La grande chute des exportations horlogères ne fait que commencer

Les chiffres des exportations horlogères suisses publiés ce matin par la FHS parlent pour eux-mêmes : 82% de baisse pour les montres pour le seul mois d’avril et un recul de 26% depuis le début de l’année ! Comment expliquer cette baisse historique, brutale et d’une ampleur qui fait craindre le pire pour une année qui s’annonçait déjà catastrophique après le premier trimestre ?

Le communiqué de presse de la FHS du jour qui mentionne “Les détails de cette baisse généralisée ne revêtent pas d’intérêt particulier – à la seule exception de la Chine – dans la mesure où elle reflète un blocage exceptionnel plus qu’une évolution de la demande” doit sonner comme une gifle aux oreilles des sous-traitants qui enregistrent une baisse de 1,8 million de montres en moins produites !

Une baisse généralisée de tous les segments de prix. Les segments de prix indiqués sont des prix export qu’il faut multiplier par 2,5 pour arriver au prix public.

Lire aussi : Blog le Sablier / Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Une pandémie qui agit comme un vecteur accélérateur d’une décroissance annoncée

La crise du Covid19 servira de base d’explication, mais ne suffira pas pour tout comprendre dans une crise qui annonce la pire année de l’horlogerie suisse depuis les années de l’après-guerre. Il est difficile de comparer des statistiques en valeurs, mais les quantités exportées cette année devraient nous ramener aux volumes de ventes des années 1947-48 avec 14,5 millions de montres vendues. Et encore il s’agit d’une estimation prudente de ma part qui chiffre la baisse attendue en 2020 à 30% ce qui nous ramènerait à 14 millions de montres et un chiffre d’affaires à l’exportation de CHF 15 milliards et qui correspondrait à 2010. D’ailleurs mon pronostic consiste à dire que 2021 verra le retour à la croissance, mais que nous mettrons 10 ans à retrouver les volumes de ventes de 2019.

La pandémie du Covid19 et l’arrêt total des activités économiques à travers la planète ont créé une situation inédite qui ont vu les chaînes d’approvisionnement et les marchés s’arrêter brutalement et en même temps. Si les affaires des marques horlogères suisses avaient plutôt bien débuter l’année pour certaines avec des chiffres en hausse par rapport à 2019, l’arrêt complet de la Chine juste avant le nouvel an chinois dans la 2ème semaine de février a servi de signal d’alarme. Si le mois de janvier avait encore connu une forte progression de presque 10%, le mois de février à -9% et surtout mars à -22% annonçaient des temps plus compliqués pour les ventes de montres.

Une conjonction d’éléments conjoncturels et structurels donne toujours un mix létal pour une économie

Personne ne pouvait prévoir une telle catastrophe pour l’économie où la gestion de la santé publique a pris le pas sur les intérêts économiques dans presque tous les pays du monde. Mais il ne faut pas non plus tomber dans la facilité de vouloir expliquer tous les problèmes de notre industrie par un élément conjoncturel dramatique, jamais vu depuis les années 1930. Aucune crise rencontrée par notre industrie ne tient la comparaison, car même la crise du quartz qui a duré presque dix ans de 1975-84 aura eu un effet aussi dévastateur sur une industrie pourtant habituée à devoir affronter des défis majeurs depuis les années 1830. Même si l’impact sur l’emploi sera – espérons le ! – moindre dans cette crise, car aujourd’hui beaucoup d’opérations nécessaires dans la fabrication sont assurées par des machines, voire robotisées dans certains cas. La crise du quartz a vu l’anéantissement de plus de 56’000 emplois en l’espace d’une quinzaine d’années. L’industrie horlogère suisse comptait 59’000 emplois fin 2019 et je pense que malheureusement d’ici la fin de cette année nous verrons 5-6’000 emplois disparaîtrent principalement dans la sous-traitance qui subit de plein fouet la chute vertigineuse des volumes de montres : moins 3,1 millions l’année passée et probablement encore une fois le double cette année !

Les éléments structurels qui sont en train de disrupter l’industrie du luxe en général sont :

  • les smartwatches, dont Apple est le leader mondial incontesté, se sont vendues à 14 millions d’unités au premier trimestre de cette année… 14 millions sera probablement le nombre de montres vendues par l’horlogerie suisse pour l’année !
  • les marques fashion d’entrée de gamme qui rendent la vie difficile aux montres Swiss made dont on se demande s’il est aujourd’hui encore un critère de sélection dans cette gamme de prix.
  • les changements culturels et générationnels par rapport à un objet qui dans l’absolu peut-être considéré comme obsolète par rapport à son utilité réelle

 

Un avenir radieux pour peu de marques

Au risque de me répéter, l’industrie horlogère suisse est basée sur peu de marques qui surperforment depuis des années et qui vont profiter des difficultés rencontrées par beaucoup de marques.

