Les plus belles montres lancées cette année. Un choix totalement subjectif et assumé.

1ère partie de mes 10 montres préférées et présentées en 2019

Comme toujours les deux salons horlogers – le SIHH et Baselworld – ont vu une salve de nouveautés pour certaines enthousiasmantes, pour d’autres décevantes. Ma sélection n’est pas limitée par des considérations de prix ou de marques, mais uniquement par des coups de coeur pour la créativité d’horlogers, de designers ou de concepteurs.

J’évite de parler de produits ou de marques dont la seule originalité consiste à mettre le bracelet d’un modèle sur l’autre ou de décliner une montre en or dans une autre matière (…). L’ordre d’apparition est également totalement subjectif et ne sert qu’à mettre en lumière des montres qui méritent le détour !

1. Richard Mille : RM 16-01 Fraise et RM 07-03 Marshmallow

Richard Mille est LA marque qui réussit à réinventer les codes de la haute horlogerie. Au lieu de vouloir faire ce que les marques historiques font très bien – à savoir réinterpréter des classiques, souvent sans beaucoup d’audace – RM ose la combinaison de mécanique de formule 1 au poignet et de design sans compromis.

Une marque lancée il y a tout juste 20 ans et qui bouscule – presque – tout le monde en se jouant des règles régissant le monde de l’horlogerie. Cette année Richard Mille ne se contente pas simplement de faire de la “haute mécanique”, mais également une esthétique qui décoiffe et fait sourire, la collection Bonbon (10 montres au total) ! Et ne vous laissez pas dérouter par le côté uniquement ludique du produit, il y de la magie et du savoir-faire artisanal – Suisse ! – derrière avec notamment de la poudre d’émail appliquée pour la brillance des cadrans.

  • les plus :
    • une esthétique qui décoiffe avec des cadrans ultra ludiques qui donnent envie de croquer dedans. Un magnifique pied de nez à l’horlogerie traditionnelle !
  • le(s) moins : un risque d’obsolescence rapide et donc une valeur de revente probablement modeste dans quelques années
RM 16-01 Automatic Fraise
RM 07-03 Automatic Marshmallow

 

2. Vacheron Constantin : Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

Concept mécanique très intéressant – c’est un euphémisme ! – dans une montre qui se veut garante de la tradition horlogère chez Vacheron Constantin. On ne comprend pas toujours pourquoi les marques veulent toujours tout faire en anglais, même pour les noms de produits…. Twin Beat donc pour deux coeurs de la montre, un organe réglant à très basse fréquence qui bat à 1,2 Hz et un autre à  haute fréquence à 5Hz = 36’000 battements par heure. Pourquoi autant de complication(s) dans un mouvement ? Pour solutionner le problème de l’arrêt de marche – et le réglage compliqué du quantième perpétuel – lorsque vous ne portez pas votre montre. Car lorsque vous décidez de déposer celle-ci au coffre vous pouvez passer en mode “économique” en basse fréquence sur simple pression d’un poussoir et votre réserve de marche sera de 65 jours ! Lorsque vous reprendrez votre montre il vous suffira de de presser sur un poussoir et de repasser en  haute fréquence et profiter de votre quantième perpétuel.

Cette montre est un magnifique exemple d’ingéniosité mécanique avec …. 480 composants et un habillage mariant modernité et un guillochage traditionnel du cadran.

  • les plus :
    • un concept mécanique avec une vraie utilité pour son heureux propriétaire. Inutile de préciser que la décoration du mouvement est certifiée par le poinçon de Genève garant de bienfacture.
    • sa rareté : il n’y aura que cinq (!) montres de livrées cette année et probablement pas beaucoup plus dans les années à venir. Ceci signifiera probablement une valeur de revente élevée….. pour autant que l’on ait envie de revendre un jour une telle beauté !
  • le(s) moins :
    • le prix de CHF 210’000 justifié par une production ultra limitée et une complexité de production très élevée.
    • une lisibilité qui pourrait être améliorée avec des aiguilles des compteurs bleuies qui amèneraient du contraste. Un détail comparé au chef d’oeuvre accompli par les maîtres horlogers de Vacheron Constantin !
Vacheron Constantin Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

 

3. Laurent Ferrier : Bridge One

Pour avoir eu la chance de travailler avec M. Ferrier, je peux apprécier son talent pour se risquer au périlleux exercice de la montre de forme. Quelles lignes magnifiques qui créent une tension synonyme de beauté intemporelle ! La conjugaison de formes convexes et concaves lui donnent une allure sublime. Le cadran est comme toujours chez Laurent empreint d’un purisme absolu. Et la montre garde les signatures de la marque depuis ses débuts avec une très belle couronne en forme de boule directement inspirée des montres de poche, des aiguilles fines et élancées et surtout un mouvement de forme magnifiquement décoré.

Une beauté qui deviendra certainement une icône, mais réservée et désirée par les rares collectionneurs amateurs de montres de forme.

  • les plus :
    • un design intemporel et une vraie dress watch qui sublimera un smoking.
    • une qualité de terminaison artisanale et exceptionnelle d’un mouvement manufacturé avec 80 heures de réserve de marche.
    • un prix très raisonnable – eu égard à la rareté de l’objet – pour cette version en acier à CHF 33’000 ou CHF 37’000 (HT) avec un cadran en émail grand feu.
  • le(s) moins :
    • une seule critique – mais celle d’un puriste et fan de la marque – quant au choix d’avoir recours à un “simple” échappement à ancre suisse, alors que la marque possède la maîtrise d’un échappement propriétaire inspiré de Breguet (“échappement naturel”).
Laurent Ferrier Bridge One. Courtesy of https://monochrome-watches.com

 

Laurent Ferrier Bridge One calibre LF 107.01. Courtesy of monochrome-watches.com

 

4. MB&F : Legacy Machine FlyingT

Wow…. quelle audace qui est par ailleurs la signature du laboratoire d’idées MB&F ! Non seulement l’équipe autour de Max Büsser s’attaque au segment des montres dames qui est normalement la chasse gardée de très peu de marques dans la haute horlogerie et dont il faut comprendre les codes pour s’y risquer. Longtemps attendue par les épouses des aficionados de MB&F cette première montre dédiée aux femmes est une réussite totale. Sa glace saphir en forme de dôme est une mise en scène d’un tourbillon volant avec une architecture verticale, ce qui est pour le moins insolite. La signature de la marque étant de créer des sculptures mécaniques tridimensionnelles, l’exercice est exécuté avec une créativité rarement vue dans la haute horlogerie. Les deux couronnes ajoutent un élément visuel supplémentaire avec pour une la fonction de la mise à l’heure et le remontage pour l’autre (100 heures de réserve de marche).

J’aime beaucoup aussi la mise en scène du rotor en forme de soleil pour le remontage automatique.

  • les plus :
    • enfin un design rupturiste pour une montre femme ! Une vraie montre féminine qui n’est pas une homothétie d’une montre homme avec quelques diamants en plus.
    • une complication mécanique réinterprétée de façon originale pour les femmes.
  • le(s) moins :
    • le prix ? Non, même là-dessus il n’y a rien à redire, car pour CHF 108’000 (HT) vous (vous) offrez une montre qui restera rare avec une jolie complication féminisée, un boîtier en or serti de diamants (CHF 135’000 pour le cadran serti de diamants tailles brillants) et de la rareté !
MB&F Flying T
MB&F Flying T

 

5. OMEGA : Speedmaster Apollo 11

Quelle magnifique réédition de la montre commémorant les 50 ans de l’alunissage le 20 juillet 1969 par l’équipage d’Apollo 11 ! A l’époque une série limitée avait été créée, dont les 32 premières montres furent offertes aux astronautes et quelques officiels, dont le président Nixon. Mais ce que j’aime chez Omega est le fait que l’on refasse des icônes avec les matériaux et les technologies d’aujourd’hui : le boîtier est fait avec un alliage d’or jaune totalement nouveau, le Moonshine Gold qui possède la caractéristique de ne pas perdre l’intensité de sa couleur. La lunette est en céramique avec des inserts des chiffres en or et le cadran est également en or massif.

Mais pour moi le plus beau est visible par le fond saphir et il s’agit d’un nouveau calibre OMEGA 3861 , dont la base est toujours le légendaire Lémania qui équipe encore aujourd’hui les Speedmaster Professional “Moonwatch”, mais qui est équipé de l’échappement co-axial dans cette version . L’échappement co-axial, inventé par George Daniels et fortement perfectionné par Omega permet à la marque de produire les meilleurs mouvements mécaniques industriels Swiss made. Et ce n’est pas seulement moi qui le dit, mais Roger Smith “héritier” de George Daniels et considéré lui-même comme un des meilleurs artisans horlogers contemporains.

  • les plus :
    • une icône de l’horlogerie réinterprétée et améliorée éditée en série limitée et dont la valeur ira sans aucun doute grandissante. 1’014  pièces (comme l’original de 1969) c’est peu pour Omega et garant d’une certaine exclusivité.
    • un mouvement qui représente ce qui se fait de mieux dans l’horlogerie “industrielle” Swiss made avec un échappement co-axial anti-magnétique et Master Chronometer certifié officiellement en tant que chronomètre (0/+5 sec./jour max. de déviation journalière).
    • un grand soin accordé aux détails de l’habillage et du mouvement.
  • le(s) moins :
    • un prix de CHF 34’500 qui peut sembler élevé, mais qui devrait être un bon investissement sur le long terme.
    • un fond de boîtier avec trop de textes, de même que sur le cadran on aurait pu s’épargner le sigle “OM” pour “or massif”.
Speedmaster Apollo 11
50ème anniversaire de l’alunissage

 

Apollo 11 : calibre 3861 co-axial, Master Chronometer

 

 

Baselworld et l’équation impossible ?

Ce qui me passionne le plus avec le petit monde de l’horlogerie est l’incroyable capacité d’adaptation du discours dans un temps record. Il y encore quelques semaines beaucoup de visiteurs et exposants de Baselworld se préparaient à aller à Bâle une dernière fois avant le tomber de rideau final sur un salon dont plus personne ne comprenait l’utilité. Puis – et là j’anticipe déjà l’épilogue – tout s’est passé différemment que prévu…. Les exposants sont sortis pour certains avec un grand sourire, les “influenceurs” étaient contents de se photographier mutuellement pour leurs stories Instagram (les montres ne sont qu’un prétexte  pour se retrouver !) et la direction du salon était soulagée d’avoir sauvé les meubles.

 

Courtesy of Baselworld
“Le T…. de Bâle” by Herzog & de Meuron

Baselworld 2019 et le récit du sauvetage d’une tradition devenue ringarde

Je ne vais pas  refaire la chronologie de la descente aux enfers d’un salon qui s’est cru tout permis pendant des années en considérant ses clients/exposants comme un marché captif en leur imposant des prix en aucune commune mesure avec les prestations offertes et les traitant avec dédain. Ni relever les prix de la saucisse à rôtir la plus chère au monde et encore moins parler d’un espresso à CHF 5,50 pris dans les courants d’air sous le fameux “t… de Bâle” de Herzog&de Meeuron et éluder le scandale de la chambre de l’hôtel 1* à CHF 200 la nuit.

Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2018/10/18/comment-tuer-la-poule-aux-oeufs-dor-ou-la-fin-de-baselworld/ 

Parlons plutôt de la “vision” du nouveau management de la foire qui se projette dans l’ère digitale et qui annonce un Baselworld 2020 avec un format totalement novateur. Avec des animations, des discussions et des présentations pour offrir autre chose aux visiteurs que des stands “bunkerisés” totalement fermés pour le quidam lambda et avec des vitrines qui présentent à peu près la même chose que la vitrine d’un détaillant multi-marques quelque part dans le monde.

