogère suisse est probablement le seul segment du luxe dans lequel les marques indépendantes performent mieux que celles détenues par des groupes cotés en bourse. Le top 4 du classement des indépendants est composé de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui ont généré un chiffre d’affaires cumulé de CHF 8,7 milliards ce qui représente 35% du marché ! Et ces marques ont réalisé chacune leur meilleur exercice de leur histoire en termes de ventes et de profitabilité.

Ceci est à comparer avec les 55% détenus par les quatre groupes – Swatch Group (17 marques), Richemont (11),  LVMH (6) et Kering (3) – et leurs 37 marques.

Leçon #3: les profits sont encore plus concentrés sur un nombre très réduit de marques

L’estimation faite par Morgan Stanley x Luxeconsult est de CHF 5,3 milliards d’EBIT2 générés par l’ensemble de l’industrie, dont 59% sont le fruit des 4 marques indépendantes citées plus haut ! Pour faire court et résumer ces quatre marques :

  • Croissent plus vite que le reste de l’industrie et gagnent des parts de marché
  • Et elles sont plus profitables, car nous estimons leur marge EBIT en moyenne à 35% avec Richard Mille au-delà des 40%

Les quatres groupes cotés en bourse (Swatch Group, Richemont, LVMH et Kering) doivent se contenter de 39% de la marge générée pour l’ensemble de l’industrie. En prenant leurs part de marchés cumulées à 55% des ventes totales leur profitabilité au niveau de chaque marque est nettement inférieure à celle des quatre marques susmentionnées.

Alors que reste-t-il pour les autres ? Pas grand-chose à vrai dire…. 90% des ventes et surtout 98% des profits sont contrôlés par 41 marques (4 indépendants + 37 marques de groups).

 

Quelques hypothèses sur le futur de l’horlogerie Suisse

Nous estimons le marché de la montre Suisse à un peu plus de CHF 50 milliards (valeur des ventes au détail) avec une croissance en 2019 de 2,6% des exportations (statistiques des exportations de la fédération horlogère suisse). En constatant la hausse constante du prix moyen des montres vendues et surtout la chute abyssale du nombre de montres suisses vendues l’année passée (-3,1 millions d’unités), on peut aisément conclure à un repli d’un grand nombre de marques suisses dans une niche très haut de gamme.

L’horlogerie Suisse est toujours maître du jeu sur le marché mondial de l’horlogerie et détient encore 53% en valeur, mais que 2% du volume. La baisse de 13% (3,1 millions de montres) des volumes l’année passée est concentrée sur tous les segments de prix inférieurs à CHF 2’000 prix d’exportation correspondant à CHF 5’000 prix public. Les montres de cette categories ont perdu des parts de marché en valeur et en quantités.

La baisse reflète une décroissance ininterrompue depuis 20 ans (2000, 29 millions d’unités vendues), mais fortement accélérée en 2019 (20,6 millions).

Lire également : Blog Le Sablier / “L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens”

Hypothèse #1:

L’industrie horlogère Suisse devrait se focaliser sur le fait qu’elle perd continuellement des parts de marché dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme. La retraite vers le haut ne peut pas être la solution pour toutes les marques. Il faut affronter la concurrence dans l’entrée de gamme et notamment les montres connectées, dont Apple est le leader incontesté avec une croissance de 36% l’année passée et plus de 30 millions d’Apple watches vendues3 !

Quelque va se réveiller et devenir la nouvelle Swatch !

Hypothèse #2:

Les marques fortes génèrent une dynamique vertueuse. Le milieu de gamme (Longines, Tudor et Tissot), le premium (Rolex, Omega, Cartier, IWC, TAG Heuer, Breitling) et le haut de gamme (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) sont chacun dominés par des fortes à forte notoriété. Ces maisons horlogères sont capables d’investir dans leur communication, l’innovation produits et l’intégration de leur réseau de distribution (pour ce dernier point avec les exceptions de Rolex et Patek Philippe).

Hypothèse #3:

Les agglomérations de marques fortes créent des appels d’air pour des niches. A côté des marques citées plus haut à titre d’exemples des sous-segments de marchés vont devenir suffisamment intéressants pour des concepts plus pointus.

  • Les artisans horlogers ou signatures de créateurs (ex. un designer qui signe ses montres) : ils produisent des quantités extrêmement faibles de montres, parfois moins que 50 pièces par année. Ils vendent en grande partie directement au client final (le fameux DTC « direct-to-consumer ») et engrangent la totalité de la marge tout en ayant un dialogue direct avec leurs clients. On peut citer Kari Voutilainen, Rexhep Rexhepi ou De Bethune comme les meilleurs exemples et Philippe Dufour comme l’horloger ayant ressuscité “l’horlogerie soignée” dans les années 1990.
  • Les micro-marques avec un « story-telling » cohérent avec leur territoire de marque. MB&F et son fondateur Max Büsser ont su créer ce genre de concept avec chaque année une nouvelle montre éditée en série limitée et développée en partenariat avec l’un des horlogers susmentionnés. Le but n’étant pas de créer une collection permanente, mais de faire comme dans la haute joaillerie des pièces uniques ou fortement limitées en quantité. Le design des montres ne suit pas une identité de marque, mais un fil rouge qui dans ce cas est la création d’un instrument du temps tri-dimensionnel avec une interprétation unique et innovante de l’affichage du temps.
  • Les initiatives de crowdfunding4 et crowdsourcing5. Le meilleur exemple récent et suisse étant Code41 qui a démarré son projet avec comme leitmotiv la transparence sur les origines de ses composants (TTO / Transparence totale sur l’origine). L’équipe de projet a décidé de communiquer dès le début en toute transparence sur l’origine des composants, même s’ils sont par exemple chinois. Leur initiative produit la plus intéressante à mes yeux à été de lancer une montre avec un mouvement fait 100% en Suisse et dont le coût compte pour 87% dans le prix de revient total. Ils ont fait le choix – payant vu les ventes phénoménales à leur taille – de prendre un mouvement fabriqué par une manufacture de mouvements totalement indépendante – Timeless, plutôt que de banaliser le produit en prenant un mouvement ETA ou Sellita qui aurait certes coûté beaucoup moins cher, mais qui aurait été aussi beaucoup moins unique.
  • Un autre exemple de l’utilisation intelligente des réseaux sociaux et du big data récoltés sur les clients potentiels (comme chez Code 41) est Daniel Wellington. Car ce n’est certainement pas le produit qui a fait la différence… mais le dialogue avec un public cible sur Instagram notamment. Un succès phénoménal pour une marque lancée en 2011 et qui a vendu en 2018, 2,5 millions de montres. Le succès est déjà en diminution, mais le fait est que toutes ces montres ont été vendues au détriment de montres Swiss made, notamment de Swatch qui propose des montres nettement plus intéressantes. Le facteur critique ici n’est pas le produit, mais la façon d’engager un consommateur sur les codes d’une marque.
  • Et finalement les marques de modes qui étendent leur proposition horizontalement avec des montres dont le positionnement prix correspond à leur clientèle. La montre est vue comme un accessoire au même titre que le parfum que l’on vend à la caisse. De bons exemples de cette stratégie sont Ck Watches (licence anciennement exploitée par Swatch Group), Guess ou Diesel.
Dépendance des principaux groupes de luxe au marché chinois

 

Cette année va extrêmement compliquée pour toute l’économie et l’ensemble des marques de luxe. Au risque de me répéter, le deuxième semester ne permettra pas de compenser les chutes abyssales sur l’ensemble des marchés et de la Chine en premier lieu. Beaucoup de marques avec une assise financière déjà fragile avant le Coronavirus vont disparaître et mon estimation est que d’ici fin 2020, 30 à 60 marques horlogères Swiss made auront définitivement « tiré la prise ». Avec tout le respect dû aux victimes de cette pandémie, je pense que cette crise aura deux effets positifs majeurs sur notre industrie :

  • De remettre en question notre dépendance à un seul marché, la Chine et ses marchés connexes (les achats de touristes chinois).
  • Et de chercher des alternatives aux fournisseurs chinois pour la fabrication de composants horlogers, dont certaines marques – dites Swiss made – abusent en toute impunité. Il ne s’agit pas de passer d’un extrême à l’autre du jour au lendemain, mais de repenser les fondamentaux d’une industrie en incluant les fournisseurs suisses qui sont les « faiseurs » !

