Une année horlogère qui se termine pas trop mal avec l’ombre d’une catastrophe pour le premier trimestre 2020

Finalement nous terminons l’année sur une note positive avec un mois de décembre qui a vu une croissance de 5,8% en valeur et qui clôture l’année avec un léger plus de 2,4% pour CHF 21,6 milliards de produits horlogers suisses vendus dans le monde.

Ce qui est par contre beaucoup plus inquiétant est la baisse drastique et ininterrompue des volumes de montres vendues ! En 2019 l’industrie horlogère suisse a vendu 20,4 millions de montres, soit une baisse de 3,1 millions d’unités sur une année ! L’essentielle de la baisse se concentre sur les montres à mouvements quartz avec une baisse de 2,8 millions d’unités, mais même les montres mécaniques connaissent une baisse de volumes avec une perte de 290’000 montres vendues en moins !

Une conjugaison de problèmes conjoncturels et structurels

Les chiffres positifs du mois de décembre ne sont malheureusement pas le reflet des ventes aux consommateurs finaux, mais le réassort effectué en vue du nouvel an chinois et de la fameuse semaine de congé qui engendre une frénésie d’achats notamment de produits de luxe. Il s’agit traditionnellement de la meilleure période de ventes pour l’ensemble du secteur du luxe, car comme nous le savons les clients chinois représentent aujourd’hui plus d’un tiers du marché mondial du luxe. Or manque de chance, les chiffres de ventes en Chine et ailleurs vont être catastrophiques dû au coronavirus qui est en train de paralyser l’activité économique chinoise. Car il est certain qu’en interdisant les voyages d’une soixantaine de millions de personnes, le pouvoir chinois a choisit de prendre le problème à bras le corps, mais en prenant aussi le risque d’étouffer les ventes du nouvel an chinois.

Le problème structurel est que l’offre suisse pour l’entrée et le milieu de gamme inférieur ne correspond visiblement plus à la demande d’une grande partie des acheteurs potentiels. Il y a une inadéquation grandissante entre une jeune génération de clients qui soit ne portent plus de montres ou alors des montres connectées. Comment doit-on recréer l’envie d’une nouvelle génération pour un objet porteur de valeurs culturelles liée à la mesure du temps ? Même si l’horlogerie suisse garde le haut du pavé avec une part de marché mondiale de 53% des montres vendues en valeur, mais que 2% en volume (20 millions sur 1 milliard), on peut se dire que sa marge de progression est énorme même à côté des montres connectées. L’addition des 20 millions de montres suisses et des 68 millions de montres connectées vendues l’année passée dans le monde (dont 28 millions d’Apple Watch !) laisse augurer d’un potentiel phénoménal à (re-)conquérir !

Le haut de gamme ne suffira pas à sauver une industrie

Le tableau ci-dessous illustre à la perfection l’inquiétante évolution de l’horlogerie suisse qui se réfugie dans une niche du haut  de gamme avec une croissance uniquement dans les gammes de prix supérieurs à CHF 2’000 prix export, soit l’équivalent de CHF 5’000 prix public. Et comme par hasard c’est là où l’on retrouve plusieurs des rares marques qui ont encore de la croissance comme Omega (prix moyen estimé CHF 6’500) ou Rolex (prix moyen estimé CHF 12’000).

Cette croissance dans le haut de gamme est trompeuse, car elle pourrait faire penser que le salut ne viendra que par une croissance des prix. Comme expliqué notamment dans un précédent article, la disparition des volumes de production est un problème structurel majeur pour toute une industrie qui ne pourra plus occuper correctement ses moyens de production, ni amortir correctement ses frais de recherche et développement.

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/12/09/lindustrie-horlogere-suisse-ne-doit-pas-devenir-une-reserve-dindiens/

Montres exportées en 2019 en valeur et quantités. Les tranches de prix sont en valeurs export qui sont à multiplier par 2,5x pour obtenir les prix de ventes clients : p.ex. la tranche 2’000-3’000 correspond à un prix de vente public de CHF 5’000-7’500. copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse, FH 01.2020

Une année 2020 qui s’annonce compliquée

Les menaces conjoncturelles sont multiples et variées et font craindre une année très compliquée, notamment pour l’industrie horlogère suisse :

  • Entre un franc fort qui se rapproche à nouveau de la parité par rapport à l’euro (CHF/EUR 1,07 ce matin, +6% en 1 an)
  • des cours de l’or qui s’envolent et renchérissent les coûts de production justement dans le haut de gamme qui continue de surperformer (CHF 49’600/kg ce matin, +17% en 1 an)
  • le principal marché d’exportation, Hong Kong, qui perd 11% en 2019 en sell-in* qui ne représente pas les quantités vendues au client final, mais les quantités livrées aux distributeurs et détaillants. On estime que le sell-out** , qui sont les ventes des boutiques aux clients finaux, a baissé dans les boutiques hongkongaises de 60%, voire plus !
  • Une autorité de surveillance de la concurrence – la bien mal nommée COMCO – suisse qui vient d’engendrer une terrible pagaille en interdisant au Swatch Group et sa filiale ETA de livrer ses principaux clients tout en l’obligeant à livrer des PME.
  • des montres connectées et surtout Apple (35% de parts de marchés sur les 68 millions de montres connectées vendues en 2019 à travers le monde) qui menacent l’entrée de gamme et milieu de gamme inférieur de l’horlogerie suisse.

 

Un réveil qui risque d’être brutal pour tout une industrie

Heureusement nous avons un peloton de tête de marques qui continuent de gagner des parts de marché au détriment d’une myriade de petites marques. D’un côté des “block-busters” comme la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Nautilus de Patek Philippe et de l’autre des micro-marques qui tentent péniblement  de survivre. Une polarisation entre les champions qui captent plus de 90% de parts de marché (une trentaine de marques) et les autres (plus de 300 marques) qui se partagent moins de 10% du marché !

80% du marché horloger Swiss made sont détenus par 18 marques et 91,2% par 4 groupes et quelques marques indépendantes ! Cette polarisation s’est encore accentuée en 2019. (copyright Luxeconsult Sàrl et Morgan Stanley dans “Swiss watches: Polarization accelerates” 14.03.2019)

Il faut que l’industrie horlogère s’unisse pour créer un message commun et identitaire et défende ses valeurs sur les marchés mondiaux. Une voie serait de nommer un porte-parole de l’industrie – M. Horlogerie – qui s’emploie à promouvoir les valeurs d’une branche économique qui porte – avec le chocolat, le tourisme et l’industrie dans sa globalité – une image positive d’un petit pays qui ne doit sa prospérité qu’à ses exportations ! Une idée lancée par le journaliste du quotidien Le Temps et que je soutiens pleinement.

Lire également (réservé aux abonnés du quotidien Le Temps) : https://www.letemps.ch/economie/lhorlogerie-suisse-plus-desunie-jamais

Lire également : https://www.swissinfo.ch/fre/vendre-le–swiss-made-_les-horlogers-suisses-doivent-s-unir-pour-contrer-apple—co/45509514

 

*sell-in : les quantités de montres exportées et vendues aux intermédiaires grossistes ou détaillants et qui représentent le stock tampon pour parer aux délais de livraison.

** sell-out : les quantités de montres vendues aux clients finaux, soit par la marque en direct ou par ses concessionnaires.

Quand la COMCO vient dérégler la chaîne de valeur horlogère

Le journal suisse-alémanique “Die Schweiz am Sonntag”* nous l’annonce en avant-première la COMCO (Commission Fédéral de la Concurrence) va communiquer sa décision concernant les livraisons de mouvements par le Swatch Group ce jeudi. Et sa décision va faire l’effet d’une bombe, car elle oblige le Swatch Group à cesser ses livraisons de mouvements aux clients tiers dès le 1er janvier 2020 ! Non seulement la décision est tardive (la Berne fédérale n’est pas connue pour sa vitesse d’exécution), mais elle est potentiellement catastrophique pour l’ensemble de l’industrie horlogère suisse.

Comment un organe étatique peut fausser une économie de marché

La COMCO dont le rôle est de lever les restrictions à la libre concurrence va annoncer une décision qui va à l’encontre de sa principale mission qui est ” la prévention d’entraves étatiques à la concurrence” ! Elle interdit à une société de droit privé – le Swatch Group – de livrer ses concurrents après l’avoir forcé pendant des années à livrer ces mêmes clients. Cette directive est non seulement surprenante, mais surtout à l’inverse du bon sens. Elle va priver un nombre important de marques de la possibilité de s’approvisionner en mouvements de qualité, en quantités et à des prix sans concurrence…. et surtout qui sont Swiss made.

On peut aisément comprendre que pour des juristes payés par la Confédération certaines logiques industrielles soient plus difficilement compréhensibles. Mais d’estimer qu’en interdisant au principal fournisseur de mouvements Swiss made (mécaniques surtout, mais aussi quartz) de livrer ses clients, il va renforcer la situation concurrentielle….. je dois dire que la logique m’échappe totalement.

 

Estimation des parts de marché des principaux fabricants de mouvements mécaniques suisses. Estimation Luxeconsult pour 2019

Un rapide résumé historique de la production de mouvements horlogers en Suisse

L’histoire de l’horlogerie en Suisse est basée sur la mutualisation des moyens de production, notamment pour les mouvements. Dans les années 1920 les industriels horlogers décident de s’unir et de créer un véritable cartel qui sera légalisé par la confédération dans les années 1930 avec la création du “Statut horloger”. Ce qui serait impensable aujourd’hui dans une économie de marché était à l’époque une mesure censée protéger une industrie qui faisait face à une rude concurrence des manufactures américaines et japonaises notamment qui profitaient du “chablonnage”, c.à.d d’exportations de montres et de mouvements en pièces détachées. Ce procédé permettait de contourner les taxes à l’importation, mais le corollaire fût qu’il créa un transfert technologique qui permit aux américains et japonais de créer une industrie horlogère concurrente des suisses**.

En pleine crise horlogère la confédération décide de pousser les banques à trouver une solution pour sauver les deux principaux groupes horlogers que sont ASUAG et SSIH. Le consultant engagé pour cette tâche – M. Nicolas Hayek – propose de fusionner les deux entités et surtout de concentrer la totalité de l’outil de production sur une entité qui est ETA. L’objectif est de centraliser tous les efforts de recherche et développement (R&D) et surtout l’outil de production. Les volumes de production consolidés de l’ensemble des marques du groupe et des clients tiers devaient permettre de faire les économies d’échelle nécessaires à améliorer la situation concurrentielle.

ETA devient de fait un fournisseur quasiment monopolistique non pas par volonté de nuire à la concurrence, mais par voie de conséquence d’un sauvetage de toute une industrie et décidé par le pouvoir politique. A de très rares exceptions près (par exemple partiellement Rolex, Jaeger Le Coultre) tout le monde s’approvisionne chez ETA dont la part de marché des mouvements mécaniques Swiss made restera jusqu’à très récemment au-delà des 85% en volume. Et surtout tout le monde pense que cette situation ne changera plus ad vitam aeternam !

