Une montre suisse branchée aux codes vintage et accessible : Tissot PRX

99’350 francs suisses, c’est précisément la différence entre le prix moyen des 400 nouveautés présentées au récent salon Watches & Wonders et celui de la nouvelle montre de Tissot la PRX Powermatic.

Je suis souvent confronté aux remarques, par ailleurs totalement justifiées, de la déconnexion de l’horlogerie suisse par rapport à une clientèle « normale ». Les montres suisses montent en gamme avec un prix moyen à l’exportation qui a quasiment quadruplé en vingt ans à presque CHF 1’200 ce qui correspond à un prix public d’approximativement CHF 2’500, soit presque quatre fois le prix de la Tissot PRX dans sa version automatique et huit fois celui de la version quartz !

Lire également : L’industrie horlogère Suisse ne doit pas devenir une réserve d’Indiens

Comme je ne fais pas partie des gens qui pensent qu’une industrie peut vivre que des segments haut de gamme, j’ai décidé de présenter régulièrement des modèles de montres accessibles au commun des mortels, dont je fais partie. Pour commencer cette nouvelle rubrique, j’ai choisi une montre de la marque Tissot, la PRX en version quartz ou automatique.

Deux mouvements avec deux raisons d’être

 La version quartz permettra de conquérir des clients plus jeunes ou des marchés avec un pouvoir d’achat plus limité, car à ce niveau de prix rares sont les alternatives crédibles.

La version automatique part à l’assaut d’une clientèle qui peut être considérée comme étant aspirationnelle, celle qui ne peut pas encore se permettre la Royal Oak d’Audemars Piguet, mais qui pourrait un jour se l’offrir. Et c’est là que ce cette catégorie de prix revêt toute son importance pour le futur de l’horlogerie suisse. Dans un monde normal où le salaire moyen n’est pas équivalent à celui de la Suisse, il est inconcevable pour un jeune client de s’offrir une montre à CHF 2’500 comme premier achat. C’est là où une offre de prix équivalente à celle d’une AppleWatch – et qui ne finira pas au mieux dans un tiroir dans 4 ans pour cause d’obsolescence technique – peut faire réfléchir un jeune client. On tient tous les arguments positifs d’un achat : la durabilité technique et esthétique, une empreinte carbone raisonnable pour sa production et l’utilisation de matières recyclables.

Tissot PRX Powermatic 80 PVD or rose

Facteurs de séduction

 Pour autant que vous soyez un fan de design vintage – on parle ici des années 1970 – cette montre va immédiatement vous plaire. A l’époque un nouveau trend fait des ravages, la montre sport chic, initié par la Royal Oak d’Audemars Piguet en 1972 qui sera suivi de la Nautilus de Patek Philippe en 1976 et d’une Tissot Seastar en 1978.

Les années 1970 sont celles d’un langage du design fait de formes géométriques tranchantes et de couleurs vives.

Tissot a fait un choix intelligent d’aller chercher l’inspiration et la légitimité de cette nouvelle montre dans son patrimoine et de lui donner ce look vintage qui plaît tant à une nouvelle clientèle.

Un boîtier en forme tonneau avec une lunette ronde avec un bracelet métal parfaitement intégré et des maillons satinés sur le dessus et polis sur les tranches. Le confort au porté est parfait et sa taille de 40mm pour une épaisseur de 10,4mm en quartz et de 11,3mm pour la version automatique qui lui procure des proportions harmonieuses dans les deux cas.

Un look néo-vintage, une esthétique chic-sportive, un mouvement automatique avec 80 heures de réserve de marche et un spiral Nivachron qui lui procure des caractéristiques largement supérieures à la moyenne des montres mécaniques. Un fond saphir sur la version automatique qui permet de mettre en valeur un joli mouvement, certes avec des finitions industrielles, mais avec une jolie décoration sur la masse oscillante.

Tissot PRX Calibre Powermatic 80

Un prix défiant toute concurrence et susceptible de plaire aux jeunes

 Ce n’est plus un scoop, les générations Y et Z ne portent soit plus de montres, soit des montres connectées…. Et heureusement pour l’industrie horlogère suisse ils restent quelques aficionados qui découvrent l’horlogerie par l’entremise des montres vintage, héritées ou achetées sur Ebay ou des plateformes spécialisées.

Pour juger de l’attractivité du prix public défiant toute concurrence à CHF 345 pour le modèle en quartz et de CHF 650 pour le modèle automatique, je fais abstraction de l’anomalie suisse de revenus extrêmement élevés.

Moins de mille francs pour une très jolie montre d’une marque historique suisse avec un mouvement Swiss made de grande facture qui pourrait en remontrer à des marques bien plus prestigieuses, suisses ou non, c’est une formule gagnante pour reconquérir un public abreuvé d’offres asiatiques ou de crowdfunding, deux caractéristiques qui dans la majeure partie des cas s’additionnent.

Le facteur coolness est mise en avant dans une vidéo qui rappelle que les années 1970 n’ont pas toujours été du meilleur goût, mais que cette période a durablement marqué les codes du design et pas que dans l’horlogerie.

Très agréable au porté et avec un look conquérant

 J’ai eu la chance de tester cette PRX pendant plusieurs semaines et son look a plu dans mon entourage. J’ai même fait l’expérience de rencontrer un jour un jeune homme qui a les moyens de s’acheter des modèles de marques plus prestigieuses et qui m’a spontanément dit : « Regardez je porte la même montre que vous et je trouve ça génial à un prix canon ! D’ailleurs j’en ai fait acheter à tout mon cercle d’amis ».

