Ce matin, l’une de mes anciennes camarades de jeu de l'America's Cup a posté sur Facebook un étonnant clip du Emirates Team New Zealand, ex-concurrent émérite d’Alinghi. On y découvre les légendaires marins et membres de l’équipe néo-zélandaise, en pleine préparation de leur défi pour la 34e America’s Cup, à San Francisco. Interviews en gros plans, images du monstre marin dans son hangar et sur les flots, musique de circonstance. Le CEO, le chef designer et le skipper d’ETNZ nous dévoilent, avec un certain suspense, la dernière invention technologique qui leur apportera un avantage compétitif déterminant.
Depuis le début du clip, on remarque la présence très forte d’une enseigne bien de chez nous. Celle dont George a largement contribué à faire la renommée. Logo, tasses de café, machine, on se dit que les responsables du « product placement » ont bien travaillé. Mais le concept va encore plus loin : la fameuse avancée technologique – « our secret weapon » (sic) – qui permettra aux Néo-Z de battre Larry Ellison, c’est tout simplement Nespresso, partenaire du défi océanien. La fin du petit film montre les marins en plein exercice, dégustant leur nectar quotidien et commentant l’importance du café dans leur plan de compétition. Clap de fin, bravo!
L’America’s Cup est l’un des événements où la concurrence entre sponsors est la plus forte. Et il n'est pas évident de s'intégrer à cette famille à l’exclusivité démontrée. En corollaire, les moyens mis en oeuvre par les marques pour communiquer autour de leur engagement sont tout simplement colossaux. Le plus important, pour ces entreprises, c’est de trouver les mots, les univers visuels et les concepts promotionnels qui s’appuient sur cet événement très particulier. Car l’America’s Cup est faite de valeurs telles que la technologie, la performance sportive, le design, la légende (il s’agit du plus ancien trophée sportif mondial) et le glamour. Dans ce petit film exemplaire, Nespresso a parfaitement intégré les quatre premiers éléments essentiels, démontrant la pertinence et la crédibilité de son engagement. Pour le glamour, on fera confiance à George.
Pour les anglophones, voici le texte accompagnant le film: « Join us behind the scenes at Emirates Team New Zealand HQ for an exclusive look at the dramatic new performance-enhancing innovation revealed today that will help the team in its bid to win the toughest sailing challenge in the world — the 34th America's Cup. In an ultra-competitive sport, skipper Dean Barker is well aware that you need every edge you can get if you're going to succeed ». CQFD.