 

  1. Ce rapport est réservé aux clients de la banque Morgan Stanley
  2. EBIT : Earnings Before Interests and Taxes; bénéfice de l’entreprise avant soustraction des intérêts dus aux créanciers et aux actionnaires (dividende) et les taxes et impôts.
  3. Estimations de Strategy Analytics Strategy Analytics
  4. Crowdfunding : financement participatif
  5. Crowdsourcing : création participative par une communauté digitale. Les internautes peuvent participer p.ex. au design d’une montre.

 

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Une année horlogère qui se termine pas trop mal avec l’ombre d’une catastrophe pour le premier trimestre 2020

Finalement nous terminons l’année sur une note positive avec un mois de décembre qui a vu une croissance de 5,8% en valeur et qui clôture l’année avec un léger plus de 2,4% pour CHF 21,6 milliards de produits horlogers suisses vendus dans le monde.

Ce qui est par contre beaucoup plus inquiétant est la baisse drastique et ininterrompue des volumes de montres vendues ! En 2019 l’industrie horlogère suisse a vendu 20,4 millions de montres, soit une baisse de 3,1 millions d’unités sur une année ! L’essentielle de la baisse se concentre sur les montres à mouvements quartz avec une baisse de 2,8 millions d’unités, mais même les montres mécaniques connaissent une baisse de volumes avec une perte de 290’000 montres vendues en moins !

Une conjugaison de problèmes conjoncturels et structurels

Les chiffres positifs du mois de décembre ne sont malheureusement pas le reflet des ventes aux consommateurs finaux, mais le réassort effectué en vue du nouvel an chinois et de la fameuse semaine de congé qui engendre une frénésie d’achats notamment de produits de luxe. Il s’agit traditionnellement de la meilleure période de ventes pour l’ensemble du secteur du luxe, car comme nous le savons les clients chinois représentent aujourd’hui plus d’un tiers du marché mondial du luxe. Or manque de chance, les chiffres de ventes en Chine et ailleurs vont être catastrophiques dû au coronavirus qui est en train de paralyser l’activité économique chinoise. Car il est certain qu’en interdisant les voyages d’une soixantaine de millions de personnes, le pouvoir chinois a choisit de prendre le problème à bras le corps, mais en prenant aussi le risque d’étouffer les ventes du nouvel an chinois.

Le problème structurel est que l’offre suisse pour l’entrée et le milieu de gamme inférieur ne correspond visiblement plus à la demande d’une grande partie des acheteurs potentiels. Il y a une inadéquation grandissante entre une jeune génération de clients qui soit ne portent plus de montres ou alors des montres connectées. Comment doit-on recréer l’envie d’une nouvelle génération pour un objet porteur de valeurs culturelles liée à la mesure du temps ? Même si l’horlogerie suisse garde le haut du pavé avec une part de marché mondiale de 53% des montres vendues en valeur, mais que 2% en volume (20 millions sur 1 milliard), on peut se dire que sa marge de progression est énorme même à côté des montres connectées. L’addition des 20 millions de montres suisses et des 68 millions de montres connectées vendues l’année passée dans le monde (dont 28 millions d’Apple Watch !) laisse augurer d’un potentiel phénoménal à (re-)conquérir !

Le haut de gamme ne suffira pas à sauver une industrie

Le tableau ci-dessous illustre à la perfection l’inquiétante évolution de l’horlogerie suisse qui se réfugie dans une niche du haut  de gamme avec une croissance uniquement dans les gammes de prix supérieurs à CHF 2’000 prix export, soit l’équivalent de CHF 5’000 prix public. Et comme par hasard c’est là où l’on retrouve plusieurs des rares marques qui ont encore de la croissance comme Omega (prix moyen estimé CHF 6’500) ou Rolex (prix moyen estimé CHF 12’000).

Cette croissance dans le haut de gamme est trompeuse, car elle pourrait faire penser que le salut ne viendra que par une croissance des prix. Comme expliqué notamment dans un précédent article, la disparition des volumes de production est un problème structurel majeur pour toute une industrie qui ne pourra plus occuper correctement ses moyens de production, ni amortir correctement ses frais de recherche et développement.

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/12/09/lindustrie-horlogere-suisse-ne-doit-pas-devenir-une-reserve-dindiens/

Montres exportées en 2019 en valeur et quantités. Les tranches de prix sont en valeurs export qui sont à multiplier par 2,5x pour obtenir les prix de ventes clients : p.ex. la tranche 2’000-3’000 correspond à un prix de vente public de CHF 5’000-7’500. copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse, FH 01.2020

Une année 2020 qui s’annonce compliquée

Les menaces conjoncturelles sont multiples et variées et font craindre une année très compliquée, notamment pour l’industrie horlogère suisse :

  • Entre un franc fort qui se rapproche à nouveau de la parité par rapport à l’euro (CHF/EUR 1,07 ce matin, +6% en 1 an)
  • des cours de l’or qui s’envolent et renchérissent les coûts de production justement dans le haut de gamme qui continue de surperformer (CHF 49’600/kg ce matin, +17% en 1 an)
  • le principal marché d’exportation, Hong Kong, qui perd 11% en 2019 en sell-in* qui ne représente pas les quantités vendues au client final, mais les quantités livrées aux distributeurs et détaillants. On estime que le sell-out** , qui sont les ventes des boutiques aux clients finaux, a baissé dans les boutiques hongkongaises de 60%, voire plus !
  • Une autorité de surveillance de la concurrence – la bien mal nommée COMCO – suisse qui vient d’engendrer une terrible pagaille en interdisant au Swatch Group et sa filiale ETA de livrer ses principaux clients tout en l’obligeant à livrer des PME.
  • des montres connectées et surtout Apple (35% de parts de marchés sur les 68 millions de montres connectées vendues en 2019 à travers le monde) qui menacent l’entrée de gamme et milieu de gamme inférieur de l’horlogerie suisse.

 

Un réveil qui risque d’être brutal pour tout une industrie

Heureusement nous avons un peloton de tête de marques qui continuent de gagner des parts de marché au détriment d’une myriade de petites marques. D’un côté des “block-busters” comme la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Nautilus de Patek Philippe et de l’autre des micro-marques qui tentent péniblement  de survivre. Une polarisation entre les champions qui captent plus de 90% de parts de marché (une trentaine de marques) et les autres (plus de 300 marques) qui se partagent moins de 10% du marché !

80% du marché horloger Swiss made sont détenus par 18 marques et 91,2% par 4 groupes et quelques marques indépendantes ! Cette polarisation s’est encore accentuée en 2019. (copyright Luxeconsult Sàrl et Morgan Stanley dans “Swiss watches: Polarization accelerates” 14.03.2019)

Il faut que l’industrie horlogère s’unisse pour créer un message commun et identitaire et défende ses valeurs sur les marchés mondiaux. Une voie serait de nommer un porte-parole de l’industrie – M. Horlogerie – qui s’emploie à promouvoir les valeurs d’une branche économique qui porte – avec le chocolat, le tourisme et l’industrie dans sa globalité – une image positive d’un petit pays qui ne doit sa prospérité qu’à ses exportations ! Une idée lancée par le journaliste du quotidien Le Temps et que je soutiens pleinement.

Lire également (réservé aux abonnés du quotidien Le Temps) : https://www.letemps.ch/economie/lhorlogerie-suisse-plus-desunie-jamais

Lire également : https://www.swissinfo.ch/fre/vendre-le–swiss-made-_les-horlogers-suisses-doivent-s-unir-pour-contrer-apple—co/45509514

 

*sell-in : les quantités de montres exportées et vendues aux intermédiaires grossistes ou détaillants et qui représentent le stock tampon pour parer aux délais de livraison.

** sell-out : les quantités de montres vendues aux clients finaux, soit par la marque en direct ou par ses concessionnaires.

Quand la COMCO se prend les pieds dans le tapis et que Swatch Group manipule l’information

Suite à une fuite d’information savamment orchestrée nous savions que la COMCO avait enfin statué sur le sort des livraisons des mouvements mécaniques par ETA (filiale du Swatch Group) depuis dimanche passé. La longue attente et les spéculations allaient enfin se terminer ! Mais quelle déception à l’arrivée…. tout ça pour ça ?

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/12/16/quand-la-comco-vient-deregler-la-chaine-de-valeur-horlogere/

A écouter : https://www.rts.ch/play/radio/forum/audio/fin-des-livraisons-de-mouvements-pour-swatch-interview-dolivier-mueller?id=10929417&startTime=157

Après d’interminables palabres une décision décevante pour tout le monde

Une vieille méthode dans la négociation est de faire fuiter des informations confidentielles sur votre adversaire avant qu’il puisse s’exprimer. Le Swatch Group ayant été informé de la décision de la COMCO avant la publication de sa décision sur l’arrêt des livraisons de mouvements mécaniques, il a eu le temps de préparer une stratégie de communication pour déstabiliser l’adversaire. Ce qui lui a pour l’instant plutôt bien réussi, car d’une injonction d’arrêt total des livraisons nous sommes passés à des mesures provisionnelles (la méthode préférée des juges lorsque qu’ils ne savent pas quoi décider) qui permettent de prolonger le feuilleton en saison 4.

Visiblement le fait que la décision de la COMCO fasse les titres de la presse dominicale suisse-alémanique (article de la “Schweiz am Sonntag”) a dû attirer l’intérêt du conseiller fédéral en charge de l’économie. Même si M. Parmelin n’est pas connu pour sa maîtrise de la langue de Goethe, il a dû comprendre que la décision de la COMCO était non seulement aberrante, mais également potentiellement dommageable à la branche économique qui représente la 3ème industrie d’exportations de notre pays. Il était évident que d’interdire au Swatch Group de livrer ses client est non seulement contraire à tout logique d’une économie de marché, mais surtout un poison potentiellement létal pour toute une industrie. Partant de là les contorsions de la COMCO sont devenues incompréhensibles….

Lire également : https://businessmontres.com/article/nickhayek-devra-livrer-mais-cette-decision-provisoire-balaye-la-poussiere-sous-le-tapis-swatchgroiup-comco-sellita-

La guerre des communiqués : le Swatch Group dénonce le diktat de la COMCO

On peut bien sûr reprocher à Monsieur Hayek – le patron du Swatch Group – d’avoir trop joué avec l’interrupteur et d’avoir fait imploser l’ampoule qui est dans ce cas la COMCO. Mais il faut rester objectif en remettant les choses dans leur contexte et en rappelant que c’est le Swatch Group qui s’est auto-dénoncé à l’autorité de la concurrence pour lui demander de pouvoir arrêter de livrer tout le monde, respectivement de pouvoir choisir ses clients. Ce qui je pense est une demande légitime dans une économie de marché où un patron de bistrot ne veut pas servir un client qui est déjà ivre en entrant dans l’établissement.

Juste avant que la COMCO annonce donc sa décision le Swatch Group publie un communiqué de presse au vitriol dans lequel il dénonce “Les mesures provisionnelles décidées par la COMCO sont incompréhensibles et inacceptables. Avant tout, elles sont inutiles car la situation sur le marché des mouvements mécaniques Swiss Made a changé de manière drastique depuis l’accord à l’amiable de 2013.” Swatch Group dénonce – avec raison ! – l’influence que Sellita a pu exercer sur la COMCO “Il est par ailleurs très surprenant que le principal argument de ces mesures provisionnelles ressemble aux desiderata formulés par Sellita dans le cadre de la procédure. Les termes utilisés par la COMCO dans sa communication officielle sont quasiment mot pour mot ceux de Sellita.”

L’épilogue où quand la COMCO marche sur la tête

Finalement et comme dans tout bon film nous arrivons à l’épilogue de la série en cours – je vous rassure, 2020 connaîtra une suite de la saga – avec l’annonce par la COMCO de sa décision édulcorée. Visiblement réprimandé par le pouvoir politique – le conseiller fédéral Parmelin – qui fonctionne encore en Suisse pour freiner les ardeurs “soviétiques” de certains fonctionnaires comme le président de la COMCO, la commission annonce une espèce de compromis.

D’une part on essaie de ne pas perdre la face en maintenant que ( citation du communiqué de presse de la COMCO du 19 décembre 2019) : “C’est la raison pour laquelle la COMCO a prononcé des mesures provisionnelles pour toute la durée de cette procédure, mais au plus tard jusqu’au 31 décembre 2020. Celles-ci couvrent la période comprise entre le 1er janvier 2020 et la décision de la COMCO, elles garantissent que l’obligation de livraison continue formellement à exister jusqu’à cette date.” Pour dire dans le paragraphe suivant : “Les mesures provisionnelles prévoient donc la suspension provisoire de la fourniture de mouvements mécaniques aux clients. Les mesures provisionnelles s’accompagneront donc d’une restriction provisoire des livraisons d’ETA aux clients existants.”

Donc on oblige ETA de continuer à livrer ses clients, mais en même temps on décrète que les livraisons seront temporairement suspendues !

Mais attention la COMCO fait encore plus fort : elle constate que de facto ETA ne sera plus en mesure de livrer ses clients, mais elle lui fait l’injonction de livrer les PME….. “Les mesures provisionnelles tiennent compte du fait que la livraison de mouvements mécaniques à partir du 1er janvier 2020 n’est en fait techniquement pas possible en raison du processus de commande d’ETA.” “Les PME sont exemptées de cette règle. ETA pourra fournir des mouvements mécaniques aux PME sur une base volontaire.”

Ah, donc ETA n’est plus capable de livrer, mais je lui ordonne quand même  de continuer à livrer certains clients, les PME, sur une base volontaire ? Sauf la phrase suivante stipule “Dans le cas d’une livraison, toutes les PME devront cependant être traitées sur un pied d’égalité. Cela signifie que si une PME reçoit des mouvements, les demandes d’autres PME devront également être honorées.”

Et pour définitivement enfoncer le clou, lorsque le directeur de la COMCO – M. Ducrey – est interrogé sur le potentiel problème de pénurie de mouvements, il répond “Une pénurie de mouvements ? Non, je ne le pense pas, il existe des stocks dans les marques et le marché gris”. Le directeur de l’organe régulateur étatique du marché pense que le marché gris – avec ses dysfonctionnements à la clé – peut régler un problème d’approvisionnement ? Je pense que ce Monsieur mérite au minimum un blâme et un cours sur les incidences nocives d’un marché parallèle !

Je pense que le directeur de la COMCO a un grave problème de logique et qu’à force de contorsions il arrive à tout dire et son contraire !

Le poker menteur entre le Swatch Group et la COMCO

Nous arrivons maintenant aux conséquences potentielles de notre bataille juridique. D’un côté Swatch Group qui prétend que vu la décision imminente de la COMCO elle a cessé de prendre des nouvelles commandes pour 2020. Et que donc de facto elle sera dans l’incapacité de servir ses clients vu que les temps d’approvisionnement nécessaires se chiffrent approximativement à 6 mois pour des mouvements entre la commande et la livraison d’un mouvement terminé. Pour une fois les deux parties sont d’accord sur ce point !

Ce que Swatch Group ne dit pas est le fait qu’il a probablement des stocks de produits finis, de semi-finis et de composants qui devraient lui permettent de répondre à la demande plus rapidement. Par ailleurs ses gros clients disposent de stock de sécurité couvrant au minimum 6 mois de consommation. Par contre là où le Swatch Group a raison est le fait que l’imprévisibilité de la COMCO l’empêche de planifier l’activité de ses usines, du moins pour les livraisons aux tiers ce qui représentent approximativement 11% de sa production de mouvements au total.