  • 5 marques se partagent 50% du marché
  • 28 marques génèrent 90% du marché

En plus de ces quelques marques qui font partie du peloton de tête de l’horlogerie suisse quelques marques de niche se sont créées des positions fortes dans un segment de marché.

Pour survivre une marque devra soit faire jouer les muscles avec des investissements en communication massifs ou être forte dans une niche. Mais dans les deux cas il faut une vision long terme pour passer les écueils, les crises et rester serein dans la tempête.

 

The english version can be read here

Oliver Muller

Passionné de mécanique et de design, Olivier R. Müller évolue dans le monde de la haute horlogerie depuis 25 ans. Au fil de son parcours, il a acquis de solides compétences en management et en développement de produit auprès de prestigieuses maisons horlogères suisses en évoluant à des postes clés. Aujourd’hui il conseille dans le cadre de LuxeConsult des marques horlogères institutionnelles ou niches dans leur stratégie marketing.

8 réponses à “La grande chute des exportations horlogères ne fait que commencer

  1. Au risque de paraître contestataire, voilà plusieurs années que la situation de la haute horlogerie me semblait inexplicablement trop bonne et trop stable. L’horlogerie s’est enfermée dans son musée. Elle doit défendre son image en reprenant son fondamental: une alliance d’innovation et d’excellence… Non pas pour recréer en mieux les produits du 18ème siècle, mais ceux de la fin du 21ème. Voilà une démarche qui nécessite virtuosité, clairvoyance, investissement et ténacité.

    1. Je vous rejoins entièrement sur votre analyse par rapport à la nécessité d’innover. Par contre l’industrie horlogère n’est pas faite que d’haute horlogerie et le succès de celle-ci n’est pas le fruit du hasard, mais de beaucoup de travail.

    2. Quels sont les fondamentaux de l’horlogerie suisse et quels seront ses produits pour la fin du 21ème siècle ? Pour la haute horlogerie, secteur du Luxe, la montre aura toujours une forte identité qui raconte une histoire et qui véhicule l’image et l’excellence de la marque. Ce sera un bijou fonctionnel capable de sublimer son porteur. Pour l’entrée et le milieu de gamme, afin d’augmenter leur part de marché, les marques pourraient jouer un rôle dans le domaine des montres électroniques, en proposant des fonctions dédiées à un domaine d’utilisation spécifique : sport, métiers, hobby, coaching, etc. Ces montres ne seraient pas universelles (smartwatches avec Apps) mais simples d’usage et porteraient l’image de la marque et la qualité suisse.

      1. La Swatch du 21ème siècle. Une montre créatrice d’émotions à un prix accessible, fabriquée en Suisse et qui parle à la nouvelle génération [sic].
        La montre du 21ème siècle sera votre aide et votre amie. Elle ne doit pas être un gadget (objet passager et sans valeur), mais un objet évolutif. On doit pouvoir être fier de sa montre comme on est fier de sa femme (pour les hommes) ou fier de sa robe (pour les femmes). Il y a donc quelque chose d’universel dans ce que l’on peut attendre de ce bijou ou objet utilitaire que l’on porte en permanence. Le plus difficile étant de réaliser un objet durable et fiable ce qui constitue la première condition.
        Tout cela nous sort définitivement du bijou avec des aiguilles qui bougent. Mais nous nous y attendions depuis longtemps: il y a trente-cinq ans, j’avais choisi une formation en microtechniques qui allait de la mécanique aux microprocesseurs en passant par les matériaux. Cela fait trente ans que je réfléchis à une SmartWatch. Cela fait vingt-cinq ans que se met tranquillement en place dans mon esprit une architecture de processeurs totalement nouvelle spécialement conçue pour cet usage.
        Ce faisant, je me sens totalement dans la tradition des horlogers qui développaient patiemment leur oeuvre dont la complexité est difficilement communicable.

  2. Difficile de concurrencer Apple et les asiatiques dans la SmartWatch, sauf à jouer des qualités qu’on associe à la Suisse : sécurité et discrétion.

    En l’occurrence : sécurité des données, sûreté des transactions…

    Si toutes les manufactures garantissent un haut niveau de secret et de sécurité des données, par exemple en créant un cloud commun situé au fin fond d’une vallée suisse, c’est peut-être un bon argument ?

  3. C’est encore les petites marques et sous traitant qui bon trinquer…. Les grande resteront toujours bien en place et purulentes

    1. La crise semble plus profonde, des holdings comme le Swatch Group vont souffrir par la très forte intégration de la production et le manque d’innovation produit.

Répondre à Chamillard Annuler la réponse

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *