Dans la déferlante des buzz qui circulent sur la toile, vous conviendrez que l’on trouve certaines perles. Celle qui vient tout juste de m’occuper, au petit-déjeuner, concerne un journaliste de télévision américain portant (presque) le même patronyme que le chantre de la « movida » post-franquiste. Cet Almadovar yankee paraphe ses interventions d’une signature vocale à la musicalité étonnante. Au point que notre Georges Baumgartner national doit sentir le souffle de la concurrence sur son cou. D’autant plus que notre correspondant préféré est désormais contraint de terminer ses sujets d’un « Georges Baumgartner, RTS, Tokyo » faisant offense à notre mémoire collective. Et puis j’y pense : je fais quoi de mon T-shirt qui ne veut plus rien dire ?
Cette petite digression matinale m’a rappelé que certains fans ont fait campagne pour moins que ça, afin de punir les marques ayant osé toucher aux fondements de leurs icônes. A titre d’exemple, il y a eu la mobilisation d'un groupe de consommateurs français refusant de voir disparaître Groquik, le personnage bedonnant de la pub Nesquik du siècle dernier. Un site Internet et des campagnes d’email contre Nestlé (et contre le lapin Quicky) n’avaient pas réussi à faire plier le géant veveysan. Et pourtant, le groupe en question parlait d’une mise à l’écart forcée de Groquik, accompagnée de tortures ignobles infligées par des cerbères sans pitié. Au-delà du clin d'oeil, l’initiative révélait l’attachement que l’on peut ressentir à l’égard d’une marque et de son imagerie. Surtout lorsque l'on parle d'une "love brand" (ou marque de référence) comme Nesquik. Nestlé France avait parfaitement rebondi en créant une carte postale montrant Groquik paisiblement allongé sur une île et profitant d’une retraite bien méritée. Bien joué.
A l’ère des médias sociaux, les marques ont les moyens de développer un lien encore plus étroit avec leurs consommateurs ou leurs clients. Basée sur le dialogue, cette relation est potentiellement génératrice d’une fidélité accrue, avec en corollaire des attentes encore plus précises et un pouvoir de réaction immédiat en cas de déception. Certes, il n’y aura pas de campagne Facebook pour que Georges Baumgartner puisse continuer à prononcer son mythique « Radio Suisse Romande, Tokyo ». Tant pis pour mon T-shirt, mais on pourra toujours revoir la vidéo sur Youtube. En revanche, je suis certain que la campagne « Sauvez Groquik » aurait eu un retentissement encore plus fort aujourd’hui.
En tant que grande entreprise, institution ou personnalité publique, la question n’est plus de savoir s’il faut ou non être sur les réseaux sociaux: vous y êtes déjà, même à votre insu. Alors autant prendre le temps de la réflexion stratégique et mettre en place l'organisation opérationnelle pour être à même, proactivement et réactivement, de gérer au mieux cette exposition au potentiel de promotion et de nuisance évident.