Le Swatch Group et la COMCO : une longue histoire d’un désamour profond

Le feuilleton COMCO vs. Swatch Group débute en 2002 lorsque certains clients d’ETA dénonce le Swatch Group aux autorités de la concurrence pour “abus de position dominante” en refusant de les livrer. La COMCO statue à l’époque qu’étant donné la position ultra dominante du Swatch Group, ETA devra continuer à livrer tous ses clients avec les mêmes volumes jusqu’à fin 2008. Mais les choses ne s’arrangent pas, car en 2009 la COMCO reçoit de nouvelles plaintes de certains clients (surtout des finisseurs***) qui se plaignent à nouveau du manque d’empressement d’ETA de les livrer.

Le patron du Swatch Group de l’époque – M. Nicolas Hayek – estime que ce n’est pas à lui en tant qu’entrepreneur de servir de “supermarché” de l’horlogerie pour ses concurrents qui investissent dans le marketing mais pas dans leur outil industriel****. Et il annonce dans la foulée non seulement l’arrêt des livraisons d’ébauches (mouvements bruts livrés aux finisseurs), mais surtout de mouvements finis. Et il demande à la COMCO de statuer sur son droit de choisir ses clients, ce qui est soit-dit en passant un droit fondamental dans une économie de marché ce qui est le cas de la Suisse…. sauf quand la COMCO s’en mêle !

Finalement la COMCO statue en 2011 que le Swatch Group devra continuer à livrer tous ses clients jusqu’à fin 2019. Le Swatch Group réussit à négocier sur le fait qu’elle peut imposer des réductions de volumes annuelles et des augmentations de prix, certes modérées, mais essentielles pour préserver sa capacité à dégager des marges bénéficiaires suffisantes pour financer son outil industriel. Elle veut ainsi éviter que les concurrents de ses propres marques ne profitent du fait que l’outil industriel doit être “subventionné” par leurs marges, alors que les clients d’ETA investissent dans leur marketing pour concurrencer OMEGA, Longines ou Tissot.

En septembre 2018 la COMCO annonce à Swatch Group que malgré l’accord en vigueur elle va procéder à une nouvelle évaluation de la situation et surtout elle se réserve le droit d’amender cet accord. C’est que l’on appelle en suisse-alémanique “Beamtenwillkür” ou l’abus de pouvoir des fonctionnaires !

La COMCO crée une situation inédite dans les manuels d’économie en interdisant à une société de livrer ses clients

De fait la COMCO va annoncer ce jeudi 19 décembre que Swatch Group n’aura plus le droit de livrer ses clients. Elle argumentera sur le fait que ceci favorisera l’émergence d’une concurrence crédible. Ce que les juristes de la COMCO n’ont peut-être pas compris est que non seulement ils vont fragiliser le Swatch Group qui est le plus gros employeur de l’industrie horlogère suisse, mais surtout ils vont mettre beaucoup de marques dans des situations dramatiques en les coupant de leur principale source d’approvisionnement.

La réalité est que mis à part Sellita dans une certaine mesure – qui produit des mouvements gabarisés (clones) ETA – personne en Suisse n’est capable de se substituer en prix, qualité et quantités à ETA. Et Sellita est encore loin des capacités d’innovation du Swatch Group, et pour comparer avec une autre industrie, on crée une situation similaire aux produits pharmaceutiques. Fabriquer un générique d’un médicament dont le brevet est échu est très positif pour faire baisser les coûts de la santé, mais il ne permet pas d’investir dans la recherche.

L’effet pervers de la décision de la COMCO sera qu’elle va renforcer le Swatch Group, car dorénavant tous ses efforts de R&D seront réservés à ses marques. Sellita livrera des mouvements à la place d’ETA, mais il est fort à parier qu’elle ne fera aucun effort de R&D. Les seuls concurrents qui pourront continuer à concurrencer les marques du Swatch Group seront celles qui disposent de leur propre outil de production par exemple ROLEX, Audemars Piguet ou encore Richemont par l’entremise de certaines de ses manufactures.

Non seulement la COMCO rate la cible, mais elle va créer l’effet inverse de celui recherché !

 

 

 

* Schweiz am Sonntag, du 14 décembre 2019 “Wettbewerbsbehörde legt die Swatch lahm” par Niklaus Vontobel et Patrik Müller

** “Histoire de l’industrie horlogère suisse” par Pierre-Yves Donzé aux éditions Alphil – Presses universitaires suisse, 2009.

*** le finisseur achète un mouvement brut chez ETA qu’il décore et assemble selon les critères de ses clients. A l’époque ce sont des entreprises comme Dubois-Dépraz ou Jaquet (aujourd’hui La Joux-Perret) qui sont actives dans ce genre d’activités.

****«Tous disent être capables de produire seuls». Et de fustiger: «Mais à qui la faute? Swatch Group ne cesse d’investir dans son outil de production, alors que la majorité des autres horlogers se servent chez nous comme dans un supermarché et investissent en publicité».  Nicolas Hayek dans L’Agefi, 18.12.2009

L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens

Je suis rassuré de voir que les médias en Suisse et ailleurs mesurent enfin l’ampleur du désastre provoqué par la montée en puissance des  montres connectées. Beaucoup d’observateurs commencent à comprendre qu’Apple, Samsung et d’autres ont pris le dessus sur l’entrée de gamme des montres. Le consensus des observateurs est qu’en somme nous perdons la bataille des volumes, mais que nous gagnons celle du haut de gamme, plus profitable en marges (…).

Lire également : https://labs.letemps.ch/interactive/2019/apple-depasse-horlogerie-suisse/

Pour mieux comprendre le constat et l’ampleur du désastre je vous conseille vivement de lire l’article de Valère Gogniat paru dans Le Temps ce matin. Le journaliste y détaille très bien l’érosion des volumes provoquée par l’arrivée des montres connectées et en premier lieu par Apple, mais cite la convention patronale et  la fédération horlogère avec des déclarations qui m’inquiètent tant elles sont déconnectées de la réalité. La convention patronale parle notamment d’une augmentation des effectifs en 2019 et je me demande si ces fonctionnaires vont parfois sur le terrain pour se rendre compte qu’à l’évidence beaucoup d’entreprises actives dans la sous-traitance horlogère en Suisse et en France voisine sont dans des situations très compliquées. Malheureusement pour eux ils sembleraient qu’ils ne soient pas au courant de licenciements qui font parfois l’objet d’un plan de licenciement négocié, mais qui sont souvent insidieux (on procède à des licenciements par petits groupes pour éviter les plans et qui restent de fait sous la ligne flottaison et hors des radars). Et le journaliste omet dans son édito de parler des sous-traitants qui se trouvent ailleurs que “dans les montagnes neuchâteloises” , notamment dans la région genevoise et qui subissent les mêmes affres que leur confrères neuchâtelois.

Autre constat : les personnes citées n’ont pas compris que malgré une croissance en valeur pour 2019, nous serons toujours sur les mêmes niveaux qu’en 2013. Le constat est que nous avons 0% de croissance en valeur sur 7 années consécutives avec une décroissance des volumes de l’ordre de 27% ! Non seulement le gâteau ne grandit pas, mais les “gros convives” (les marques qui génèrent une croissance supérieure au marché comme par exemple Rolex ou Patek Philippe) se servent des parts (de marché) de plus en plus grosses.

Lire et voir également : https://www.rts.ch/info/economie/10756358-les-volumes-d-exportation-des-montres-suisses-s-effondrent.html

Plutôt que de m’attarder sur une des causes de la chute des volumes dans l’industrie horlogère suisse qui faisait déjà l’objet d’un de mes articles en 2017, j’aimerais plutôt braquer les projecteurs sur les conséquences de ce changement disruptif et irréversible.

 

Les montres connectées sont le poison de l’horlogerie suisse, mais malheureusement pas le seul

(Je précise tout de suite que mon analyse n’est pas basée sur la jeunesse suisse qui vit dans un cocon de richesse relative, mais sur le reste du monde qui achète l’immense majorité des montres Swiss made)

Beaucoup de gens pensent que le niveau de vie helvétique constitue la norme ailleurs dans le monde et que le fait de pouvoir porter une Apple watch sur le poignet droit et une montre mécanique sur l’autre est accessible à tout le monde. La mauvaise nouvelle pour ces gens est que le choix entre montre connectée et montre traditionnelle est éliminatoire et non pas complémentaire. D’une part la cible de consommateurs visés par les montres connectées dispose d’un budget aux alentours de CHF 500 et non pas de CHF 500 + 3’000 ! Au-delà du choix de l’objet à porter, il faut prendre en compte les changements de comportements des clients du futur. Les jeunes de la génération X des milléniaux (entre 23 et 38 ans en 2019) et encore plus ceux de la génération suivante Z ne portent soit plus de montres (l’écrasante majorité), soit ils portent des montres connectées (plutôt les X que les Z) ou des montres “fashion” à un prix très accessible.

Les jeunes clients se laissent tenter par une image de marque qui colle à leurs valeurs (ex. Daniel Wellington, dont toute la communication repose sur des campagnes de réseaux sociaux) ou par un prix qui les désinhibe dans l’acte d’achat. Pour bien situer le débat sur les volumes, on peut estimer les ventes mondiales annuelles de produits horlogers à 1 milliard d’unités, dont seulement 20 millions (2% du total !) seront produits en Suisse cette année. Le prix moyen d’une montre chinoise vendue dans le monde peut être estimé à CHF 7 (statistique de la Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse, FHS), soit 300 fois moins qu’une montre Swiss made.

Premier constat : une montre connectée prend la place d’une montre traditionnelle et les clients du futur se désintéressent dans leur immense majorité pour un objet qu’ils considèrent au mieux comme ringard et au pire comme étant inutile !

Lire également : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2017/09/28/la-montre-connectee-nest-pas-lavenir-de-lhorlogerie-suisse/

Les incidences des pertes de volumes pour les fondements de l’horlogerie Swiss made

Le constat est simple et souvent simpliste quand on survole le sujet, l’industrie horlogère suisse a délaissé le champ de bataille des montres d’entrée de gamme et de milieu de gamme inférieur. Les exceptions à ce constat sont rares et incarnées par le Swatch Group avec des marques comme Swatch, Hamilton et Tissot ou encore Frédérique Constant et Alpina (propriété du japonais Citizen). Au risque de me répéter je cite toujours un des rares entrepreneurs visionnaires à avoir gérer des marques horlogères et surtout un outil industriel, M. Nicolas Hayek qui en 1993 déclarait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” A l’époque la menace était principalement japonaise, aujourd’hui elle est principalement californienne (Apple et dans un proche futur Google avec Fitbit) et coréenne (Samsung).

