Avez-vous cliqué sur le Doodle du jour (à découvrir impérativement avec le son), en ce mercredi 8 mai de l'an de grâce 2013? Pour rappel, un Doodle n'est pas seulement l'expression moderne et en ligne du rendez-vous lancé à un groupe d'amis ou de contacts professionnels. Ce sont aussi ces courtes animations dont Google nous gratifie à un rythme irrégulier, en fonction de l'actualité célébrée par des créatifs aux styles variés et souvent surprenants.

Aujourd'hui, c'est Saul Bass qui est à l'honneur. Ce graphiste new-yorkais né le 8 mai 1920, décédé en 1996, a marqué de sa patte bon nombre de films célèbres en réalisant des affiches ou des génériques qui ont contribué grandement à leur renommée. On pense à West Side Story, Spartacus, Psychose, Vertigo, Casino ou encore Les Affranchis et la Guerre des Rose. Le signe distinctif de Saul Bass était sa capacité à synthétiser dans un symbole graphique fort – repris sur l'affiche ou dans le générique – l'essentiel du film sur lequel il travaillait.

Le Doodle d'aujourd'hui a ceci de remarquable qu'il parvient lui aussi à concentrer, en une minute trente, les quarante ans de travail du génial Saul Bass.

Pour se remémorer les Doodle créés depuis 1998, la firme de Mountain View tient à jour un "Musée virtuel" qui mérite le détour.

"Tu crois qu'ils vont un jour arrêter de se faire la guerre?", demande-t-il sur un ton calme. "Je ne sais pas, je crois qu'ils aiment bien se battre", répond sa collègue avec le même air vaguement moqueur. Tout en pianotant sur leur Nokia Windows Phone, les deux serveurs observent une bataille grand-guignolesque opposant des accros d'iPhones enragés à des inconditionnels de Samsung tout aussi belliqueux. En l'occurrence, les deux groupes sont invités à un mariage interrompu par ladite bataille. A travers ce spot et alors que le combat entre Apple et Samsung bat son plein sur le plan légal, Nokia et Microsoft tournent cet affrontement en dérision et se positionnent de manière pertinente. Ce coup publicitaire plutôt réussi permettra-t-il à l'outsider de combler quelque peu son retard par rapport à l'avance prise par les deux géants du smartphone ? Le dernier mot, comme d'habitude, appartiendra aux consommateurs. Et en matière de smartphones, les préférences semblent déjà bien établies.

Dans mon dernier papier virtuel, je vous parlais des spécialistes en communication de crise. Aujourd’hui, c’est un classement des métiers – du mieux au moins apprécié – qui m’a interpellé.

Les critères retenus dans ce classement sont les suivants : stress, salaire, perspectives de carrière, environnement de travail et pénibilité physique. On y apprend qu’il vaut mieux être technicien de décontamination nucléaire, plombier ou comptable que responsable des relations publiques dans une entreprise (73^e) ou journaliste de presse écrite, bon dernier à la 200^e place. A l’heure où certains sont à Berne pour défendre leur profession, nous nous abstiendrons de tout commentaire concernant nos amis journalistes.

La position plutôt moyenne des relations publiques (communication institutionnelle) dans ce classement peut paraître étonnante, au vu de la perception que les médias et le public semblent en avoir. En réalité, il s’agit d’un métier dont on parle souvent mais dont le public et les médias ne perçoivent habituellement que les aspects les plus visibles : la fonction de porte-parole ou l’événementiel mondain.

Un responsable ou un consultant en communication institutionnelle a pour mission de gérer la réputation de l’entreprise ou des clients pour lesquels il travaille. Dans cette perspective, il pilote bon nombre d’outils de communication: publicité, sponsoring, vidéo, imprimés, communication en ligne, communication interne, relations médias, communication de crise, communication événementielle, lobbying, etc. Tour à tour chefs d’orchestre et pompiers de service, donc souvent stressés et sous pression – 5^e job le plus stressant aux Etats-Unis -, les professionnels des RP exercent un métier passionnant mais exigeant. Oui, comme nos amis journalistes, mais nous nous abstiendrons de tout commentaire.

