11 ans pour obtenir sa montre de rêve…. est-ce bien raisonnable ?

Une règle dans le marketing du luxe dit que la rareté accroît la désidérabilité. Certes, mais lorsque le client doit attendre onze (11) ans pour obtenir son graal horloger on peut se demander si la limite du raisonnable n’a pas été dépassée ? C’est pourtant le cas avec le modèle Nautilus de Patek Philippe qui est en train de devenir probablement la montre la plus recherchée de l’histoire.

Pour preuve de bonne foi, je me permets de publier l’extrait d’un e-mail envoyé par le directeur du salon de vente Patek Philippe à Genève en réponse à un client : “Merci également pour l’intérêt que vous portez à Patek Philippe et plus particulièrement à la montre Nautilus réf. 5711/1A-010. Comme vous le savez, la demande sur ce modèle comme d’ailleurs sur tous les modèles Nautilus est très importante et donc vous pouvez imaginer que les listes d’attente sont très longues. Pour ce modèle en question, l’attente est aujourd’hui de 11 ans !”.

Lorsque cette même Patek Philippe Nautilus porte en plus le logo Tiffany New-York – un des revendeurs historiques de la marque – le prix “hors liste” s’apprécie de 250% dans la seconde et le spéculateur indélicat empoche CHF 70’000 de plus-value !

Patek Philippe Nautillus 5711 Tiffany & Co.

Comment en est-on arrivé à des listes d’attente qui dépassent 11 ans pour les montres les plus convoitées ?

Commençons par le début et prenons comme exemple l’attirance légendaire pour la Rolex Daytona en acier pour laquelle les clients potentiels sont prêts aujourd’hui à attendre 5 ans ou à mettre le double du prix. Pour information le prix de vente officiel de Rolex est de CHF 11’800 TVA incluse selon la liste de prix officielle de Rolex. Une chose est certaine la Daytona a le statut très convoité de montre iconique et crée à ce titre beaucoup de fantasmes. Rolex a présenté à Baselworld 2018 un autre modèle iconique de la marque qui est la Oyster Perpetual GMT Master II surnommé “Pepsi” pour sa lunette. La montre a déclenché un tel buzz médiatique sur les réseaux sociaux dès sa présentation que les délais d’attente atteignent désormais 5 ans ! La prime de coupe-file est de 100% soit CHF 18’800 au lieu du prix public de CHF 8’800.

Chrono24 28.10.2019

 

Je pourrais continuer avec les exemples les plus flagrants avec notamment la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe pour lesquelles les listes d’attente se chiffrent en années respectivement en primes “coupe files” de quelques milliers – voire dizaines de milliers – de francs. Je tiens tout de suite à rassurer les clients potentiels sur le fait que la pénurie est “organisée” et non subie. En effet ni Patek Philippe et encore moins Audemars Piguet ou Rolex ne manquent de ressources financières ou de moyens de production industriels pour augmenter les volumes livrés. Donc le débit est limité dès la source pour entretenir intelligemment la rareté et faire croire aux clients que son bien est rare dû à un manque de ressources naturelles ou à la complexité du processus de fabrication (…).

Par ailleurs l’explication pour la longueur des listes d’attente ne tient pas que dans la fascination des amateurs pour ces pièces mythiques, mais surtout dans la spéculation. En effet si je devais faire une critique aux marques susmentionnées, elle se résumerait au fait qu’elles se désintéressent de l’allocation de ces pièces tant convoitées qui devraient prioritairement finir sur les poignets de clients fidèles et loyaux à la marque…. sauf que la pratique est malheureusement tout autre ! Les spéculateurs ont des liens privilégiés avec les personnels de vente et moyennant quelques arrangements du type :

  • Je vous vends une Daytona, mais le prix est CHF 20’000 et non plus CHF 11’800
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous me débarrassez d’une Cellini en bicolore (que j’ai sur les bras depuis 18 mois) !
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous m’en prenez une en or également
  • et ainsi de suite !

Je prends l’exemple de Rolex et me permets d’ajouter que ladite Daytona acier représente exactement 2 références des 450 qui composent la collection. Si l’on ajoute à ceci les quelques références qui constituent le hit-parade de la marque, on peut estimer que 10% de la collection génèrent une part substantielle du chiffre d’affaires et surtout de la visibilité de la marque. La même règle s’applique “ceteris paribus” à Patek Philippe et Audemars Piguet. Ce qui est intéressant à relever est le fait que les quelques modèles cités en exemple représentent plutôt l’entrée de gamme dans chacune des familles de produits et que l’acier est devenu plus chic que l’or ! L’effet collatéral positif de cette tendance est que l’ensemble de la famille de produits en profite et que l’image de la marque s’en trouve positivement impactée. Patek, Audemars et Rolex sont sans aucun doute possible les montres les plus vues aux poignets de réels influenceurs …… et je ne parle pas des blogueurs, mais de sportifs, acteurs et autres membres du show-business.