ROLEX pourrait très bien se dire que sa marque lui rapport suffisamment d’argent et qu’elle n’a pas à se préoccuper des gammes de prix inférieures. Elle le fait quand même avec beaucoup de succès avec TUDOR qui lui permet d’occuper le terrain avec une offre de produits qui parle au client aspirationnel de ROLEX, celui qui ne peut pas encore s’offrir sa Submariner. De  même que la pyramide de marques du Swatch Group sert à protéger les marques par échelonnement de prix : Tissot protège Longines et Longines sert de bouclier à OMEGA.

Deuxième constat : la perte d’un segment de marché à la concurrence lui permet de gravir les échelons des segments dégageant des marges proportionnellement plus élevées. 

Aucune industrie ne peut vivre que sur des segments de niches

Les horlogers suisses feraient bien d’étudier l’industrie automobile et leurs structures de marques. Lorsque Rolls Royce peut se permettre de lancer un SUV ce n’est que grâce à l’argent que la maison mère – BMW – a gagné avec des X2, X3 ou X5. Rolls Royce “racheté” (sauvé de la faillite) en 1998 par BMW profite aujourd’hui de la technologie, des compétences et des flux financiers de sa maison mère. Elle n’aurait jamais pu développer des nouveaux moteurs et donc des nouveaux modèles en restant indépendante.

Ce cycle vertueux du financement par le bas vers le haut est exactement ce qui a permis au Swatch Group de remettre sur les rails une marque comme OMEGA qui est aujourd’hui le challenger de ROLEX dans son segment de marché. Les flux financiers dégagés par SWATCH ont en effet permis de relancer une marque totalement moribonde à la fin des années 1980. Une marque comme OMEGA ne peut s’offrir des développements comme l’échappement co-axial qu’avec l’aide financière, technologique et logistique du Swatch Group. Non seulement elle a accès aux dernières technologies, mais en plus elle profite d’un avantage prix concurrentiel qui la démarque de la plupart de ses concurrentes. Avec la croissance des volumes de ventes OMEGA dégage plus de marges qui vont venir alimenter les comptes du groupe qui pourra ré-investir dans son outil industriel. Et c’est ainsi qu’un cycle vertueux se met en place qui in fine profite au groupe dans son entier !

Les volumes aident à financer l’outil de production, la recherche et développement de produits et préserve le savoir-faire.

Troisième constat : les segments de prix supérieurs dégagent des marges plus importantes, mais les positionnements de niches ne peuvent que fonctionner dans un éco-système où tous les segments de marché fonctionnent. 

Quand une appellation fait plus de tort que de bien à une industrie….Le Swiss made et ses travers

Mon parti pris est que l’industrie horlogère doit repenser son label, le fameux “Swiss made”. Quand nos parlementaires – guidés par certains lobbyistes – ont retravaillé la nouvelle mouture du Swiss made horloger qui s’inscrivait dans une démarche de certification Swissness ils ont voulu bien faire sans trop en comprendre les conséquences. Lorsque le critère décisif pour qu’une montre obtienne le label Swiss made est le 60% de valeur ajoutée sur la montre dans sa globalité et les 60% de valeur ajoutée pour le mouvement, on ouvre la porte à tous les abus possibles et imaginables. Lorsque les coûts de développement sont inclus dans un calcul de prix de revient, on peut aisément comprendre qu’en-dehors du mouvement la quasi-totalité des composants peuvent être fabriqués ailleurs qu’en Suisse, par exemple en …. Asie. Le fait qu’aujourd’hui des sous-traitants sont soumis à des offres comparatives avec des fabricants asiatiques et qu’ils ne peuvent – pour des raisons évidentes de structures de coûts, notamment des salaires – pas s’aligner sur ces prix.

Arrêtons l’hypocrisie de vendre sous le label Swiss made des montres qui sont fabriquées dans des usines à l’étranger et réservons ce précieux label – porteur d’une image de qualité et de précision helvétiques – aux marques qui ont la volonté de payer le juste prix à leurs fournisseurs ! Mais nous ne sommes pas pour autant forcés à abandonner ces segments de prix comme le prouve la marque Swatch qui fabrique ses montres en Suisse en automatisant et robotisant sa production.

Une marque 100% genevoise et haut de gamme comme FP Journe renonce à l’indication Swiss made sur ses produits quant bien même elle remplit aisément les critères en produisant la quasi-totalité de ses composants en Suisse ! Pourquoi ? Parce qu’à juste titre elle considère que ce label n’a aucune crédibilité.

Quatrième constat : l’abus du label Swiss made est dommageable, car on induit en erreur un consommateur qui pense naïvement que sa montre a été produite en grande partie en Suisse. De fait on a affaibli un avantage concurrentiel que représente une appellation d’origine comme le Swiss made en rendant son accès trop facile !

Lire également https://www.letemps.ch/economie/francoishenry-bennahmias-ne-suis-inquiet-suis-fache

Inspirons nous de nos concurrents pour mieux les battre

Apple ne produit rien et possède probablement la chaîne logistique la plus compliquée au monde pour l’approvisionnement des composants nécessaires. Apple ne revendique pas le Made in USA, car tout le monde sait que tout ou presque (certains processeurs sont fabriqués aux USA) est fabriqué en Chine, en Corée ou au Japon. Malgré tout ces éléments “à charge”, Apple est une marque de luxe qui réussit à vendre ses produits nettement plus chers que la concurrence asiatique et engrange des marges substantielles. Par contre ce qu’Apple a réussit à faire – au même titre que Google et d’autres – a été de créer un éco-système dans lequel le client est devenu complètement captif d’une marque ! A l’inverse Apple – malgré son génie marketing – a mis beaucoup de temps (4 ans) entre le lancement de sa première montre et la version 4 pour comprendre où se trouvait sa clientèle cible (lire ci-dessous l’article du New York Times). Ma prédiction est que si Apple s’est focalisée sur le domaine de la santé avec le tracking de votre activité physique, sa cible est clairement une clientèle au-delà de 30 ans qui se soucie de ses pulsations cardiaques c’est une bonne nouvelle pour les horlogers suisses qui veulent conquérir les poignets des jeunes qui ne font pas de triathlon !

Lire également : https://www.nytimes.com/2018/10/03/magazine/apple-watch-data-industry.html

Ce que les horlogers suisses n’ont apparemment toujours pas compris est que l’objet porté au poignet est “seulement” le sésame pour l’univers contrôlé aujourd’hui par les GAFA* et quelques fabricants chinois comme Huawei.

Continuons à faire des objets d’exception en revendiquant un savoir-faire, un terroir et une tradition, mais ne tombons pas dans le piège de vouloir nous battre sur un champ de bataille que nous avons délaissé. Plutôt que de vouloir imprimer sur les cadrans un label qui a toujours été à géométrie variable, rendons le crédible et utilisons le à bon escient. Et allons parler aux géants comme Apple qui savent vendre des montres à USD 500 mais pas à USD 5’000 !

Et finalement même si les montres connectées connaissent un engouement spectaculaire et si on part du constat qu’un milliard de montres sont vendues chaque année à travers le monde, et que l’on déduit de ce chiffre les 20 millions Swiss made et les 66 millions de montres connectées on arrive à 93% de montres “conventionnelles” à quartz ou mécaniques. Donc la marge de progression pour notre industrie est phénoménale, car nous détenons tout juste 2% en volume, mais 53% en valeur.

 

 

*GAFA : acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft 

11 ans pour obtenir sa montre de rêve…. est-ce bien raisonnable ?

Une règle dans le marketing du luxe dit que la rareté accroît la désidérabilité. Certes, mais lorsque le client doit attendre onze (11) ans pour obtenir son graal horloger on peut se demander si la limite du raisonnable n’a pas été dépassée ? C’est pourtant le cas avec le modèle Nautilus de Patek Philippe qui est en train de devenir probablement la montre la plus recherchée de l’histoire.

Pour preuve de bonne foi, je me permets de publier l’extrait d’un e-mail envoyé par le directeur du salon de vente Patek Philippe à Genève en réponse à un client : “Merci également pour l’intérêt que vous portez à Patek Philippe et plus particulièrement à la montre Nautilus réf. 5711/1A-010. Comme vous le savez, la demande sur ce modèle comme d’ailleurs sur tous les modèles Nautilus est très importante et donc vous pouvez imaginer que les listes d’attente sont très longues. Pour ce modèle en question, l’attente est aujourd’hui de 11 ans !”.

Lorsque cette même Patek Philippe Nautilus porte en plus le logo Tiffany New-York – un des revendeurs historiques de la marque – le prix “hors liste” s’apprécie de 250% dans la seconde et le spéculateur indélicat empoche CHF 70’000 de plus-value !

Patek Philippe Nautillus 5711 Tiffany & Co.

Comment en est-on arrivé à des listes d’attente qui dépassent 11 ans pour les montres les plus convoitées ?

Commençons par le début et prenons comme exemple l’attirance légendaire pour la Rolex Daytona en acier pour laquelle les clients potentiels sont prêts aujourd’hui à attendre 5 ans ou à mettre le double du prix. Pour information le prix de vente officiel de Rolex est de CHF 11’800 TVA incluse selon la liste de prix officielle de Rolex. Une chose est certaine la Daytona a le statut très convoité de montre iconique et crée à ce titre beaucoup de fantasmes. Rolex a présenté à Baselworld 2018 un autre modèle iconique de la marque qui est la Oyster Perpetual GMT Master II surnommé “Pepsi” pour sa lunette. La montre a déclenché un tel buzz médiatique sur les réseaux sociaux dès sa présentation que les délais d’attente atteignent désormais 5 ans ! La prime de coupe-file est de 100% soit CHF 18’800 au lieu du prix public de CHF 8’800.

Chrono24 28.10.2019

 

Je pourrais continuer avec les exemples les plus flagrants avec notamment la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe pour lesquelles les listes d’attente se chiffrent en années respectivement en primes “coupe files” de quelques milliers – voire dizaines de milliers – de francs. Je tiens tout de suite à rassurer les clients potentiels sur le fait que la pénurie est “organisée” et non subie. En effet ni Patek Philippe et encore moins Audemars Piguet ou Rolex ne manquent de ressources financières ou de moyens de production industriels pour augmenter les volumes livrés. Donc le débit est limité dès la source pour entretenir intelligemment la rareté et faire croire aux clients que son bien est rare dû à un manque de ressources naturelles ou à la complexité du processus de fabrication (…).