Donc Baselworld 2.0 qui cette année a osé l’audace de créer un incubator (“Watch Incubator”) aussi vivant et animé (…) que les stands du salon des inventions de Genève avec quelques tables posées dans un couloir menant aux WC (paramètre potentiellement porteur de trafic visiteurs !). Bien sûr sans aucune signalétique pour le visiteur pour que celui-ci ait la motivation de faire un jeu de pistes ou une escape game en devinant le parcours lui-même !

J’ai même eu de la compassion pour certains exposants, majoritairement asiatiques, qui se sont retrouvés “parqués” dans une halle 4.0 aussi morne qu’une salle des fêtes un lundi matin.

Mais relevons aussi les points positifs : la disparition de l’immense stand de Swatch Group dans la halle 1 a permis aux organisateurs d’exprimer tous leurs talents d’habilleurs de l’espace. Le centre de presse était gigantesque et très bien équipé, bordé d’une allée d’arbres ! J’aimerais proposer aux organisateurs d’ajouter une piste de pétanque et éventuellement un bassin pour en faire réellement une belle place à vivre.

Plus sérieusement la dégringolade du nombre d’exposants de 2’500 à 500 (avec le stand qui vend les Läckerli à la sortie ?) a fait que la visite du salon était plus agréable avec beaucoup moins de monde. Et ceux qui se réjouissaient de l’affluence de la halle 1 n’ont probablement pas compris qu’avec la fermeture de la halle 2 la concentration était plus importante à certains endroits à certaines heures.

Salon de l’auto ? Non, de l’horlogerie !

 

Baselworld 2020 et une nouvelle conception d’un salon 4.0

Je rejoins entièrement certaines critiques formulées avant et après Bâle qui critiquent notamment:

  • le timing : un salon fin avril, début mai fait-il sens ? Tout le monde sait que les pics de ventes dans l’année sont en fin d’année et pendant le nouvel an chinois, donc contrairement à l’avis de certains journalistes ou observateurs je ne pense pas que janvier soit le meilleur moment dans l’année. Pourquoi ne pas profiter de la trêve des confiseurs pendant les vacances horlogères en été ? Ah oui….. les détaillants et les journalistes sont à la plage.
  • le format : mercredi à mardi ? Je n’ai jamais compris pourquoi à Bâle le calendrier hebdomadaire occidental n’était pas respecté. Et si on faisait lundi à vendredi pour les professionnels pour ouvrir le salon au public pendant le weekend ? Et offrir des tickets à CHF 10 par adulte et gratuits pour les enfants ? Finalement ce sont des clients potentiels ou futurs.
  • le concept : j’espère vraiment que Baselworld a compris qu’il faut segmenter l’offre et offrir un contenu intéressant aux nouveaux consommateurs. Quand ils auront compris que les artisans horlogers, les micro-marques et les indépendants font partie du même microcosme, alors les visiteurs pourront comprendre qui est qui. Cette année encore il fallait chercher entre la halle “Les Ateliers”, l’AHCI (tribu de créateurs horlogers indépendants parfois plus intéressés à échanger entre eux qu’avec des intrus) et la ruche incubatrice de micro-marques qui est en soi une bonne idée.

Lire également : https://www.letemps.ch/economie/baselworld-se-meurt-vive-baselworld

Lire également : Businessmontres.com / G. Pons / 30.03.19

Un futur pour un lieu d’échange et de communication comme Baselworld ?

J’en suis convaincu, même si Baselworld me fait peur lorsqu’elle essaie de faire du mimétisme sur des salons de high-tech. J’ai eu la chance cette année de me balader avec deux jeunes entrepreneurs de la génération millennials, chacun suffisamment fortunés pour acquérir des montres à des prix à 6 chiffres, qui me faisaient part de leur crainte de voir Baselworld devenir un nouveau CES (salon de l’électronique à Las Vegas) ! Oui, et ça c’est la bonne nouvelle du jour à part les magnifiques montres que nous avons vues chez les uns et les autres (n’en déplaisent aux rabats-joies qui vous disent 15 minutes après l’ouverture du salon qu’il n’y a rien à voir !) : la jeune génération de clients de l’horlogerie suisse a les mêmes attentes que la génération précédente. Elle est en quête d’authenticité, de créativité et de savoir-faire ! J’ai vu sur le visage de mes deux accompagnateurs du bonheur lorsque Kari Voutilainen ou Romain Gauthier leur expliquaient la naissance d’une montre dans un atelier d’horlogerie.

Lire également : https://www.letemps.ch/opinions/baselworld-sest-offert-patience-marques

Les exportations horlogères sont en hausse… mais rares sont les marques qui en profitent

La fédération horlogère suisse (FHS) a publié les chiffres d’exportation pour décembre et donc le verdict pour une année 2018 à géométrie variable.

Première chose positive à retenir : nous terminons sur une note positive avec +6,3% en valeur par rapport à 2017, malgré un mois de décembre en baisse de 2,8%. Certes le trend positif du 1er semestre à plus de 10% n’a pas tenu, mais néanmoins la croissance est là …. du moins en valeur, car en volume les chiffres sont nettement moins positifs avec une perte de volume de 2,3% ce qui peut sembler peu (- 560’000 montres par rapport à 2017 !), mais qui représentent tout de même 4,3 millions de montres exportées en moins par rapport à 2013 !

 

© FHS 01.2019

 

Quels sont les trends ?

La dépendance aux marchés asiatiques va crescendo

Hong Kong et la chine continentale continuent leur redressement spectaculaire dû en partie au transfert des ventes des consommateurs chinois des lieux touristiques en Europe et ailleurs vers la Chine (22% des exportations totales). Le revers de la médaille est que certains marchés européens connaissent une chute significative ayant été portés pendant plusieurs années par les achats de touristes chinois. Les marchés les plus impactés étant l’Espagne (-11%) et la Grande-Bretagne (-4,4%) qui subit en plus les effets négatifs du Brexit dont l’incertitude tétanisent les clients locaux. La France à +9% étant une exception, mais ces chiffres sont naturellement la conséquence du tourisme d’achats concentré à Paris.

La dépendance des exportations horlogères aux marchés asiatiques est en constante augmentation et on peut raisonnablement estimer qu’ils absorbent 70% des exportations helvétiques entre les marchés domestiques et les achats liés au tourisme ailleurs dans le monde, par exemple au Japon (+9,1%).

TOP-5 des marchés d’exportation de l’industrie horlogère Suisse.
copyright FHS 01.2019

L’horlogerie suisse occupe une position dominante dans le haut de gamme, mais délaisse le bas et milieu de gamme

Les chiffres le démontrent clairement nous perdons du volume de façon continue sur les montres à quartz avec une chute de 11 millions d’unités vendues depuis 2000 ! Ce sont 11 millions de mouvements à quartz Swiss made en moins, mais aussi de cadrans, aiguilles, boîtiers en moins à produire et à assembler ! Et ceux qui pensent qu’il s’agit uniquement de l’entrée de gamme doivent déchanter, car le quartz est aussi utilisé massivement dans des montres à prix accessibles qui sont en Suisse – îlot de cherté absolu – considérés comme du bas de gamme, un objet sinon de luxe du moins premium sur des marchés avec un pouvoir d’achat plus faible. Nous délaissons l’entrée de gamme et le milieu de gamme pour essayer de nous concentrer sur des niches dans le haut de gamme ce qui ouvre la porte à nos concurrents à l’étranger.

On peut essayer de se rassurer en regardant les chiffres du côté des montres à mouvements mécaniques (à remontage manuel ou automatique) et constater que leur volume a triplé depuis 2000 et qu’il se maintient à un niveau stable depuis 6 ans avec 7,5 millions d’unités.

La conclusion est simple : entre les pertes du quartz et les gains sur le mécanique nous avons perdu 6 millions d’unités depuis 2000 ! Ce sont autant de montres en moins à produire, assembler et faire tourner les usines et les ateliers de toute une industrie en Suisse.

Le prix public moyen d’une montre Suisse exportée en 2018 était de CHF 2’100 **, alors qu’en 2000 il se situait à CHF 780 (+169%, +147% en tenant compte de l’inflation). L’ensemble du marché horloger Suisse glisse vers le haut et délaisse – à de très rares exceptions près – le milieu et bas de gamme. Bas de gamme qui subit une attaque sans précédent des montres connectées, notamment Apple et Samsung, qui se sont vendues à 72 millions d’unités en 2018. Apple a vendu l’année passée 21,7 millions d’unités soit l’équivalent de l’ensemble de l’industrie horlogère Suisse !

Mais finalement est-ce un problème de viser que le haut de gamme ?

On peut finalement se demander si ce positionnement ultra-niche de toute une industrie peut être viable à long terme ?

Pour rappel l’ensemble de l’industrie horlogère mondiale vend par année plus ou moins 1 milliard de montres. Nous détenons grosso modo 2,5% en unités, mais 54% en valeur. Le problème n’est pas de comprendre qu’une niche de marché peut être rentable, mais le fait que pour pouvoir développer et investir il faut des volumes. Aucune usine ne peut être rentable si elle tourne constamment en sous-charge (taux de charge inférieur à la capacité de production). La recherche et développement ne peuvent être que financés durablement si les volumes permettent d’amortir des investissements parfois colossaux.

Le graphique ci-dessous illustre parfaitement le propos avec une pyramide inversée où l’on constate que :

  • 9% des montres exportées par la Suisse génèrent 74% de la valeur !

(* les prix indiqués sont basés sur le prix à l’exportation. © FHS, 01.2019)

Qui sont les champions qui tirent leur épingle du jeu ?

Au vu des chiffres présentés plus haut, on peut facilement estimer que dans un marché sans croissance, voire en recul (-3% en 5 ans), certaines marques continuent de surperformer avec pour certaines des taux de croissance à 2 chiffres pour 2018. Au risque de me répéter ce sont toujours les mêmes noms avec : Rolex, Omega, Longines, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille et quelques autres qui prennent massivement des parts de marché chacune dans son segment de prix.

On peut constater dans chaque strate de prix que les leaders se renforcent et qu’ils ne laissent que des miettes aux autres. Selon une étude récente publiée en 2018 par Morgan Stanley on peut estimer que les 4 plus grands groupes horlogers (Swatch Group, Rolex, Richemont, LVMH) se partagent 75% du marché et que si l’on ajoute les quelques marques indépendantes qui font plus de 200 millions de CHF de chiffre d’affaires – comme par exemple Patek Philippe, Audemars Piguet, Chopard ou Breitling – on arrive à 90% de parts de marché des montres Swiss made. Et j’estime que cette part a encore augmenté en 2018, ce qui revient à dire que plus de 300 marques se partagent moins de 10% du marché (est. 2018, 8-9%) !

© Morgan Stanley x LuxeConsult Sàrl , 15.04.2018, “Swiss watches: Positive feedback loupe – Key takeaways from our deep dive into market shares”

L’autre lueur d’espoir sont les marques et horlogers indépendants qui continuent de se développer grâce à des offres produits artisanaux. Mais au total ils représentent à peu près 0,5% de la production annuelle, ce ne sont donc pas les F-P Journe ou Kari Voutilainen qui font tourner l’outil de production, mais qui ont un rôle de garants d’une tradition !

 

*annotations : par mesure de simplification toute l’analyse est basée sur les chiffres d’exportation sachant que les ventes destinées au marché local Suisse sont portion congrue sur la totalité des ventes. Les ventes aux touristes (ventes hors taxes/exportations) représentent une part très importante des ventes totales faites en Suisse. Par ailleurs nous estimons que les chiffres d’exportations sont surestimés d’approx. CHF 1 mia. chaque année dus aux ré-importations temporaires (SAV) ou définitives (rachats de stocks) ce qui correspond +/- à la taille du marché Suisse. Par déduction j’estime que les chiffres indiqués ci-dessus correspondent au marché total (en valeurs ex-works !) du marché de l’horlogerie Suisse.