Lire également : https://monochrome-watches.com/buying-guide-the-most-sought-after-royal-oak-models-in-collection-and-the-sad-reality-of-the-market/?mc_cid=f3e203931a&mc_eid=8e245122c9

 

Quels sont les aspects positifs d’un marché parallèle ?

Même si la marque ne profite pas directement des plus-values payées par les clients (ce sont le détaillant et les intermédiaires “opportunistes” qui les empochent), elle réalise une fantastique opération permanente d’augmentation de la “brand equity” (le capital de la marque). En effet quel meilleur argument de vente que de pouvoir dire à son client : “Nous ne livrons ce modèle qu’à nos plus fidèles clients et la liste d’attente est de 11 ans” ? La marque peut se permettre de choisir ses clients au travers d’une vente sélective aux “happy few” et prétendre à une pénurie permanente de l’offre. Quoi de mieux à espérer pour une marque de luxe de se faire désirer au point où les gens sont prêts soit à attendre des années, soit à payer des primes coupe-files très importantes.

Mais alors si tout va bien pour tout le monde pourquoi s’inquiéter d’éventuelles incidences négatives ?

La pénurie organisée c’est bien, mais des rayons vides en permanence ça l’est moins ! Selon la théorie micro-économique de l’offre et de la demande un bien devient atypique lorsque la demande augmente quand bien même son prix augmente. Pour la marque courtisée au point où elle peut réguler le débit pour garder le marché “affamé”  c’est une situation de rêve…. jusqu’au moment où les clients frustrés se désintéressent d’elle. Et si la concurrence réussit à offrir un produit de substitution crédible avec l’avantage de la disponibilité et éventuellement d’un avantage prix, il se peut que la situation évolue rapidement. Dans le cas inverse de Patek Philippe la surchauffe de la demande sur la Nautilus a eut l’effet positif de stimuler la demande sur la ligne “Aquanaut” qui n’était pas forcément un bestseller par le passé.

La principale incidence négative d’une surchauffe de la demande est l’apparition d’un marché parallèle nourrissant principalement des gens peu intéressés par le futur de la marque. Deuxième facteur aggravant pour l’image de la marque est le fait que ces montres seront vendues “sous le comptoir” et non pas par un canal de distribution officiel ce qui est potentiellement dommageable à sa réputation. Un client chinois questionnera le sérieux du réseau officiel de distribution – et par ricochet la marque – si la montre de ses rêves reste introuvable chez le concessionnaire officiel , mais sera proposée sur des canaux de distribution sans aucun lien officiel avec la marque.

Lorsque M. Thierry Stern – le propriétaire de Patek Philippe – déclare dans une interview avec Le Temps : “Vous parlez de la référence 5711. Personnellement, j’aimerais arrêter de la produire. C’est un bon modèle, mais nous en avons fait assez. Nous devrions passer à autre chose. Quand je dis cela, mes commerciaux deviennent tout blancs mais nous y pensons très sérieusement. J’ai 140 modèles en collection, je ne veux pas devenir une marque qui ne se repose que sur la Nautilus comme d’autres marques peuvent le faire.” on peut se demander s’il veut juste provoquer ou s’il a réellement compris qu’une marque ne pouvait pas reposer sur un seul modèle ou une seule ligne de produits. C’est comme si Porsche s’était arrêté à la 911, alors que ses SUV font aujourd’hui la majeure partie de son chiffre d’affaires.

Il s’agit probablement de l’exercice le plus difficile pour une marque de luxe haut de gamme : ne jamais rien changer, mais faire évoluer ses collections autour de produits iconiques. Tout en cherchant à réussir une équation difficile : un client affamé, mais sans le frustrer ! Je pense que Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex réussissent l’exercice plutôt bien en faisant du “toilettage” de collection avec des rééditions de modèles existants, mais éprouvent des grandes difficultés à se réinventer. L’exercice de la Code 11:59 chez Audemars Piguet n’a pas été couronné de succès – et c’est un euphémisme de le dire. Mais finalement on se demande si les clients veulent réellement être surpris ou plutôt confortés avec une esthétique forte, mais immuable.

Lire également (article réservé aux abonnés)https://www.letemps.ch/economie/thierry-stern-on-pourrait-me-proposer-20-milliards-patek-philippe-ca-ne-changerait-rien

A mon avis il serait grand temps que les rares marques susmentionnées – dont je me réjouis par ailleurs du succès phénoménal ! – commencent à s’intéresser à ce phénomène et deviennent beaucoup plus strictes dans la traque de ce marché gris institutionnalisé.