Par ailleurs l’explication pour la longueur des listes d’attente ne tient pas que dans la fascination des amateurs pour ces pièces mythiques, mais surtout dans la spéculation. En effet si je devais faire une critique aux marques susmentionnées, elle se résumerait au fait qu’elles se désintéressent de l’allocation de ces pièces tant convoitées qui devraient prioritairement finir sur les poignets de clients fidèles et loyaux à la marque…. sauf que la pratique est malheureusement tout autre ! Les spéculateurs ont des liens privilégiés avec les personnels de vente et moyennant quelques arrangements du type :

  • Je vous vends une Daytona, mais le prix est CHF 20’000 et non plus CHF 11’800
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous me débarrassez d’une Cellini en bicolore (que j’ai sur les bras depuis 18 mois) !
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous m’en prenez une en or également
  • et ainsi de suite !

Je prends l’exemple de Rolex et me permets d’ajouter que ladite Daytona acier représente exactement 2 références des 450 qui composent la collection. Si l’on ajoute à ceci les quelques références qui constituent le hit-parade de la marque, on peut estimer que 10% de la collection génèrent une part substantielle du chiffre d’affaires et surtout de la visibilité de la marque. La même règle s’applique “ceteris paribus” à Patek Philippe et Audemars Piguet. Ce qui est intéressant à relever est le fait que les quelques modèles cités en exemple représentent plutôt l’entrée de gamme dans chacune des familles de produits et que l’acier est devenu plus chic que l’or ! L’effet collatéral positif de cette tendance est que l’ensemble de la famille de produits en profite et que l’image de la marque s’en trouve positivement impactée. Patek, Audemars et Rolex sont sans aucun doute possible les montres les plus vues aux poignets de réels influenceurs …… et je ne parle pas des blogueurs, mais de sportifs, acteurs et autres membres du show-business.

Lire également : https://monochrome-watches.com/buying-guide-the-most-sought-after-royal-oak-models-in-collection-and-the-sad-reality-of-the-market/?mc_cid=f3e203931a&mc_eid=8e245122c9

 

Quels sont les aspects positifs d’un marché parallèle ?

Même si la marque ne profite pas directement des plus-values payées par les clients (ce sont le détaillant et les intermédiaires “opportunistes” qui les empochent), elle réalise une fantastique opération permanente d’augmentation de la “brand equity” (le capital de la marque). En effet quel meilleur argument de vente que de pouvoir dire à son client : “Nous ne livrons ce modèle qu’à nos plus fidèles clients et la liste d’attente est de 11 ans” ? La marque peut se permettre de choisir ses clients au travers d’une vente sélective aux “happy few” et prétendre à une pénurie permanente de l’offre. Quoi de mieux à espérer pour une marque de luxe de se faire désirer au point où les gens sont prêts soit à attendre des années, soit à payer des primes coupe-files très importantes.

Mais alors si tout va bien pour tout le monde pourquoi s’inquiéter d’éventuelles incidences négatives ?

La pénurie organisée c’est bien, mais des rayons vides en permanence ça l’est moins ! Selon la théorie micro-économique de l’offre et de la demande un bien devient atypique lorsque la demande augmente quand bien même son prix augmente. Pour la marque courtisée au point où elle peut réguler le débit pour garder le marché “affamé”  c’est une situation de rêve…. jusqu’au moment où les clients frustrés se désintéressent d’elle. Et si la concurrence réussit à offrir un produit de substitution crédible avec l’avantage de la disponibilité et éventuellement d’un avantage prix, il se peut que la situation évolue rapidement. Dans le cas inverse de Patek Philippe la surchauffe de la demande sur la Nautilus a eut l’effet positif de stimuler la demande sur la ligne “Aquanaut” qui n’était pas forcément un bestseller par le passé.

La principale incidence négative d’une surchauffe de la demande est l’apparition d’un marché parallèle nourrissant principalement des gens peu intéressés par le futur de la marque. Deuxième facteur aggravant pour l’image de la marque est le fait que ces montres seront vendues “sous le comptoir” et non pas par un canal de distribution officiel ce qui est potentiellement dommageable à sa réputation. Un client chinois questionnera le sérieux du réseau officiel de distribution – et par ricochet la marque – si la montre de ses rêves reste introuvable chez le concessionnaire officiel , mais sera proposée sur des canaux de distribution sans aucun lien officiel avec la marque.

Lorsque M. Thierry Stern – le propriétaire de Patek Philippe – déclare dans une interview avec Le Temps : “Vous parlez de la référence 5711. Personnellement, j’aimerais arrêter de la produire. C’est un bon modèle, mais nous en avons fait assez. Nous devrions passer à autre chose. Quand je dis cela, mes commerciaux deviennent tout blancs mais nous y pensons très sérieusement. J’ai 140 modèles en collection, je ne veux pas devenir une marque qui ne se repose que sur la Nautilus comme d’autres marques peuvent le faire.” on peut se demander s’il veut juste provoquer ou s’il a réellement compris qu’une marque ne pouvait pas reposer sur un seul modèle ou une seule ligne de produits. C’est comme si Porsche s’était arrêté à la 911, alors que ses SUV font aujourd’hui la majeure partie de son chiffre d’affaires.

Il s’agit probablement de l’exercice le plus difficile pour une marque de luxe haut de gamme : ne jamais rien changer, mais faire évoluer ses collections autour de produits iconiques. Tout en cherchant à réussir une équation difficile : un client affamé, mais sans le frustrer ! Je pense que Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex réussissent l’exercice plutôt bien en faisant du “toilettage” de collection avec des rééditions de modèles existants, mais éprouvent des grandes difficultés à se réinventer. L’exercice de la Code 11:59 chez Audemars Piguet n’a pas été couronné de succès – et c’est un euphémisme de le dire. Mais finalement on se demande si les clients veulent réellement être surpris ou plutôt confortés avec une esthétique forte, mais immuable.

Lire également (article réservé aux abonnés)https://www.letemps.ch/economie/thierry-stern-on-pourrait-me-proposer-20-milliards-patek-philippe-ca-ne-changerait-rien

A mon avis il serait grand temps que les rares marques susmentionnées – dont je me réjouis par ailleurs du succès phénoménal ! – commencent à s’intéresser à ce phénomène et deviennent beaucoup plus strictes dans la traque de ce marché gris institutionnalisé.

 

 

 

 

11% des montres suisses sauvent une maigre croissance de 1,5%

Les derniers chiffres publiés ce matin par la fédération horlogère suisse confirment malheureusement une tendance long terme de décroissance des volumes de montres vendues. Heureusement les valeurs enregistrées sont encore légèrement à la hausse de 1,5% (+1,9% en cumul annuel) ce qui pour l’instant embellit encore la situation pour le moins compliquée de notre industrie. La mauvaise nouvelle est que la décroissance des volumes continue à un rythme effréné, car nous avons à nouveau perdu 220’000 unités par rapport à août 2018. Ce sont 2,2 millions de montres suisses de vendues en moins depuis le début de l’année !

Depuis 2010 nous avons perdu un volume de vente de 7 millions de montres avec un effondrement  des montres à quartz de 11 millions d’unités en moins ! Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins.

Le seul segment de prix porteur se situe au-delà de CHF 5’000

L’industrie horlogère suisse est en train de creuser sa tombe en se réfugiant dans une ultra-niche dans le haut de la pyramide de prix au-delà de CHF 5’000 prix public*. Dans un pays aussi riche que la Suisse le prix ne choquera pas à priori, mais n’oublions pas que notre industrie vit à 95% de l’exportation (directe ou indirecte par les touristes) et que CHF 5’000 représentent 5 semaines de travail pour le salaire moyen aux USA. Les USA sont notre 2ème marché d’exportation et nous avons perdu 10% de volume depuis le début de l’année.

De fait les segments de prix au-delà de CHF 5’000 sont les seuls à porter la croissance en valeur, mais ne suffisent largement pas à enrayer la chute des volumes. Et ce segment représentent exactement 11% des montres suisses vendues à travers le monde!

Fédération Horlogère Suisse FHS 09.2019

 

FHS 09.2019

*le segment > CHF 2’000 prix export qui correspond à un prix public de CHF 5’000 est positif en volume et en valeur selon la FHS, il doit donc s’agir d’une erreur dans la transposition graphique

 

Les difficultés engendrées par les troubles à Hong Kong n’expliquent pas tout

Certes les troubles récurrents à Hong Kong ne contribuent pas à améliorer nos affaires, mais la baisse enregistrée de -12,7% pour le seul mois d’août n’est pour l’instant que le reflet très partiel de l’effondrement du commerce local. On parle d’un sell-out (ventes réelles dans les magasins aux clients finaux) de – 60% ! Cette différence entre ces deux chiffres s’expliquent principalement par trois facteurs :

  • Hong Kong sert principalement de plateforme logistique de distribution sur l’Asie grâce à son système douanier et fiscal qui ne connaît ni TVA, ni taxes à l’importation sur les produits horlogers. Beaucoup de montres transitent par Hong Kong pour être ensuite distribuées en Chine et d’autres pays asiatiques.
  • Ce que les marques disent moins est que beaucoup de montres sont destinées au marché gris à Hong Kong et ailleurs….
  • et la troisième raison – et j’y reviens toujours ! – le décalage temporel induit par l’effet “coup de fouet” ou “bullwhip” en anglais. Les stocks tampons à tous les niveaux de la chaîne de valeur amortissent temporairement la chute réelle des ventes.

Lire également : Blog Le Sablier. 08.2019

L’industrie horlogère a besoin de volumes pour faire fonctionner  son outil de production

Pour utiliser un terme souvent galvaudé, je me permets de citer M. Nicolas Hayek en visionnaire de notre industrie (fondateur du Swatch Group et décédé en 2010) qui dans une interview accordé à la Harward Business Review en 1993 (!) expliquait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” “Je décidai à ce moment que nous allions occuper le marché dans sa globalité….. et pour cette raison nous avons décidé de lancer la Swatch….”. M. Hayek parlait à l’époque de la menace du quartz induite par la suprématie des marques japonaises dans ce segment de produits. Ceci vous rappelle quelque chose ? En effet les montres connectées sont vues aujourd’hui en Suisse comme les fossoyeurs du milieu et bas de gamme Swiss made. Certains les prennent comme une fatalité, d’autres comme un épiphénomène qui se réglera par lui-même ! La mauvaise nouvelle pour les uns et les autres est que nous n’allons pas perdre une bataille, mais la guerre des poignets.

Il faut inventer d’urgence la nouvelle Swatch !

Nul besoin de rajouter des marques dans le haut de gamme, la Suisse est largement dominatrice dans ce segment et les concurrents étrangers sont d’une importance marginale. Le marketing de l’exclusivité, la bienfacture et la tradition est largement maîtrisé par les marques championnes du haut de gamme que ce soit Rolex, Omega ou Audemars Piguet, elles connaissent les ficelles pour faire vibrer la corde émotionnelle nécessaire au déclenchement de l’acte d’achat d’un bien de luxe.