La communication institutionnelle vise à favoriser une perception cohérente et positive de l’entreprise ou de l’institution pour laquelle elle œuvre, dans une perspective inscrite sur le moyen et le long terme. A cet égard, l’action du responsable RP n’est pas toujours bien comprise au sein des entreprises à forte connotation marketing. Notamment celles dont la raison d’être consiste à vendre des produits de consommation courante ou même des produits de luxe. D’où un environnement de travail qui peut s’avérer conflictuel et qui pourrait également expliquer le classement de la profession.

Cette étude états-unienne a le mérite de fournir quelques indications et tendances intéressantes. Même si les conditions ne sont pas les mêmes dans notre douce Helvétie qu’au pays de Tonton Sam. Sauf pour les journalistes, peut-être, mais nous nous abstiendrons de tout commentaire.

« La tentaculaire invasion des relations publiques » (L’Hebdo, 21.3.2013). Une population d’insidieux manipulateurs aux pratiques contestables s’emparerait-elle peu à peu du pouvoir politique et économique ? Clinton, Cahuzac, Armstrong, Varone et consorts ont-ils tous vendu leur âme à de machiavéliques conseillers en communication hostiles à la transparence ?  

« Les conseillers en communication sont tous nuls » (Le Temps, 6 avril 2013). C’est ce que nous apprend Me Marc Bonnant, avocat et amuseur public genevois bien connu dans le landerneau. Et à l’humour duquel votre serviteur n’est pas insensible. Certes, la richesse lexicale et l’aisance oratoire de Me Bonnant suscitent davantage d’admiration – au sein de la plèbe dont il se gausse à l’envi – que la signification profonde de ses déclarations. Mais tout de même, sa position tranche de manière singulière avec l’aura médiatique récente des communicants.

Tous nuls, les communicants ? Personne ne s’intéresse aux situations délicates parfaitement maîtrisées par les professionnels des relations publiques. Car pour une crise mal gérée, on compte un nombre infiniment plus important d’opérations couronnées de succès. Anticipation, préparation, action, tels sont les maîtres-mots de la communication de crise. Et dans ce domaine, les avocats ou les journalistes récemment convertis ne sont pas forcément les plus utiles. Tout simplement parce qu’ils n’en connaissent pas les rouages spécifiques.

C’est à l’expérience concrète et aux aptitudes naturelles que l’on reconnaît un expert en communication de crise. Il ne s’agit pas simplement de savoir rédiger un message, mais de maîtriser les processus propres à ce type de situations. Tout en adoptant les comportements indispensables : sang-froid, écoute et empathie (envers les publics internes et externes), honnêteté et efficacité.

En temps de crise ou en temps normal, les relations publiques ont pour but de créer des relations de confiance avec le public: collaborateurs, clients, autorités politiques, partenaires commerciaux, médias, etc. Cela sous-entend une communication régulière et crédible, inscrite dans la durée.  A cet égard, le communicant se positionne en tant que facilitateur vis-à-vis des médias, même si certains moutons noirs existent au sein de la profession. Ces derniers sont d’ailleurs les premiers à souffrir face aux journalistes, en cas de crise. Mettant ainsi en péril la réputation de leurs employeurs.

Que ce soit à l’Institut Suisse de Relations Publiques  – qui forme chaque année des centaines de communicateurs – ou au sein des agences de relations publiques suisses de référence, les bonnes pratiques sont enseignées et vécues au quotidien. Elles figurent également dans le Code d’Athènes, document essentiel pour la profession.

Alors si l’on voit de plus en plus de conseillers en communication dans les entreprises et dans les arcanes politiques, c’est peut-être parce que les relations publiques ont su évoluer et se rendre incontournables. A force de rigueur, de professionnalisme, d’éthique et d’efficacité. Le développement de cette profession ne fait que répondre au besoin croissant de clarté et de crédibilité, dans un contexte de multiplication des émetteurs et des canaux de communication.

Ce matin, l’une de mes anciennes camarades de jeu de l'America's Cup a posté sur Facebook un étonnant clip du Emirates Team New Zealand, ex-concurrent émérite d’Alinghi. On y découvre les légendaires marins et membres de l’équipe néo-zélandaise, en pleine préparation de leur défi pour la 34^e America’s Cup, à San Francisco. Interviews en gros plans, images du monstre marin dans son hangar et sur les flots, musique de circonstance. Le CEO, le chef designer et le skipper d’ETNZ nous dévoilent, avec un certain suspense, la dernière invention technologique qui leur apportera un avantage compétitif déterminant.