** ce chiffre est basé uniquement sur les statistiques d’exportations de l’administration des douanes et publiées par la fédération horlogère suisse (FHS). On peut estimer à 2,5 le ratio entre le prix à l’export et le prix public hors taxes.

*** Je collabore au-travers de ma société LuxeConsult Sàrl avec la banque d’affaires Morgan Stanley dans le cadre de rapports sur l’industrie horlogère, notamment sur le rapport susmentionné. Je n’ai par contre aucun rôle dans la valorisation des sociétés examinées ou les projections de cours de bourse de celles-ci.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Une marque horlogère peut-elle grandir sans innover ?

De la difficulté pour une marque horlogère de trouver des relais de croissance : Audemars Piguet et Omega

Je profite de la fin du SIHH pour essayer d’illustrer le challenge pour une marque horlogère de se réinventer pour trouver des nouveaux clients. Deux marques ont particulièrement fait parler d’elles pendant ou juste avant le SIHH. Et elles font partie des rares marques horlogères Swiss made à créer de la croissance ce qui permet à notre industrie de se porter plutôt bien dans un environnement économique qui va devenir plus compliqué dès cette année.

Audemars Piguet et son pari de sortir du mono-produit avec une nouvelle collection

 

Audemars Piguet (AP) possède un immense avantage, mais qui est en même temps son grand défi, avec un produit iconique qui est la Royal Oak. Cette montre dessinée par Gérald Genta en 1972 était tellement disruptive qu’elle a initié un nouveau marché de la montre chic, sportive, un design reconnaissable entre mille et en acier ! Même si la Royal Oak n’a pas été un succès foudroyant lors de son lancement, son mythe et son attractivité se sont accrus de façon exponentielle dans les années 2000. Aujourd’hui elle est aux poignets des rappers, sportifs et influenceurs les plus en vue de la planète. Aux USA on peut voir des gens comme Jay-Z ou le boxeur Floyd Mayweather porter des modèles de la Royal Oak en or et serties qui valent des fortunes. Jusqu’ici tout va bien, sauf que la marque est devenue dépendante à 70% (chiffre officiel) probablement plutôt à 80% de ses ventes sur sa famille de produits phare. Les tentatives de lancement de nouvelles lignes comme la « Jules Audemars » ou la « Millenary » n’ont pas rencontré un francs succès et c’est un euphémisme de le dire.

La marque du Brassus a connu une croissance de son chiffre d’affaires de plus de 60% en 6 ans, alors que l’industrie horlogère a en moyenne stagné dans la période 2012-18 (estimation car les chiffres de l’industrie horlogère pour l’ensemble de l’année 2018 n’ont pas encore été publiés).

Une marque dont l’ADN se situe dans la disruption esthétique

En 1993, soit 21 ans après le lancement de l’original, il y a eu une extension de la collection avec la Royal Oak Offshore créée pour séduire une clientèle plus jeune et donc plus branchée. Cette nouvelle version de la Royal Oak a d’ailleurs beaucoup inspiré une marque appartenant à un groupe de luxe et dont nous tairons le nom (….).

 

Puis en 2002 une Royal Oak Offshore concept qui a pour vocation d’être le laboratoire horloger d’AP avec des concepts mécaniques très poussés.

En 2012 un nouveau CEO est nommé chez Audemars Piguet et il a déjà passé 13 ans dans la maison comme responsable du marché US. Il déclare que « AP sera l’Apple de l’horlogerie » et annonce un chiffre d’affaires de 1,3 milliards dans un horizon moyen terme (AP faisait CHF 600 millions en 2012).

Pendant plusieurs années ses équipes vont travailler d’arrache-pied sur une ligne de produits complètement nouvelle et se voulant disruptive : la code 11.59 présentée lors du SIHH de la semaine passée. Le résultat est impressionnant dans la largeur et la substance de l’offre, mais les « influenceurs » n’ont pas du tout apprécié – et c’est un euphémisme – que la marque ose lancer un produit qui ne soit pas une copie ou une émulation de la Royal Oak. La marque a choisi une stratégie risquée en essayant de créer le “buzz” médiatique sur les réseaux sociaux dont les protagonistes derrière l’anonymat de comptes anonymes Instagram ou de fausses identités sur des blogs se sont lâchés en déversant un flux de commentaires pour la plupart totalement irrévérencieux du travail accompli.

Un journaliste spécialisé a fait une excellente analyse de la cohérence de la stratégie marketing, dont je ne partage pas toutes les conclusions, mais qui a le mérite de poser les questions de fond. Dans son article Grégory Pons pose notamment la question si la communication de crise qui a suivi la présentation pré-SIHH était à la hauteur “…. Si ce lynchage numérique est sans précédent, il s’imposera aussi dans l’histoire de la communication horlogère comme l’expérience in vivo de tout ce qu’il ne faut jamais faire en phase de communication de crise..”.

Lire aussi (site payant) : Businessmontres.com/17.01.2019/G. Pons/”Il faut quand même qu’on vous dise un mot de cette fameuse montre 11:59″

 

À lire aussi : Le Temps/ 15.01.2019/ “Un torrent d’injures s’abat sur Audemars Piguet”/V. Gogniat

À lire aussi : Blog Le Sablier / Quand les “influenceurs” se rêvent créateurs

 

Ce qui m’a le plus frappé dans les commentaires et les discussions était le fait que les gens comprennent qu’AP ait besoin d’un relais de croissance, mais qu’ils voulaient en fait que la marque reste mono-famille de produits…. “same but different” ! Pour prendre un exemple de l’automobile certains puristes auraient aimé que Porsche reste mono-produit avec la 911, mais entre-temps son SUV Cayenne est le modèle le plus vendu de la marque.

La nouvelle collection d’AP se décline en 13 modèles et 6 calibres (un mouvement automatique 3 aiguilles, un chronographe qui est de fait le premier chronographe 100% manufacturé par AP, un magnifique quantième perpétuel, un tourbillon et un tourbillon volant et une répétition minutes), dont 3 mouvements entièrement nouveaux. Quand on sait l’effort à produire pour développer un seul mouvement on peut mesurer la tâche titanesque accomplie par les équipes d’AP. Le mouvement du chronographe roue à colonnes est tout simplement magnifique et lorsqu’on enclenche la fonction du chronographe on ressent une douceur mécanique proche de la perfection.

 

J’applaudis le courage et la ténacité du CEO pour porter un tel projet au lieu de se contenter du succès déjà phénoménal de la marque. La bienfacture du mouvement et de l’habillage (ex. boîtier, cadran, etc.) est indiscutable, l’esthétique de certains cadrans est davantage discutable. Mais pour finir sur une note positive le boîtier réussit le pari de devenir une montre ronde (lunette et fond) en respectant l’octogone qui est la signature de la Royal Oak et qui est repris dans la carrure de la code 11 :59. De même que le cadran de la variante quantième perpétuel en aventurine est de toute beauté et sera certainement un prétendant au prochain Grand Prix de l’Horlogerie à Genève. And last but not least – et ceci devrait être un cas de “best in class” logistique à étudier pour beaucoup de marque horlogères qui lancent des campagnes de communication sans que les produits soient disponibles – un tiers de la quantité prévue pour 2019, soit 700 pièces, seront livrées dans les boutiques d’ici 2 semaines !

Conclusion pour AP :  un exercice courageux rupturiste, innovateur tout en respectant les codes et l’histoire d’une maison pluriséculaires.Le produit a un nom qui sort de l’ordinaire avec Code11 :59 pour annoncer une nouvelle ère et surtout s’adapter au langage d’une clientèle plus jeune. Seul le marché pourra dire si l’exercice est réussi, car pour l’instant les 2’000 montres sont vendues aux détaillants et non aux clients finaux !

 

OMEGA et la résurrection d’un mouvement de légende

Tout le monde sait qu’Omega a été la première montre portée sur la lune lors de l’alunissage le 21 juillet 1969 et que Buzz Aldrin portait une Speedmaster Professional qui devint ainsi la « Moonwatch ».

Ce que les gens savent moins est l’histoire de cette montre qui est devenue une des rares icônes de l’horlogerie, au même titre par exemple que la Royal Oak, a été conçue pour l’automobile ce qui est caractérisé par son échelle tachymétrique (en option on pouvait aussi obtenir une lunette à échelle télémétrique).

Le mouvement qui bat dans cette montre – le calibre 321 – est à lui seul une légende et provient de la manufacture Lemania (aujourd’hui manufacture Breguet et appartenant à Swatch Group). Et c’est précisément ce mouvement qu’Omega vient de décider de relancer il y a quelques semaines. Non pas dans l’idée de restaurer quelques mouvements historiques restés en stock, mais au contraire de le fabriquer avec des technologies et des matériaux modernes tout en gardant les caractéristiques esthétiques de l’époque. Non seulement des plans d’origine ont été utilisés, mais un modèle d’origine a été tomographié (méthode de scanner numérique) pour décortiquer virtuellement une pièce du musée que l’astronaute Gene Cernan – dernier homme à avoir marché sur la lune en 1972 – portait au poignet.

Omega n’a pas encore dévoilé quand et sous quelle forme ce calibre historique sera utilisé, mais ce sera cette année qui marque le 50èmeanniversaire de l’alunissage. Il s’agit à coup sûr d’un immense coup médiatique et qui a fait vibrer les cœurs de tous les aficionados de la marque qui rêvaient depuis des décennies de voir revivre ce calibre mythique. Si le CEO d’OMEGA – Raynald Aeschlimann – a décidé de mettre le “paquet” sur la collection Speedmaster c’est certainement pour combler le retard sur l’éternel rival – Rolex – notamment aux USA.

Deux approches pour conquérir un nouveau public

Les deux approches sont très différentes, une dans la création d’une nouvelle identité produit et l’autre dans la veine très actuelle du vintage, mais elles poursuivent un même objectif : la conquête d’un nouveau public. Il est certain que les risques pris par le CEO d’Audemars Piguet sont plus importants et que de mauvaises ventes ces prochains mois pourraient nuire à sa crédibilité. Mais une marque qui reste immobile recule et après avoir rejoint le club des marques milliardaires en ventes Swiss made (seulement 7 marques en font partie !) AP continue son développement et pour cela il lui faut un relais de croissance que Code 11 :59 lui apportera, du moins c’est ce que je lui souhaite.

Quant à Omega avec des ventes 2,5 fois supérieures à celles d’AP, elle ne joue pas son va-tout, mais prend une initiative qui devrait lui permettre de conquérir une nouvelle frange de clientèle plus jeune et réceptive aux produits d’inspiration vintage.

Dans un marché horloger et du luxe que l’on dit en ralentissement dû à une conjoncture anémique notamment en Chine qui est aujourd’hui le débouché le plus important pour l’horlogerie suisse, il faut oser des paris risqués que ces deux marques ont osé prendre.

 

 

 

Du mélange des genres dans l’industrie du luxe ou quand les « influenceurs » se rêvent créateurs

Dans un monde où l’image compte plus que la communication verbale, une nouvelle tribu d’influenceurs s’est créée et son impact est significatif sur les marques de luxe. Aujourd’hui un blog a parfois plus de poids que l’avis de critiques expérimentés ou même du directeur artistique de la marque. Un post sur Instagram ou une campagne virale peut vite faire un buzz qu’un média traditionnel ne saurait créer. Pour le bien et pour le mal, comme la marque Dolce & Gabbana en a fait amèrement l’expérience récemment avec une campagne complètement ratée bourrée de clichés jugés raciaux par les clients chinois. A tel point que la marque a dû annuler son défilé sous pression des autorités chinoises, mais surtout de la communauté des influenceurs chinois piqués au vif par une telle maladresse.