Tissot PRX Quartz

 

Recommandation 

  • Une très belle montre Swiss made d’une marque traditionnelle à un prix défiant toute concurrence avec un look à faire pâlir des concurrents dans le haut de gamme
  • La garantie d’un SAV pour une longue période
  • Un rapport qualité-prix imbattable avec une mention spéciale pour l’automatique qui est l’un des meilleurs mouvements mécaniques industriels Swiss made
  • un facteur de coolness dans le trend du revival des années 1970

 

2020 une année à oublier pour l’horlogerie Suisse

La polarisation du marché horloger se confirme avec des chiffres d’exportations globalement en baisse et des volumes en chute libre

La fédération de l’industrie horlogère suisse annonce ce matin des chiffes pour 2020 qui sont mauvais, voire catastrophiques concernant le nombre de montres exportées. Avec 13,7 millions de montres exportées (- 33%) et 2,8 millions de mouvements, nous sommes descendus à un volume inégalé depuis 1939 ! Le chiffre d’affaires est certes en forte baisse à CHF 16,9 milliards ( – 21,8%), mais à mettre en perspective avec les CHF 10,2 milliards de 2000.

Personne ne s’attendait à un miracle, mais 2020 a été une rude épreuve pour les économies avec des fermetures de magasins, des arrêts d’activités complets et une remise en question de certains modèles économiques. L’horlogerie suisse a souffert avec une dégringolade des chiffres des ventes dans le premier semestre avec son marché le plus important – la Chine – confiné et des ventes quasiment inexistantes. Dès mi-mars les ventes sur le marché chinois ont inversé la tendance, mais ce sont les autres marchés qui ont commencé à plonger.Le fond a été atteint en avril avec – 81% par rapport à l’année précédente.

Moyenne mobile 12 mois.
Copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse FH, 01.2021

 

Des inégalités géographiques….

 Tout le monde sait que le marché du luxe dans sa globalité dépend de façon sur proportionnelle des marchés asiatiques et en premier lieu de la Chine. L’horlogerie ne fait pas exception dans ce tableau et dépend même plus du marché chinois que les autres segments du luxe avec 14%, voire 24% en incluant Hong-Kong. Un quart de nos ventes d’horlogerie sont faites à des clients chinois et 54% au total à des clients asiatiques. A ce titre l’année 2020 est un bon indicateur avec des ventes quasi inexistantes à des touristes asiatiques – qui Covid oblige – restent dans leur pays. Le marché chinois a été quasiment le seul marché de croissance pour l’horlogerie suisse* avec un plus de 20% par rapport à 2019 et même de + 39% comparativement à 2018.

La société de conseil Bain & Co. prédit que 90% de la croissance de l’industrie du luxe viendront de la Chine dans les 5 à 10 ans à venir ! On peut donc comprendre que les marques horlogères suisses soient particulièrement actives et présentes sur ce marché. Les deux marques les plus importantes du Swatch Group – Omega et Longines – sont d’ailleurs leaders sur ce marché depuis bientôt 25 ans. A l’inverse Patek Philippe – 5ème marque horlogère Suisse selon le classement annuel publié par Morgan Stanley** et surtout la plus prestigieuse – ne possède que deux points de ventes en Chine continentale. Ceci peut paraître curieux, mais dénote d’une grande prudence dans la pondération du risque face à des marchés qui peuvent parfois se montrer volatils.

Copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse FH, 01.2021

 

 … et des fortes inégalités entre marques

 Le luxe en général, mais l’horlogerie suisse de façon extrême, est un marché fortement polarisé. Peu de marques occupent une place prépondérante dans l’industrie horlogère et elles sont caractérisées par les paramètres suivants** :

  • Les marques à forte notoriété bénéficient d’une croissance exponentielle dans un marché haussier due à leur capacité d’investissement dans leur communication, le développement de nouveaux produits et de nouveaux marchés. Mais également dans un marché baissier où elles profitent d’un repli des marchés sur des marques institutionnelles, considérées comme moins risquées par les détaillants et les clients finaux. Quand l’avenir est incertain on préfère les valeurs sûres.
  • Les marques fortes possèdent une position dominante avec 5 marques (sur approx. 300 marques Swiss made actives) qui trustent 50% du marché horlogers et seulement 28 marques pour 90% du marché.
  • Les leaders génèrent une rentabilité avec un taux de croissance plus important que celui de leur chiffre d’affaires : non seulement elles grandissent plus vite, mais elles deviennent de plus en plus rentables.
  • Et fait unique dans l’industrie du luxe, les marques horlogères en mains privées sont plus rentables que celles détenues par des groupes cotés en bourse ! Quatre marques : Rolex (fondation Wilsdorf), Patek Philippe (famille Stern), Audemars Piguet (3 familles détiennent la majorité) et Richard Mille (Audemars Piguet et deux associés, dont M. Mille) détiennent 35% des ventes, mais surtout 59% des bénéfices réalisés par l’industrie!

 Les marques fortes ont probablement mieux résisté à la baisse généralisée du marché l’année passée avec le CEO d’Audemars Piguet qui annonçait une baisse pour 2020 contenue entre 8 et 9%. Et ce comparé avec une année 2019 record à CHF 1,235 milliards. Par ailleurs le mois d’octobre 2020 – en pleine pandémie, mais aidé par un effet de rattrapage a été le meilleur mois de l’histoire de la marque !

