Une année horlogère qui se termine pas trop mal avec l’ombre d’une catastrophe pour le premier trimestre 2020

Finalement nous terminons l’année sur une note positive avec un mois de décembre qui a vu une croissance de 5,8% en valeur et qui clôture l’année avec un léger plus de 2,4% pour CHF 21,6 milliards de produits horlogers suisses vendus dans le monde.

Ce qui est par contre beaucoup plus inquiétant est la baisse drastique et ininterrompue des volumes de montres vendues ! En 2019 l’industrie horlogère suisse a vendu 20,4 millions de montres, soit une baisse de 3,1 millions d’unités sur une année ! L’essentielle de la baisse se concentre sur les montres à mouvements quartz avec une baisse de 2,8 millions d’unités, mais même les montres mécaniques connaissent une baisse de volumes avec une perte de 290’000 montres vendues en moins !

Une conjugaison de problèmes conjoncturels et structurels

Les chiffres positifs du mois de décembre ne sont malheureusement pas le reflet des ventes aux consommateurs finaux, mais le réassort effectué en vue du nouvel an chinois et de la fameuse semaine de congé qui engendre une frénésie d’achats notamment de produits de luxe. Il s’agit traditionnellement de la meilleure période de ventes pour l’ensemble du secteur du luxe, car comme nous le savons les clients chinois représentent aujourd’hui plus d’un tiers du marché mondial du luxe. Or manque de chance, les chiffres de ventes en Chine et ailleurs vont être catastrophiques dû au coronavirus qui est en train de paralyser l’activité économique chinoise. Car il est certain qu’en interdisant les voyages d’une soixantaine de millions de personnes, le pouvoir chinois a choisit de prendre le problème à bras le corps, mais en prenant aussi le risque d’étouffer les ventes du nouvel an chinois.

Le problème structurel est que l’offre suisse pour l’entrée et le milieu de gamme inférieur ne correspond visiblement plus à la demande d’une grande partie des acheteurs potentiels. Il y a une inadéquation grandissante entre une jeune génération de clients qui soit ne portent plus de montres ou alors des montres connectées. Comment doit-on recréer l’envie d’une nouvelle génération pour un objet porteur de valeurs culturelles liée à la mesure du temps ? Même si l’horlogerie suisse garde le haut du pavé avec une part de marché mondiale de 53% des montres vendues en valeur, mais que 2% en volume (20 millions sur 1 milliard), on peut se dire que sa marge de progression est énorme même à côté des montres connectées. L’addition des 20 millions de montres suisses et des 68 millions de montres connectées vendues l’année passée dans le monde (dont 28 millions d’Apple Watch !) laisse augurer d’un potentiel phénoménal à (re-)conquérir !

Le haut de gamme ne suffira pas à sauver une industrie

Le tableau ci-dessous illustre à la perfection l’inquiétante évolution de l’horlogerie suisse qui se réfugie dans une niche du haut  de gamme avec une croissance uniquement dans les gammes de prix supérieurs à CHF 2’000 prix export, soit l’équivalent de CHF 5’000 prix public. Et comme par hasard c’est là où l’on retrouve plusieurs des rares marques qui ont encore de la croissance comme Omega (prix moyen estimé CHF 6’500) ou Rolex (prix moyen estimé CHF 12’000).

Cette croissance dans le haut de gamme est trompeuse, car elle pourrait faire penser que le salut ne viendra que par une croissance des prix. Comme expliqué notamment dans un précédent article, la disparition des volumes de production est un problème structurel majeur pour toute une industrie qui ne pourra plus occuper correctement ses moyens de production, ni amortir correctement ses frais de recherche et développement.

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/12/09/lindustrie-horlogere-suisse-ne-doit-pas-devenir-une-reserve-dindiens/

Montres exportées en 2019 en valeur et quantités. Les tranches de prix sont en valeurs export qui sont à multiplier par 2,5x pour obtenir les prix de ventes clients : p.ex. la tranche 2’000-3’000 correspond à un prix de vente public de CHF 5’000-7’500. copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse, FH 01.2020

Une année 2020 qui s’annonce compliquée

Les menaces conjoncturelles sont multiples et variées et font craindre une année très compliquée, notamment pour l’industrie horlogère suisse :

  • Entre un franc fort qui se rapproche à nouveau de la parité par rapport à l’euro (CHF/EUR 1,07 ce matin, +6% en 1 an)
  • des cours de l’or qui s’envolent et renchérissent les coûts de production justement dans le haut de gamme qui continue de surperformer (CHF 49’600/kg ce matin, +17% en 1 an)
  • le principal marché d’exportation, Hong Kong, qui perd 11% en 2019 en sell-in* qui ne représente pas les quantités vendues au client final, mais les quantités livrées aux distributeurs et détaillants. On estime que le sell-out** , qui sont les ventes des boutiques aux clients finaux, a baissé dans les boutiques hongkongaises de 60%, voire plus !
  • Une autorité de surveillance de la concurrence – la bien mal nommée COMCO – suisse qui vient d’engendrer une terrible pagaille en interdisant au Swatch Group et sa filiale ETA de livrer ses principaux clients tout en l’obligeant à livrer des PME.
  • des montres connectées et surtout Apple (35% de parts de marchés sur les 68 millions de montres connectées vendues en 2019 à travers le monde) qui menacent l’entrée de gamme et milieu de gamme inférieur de l’horlogerie suisse.