Lire également : Le Monde 25.11.2018 / Des vidéos de Dolce & Gabbana font scandale en Chine

 

Les marques de luxe sont-elles manipulées par des blogueurs ou instagrameurs ?

Louis Vuitton par Takashi Murakami

On peut admettre que tout un chacun puisse avoir un avis sur l’esthétique d’un sac à main ou d’une montre, mais est-ce qu’une marque doit pour autant s’adapter à la vox populi ?

Le trend marketing du moment est de vouloir se rapprocher de son public en « draguant » les influenceurs à coup d’invitations aux défilés ou autres présentations de collections, cadeaux en tout genre ou même de participation à des développements de nouveaux produits. Qu’une marque de luxe cherche à rajeunir son image en faisant du co-branding*1ou en utilisant des « ambassadeurs » de marque est une bonne idée en soi, mais il s’agit d’un exercice d’équilibrisme compliqué et à risque. Lorsque votre ambassadeur passe du statut d’icône absolue à mari infidèle pris en flagrant délit vous mettez le goodwill et l’image de votre marque en péril (ex. de Tiger Woods passé d’icône du golf à coureur de jupons invétéré et abandonné par ses sponsors en 2009).

La coopération devient problématique à mon avis lorsque qu’une marque institutionnelle se range derrière son ambassadeur ou son partenaire de co-branding, et carrément catastrophique lorsqu’une blogueuse de 21 ans commence à expliquer à la marque ce qu’elle doit faire !

Les blogueurs et leur influence insidieuse sur les marques de luxe

Dans un premier temps les blogs étaient écrits par des amateurs qui voulaient transmettre leur passion pour un domaine ou une marque. On pouvait les créditer d’une certaine indépendance dénuée de raisonnement mercantiliste (ex. tu me prends un banner sur mon site et je t’écris un article), mais très rapidement leur importance auprès du public cible a pris une telle importance que les marques ont commencé à les courtiser de façon très ciblée.

Très naïvement les marques prennent les chiffres avancés par les blogueurs en termes de followers et autres likes sur facebook (en perte de vitesse complète auprès des 15-35 ans) ou Instagram (WeChat pour l’Asie) pour de l’argent comptant !

J’ai moi-même vécu des situations où un jeune homme très poli vient vous voir en vous expliquant qu’il a plus de 100’000 followers sur Instagram et que moyennant quelques finances il va vous aider à augmenter la notoriété de votre marque. Je passe très rapidement ici sur la magie de la manipulation des algorithmes qui servent à manipuler des statistiques, mais pour faire simple et donner un exemple très concret : l’instagrameur qui vous avance un chiffre de 100’000 abonnés sur son compte et avec en moyenne 500 likes par post est probablement en train de vous « enfumer ». La règle (attention nous ne sommes pas dans le domaine scientifique, mais empirique !) dit que le taux d’engagement (likes) doit être de 2,5-3% pour 100’000 abonnés = 2’500 .

Conclusion les 500 likes sont dus aux 5’000 vrais followers et les 95’000 autres abonnés sont des “followers” de pays exotiques fournis par un alchimiste des réseaux pour des prix en baisse constante ; en 2012 un 1’000 de followers coûtait $ 90, aujourd’hui 10’000 coûtent $ 70 !

A voir également : Media Kit : How to build a fake influencer

 

Nouvelle tendance dans le monde horloger : les blogs expliquent aux marques comment faire leur métier 

Zénith El Primero par Bamford watches

Après la première étape de construction de l’audience – c’est qui intéresse les marqueson passe aux séries limitées et autres pièces uniques faites en co-branding. En règle générale la créativité des « influenceurs » est vite épuisée et consiste à changer la couleur d’un cadran, d’une aiguille ou d’un bracelet. Jusqu’à là rien de grave et de tout temps les partenaires dans la distribution ont voulu avoir leur nom sur un cadran et mieux encore un cadran personnalisé.

Où les choses se compliquent c’est la deuxième phase de prise de pouvoir par les influenceurs : sûrs de leur pouvoir (l’audience), de la pertinence de leur avis et surtout de leur bon goût ils commencent à demander aux marques de développer des séries limitées selon leurs exigences. Et là on tombe dans le piège du “phagocytage” de la marque par l’influenceur. Le mot à la mode pour faire passer ces « collaborations » est LAB ou collection capsule. Rien d’inquiétant lorsque la marque garde visiblement la main sur la création, afin de ne pas transgresser les codes esthétiques de la marque, mais à risque lorsque l’esthétique d’un rappeur californien vient « embellir » une icône produit d’une marque pluriséculaire.

Viennent ensuite les “tuners” comme l’exemple ci-dessus d’une Zénith “améliorée” par le lab Bamford. Si la marque l’approuve et garde la main sur ce genre de collections “capsules *3” l’exercice peut s’avérer fructueux, mais lorsque les tuners commencent à interpréter des icônes de la marque ceci peut devenir gênant pour une marque. Dans le cas de Rolex la marque supprime purement et simplement la garantie si une montre a été altérée par des ateliers non agréés par la marque. Le changement d’une aiguille peut vous supprimer la garantie de 5 ans donnée par la marque. Ce qui est un bon moyen de refréner les ardeurs des clients potentiels. https://www.bamfordwatchdepartment.com

Dans le cas des artisans de Genève ci-dessous on peut attester d’une certaine audace esthétique et surtout d’une authentique bienfacture dans la réinterprétation des icônes d’une marque pas particulièrement connue pour sa créativité débordante. Les Artisans de Genève

 

Même si dans le passé le co-branding chez Rolex et toutes les autres marques horlogères était géré de façon moins strict à l’exemple de cette montre faite pour Domino’s Pizza (….) dans les années 1970-80.

 

Les collaborations fructueuses entre blogs et marques

Site officiel Omega avec l’édition limitée Speedy Tuesday
Site Fratello Watches

A l’inverse les collaborations peuvent se révéler très fructueuses à l’exemple d’Omega – et sa Speedy Tuesday – qui a décidé en 2017 de collaborer avec un blog horloger très axé sur les montres du segment de prix de la marque https://www.fratellowatches.com . L’exercice a été non seulement révélateur de la puissance des réseaux sociaux avec 2012 montres d’une série limitée vendue en 4 heures et 27 minutes chrono en main, mais aussi extrêmement bénéfique pour la marque ! Elle lui a notamment permis :

  1. d’engranger la quasi-totalité de la marge sur un chiffre d’affaires de CHF 13 millions ce qui n’est pas encore un facteur critique pour une marque qui a généré l’année passée plus de CHF 2,3 milliards de ventes (estimation, source Morgan Stanley/LuxeConsult). Mais ceci laisse augurer du futur des détaillants multimarques.
  2. d’avoir un contact avec le client final et non un détaillant. Ceci permet d’avoir à l’instant t un indicateur de succès.
  3. de générer en même temps un immense buzz sur tous les réseaux sociaux avec un résultat spectaculaire en un temps record.

Autre exemple très positif, les deux collaborations du blog horloger le plus suivi au monde (2 millions de visiteurs par mois !) Hodinkee x Swatch Sistem 51 . Il s’agit de la deuxième collaboration avec Swatch pour un site qui est normalement positionné sur le créneau du vintage, mais qui trouve qu’une Swatch avec un look 1980 est cool ! Ce qui est très intéressant dans ce cas est que des gens externes à une marque arrive à faire comprendre à celle-ci qu’elle a tout intérêt à puiser dans son référentiel esthétiques qui puissent plaire aux millennials.

A lire égalementLe Temps / Comment les horlogers se réinventent

 

Sistem 51 co-branding Swatch x Hodinkee

Les pièges à éviter pour une marque

En voulant absolument rajeunir l’image de marque ou « pousser » les ventes, certains directeurs « créatifs » sont prêts à laisser le volant à des gens qui n’ont ni les compétences, ni la créativité pour amener une plus-value. Je précise mon propos, mais sans donner de noms pour ne vexer personne, et j’ajouterais que si l’exercice consiste à faire approuver un dessin par l’ambassadeur de marque (une star hollywoodienne ou un sportif) qui du haut de son génie créatif arrive à choisir la couleur d’aiguilles qui fera exploser les ventes en 5 minutes, l’exercice sera bénéfique !

Par contre là où le bât blesse ce sont les « créations » des influenceurs pour lesquelles ils n’hésitent pas parfois à mélanger des codes qui ne sont pas forcément cohérents avec la marque. On oblige par exemple la marque à surfer sur une tendance de mode qui sera perçue au mieux comme de l’opportunisme court-terme.

Dans le même ordre idée il est très dangereux pour une marque de délaisser sa communication à des tiers en pensant qu’ils seront plus crédibles. En laissant aux influenceurs la liberté de s’exhiber sous les feux de la rampe en s’appropriant la légitimité et le goodwill de la marque, les marques de luxe prennent le risque de perdre leur autorité sur leur propre marque. Dans son excellent livre « Le Luxe et les nouvelles techologies »*2 Carmen Turki Kervella nous explique que les contenus générés par les publics peuvent être tolérés par la marque, mais qu’elle se doit de garder la main sur sa communication « …. En fournissant régulièrement aux publics de nouvelles thématiques leur permettant de mettre en avant – sous leur contrôle – leur perception originale de la marque sur la Toile. »

 

Finalement est-ce une bonne chose que tout le monde s’improvise créateur ?

Créer des panels de clients, journalistes, blogueurs, etc. est certainement une initiative extrêmement intéressante et potentiellement positive. Mais il ne faut pas confondre les rôles en donnant à ces « experts » externes le rôle de la création. Combien de fois ai-je entendu récemment « j’ai dessiné le cadran de telle montre « ? A croire que le métier de designer s’apprend en 15 jours et au-travers d’une collaboration avec une maison horlogère. J’ai participé aux développements de plusieurs dizaines de montres avec différentes marques horlogères, mais jamais je n’aurais eu le culot de m’approprier le travail des designers qui avec leur talent transforment votre brief en quelque chose de concret.

Ne serait-il pas plus judicieux que tout le monde reprenne la place qui est la sienne et que les créatifs continuent de créer ?

 

*co-branding : association ponctuelle ou éphémère pour la promotion d’un produit ou d’un service

*2 Le luxe et les nouvelles technologies par Carmen Turki Kervella, Ed. M. Laurent du Mesnil (22.10.2015), ISBN-10:2840018551

*3 Collaboration ponctuelle entre une marque et un créateur pour une collection limitée dans le temps et/ou les quantités

** Le masculin est utilisé afin d’alléger le texte et comprend le féminin lorsque le contexte l’indique.

 

Comment tuer la poule aux oeufs d’or ou la fin de Baselworld

Il est à peu près certain que Baselworld ne passera pas le cap 2020 sans changer radicalement de formule. Depuis la dernière édition de Baselworld au mois de mars et les nombreux commentaires qui prédisaient la fin probable de cette exposition dans sa formule actuelle, il ne se passe quasiment plus une semaine sans l’annonce d’une défection pour la prochaine édition ou celle de 2020.

Je prends le prétexte des annonces faites cette semaine des départs de Maurice Lacroix et De Grisogono, marques certes non référentielles, mais qui interviennent après l’annonce de poids lourds comme le Swatch Group et ses 18 marques exposants à Baselworld. Swatch Group quitte Baselworld / 29.07.2018 / Le Temps

Il faut cependant distinguer deux phénomènes :

  • celui lié aux marques qui décident par stratégie de ne plus participer à une manifestation coûteuse et  – à priori – dénuée de toute utilité économique
  • et celui des marques qui par opportunisme et/ou nécessité taillent dans leurs budgets marketing en quittant la foire

Le point commun entre les deux typologies de marques est qu’elles utilisent le même discours. En gros après 30 ans de participation, elles découvrent qu’elles n’ont aucun intérêt à dépenser des millions, voire des dizaines de millions, pour une foire dont le format est plus proche de la pensée du 19ème siècle que du 21ème !

