Les compteurs des exportations horlogères suisses sont repassés au vert avec la publication ce matin des chiffres de la fédération horlogère Suisse (FHS) qui indiquent une croissance de +4,3% en valeur à fin juillet. Le cumul annuel est légèrement positif avec un plus de 1,9% à fin juillet, mais une moyenne mobile (c’est l’indicateur le plus important, car il permet de gommer les variations saisonnières) qui indique toujours un trend négatif depuis plus d’une année !
Les effets négatifs du marché no. 1 de l’horlogerie ne sont pas encore une réalité dans les chiffres
Les troubles sociaux à Hong Kong ne semblent pas s’atténuer, bien au contraire et il est évident que ceci nuit fortement notamment à l’économie chinoise dans sa globalité. Les chiffres d’affaires des détaillants locaux sont en forte baisse et les chiffres d’exportation ne reflètent encore que très partiellement cet effondrement des ventes. Hong Kong reste le marché no. 1 pour les horlogers suisses, pas seulement comme marché local touristique, mais surtout comme plaque tournante de distribution régionale. Si les affaires vont mal à Hong Kong et que les opérations logistiques deviennent incertaines avec des grèves à répétition, il va falloir trouver des solutions qui seront forcément plus chères, car elle ne profiteront pas des conditions extrêmement avantageuse par rapport aux droits de douane ou de TVA inexistants à Hong Kong !
Il est à peu près certain que les chiffres des prochains mois vont refléter la baisse une fois que l’effet du décalage temporel des stocks aura terminé son effet tampon sur la baisse réelle (effet bullwhip, v. lien ci-dessous).
La bonne nouvelle est que le marché chinois local se porte très bien et ce sont donc les marques fortes comme (dans l’ordre des parts de marché) Omega, Longines, Rolex et Tudor qui continuent à très bien vendre. L’effet de change qui a vu le Renminbi perdre de sa valeur, notamment par rapport au franc Suisse, depuis l’introduction des taxes américaines a paradoxalement engendré un effet court terme positif pour les marques ayant verticalisé leur distribution en Chine.
Les volumes sont en forte baisse et c’est une très mauvaise nouvelle
Passé le moment d’euphorie de la hausse en valeur momentanée – qui ne reflète encore que très partiellement l’effondrement du marché hongkongais – intéressons-nous à la baisse massive des volumes exportés : si même la FHS admet une baisse massive, alors que sa communication est plutôt basée sur des codes soviétiques, la situation est plus que grave !
Les volumes ne baissent pas seulement depuis 12 mois comme l’indique la FHS dans son communiqué, mais depuis bientôt 20 ans ! Les montres d’entrée de gamme et notamment le quartz ont connu une chute vertigineuse des volumes avec une baisse substantielle, confirmée par les dernières chiffres en date qui confirme une baisse de 390’000 pièces vendues en moins ! Ce sont presque 18% de moins qu’il y a une année. En 2000 ce sont 29 millions de gardes-temps Swiss made qui ont été exportés, en 2019 si nous restons sur ce trend négatif, nous atteindrons péniblement les 20 millions ! Apple vendra cette année approximativement 25 millions d’Apple Watch….
Le seul segment en croissance sont les montres dont le prix export dépasse CHF 3’000, ce qui veut dire prix public CHF 7’000 et plus. Ce segment croit non en seulement en valeur, mais aussi en volume….. sauf que le volume est infime par rapport au 23 millions de montres suisses exportées l’année passée !
- Un peu plus de 10% (11,2%) des montres Suisses vendues par année génèrent trois-quarts (76%) de la valeur totale !
Sans volume, pas de base industrielle !
Une industrie ne peut fonctionner qu’avec un système construit en forme de pyramide (note : j’évite le terme pyramidal à connotation fortement négative) où la base soutient l’ensemble en justifiant les moyens de production nécessaires. Si Swatch, Tissot et R. Weill vendent massivement moins de montres c’est une très mauvaise nouvelle pour l’ensemble de l’industrie horlogère ! Très peu de marques peuvent aujourd’hui justifier d’un outil industriel dédié à leurs propres besoins, comme Rolex ou Audemars Piguet. Mais globalement tout le monde a besoin d’une sous-traitance indépendante, diversifiée et efficiente. Ce réseau de sous-traitants n’a un avenir en Suisse que si on l’alimente en volume, car la multitude de micro-marques – qui font certes le charme de notre industrie – ne suffiront pas à faire tourner les machines.
Lire aussi : Blog Le Sablier / Le Temps 12.2017
La Chine est et restera le marché de croissance pendant longtemps
Ne nous voilons pas la face, ce sont les clients asiatiques – majoritairement chinois – qui font tourner l’industrie du luxe dans sa globalité. Et même si certaines grandes marques d’horlogerie – qui sont aussi celles qui continuent à marcher très fort – ont pris le soin de diversifier leur risque géographique depuis longtemps, il n’en reste pas moins que beaucoup de marques dépendent fortement de la Chine et de son flot grandissant de la classe moyenne qui consomme avec un appétit vorace les produits de luxe.
Officiellement l’Asie représente 54% de nos exportations horlogères, mais tout le monde sait qu’en cumulant les achats des touristes asiatiques à l’étranger la proportion dépasse facilement 70% des ventes totales ! Les marchés asiatiques – à l’exception de Hong Kong – sont encore en forte croissance avec la Chine qui affiche encore 14% de croissance, le Japon +22% (surtout grâce aux touristes chinois) et Singapour +13% de croissance.
Les enjeux à court et moyen terme
Il semblerait que le locataire de la Maison Blanche soit obligé de rempiler pour un second terme de 4 ans pour éviter les ennuis juridiques et par conséquent il va tout faire pour que l’économie des USA se maintienne à son niveau élevé. Le jeu du gendarme et du bandit que Trump joue avec la Chine est déstabilisant pour les marchés en général, mais in fine je suis confiant que les choses vont à nouveau se stabiliser et ce sera une bonne nouvelle entre autres pour notre industrie.
L’horlogerie est une industrie résiliente qui saura résister aux menaces monétaires (un franc qui se renforce et qui renchérit nos produits), sociétales (les jeunes ne portent plus de montres) et technologiques (les smartwatches). Et pour provoquer je pense que Patek Philippe sera toujours là en 2050, mais je ne suis pas sûr qu’Apple le sera aussi !
La vérité est que l’horlogerie suisse est complètement dépassée. Les barons arrogants à la tête de cette industrie ont totalement manqué le virage de la montre connectée et sont en train de le payer très cher. L’horlogerie suisse se cantonne de plus en plus au luxe, vit sur ses acquis et n’innove plus. Malheureusement, au lieu de prendre le taureau par les cornes, les horlogers nient le fait que la montre d’aujourd’hui se doit d’être connectée. Cet état d’esprit est d’une stupidité déconcertante et pourrait voir s’effondrer très rapidement tout le secteur avec des pertes de milliers d’emplois à la clé. Aujourd’hui, tout va très vite..
Oui, j’ai souvenir d’avoir fait une fois la proposition sur ce blog que mon homonyme (sympathique comme tous les Olivier) avait pourtant rejeté:
Un “microchip” insertible dans la montre, le bracelet, connecté avec un smartphone pour bénéficier de tous les indicateurs médicaux, ce qui semble le trend le + demandé.
Il y a assez d’écoles et de centres de recherche et ce pourrait être une “start up” disponible pour tous les horlogers et même si chacun est fou jaloux de son indépendance 🙂