Là où le bat blesse est le fait que les horlogers suisses – à très peu d’exceptions près – battent la retraite devant une concurrence conjuguée des montres connectées, de produits dérivés de marques de luxe et …. du désintérêt des clients des générations Y (les fameux millennials que tout le monde courtise) et la génération Z qui ne lit plus l’heure ! Mes enfants ne lisent plus l’heure, mais demandent à Siri en sortant de la maison “Hey Siri, what time is it ?” “It’s 7:46”. Des écoles suppriment les horloges avec un affichage analogique du temps, car les élèves se plaignaient de ne pas pouvoir lire correctement l’heure exacte et que le fait de devoir calculer un intervalle de temps les stressaient…..

Lire également : https://www.telegraph.co.uk/education/2018/04/24/schools-removing-analogue-clocks-exam-halls-teenagers-unable/

Donc entre le smartphone, la smartwatch et le désamour d’une génération pour la montre bracelet en tant qu’objet de passion et de culture, ça fait un cumul de paramètres négatifs qui expliquent une bonne partie de la chute des volumes de montres vendues !

Je pense que notre industrie regorge de talents créateurs capables d’imaginer la Swatch du 21ème  siècle. Une montre créatrice d’émotions à un prix accessible, fabriquée en Suisse et qui parle à la nouvelle génération.

 

Mes 10 montres préférées de 2019 : 2ème partie

Pour terminer ma sélection forcément subjective et très réductrice comparée à une créativité débridée de nouvelles montres, marques et concepts en tout genre. Il faudrait faire un top 50 pour rendre hommage à toutes ces idées et créations. La sélection effectuée par le Grand Prix de l’Horlogerie de Genève permet d’amener un éclairage beaucoup plus large.

Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/07/31/le-grand-prix-de-lhorlogerie-est-il-vraiment-utile-au-rayonnement-des-marques/

http://www.gphg.org/horlogerie/fr/gphg-2019/montres-preselectionnees

https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/05/21/les-plus-belles-montres-lancees-cette-annee-un-choix-totalement-subjectif-et-assume/

6. HYT : H0 « SOONOW » Skull watch

HYT est une des rares marques horlogères à avoir apporté un vent frais sur l’horlogerie haut de gamme avec une réelle innovation pour l’affichage du temps. Le concept fluidique est spectaculaire, intriguant et disruptif, mais il a aussi nécessité le développement d’une technologie totalement nouvelle. Deux fluides immiscibles de couleurs différentes déroulent un ballet dans un tube capillaire en utilisant les lois de la mécanique horlogère traditionnelle et de la mécanique des fluides.

J’apprécie HYT pour son interprétation disruptive de l’affichage du temps et des partis pris esthétiques qui forcément ne plaisent pas à tout le monde… et tant mieux ! La collection SOONOW représente une évolution importante dans l’esthétique de la collection avec une mise en scène des fluides.

  • les plus : 
    • un concept à la croisée de l’horlogerie traditionnelle et de la mécanique des fluides. L’horlogerie du 21èmesiècle non connectée, mais connective !
  • le(s) moins : un volume qui sera difficile de cacher sous le manche de sa chemise…. Mais qui voudrait cacher un objet aussi intriguant ?
HYT HO Soonow Skull

7. Kari Voutilainen : 28Ti

Kari Voutilainen n’est peut-être pas l’horloger le plus innovant en termes de mécanique ou d’esthétique, mais il perpétue une tradition horlogère qui a les faveurs des collectionneurs. Il a su très intelligemment se positionner comme le successeur de Philippe Dufour qui à un moment donné avait décidé de se retirer des feux de la rampe pour enfin terminer sa série de montres « Simplicity » qui lui a pris 12 ans pour 200 montres (….)

Une montre qui est une variante de la 28 présentée par Kari et dont la particularité réside dans la mécanique avec un échappement naturel emprunté à Abraham-Louis Breguet. Les collectionneurs apprécient de voir un maximum de mécanique et avant Kari Voutilainen d’autres horlogers ont utilisé cette configuration »open dial », notamment Roger Smith avec sa Series II ou Rexhep Rexhepi avec sa très jolie AK-06.

  • les plus : 
    • Les montres de Kari Voutilainen sont parmi les rares à prendre de la valeur, surtout si le Maître accepte votre demande de personnalisation.
    • sa rareté : même si plus de montres quittent les ateliers de Voutilainen que le Maître veut bien l’admettre, la production reste à un niveau confidentiel
  • le(s) moins :
    • les délais d’attente : il faudra vous armer de patience avant de recevoir votre montre. Mais la rareté fait le charme, n’est-ce pas ?
Voutilainen 28Ti (courtesy of Quill&Pad)

8. De Bethune : DB28GS Grand Bleu

La tête pensante et co-créateur de la marque – Denis Flageollet – est en quelque sorte le Breguet du 21èmesiècle. Un horloger qui ose faire des choses disruptives sans jamais galvauder les fondamentaux de la haute horlogerie. Même si certaines de ses créations ont pu dérouter ses admirateurs, il ne faut pas se laisser influencer par des esthétiques un peu folles. La marque a su mettre de l’ordre dans ses collections ce qui en facilite grandement la compréhension.

J’en viens à cette merveille de créativité que représente cette montre avec notamment un système d’éclairage mécanique (!) avec une dynamo comme sur votre bicyclette quand vous étiez enfant. Non seulement la montre est spectaculaire, mais la mécanique est un condensé de prouesses micromécaniques avec notamment un balancier thermo-compensateur ou une indication des phases de lune sphérique avec une précision de 1 jour lunaire en 122 ans.

Quelle idée géniale de repenser une montre de haute horlogerie en montre de plongée ! C’est ultra chic et beaucoup plus original que toutes ces montres qui cherchent à « s’inspirer » des classiques de la montre sportive que sont par exemple la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe.

De Bethune n’est peut-être pas la marque qui connait la plus grande réussite commerciale, mais elle est considérée par les vrais connaisseur comme la plus iconique de l’horlogerie contemporaine !

  • les plus : 
    • un concept design et mécanique d’une grande cohérence et audace
    • une montre rare qui vous distinguera des porteurs de montres de plongée de marques grand public
  • le(s) moins :
    • les 45mm de diamètre ne sont pas faits pour tous les poignets
DB28GS Grand Bleu

9. Moritz Grossmann : Hamatic

Moritz Grossmann nous vient de l’Allemagne de l’Est, plus précisement de  Glashütte comme …. A. Lange & Söhne. Il s’agit d’une marque qui est profondément ancrée dans la tradition horlogère saxonne et qui respecte de façon très fidèle ses codes esthétiques, surtout dans l’architecture de ses mouvements. La marque tire son inspiration d’un horloger de Glashütte qui a vécu au 19èmesiècle , Carl-Moritz Grossmann, et qui doit son lien avec cette petite ville perdue au milieu de nulle part à son « concurrent » Ferdinand Adolph Lange fondateur de la marque éponyme.

Magnifiques produits donc, mais avec des choix parfois pas très heureux dans l’esthétique comme ces séries limitées dédiées à la coupe du monde de football ou….. à la rencontre entre D. Trump et Kim Jong-Un qui est non seulement très laide, mais surtout un faux-pas marketing de débutant. Et pour finir avec les mauvais points, un logo digne d’une fabrique de camions, mais pas d’une marque horlogère haut de gamme.

Une magnifique montre hommage au génie de l’horloger Abraham-Louis Breguet qui avait imaginé un système de remontage automatique pour une montre de poche et qu’il avait baptisée « perpétuelle ». Le mouvement est un bijou de créativité mécanique mal servi par un nom très teuton, « Hamatic » qui sert à décrire le principe de ce mouvement automatique dit « à marteau » ou Hammer en allemand. Côté face c’est épuré et tout simplement beau avec un cadran en argent massif, des aiguilles très fines (trop ?) et un boîtier classique de toute beauté.

  • les plus : 
    • un concept mécanique inspiré du passé, mais réellement innovant
    • une esthétique épurée du mouvement et de l’habillage
    • une architecture du mouvement qui respecte tous les codes de l’horlogerie saxonne
  • le(s) moins :
    • une stratégie produits de la marque qui se veut peut être trop ambitieuse en lançant des nouveaux calibres trop rapidement
    • un logo qui mériterait d’être revisité par un graphiste plus doué

 

Moritz Grossmann Hamatic

10. Swatch : X You

Et pour finir et pour plaider la cause de l’horlogerie Swiss made d’entrée de gamme, une Swatch personnalisable au goût du client. Le principe est simple vous choisissez un motif, par exemple un tableau du Louvre qui illustre le sacre de Napoléon Bonaparte, mais dont vous choisissez la partie du tableau qui décorera votre bracelet et le cadran. Moi je trouve ça tout simplement génial au prix de CHF 125 pour une montre qui sera unique et Swiss made. C’est fun et dans l’ADN de la marque qui a sauvé l’industrie horlogère suisse du déclin dans les années 1980.

Même si Swatch n’est plus la marque au volume de plus de 10 millions de montres vendues par année (estimation Morgan Stanley 3,7 millions de montres vendues en 2018) elle n’en reste pas moins un mythe et une icône de notre industrie. Elle peine aujourd’hui à trouver un public plus jeune et après plus de 400 millions de montres vendues depuis son lancement, on peut comprendre que le concept s’essouffle quelque peu. Ne faudrait-il pas repenser les piliers de la marque en réduisant la fréquence et la variance de ses collections ? Je suis à chaque fois épaté en entrant dans un magasin Swatch par l’exceptionnelle créativité, mais je reste convaincu que « less is more » et que la réduction de l’offre irait de pair avec une meilleure lisibilité de l’offre.

swatch-x-you-louvre

 

Remarque: je travaille en tant que consultant stratégique pour une marque citée dans mon top 10

Les exportations horlogères repartent à la hausse

Les compteurs des exportations horlogères suisses sont repassés au vert avec la publication ce matin des chiffres de la fédération horlogère Suisse (FHS) qui indiquent une croissance de +4,3% en valeur à fin juillet. Le cumul annuel est légèrement positif avec un plus de 1,9% à fin juillet, mais une moyenne mobile (c’est l’indicateur le plus important, car il permet de gommer les variations saisonnières) qui indique toujours un trend négatif depuis plus d’une année !

 Les effets négatifs du marché no. 1 de l’horlogerie ne sont pas encore une réalité dans les chiffres

Les troubles sociaux à Hong Kong ne semblent pas s’atténuer, bien au contraire et il est évident que ceci nuit fortement notamment à l’économie chinoise dans sa globalité. Les chiffres d’affaires des détaillants locaux sont en forte baisse et les chiffres d’exportation ne reflètent encore que très partiellement cet effondrement des ventes. Hong Kong reste le marché no. 1 pour les horlogers suisses, pas seulement comme marché local touristique, mais surtout comme plaque tournante de distribution régionale. Si les affaires vont mal à Hong Kong et que les opérations logistiques deviennent incertaines avec des grèves à répétition, il va falloir trouver des solutions qui seront forcément plus chères, car elle ne profiteront pas des conditions extrêmement avantageuse par rapport aux droits de douane ou de TVA inexistants à Hong Kong !