Le SIHH n’étant pas forcément en meilleure forme – ceteris paribus- avec les départs annoncés pour 2020 d’Audemars Piguet et Richard Mille qui ont pour caractéristique commune d’avoir deux des dirigeants les plus pragmatiques de toute l’industrie horlogère. Ce salon a l’avantage d’être plus élitiste et donc par définition plus focalisé sur son public cible qu’un événement généraliste (en termes de strates de prix et de positionnements de marques) comme Baselworld.

Plutôt que de simplement énumérer les faits et de faire le décompte des marques qui ont jeté l’éponge depuis le dernier salon en mars de cette année, intéressons-nous aux causes et utilisons ce cas comme un case study.

Comment tuer la poule aux oeufs d’or ?

Tout succès amène de l’assurance et souvent au-delà de l’arrogance. Après avoir créé un business modèle des plus rentables, l’organisateur de la foire a graduellement commencé à déconnecter de la réalité . En effet comment s’imaginer qu’une marque horlogère ou joaillière avec un chiffre d’affaires (CA) annuel inférieur à CHF 5 millions puisse se payer un stand et les frais annexes pour un montant annuel de 1 million, voire beaucoup plus ? Une règle dans le marketing des biens de luxe dit que le budget marketing avoisine les 20% du CA et en se disant que Baselworld ou le SIHH étant l’activité la plus importante peut consommer la moitié de celui-ci, on arriverait à 500’000 CHF ce qui nous laisse loin du compte…..

Lors de l’inauguration de la nouvelle halle 1 en 2013 je me baladais seul au premier étage de cette halle et j’essayais de m’imaginer comment toutes ces marques parvenaient à financer un budget aussi important ! Finalement j’en étais arrivé à la conclusion que l’immense majorité des exposants devaient considérer leur présence à baselworld comme une dépense dénuée de tout calcul économique.

En réfléchissant uniquement à l’optimisation des surfaces à louer, et donc à leurs revenus, les organisateurs de Baselworld en ont complètement oublié de penser à ceux censés faire vivre un tel endroit….. les visiteurs. Donc aucune segmentation entre les marques, en répartissant par exemple des marques horlogères entre différentes halles pour un compliquer la tâche des visiteurs. C’est comme si au salon de l’automobile vous mettiez Porsche à côté d’Opel. Les deux ont un public cible et donc leur raison d’être, mais contrairement à l’industrie automobile où un quidam comprend la différence entre une voiture de sport et un véhicule utilitaire, l’horlogerie recèle de marques sans grande notoriété, mais avec du potentiel dans un positionnement de niche. A l’initiative d’un journaliste spécialisé dans le monde de l’horlogerie – Grégory Pons – une initiative avec beaucoup de sens a vu le jour en 2009 avec la création d’un espace dédié aux concepts de niche dénommé “The Watch Factory” regroupant toutes les micro-marques de l’horlogerie qui font la saveur de l’horlogerie. Mais plutôt que de pousser cette réflexion avec conséquence on a continué à favoriser la vente de mètres carrés plutôt que l’intérêt du visiteur.Businessmontres The Watch Factory.

 

Peut-on encore sauver le soldat Baselworld ?

Dans sa formule actuelle, la réponse est NON sans l’ombre d’un doute. Il faut que les organisateurs des salons et autres foires, horlogères, automobiles ou autres réfléchissent sérieusement à leurs avenirs, sinon les halles d’exposition à travers le monde vont connaître le même sort que les églises désacralisées !

Ce papier décrypte la situation pour le monde de l’horlogerie, mais pour l’automobile ou l’industrie électronique la situation est exactement la même. Fini le temps où on allait en famille découvrir les dernières chaînes hifi ou la nouvelle VW. Le dernier salon automobile de Paris a connu la défection de nombreuses marques qui ne sont pas prêtes à revenir pour une manifestation qui n’a plus grand sens.

Ce que les organisateurs de Baselworld et du SIHH devraient faire – et très vite ! – est de passer d’un concept B2B totalement obsolète à un concept B2C. Le B2C ou “business to consumer”/marketing grand public qui est aujourd’hui en phase de développement exponentiel grâce aux réseaux sociaux et plus généralement aux technologies digitales.

Créer une expérience plutôt qu’une visite de stands sans intérêt pour le quidam moyen qui reste le client final. Il est difficilement imaginable qu’à l’exception du stand Hublot ou Louis Moinet aucune marque n’ai jamais fait l’effort de créer une attraction interactive avec les visiteurs !

Les expositions 4.0

Je reste convaincu que les présentations produits du futur auront un format plus orienté vers l’interactivité. Est-ce qu’un grand rassemblement annuel multi-marques est encore nécessaire ? Je ne le pense pas. A l’instar d’Apple ou Tesla, les marques font aujourd’hui leur propre show et veulent avoir les projecteurs braqués uniquement sur leurs nouveautés à un instant t dans un lieu précis. Plus l’événement sera focalisé géographiquement – pour respecter aussi certaines sensibilités culturelles – et sur une seule marque, plus l’effet sera maximisé. Mais pour chaque marque un événement à sa taille, ses ambitions et surtout ses moyens !

Les marques de niches horlogères sont le terreau de créativité de l’industrie horlogère

Souvent considérée comme une industrie figée dans ses convictions et par nature pas très innovante, l’horlogerie Suisse s’est réveillée dans les années 1980 avec l’arrivée de quelques trublions. Puis définitivement dans les années 2000 avec des jeunes marques réinventant sans cesse les codes de la haute horlogerie.

Le réveil de la Belle au bois dormant

On peut situer le réveil de la belle horlogerie mécanique avec le relancement de la marque Blancpain en 1983 par Jean-Claude Biver JC Biver Le Temps 20.09.2018. Le concept de marque, à défaut d’être dans la vérité historique, était d’une intelligence remarquable pour réveiller les émotions liées à l’horlogerie d’antan. Une mise en musique – story-telling dans le jargon marketing – élégante, épurée et puisant son inspiration dans la belle horlogerie française du 18èmesiècle. Bien sûr qu’à l’époque internet n’existait pas encore et on pouvait donc prendre quelques libertés avec l’histoire horlogère. Mais là n’est pas l’intérêt de ce concept, son importance réside dans la réinvention de la haute horlogerie et de venir sur le territoire de marques établies, pour certaines depuis des siècles, en revendiquant dès le début une place dans l’olympe de la haute horlogerie. Je pense qu’on peut dire aujourd’hui que Blancpain a créé un électrochoc salutaire pour les marques de haute horlogerie comme Patek Philippe ou Audemars Piguet.

L’équipe autour du Maestro Biver a su créer ex-nihilo un univers de marque qui en fait encore aujourd’hui un modèle pour réveiller une marque historique. Mais je pense qu’on peut aussi lui attribuer le mérite d’avoir créé une rupture, classique dans le style, mais innovante dans le discours.

 

Les artisans horlogers créateurs de concepts horlogers rafraîchissants

Dans un registre moins lié aux talents du marketing, mais plus aux talents d’artisans, les créateurs de concepts horlogers ont su bousculer les codes. Certains comme Philippe Dufour ou Kari Voutilainen ont remis au goût du jour des techniques de décoration ancestrales. D’autres comme Denis Flageollet chez De Béthune ou encore Urwerk ont su réinventer des mécaniques parfois pluri-séculaires avec une approche contemporaine.

Certains ont plus fait avancer l’horlogerie en quelques années que des marques institutionnelles et traditionnelles. Ludwig Oechslin chez Ulysse Nardin a amené des concepts horlogers datant du 18èmesiècle dans une marque qui avait été sortie du formol par son propriétaire Rolf Schnyder Worldtempus.com 04.2011

Il est bien sûr plus aisé d’expérimenter et de créer lorsque le poids d’une tradition pluriséculaire ne pèse pas sur les décisions. Mais ce sont les mécaniques et esthétiques folles des MB&F, De Béthune, Ressence, Urwerk ou encore HYT qui ont permis à des marques comme Patek Philippe d’oser des paris esthétiques et fonctionnelles.

 

Les futurs classiques du monde de la haute horlogerie

Les réels innovateurs se situent plutôt dans le haut de gamme, car les initiatives dans le milieu et bas de gamme s’inspirent souvent des codes de la haute horlogerie et limitent leur audace à remplacer les mouvements par du quartz et l’habillage par du China made.

Heureusement dans le haut de gamme ces 20 dernières années ont vu des créations d’horlogers indépendants qui deviendront les classiques de demain. François-Paul Journe a su créer un style puisant ses critères dans l’horlogerie classique du 18èmesiècle et amenant en même temps un design épuré contemporain, identitaire et d’une beauté appelée à devenir un grand classique.

Kari Voutilainen est le digne successeur de Philippe Dufour tous deux incarnant un style classique du milieu du 20èmesiècle qui était la prolongation des montres de poche du 19ème.

Une horlogerie très respectueuse des traditions du travail artisanal dans la finition des mouvements et des esthétiques cadrans qui reposent beaucoup sur des techniques ancestrales comme le guillochage.

Ce qui est encourageant pour l’avenir est le fait qu’une nouvelle garde de jeunes horlogers talentueux est sur les rangs pour perpétuer la tradition : David Candaux ou encore Rexhep Rexhepi (Akrivia) sont des noms à retenir pour le futur, car chacun dans son style possède une signature produit distinctive et originelle.

 

 

Pourquoi les nouvelles marques s’inspirent-elles des classiques ?

Tout le monde parle des montres connectées Les montres connectées ne sont pas l’avenir de l’horlogerie Suisse et tout à coup un OVNI apparaît qui ne fait que reprendre des codes horlogers dans un mix innovant : Daniel Wellington ou DW pour les intimes. DW créée et lancée en 2011 vend aujourd’hui 2 millions de montres par année. Ce qui est intriguant avec cette nouvelle marque est son apparente conformité avec des modèles horlogers connus. Le produit respecte tous les codes liés à un produit horloger classique : boîtier rond, des cadrans très épurés dans un style classique. La seule audace résidant dans le choix de bracelets NATO (bracelet tissé) proposés pour donner l’impression au client qu’il peut « personnaliser » sa montre.

L’innovation réside dans sa communication totalement orientée vers la clientèle de la génération Y. Les clients postent des mises en scène de leurs montres dans des endroits esthétiquement attractifs ou plutôt « instagramables ».

 

L’objet est très conventionnel, mais sa mise en scène ne l’est pas, car elle répond aux codes de communication de cette nouvelle génération qui ne lit plus, mais qui communique avec l’image et les symboles. Les clients – une minorité dans la génération Y – veulent une montre qui correspond au cliché qu’ils s’en font. Elle doit cependant répondre à leurs critères de prix (en moyenne une DW coûte CHF 180 prix public) et d’esthétique. Mais surtout la marque doit pratiquer une communication très orientée « millennials « : images, symboles, valeurs.

Réjouissons-nous de cette créativité qui fait avancer toute une industrie, parfois un peu trop occupée à réinventer ses classiques, plutôt que de créer les classiques de demain !

 Je m’efforcerai de présenter dans ce blog régulièrement des nouvelles initiatives de marques horlogères indépendantes dont l’une ou l’autre sera peut-être appelée à devenir le Patek Philippe du 21èmesiècle !

 

Baselworld dernier acte ou la fin programmée d’un rituel ?

Plutôt que de me précipiter comme tout le monde pour annoncer la fin de l’exposition horlogère Baselworld qui a lieu chaque année au mois de mars, j’ai préféré attendre que la poussière retombe. Peut-on vraiment se passer de cet événement centenaire qui réunit au bord du Rhin chaque année quasiment tous les intervenants de la scène mondiale de l’horlogerie ? Oui, s’il reste figé dans son format actuel.