 

Un réveil qui risque d’être brutal pour tout une industrie

Heureusement nous avons un peloton de tête de marques qui continuent de gagner des parts de marché au détriment d’une myriade de petites marques. D’un côté des “block-busters” comme la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Nautilus de Patek Philippe et de l’autre des micro-marques qui tentent péniblement  de survivre. Une polarisation entre les champions qui captent plus de 90% de parts de marché (une trentaine de marques) et les autres (plus de 300 marques) qui se partagent moins de 10% du marché !

80% du marché horloger Swiss made sont détenus par 18 marques et 91,2% par 4 groupes et quelques marques indépendantes ! Cette polarisation s’est encore accentuée en 2019. (copyright Luxeconsult Sàrl et Morgan Stanley dans “Swiss watches: Polarization accelerates” 14.03.2019)

Il faut que l’industrie horlogère s’unisse pour créer un message commun et identitaire et défende ses valeurs sur les marchés mondiaux. Une voie serait de nommer un porte-parole de l’industrie – M. Horlogerie – qui s’emploie à promouvoir les valeurs d’une branche économique qui porte – avec le chocolat, le tourisme et l’industrie dans sa globalité – une image positive d’un petit pays qui ne doit sa prospérité qu’à ses exportations ! Une idée lancée par le journaliste du quotidien Le Temps et que je soutiens pleinement.

Lire également (réservé aux abonnés du quotidien Le Temps) : https://www.letemps.ch/economie/lhorlogerie-suisse-plus-desunie-jamais

Lire également : https://www.swissinfo.ch/fre/vendre-le–swiss-made-_les-horlogers-suisses-doivent-s-unir-pour-contrer-apple—co/45509514

 

*sell-in : les quantités de montres exportées et vendues aux intermédiaires grossistes ou détaillants et qui représentent le stock tampon pour parer aux délais de livraison.

** sell-out : les quantités de montres vendues aux clients finaux, soit par la marque en direct ou par ses concessionnaires.

Quand la COMCO vient dérégler la chaîne de valeur horlogère

Le journal suisse-alémanique “Die Schweiz am Sonntag”* nous l’annonce en avant-première la COMCO (Commission Fédéral de la Concurrence) va communiquer sa décision concernant les livraisons de mouvements par le Swatch Group ce jeudi. Et sa décision va faire l’effet d’une bombe, car elle oblige le Swatch Group à cesser ses livraisons de mouvements aux clients tiers dès le 1er janvier 2020 ! Non seulement la décision est tardive (la Berne fédérale n’est pas connue pour sa vitesse d’exécution), mais elle est potentiellement catastrophique pour l’ensemble de l’industrie horlogère suisse.

Comment un organe étatique peut fausser une économie de marché

La COMCO dont le rôle est de lever les restrictions à la libre concurrence va annoncer une décision qui va à l’encontre de sa principale mission qui est ” la prévention d’entraves étatiques à la concurrence” ! Elle interdit à une société de droit privé – le Swatch Group – de livrer ses concurrents après l’avoir forcé pendant des années à livrer ces mêmes clients. Cette directive est non seulement surprenante, mais surtout à l’inverse du bon sens. Elle va priver un nombre important de marques de la possibilité de s’approvisionner en mouvements de qualité, en quantités et à des prix sans concurrence…. et surtout qui sont Swiss made.

On peut aisément comprendre que pour des juristes payés par la Confédération certaines logiques industrielles soient plus difficilement compréhensibles. Mais d’estimer qu’en interdisant au principal fournisseur de mouvements Swiss made (mécaniques surtout, mais aussi quartz) de livrer ses clients, il va renforcer la situation concurrentielle….. je dois dire que la logique m’échappe totalement.

 

Estimation des parts de marché des principaux fabricants de mouvements mécaniques suisses. Estimation Luxeconsult pour 2019

Un rapide résumé historique de la production de mouvements horlogers en Suisse

L’histoire de l’horlogerie en Suisse est basée sur la mutualisation des moyens de production, notamment pour les mouvements. Dans les années 1920 les industriels horlogers décident de s’unir et de créer un véritable cartel qui sera légalisé par la confédération dans les années 1930 avec la création du “Statut horloger”. Ce qui serait impensable aujourd’hui dans une économie de marché était à l’époque une mesure censée protéger une industrie qui faisait face à une rude concurrence des manufactures américaines et japonaises notamment qui profitaient du “chablonnage”, c.à.d d’exportations de montres et de mouvements en pièces détachées. Ce procédé permettait de contourner les taxes à l’importation, mais le corollaire fût qu’il créa un transfert technologique qui permit aux américains et japonais de créer une industrie horlogère concurrente des suisses**.

En pleine crise horlogère la confédération décide de pousser les banques à trouver une solution pour sauver les deux principaux groupes horlogers que sont ASUAG et SSIH. Le consultant engagé pour cette tâche – M. Nicolas Hayek – propose de fusionner les deux entités et surtout de concentrer la totalité de l’outil de production sur une entité qui est ETA. L’objectif est de centraliser tous les efforts de recherche et développement (R&D) et surtout l’outil de production. Les volumes de production consolidés de l’ensemble des marques du groupe et des clients tiers devaient permettre de faire les économies d’échelle nécessaires à améliorer la situation concurrentielle.

ETA devient de fait un fournisseur quasiment monopolistique non pas par volonté de nuire à la concurrence, mais par voie de conséquence d’un sauvetage de toute une industrie et décidé par le pouvoir politique. A de très rares exceptions près (par exemple partiellement Rolex, Jaeger Le Coultre) tout le monde s’approvisionne chez ETA dont la part de marché des mouvements mécaniques Swiss made restera jusqu’à très récemment au-delà des 85% en volume. Et surtout tout le monde pense que cette situation ne changera plus ad vitam aeternam !