Depuis le début du clip, on remarque la présence très forte d’une enseigne bien de chez nous. Celle dont George a largement contribué à faire la renommée. Logo, tasses de café, machine, on se dit que les responsables du « product placement » ont bien travaillé. Mais le concept va encore plus loin : la fameuse avancée technologique – « our secret weapon » (sic) – qui permettra aux Néo-Z de battre Larry Ellison, c’est tout simplement Nespresso, partenaire du défi océanien. La fin du petit film montre les marins en plein exercice, dégustant leur nectar quotidien et commentant l’importance du café dans leur plan de compétition. Clap de fin, bravo!  

L’America’s Cup est l’un des événements où la concurrence entre sponsors est la plus forte. Et il n'est pas évident de s'intégrer à cette famille à l’exclusivité démontrée. En corollaire, les moyens mis en oeuvre par les marques pour communiquer autour de leur engagement sont tout simplement colossaux. Le plus important, pour ces entreprises, c’est de trouver les mots, les univers visuels et les concepts promotionnels qui s’appuient sur cet événement très particulier. Car l’America’s Cup est faite de valeurs telles que la technologie, la performance sportive, le design, la légende (il s’agit du plus ancien trophée sportif mondial) et le glamour. Dans ce petit film exemplaire, Nespresso a parfaitement intégré les quatre premiers éléments essentiels, démontrant la pertinence et la crédibilité de son engagement. Pour le glamour, on fera confiance à George.

Pour les anglophones, voici le texte accompagnant le film: « Join us behind the scenes at Emirates Team New Zealand HQ for an exclusive look at the dramatic new performance-enhancing innovation revealed today that will help the team in its bid to win the toughest sailing challenge in the world — the 34th America's Cup. In an ultra-competitive sport, skipper Dean Barker is well aware that you need every edge you can get if you're going to succeed ». CQFD.

Carambar a donc réussi à nous faire croire qu’elle avait décidé de  remplacer ses célèbres blagues par de petits textes éducationnels. C'était un faux, un simple coup marketing. On apprend que pour crédibiliser son approche, la marque a utilisé les canaux des relations médias traditionnelles et des réseaux sociaux. Elle a ciblé volontairement les influenceurs du web et les journalistes susceptibles de relayer cette information fabriquée de toutes pièces. A première vue, on a envie de dire « Bravo ! »: la visibilité ainsi créée est clairement supérieure à celle qu’une campagne de relations publiques traditionnelle aurait pu générer. La francophonie tout entière a été abreuvée de ce hoax commercial. Et ce, avec des moyens relativement limités puisque l’on parle de quelques centaines de milliers d’Euros, apparemment.

Mais le caramel colle aux dents, aujourd'hui davantage que d’habitude. Certains estiment avoir été trompés par la marque et ils le disent tout haut. Ils regrettent notamment d’avoir relayé l’information mensongère et fait ainsi perdre du temps à leurs interlocuteurs. Que dire par exemple des journalistes qui ont offert à ce buzz marketing un impact médiatique injustifié ? Ils ont été grugés par un dossier de presse à l’apparence sérieuse, basé notamment sur de pseudo-études scientifiques.

Cette action de marketing viral, orchestrée par une agence de publicité française, a ceci de contestable qu’elle a utilisé les méthodes des professionnels des relations publiques, tout en poursuivant un objectif commercial sciemment dissimulé. Elle visait clairement à tromper, alors que la communication institutionnelle – les relations publiques, au sens large – requiert une éthique et une honnêteté constantes. Il s'agit là d'une condition indispensable au maintien de rapports de confiance avec toutes les parties prenantes, notamment les journalistes.

On pourra certainement rétorquer qu’il s’agissait d'un joli clin d’œil, une opération plutôt sympathique et innocente. Mais on peut aussi y voir un usage déviant des canaux d’information et de communication, à des fins publicitaires. Il serait intéressant d’analyser aujourd’hui la perception du public envers Carambar, en termes d’image et de réputation. Et que dire de celle des médias, pris en flagrant délit de non-vérification des sources par la faute d’un caramel dur en quête de publicité ? Personne n’aime être le dindon de la farce et encore moins les journalistes. A titre d’exemple, le HuffPost paraphe son article d’un évocateur « Mais peut-on désormais les croire ? », exprimant une méfiance nouvelle vis-à-vis de la marque.