La COMCO réagit en arguant du fait que “la livraison de mouvements mécaniques à partir du 1er janvier 2020 n’est en fait techniquement pas possible en raison du processus de commande d’ETA.” Je suis bouche bée devant l’incompréhension de fonctionnaires qui ont un pouvoir de décision sur toute une industrie qui ne comprennent pas comment une usine fonctionne. Peut-être faudrait-il inviter les fonctionnaires de la COMCO pour un cours sur la gestion de production industrielle ?

Nous basculons d’un duopole vers un nouveau monopole décidé par l’instance de surveillance

Finalement après des années d’efforts Sellita a réussi – avec beaucoup de mérite – à monter une production de mouvements mécaniques Swiss made qui fournit approximativement 1 million d’unités par année. Pas des mouvement à la pointe du développement, mais des mouvements de qualité à un prix compétitif. ETA ayant demandé de pouvoir choisir ses clients, livre elle 500’000 unités à des clients tiers. Donc un duopole, car comme le graphique ci-dessous l’indique les autres manufactures de mouvements ont un volume de production marginal. Sauf ROLEX, mais qui ne produit que pour ses propres besoins.

Donc retour à la case départ après 17 ans de palabres, nous nous dirigeons vers un nouveau monopole, mais cette fois de Sellita. Alors oui, il aurait fallut que tout le  monde se réveille et investisse dans la production de mouvements. Mais si je conçois que l’on puisse faire ce reproche à des groupes comme Richemont, LVMH, Kering et d’autres acteurs du secteur, on ne peut certainement pas demander à une marque vendant 10’000 montres dans le moyen de gamme d’avoir une production de mouvements qui nécessitent des investissements en dizaines de millions de francs.

Je pense qu’avec l’appui et le pragmatisme du patron de l’économie, M. Parmelin, nous arriverons à une solution avec des mesures incitatives plutôt que restrictives. Les mesures incitatives pourraient être de faire bénéficier les mouvements réellement Swiss made d’un label SWISS MADE PREMIUM avec des exigences plus strictes (contingences géographiques), mais aussi plus crédibles et donc susceptibles de conditions plus favorables pour les investissements nécessaires.

 

Quand la COMCO vient dérégler la chaîne de valeur horlogère

Le journal suisse-alémanique “Die Schweiz am Sonntag”* nous l’annonce en avant-première la COMCO (Commission Fédéral de la Concurrence) va communiquer sa décision concernant les livraisons de mouvements par le Swatch Group ce jeudi. Et sa décision va faire l’effet d’une bombe, car elle oblige le Swatch Group à cesser ses livraisons de mouvements aux clients tiers dès le 1er janvier 2020 ! Non seulement la décision est tardive (la Berne fédérale n’est pas connue pour sa vitesse d’exécution), mais elle est potentiellement catastrophique pour l’ensemble de l’industrie horlogère suisse.

Comment un organe étatique peut fausser une économie de marché

La COMCO dont le rôle est de lever les restrictions à la libre concurrence va annoncer une décision qui va à l’encontre de sa principale mission qui est ” la prévention d’entraves étatiques à la concurrence” ! Elle interdit à une société de droit privé – le Swatch Group – de livrer ses concurrents après l’avoir forcé pendant des années à livrer ces mêmes clients. Cette directive est non seulement surprenante, mais surtout à l’inverse du bon sens. Elle va priver un nombre important de marques de la possibilité de s’approvisionner en mouvements de qualité, en quantités et à des prix sans concurrence…. et surtout qui sont Swiss made.

On peut aisément comprendre que pour des juristes payés par la Confédération certaines logiques industrielles soient plus difficilement compréhensibles. Mais d’estimer qu’en interdisant au principal fournisseur de mouvements Swiss made (mécaniques surtout, mais aussi quartz) de livrer ses clients, il va renforcer la situation concurrentielle….. je dois dire que la logique m’échappe totalement.

 

Estimation des parts de marché des principaux fabricants de mouvements mécaniques suisses. Estimation Luxeconsult pour 2019

Un rapide résumé historique de la production de mouvements horlogers en Suisse

L’histoire de l’horlogerie en Suisse est basée sur la mutualisation des moyens de production, notamment pour les mouvements. Dans les années 1920 les industriels horlogers décident de s’unir et de créer un véritable cartel qui sera légalisé par la confédération dans les années 1930 avec la création du “Statut horloger”. Ce qui serait impensable aujourd’hui dans une économie de marché était à l’époque une mesure censée protéger une industrie qui faisait face à une rude concurrence des manufactures américaines et japonaises notamment qui profitaient du “chablonnage”, c.à.d d’exportations de montres et de mouvements en pièces détachées. Ce procédé permettait de contourner les taxes à l’importation, mais le corollaire fût qu’il créa un transfert technologique qui permit aux américains et japonais de créer une industrie horlogère concurrente des suisses**.

En pleine crise horlogère la confédération décide de pousser les banques à trouver une solution pour sauver les deux principaux groupes horlogers que sont ASUAG et SSIH. Le consultant engagé pour cette tâche – M. Nicolas Hayek – propose de fusionner les deux entités et surtout de concentrer la totalité de l’outil de production sur une entité qui est ETA. L’objectif est de centraliser tous les efforts de recherche et développement (R&D) et surtout l’outil de production. Les volumes de production consolidés de l’ensemble des marques du groupe et des clients tiers devaient permettre de faire les économies d’échelle nécessaires à améliorer la situation concurrentielle.

ETA devient de fait un fournisseur quasiment monopolistique non pas par volonté de nuire à la concurrence, mais par voie de conséquence d’un sauvetage de toute une industrie et décidé par le pouvoir politique. A de très rares exceptions près (par exemple partiellement Rolex, Jaeger Le Coultre) tout le monde s’approvisionne chez ETA dont la part de marché des mouvements mécaniques Swiss made restera jusqu’à très récemment au-delà des 85% en volume. Et surtout tout le monde pense que cette situation ne changera plus ad vitam aeternam !

Le Swatch Group et la COMCO : une longue histoire d’un désamour profond

Le feuilleton COMCO vs. Swatch Group débute en 2002 lorsque certains clients d’ETA dénonce le Swatch Group aux autorités de la concurrence pour “abus de position dominante” en refusant de les livrer. La COMCO statue à l’époque qu’étant donné la position ultra dominante du Swatch Group, ETA devra continuer à livrer tous ses clients avec les mêmes volumes jusqu’à fin 2008. Mais les choses ne s’arrangent pas, car en 2009 la COMCO reçoit de nouvelles plaintes de certains clients (surtout des finisseurs***) qui se plaignent à nouveau du manque d’empressement d’ETA de les livrer.

Le patron du Swatch Group de l’époque – M. Nicolas Hayek – estime que ce n’est pas à lui en tant qu’entrepreneur de servir de “supermarché” de l’horlogerie pour ses concurrents qui investissent dans le marketing mais pas dans leur outil industriel****. Et il annonce dans la foulée non seulement l’arrêt des livraisons d’ébauches (mouvements bruts livrés aux finisseurs), mais surtout de mouvements finis. Et il demande à la COMCO de statuer sur son droit de choisir ses clients, ce qui est soit-dit en passant un droit fondamental dans une économie de marché ce qui est le cas de la Suisse…. sauf quand la COMCO s’en mêle !

Finalement la COMCO statue en 2011 que le Swatch Group devra continuer à livrer tous ses clients jusqu’à fin 2019. Le Swatch Group réussit à négocier sur le fait qu’elle peut imposer des réductions de volumes annuelles et des augmentations de prix, certes modérées, mais essentielles pour préserver sa capacité à dégager des marges bénéficiaires suffisantes pour financer son outil industriel. Elle veut ainsi éviter que les concurrents de ses propres marques ne profitent du fait que l’outil industriel doit être “subventionné” par leurs marges, alors que les clients d’ETA investissent dans leur marketing pour concurrencer OMEGA, Longines ou Tissot.