 

 

 

 

Oliver Muller

Passionné de mécanique et de design, Olivier R. Müller évolue dans le monde de la haute horlogerie depuis 25 ans. Au fil de son parcours, il a acquis de solides compétences en management et en développement de produit auprès de prestigieuses maisons horlogères suisses en évoluant à des postes clés. Aujourd’hui il conseille dans le cadre de LuxeConsult des marques horlogères institutionnelles ou niches dans leur stratégie marketing.

6 réponses à “11 ans pour obtenir sa montre de rêve…. est-ce bien raisonnable ?

  1. Un superbe article qui relate exactement la triste réalité des ventes de certains détaillants malveillants sur la pérennité des marques.

    En effet de plus en plus de clients comme moi trouvent déplorable de ne plus pouvoir acheter une montre au prix boutique pour une occasion bien précise sans devoir payer plus cher ou se faire rire au nez en nous plaçant à la queue d’une pseudo liste d’attente. (Evolution de sa position dans la liste au regard des affinités avec le détaillant).

    Ces éléments de vitrine vides et de prise de haut du clients lambda par les détaillants péjoreront certainement les marques pour le futur.

  2. Tout à fait d accord, à l heure d aujourd’hui il est presque impossible de trouver n importe lequel des modèles professionnel de chez Rolex en acier, en revanche le marcher alternatif grouille d offres….

  3. Je suis aussi très en accord avec cet article. Je fais partie des clients frustrés par les trois marques évoquées. J’ai contacté Patek pour acquérir une Nautilus et le message que j’ai reçu était d’un snobisme… ! C’est honteux ! Lorsqu’on voit le nombre d’annonces sur Chrono24, on se demande comment ils choisissent leurs clients, que j’appellerais plutôt des revendeurs. Il faudrait que j’achète une ou plusieurs montres d’une autre collection pour acquérir une Nautilus… sauf que je fonctionne personnellement de manière contraire: je commence par acheter le modèle iconique de la marque puis je me dirige vers des produits plus niches.
    Le fait d’être snobé d’une telle manière alors que nous sommes des clients, des vrais, qui ont envie de porter ces produits m’insupporte et je compte bien boycotter ces maisons pour ce motif… s’ils ne veulent pas de mon argent, j’irai trouver mon bonheur ailleurs. Il y a plein de marques qui ont le souci de la satisfaction clients, qui les considèrent vraiment et qui sont visiblement davantage ravis de voir des nouveaux clients venir dépenses leurs deniers.
    Ces marques sont très puissantes mais elles poussent une partie de leur clientèle potentielle vers les portes de la concurrence, drôle de stratégie.

  4. En 2 mots: Jamais content.

    On veut toujours notre jouet tout de suite quand on a les poches qui débordent on dirait ou alors cet article est écrit par un faux-riche ou un enfant gâté qui ne connais pas la valeur de l’argent ni les valeurs tout simplement.

    Pour une personne normal comme moi qui travail dur pour finir péniblement mes fins de mois, je dois dire que cet article est indécent.

    Vous devez attendre ou payer plus cher pour obtenir la montre désirée un peu plus vite alors que ceux qui la fabriquent ne pourrons, sans doutes, jamais se l’offrir.

    Un peu de patience voyons, prenez le temps de méditer sur les choses importantes de la vie en attendant de recevoir le bout de ferraille qui donne l’heure.

    Salutations distinguées.

    Christian.

  5. Je suis tout a fait d’accord avec l’article. J’ai travaillé dur et économisé 2 ans pour pouvoir m’acheter le modèle classique (Datejust) de Rolex en 41mm… et même pour ce modèle ils n’ont rien (j’ai contacté 5 magasins autour de ma ville (+200kms) et a chaque fois on me propose une liste d’attente qui peut être de 1 mois comme 2 ans selon la vendeuse… C’est du n’importe quoi

  6. Oui je suis d’accord avec l’article et aussi les commentaires. Les montres Rolex c’est du classique de Monsieur et Madame tout le monde …. Ceux qui les achètent ne connaissent finalement pas grand chose à la mécanique horlogère et ses complications car l’important est le paraître, n’est-ce pas ? avec cette symbolique détestable, cette envie de montrer aux autres … un statut social “légèrement boosté”, une certitude d’appartenir à un Club fermé de privilégiers …. Quel Bullshit.
    Il y a des horlogers indépendants qui réalisent de vrais merveilles. Surfez un peu sur le net et découvrez-les. Il y a aussi ces marques plus connues respectueuses de leurs clients comme Oméga ou Zénith qui font de très très belles choses sans tricher et fausser le marché.
    N’est-ce pas Rolex Top Management & Co?

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