Site répertoriant quelques hoax célèbres : http://www.hoaxbuster.com/

La Berne fédérale semble déterminée à alléger le porte-monnaie des adocooliques. Peut-être pour leur éviter de sombrer davantage dans l’allôcolisme bêtifiant (merci Nabila). En d’autres termes, on espère faire régresser la destruction des neurones des jeunes Helvètes en augmentant le prix de la mauvaise vodka.

Sous d’autres cieux, aux Etats-Unis par exemple, on agit en amont, en limitant strictement l’accès à l’alcool dans les établissements publics aux plus de 21 ans. Votre serviteur a même dû montrer son passeport dans un Sushi Bar de Boston pour recevoir une bien inoffensive Singha, le cap de ses 45 ans largement dépassé ! On pourra gloser à souhait sur l’hypocrisie du système de répression US, avec ses effets collatéraux tels que les fameux Spring Breaks parfaitement de saison. A cet égard, je vous recommande vivement le reportage du Petit Journal de Canal+ à Cancun, diffusé hier: la séquence débutant à la minute 14:06 est édifiante. Que dire de cette Amérique bien-pensante qui ferme les yeux sur les parenthèses mexicaines et orgiaques de ses teenagers et impose une rigueur à la limite du ridicule à ses propres établissements publics?

Retour chez nous: la nouvelle loi sur le commerce de l'alcool voulue par le Conseil des Etats sera prochainement discutée au Conseil national. Répression et prévention sont sur toutes les lèvres mais on peine à trouver la formule magique, le bon équilibre. Existe-t-elle vraiment, la solution qui motivera les jeunes à découvrir le goût de la fête sans l’obsession de l’ivresse à tout prix ? Cette thématique a fait l’objet de l’émission En Ligne Directe de ce matin, sur La Première. Débat intéressant, comme à l’accoutumée dans cette excellente émission, même si l’on y a peu entendu les principaux intéressés: les jeunes.

Qui dit prévention, dit communication. Il existe quelques initiatives louables (ex. : Be My Angel ou encore RaidBlue), mais leur impact semble insuffisant si l’on considère les discussions qui ont lieu au niveau fédéral. Est-il permis de rêver à une démarche réellement participative, impliquant les jeunes dans une réflexion dont ils seraient les acteurs centraux ? L'objectif serait qu’ils nous donnent les pistes nous permettant de les toucher réellement, par des actions de communication et de sensibilisation efficaces, sur des thématiques telles que l’excès d’alcool et la violence urbaine. Finalement, c’est le rôle des adultes, des parents, de soigner le dialogue avec les générations suivantes pour construire avec elles le contexte dans lequel elles pourront s’épanouir de manière idéale. Et cette responsabilité va bien au-delà de l’argent de poche que nous décidons de donner à notre progéniture.

 

Imaginez le topo : un groupe de touristes quinquagénaires en sandales et chemises bariolées, l’appareil photo reposant sur d’imposantes bedaines, déambule à pas lents au milieu des étals odorants, à l’écoute des explications avisées de l’incontournable guide local. (Presque) tout y est, de l’accent du guide aux boubous multicolores, en passant par les légumes et les fruits exotiques, ainsi que les cris des enfants. Sans oublier le regard appuyé des hommes en apparence désoeuvrés et celui plus commerçant des femmes debout derrière les produits offerts aux chalands.

Sauf qu’ici, point de moiteur tropicale et pas davantage de moustiques têtus porteurs de maladies. Car ici, Monsieur, on fait du tourisme immersif sans quitter la vieille Europe. Ici, on vient observer « les autres » sans même monter dans l’avion. Pourquoi prendre des risques pour sa santé et son portefeuille, alors que l’Afrique est à nos portes, au cœur de Paris ? Le concept s’appelle « Afric’à Paris » et il a été lancé par une agence de voyages spécialisée notamment dans le « tourisme responsable ». Imaginez la même offre à la Borde (Lausanne) ou au coeur des Pâquis (Genève)…

Je sais, on me dira que cela part certainement d’une bonne intention. Celle, par exemple, de créer des ponts entre les cultures urbaines. De décloisonner les communautés en favorisant la connaissance de l’autre et en créant le dialogue. En d’autres termes, de privilégier la communication plutôt que la ghettoïsation.