En septembre 2018 la COMCO annonce à Swatch Group que malgré l’accord en vigueur elle va procéder à une nouvelle évaluation de la situation et surtout elle se réserve le droit d’amender cet accord. C’est que l’on appelle en suisse-alémanique “Beamtenwillkür” ou l’abus de pouvoir des fonctionnaires !

La COMCO crée une situation inédite dans les manuels d’économie en interdisant à une société de livrer ses clients

De fait la COMCO va annoncer ce jeudi 19 décembre que Swatch Group n’aura plus le droit de livrer ses clients. Elle argumentera sur le fait que ceci favorisera l’émergence d’une concurrence crédible. Ce que les juristes de la COMCO n’ont peut-être pas compris est que non seulement ils vont fragiliser le Swatch Group qui est le plus gros employeur de l’industrie horlogère suisse, mais surtout ils vont mettre beaucoup de marques dans des situations dramatiques en les coupant de leur principale source d’approvisionnement.

La réalité est que mis à part Sellita dans une certaine mesure – qui produit des mouvements gabarisés (clones) ETA – personne en Suisse n’est capable de se substituer en prix, qualité et quantités à ETA. Et Sellita est encore loin des capacités d’innovation du Swatch Group, et pour comparer avec une autre industrie, on crée une situation similaire aux produits pharmaceutiques. Fabriquer un générique d’un médicament dont le brevet est échu est très positif pour faire baisser les coûts de la santé, mais il ne permet pas d’investir dans la recherche.

L’effet pervers de la décision de la COMCO sera qu’elle va renforcer le Swatch Group, car dorénavant tous ses efforts de R&D seront réservés à ses marques. Sellita livrera des mouvements à la place d’ETA, mais il est fort à parier qu’elle ne fera aucun effort de R&D. Les seuls concurrents qui pourront continuer à concurrencer les marques du Swatch Group seront celles qui disposent de leur propre outil de production par exemple ROLEX, Audemars Piguet ou encore Richemont par l’entremise de certaines de ses manufactures.

Non seulement la COMCO rate la cible, mais elle va créer l’effet inverse de celui recherché !

 

 

 

* Schweiz am Sonntag, du 14 décembre 2019 “Wettbewerbsbehörde legt die Swatch lahm” par Niklaus Vontobel et Patrik Müller

** “Histoire de l’industrie horlogère suisse” par Pierre-Yves Donzé aux éditions Alphil – Presses universitaires suisse, 2009.

*** le finisseur achète un mouvement brut chez ETA qu’il décore et assemble selon les critères de ses clients. A l’époque ce sont des entreprises comme Dubois-Dépraz ou Jaquet (aujourd’hui La Joux-Perret) qui sont actives dans ce genre d’activités.

****«Tous disent être capables de produire seuls». Et de fustiger: «Mais à qui la faute? Swatch Group ne cesse d’investir dans son outil de production, alors que la majorité des autres horlogers se servent chez nous comme dans un supermarché et investissent en publicité».  Nicolas Hayek dans L’Agefi, 18.12.2009

L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens

Je suis rassuré de voir que les médias en Suisse et ailleurs mesurent enfin l’ampleur du désastre provoqué par la montée en puissance des  montres connectées. Beaucoup d’observateurs commencent à comprendre qu’Apple, Samsung et d’autres ont pris le dessus sur l’entrée de gamme des montres. Le consensus des observateurs est qu’en somme nous perdons la bataille des volumes, mais que nous gagnons celle du haut de gamme, plus profitable en marges (…).

Lire également : https://labs.letemps.ch/interactive/2019/apple-depasse-horlogerie-suisse/

Pour mieux comprendre le constat et l’ampleur du désastre je vous conseille vivement de lire l’article de Valère Gogniat paru dans Le Temps ce matin. Le journaliste y détaille très bien l’érosion des volumes provoquée par l’arrivée des montres connectées et en premier lieu par Apple, mais cite la convention patronale et  la fédération horlogère avec des déclarations qui m’inquiètent tant elles sont déconnectées de la réalité. La convention patronale parle notamment d’une augmentation des effectifs en 2019 et je me demande si ces fonctionnaires vont parfois sur le terrain pour se rendre compte qu’à l’évidence beaucoup d’entreprises actives dans la sous-traitance horlogère en Suisse et en France voisine sont dans des situations très compliquées. Malheureusement pour eux ils sembleraient qu’ils ne soient pas au courant de licenciements qui font parfois l’objet d’un plan de licenciement négocié, mais qui sont souvent insidieux (on procède à des licenciements par petits groupes pour éviter les plans et qui restent de fait sous la ligne flottaison et hors des radars). Et le journaliste omet dans son édito de parler des sous-traitants qui se trouvent ailleurs que “dans les montagnes neuchâteloises” , notamment dans la région genevoise et qui subissent les mêmes affres que leur confrères neuchâtelois.

Autre constat : les personnes citées n’ont pas compris que malgré une croissance en valeur pour 2019, nous serons toujours sur les mêmes niveaux qu’en 2013. Le constat est que nous avons 0% de croissance en valeur sur 7 années consécutives avec une décroissance des volumes de l’ordre de 27% ! Non seulement le gâteau ne grandit pas, mais les “gros convives” (les marques qui génèrent une croissance supérieure au marché comme par exemple Rolex ou Patek Philippe) se servent des parts (de marché) de plus en plus grosses.

Lire et voir également : https://www.rts.ch/info/economie/10756358-les-volumes-d-exportation-des-montres-suisses-s-effondrent.html

Plutôt que de m’attarder sur une des causes de la chute des volumes dans l’industrie horlogère suisse qui faisait déjà l’objet d’un de mes articles en 2017, j’aimerais plutôt braquer les projecteurs sur les conséquences de ce changement disruptif et irréversible.

 

Les montres connectées sont le poison de l’horlogerie suisse, mais malheureusement pas le seul

(Je précise tout de suite que mon analyse n’est pas basée sur la jeunesse suisse qui vit dans un cocon de richesse relative, mais sur le reste du monde qui achète l’immense majorité des montres Swiss made)

Beaucoup de gens pensent que le niveau de vie helvétique constitue la norme ailleurs dans le monde et que le fait de pouvoir porter une Apple watch sur le poignet droit et une montre mécanique sur l’autre est accessible à tout le monde. La mauvaise nouvelle pour ces gens est que le choix entre montre connectée et montre traditionnelle est éliminatoire et non pas complémentaire. D’une part la cible de consommateurs visés par les montres connectées dispose d’un budget aux alentours de CHF 500 et non pas de CHF 500 + 3’000 ! Au-delà du choix de l’objet à porter, il faut prendre en compte les changements de comportements des clients du futur. Les jeunes de la génération X des milléniaux (entre 23 et 38 ans en 2019) et encore plus ceux de la génération suivante Z ne portent soit plus de montres (l’écrasante majorité), soit ils portent des montres connectées (plutôt les X que les Z) ou des montres “fashion” à un prix très accessible.

Les jeunes clients se laissent tenter par une image de marque qui colle à leurs valeurs (ex. Daniel Wellington, dont toute la communication repose sur des campagnes de réseaux sociaux) ou par un prix qui les désinhibe dans l’acte d’achat. Pour bien situer le débat sur les volumes, on peut estimer les ventes mondiales annuelles de produits horlogers à 1 milliard d’unités, dont seulement 20 millions (2% du total !) seront produits en Suisse cette année. Le prix moyen d’une montre chinoise vendue dans le monde peut être estimé à CHF 7 (statistique de la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse, FHS), soit 300 fois moins qu’une montre Swiss made.

Premier constat : une montre connectée prend la place d’une montre traditionnelle et les clients du futur se désintéressent dans leur immense majorité pour un objet qu’ils considèrent au mieux comme ringard et au pire comme étant inutile !