Un salon avec un concept du 19èmesiècle a-t-il encore sa place au 21ème ?

En introduction et pour illustrer l’ampleur du désastre actuel, Baselworld a connu l’évolution suivante depuis 2013 :

  • De 1’460 exposants nous sommes passés à 650 : – 55%
  • 122’000 visiteurs en 2013 et même 150’000 en 2014 pour passer à …. 105’000 en 2018 et encore avec un comptage digne des élections soviétiques : – 33%

En allant dans le détail de la liste des marques qui ont fait défection ces trois dernières années, on trouve des noms prestigieux comme Hermès, Ulysse Nardin ou Girard-Perregaux, mais aussi des marques dans le « mass market » comme Festina. Plus inquiétant et en écoutant les déclarations officielles, mais surtout les rumeurs dans les travées du salon, on se rend compte que les candidats au départ sont plus nombreux que ceux qui y croient encore. Pour faire simple et être réaliste le salon tient pour l’instant grâce au soutien de Rolex, Patek Philippe et Chopard pour la phalange genevoise et Swatch Group. Si l’un de ces acteurs venait à se désister, Baselworld serait très certainement condamné.Le Figaro /22 mars 2018/Le temps de la remise en question

Les propos de la directrice générale de Baselworld Mme Sylvie Ritter et du patron de MCH, M. René Kamm sont dignes d’un communiqué du Politbüro de la défunte RDA.Ils n’osent même plus se projeter au-delà de 2019, alors que tout le monde sait que des contrats avec des exposants – et non des moindres – prendront fin après la prochaine édition.  Le Temps / ATS / 27 mars 2018

Les enjeux du futur

Nous vivons dans un monde dans lequel les échanges sont plus virtuels que tactiles. A l’inverse l’évolution vers le tout virtuel a créé une réelle demande pour le tangible, le réel. Ceci peut sembler contradictoire, mais dans les marchés les plus évolués en termes de technologie – l’Asie et notamment la Chine – les clients sont très demandeurs de vraies valeurs. Alors que l’on pourrait penser que les imprimés dans le monde du luxe ne sont plus d’actualité, la demande est en forte croissance, car les nouveaux clients du luxe, notamment les Millenials chinois, sont très sensibles aux valeurs tangibles.

A l’inverse je défends l’idée que la vente de montres – même à des niveaux de prix élevés – se fera de plus en plus par le digital et un réseau de points de ventes physiques (flagship stores et showrooms de type Apple) extrêmement réduit Blog Le Sablier / Le Temps / 27 oct. 2017

Même si cela peut sembler contradictoire, les deux tendances sont complémentaires et ont une incidence sur des salons comme Baselworld ou le SIHH. En voyant des visiteurs privés déambuler dans les travées de Baselworld, j’ai toujours une certaine empathie, car beaucoup – après avoir acheté un billet pour la « modeste » somme de CHF 60 la journée (…)– découvrent qu’ils ne verront à peu près rien ! Ce qui est exposé dans les vitrines sont – à peu d’exceptions près – les modèles des années précédentes et les expériences clients sont à peu près inexistantes avec l’exception par exemple des stands Hublot ou TAG Heuer où le chaland voit des vitrines interactives.

Une histoire aux origines modestes

Mustermesse 1917 / © MCH

Le Salon Baselworld est l’émanation d’une foire aux origines modestes qui était la Mustermesse (foire aux échantillons) où les familles allaient faire l’acquisition d’un nouveau lave-linge ou simplement se promener en famille le dimanche. Avec le temps les exposants liés au monde de l’horlogerie et de la joaillerie ont voulu se démarquer en ayant leur propre exposition qui est devenue finalement Baselworld. Lorsque début des 1990 le patron de Cartier – Alain-Dominique Perrin – décider de quitter Bâle pour créer son propre salon horloger à Genève, c’est dit-il parce « qu’à Bâle ça sent la saucisse à rôtir ! »forcément incompatible avec le monde du luxe. C’est ainsi que naît en 1991 le Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH) et par voie de conséquence , Schweizer Messe (MCH, société exploitant le salon Baselworld) comprend finalement que toute l’industrie horlogère suit le mouvement de l’industrie du luxe qui monte en gamme et donc en prestige.Dès le début des années 2000 la société MCH décide d’un plan d’investissement massif – 430 millions de CHF ! – qui verra la halle 1 détruite, puis reconstruite selon les plans du bureau d’architectes Herzog&De Meuron.

Le Temps / 21 mars 2017 / Histoire d’une foire

Une montée en gamme…. Mais en coûts aussi !

Dès l’inauguration des nouvelles installations en 2013, les tarifs et les exigences de Baselworld prennent l’ascenseur. Les exposants sont obligés – sommés – d’investir dans des stands pharaoniques, on parle tout de même d’investissements de l’ordre de plus de 10 millions et jusqu’à 30 millions de CHF pour les grandes marquesde la halle 1. Ce qu’il faut savoir également est que les coûts logistiques annuels (montage, démontage, stockage des infrastructures) de ces stands avec une durée de vie limitée à plus ou moins 10 ans, sont de l’ordre de 10% de l’investissement initial. Pour faire simple : un stand payé CHF 15 millions et amorti sur 10 ans, coûtera à la marque par année : CHF 1,5m + CHF 1,5 millions de frais de logistiques + la location de la surface. A ceci viendront s’ajouter les hôtels (v. plus bas), les transports, la sécurité, etc.

Pour résumer : une marque implantée dans la halle 1 devra budgéter à peu près CHF 5-10 millions par année. En soi ce n’est pas choquant par rapport aux volumes de ventes, mais démesuré par rapport aux prestations offertes.

copyright Baselworld / MCH

Les effets pervers d’un salon à notoriété internationale

La ville de Bâle et le Rhin
copyright Switzerland Tourism 2018

Sans vouloir vexer nos amis bâlois, les raisons pour un afflux massif de visiteurs chaque année dans la cité rhénane sont principalement liées à deux événements : Baselworld et Art Basel. Mais plutôt que d’apprécier cet intérêt soudain pour un lieu, pas forcément réputé pour être le centre du monde, chacun essaie de « tondre » les visiteurs comme dans les pires endroits touristiques ailleurs dans le monde. Les cartes des restaurants sont systématiquement changées et un Schnitzel pommes frites tarifé à CHF 25 le reste de l’année, sera proposé à CHF 45 sans aucune vergogne. La bouteille d’un modeste vin suisse verra son prix doubler en l’espace d’un jour juste à temps pour l’ouverture de la foire. Les tarifs des hôtels peuvent rivaliser pendant une semaine avec ceux de New-York, Tokyo ou Paris. La plus insignifiante « gargouille » se permettra de mettre ses prix au niveau de ceux de Londres tout en gardant la très modeste qualité culinaire qu’elle propose le reste de l’année….

Un dernier exemple ? Comme la région bâloise n’a pas l’infrastructure hôtelière nécessaire, on affrète des bateaux de croisière sur le Rhin qui resteront à quai pendant la durée de l’exposition. Non seulement vous êtes obligés de louer la chambre pour toute la durée de l’exposition (jusqu’en 2017 8 nuits, dès cette année 6 nuits)  pour – tenez-vous bien ! – six-cent trente francs (630) la nuit, soit la modeste somme de CHF 3’780 uniquement pour vous loger et comptez également CHF 5,50 pour 50cl d’eau minérale si l’envie vous prenait de vous rafraîchir !

Voilà, je préfère arrêter ici l’illustration de l’attaque à main armée perpétrée chaque année par Baselworld et les restaurateurs bâlois pendant une semaine sur des visiteurs principalement étrangers et déjà soumis à des tarifs suisses exorbitants pour tout.

Nonobstant et toujours dans la logique court-terme et mercantiliste de la direction de MCH, les tarifs pour la location des surfaces et de toutes les prestations annexes ont été augmentés de 20% lors de l’inauguration des nouvelles infrastructures en 2013.

 

Une incompréhension quasi totale des nouveaux clients par Baselworld et des innovations pour le SIHH

 

Finalement à quoi sert un salon « professionnel » comme Baselworld ou le SIHH ? A l’époque on y vendait sa collection aux revendeurs détaillants et grossistes. Puis la tendance est allée dans le sens de lancements produits plus en phase avec les attentes des nouveaux consommateurs, c.à.d. dans un cadre parfois plus festif comme une course de voitures de collection, etc.  Et surtout mieux adapté aux mœurs locales. En effet un jeune client asiatique n’a pas forcément envie de devoir venir en Europe dans un salon de vente exigu et se faire présenter une nouvelle montre qui ne sera pas mise en valeur dans le rush des présentations à la chaîne….

A l’inverse le SIHH a compris plusieurs choses qui seront essentielles à sa survie, voire son développement :

  • Le client du futur de notre industrie, a des attentes d’expériences immersives et authentiques
  • Le moyen de communiquer aujourd’hui est digital, on vient, on voit, on photographie, on « post » sur les réseaux sociaux. Le SIHH l’a finalement compris et a créé des infrastructures utiles aux blogueurs et clients du salon.
    • Bien sûr que certains titres de la presse resteront (p.ex. Le Temps et son magazine T, « How to Spend it » Financial Times, etc.), mais la presse spécialisée conventionnelle a son avenir derrière elle !
  • Le salon a été ouvert pour un jour au public, car les marques se sont souvenues que in finece sont eux – les consommateurs – qui achetaient leurs produits.
  • Qu’il fallait proposer également des marques indépendantes, non institutionnelles, de niches. Ceci a été concrétisé avec le « Carré des Horlogers » qui présente des « marques » niches comme par exemple H. Moser, Kari Voutilainen, MB&F ou Laurent Ferrier.

Ilots multimédias SIHH 2018

Cependant les liens du SIHH restent très forts avec le groupe Richemont – qui en est à l’origine avec notamment Audemars Piguet – et son concept reste très élitiste et dédié à un public cible professionnel en grande partie vieillissant…. Pas forcément biologiquement, mais intellectuellement. Je ne suis pas convaincu que les clients du futur prennent tellement de plaisir à marcher sur une épaisse moquette dans un décor digne d’un James Bond des années 1980 en regardant des vitrines sans le génie du grand magasin Printemps à Paris pendant les fêtes de fin d’année !

Ne serait-il pas judicieux de pousser la réflexion un peu plus loin et d’imaginer un salon horloger à Genève et un autre dédié à la joaillerie à Bâle à la même période ? 

Pour que ce concept ait une chance de succès, il faudra que les deux salons mutent vers un modèle plus en phase avec la nouvelle génération et qu’ils ressemblent moins à une exposition universelle de 1900 et plus à une présentation produit de Tesla ou Apple.

Genève a une infrastructure d’exposition unique au monde avec un aéroport international, une gare ferroviaire, un accès autoroutier et le tout accessible en 5 minutes à pied depuis la halle d’exposition. Son infrastructure hôtelière est incomparablement plus développée que celle de Bâle. Et pour les sceptiques qui brandiront tout de suite l’argument du différentiel de surface d’exposition d’approximativement 30’000 m2 en faveur de Bâle…. Bonne nouvelle : plus personne n’a besoin d’autant de surface, la preuve irréfutable étant que Baselworld a fermé 4 halles sur 6 (…) en 2018 et que les stands des grandes marques de la halle 1 (Patek Philippe, Rolex, etc.) peuvent dorénavant rester en place toute l’année. Ceci condamne la halle 1 à l’année, mais réduit les coûts des principaux exposants qui font vivre cette exposition !