On peut supposer que Rolex (malgré une réduction substantielle de sa production), Patek Philippe, Omega, Tudor et Richard Mille ont mieux performé que la moyenne du marché.

 

L’exception des marques de niches

Les grands « clusters « de marques fortes créent aussi des appels d’air pour des marques avec des positionnements de niches dans tous les segments de prix. Ceci sont les exceptions à la règle édictée ci-dessus qui dit que les champions ramassent tout (« the winner takes it all ! »). Les artisans horlogers tels que Kari Voutilainen, Philippe Dufour, le duo Petermann Bédat et les marques de niche comme De Béthune, H. Moser ou MB&F ont de belles perspectives dans un marché de collectionneurs et de passionnés d’horlogerie.

 

Décrochage de l’entrée de gamme

 Et au risque de me répéter : l’industrie horlogère suisse a raté le marché des montres connectées dominé par Apple (55% de parts de marché estimées), Samsung et quelques fabricants chinois. Ceci a conduit à une forte baisse des volumes de montres vendues dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme inférieur (de CHF 50 à CHF 1’000 prix publics). On peut voir sur le graphique ci-dessous que les gammes de prix allant de CHF 50 à CHF 1’000 francs (prix exports à multiplier par un facteur de 2,5 x pour arriver au prix publics) ont largement plus souffert que les gammes de prix entre CHF 4’000 et CHF 20’000 et entre CHF 40’000 et CHF 100’000.

La suisse est non seulement en train de perdre la guerre des poignets de l’entrée de gamme, mais en plus sa sous-traitance horlogère est mise à rude épreuve avec une dégringolade des volumes de composants fabriqués. 30 millions de montre exportées en 2000, 20 millions en 2019  ( – 3,1 millions vs. 2018) et 13,7 millions l’année passée.

 

*les deux autre marchés ayant connu une croissance sont l’Irlande (+611%) pour des raisons fiscales qui n’ont rien à voir avec une croissance réelle du marché local et Oman (+73%) pour d’autres raisons.

** Rapport Morgan Stanley (Edouard Aubin, equity analyst, Luxury industry) x Luxeconsult 12.03.2020 basé sur les chiffres d’exportations 2019 « Swiss watches : Polarisation accelerates further »

 

Hereunder for the English version :

State of the Industry: A Year to Forget for Swiss Watchmaking

Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Morgan Stanley a publié  sa liste du Top 50 des marques horlogères suisses1 en collaboration avec LuxeConsult. Le rapport est très attendu par la communauté financière et horlogère pour diverses raisons. Les CEO des marques sont bien sûr intéressés par leur position dans la liste et surtout celles de leurs concurrents supposés.

Pour évacuer tout malentendu et en liminaire, le but principal de ce rapport est d’identifier les parts de marché et la dynamique de celles-ci. C’est-à-dire de savoir qui gagne et qui perd.

La deuxième remarque est que les chiffres sont basés sur 2019 et nous avons tenu compte de l’effet dévastateur du Coronavirus pour les projections 2020 qui seront forcément très mauvaises pour tout le monde.

A lire également : Le Temps 13.03.2020 “Horlogerie, les méga-marques milliardaires se renforcent encore”

Leçon #1 : la polarisation de l’industrie s’est accélérée

 Le premier rapport publié avec Morgan Stanley en 2018 avait déjà mis en évidence que seulement 7 marques étaient milliardaires en chiffres d’affaires. Cette situation n’a pas changé en 2019 à la difference qu’Audemars Piguet est passée à la 6ème place de ce club très exclusif. La polarisation entre très peu de marques qui surperforment et une immense majorité de maisons horlogères qui sont au mieux en stagnation et au pire en perte de chiffres d’affaires année après année.

Il y a une seule marque qui rejoindra probablement en 2020 – sauf si la conjoncture actuelle l’en empêche – ce club très exclusif des Milliardaires, Richard Mille. Cette remontée au classement de la 19ème à la 8ème place n’est pas seulement le fruit d’une stratégie marketing implacable, mais surtout l’intégration du chiffre d’affaires dans ses propres boutiques mono marque. La marque a fait une croissance organique de 20% en passant de CHF 300m à CHF 360m de chiffres d’affaires, mais le reste de l’augmentation à CHF 900 millions provient du fait que le chiffre d’affaires de ses boutiques (42 dans le monde) est dorénavant consolidé dans les comptes de la marque.

Le classement est mené par les sept champions qui ont – à une exception près, Tissot – progressé au niveau de leurs ventes. Sur l’ensemble des marques analysées, 50% ont progressé, mais 30% ont reculé et parfois de façon significative.

Copyright : LuxeConsult, Morgan Stanley Research estimates, 12.03.2020

Le graphique ci-dessous (basé sur les chiffres d’affaires détaillants) démontre de façon impressionnante la suprématie de la marque à la couronne qui détient à elle seule presque un quart du marché de la montre suisse ! Rolex (23,4%) et sa marque sœur Tudor (1,4%) que l’on retrouve à la 20ème place du classement avec CHF 310m de ventes.

 

Leçon #2 : les marques indépendantes performent le mieux ou “the winner takes it all”

L’industrie horlogère suisse est probablement le seul segment du luxe dans lequel les marques indépendantes performent mieux que celles détenues par des groupes cotés en bourse. Le top 4 du classement des indépendants est composé de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui ont généré un chiffre d’affaires cumulé de CHF 8,7 milliards ce qui représente 35% du marché ! Et ces marques ont réalisé chacune leur meilleur exercice de leur histoire en termes de ventes et de profitabilité.

Ceci est à comparer avec les 55% détenus par les quatre groupes – Swatch Group (17 marques), Richemont (11),  LVMH (6) et Kering (3) – et leurs 37 marques.

Leçon #3: les profits sont encore plus concentrés sur un nombre très réduit de marques

L’estimation faite par Morgan Stanley x Luxeconsult est de CHF 5,3 milliards d’EBIT2 générés par l’ensemble de l’industrie, dont 59% sont le fruit des 4 marques indépendantes citées plus haut ! Pour faire court et résumer ces quatre marques :

  • Croissent plus vite que le reste de l’industrie et gagnent des parts de marché
  • Et elles sont plus profitables, car nous estimons leur marge EBIT en moyenne à 35% avec Richard Mille au-delà des 40%

Les quatres groupes cotés en bourse (Swatch Group, Richemont, LVMH et Kering) doivent se contenter de 39% de la marge générée pour l’ensemble de l’industrie. En prenant leurs part de marchés cumulées à 55% des ventes totales leur profitabilité au niveau de chaque marque est nettement inférieure à celle des quatre marques susmentionnées.

Alors que reste-t-il pour les autres ? Pas grand-chose à vrai dire…. 90% des ventes et surtout 98% des profits sont contrôlés par 41 marques (4 indépendants + 37 marques de groups).

 

Quelques hypothèses sur le futur de l’horlogerie Suisse

Nous estimons le marché de la montre Suisse à un peu plus de CHF 50 milliards (valeur des ventes au détail) avec une croissance en 2019 de 2,6% des exportations (statistiques des exportations de la fédération horlogère suisse). En constatant la hausse constante du prix moyen des montres vendues et surtout la chute abyssale du nombre de montres suisses vendues l’année passée (-3,1 millions d’unités), on peut aisément conclure à un repli d’un grand nombre de marques suisses dans une niche très haut de gamme.

L’horlogerie Suisse est toujours maître du jeu sur le marché mondial de l’horlogerie et détient encore 53% en valeur, mais que 2% du volume. La baisse de 13% (3,1 millions de montres) des volumes l’année passée est concentrée sur tous les segments de prix inférieurs à CHF 2’000 prix d’exportation correspondant à CHF 5’000 prix public. Les montres de cette categories ont perdu des parts de marché en valeur et en quantités.

La baisse reflète une décroissance ininterrompue depuis 20 ans (2000, 29 millions d’unités vendues), mais fortement accélérée en 2019 (20,6 millions).

Lire également : Blog Le Sablier / “L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens”

Hypothèse #1:

L’industrie horlogère Suisse devrait se focaliser sur le fait qu’elle perd continuellement des parts de marché dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme. La retraite vers le haut ne peut pas être la solution pour toutes les marques. Il faut affronter la concurrence dans l’entrée de gamme et notamment les montres connectées, dont Apple est le leader incontesté avec une croissance de 36% l’année passée et plus de 30 millions d’Apple watches vendues3 !

Quelque va se réveiller et devenir la nouvelle Swatch !

Hypothèse #2:

Les marques fortes génèrent une dynamique vertueuse. Le milieu de gamme (Longines, Tudor et Tissot), le premium (Rolex, Omega, Cartier, IWC, TAG Heuer, Breitling) et le haut de gamme (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) sont chacun dominés par des fortes à forte notoriété. Ces maisons horlogères sont capables d’investir dans leur communication, l’innovation produits et l’intégration de leur réseau de distribution (pour ce dernier point avec les exceptions de Rolex et Patek Philippe).

Hypothèse #3:

Les agglomérations de marques fortes créent des appels d’air pour des niches. A côté des marques citées plus haut à titre d’exemples des sous-segments de marchés vont devenir suffisamment intéressants pour des concepts plus pointus.

  • Les artisans horlogers ou signatures de créateurs (ex. un designer qui signe ses montres) : ils produisent des quantités extrêmement faibles de montres, parfois moins que 50 pièces par année. Ils vendent en grande partie directement au client final (le fameux DTC « direct-to-consumer ») et engrangent la totalité de la marge tout en ayant un dialogue direct avec leurs clients. On peut citer Kari Voutilainen, Rexhep Rexhepi ou De Bethune comme les meilleurs exemples et Philippe Dufour comme l’horloger ayant ressuscité “l’horlogerie soignée” dans les années 1990.
  • Les micro-marques avec un « story-telling » cohérent avec leur territoire de marque. MB&F et son fondateur Max Büsser ont su créer ce genre de concept avec chaque année une nouvelle montre éditée en série limitée et développée en partenariat avec l’un des horlogers susmentionnés. Le but n’étant pas de créer une collection permanente, mais de faire comme dans la haute joaillerie des pièces uniques ou fortement limitées en quantité. Le design des montres ne suit pas une identité de marque, mais un fil rouge qui dans ce cas est la création d’un instrument du temps tri-dimensionnel avec une interprétation unique et innovante de l’affichage du temps.
  • Les initiatives de crowdfunding4 et crowdsourcing5. Le meilleur exemple récent et suisse étant Code41 qui a démarré son projet avec comme leitmotiv la transparence sur les origines de ses composants (TTO / Transparence totale sur l’origine). L’équipe de projet a décidé de communiquer dès le début en toute transparence sur l’origine des composants, même s’ils sont par exemple chinois. Leur initiative produit la plus intéressante à mes yeux à été de lancer une montre avec un mouvement fait 100% en Suisse et dont le coût compte pour 87% dans le prix de revient total. Ils ont fait le choix – payant vu les ventes phénoménales à leur taille – de prendre un mouvement fabriqué par une manufacture de mouvements totalement indépendante – Timeless, plutôt que de banaliser le produit en prenant un mouvement ETA ou Sellita qui aurait certes coûté beaucoup moins cher, mais qui aurait été aussi beaucoup moins unique.
  • Un autre exemple de l’utilisation intelligente des réseaux sociaux et du big data récoltés sur les clients potentiels (comme chez Code 41) est Daniel Wellington. Car ce n’est certainement pas le produit qui a fait la différence… mais le dialogue avec un public cible sur Instagram notamment. Un succès phénoménal pour une marque lancée en 2011 et qui a vendu en 2018, 2,5 millions de montres. Le succès est déjà en diminution, mais le fait est que toutes ces montres ont été vendues au détriment de montres Swiss made, notamment de Swatch qui propose des montres nettement plus intéressantes. Le facteur critique ici n’est pas le produit, mais la façon d’engager un consommateur sur les codes d’une marque.
  • Et finalement les marques de modes qui étendent leur proposition horizontalement avec des montres dont le positionnement prix correspond à leur clientèle. La montre est vue comme un accessoire au même titre que le parfum que l’on vend à la caisse. De bons exemples de cette stratégie sont Ck Watches (licence anciennement exploitée par Swatch Group), Guess ou Diesel.
Dépendance des principaux groupes de luxe au marché chinois

 

Cette année va extrêmement compliquée pour toute l’économie et l’ensemble des marques de luxe. Au risque de me répéter, le deuxième semester ne permettra pas de compenser les chutes abyssales sur l’ensemble des marchés et de la Chine en premier lieu. Beaucoup de marques avec une assise financière déjà fragile avant le Coronavirus vont disparaître et mon estimation est que d’ici fin 2020, 30 à 60 marques horlogères Swiss made auront définitivement « tiré la prise ». Avec tout le respect dû aux victimes de cette pandémie, je pense que cette crise aura deux effets positifs majeurs sur notre industrie :

  • De remettre en question notre dépendance à un seul marché, la Chine et ses marchés connexes (les achats de touristes chinois).
  • Et de chercher des alternatives aux fournisseurs chinois pour la fabrication de composants horlogers, dont certaines marques – dites Swiss made – abusent en toute impunité. Il ne s’agit pas de passer d’un extrême à l’autre du jour au lendemain, mais de repenser les fondamentaux d’une industrie en incluant les fournisseurs suisses qui sont les « faiseurs » !

 

  1. Ce rapport est réservé aux clients de la banque Morgan Stanley
  2. EBIT : Earnings Before Interests and Taxes; bénéfice de l’entreprise avant soustraction des intérêts dus aux créanciers et aux actionnaires (dividende) et les taxes et impôts.
  3. Estimations de Strategy Analytics Strategy Analytics
  4. Crowdfunding : financement participatif
  5. Crowdsourcing : création participative par une communauté digitale. Les internautes peuvent participer p.ex. au design d’une montre.

 

The english version of this article has been published here : watchesbysjx

 

 

11% des montres suisses sauvent une maigre croissance de 1,5%

Les derniers chiffres publiés ce matin par la fédération horlogère suisse confirment malheureusement une tendance long terme de décroissance des volumes de montres vendues. Heureusement les valeurs enregistrées sont encore légèrement à la hausse de 1,5% (+1,9% en cumul annuel) ce qui pour l’instant embellit encore la situation pour le moins compliquée de notre industrie. La mauvaise nouvelle est que la décroissance des volumes continue à un rythme effréné, car nous avons à nouveau perdu 220’000 unités par rapport à août 2018. Ce sont 2,2 millions de montres suisses de vendues en moins depuis le début de l’année !

Depuis 2010 nous avons perdu un volume de vente de 7 millions de montres avec un effondrement  des montres à quartz de 11 millions d’unités en moins ! Cette baisse a été partiellement compensée par les montres mécaniques, mais le solde négatif de 7 millions correspond à autant de boîtiers, aiguilles, bracelets, etc. produits en moins.

Le seul segment de prix porteur se situe au-delà de CHF 5’000

L’industrie horlogère suisse est en train de creuser sa tombe en se réfugiant dans une ultra-niche dans le haut de la pyramide de prix au-delà de CHF 5’000 prix public*. Dans un pays aussi riche que la Suisse le prix ne choquera pas à priori, mais n’oublions pas que notre industrie vit à 95% de l’exportation (directe ou indirecte par les touristes) et que CHF 5’000 représentent 5 semaines de travail pour le salaire moyen aux USA. Les USA sont notre 2ème marché d’exportation et nous avons perdu 10% de volume depuis le début de l’année.

De fait les segments de prix au-delà de CHF 5’000 sont les seuls à porter la croissance en valeur, mais ne suffisent largement pas à enrayer la chute des volumes. Et ce segment représentent exactement 11% des montres suisses vendues à travers le monde!

Fédération Horlogère Suisse FHS 09.2019

 

FHS 09.2019

*le segment > CHF 2’000 prix export qui correspond à un prix public de CHF 5’000 est positif en volume et en valeur selon la FHS, il doit donc s’agir d’une erreur dans la transposition graphique

 

Les difficultés engendrées par les troubles à Hong Kong n’expliquent pas tout

Certes les troubles récurrents à Hong Kong ne contribuent pas à améliorer nos affaires, mais la baisse enregistrée de -12,7% pour le seul mois d’août n’est pour l’instant que le reflet très partiel de l’effondrement du commerce local. On parle d’un sell-out (ventes réelles dans les magasins aux clients finaux) de – 60% ! Cette différence entre ces deux chiffres s’expliquent principalement par trois facteurs :

  • Hong Kong sert principalement de plateforme logistique de distribution sur l’Asie grâce à son système douanier et fiscal qui ne connaît ni TVA, ni taxes à l’importation sur les produits horlogers. Beaucoup de montres transitent par Hong Kong pour être ensuite distribuées en Chine et d’autres pays asiatiques.
  • Ce que les marques disent moins est que beaucoup de montres sont destinées au marché gris à Hong Kong et ailleurs….
  • et la troisième raison – et j’y reviens toujours ! – le décalage temporel induit par l’effet “coup de fouet” ou “bullwhip” en anglais. Les stocks tampons à tous les niveaux de la chaîne de valeur amortissent temporairement la chute réelle des ventes.

Lire également : Blog Le Sablier. 08.2019

L’industrie horlogère a besoin de volumes pour faire fonctionner  son outil de production

Pour utiliser un terme souvent galvaudé, je me permets de citer M. Nicolas Hayek en visionnaire de notre industrie (fondateur du Swatch Group et décédé en 2010) qui dans une interview accordé à la Harward Business Review en 1993 (!) expliquait “…. à chaque fois que nous abandonnons un segment de prix, les Japonais montent d’un étage. Et nous enchaînons la prochaine retraite de terrain. ” “Je décidai à ce moment que nous allions occuper le marché dans sa globalité….. et pour cette raison nous avons décidé de lancer la Swatch….”. M. Hayek parlait à l’époque de la menace du quartz induite par la suprématie des marques japonaises dans ce segment de produits. Ceci vous rappelle quelque chose ? En effet les montres connectées sont vues aujourd’hui en Suisse comme les fossoyeurs du milieu et bas de gamme Swiss made. Certains les prennent comme une fatalité, d’autres comme un épiphénomène qui se réglera par lui-même ! La mauvaise nouvelle pour les uns et les autres est que nous n’allons pas perdre une bataille, mais la guerre des poignets.

Il faut inventer d’urgence la nouvelle Swatch !

Nul besoin de rajouter des marques dans le haut de gamme, la Suisse est largement dominatrice dans ce segment et les concurrents étrangers sont d’une importance marginale. Le marketing de l’exclusivité, la bienfacture et la tradition est largement maîtrisé par les marques championnes du haut de gamme que ce soit Rolex, Omega ou Audemars Piguet, elles connaissent les ficelles pour faire vibrer la corde émotionnelle nécessaire au déclenchement de l’acte d’achat d’un bien de luxe.

Là où le bat blesse est le fait que les horlogers suisses – à très peu d’exceptions près – battent la retraite devant une concurrence conjuguée des montres connectées, de produits dérivés de marques de luxe et …. du désintérêt des clients des générations Y (les fameux millennials que tout le monde courtise) et la génération Z qui ne lit plus l’heure ! Mes enfants ne lisent plus l’heure, mais demandent à Siri en sortant de la maison “Hey Siri, what time is it ?” “It’s 7:46”. Des écoles suppriment les horloges avec un affichage analogique du temps, car les élèves se plaignaient de ne pas pouvoir lire correctement l’heure exacte et que le fait de devoir calculer un intervalle de temps les stressaient…..

Lire également : https://www.telegraph.co.uk/education/2018/04/24/schools-removing-analogue-clocks-exam-halls-teenagers-unable/

Donc entre le smartphone, la smartwatch et le désamour d’une génération pour la montre bracelet en tant qu’objet de passion et de culture, ça fait un cumul de paramètres négatifs qui expliquent une bonne partie de la chute des volumes de montres vendues !

Je pense que notre industrie regorge de talents créateurs capables d’imaginer la Swatch du 21ème  siècle. Une montre créatrice d’émotions à un prix accessible, fabriquée en Suisse et qui parle à la nouvelle génération.

 

Mes 10 montres préférées de 2019 : 2ème partie

Pour terminer ma sélection forcément subjective et très réductrice comparée à une créativité débridée de nouvelles montres, marques et concepts en tout genre. Il faudrait faire un top 50 pour rendre hommage à toutes ces idées et créations. La sélection effectuée par le Grand Prix de l’Horlogerie de Genève permet d’amener un éclairage beaucoup plus large.

Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/07/31/le-grand-prix-de-lhorlogerie-est-il-vraiment-utile-au-rayonnement-des-marques/

http://www.gphg.org/horlogerie/fr/gphg-2019/montres-preselectionnees

https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/05/21/les-plus-belles-montres-lancees-cette-annee-un-choix-totalement-subjectif-et-assume/

6. HYT : H0 « SOONOW » Skull watch

HYT est une des rares marques horlogères à avoir apporté un vent frais sur l’horlogerie haut de gamme avec une réelle innovation pour l’affichage du temps. Le concept fluidique est spectaculaire, intriguant et disruptif, mais il a aussi nécessité le développement d’une technologie totalement nouvelle. Deux fluides immiscibles de couleurs différentes déroulent un ballet dans un tube capillaire en utilisant les lois de la mécanique horlogère traditionnelle et de la mécanique des fluides.

J’apprécie HYT pour son interprétation disruptive de l’affichage du temps et des partis pris esthétiques qui forcément ne plaisent pas à tout le monde… et tant mieux ! La collection SOONOW représente une évolution importante dans l’esthétique de la collection avec une mise en scène des fluides.

  • les plus : 
    • un concept à la croisée de l’horlogerie traditionnelle et de la mécanique des fluides. L’horlogerie du 21èmesiècle non connectée, mais connective !
  • le(s) moins : un volume qui sera difficile de cacher sous le manche de sa chemise…. Mais qui voudrait cacher un objet aussi intriguant ?
HYT HO Soonow Skull

7. Kari Voutilainen : 28Ti

Kari Voutilainen n’est peut-être pas l’horloger le plus innovant en termes de mécanique ou d’esthétique, mais il perpétue une tradition horlogère qui a les faveurs des collectionneurs. Il a su très intelligemment se positionner comme le successeur de Philippe Dufour qui à un moment donné avait décidé de se retirer des feux de la rampe pour enfin terminer sa série de montres « Simplicity » qui lui a pris 12 ans pour 200 montres (….)

Une montre qui est une variante de la 28 présentée par Kari et dont la particularité réside dans la mécanique avec un échappement naturel emprunté à Abraham-Louis Breguet. Les collectionneurs apprécient de voir un maximum de mécanique et avant Kari Voutilainen d’autres horlogers ont utilisé cette configuration »open dial », notamment Roger Smith avec sa Series II ou Rexhep Rexhepi avec sa très jolie AK-06.

  • les plus : 
    • Les montres de Kari Voutilainen sont parmi les rares à prendre de la valeur, surtout si le Maître accepte votre demande de personnalisation.
    • sa rareté : même si plus de montres quittent les ateliers de Voutilainen que le Maître veut bien l’admettre, la production reste à un niveau confidentiel
  • le(s) moins :
    • les délais d’attente : il faudra vous armer de patience avant de recevoir votre montre. Mais la rareté fait le charme, n’est-ce pas ?
Voutilainen 28Ti (courtesy of Quill&Pad)

8. De Bethune : DB28GS Grand Bleu

La tête pensante et co-créateur de la marque – Denis Flageollet – est en quelque sorte le Breguet du 21èmesiècle. Un horloger qui ose faire des choses disruptives sans jamais galvauder les fondamentaux de la haute horlogerie. Même si certaines de ses créations ont pu dérouter ses admirateurs, il ne faut pas se laisser influencer par des esthétiques un peu folles. La marque a su mettre de l’ordre dans ses collections ce qui en facilite grandement la compréhension.

J’en viens à cette merveille de créativité que représente cette montre avec notamment un système d’éclairage mécanique (!) avec une dynamo comme sur votre bicyclette quand vous étiez enfant. Non seulement la montre est spectaculaire, mais la mécanique est un condensé de prouesses micromécaniques avec notamment un balancier thermo-compensateur ou une indication des phases de lune sphérique avec une précision de 1 jour lunaire en 122 ans.

Quelle idée géniale de repenser une montre de haute horlogerie en montre de plongée ! C’est ultra chic et beaucoup plus original que toutes ces montres qui cherchent à « s’inspirer » des classiques de la montre sportive que sont par exemple la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe.

De Bethune n’est peut-être pas la marque qui connait la plus grande réussite commerciale, mais elle est considérée par les vrais connaisseur comme la plus iconique de l’horlogerie contemporaine !

  • les plus : 
    • un concept design et mécanique d’une grande cohérence et audace
    • une montre rare qui vous distinguera des porteurs de montres de plongée de marques grand public
  • le(s) moins :
    • les 45mm de diamètre ne sont pas faits pour tous les poignets
DB28GS Grand Bleu

9. Moritz Grossmann : Hamatic

Moritz Grossmann nous vient de l’Allemagne de l’Est, plus précisement de  Glashütte comme …. A. Lange & Söhne. Il s’agit d’une marque qui est profondément ancrée dans la tradition horlogère saxonne et qui respecte de façon très fidèle ses codes esthétiques, surtout dans l’architecture de ses mouvements. La marque tire son inspiration d’un horloger de Glashütte qui a vécu au 19èmesiècle , Carl-Moritz Grossmann, et qui doit son lien avec cette petite ville perdue au milieu de nulle part à son « concurrent » Ferdinand Adolph Lange fondateur de la marque éponyme.

Magnifiques produits donc, mais avec des choix parfois pas très heureux dans l’esthétique comme ces séries limitées dédiées à la coupe du monde de football ou….. à la rencontre entre D. Trump et Kim Jong-Un qui est non seulement très laide, mais surtout un faux-pas marketing de débutant. Et pour finir avec les mauvais points, un logo digne d’une fabrique de camions, mais pas d’une marque horlogère haut de gamme.

Une magnifique montre hommage au génie de l’horloger Abraham-Louis Breguet qui avait imaginé un système de remontage automatique pour une montre de poche et qu’il avait baptisée « perpétuelle ». Le mouvement est un bijou de créativité mécanique mal servi par un nom très teuton, « Hamatic » qui sert à décrire le principe de ce mouvement automatique dit « à marteau » ou Hammer en allemand. Côté face c’est épuré et tout simplement beau avec un cadran en argent massif, des aiguilles très fines (trop ?) et un boîtier classique de toute beauté.