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2017/09/28/la-montre-connectee-nest-pas-lavenir-de-lhorlogerie-suisse/

Les incidences des pertes de volumes pour les fondements de l’horlogerie Swiss made

Le constat est simple et souvent simpliste quand on survole le sujet, l’industrie horlogère suisse a délaissé le champ de bataille des montres d’entrée de gamme et de milieu de gamme inférieur. Les exceptions à ce constat sont rares et incarnées par le Swatch Group avec des marques comme Swatch, Hamilton et Tissot ou encore Frédérique Constant et Alpina (propriété du japonais Citizen). Au risque de me répéter je cite toujours un des rares entrepreneurs visionnaires à avoir gérer des marques horlogères et surtout un outil industriel, M. Nicolas Hayek qui en 1993 déclarait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” A l’époque la menace était principalement japonaise, aujourd’hui elle est principalement californienne (Apple et dans un proche futur Google avec Fitbit) et coréenne (Samsung).

ROLEX pourrait très bien se dire que sa marque lui rapport suffisamment d’argent et qu’elle n’a pas à se préoccuper des gammes de prix inférieures. Elle le fait quand même avec beaucoup de succès avec TUDOR qui lui permet d’occuper le terrain avec une offre de produits qui parle au client aspirationnel de ROLEX, celui qui ne peut pas encore s’offrir sa Submariner. De  même que la pyramide de marques du Swatch Group sert à protéger les marques par échelonnement de prix : Tissot protège Longines et Longines sert de bouclier à OMEGA.

Deuxième constat : la perte d’un segment de marché à la concurrence lui permet de gravir les échelons des segments dégageant des marges proportionnellement plus élevées. 

Aucune industrie ne peut vivre que sur des segments de niches

Les horlogers suisses feraient bien d’étudier l’industrie automobile et leurs structures de marques. Lorsque Rolls Royce peut se permettre de lancer un SUV ce n’est que grâce à l’argent que la maison mère – BMW – a gagné avec des X2, X3 ou X5. Rolls Royce “racheté” (sauvé de la faillite) en 1998 par BMW profite aujourd’hui de la technologie, des compétences et des flux financiers de sa maison mère. Elle n’aurait jamais pu développer des nouveaux moteurs et donc des nouveaux modèles en restant indépendante.

Ce cycle vertueux du financement par le bas vers le haut est exactement ce qui a permis au Swatch Group de remettre sur les rails une marque comme OMEGA qui est aujourd’hui le challenger de ROLEX dans son segment de marché. Les flux financiers dégagés par SWATCH ont en effet permis de relancer une marque totalement moribonde à la fin des années 1980. Une marque comme OMEGA ne peut s’offrir des développements comme l’échappement co-axial qu’avec l’aide financière, technologique et logistique du Swatch Group. Non seulement elle a accès aux dernières technologies, mais en plus elle profite d’un avantage prix concurrentiel qui la démarque de la plupart de ses concurrentes. Avec la croissance des volumes de ventes OMEGA dégage plus de marges qui vont venir alimenter les comptes du groupe qui pourra ré-investir dans son outil industriel. Et c’est ainsi qu’un cycle vertueux se met en place qui in fine profite au groupe dans son entier !

Les volumes aident à financer l’outil de production, la recherche et développement de produits et préserve le savoir-faire.

Troisième constat : les segments de prix supérieurs dégagent des marges plus importantes, mais les positionnements de niches ne peuvent que fonctionner dans un éco-système où tous les segments de marché fonctionnent. 

Quand une appellation fait plus de tort que de bien à une industrie….Le Swiss made et ses travers

Mon parti pris est que l’industrie horlogère doit repenser son label, le fameux “Swiss made”. Quand nos parlementaires – guidés par certains lobbyistes – ont retravaillé la nouvelle mouture du Swiss made horloger qui s’inscrivait dans une démarche de certification Swissness ils ont voulu bien faire sans trop en comprendre les conséquences. Lorsque le critère décisif pour qu’une montre obtienne le label Swiss made est le 60% de valeur ajoutée sur la montre dans sa globalité et les 60% de valeur ajoutée pour le mouvement, on ouvre la porte à tous les abus possibles et imaginables. Lorsque les coûts de développement sont inclus dans un calcul de prix de revient, on peut aisément comprendre qu’en-dehors du mouvement la quasi-totalité des composants peuvent être fabriqués ailleurs qu’en Suisse, par exemple en …. Asie. Le fait qu’aujourd’hui des sous-traitants sont soumis à des offres comparatives avec des fabricants asiatiques et qu’ils ne peuvent – pour des raisons évidentes de structures de coûts, notamment des salaires – pas s’aligner sur ces prix.

Arrêtons l’hypocrisie de vendre sous le label Swiss made des montres qui sont fabriquées dans des usines à l’étranger et réservons ce précieux label – porteur d’une image de qualité et de précision helvétiques – aux marques qui ont la volonté de payer le juste prix à leurs fournisseurs ! Mais nous ne sommes pas pour autant forcés à abandonner ces segments de prix comme le prouve la marque Swatch qui fabrique ses montres en Suisse en automatisant et robotisant sa production.

Une marque 100% genevoise et haut de gamme comme FP Journe renonce à l’indication Swiss made sur ses produits quant bien même elle remplit aisément les critères en produisant la quasi-totalité de ses composants en Suisse ! Pourquoi ? Parce qu’à juste titre elle considère que ce label n’a aucune crédibilité.

Quatrième constat : l’abus du label Swiss made est dommageable, car on induit en erreur un consommateur qui pense naïvement que sa montre a été produite en grande partie en Suisse. De fait on a affaibli un avantage concurrentiel que représente une appellation d’origine comme le Swiss made en rendant son accès trop facile !

Lire également https://www.letemps.ch/economie/francoishenry-bennahmias-ne-suis-inquiet-suis-fache

Inspirons nous de nos concurrents pour mieux les battre

Apple ne produit rien et possède probablement la chaîne logistique la plus compliquée au monde pour l’approvisionnement des composants nécessaires. Apple ne revendique pas le Made in USA, car tout le monde sait que tout ou presque (certains processeurs sont fabriqués aux USA) est fabriqué en Chine, en Corée ou au Japon. Malgré tout ces éléments “à charge”, Apple est une marque de luxe qui réussit à vendre ses produits nettement plus chers que la concurrence asiatique et engrange des marges substantielles. Par contre ce qu’Apple a réussit à faire – au même titre que Google et d’autres – a été de créer un éco-système dans lequel le client est devenu complètement captif d’une marque ! A l’inverse Apple – malgré son génie marketing – a mis beaucoup de temps (4 ans) entre le lancement de sa première montre et la version 4 pour comprendre où se trouvait sa clientèle cible (lire ci-dessous l’article du New York Times). Ma prédiction est que si Apple s’est focalisée sur le domaine de la santé avec le tracking de votre activité physique, sa cible est clairement une clientèle au-delà de 30 ans qui se soucie de ses pulsations cardiaques c’est une bonne nouvelle pour les horlogers suisses qui veulent conquérir les poignets des jeunes qui ne font pas de triathlon !

Lire également : https://www.nytimes.com/2018/10/03/magazine/apple-watch-data-industry.html

Ce que les horlogers suisses n’ont apparemment toujours pas compris est que l’objet porté au poignet est “seulement” le sésame pour l’univers contrôlé aujourd’hui par les GAFA* et quelques fabricants chinois comme Huawei.

Continuons à faire des objets d’exception en revendiquant un savoir-faire, un terroir et une tradition, mais ne tombons pas dans le piège de vouloir nous battre sur un champ de bataille que nous avons délaissé. Plutôt que de vouloir imprimer sur les cadrans un label qui a toujours été à géométrie variable, rendons le crédible et utilisons le à bon escient. Et allons parler aux géants comme Apple qui savent vendre des montres à USD 500 mais pas à USD 5’000 !