Le Swatch Group et la COMCO : une longue histoire d’un désamour profond

Le feuilleton COMCO vs. Swatch Group débute en 2002 lorsque certains clients d’ETA dénonce le Swatch Group aux autorités de la concurrence pour “abus de position dominante” en refusant de les livrer. La COMCO statue à l’époque qu’étant donné la position ultra dominante du Swatch Group, ETA devra continuer à livrer tous ses clients avec les mêmes volumes jusqu’à fin 2008. Mais les choses ne s’arrangent pas, car en 2009 la COMCO reçoit de nouvelles plaintes de certains clients (surtout des finisseurs***) qui se plaignent à nouveau du manque d’empressement d’ETA de les livrer.

Le patron du Swatch Group de l’époque – M. Nicolas Hayek – estime que ce n’est pas à lui en tant qu’entrepreneur de servir de “supermarché” de l’horlogerie pour ses concurrents qui investissent dans le marketing mais pas dans leur outil industriel****. Et il annonce dans la foulée non seulement l’arrêt des livraisons d’ébauches (mouvements bruts livrés aux finisseurs), mais surtout de mouvements finis. Et il demande à la COMCO de statuer sur son droit de choisir ses clients, ce qui est soit-dit en passant un droit fondamental dans une économie de marché ce qui est le cas de la Suisse…. sauf quand la COMCO s’en mêle !

Finalement la COMCO statue en 2011 que le Swatch Group devra continuer à livrer tous ses clients jusqu’à fin 2019. Le Swatch Group réussit à négocier sur le fait qu’elle peut imposer des réductions de volumes annuelles et des augmentations de prix, certes modérées, mais essentielles pour préserver sa capacité à dégager des marges bénéficiaires suffisantes pour financer son outil industriel. Elle veut ainsi éviter que les concurrents de ses propres marques ne profitent du fait que l’outil industriel doit être “subventionné” par leurs marges, alors que les clients d’ETA investissent dans leur marketing pour concurrencer OMEGA, Longines ou Tissot.

En septembre 2018 la COMCO annonce à Swatch Group que malgré l’accord en vigueur elle va procéder à une nouvelle évaluation de la situation et surtout elle se réserve le droit d’amender cet accord. C’est que l’on appelle en suisse-alémanique “Beamtenwillkür” ou l’abus de pouvoir des fonctionnaires !

La COMCO crée une situation inédite dans les manuels d’économie en interdisant à une société de livrer ses clients

De fait la COMCO va annoncer ce jeudi 19 décembre que Swatch Group n’aura plus le droit de livrer ses clients. Elle argumentera sur le fait que ceci favorisera l’émergence d’une concurrence crédible. Ce que les juristes de la COMCO n’ont peut-être pas compris est que non seulement ils vont fragiliser le Swatch Group qui est le plus gros employeur de l’industrie horlogère suisse, mais surtout ils vont mettre beaucoup de marques dans des situations dramatiques en les coupant de leur principale source d’approvisionnement.

La réalité est que mis à part Sellita dans une certaine mesure – qui produit des mouvements gabarisés (clones) ETA – personne en Suisse n’est capable de se substituer en prix, qualité et quantités à ETA. Et Sellita est encore loin des capacités d’innovation du Swatch Group, et pour comparer avec une autre industrie, on crée une situation similaire aux produits pharmaceutiques. Fabriquer un générique d’un médicament dont le brevet est échu est très positif pour faire baisser les coûts de la santé, mais il ne permet pas d’investir dans la recherche.

L’effet pervers de la décision de la COMCO sera qu’elle va renforcer le Swatch Group, car dorénavant tous ses efforts de R&D seront réservés à ses marques. Sellita livrera des mouvements à la place d’ETA, mais il est fort à parier qu’elle ne fera aucun effort de R&D. Les seuls concurrents qui pourront continuer à concurrencer les marques du Swatch Group seront celles qui disposent de leur propre outil de production par exemple ROLEX, Audemars Piguet ou encore Richemont par l’entremise de certaines de ses manufactures.

Non seulement la COMCO rate la cible, mais elle va créer l’effet inverse de celui recherché !

 

 

 

* Schweiz am Sonntag, du 14 décembre 2019 “Wettbewerbsbehörde legt die Swatch lahm” par Niklaus Vontobel et Patrik Müller

** “Histoire de l’industrie horlogère suisse” par Pierre-Yves Donzé aux éditions Alphil – Presses universitaires suisse, 2009.

*** le finisseur achète un mouvement brut chez ETA qu’il décore et assemble selon les critères de ses clients. A l’époque ce sont des entreprises comme Dubois-Dépraz ou Jaquet (aujourd’hui La Joux-Perret) qui sont actives dans ce genre d’activités.

****«Tous disent être capables de produire seuls». Et de fustiger: «Mais à qui la faute? Swatch Group ne cesse d’investir dans son outil de production, alors que la majorité des autres horlogers se servent chez nous comme dans un supermarché et investissent en publicité».  Nicolas Hayek dans L’Agefi, 18.12.2009

L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens

Je suis rassuré de voir que les médias en Suisse et ailleurs mesurent enfin l’ampleur du désastre provoqué par la montée en puissance des  montres connectées. Beaucoup d’observateurs commencent à comprendre qu’Apple, Samsung et d’autres ont pris le dessus sur l’entrée de gamme des montres. Le consensus des observateurs est qu’en somme nous perdons la bataille des volumes, mais que nous gagnons celle du haut de gamme, plus profitable en marges (…).