Il est à peu près certain que les chiffres des prochains mois vont refléter la baisse une fois que l’effet du décalage temporel des stocks aura terminé son effet tampon sur la baisse réelle (effet bullwhip, v. lien ci-dessous).

La bonne nouvelle est que le marché chinois local se porte très bien et ce sont donc les marques fortes comme (dans l’ordre des parts de marché) Omega, Longines, Rolex et Tudor qui continuent à très bien vendre. L’effet de change qui a vu le Renminbi perdre de sa valeur, notamment par rapport au franc Suisse, depuis l’introduction des taxes américaines a paradoxalement engendré un effet court terme positif pour les marques ayant verticalisé leur distribution en Chine.

L’effet bullwhip illustré par une déstabilisation de la chaîne logistique engendrée par une demande de 3 montres qui déclenche la production de 100 montres © Morgan Stanley x LuxeConsult “DTC and the bullwhip effect” 17.12.2018

 

Les volumes sont en forte baisse et c’est une très mauvaise nouvelle

Passé le moment d’euphorie de la hausse en valeur momentanée – qui ne reflète encore que très partiellement l’effondrement du marché hongkongais – intéressons-nous à la baisse massive des volumes exportés : si même la FHS admet une baisse massive, alors que sa communication est plutôt basée sur des codes soviétiques, la situation est plus que grave !

Les volumes ne baissent pas seulement depuis 12 mois comme l’indique la FHS dans son communiqué, mais depuis bientôt 20 ans ! Les montres d’entrée de gamme et notamment le quartz ont connu une chute vertigineuse des volumes avec une baisse substantielle, confirmée par les dernières chiffres en date qui confirme une baisse de 390’000 pièces vendues en moins ! Ce sont presque 18% de moins qu’il y a une année. En 2000 ce sont 29 millions de gardes-temps Swiss made qui ont été exportés, en 2019 si nous restons sur ce trend négatif, nous atteindrons péniblement les 20 millions ! Apple vendra cette année approximativement 25 millions d’Apple Watch….

Le seul segment en croissance sont les montres dont le prix export dépasse CHF 3’000, ce qui veut dire prix public CHF 7’000 et plus. Ce segment croit non en seulement en valeur, mais aussi en volume….. sauf que le volume est infime par rapport au 23 millions de montres suisses exportées l’année passée !

  • Un peu plus de 10% (11,2%) des montres Suisses vendues par année génèrent trois-quarts (76%) de la valeur totale !
© Fédération Horlogère Suisse 07.2019

 

Sans volume, pas de base industrielle !

 Une industrie ne peut fonctionner qu’avec un système construit en forme de pyramide (note : j’évite le terme pyramidal à connotation fortement négative) où la base soutient l’ensemble en justifiant les moyens de production nécessaires. Si Swatch, Tissot et R. Weill vendent massivement moins de montres c’est une très mauvaise nouvelle pour l’ensemble de l’industrie horlogère !  Très peu de marques peuvent aujourd’hui justifier d’un outil industriel dédié à leurs propres besoins, comme Rolex ou Audemars Piguet. Mais globalement tout le monde a besoin d’une sous-traitance indépendante, diversifiée et efficiente. Ce réseau de sous-traitants n’a un avenir en Suisse que si on l’alimente en volume, car la multitude de micro-marques – qui font certes le charme de notre industrie – ne suffiront pas à faire tourner les machines.

Lire aussi : Blog Le Sablier / Le Temps 12.2017

 

La Chine est et restera le marché de croissance pendant longtemps

 Ne nous voilons pas la face, ce sont les clients asiatiques – majoritairement chinois – qui font tourner l’industrie du luxe dans sa globalité. Et même si certaines grandes marques d’horlogerie – qui sont aussi celles qui continuent à marcher très fort – ont pris le soin de diversifier leur risque géographique depuis longtemps, il n’en reste pas moins que beaucoup de marques dépendent fortement de la Chine et de son flot grandissant de la classe moyenne qui consomme avec un appétit vorace les produits de luxe.

Officiellement l’Asie représente 54% de nos exportations horlogères, mais tout le monde sait qu’en cumulant les achats des touristes asiatiques à l’étranger la proportion dépasse facilement 70% des ventes totales ! Les marchés asiatiques – à l’exception de Hong Kong – sont encore en forte croissance avec la Chine qui affiche encore 14% de croissance, le Japon +22% (surtout grâce aux touristes chinois) et Singapour +13% de croissance.

Les enjeux à court et moyen terme

 Il semblerait que le locataire de la Maison Blanche soit obligé de rempiler pour un second terme de 4 ans pour éviter les ennuis juridiques et par conséquent il va tout faire pour que l’économie des USA se maintienne à son niveau élevé. Le jeu du gendarme et du bandit que Trump joue avec la Chine est déstabilisant pour les marchés en général, mais in fine je suis confiant que les choses vont à nouveau se stabiliser et ce sera une bonne nouvelle entre autres pour notre industrie.

L’horlogerie est une industrie résiliente qui saura résister aux menaces monétaires (un franc qui se renforce et qui renchérit nos produits), sociétales (les jeunes ne portent plus de montres) et technologiques (les smartwatches). Et pour provoquer je pense que Patek Philippe sera toujours là en 2050, mais je ne suis pas sûr qu’Apple le sera aussi !

Le Grand Prix de l’Horlogerie est-il vraiment utile au rayonnement des marques ?

Le Grand Prix de l’Horlogerie de Genève (GPHG) est un concours annuel dont la cérémonie de remise des prix se tient au mois de novembre au Grand théâtre de Genève. Son but est de promouvoir l’excellence horlogère au niveau international en décernant des prix à des créations et à des acteurs de l’industrie dont la créativité ou la contribution ont marqué les esprits.

Le Grand Prix de l’Horlogerie est-il vraiment utile pour notre industrie ou est-ce simplement une bouffonade destinée à gonfler les égos des lauréats ? Je me pose la question depuis un certain temps et je ne suis pas encore arrivé à une réponse concluante dans un sens ou l’autre.

En fait et pour être dans la transparence des propos, j’ai eu la chance de faire gagner ce prix en 2010 à une marque que j’avais contribué à mettre en place, Laurent Ferrier. Et je peux juger du vecteur de communication positive que ce prix représente dès lors que l’on sort des querelles de village typiquement helvétiques. Lorsque vous arrivez en Asie (marché no. 1 des exportations horlogères helvétiques) vos interlocuteurs vous parlent tous spontanément de ce concours qui à leurs yeux revêt une importance, dont nous ne mesurons pas bien l’importance.

Lire également : Businessmontres.com “Il manque un prix au GPHG 2019…” 02.07.2019

Ce qui a été amélioré et ce qui pourrait l’être pour la 20èmeédition en 2020

Les mauvaises langues locales vous diront que le GPHG se gagne avec des échanges de bons procédés. Ce n’est certainement plus le cas depuis au moins 10 ans et la transformation du GPHG d’un club de copains, adeptes de « l’école des fans » de Jacques Martin où tout le monde gagnait à la fin, à une institution sérieuse contrôlée par un conseil de fondation.

D’ailleurs le soir où Laurent Ferrier avait gagné son trophée dans la catégorie Homme, un autre patron de marque avait été très déçu de ne pas être parmi les lauréats, car sûr de son coup avec l’ancien responsable du Grand Prix qui lui avait probablement assuré un trophée. Ce qui m’avait valu un coup de fil acerbe le lendemain de la cérémonie : « C’est bien pour toi, mais ce n’est pas mérité pour Laurent Ferrier qui n’est pas une marque ! ».

Sauf que le GPHG est un concours d’élégance ouvert à tous les créateurs horlogers, marques, artisan horloger ou créateur éphémère. Les prix récompensent la créativité et l’ingéniosité ; le poids économique d’une marque n’est – heureusement – pas un critère !

La composition du jury a été revue – quasiment – de fond en comble. Le ménage n’est pas terminé et on peut se demander si les accointances de certains membres du jury avec certaines marques (ex. le juré qui vend en tant que détaillant certaines marques ou pire dont il finance les activités) ne sont pas problématiques ?

  • Pourquoi ne pas simplement faire ce que l’on demande aux politiciens (oui je sais M. Trump et certains parlementaires suisses ne sont pas des modèles en la matière !), à savoir déclarer leurs liens avec les marques en compétition et lorsqu’un conflit d’intérêts est latent simplement ne pas participer au vote ?

Les catégories ont été modifiées, certaines créées pour mieux différencier les typologies produits, et d’autres supprimées. C’est un point important, car il ne viendrait pas à l’idée d’un festival de films de mettre dans la même compétition un documentaire et une fiction, aussi peu que le GPHG doit mélanger des tourbillons avec des montres trois aiguilles.

Subsiste le problème des critères d’admission des montres qui sont censées être des nouveaux modèles et non des variations de modèles existants. Je me réjouis du nombre de montres participantes (202), mais si c’est pour ressortir le même modèle présenté il y a 4 ans en or et cette fois en acier, je me demande en quoi consiste la nouveauté ? Pour illustrer le propos on peut par exemple citer la magnifique montre homme « New retro » par De Grisogono qui a été lancée en 2015 et dont la version Dame avait participé au concours sans être sélectionnée pour le choix final. La montre « Monsieur de Chanel » qui a été lancée en 2015 et qui nous revient avec un traitement couleur noire.

  • Une nouveauté est une montre présentée pour la première fois dans son design originel et dans l’année de son lancement et non pas dans la énième variation de la couleur de cadran ou des aiguilles.
  • Interdire à une marque de participer à plus que 2 catégories la même année. On voit cette année des marques participer dans 6 catégories différentes…. Ce n’est ni sérieux, ni intéressant pour le public !
  • Éviter les calculs de probabilité en mettant une montre dans une catégorie qui n’est pas naturellement la sienne, comme un tourbillon dans la catégorie « homme », alors qu’il devrait figurer dans la catégorie « complication pour homme ».

Une participation en – trop ? – forte augmentation

Je m’efforce d’éviter les polémiques et je ne cite jamais les mauvais élèves, mais j’ai fait un rapide décompte et sur les 202 montres présentées et en enlevant les 10 montres de la catégorie montre « iconique », on arrive à 45 montres sur 192 qui sont des rééditions ou variations d’une montre existante soit presque un quart du total !

Moins de montres c’est moins de travail et du meilleur travail pour les jurés. Contrairement aux idées reçues de certains, les jurés ne voient pas toutes les montres. La première sélection est effectuée sur la base de photos et/ou vidéos et d’un descriptif de la montre en compétition. Une fois la pré-sélection effectuée, les heureuses élues auront plus de chances d’être scrutées en vrai par chaque juré.