Et dernier argument en faveur de Genève : imaginons l’interactivité des manufactures implantées dans la région genevoise ou même la vallée de Joux en plus du salon. Les journalistes et clients pourraient découvrir « en life » la fabrication des merveilles exposées au salon et les marques pourraient démontrer le savoir-faire de leurs artisans pour certaines et pour d’autres la modernité de leurs outils de production.

 

Pour un Swiss made horloger crédible et honnête

Pour tout de suite situer le débat, on peut estimer que plus de la moitié des marques arborant le Swiss made sur leurs cadrans n’ont de suisse que le nom. Les motivations sont multiples, mais peuvent se résumer dans la majorité des cas dans la recherche de la maximisation des marges en profitant de la crédibilité d’un sceau assimilé à la tradition horlogère suisse tout en fabriquant à l’étranger. Or aujourd’hui ce sceau de qualité est utilisé abusivement par beaucoup de marques horlogères dont les produits ont une ADN avec des liens très lointains de la Suisse. Et c’est un euphémisme de dire que la règle est aujourd’hui l’abus, et l’exception incarnée par le respect de la provenance helvétique des composants horlogers !

Afin de restaurer la crédibilité du Swiss Made, les critères devraient être plus stricts sur l’origine de la provenance de ses composants qui – selon la nouvelle loi entrée en vigueur en 2017 – exige que 60% de la valeur ajoutée doit être produite en Suisse. Mais plutôt que de se tirer une balle dans le pied en appliquant la preuve d’origine uniquement aux 60% suisses on pourrait très bien ajouter que 30% de la valeur ajoutée (uniquement sur les composants) soit fabriquée en Europe et les 10% restants au reste du monde.

  • L’horlogerie Suisse a besoin de ses sous-traitants français, allemands, italiens, etc. pour pouvoir fonctionner. Tout autre revendication relève du folklore politique.
    • Autant qu’elle a besoin des travailleurs frontaliers pour faire fonctionner ses manufactures.
  • Certains composants ne peuvent être fabriqués dans leur totalité en Suisse ou en Europe et en quantités suffisantes à un coût de revient économiquement viable. Ceci serait couvert par le 10% restant qui pourrait être fabriqué ailleurs dans le monde.

Les motivations ne sont pas uniquement la qualité du produit – les horlogers suisses avaient déjà entrepris de sous-traiter en Asie dans les années 1960 – mais sont liées à des arguments plus pertinents :

  • La préservation du savoir-faire qui permet de revendiquer un label
  • Une traçabilité des matériaux et composants
  • Maintenir une base industrielle permettant d’innover et de préserver des places de travail qualifiées

Swissness ou la genèse d’une loi à moitié satisfaisante

Partant du constat que la loi en vigueur – datant de 1971 – était trop permissive, l’industrie horlogère s’est mise en quête d’une nouvelle législation plus stricte. Elle d’abord voulu tenter l’aventure de sa propre initiative – par naïveté ? – en pensant qu’elle était la seule à avoir un intérêt pour le renforcement d’une appellation d’origine contrôlée et sans avoir compris le lobbying nécessaire au parlement pour faire passer une loi.

Comme toujours en Suisse les choses prennent beaucoup de temps, surtout à Berne, et ce n’est finalement que le 1erjanvier 2017 – après 20 ans d’âpres négociations – que la nouvelle loi sur le Swiss made est entrée en vigueur. Le Temps / Une task force pour contrôler le Swiss made

  • les politiciens helvétiques ont fini par s’entendre sur un compromis de loi qui à prime abord renforce les critères d’acceptation et donc la crédibilité du Swiss made. L’industrie horlogère n’étant qu’une des parties prenantes dans le projet de loi « Swissness » il est évident que ses critères sont très différents par exemple de ceux de l’industrie du chocolat par rapport à la provenance des composants utilisés.
  • Pour arranger tout le monde on a successivement édulcoré les critères les plus contraignants en ramenant par exemple la part de la valeur ajoutée obligatoirement fabriquée en Suisse de 80 à 60%. Dans ce coût de revient le fabriquant a le droit d’inclure les frais liés au R&D, donc au travail de développement sur l’habillage et le mouvement ce qui a bien sûr comme effet de réduire la part de valeur ajoutée exigée sur les composants fabriqués en Suisse. Cependant la loi amène une contrainte « positive » pour la crédibilité qui impose que dès 2019 le développement technique soit fait en Suisse…. Inutile d’expliquer que ce genre de contrainte ne peut que convaincre un fonctionnaire à Berne, car un plan exécuté sur un PC à Shenzen a juste besoin d’un changement de cartouche (la référence qui indique qui en est l’auteur) sur l’ordinateur d’un bureau technique Suisse.

Historiquement les critères du Swiss made horloger ont toujours été très faibles

L’ancienne loi régissant les critères du Swiss made ne mentionnait que trois critères essentiels : 1. plus de 50% de la valeur ajoutée du mouvement devait être créée en Suisse, 2. La montre devait être emboîtée en Suisse et 3. Le contrôle final devait avoir lieu en Suisse……

Inutile d’expliquer que les aiguilles, le cadran, le boîtier, le bracelet pouvaient avoir des origines asiatiques pour des questions de coûts.

Cette loi datant de 1971 était née du problème des contrefaçons de montres suisses fabriquées par des sous-traitants hongkongais qui fabriquaient des boîtiers pour …. l’industrie horlogère helvétique et qui avaient vite compris que le précieux sigle « Swiss Made » n’était protégé par aucune loi. Pour mettre fin aux agissements de ces contrefacteurs une loi sensée protéger l’industrie horlogerie fut votée ( Le Temps/Aux origines d’un label controversé)

Trois points sont à relever :

  • à l’époque les Suisses sont pionniers dans la mise en œuvre d’un label protégeant une origine national d’un produit. La France et l’Italie le feront pour des produits emblématiques, mais qu’à partir des années 1990.
  • Ce label Swiss made ne protégeait que l’origine du mouvement, mais pas celle de l’habillage (cadran, aiguilles, etc.)laissant la porte grande ouverte à l’abus d’une appellation d’origine contrôlée.
  • La nouvelle loi entrée en vigueur présente les mêmes lacunes, car la contrainte sur l’origine des composants d’habillage est toujours insuffisante. Le Temps / Le Swiss made fait à Shenzen

 

Mais finalement est-ce que le Swiss Made est si important ? Les enjeux industriels

 

L’industrie horlogère a toujours été une carte de visite de la Suisse, car elle incarne les valeurs réputées être typiquement helvétiques : le savoir-faire, la précision et la pérennité.

Au-delà du cliché les montres suisses sont la vitrine d’une industrie composée par un terreau fertile de PME actives dans la mécanique, l’électronique et une multitude de métiers d’art.

Elle emploie plus de 50’000 personnes et elle est la 4èmeindustrie exportatrice de notre pays. Jusqu’à là nous sommes dans le domaine du factuel. Un vecteur de communication et en même temps l’argument le plus tangible pour vendre ses produits étant son fameux label Swiss Made.

La suisse ne contribue que pour 2% du volume de montres vendus chaque année dans le monde (24,8 millions sur 1,2 milliard de pièces), mais pour 50% en valeur (le marché mondial est estimé à CHF 40 milliards). Le prix moyen d’une montre Suisse exportée (prix public moyen approx. CHF 2’000) équivaut à plus de 200 fois celle d’une montre produite en Chine.

Est-ce une bonne chose ? Il ne faut pas se tromper de cible en voulant à la fois faire du volume et occuper une position de niche dans le haut de gamme.

Comme je l’expliquais dans un autre article ( Blog Le Sablier: Ce que les chiffres de la FHS ne nous disent pas )l’industrie horlogère Suisse ne peut survivre que si l’ensemble de ses sous-traitants ont du travail payé à sa juste valeur et qui permette de continuer à investir dans la recherche et les moyens de production. Or en jouant le jeu du court-termisme qui consiste à optimiser ses marges en délocalisant la majeure partie de ses approvisionnements en Asie, beaucoup de marques jouent un jeu dangereux qui tend à décrédibiliser un label connu et reconnu pour incarner une image de qualité, de bienfacture et de respect incarnée par le Swiss Made.

Selon une étude récente publiée par l’Université de Saint-Gall un client est prêt à payer 100% de plus pour une montre estampillée Swiss made par rapport à un produit fabriqué ailleurs dans le monde Etude Université de Saint-Gall sur le goodwill du Swissness

 Ne galvaudons pas ce fantastique avantage concurrentiel bâti par une industrie qui n’a certes pas inventé l’horlogerie, mais qui a toujours su manier l’excellence produit et le discours marketing !

Qui sont les bons élèves ?

Sans prendre aucun risque je me permets d’affirmer que des marques comme – à titre d’exemples – Rolex, Patek Philippe, Omega, Audemars Piguet, Chopard ou … Swatch sont des exemples de Swiss made avec des valeurs ajoutées qui vont nettement au-delà du seuil légal requis. Avec l’exception des cuirs en alligator et des diamants utilisés (anecdote préférée de M. Hayek Sen. pour justifier la provenance souvent lointaine de la Suisse de composants utilisés par certaines marques de son groupe) dans les montres haut de gamme, nous sommes capables de fabriquer l’ensemble des composants en Suisse.

Les marques niches de l’horlogerie haut de gamme peuvent également revendiquer une origine proche du 100% Suisse de leurs composants et pour en citer quelques-unes, je nommerais F-P. Journe, De Bethune, Kari Voutilainen, MB&F, Akrivia ou encore H. Moser & Cie.

Tout le monde pourra identifier les « tricheurs » par déduction et par esprit de consensus helvétique, j’éviterai de les nommer.

Les solutions

Certains ont très bien compris que le Swiss made sur leur cadran décrédibilisait plus le produit qu’autre chose. En effet avoir le même label sur une montre fabriquée à 100% en Suisse et sur le cadran d’une montre ayant tout juste vu les terres helvétiques, brouille fortement le message pour le consommateur.

  • Vous êtes un provocateur et vous voulez vous démarquer : H. Moser & Cie a décidé d’enlever le Swiss Made, d’une part parce qu’ils peuvent en toute transparence revendiquer plus de 95% d’origine Suisse de leurs composants. François-Paul Journe, marque indépendante de haute horlogerie, peut elle aussi et sans rougir revendiquer être d’origine Suisse sans avoir besoin de l’afficher sur le cadran. Le Temps : H. Moser et sa Frankenwatch
  • Vous êtes plus subtil et vous faites comprendre au travers de votre communication que vous maîtrisez votre propre outil industriel, et que la mention Swiss made est une réalité dans les faits. Patek Philippe, Rolex, Audemars Piguet, Chopard le font avec beaucoup de crédibilité et ce sont des marques qui n’ont pas besoin de se justifier.
  • La 3èmesolution consistant à créer un label de qualité qui explicitement ou implicitement requiert une traçabilité de la fabrication suisse, comme le AOSC de la marque Bédat & Co. qui à l’époque de sa fondation avait mis en place une charte très stricte permettant de certifier de l’origine des composants. Mais ce genre d’initiatives n’a bien sûr aucune chance, si elle ne repose pas sur une caution d’un organe étatique ou d’une organisation faîtière.

Personnellement je préconiserais une solution beaucoup plus radicale et qui a été évoquée lors des débats sur la nouvelle loi « Swissness » et esquissée plus haut :

  • le Swiss made devrait être réservé aux marques qui peuvent justifier de la provenance de leurs composants pour 100% selon la clé proposée ci-dessus : 60% au minimum conçus et fabriqués en Suisse, 30% au maximum conçus en Suisse, mais fabriqués en Europe et 10% maximum conçus en Suisse et fabriqués ailleurs
  • toutes les autres marques devant assumer le fait que leur produit est dans le meilleur des cas conçu en Suisse, mais fabriqué ailleurs et donc indigne d’une appellation d’origine contrôlée.