Lire également : https://labs.letemps.ch/interactive/2019/apple-depasse-horlogerie-suisse/

Pour mieux comprendre le constat et l’ampleur du désastre je vous conseille vivement de lire l’article de Valère Gogniat paru dans Le Temps ce matin. Le journaliste y détaille très bien l’érosion des volumes provoquée par l’arrivée des montres connectées et en premier lieu par Apple, mais cite la convention patronale et  la fédération horlogère avec des déclarations qui m’inquiètent tant elles sont déconnectées de la réalité. La convention patronale parle notamment d’une augmentation des effectifs en 2019 et je me demande si ces fonctionnaires vont parfois sur le terrain pour se rendre compte qu’à l’évidence beaucoup d’entreprises actives dans la sous-traitance horlogère en Suisse et en France voisine sont dans des situations très compliquées. Malheureusement pour eux ils sembleraient qu’ils ne soient pas au courant de licenciements qui font parfois l’objet d’un plan de licenciement négocié, mais qui sont souvent insidieux (on procède à des licenciements par petits groupes pour éviter les plans et qui restent de fait sous la ligne flottaison et hors des radars). Et le journaliste omet dans son édito de parler des sous-traitants qui se trouvent ailleurs que “dans les montagnes neuchâteloises” , notamment dans la région genevoise et qui subissent les mêmes affres que leur confrères neuchâtelois.

Autre constat : les personnes citées n’ont pas compris que malgré une croissance en valeur pour 2019, nous serons toujours sur les mêmes niveaux qu’en 2013. Le constat est que nous avons 0% de croissance en valeur sur 7 années consécutives avec une décroissance des volumes de l’ordre de 27% ! Non seulement le gâteau ne grandit pas, mais les “gros convives” (les marques qui génèrent une croissance supérieure au marché comme par exemple Rolex ou Patek Philippe) se servent des parts (de marché) de plus en plus grosses.

Lire et voir également : https://www.rts.ch/info/economie/10756358-les-volumes-d-exportation-des-montres-suisses-s-effondrent.html

Plutôt que de m’attarder sur une des causes de la chute des volumes dans l’industrie horlogère suisse qui faisait déjà l’objet d’un de mes articles en 2017, j’aimerais plutôt braquer les projecteurs sur les conséquences de ce changement disruptif et irréversible.

 

Les montres connectées sont le poison de l’horlogerie suisse, mais malheureusement pas le seul

(Je précise tout de suite que mon analyse n’est pas basée sur la jeunesse suisse qui vit dans un cocon de richesse relative, mais sur le reste du monde qui achète l’immense majorité des montres Swiss made)

Beaucoup de gens pensent que le niveau de vie helvétique constitue la norme ailleurs dans le monde et que le fait de pouvoir porter une Apple watch sur le poignet droit et une montre mécanique sur l’autre est accessible à tout le monde. La mauvaise nouvelle pour ces gens est que le choix entre montre connectée et montre traditionnelle est éliminatoire et non pas complémentaire. D’une part la cible de consommateurs visés par les montres connectées dispose d’un budget aux alentours de CHF 500 et non pas de CHF 500 + 3’000 ! Au-delà du choix de l’objet à porter, il faut prendre en compte les changements de comportements des clients du futur. Les jeunes de la génération X des milléniaux (entre 23 et 38 ans en 2019) et encore plus ceux de la génération suivante Z ne portent soit plus de montres (l’écrasante majorité), soit ils portent des montres connectées (plutôt les X que les Z) ou des montres “fashion” à un prix très accessible.

Les jeunes clients se laissent tenter par une image de marque qui colle à leurs valeurs (ex. Daniel Wellington, dont toute la communication repose sur des campagnes de réseaux sociaux) ou par un prix qui les désinhibe dans l’acte d’achat. Pour bien situer le débat sur les volumes, on peut estimer les ventes mondiales annuelles de produits horlogers à 1 milliard d’unités, dont seulement 20 millions (2% du total !) seront produits en Suisse cette année. Le prix moyen d’une montre chinoise vendue dans le monde peut être estimé à CHF 7 (statistique de la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse, FHS), soit 300 fois moins qu’une montre Swiss made.

Premier constat : une montre connectée prend la place d’une montre traditionnelle et les clients du futur se désintéressent dans leur immense majorité pour un objet qu’ils considèrent au mieux comme ringard et au pire comme étant inutile !

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2017/09/28/la-montre-connectee-nest-pas-lavenir-de-lhorlogerie-suisse/

Les incidences des pertes de volumes pour les fondements de l’horlogerie Swiss made

Le constat est simple et souvent simpliste quand on survole le sujet, l’industrie horlogère suisse a délaissé le champ de bataille des montres d’entrée de gamme et de milieu de gamme inférieur. Les exceptions à ce constat sont rares et incarnées par le Swatch Group avec des marques comme Swatch, Hamilton et Tissot ou encore Frédérique Constant et Alpina (propriété du japonais Citizen). Au risque de me répéter je cite toujours un des rares entrepreneurs visionnaires à avoir gérer des marques horlogères et surtout un outil industriel, M. Nicolas Hayek qui en 1993 déclarait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” A l’époque la menace était principalement japonaise, aujourd’hui elle est principalement californienne (Apple et dans un proche futur Google avec Fitbit) et coréenne (Samsung).

ROLEX pourrait très bien se dire que sa marque lui rapport suffisamment d’argent et qu’elle n’a pas à se préoccuper des gammes de prix inférieures. Elle le fait quand même avec beaucoup de succès avec TUDOR qui lui permet d’occuper le terrain avec une offre de produits qui parle au client aspirationnel de ROLEX, celui qui ne peut pas encore s’offrir sa Submariner. De  même que la pyramide de marques du Swatch Group sert à protéger les marques par échelonnement de prix : Tissot protège Longines et Longines sert de bouclier à OMEGA.