Et finalement même si les montres connectées connaissent un engouement spectaculaire et si on part du constat qu’un milliard de montres sont vendues chaque année à travers le monde, et que l’on déduit de ce chiffre les 20 millions Swiss made et les 66 millions de montres connectées on arrive à 93% de montres “conventionnelles” à quartz ou mécaniques. Donc la marge de progression pour notre industrie est phénoménale, car nous détenons tout juste 2% en volume, mais 53% en valeur.

 

 

*GAFA : acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft 

11 ans pour obtenir sa montre de rêve…. est-ce bien raisonnable ?

Une règle dans le marketing du luxe dit que la rareté accroît la désidérabilité. Certes, mais lorsque le client doit attendre onze (11) ans pour obtenir son graal horloger on peut se demander si la limite du raisonnable n’a pas été dépassée ? C’est pourtant le cas avec le modèle Nautilus de Patek Philippe qui est en train de devenir probablement la montre la plus recherchée de l’histoire.

Pour preuve de bonne foi, je me permets de publier l’extrait d’un e-mail envoyé par le directeur du salon de vente Patek Philippe à Genève en réponse à un client : “Merci également pour l’intérêt que vous portez à Patek Philippe et plus particulièrement à la montre Nautilus réf. 5711/1A-010. Comme vous le savez, la demande sur ce modèle comme d’ailleurs sur tous les modèles Nautilus est très importante et donc vous pouvez imaginer que les listes d’attente sont très longues. Pour ce modèle en question, l’attente est aujourd’hui de 11 ans !”.

Lorsque cette même Patek Philippe Nautilus porte en plus le logo Tiffany New-York – un des revendeurs historiques de la marque – le prix “hors liste” s’apprécie de 250% dans la seconde et le spéculateur indélicat empoche CHF 70’000 de plus-value !

Patek Philippe Nautillus 5711 Tiffany & Co.

Comment en est-on arrivé à des listes d’attente qui dépassent 11 ans pour les montres les plus convoitées ?

Commençons par le début et prenons comme exemple l’attirance légendaire pour la Rolex Daytona en acier pour laquelle les clients potentiels sont prêts aujourd’hui à attendre 5 ans ou à mettre le double du prix. Pour information le prix de vente officiel de Rolex est de CHF 11’800 TVA incluse selon la liste de prix officielle de Rolex. Une chose est certaine la Daytona a le statut très convoité de montre iconique et crée à ce titre beaucoup de fantasmes. Rolex a présenté à Baselworld 2018 un autre modèle iconique de la marque qui est la Oyster Perpetual GMT Master II surnommé “Pepsi” pour sa lunette. La montre a déclenché un tel buzz médiatique sur les réseaux sociaux dès sa présentation que les délais d’attente atteignent désormais 5 ans ! La prime de coupe-file est de 100% soit CHF 18’800 au lieu du prix public de CHF 8’800.

Chrono24 28.10.2019

 

Je pourrais continuer avec les exemples les plus flagrants avec notamment la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe pour lesquelles les listes d’attente se chiffrent en années respectivement en primes “coupe files” de quelques milliers – voire dizaines de milliers – de francs. Je tiens tout de suite à rassurer les clients potentiels sur le fait que la pénurie est “organisée” et non subie. En effet ni Patek Philippe et encore moins Audemars Piguet ou Rolex ne manquent de ressources financières ou de moyens de production industriels pour augmenter les volumes livrés. Donc le débit est limité dès la source pour entretenir intelligemment la rareté et faire croire aux clients que son bien est rare dû à un manque de ressources naturelles ou à la complexité du processus de fabrication (…).

Par ailleurs l’explication pour la longueur des listes d’attente ne tient pas que dans la fascination des amateurs pour ces pièces mythiques, mais surtout dans la spéculation. En effet si je devais faire une critique aux marques susmentionnées, elle se résumerait au fait qu’elles se désintéressent de l’allocation de ces pièces tant convoitées qui devraient prioritairement finir sur les poignets de clients fidèles et loyaux à la marque…. sauf que la pratique est malheureusement tout autre ! Les spéculateurs ont des liens privilégiés avec les personnels de vente et moyennant quelques arrangements du type :

  • Je vous vends une Daytona, mais le prix est CHF 20’000 et non plus CHF 11’800
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous me débarrassez d’une Cellini en bicolore (que j’ai sur les bras depuis 18 mois) !
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous m’en prenez une en or également
  • et ainsi de suite !

Je prends l’exemple de Rolex et me permets d’ajouter que ladite Daytona acier représente exactement 2 références des 450 qui composent la collection. Si l’on ajoute à ceci les quelques références qui constituent le hit-parade de la marque, on peut estimer que 10% de la collection génèrent une part substantielle du chiffre d’affaires et surtout de la visibilité de la marque. La même règle s’applique “ceteris paribus” à Patek Philippe et Audemars Piguet. Ce qui est intéressant à relever est le fait que les quelques modèles cités en exemple représentent plutôt l’entrée de gamme dans chacune des familles de produits et que l’acier est devenu plus chic que l’or ! L’effet collatéral positif de cette tendance est que l’ensemble de la famille de produits en profite et que l’image de la marque s’en trouve positivement impactée. Patek, Audemars et Rolex sont sans aucun doute possible les montres les plus vues aux poignets de réels influenceurs …… et je ne parle pas des blogueurs, mais de sportifs, acteurs et autres membres du show-business.

Lire également : https://monochrome-watches.com/buying-guide-the-most-sought-after-royal-oak-models-in-collection-and-the-sad-reality-of-the-market/?mc_cid=f3e203931a&mc_eid=8e245122c9

 

Quels sont les aspects positifs d’un marché parallèle ?

Même si la marque ne profite pas directement des plus-values payées par les clients (ce sont le détaillant et les intermédiaires “opportunistes” qui les empochent), elle réalise une fantastique opération permanente d’augmentation de la “brand equity” (le capital de la marque). En effet quel meilleur argument de vente que de pouvoir dire à son client : “Nous ne livrons ce modèle qu’à nos plus fidèles clients et la liste d’attente est de 11 ans” ? La marque peut se permettre de choisir ses clients au travers d’une vente sélective aux “happy few” et prétendre à une pénurie permanente de l’offre. Quoi de mieux à espérer pour une marque de luxe de se faire désirer au point où les gens sont prêts soit à attendre des années, soit à payer des primes coupe-files très importantes.

Mais alors si tout va bien pour tout le monde pourquoi s’inquiéter d’éventuelles incidences négatives ?

La pénurie organisée c’est bien, mais des rayons vides en permanence ça l’est moins ! Selon la théorie micro-économique de l’offre et de la demande un bien devient atypique lorsque la demande augmente quand bien même son prix augmente. Pour la marque courtisée au point où elle peut réguler le débit pour garder le marché “affamé”  c’est une situation de rêve…. jusqu’au moment où les clients frustrés se désintéressent d’elle. Et si la concurrence réussit à offrir un produit de substitution crédible avec l’avantage de la disponibilité et éventuellement d’un avantage prix, il se peut que la situation évolue rapidement. Dans le cas inverse de Patek Philippe la surchauffe de la demande sur la Nautilus a eut l’effet positif de stimuler la demande sur la ligne “Aquanaut” qui n’était pas forcément un bestseller par le passé.

La principale incidence négative d’une surchauffe de la demande est l’apparition d’un marché parallèle nourrissant principalement des gens peu intéressés par le futur de la marque. Deuxième facteur aggravant pour l’image de la marque est le fait que ces montres seront vendues “sous le comptoir” et non pas par un canal de distribution officiel ce qui est potentiellement dommageable à sa réputation. Un client chinois questionnera le sérieux du réseau officiel de distribution – et par ricochet la marque – si la montre de ses rêves reste introuvable chez le concessionnaire officiel , mais sera proposée sur des canaux de distribution sans aucun lien officiel avec la marque.