Mais on peut aussi trouver cette offre touristique tout simplement obscène. Y déceler un opportunisme commercial de mauvais goût favorisant un voyeurisme populaire nauséabond. Celui-là même qui caractérise, à Dakar ou à Douala, les touristes quinquagénaires en sandales et chemises bariolées, l’appareil photo reposant sur d’imposantes bedaines, déambulant à pas lents au milieu d’étals odorants, à l’écoute des explications avisées de l’incontournable guide local.

Le Socialmatic, ça se précise. Bon, on en parle depuis assez longtemps, mais comme le HuffPost vient de s'en faire l'écho, je partage. La vidéo est courte et efficace.

Et si c'était la solution à la problématique du cliché numérique pris chez grand-maman "qui n'a pas d'ordinateur et qui aimerait tellement en avoir une copie papier" ? Alors qu'on n'a pas DU TOUT envie d'en faire autre chose que de l'oublier sur la carte SD de l'appareil, voire très exceptionnellement de l'enregister sur son Mac. Une sorte de trait d'union intergénérationnel à cheval entre la photo d'antan et la culture du partage numérique.

Accessoirement, ça pourrait être marrant de l'utiliser dans des occasions festives, afin de partager sur Facebook & Co. avec les présents et les lâcheurs. A voir si le petit goût de nostalgie polaroïdienne fera mouche auprès des dinosaures de service et si la vague d'Instagram permettra à cet appareil hybride de surfer sur les désirs irrépressibles des plus branchés, avides de nouveaux outils de communication.

En communication, avoir une bonne histoire à raconter peut suffire. Thomas Minder en avait une excellente: il était une fois un petit patron honnête qui voulait donner une leçon aux managers surpayés. Oskar Freysinger de même, sous forme de question : voulez-vous vraiment être représenté à l’exécutif cantonal par un personnage qui n’a pas le courage d’assumer clairement le vol d’un caillou? Idem pour les opposants aux J.O. dans les Grisons: les Suisses ne sont pas prêts à bétonner les Alpes pour accueillir un événement hypertrophié organisé par une institution corrompue, par ailleurs inféodée à des sponsors sans scrupules.

Dans ces trois exemples, les arguments avancés par les vainqueurs étaient certes plausibles, mais surtout émotionnels. Cela induit des questions importantes pour nous, communicants, et cela devrait également interpeller la population des votants.

On le sait mais on n’a peut-être pas voulu le voir : quelles que soient les modalités d’application de l’initiative Minder, ce seront in fine les actionnaires – parmi lesquels les institutionnels jouent un rôle bien plus important que les petits porteurs – qui décideront de l’enveloppe salariale des hauts dirigeants. Et rien ne garantit au peuple suisse que celle-ci sera réellement réduite, puisque les actionnaires veulent les meilleurs dirigeants… et que ces derniers coûtent cher! Dans le cas valaisan, vu de l’extérieur, il est difficile de déterminer si Christian Varone a réellement été jugé au regard de ses compétences politiques ou par rapport à un épisode anecdotique de sa vie privée. Quant aux Jeux Olympiques, la peur de la perte de contrôle financier et du gigantisme présumé de l’événement semble avoir occulté le projet lui-même. Or, ce dernier se voulait précisément dimensionné à l’échelle de cette magnifique région dont il promettait d’être un fantastique outil de promotion.

Le problème, avec les décisions prises sous le coup de l’émotion, c’est qu’on les regrette parfois. L’initiative Minder n’était pas forcément la meilleure manière de régler la question des dérives salariales. Le candidat Varone aurait peut-être aussi bien porté le costume de Conseiller d’Etat que celui de gendarme. Pour les Grisons et la Suisse tout entière, l’organisation des Jeux Olympiques aurait probablement pu jouer un extraordinaire rôle fédérateur et promotionnel.

Ceci dit, peut-être est-il temps d’admettre que la volonté populaire est de plus en plus imperméable aux argumentaires complexes et chronophages. Comment garantir malgré tout un vrai débat démocratique et fondé? Pour nous autres, communicants, cette question est aussi préoccupante qu’incontournable. La tentation est grande de jouer à fond la carte des émotions, mais il serait sain d’en user avec parcimonie et surtout en privilégiant l’honnêteté. Et il s’agit certainement de réinventer la manière de communiquer avec la population, en privilégiant le dialogue et la mise en avant de personnalités fortes et authentiques pour porter les messages. Thomas Minder a donné l’exemple: son engagement personnel, sa prise de parole et son courage ont fait mouche. Et il est vrai qu’il avait une bonne histoire à raconter.