Deuxième constat : la perte d’un segment de marché à la concurrence lui permet de gravir les échelons des segments dégageant des marges proportionnellement plus élevées. 

Aucune industrie ne peut vivre que sur des segments de niches

Les horlogers suisses feraient bien d’étudier l’industrie automobile et leurs structures de marques. Lorsque Rolls Royce peut se permettre de lancer un SUV ce n’est que grâce à l’argent que la maison mère – BMW – a gagné avec des X2, X3 ou X5. Rolls Royce “racheté” (sauvé de la faillite) en 1998 par BMW profite aujourd’hui de la technologie, des compétences et des flux financiers de sa maison mère. Elle n’aurait jamais pu développer des nouveaux moteurs et donc des nouveaux modèles en restant indépendante.

Ce cycle vertueux du financement par le bas vers le haut est exactement ce qui a permis au Swatch Group de remettre sur les rails une marque comme OMEGA qui est aujourd’hui le challenger de ROLEX dans son segment de marché. Les flux financiers dégagés par SWATCH ont en effet permis de relancer une marque totalement moribonde à la fin des années 1980. Une marque comme OMEGA ne peut s’offrir des développements comme l’échappement co-axial qu’avec l’aide financière, technologique et logistique du Swatch Group. Non seulement elle a accès aux dernières technologies, mais en plus elle profite d’un avantage prix concurrentiel qui la démarque de la plupart de ses concurrentes. Avec la croissance des volumes de ventes OMEGA dégage plus de marges qui vont venir alimenter les comptes du groupe qui pourra ré-investir dans son outil industriel. Et c’est ainsi qu’un cycle vertueux se met en place qui in fine profite au groupe dans son entier !

Les volumes aident à financer l’outil de production, la recherche et développement de produits et préserve le savoir-faire.

Troisième constat : les segments de prix supérieurs dégagent des marges plus importantes, mais les positionnements de niches ne peuvent que fonctionner dans un éco-système où tous les segments de marché fonctionnent. 

Quand une appellation fait plus de tort que de bien à une industrie….Le Swiss made et ses travers

Mon parti pris est que l’industrie horlogère doit repenser son label, le fameux “Swiss made”. Quand nos parlementaires – guidés par certains lobbyistes – ont retravaillé la nouvelle mouture du Swiss made horloger qui s’inscrivait dans une démarche de certification Swissness ils ont voulu bien faire sans trop en comprendre les conséquences. Lorsque le critère décisif pour qu’une montre obtienne le label Swiss made est le 60% de valeur ajoutée sur la montre dans sa globalité et les 60% de valeur ajoutée pour le mouvement, on ouvre la porte à tous les abus possibles et imaginables. Lorsque les coûts de développement sont inclus dans un calcul de prix de revient, on peut aisément comprendre qu’en-dehors du mouvement la quasi-totalité des composants peuvent être fabriqués ailleurs qu’en Suisse, par exemple en …. Asie. Le fait qu’aujourd’hui des sous-traitants sont soumis à des offres comparatives avec des fabricants asiatiques et qu’ils ne peuvent – pour des raisons évidentes de structures de coûts, notamment des salaires – pas s’aligner sur ces prix.

Arrêtons l’hypocrisie de vendre sous le label Swiss made des montres qui sont fabriquées dans des usines à l’étranger et réservons ce précieux label – porteur d’une image de qualité et de précision helvétiques – aux marques qui ont la volonté de payer le juste prix à leurs fournisseurs ! Mais nous ne sommes pas pour autant forcés à abandonner ces segments de prix comme le prouve la marque Swatch qui fabrique ses montres en Suisse en automatisant et robotisant sa production.

Une marque 100% genevoise et haut de gamme comme FP Journe renonce à l’indication Swiss made sur ses produits quant bien même elle remplit aisément les critères en produisant la quasi-totalité de ses composants en Suisse ! Pourquoi ? Parce qu’à juste titre elle considère que ce label n’a aucune crédibilité.

Quatrième constat : l’abus du label Swiss made est dommageable, car on induit en erreur un consommateur qui pense naïvement que sa montre a été produite en grande partie en Suisse. De fait on a affaibli un avantage concurrentiel que représente une appellation d’origine comme le Swiss made en rendant son accès trop facile !

Lire également https://www.letemps.ch/economie/francoishenry-bennahmias-ne-suis-inquiet-suis-fache

Inspirons nous de nos concurrents pour mieux les battre

Apple ne produit rien et possède probablement la chaîne logistique la plus compliquée au monde pour l’approvisionnement des composants nécessaires. Apple ne revendique pas le Made in USA, car tout le monde sait que tout ou presque (certains processeurs sont fabriqués aux USA) est fabriqué en Chine, en Corée ou au Japon. Malgré tout ces éléments “à charge”, Apple est une marque de luxe qui réussit à vendre ses produits nettement plus chers que la concurrence asiatique et engrange des marges substantielles. Par contre ce qu’Apple a réussit à faire – au même titre que Google et d’autres – a été de créer un éco-système dans lequel le client est devenu complètement captif d’une marque ! A l’inverse Apple – malgré son génie marketing – a mis beaucoup de temps (4 ans) entre le lancement de sa première montre et la version 4 pour comprendre où se trouvait sa clientèle cible (lire ci-dessous l’article du New York Times). Ma prédiction est que si Apple s’est focalisée sur le domaine de la santé avec le tracking de votre activité physique, sa cible est clairement une clientèle au-delà de 30 ans qui se soucie de ses pulsations cardiaques c’est une bonne nouvelle pour les horlogers suisses qui veulent conquérir les poignets des jeunes qui ne font pas de triathlon !