Lorsque M. Thierry Stern – le propriétaire de Patek Philippe – déclare dans une interview avec Le Temps : “Vous parlez de la référence 5711. Personnellement, j’aimerais arrêter de la produire. C’est un bon modèle, mais nous en avons fait assez. Nous devrions passer à autre chose. Quand je dis cela, mes commerciaux deviennent tout blancs mais nous y pensons très sérieusement. J’ai 140 modèles en collection, je ne veux pas devenir une marque qui ne se repose que sur la Nautilus comme d’autres marques peuvent le faire.” on peut se demander s’il veut juste provoquer ou s’il a réellement compris qu’une marque ne pouvait pas reposer sur un seul modèle ou une seule ligne de produits. C’est comme si Porsche s’était arrêté à la 911, alors que ses SUV font aujourd’hui la majeure partie de son chiffre d’affaires.

Il s’agit probablement de l’exercice le plus difficile pour une marque de luxe haut de gamme : ne jamais rien changer, mais faire évoluer ses collections autour de produits iconiques. Tout en cherchant à réussir une équation difficile : un client affamé, mais sans le frustrer ! Je pense que Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex réussissent l’exercice plutôt bien en faisant du “toilettage” de collection avec des rééditions de modèles existants, mais éprouvent des grandes difficultés à se réinventer. L’exercice de la Code 11:59 chez Audemars Piguet n’a pas été couronné de succès – et c’est un euphémisme de le dire. Mais finalement on se demande si les clients veulent réellement être surpris ou plutôt confortés avec une esthétique forte, mais immuable.

Lire également (article réservé aux abonnés)https://www.letemps.ch/economie/thierry-stern-on-pourrait-me-proposer-20-milliards-patek-philippe-ca-ne-changerait-rien

A mon avis il serait grand temps que les rares marques susmentionnées – dont je me réjouis par ailleurs du succès phénoménal ! – commencent à s’intéresser à ce phénomène et deviennent beaucoup plus strictes dans la traque de ce marché gris institutionnalisé.

 

 

 

 

11% des montres suisses sauvent une maigre croissance de 1,5%

Les derniers chiffres publiés ce matin par la fédération horlogère suisse confirment malheureusement une tendance long terme de décroissance des volumes de montres vendues. Heureusement les valeurs enregistrées sont encore légèrement à la hausse de 1,5% (+1,9% en cumul annuel) ce qui pour l’instant embellit encore la situation pour le moins compliquée de notre industrie. La mauvaise nouvelle est que la décroissance des volumes continue à un rythme effréné, car nous avons à nouveau perdu 220’000 unités par rapport à août 2018. Ce sont 2,2 millions de montres suisses de vendues en moins depuis le début de l’année !

Depuis 2010 nous avons perdu un volume de vente de 7 millions de montres avec un effondrement  des montres à quartz de 11 millions d’unités en moins ! Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins.

Le seul segment de prix porteur se situe au-delà de CHF 5’000

L’industrie horlogère suisse est en train de creuser sa tombe en se réfugiant dans une ultra-niche dans le haut de la pyramide de prix au-delà de CHF 5’000 prix public*. Dans un pays aussi riche que la Suisse le prix ne choquera pas à priori, mais n’oublions pas que notre industrie vit à 95% de l’exportation (directe ou indirecte par les touristes) et que CHF 5’000 représentent 5 semaines de travail pour le salaire moyen aux USA. Les USA sont notre 2ème marché d’exportation et nous avons perdu 10% de volume depuis le début de l’année.

De fait les segments de prix au-delà de CHF 5’000 sont les seuls à porter la croissance en valeur, mais ne suffisent largement pas à enrayer la chute des volumes. Et ce segment représentent exactement 11% des montres suisses vendues à travers le monde!

Fédération Horlogère Suisse FHS 09.2019

 

FHS 09.2019

*le segment > CHF 2’000 prix export qui correspond à un prix public de CHF 5’000 est positif en volume et en valeur selon la FHS, il doit donc s’agir d’une erreur dans la transposition graphique

 

Les difficultés engendrées par les troubles à Hong Kong n’expliquent pas tout

Certes les troubles récurrents à Hong Kong ne contribuent pas à améliorer nos affaires, mais la baisse enregistrée de -12,7% pour le seul mois d’août n’est pour l’instant que le reflet très partiel de l’effondrement du commerce local. On parle d’un sell-out (ventes réelles dans les magasins aux clients finaux) de – 60% ! Cette différence entre ces deux chiffres s’expliquent principalement par trois facteurs :

  • Hong Kong sert principalement de plateforme logistique de distribution sur l’Asie grâce à son système douanier et fiscal qui ne connaît ni TVA, ni taxes à l’importation sur les produits horlogers. Beaucoup de montres transitent par Hong Kong pour être ensuite distribuées en Chine et d’autres pays asiatiques.
  • Ce que les marques disent moins est que beaucoup de montres sont destinées au marché gris à Hong Kong et ailleurs….
  • et la troisième raison – et j’y reviens toujours ! – le décalage temporel induit par l’effet “coup de fouet” ou “bullwhip” en anglais. Les stocks tampons à tous les niveaux de la chaîne de valeur amortissent temporairement la chute réelle des ventes.

Lire également : Blog Le Sablier. 08.2019

L’industrie horlogère a besoin de volumes pour faire fonctionner  son outil de production

Pour utiliser un terme souvent galvaudé, je me permets de citer M. Nicolas Hayek en visionnaire de notre industrie (fondateur du Swatch Group et décédé en 2010) qui dans une interview accordé à la Harward Business Review en 1993 (!) expliquait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” “Je décidai à ce moment que nous allions occuper le marché dans sa globalité….. et pour cette raison nous avons décidé de lancer la Swatch….”. M. Hayek parlait à l’époque de la menace du quartz induite par la suprématie des marques japonaises dans ce segment de produits. Ceci vous rappelle quelque chose ? En effet les montres connectées sont vues aujourd’hui en Suisse comme les fossoyeurs du milieu et bas de gamme Swiss made. Certains les prennent comme une fatalité, d’autres comme un épiphénomène qui se réglera par lui-même ! La mauvaise nouvelle pour les uns et les autres est que nous n’allons pas perdre une bataille, mais la guerre des poignets.

Il faut inventer d’urgence la nouvelle Swatch !

Nul besoin de rajouter des marques dans le haut de gamme, la Suisse est largement dominatrice dans ce segment et les concurrents étrangers sont d’une importance marginale. Le marketing de l’exclusivité, la bienfacture et la tradition est largement maîtrisé par les marques championnes du haut de gamme que ce soit Rolex, Omega ou Audemars Piguet, elles connaissent les ficelles pour faire vibrer la corde émotionnelle nécessaire au déclenchement de l’acte d’achat d’un bien de luxe.

Là où le bat blesse est le fait que les horlogers suisses – à très peu d’exceptions près – battent la retraite devant une concurrence conjuguée des montres connectées, de produits dérivés de marques de luxe et …. du désintérêt des clients des générations Y (les fameux millennials que tout le monde courtise) et la génération Z qui ne lit plus l’heure ! Mes enfants ne lisent plus l’heure, mais demandent à Siri en sortant de la maison “Hey Siri, what time is it ?” “It’s 7:46”. Des écoles suppriment les horloges avec un affichage analogique du temps, car les élèves se plaignaient de ne pas pouvoir lire correctement l’heure exacte et que le fait de devoir calculer un intervalle de temps les stressaient…..

Lire également : https://www.telegraph.co.uk/education/2018/04/24/schools-removing-analogue-clocks-exam-halls-teenagers-unable/

Donc entre le smartphone, la smartwatch et le désamour d’une génération pour la montre bracelet en tant qu’objet de passion et de culture, ça fait un cumul de paramètres négatifs qui expliquent une bonne partie de la chute des volumes de montres vendues !

Je pense que notre industrie regorge de talents créateurs capables d’imaginer la Swatch du 21ème  siècle. Une montre créatrice d’émotions à un prix accessible, fabriquée en Suisse et qui parle à la nouvelle génération.