Swatch a prouvé qu’il était possible de fabriquer un produit de masse à un prix compétitif en Suisse. Il ne s’agit donc pas de restreindre l’accès au précieux sésame, mais d’inciter les marques à investir dans leur outil industriel ou de payer le juste prix à des sous-traitants soumis aux exigences d’un pays aux salaires et au niveau de vie élevés !

Cette interprétation radicale d’une vraie origine (les raisins du Champagne ne sont pas produits en Espagne pour être pressurisées en France et finir avec le précieux label qui permet une plus-value substantielle par rapport à un Cava ou un Prosecco) réduirait substantiellement le nombre de marques habilitées à porter notre précieux label.

Le message et sa crédibilité pour le client seraient démultipliés par rapport à la situation actuelle.

 

 

Ce que les chiffres des exportations horlogères ne nous disent pas

Les chiffres publiés aujourd’hui par la fédération horlogère suisse (FHS) FHS Exportations Horlogères Novembre 2017 * pourraient passer pour des bonnes nouvelles pour une industrie qui souffre depuis 2 ans (20 mois consécutifs de recul jusqu’à février 2017). L’augmentation mensuelle de 6,3% (+2,8 % en cumul annuel 2017) en valeur des exportations est en soi réjouissante.

Nous ne pouvons que saluer de cette inversion de tendance, mais est-ce que les nouvelles sont aussi bonnes qu’on veut nous le faire croire ?

Exportations horlogères suisses novembre 2017

Les 4 vérités que les chiffres de la Fédération Horlogère Suisse ne nous disent pas

 1. La dépendance aux marchés asiatiques va crescendo

Fait marquant : le redressement spectaculaire du marché chinois qui à lui seul tire la croissance des ventes horlogères (+19,6% en cumul annuel !). Le marché chinois (Hong Kong/Chine Continentale/Macao) est de fait le marché no. 1 pour nos exportations.

En effet après le coup de semonce tiré en 2013 par le gouvernement chinois pour endiguer une corruption devenue endémique et représentée par une consommation du luxe effrénée (notamment les montres), le marché avait connu une grosse baisse.

Les mesures décrétées en son temps pour refreiner la consommation des objets de luxe par les consommateurs chinois et leur utilisation à des fins de corruption avait mis un terme à 10 ans de croissance ininterrompue pour les horlogers suisses. Le marché local pour les marques de milieu de gamme (Longines, Tudor) et « Premium » (Omega, Rolex) a maintenant repris toutes ses couleurs Le Temps 27.09.2017 / Le recul de la lutte anti-corruption en Chine.

Le Swatch Group a entièrement raison de se réjouir de la reprise du marché local, car elle possède trois marques extrêmement bien positionnées en Chine, avec Longines (no. 1 du marché chinois dans l’absolu), Omega et TISSOT. Mais d’autres acteurs comme Rolex, Tudor ou encore certaines marques du groupe Richemont tirent très bien leur épingle du jeu.

Cependant on peut s’inquiéter de la dépendance croissante à cette clientèle, car si l’on prend les chiffres officiels, on arrive à une part de marché de 50% pour l’Asie, mais en ajoutant les achats des touristes chinois et asiatiques dans le monde on peut clairement estimer cette part à 70%, voire plus pour certaines marques.

 

Des clients chinois à Lucerne copyright magazine Bilan

2. Les exportations ne tiennent pas compte des retours de marché

Les chiffres publiés sont uniquement la somme des exportations et ne tiennent pas compte des retours de marché dus aux rachats de stocks et retours temporaires pour SAV. Un blogueur genevois s’est amusé à compiler ces chiffres et est arrivé à la conclusion que les exportations sont surévaluées d’un montant très conséquent de CHF 1 – 1,5 milliards ….. ce qui représente quand même 5-8% du total selon les années Patrick Wehrli – Blog Tribune de Genève . La tendance étant naturellement à la hausse lorsque les affaires vont mal et que les marques horlogères ont l’intelligence de racheter les stocks de leurs distributeurs et/ou détaillants. Ceci a pour conséquence positive de faire un « appel d’air » temporaire et donc des ventes de nouveaux produits, mais le point négatif étant que les chiffres publiés par la FHS gomment cette tendance baissière.

3. Les chiffres d’exportation ne sont pas les chiffres de vente réelles

La moyenne mobile des 12 derniers mois est révélatrice d’une tendance à la hausse. L’avantage étant que l’on “gomme” les variations saisonnières. Mais les chiffres sont toujours du sell-in et non le reflet à l’instant t du marché !

Les statistiques publiées par la FHS correspondent aux statistiques d’exportation brutes de l’administration fédérale des douanes. Donc les exportations du mois de novembre ne correspondent pas aux ventes réelles faites dans les magasins, mais aux exportations des marques horlogères vers les marchés étrangers. En jargon marketing, les ventes de la marque aux détaillants sont le sell-in, celles des détaillants sont le sell-out. Et le seul indicateur fiable sont les ventes faites dans les points de ventes.

  • 1ère constatation : le décalage temporel à la hausse ou à la baisse entre les exportations et les ventes réelles. Comment à la bourse les effets haussiers ou baissiers sont amplifiés par un effet de levier (bullwhip ou « effet coup de fouet ») Bullwhip dans le Journal de la FHH 02.2010

Ceci tient plus de la psychologie que de la réalité, mais fonctionne depuis des siècles.

  • Lorsque le détaillant, après avoir vendu 3 montres du même modèle le 1er mois, pense qu’il s’agit d’un nouveau trend il va l’extrapoler. En bon gestionnaire il va non pas recommander 3 pièces, mais 6, en se disant que d’une part ses confrères vont faire de même et que la marque ne lui livrera que 4 sur les 6 rapidement.
  • La marque va donc recevoir des commandes fortement augmentées (+100% par rapport à la demande réelle). Que fait-elle ? Elle augmente également ses commandes à ses sous-traitants d’un facteur multiplicateur. Ce mécanisme va fonctionner tout au long de la chaîne valeur et déclencher en amont une activité manufacturière démultipliée et surtout beaucoup plus importante que la demande réelle du marché. La conséquence immédiate sont des stocks et surtout le sentiment que tout va très bien vu la demande conjoncturelle démultipliée…. en apparence.
  • Ceci peut paraître anodin à l’échelle du détaillant, mais lorsqu’on met ceci au niveau de l’industrie dans son ensemble, on arrive aux conséquences suivantes :
    1. Un engorgement des capacités de production par une demande surévaluée.
    2. Des investissements surdimensionnés de la part des sous-traitants avec bien sûr le risque de devoir licencier et fermer des usines à la première baisse de demande.
    3. La création de stocks avec un risque d’obsolescence très marqué de par les cycles de vie réduits des produits. Il y a encore 20 ans un modèle de montre vivait quelques années, aujourd’hui les relookages et autres animations commerciales rendent certains modèles très vite obsolètes dans les vitrines des détaillants.

Le mécanisme décrit ci-dessus fonctionne bien sûr à l’inverse lors d’une baisse de la demande, mais avec des conséquences autrement plus néfastes dues à l’effet de levier :

  • Les moyens supplémentaires engagés deviennent vite inutiles et la conséquence la plus dramatique étant des licenciements qui ne correspondent en rien à la baisse réelle de la demande
  • Lorsque le marché baisse de 10% comme en 2016, les volumes de commandes chez les sous-traitants peuvent baisser du jour au lendemain de 30-40% voire plus !

Les vente sur internet contrôlées et maîtrisées par les marques rendront le marché plus transparent et donc plus réactif face aux variations de la demande.

4. Les baisses de volumes engendrent une désertification industrielle

Malgré une stabilisation bienvenue du volume des affaires en valeur, les volumes exportés et vendus sont en baisse constante. Ceci est d’autant plus alarmant qu’une base industrielle saine a besoin de volumes de production conséquents pour pouvoir continuer à investir dans la recherche, des moyens de production performants et surtout de la main d’œuvre !

En prenant les chiffres d’exportation depuis 2000, on se rend compte que les volumes exportés sont à la baisse : 4 millions d’unités en moins – soit 25 millions d’unités – seront exportées cette année par rapport à l’année 2000.

Pour rappel ceci est à mettre en face des 40 millions de smartwatches vendues cette année ce qui fait d’Apple – qui détient approximativement 35-50% de ce segment de marché – l’horloger no. 1 en volume. Pour autant et contrairement à d’autres experts je ne pense pas qu’Apple ait dépassé Rolex – la marque no. 1 – en termes de chiffre d’affaires.

Finalement la seule chose qui nous intéresse ici est le fait que la diminution des volumes de ventes (-1,1% en novembre) signifie une baisse des volumes de production qui est surproportionnelle.

La raison est toute simple : les quelques marques de volume (> 50’000 montres par année) Swiss made dans le milieu et haut de gamme sont rares. Je me permets de citer ici que quelques-unes qui jouent le jeu du Swiss made et font du “volume” : Rolex, Omega, Chopard, Patek Philippe. J’aurais aimé rajouter quelques noms, notamment une marque récemment reprise, mais qui a décidé – malheureusement et dans une optique court-termiste d’amélioration des marges – de délocaliser la majeure partie de ses achats de composants en Asie.

A l’inverse certaines marques dans l’entrée de gamme et le milieu de gamme (prix public moyen en-deçà de CHF 2’500) ne peuvent tout simplement pas produire la majorité de leur habillage (composants autres que le mouvement) en Suisse étant donné les coûts de production.

H. Moser & Cie la marque qui ose ne plus signer avec Swiss made, malgré une provenance revendiquée à 95% Suisse !

 

La nouvelle législation sur le Swiss made est paradoxalement aussi un facteur négatif, car malgré les 60% de valeur ajoutée requise pour obtenir ce label, il ouvre la porte au pseudo Swiss made qui s’approvisionne majoritairement en Asie. Ce label est uniquement économique et non une appellation d’origine contrôlée….. et le fruit d’un consensus typiquement helvétique où beaucoup d’intérêts fortement divergents ont dû être satisfaits.  REUTERS 06.12.2017 / Le Swiss made manque de précision

Nous constatons une pyramide inversée en comparant la répartition par gammes de prix et les volumes respectifs :

  • L’entrée et le milieu de gamme (prix public jusqu’à CHF 2’500) représentent 19% du chiffre d’affaires et 87% du volume
  • Si l’on rajoute à ceci les marques premium (prix public moyen entre CHF 2’500 et 5’000) on atteint respectivement 27% et 92% !

Ou autrement dit 8% des montres suisses exportées génèrent 73% de la valeur ajoutée !

Et facteur aggravant pour la sous-traitance indépendante, quasiment 100% de ce segment de marché sont contrôlés par des marques institutionnelles (groupes ou familiales) qui ont fortement verticalisé leur outil de production ces dernières années. Le Temps / 19.06.2017 “Les sous-traitants se rebiffent”

  • Et c’est là où le bât blesse : sans volumes, pas d’outil de production performant et par voie de conséquence perte de savoir-faire.

J’aimerais conclure sur une note positive en disant que nos exportations horlogères se stabilisent à un très haut niveau. En 15 ans nous avons doublé leurs valeurs à CHF 20 milliards. Mais il faut garder en tête qu’en jouant le jeu du court-terme en délocalisant des compétences essentielles vers l’Asie et ailleurs, nous prenons le risque d’infliger des dégâts irrémédiables pour le futur d’une industrie importante pour l’économie et l’image de notre pays.

Quant au débat sur le Swiss made, j’y reviendrai ultérieurement….

 

*annotation : par mesure de simplification toute l’analyse est basée sur les chiffres d’exportation sachant que les ventes destinées au marché local Suisse sont portion congrue sur la totalité des ventes. Les ventes aux touristes (ventes hors taxes/exportations) représentent une part très importante des ventes totales faites en Suisse.