Lire également : https://www.nytimes.com/2018/10/03/magazine/apple-watch-data-industry.html

Ce que les horlogers suisses n’ont apparemment toujours pas compris est que l’objet porté au poignet est “seulement” le sésame pour l’univers contrôlé aujourd’hui par les GAFA* et quelques fabricants chinois comme Huawei.

Continuons à faire des objets d’exception en revendiquant un savoir-faire, un terroir et une tradition, mais ne tombons pas dans le piège de vouloir nous battre sur un champ de bataille que nous avons délaissé. Plutôt que de vouloir imprimer sur les cadrans un label qui a toujours été à géométrie variable, rendons le crédible et utilisons le à bon escient. Et allons parler aux géants comme Apple qui savent vendre des montres à USD 500 mais pas à USD 5’000 !

Et finalement même si les montres connectées connaissent un engouement spectaculaire et si on part du constat qu’un milliard de montres sont vendues chaque année à travers le monde, et que l’on déduit de ce chiffre les 20 millions Swiss made et les 66 millions de montres connectées on arrive à 93% de montres “conventionnelles” à quartz ou mécaniques. Donc la marge de progression pour notre industrie est phénoménale, car nous détenons tout juste 2% en volume, mais 53% en valeur.

 

 

*GAFA : acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft 

Mes 10 montres préférées de 2019 : 2ème partie

Pour terminer ma sélection forcément subjective et très réductrice comparée à une créativité débridée de nouvelles montres, marques et concepts en tout genre. Il faudrait faire un top 50 pour rendre hommage à toutes ces idées et créations. La sélection effectuée par le Grand Prix de l’Horlogerie de Genève permet d’amener un éclairage beaucoup plus large.

Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/07/31/le-grand-prix-de-lhorlogerie-est-il-vraiment-utile-au-rayonnement-des-marques/

http://www.gphg.org/horlogerie/fr/gphg-2019/montres-preselectionnees

https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/05/21/les-plus-belles-montres-lancees-cette-annee-un-choix-totalement-subjectif-et-assume/

6. HYT : H0 « SOONOW » Skull watch

HYT est une des rares marques horlogères à avoir apporté un vent frais sur l’horlogerie haut de gamme avec une réelle innovation pour l’affichage du temps. Le concept fluidique est spectaculaire, intriguant et disruptif, mais il a aussi nécessité le développement d’une technologie totalement nouvelle. Deux fluides immiscibles de couleurs différentes déroulent un ballet dans un tube capillaire en utilisant les lois de la mécanique horlogère traditionnelle et de la mécanique des fluides.

J’apprécie HYT pour son interprétation disruptive de l’affichage du temps et des partis pris esthétiques qui forcément ne plaisent pas à tout le monde… et tant mieux ! La collection SOONOW représente une évolution importante dans l’esthétique de la collection avec une mise en scène des fluides.

  • les plus : 
    • un concept à la croisée de l’horlogerie traditionnelle et de la mécanique des fluides. L’horlogerie du 21èmesiècle non connectée, mais connective !
  • le(s) moins : un volume qui sera difficile de cacher sous le manche de sa chemise…. Mais qui voudrait cacher un objet aussi intriguant ?
HYT HO Soonow Skull

7. Kari Voutilainen : 28Ti

Kari Voutilainen n’est peut-être pas l’horloger le plus innovant en termes de mécanique ou d’esthétique, mais il perpétue une tradition horlogère qui a les faveurs des collectionneurs. Il a su très intelligemment se positionner comme le successeur de Philippe Dufour qui à un moment donné avait décidé de se retirer des feux de la rampe pour enfin terminer sa série de montres « Simplicity » qui lui a pris 12 ans pour 200 montres (….)

Une montre qui est une variante de la 28 présentée par Kari et dont la particularité réside dans la mécanique avec un échappement naturel emprunté à Abraham-Louis Breguet. Les collectionneurs apprécient de voir un maximum de mécanique et avant Kari Voutilainen d’autres horlogers ont utilisé cette configuration »open dial », notamment Roger Smith avec sa Series II ou Rexhep Rexhepi avec sa très jolie AK-06.

  • les plus : 
    • Les montres de Kari Voutilainen sont parmi les rares à prendre de la valeur, surtout si le Maître accepte votre demande de personnalisation.
    • sa rareté : même si plus de montres quittent les ateliers de Voutilainen que le Maître veut bien l’admettre, la production reste à un niveau confidentiel
  • le(s) moins :
    • les délais d’attente : il faudra vous armer de patience avant de recevoir votre montre. Mais la rareté fait le charme, n’est-ce pas ?
Voutilainen 28Ti (courtesy of Quill&Pad)

8. De Bethune : DB28GS Grand Bleu

La tête pensante et co-créateur de la marque – Denis Flageollet – est en quelque sorte le Breguet du 21èmesiècle. Un horloger qui ose faire des choses disruptives sans jamais galvauder les fondamentaux de la haute horlogerie. Même si certaines de ses créations ont pu dérouter ses admirateurs, il ne faut pas se laisser influencer par des esthétiques un peu folles. La marque a su mettre de l’ordre dans ses collections ce qui en facilite grandement la compréhension.

J’en viens à cette merveille de créativité que représente cette montre avec notamment un système d’éclairage mécanique (!) avec une dynamo comme sur votre bicyclette quand vous étiez enfant. Non seulement la montre est spectaculaire, mais la mécanique est un condensé de prouesses micromécaniques avec notamment un balancier thermo-compensateur ou une indication des phases de lune sphérique avec une précision de 1 jour lunaire en 122 ans.