Une catégorie qui mériterait d’être crédibilisée

Une nouvelle catégorie est celle des montres « Chronomètres », soit « des appareils de haute précision » (dixit le dictionnaire « Berner » qui fait référence dans notre industrie). Ceci est une très bonne idée, car la précision doit rester un cheval de bataille de l’horlogerie suisse…. Sauf que sur 8 montres inscrites dans cette catégorie, seules deux sont certifiées COSC (Certification du mouvement par le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres), TAG Heuer et Ferdinand Berthoud.

Tissot offre la même certification – à un tiers du prix de la montre la moins chère représentée dans cette catégorie – la TAG Heuer.

Et aucune des montres en compétition ne revendique un bulletin de marche de chronométrie (le mouvement et la tête de montre satisfont aux standards de précision exigés par le COSC) qui fait la gloire de deux marques qui « bizarrement » ne participent pas au GPHG, Rolex et OMEGA.

A lire aussi : https://www.letemps.ch/economie/cosc-arbitre-precision-suisse

 

Conclusions

 Je pense que le travail du jury serait grandement facilité si le nombre de montres était sérieusement revu à la baisse. Il faudrait éviter qu’une marque se mette dans six catégories différentes (le règlement en autorise sept !) plus deux montres de sa marque sœur.

Il est certes réjouissant que le propriétaire des deux marques en question rentre – presque – chaque année de la cérémonie avec le sourire radieux du premier classe…. que la maîtresse de classe a un peu aidé, mais ceci nuit au sérieux du grand prix. En effet et si mes souvenirs des calculs de probabilité sont encore bons, il est fortement improbable que sur une centaine de marques présentes (120 en 2019) et plus de 200 montres en compétition, une seule marque puisse avoir un taux de réussite aussi élevé !

Si le GPHG veut s’établir sérieusement comme les « oscars de l’horlogerie » il faudra encore faire quelques efforts qui permettront d’attirer les grands noms de l’horlogerie qui manquent à l’appel…. Et dire au président de l’organisation de porter autre chose qu’une montre chinoise lorsqu’il rencontre un journaliste pour parler de ce concours !

Lire aussi :https://www.letemps.ch/economie/raymond-loretan-nouveau-diplomate-lindustrie-horlogere

 

PS : le petit exercice des observateurs qui consiste à se risquer à un pronostic :

Dame : Robert & Fils 1630 « La Dentelle » (même si cette montre devrait être inscrite dans la catégorie « Joaillerie »).

Complication pour Dame : MB&F « Legacy Machine Flying T ». Sans aucune hésitation !

Homme : Urban Jürgensen « Jürgensen One ». Une vraie sportive élégante dans la tendance du sport chic très en vogue.

Complication Homme : Hautlence « HL Sphere » pas seulement parce qu’Eric Cantona – par ailleurs ambassadeur de la marque – est mon idole et contemporain, mais parce que la complication est ludique et que la montre est tellement …. Hautlence dans son ADN !

Iconique : Audemars Piguet « Royal Oak « Jumbo » extra-plat »(quel nom à rallonge !). Plus iconique tu meurs !

Chronométrie : TAG Heuer « Isograph ». Quand on fait de la chronométrie on se doit d’être certifié COSC et ça n’a pas besoin d’être cher pour être précis !

Calendrier et Astronomie : Audemars Piguet « Code 11 :59 by Audemars Piguet Quantième Perpétuel ». A part le nom du produit et de la collection (by AP, donc une sous-marque ou une famille ?) qui relèvent plus du branding forcé et malgré les polémiques sur les réseaux sociaux…. C’est tout simplement magnifique ! Le cadran en aventurine est une beauté céleste et le mouvement est tout simplement parfait.

Exception mécanique : HYT « Soonow ». Le concept tridimensionnel de HYT est l’une des plus belles interprétations de l’horlogerie du 21ème siècle comme on aimerait en voir plus souvent !

Chronographe : Bulgari « Octo finissimo chronographe GMT Automatique ». Un mouvement chronographe automatique avec une masse périphérique qui permet de dévoiler la beauté du mécanisme le plus plat de sa catégorie. En plus d’être beau c’est une prouesse de conception mécanique !

Plongée : De Bethune « DB28GS Grand Bleu ». Quelle idée géniale de repenser une montre de haute horlogerie en montre de plongée ! Denis Flageollet, le maître horloger et créateur de la marque, est le Breguet du 21èmesiècle qui ose réinterpréter les codes de la haute horlogerie. C’est ultra chic !

Joaillerie : Bulgari « Serpenti misteriosi romani ». Une vraie montre de joaillerie dans une catégorie de laquelle quelques concurrentes sont absentes pour cause d’opportunisme….

Métiers d’Art : Bereve « Numbers – Enamel Grand feu”. Enfin une approche rafraîchissante de l’émail grand feu cloisonné qui est une technique très ancienne, mais qui mériterait d’être revisitée plus souvent.

Petite Aiguille : Code 41 « X41 ». Plus pour l’intelligence du concept qui a fait un malheur sur les réseaux sociaux pour le crowdfunding et le développement produit « communautaire ». Mais le produit ne démérite pas avec un mouvement mécanique automatique avec une masse périphérique conçu et fabriqué en Suisse par une manufacture de niche.

Challenge : Seiko « Presage cadran porcelaine d’Arita ». Parce que c’est probablement la seule montre dans cette catégorie qui déclare ouvertement ses origines sur le cadran !

 Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/05/21/les-plus-belles-montres-lancees-cette-annee-un-choix-totalement-subjectif-et-assume/

 

*Je ne conseille aucune des marques inscrites à ce GPHG 2019.

 

 

Les plus belles montres lancées cette année. Un choix totalement subjectif et assumé.

1ère partie de mes 10 montres préférées et présentées en 2019

Comme toujours les deux salons horlogers – le SIHH et Baselworld – ont vu une salve de nouveautés pour certaines enthousiasmantes, pour d’autres décevantes. Ma sélection n’est pas limitée par des considérations de prix ou de marques, mais uniquement par des coups de coeur pour la créativité d’horlogers, de designers ou de concepteurs.

J’évite de parler de produits ou de marques dont la seule originalité consiste à mettre le bracelet d’un modèle sur l’autre ou de décliner une montre en or dans une autre matière (…). L’ordre d’apparition est également totalement subjectif et ne sert qu’à mettre en lumière des montres qui méritent le détour !

1. Richard Mille : RM 16-01 Fraise et RM 07-03 Marshmallow

Richard Mille est LA marque qui réussit à réinventer les codes de la haute horlogerie. Au lieu de vouloir faire ce que les marques historiques font très bien – à savoir réinterpréter des classiques, souvent sans beaucoup d’audace – RM ose la combinaison de mécanique de formule 1 au poignet et de design sans compromis.

Une marque lancée il y a tout juste 20 ans et qui bouscule – presque – tout le monde en se jouant des règles régissant le monde de l’horlogerie. Cette année Richard Mille ne se contente pas simplement de faire de la “haute mécanique”, mais également une esthétique qui décoiffe et fait sourire, la collection Bonbon (10 montres au total) ! Et ne vous laissez pas dérouter par le côté uniquement ludique du produit, il y de la magie et du savoir-faire artisanal – Suisse ! – derrière avec notamment de la poudre d’émail appliquée pour la brillance des cadrans.

  • les plus :
    • une esthétique qui décoiffe avec des cadrans ultra ludiques qui donnent envie de croquer dedans. Un magnifique pied de nez à l’horlogerie traditionnelle !
  • le(s) moins : un risque d’obsolescence rapide et donc une valeur de revente probablement modeste dans quelques années
RM 16-01 Automatic Fraise
RM 07-03 Automatic Marshmallow

 

2. Vacheron Constantin : Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

Concept mécanique très intéressant – c’est un euphémisme ! – dans une montre qui se veut garante de la tradition horlogère chez Vacheron Constantin. On ne comprend pas toujours pourquoi les marques veulent toujours tout faire en anglais, même pour les noms de produits…. Twin Beat donc pour deux coeurs de la montre, un organe réglant à très basse fréquence qui bat à 1,2 Hz et un autre à  haute fréquence à 5Hz = 36’000 battements par heure. Pourquoi autant de complication(s) dans un mouvement ? Pour solutionner le problème de l’arrêt de marche – et le réglage compliqué du quantième perpétuel – lorsque vous ne portez pas votre montre. Car lorsque vous décidez de déposer celle-ci au coffre vous pouvez passer en mode “économique” en basse fréquence sur simple pression d’un poussoir et votre réserve de marche sera de 65 jours ! Lorsque vous reprendrez votre montre il vous suffira de de presser sur un poussoir et de repasser en  haute fréquence et profiter de votre quantième perpétuel.

Cette montre est un magnifique exemple d’ingéniosité mécanique avec …. 480 composants et un habillage mariant modernité et un guillochage traditionnel du cadran.

  • les plus :
    • un concept mécanique avec une vraie utilité pour son heureux propriétaire. Inutile de préciser que la décoration du mouvement est certifiée par le poinçon de Genève garant de bienfacture.
    • sa rareté : il n’y aura que cinq (!) montres de livrées cette année et probablement pas beaucoup plus dans les années à venir. Ceci signifiera probablement une valeur de revente élevée….. pour autant que l’on ait envie de revendre un jour une telle beauté !
  • le(s) moins :
    • le prix de CHF 210’000 justifié par une production ultra limitée et une complexité de production très élevée.
    • une lisibilité qui pourrait être améliorée avec des aiguilles des compteurs bleuies qui amèneraient du contraste. Un détail comparé au chef d’oeuvre accompli par les maîtres horlogers de Vacheron Constantin !
Vacheron Constantin Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

 

3. Laurent Ferrier : Bridge One

Pour avoir eu la chance de travailler avec M. Ferrier, je peux apprécier son talent pour se risquer au périlleux exercice de la montre de forme. Quelles lignes magnifiques qui créent une tension synonyme de beauté intemporelle ! La conjugaison de formes convexes et concaves lui donnent une allure sublime. Le cadran est comme toujours chez Laurent empreint d’un purisme absolu. Et la montre garde les signatures de la marque depuis ses débuts avec une très belle couronne en forme de boule directement inspirée des montres de poche, des aiguilles fines et élancées et surtout un mouvement de forme magnifiquement décoré.

Une beauté qui deviendra certainement une icône, mais réservée et désirée par les rares collectionneurs amateurs de montres de forme.