Quelle idée géniale de repenser une montre de haute horlogerie en montre de plongée ! C’est ultra chic et beaucoup plus original que toutes ces montres qui cherchent à « s’inspirer » des classiques de la montre sportive que sont par exemple la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe.

De Bethune n’est peut-être pas la marque qui connait la plus grande réussite commerciale, mais elle est considérée par les vrais connaisseur comme la plus iconique de l’horlogerie contemporaine !

  • les plus : 
    • un concept design et mécanique d’une grande cohérence et audace
    • une montre rare qui vous distinguera des porteurs de montres de plongée de marques grand public
  • le(s) moins :
    • les 45mm de diamètre ne sont pas faits pour tous les poignets
DB28GS Grand Bleu

9. Moritz Grossmann : Hamatic

Moritz Grossmann nous vient de l’Allemagne de l’Est, plus précisement de  Glashütte comme …. A. Lange & Söhne. Il s’agit d’une marque qui est profondément ancrée dans la tradition horlogère saxonne et qui respecte de façon très fidèle ses codes esthétiques, surtout dans l’architecture de ses mouvements. La marque tire son inspiration d’un horloger de Glashütte qui a vécu au 19èmesiècle , Carl-Moritz Grossmann, et qui doit son lien avec cette petite ville perdue au milieu de nulle part à son « concurrent » Ferdinand Adolph Lange fondateur de la marque éponyme.

Magnifiques produits donc, mais avec des choix parfois pas très heureux dans l’esthétique comme ces séries limitées dédiées à la coupe du monde de football ou….. à la rencontre entre D. Trump et Kim Jong-Un qui est non seulement très laide, mais surtout un faux-pas marketing de débutant. Et pour finir avec les mauvais points, un logo digne d’une fabrique de camions, mais pas d’une marque horlogère haut de gamme.

Une magnifique montre hommage au génie de l’horloger Abraham-Louis Breguet qui avait imaginé un système de remontage automatique pour une montre de poche et qu’il avait baptisée « perpétuelle ». Le mouvement est un bijou de créativité mécanique mal servi par un nom très teuton, « Hamatic » qui sert à décrire le principe de ce mouvement automatique dit « à marteau » ou Hammer en allemand. Côté face c’est épuré et tout simplement beau avec un cadran en argent massif, des aiguilles très fines (trop ?) et un boîtier classique de toute beauté.

  • les plus : 
    • un concept mécanique inspiré du passé, mais réellement innovant
    • une esthétique épurée du mouvement et de l’habillage
    • une architecture du mouvement qui respecte tous les codes de l’horlogerie saxonne
  • le(s) moins :
    • une stratégie produits de la marque qui se veut peut être trop ambitieuse en lançant des nouveaux calibres trop rapidement
    • un logo qui mériterait d’être revisité par un graphiste plus doué

 

Moritz Grossmann Hamatic

10. Swatch : X You

Et pour finir et pour plaider la cause de l’horlogerie Swiss made d’entrée de gamme, une Swatch personnalisable au goût du client. Le principe est simple vous choisissez un motif, par exemple un tableau du Louvre qui illustre le sacre de Napoléon Bonaparte, mais dont vous choisissez la partie du tableau qui décorera votre bracelet et le cadran. Moi je trouve ça tout simplement génial au prix de CHF 125 pour une montre qui sera unique et Swiss made. C’est fun et dans l’ADN de la marque qui a sauvé l’industrie horlogère suisse du déclin dans les années 1980.

Même si Swatch n’est plus la marque au volume de plus de 10 millions de montres vendues par année (estimation Morgan Stanley 3,7 millions de montres vendues en 2018) elle n’en reste pas moins un mythe et une icône de notre industrie. Elle peine aujourd’hui à trouver un public plus jeune et après plus de 400 millions de montres vendues depuis son lancement, on peut comprendre que le concept s’essouffle quelque peu. Ne faudrait-il pas repenser les piliers de la marque en réduisant la fréquence et la variance de ses collections ? Je suis à chaque fois épaté en entrant dans un magasin Swatch par l’exceptionnelle créativité, mais je reste convaincu que « less is more » et que la réduction de l’offre irait de pair avec une meilleure lisibilité de l’offre.

swatch-x-you-louvre

 

Remarque: je travaille en tant que consultant stratégique pour une marque citée dans mon top 10

Les exportations horlogères repartent à la hausse

Les compteurs des exportations horlogères suisses sont repassés au vert avec la publication ce matin des chiffres de la fédération horlogère Suisse (FHS) qui indiquent une croissance de +4,3% en valeur à fin juillet. Le cumul annuel est légèrement positif avec un plus de 1,9% à fin juillet, mais une moyenne mobile (c’est l’indicateur le plus important, car il permet de gommer les variations saisonnières) qui indique toujours un trend négatif depuis plus d’une année !

 Les effets négatifs du marché no. 1 de l’horlogerie ne sont pas encore une réalité dans les chiffres

Les troubles sociaux à Hong Kong ne semblent pas s’atténuer, bien au contraire et il est évident que ceci nuit fortement notamment à l’économie chinoise dans sa globalité. Les chiffres d’affaires des détaillants locaux sont en forte baisse et les chiffres d’exportation ne reflètent encore que très partiellement cet effondrement des ventes. Hong Kong reste le marché no. 1 pour les horlogers suisses, pas seulement comme marché local touristique, mais surtout comme plaque tournante de distribution régionale. Si les affaires vont mal à Hong Kong et que les opérations logistiques deviennent incertaines avec des grèves à répétition, il va falloir trouver des solutions qui seront forcément plus chères, car elle ne profiteront pas des conditions extrêmement avantageuse par rapport aux droits de douane ou de TVA inexistants à Hong Kong !