  • les plus :
    • un design intemporel et une vraie dress watch qui sublimera un smoking.
    • une qualité de terminaison artisanale et exceptionnelle d’un mouvement manufacturé avec 80 heures de réserve de marche.
    • un prix très raisonnable – eu égard à la rareté de l’objet – pour cette version en acier à CHF 33’000 ou CHF 37’000 (HT) avec un cadran en émail grand feu.
  • le(s) moins :
    • une seule critique – mais celle d’un puriste et fan de la marque – quant au choix d’avoir recours à un “simple” échappement à ancre suisse, alors que la marque possède la maîtrise d’un échappement propriétaire inspiré de Breguet (“échappement naturel”).
Laurent Ferrier Bridge One. Courtesy of https://monochrome-watches.com

 

Laurent Ferrier Bridge One calibre LF 107.01. Courtesy of monochrome-watches.com

 

4. MB&F : Legacy Machine FlyingT

Wow…. quelle audace qui est par ailleurs la signature du laboratoire d’idées MB&F ! Non seulement l’équipe autour de Max Büsser s’attaque au segment des montres dames qui est normalement la chasse gardée de très peu de marques dans la haute horlogerie et dont il faut comprendre les codes pour s’y risquer. Longtemps attendue par les épouses des aficionados de MB&F cette première montre dédiée aux femmes est une réussite totale. Sa glace saphir en forme de dôme est une mise en scène d’un tourbillon volant avec une architecture verticale, ce qui est pour le moins insolite. La signature de la marque étant de créer des sculptures mécaniques tridimensionnelles, l’exercice est exécuté avec une créativité rarement vue dans la haute horlogerie. Les deux couronnes ajoutent un élément visuel supplémentaire avec pour une la fonction de la mise à l’heure et le remontage pour l’autre (100 heures de réserve de marche).

J’aime beaucoup aussi la mise en scène du rotor en forme de soleil pour le remontage automatique.

  • les plus :
    • enfin un design rupturiste pour une montre femme ! Une vraie montre féminine qui n’est pas une homothétie d’une montre homme avec quelques diamants en plus.
    • une complication mécanique réinterprétée de façon originale pour les femmes.
  • le(s) moins :
    • le prix ? Non, même là-dessus il n’y a rien à redire, car pour CHF 108’000 (HT) vous (vous) offrez une montre qui restera rare avec une jolie complication féminisée, un boîtier en or serti de diamants (CHF 135’000 pour le cadran serti de diamants tailles brillants) et de la rareté !
MB&F Flying T
MB&F Flying T

 

5. OMEGA : Speedmaster Apollo 11

Quelle magnifique réédition de la montre commémorant les 50 ans de l’alunissage le 20 juillet 1969 par l’équipage d’Apollo 11 ! A l’époque une série limitée avait été créée, dont les 32 premières montres furent offertes aux astronautes et quelques officiels, dont le président Nixon. Mais ce que j’aime chez Omega est le fait que l’on refasse des icônes avec les matériaux et les technologies d’aujourd’hui : le boîtier est fait avec un alliage d’or jaune totalement nouveau, le Moonshine Gold qui possède la caractéristique de ne pas perdre l’intensité de sa couleur. La lunette est en céramique avec des inserts des chiffres en or et le cadran est également en or massif.

Mais pour moi le plus beau est visible par le fond saphir et il s’agit d’un nouveau calibre OMEGA 3861 , dont la base est toujours le légendaire Lémania qui équipe encore aujourd’hui les Speedmaster Professional “Moonwatch”, mais qui est équipé de l’échappement co-axial dans cette version . L’échappement co-axial, inventé par George Daniels et fortement perfectionné par Omega permet à la marque de produire les meilleurs mouvements mécaniques industriels Swiss made. Et ce n’est pas seulement moi qui le dit, mais Roger Smith “héritier” de George Daniels et considéré lui-même comme un des meilleurs artisans horlogers contemporains.

  • les plus :
    • une icône de l’horlogerie réinterprétée et améliorée éditée en série limitée et dont la valeur ira sans aucun doute grandissante. 1’014  pièces (comme l’original de 1969) c’est peu pour Omega et garant d’une certaine exclusivité.
    • un mouvement qui représente ce qui se fait de mieux dans l’horlogerie “industrielle” Swiss made avec un échappement co-axial anti-magnétique et Master Chronometer certifié officiellement en tant que chronomètre (0/+5 sec./jour max. de déviation journalière).
    • un grand soin accordé aux détails de l’habillage et du mouvement.
  • le(s) moins :
    • un prix de CHF 34’500 qui peut sembler élevé, mais qui devrait être un bon investissement sur le long terme.
    • un fond de boîtier avec trop de textes, de même que sur le cadran on aurait pu s’épargner le sigle “OM” pour “or massif”.
Speedmaster Apollo 11
50ème anniversaire de l’alunissage

 

Apollo 11 : calibre 3861 co-axial, Master Chronometer

 

 

Baselworld et l’équation impossible ?

Ce qui me passionne le plus avec le petit monde de l’horlogerie est l’incroyable capacité d’adaptation du discours dans un temps record. Il y encore quelques semaines beaucoup de visiteurs et exposants de Baselworld se préparaient à aller à Bâle une dernière fois avant le tomber de rideau final sur un salon dont plus personne ne comprenait l’utilité. Puis – et là j’anticipe déjà l’épilogue – tout s’est passé différemment que prévu…. Les exposants sont sortis pour certains avec un grand sourire, les “influenceurs” étaient contents de se photographier mutuellement pour leurs stories Instagram (les montres ne sont qu’un prétexte  pour se retrouver !) et la direction du salon était soulagée d’avoir sauvé les meubles.

 

Courtesy of Baselworld
“Le T…. de Bâle” by Herzog & de Meuron

Baselworld 2019 et le récit du sauvetage d’une tradition devenue ringarde

Je ne vais pas  refaire la chronologie de la descente aux enfers d’un salon qui s’est cru tout permis pendant des années en considérant ses clients/exposants comme un marché captif en leur imposant des prix en aucune commune mesure avec les prestations offertes et les traitant avec dédain. Ni relever les prix de la saucisse à rôtir la plus chère au monde et encore moins parler d’un espresso à CHF 5,50 pris dans les courants d’air sous le fameux “t… de Bâle” de Herzog&de Meeuron et éluder le scandale de la chambre de l’hôtel 1* à CHF 200 la nuit.

Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2018/10/18/comment-tuer-la-poule-aux-oeufs-dor-ou-la-fin-de-baselworld/ 

Parlons plutôt de la “vision” du nouveau management de la foire qui se projette dans l’ère digitale et qui annonce un Baselworld 2020 avec un format totalement novateur. Avec des animations, des discussions et des présentations pour offrir autre chose aux visiteurs que des stands “bunkerisés” totalement fermés pour le quidam lambda et avec des vitrines qui présentent à peu près la même chose que la vitrine d’un détaillant multi-marques quelque part dans le monde.

Donc Baselworld 2.0 qui cette année a osé l’audace de créer un incubator (“Watch Incubator”) aussi vivant et animé (…) que les stands du salon des inventions de Genève avec quelques tables posées dans un couloir menant aux WC (paramètre potentiellement porteur de trafic visiteurs !). Bien sûr sans aucune signalétique pour le visiteur pour que celui-ci ait la motivation de faire un jeu de pistes ou une escape game en devinant le parcours lui-même !

J’ai même eu de la compassion pour certains exposants, majoritairement asiatiques, qui se sont retrouvés “parqués” dans une halle 4.0 aussi morne qu’une salle des fêtes un lundi matin.

Mais relevons aussi les points positifs : la disparition de l’immense stand de Swatch Group dans la halle 1 a permis aux organisateurs d’exprimer tous leurs talents d’habilleurs de l’espace. Le centre de presse était gigantesque et très bien équipé, bordé d’une allée d’arbres ! J’aimerais proposer aux organisateurs d’ajouter une piste de pétanque et éventuellement un bassin pour en faire réellement une belle place à vivre.

Plus sérieusement la dégringolade du nombre d’exposants de 2’500 à 500 (avec le stand qui vend les Läckerli à la sortie ?) a fait que la visite du salon était plus agréable avec beaucoup moins de monde. Et ceux qui se réjouissaient de l’affluence de la halle 1 n’ont probablement pas compris qu’avec la fermeture de la halle 2 la concentration était plus importante à certains endroits à certaines heures.

Salon de l’auto ? Non, de l’horlogerie !

 

Baselworld 2020 et une nouvelle conception d’un salon 4.0

Je rejoins entièrement certaines critiques formulées avant et après Bâle qui critiquent notamment:

  • le timing : un salon fin avril, début mai fait-il sens ? Tout le monde sait que les pics de ventes dans l’année sont en fin d’année et pendant le nouvel an chinois, donc contrairement à l’avis de certains journalistes ou observateurs je ne pense pas que janvier soit le meilleur moment dans l’année. Pourquoi ne pas profiter de la trêve des confiseurs pendant les vacances horlogères en été ? Ah oui….. les détaillants et les journalistes sont à la plage.
  • le format : mercredi à mardi ? Je n’ai jamais compris pourquoi à Bâle le calendrier hebdomadaire occidental n’était pas respecté. Et si on faisait lundi à vendredi pour les professionnels pour ouvrir le salon au public pendant le weekend ? Et offrir des tickets à CHF 10 par adulte et gratuits pour les enfants ? Finalement ce sont des clients potentiels ou futurs.
  • le concept : j’espère vraiment que Baselworld a compris qu’il faut segmenter l’offre et offrir un contenu intéressant aux nouveaux consommateurs. Quand ils auront compris que les artisans horlogers, les micro-marques et les indépendants font partie du même microcosme, alors les visiteurs pourront comprendre qui est qui. Cette année encore il fallait chercher entre la halle “Les Ateliers”, l’AHCI (tribu de créateurs horlogers indépendants parfois plus intéressés à échanger entre eux qu’avec des intrus) et la ruche incubatrice de micro-marques qui est en soi une bonne idée.

Lire également : https://www.letemps.ch/economie/baselworld-se-meurt-vive-baselworld

Lire également : Businessmontres.com / G. Pons / 30.03.19

Un futur pour un lieu d’échange et de communication comme Baselworld ?

J’en suis convaincu, même si Baselworld me fait peur lorsqu’elle essaie de faire du mimétisme sur des salons de high-tech. J’ai eu la chance cette année de me balader avec deux jeunes entrepreneurs de la génération millennials, chacun suffisamment fortunés pour acquérir des montres à des prix à 6 chiffres, qui me faisaient part de leur crainte de voir Baselworld devenir un nouveau CES (salon de l’électronique à Las Vegas) ! Oui, et ça c’est la bonne nouvelle du jour à part les magnifiques montres que nous avons vues chez les uns et les autres (n’en déplaisent aux rabats-joies qui vous disent 15 minutes après l’ouverture du salon qu’il n’y a rien à voir !) : la jeune génération de clients de l’horlogerie suisse a les mêmes attentes que la génération précédente. Elle est en quête d’authenticité, de créativité et de savoir-faire ! J’ai vu sur le visage de mes deux accompagnateurs du bonheur lorsque Kari Voutilainen ou Romain Gauthier leur expliquaient la naissance d’une montre dans un atelier d’horlogerie.

Lire également : https://www.letemps.ch/opinions/baselworld-sest-offert-patience-marques