Il est à peu près certain que les chiffres des prochains mois vont refléter la baisse une fois que l’effet du décalage temporel des stocks aura terminé son effet tampon sur la baisse réelle (effet bullwhip, v. lien ci-dessous).

La bonne nouvelle est que le marché chinois local se porte très bien et ce sont donc les marques fortes comme (dans l’ordre des parts de marché) Omega, Longines, Rolex et Tudor qui continuent à très bien vendre. L’effet de change qui a vu le Renminbi perdre de sa valeur, notamment par rapport au franc Suisse, depuis l’introduction des taxes américaines a paradoxalement engendré un effet court terme positif pour les marques ayant verticalisé leur distribution en Chine.

L’effet bullwhip illustré par une déstabilisation de la chaîne logistique engendrée par une demande de 3 montres qui déclenche la production de 100 montres © Morgan Stanley x LuxeConsult “DTC and the bullwhip effect” 17.12.2018

 

Les volumes sont en forte baisse et c’est une très mauvaise nouvelle

Passé le moment d’euphorie de la hausse en valeur momentanée – qui ne reflète encore que très partiellement l’effondrement du marché hongkongais – intéressons-nous à la baisse massive des volumes exportés : si même la FHS admet une baisse massive, alors que sa communication est plutôt basée sur des codes soviétiques, la situation est plus que grave !

Les volumes ne baissent pas seulement depuis 12 mois comme l’indique la FHS dans son communiqué, mais depuis bientôt 20 ans ! Les montres d’entrée de gamme et notamment le quartz ont connu une chute vertigineuse des volumes avec une baisse substantielle, confirmée par les dernières chiffres en date qui confirme une baisse de 390’000 pièces vendues en moins ! Ce sont presque 18% de moins qu’il y a une année. En 2000 ce sont 29 millions de gardes-temps Swiss made qui ont été exportés, en 2019 si nous restons sur ce trend négatif, nous atteindrons péniblement les 20 millions ! Apple vendra cette année approximativement 25 millions d’Apple Watch….

Le seul segment en croissance sont les montres dont le prix export dépasse CHF 3’000, ce qui veut dire prix public CHF 7’000 et plus. Ce segment croit non en seulement en valeur, mais aussi en volume….. sauf que le volume est infime par rapport au 23 millions de montres suisses exportées l’année passée !

  • Un peu plus de 10% (11,2%) des montres Suisses vendues par année génèrent trois-quarts (76%) de la valeur totale !
© Fédération Horlogère Suisse 07.2019

 

Sans volume, pas de base industrielle !

 Une industrie ne peut fonctionner qu’avec un système construit en forme de pyramide (note : j’évite le terme pyramidal à connotation fortement négative) où la base soutient l’ensemble en justifiant les moyens de production nécessaires. Si Swatch, Tissot et R. Weill vendent massivement moins de montres c’est une très mauvaise nouvelle pour l’ensemble de l’industrie horlogère !  Très peu de marques peuvent aujourd’hui justifier d’un outil industriel dédié à leurs propres besoins, comme Rolex ou Audemars Piguet. Mais globalement tout le monde a besoin d’une sous-traitance indépendante, diversifiée et efficiente. Ce réseau de sous-traitants n’a un avenir en Suisse que si on l’alimente en volume, car la multitude de micro-marques – qui font certes le charme de notre industrie – ne suffiront pas à faire tourner les machines.

Lire aussi : Blog Le Sablier / Le Temps 12.2017

 

La Chine est et restera le marché de croissance pendant longtemps

 Ne nous voilons pas la face, ce sont les clients asiatiques – majoritairement chinois – qui font tourner l’industrie du luxe dans sa globalité. Et même si certaines grandes marques d’horlogerie – qui sont aussi celles qui continuent à marcher très fort – ont pris le soin de diversifier leur risque géographique depuis longtemps, il n’en reste pas moins que beaucoup de marques dépendent fortement de la Chine et de son flot grandissant de la classe moyenne qui consomme avec un appétit vorace les produits de luxe.

Officiellement l’Asie représente 54% de nos exportations horlogères, mais tout le monde sait qu’en cumulant les achats des touristes asiatiques à l’étranger la proportion dépasse facilement 70% des ventes totales ! Les marchés asiatiques – à l’exception de Hong Kong – sont encore en forte croissance avec la Chine qui affiche encore 14% de croissance, le Japon +22% (surtout grâce aux touristes chinois) et Singapour +13% de croissance.

Les enjeux à court et moyen terme

 Il semblerait que le locataire de la Maison Blanche soit obligé de rempiler pour un second terme de 4 ans pour éviter les ennuis juridiques et par conséquent il va tout faire pour que l’économie des USA se maintienne à son niveau élevé. Le jeu du gendarme et du bandit que Trump joue avec la Chine est déstabilisant pour les marchés en général, mais in fine je suis confiant que les choses vont à nouveau se stabiliser et ce sera une bonne nouvelle entre autres pour notre industrie.

L’horlogerie est une industrie résiliente qui saura résister aux menaces monétaires (un franc qui se renforce et qui renchérit nos produits), sociétales (les jeunes ne portent plus de montres) et technologiques (les smartwatches). Et pour provoquer je pense que Patek Philippe sera toujours là en 2050, mais je ne suis pas sûr qu’Apple le sera aussi !