  • les plus : 
    • un concept mécanique inspiré du passé, mais réellement innovant
    • une esthétique épurée du mouvement et de l’habillage
    • une architecture du mouvement qui respecte tous les codes de l’horlogerie saxonne
  • le(s) moins :
    • une stratégie produits de la marque qui se veut peut être trop ambitieuse en lançant des nouveaux calibres trop rapidement
    • un logo qui mériterait d’être revisité par un graphiste plus doué

 

Moritz Grossmann Hamatic

10. Swatch : X You

Et pour finir et pour plaider la cause de l’horlogerie Swiss made d’entrée de gamme, une Swatch personnalisable au goût du client. Le principe est simple vous choisissez un motif, par exemple un tableau du Louvre qui illustre le sacre de Napoléon Bonaparte, mais dont vous choisissez la partie du tableau qui décorera votre bracelet et le cadran. Moi je trouve ça tout simplement génial au prix de CHF 125 pour une montre qui sera unique et Swiss made. C’est fun et dans l’ADN de la marque qui a sauvé l’industrie horlogère suisse du déclin dans les années 1980.

Même si Swatch n’est plus la marque au volume de plus de 10 millions de montres vendues par année (estimation Morgan Stanley 3,7 millions de montres vendues en 2018) elle n’en reste pas moins un mythe et une icône de notre industrie. Elle peine aujourd’hui à trouver un public plus jeune et après plus de 400 millions de montres vendues depuis son lancement, on peut comprendre que le concept s’essouffle quelque peu. Ne faudrait-il pas repenser les piliers de la marque en réduisant la fréquence et la variance de ses collections ? Je suis à chaque fois épaté en entrant dans un magasin Swatch par l’exceptionnelle créativité, mais je reste convaincu que « less is more » et que la réduction de l’offre irait de pair avec une meilleure lisibilité de l’offre.

swatch-x-you-louvre

 

Remarque: je travaille en tant que consultant stratégique pour une marque citée dans mon top 10

Les exportations horlogères repartent à la hausse

Les compteurs des exportations horlogères suisses sont repassés au vert avec la publication ce matin des chiffres de la fédération horlogère Suisse (FHS) qui indiquent une croissance de +4,3% en valeur à fin juillet. Le cumul annuel est légèrement positif avec un plus de 1,9% à fin juillet, mais une moyenne mobile (c’est l’indicateur le plus important, car il permet de gommer les variations saisonnières) qui indique toujours un trend négatif depuis plus d’une année !

 Les effets négatifs du marché no. 1 de l’horlogerie ne sont pas encore une réalité dans les chiffres

Les troubles sociaux à Hong Kong ne semblent pas s’atténuer, bien au contraire et il est évident que ceci nuit fortement notamment à l’économie chinoise dans sa globalité. Les chiffres d’affaires des détaillants locaux sont en forte baisse et les chiffres d’exportation ne reflètent encore que très partiellement cet effondrement des ventes. Hong Kong reste le marché no. 1 pour les horlogers suisses, pas seulement comme marché local touristique, mais surtout comme plaque tournante de distribution régionale. Si les affaires vont mal à Hong Kong et que les opérations logistiques deviennent incertaines avec des grèves à répétition, il va falloir trouver des solutions qui seront forcément plus chères, car elle ne profiteront pas des conditions extrêmement avantageuse par rapport aux droits de douane ou de TVA inexistants à Hong Kong !

Il est à peu près certain que les chiffres des prochains mois vont refléter la baisse une fois que l’effet du décalage temporel des stocks aura terminé son effet tampon sur la baisse réelle (effet bullwhip, v. lien ci-dessous).

La bonne nouvelle est que le marché chinois local se porte très bien et ce sont donc les marques fortes comme (dans l’ordre des parts de marché) Omega, Longines, Rolex et Tudor qui continuent à très bien vendre. L’effet de change qui a vu le Renminbi perdre de sa valeur, notamment par rapport au franc Suisse, depuis l’introduction des taxes américaines a paradoxalement engendré un effet court terme positif pour les marques ayant verticalisé leur distribution en Chine.

L’effet bullwhip illustré par une déstabilisation de la chaîne logistique engendrée par une demande de 3 montres qui déclenche la production de 100 montres © Morgan Stanley x LuxeConsult “DTC and the bullwhip effect” 17.12.2018

 

Les volumes sont en forte baisse et c’est une très mauvaise nouvelle

Passé le moment d’euphorie de la hausse en valeur momentanée – qui ne reflète encore que très partiellement l’effondrement du marché hongkongais – intéressons-nous à la baisse massive des volumes exportés : si même la FHS admet une baisse massive, alors que sa communication est plutôt basée sur des codes soviétiques, la situation est plus que grave !

Les volumes ne baissent pas seulement depuis 12 mois comme l’indique la FHS dans son communiqué, mais depuis bientôt 20 ans ! Les montres d’entrée de gamme et notamment le quartz ont connu une chute vertigineuse des volumes avec une baisse substantielle, confirmée par les dernières chiffres en date qui confirme une baisse de 390’000 pièces vendues en moins ! Ce sont presque 18% de moins qu’il y a une année. En 2000 ce sont 29 millions de gardes-temps Swiss made qui ont été exportés, en 2019 si nous restons sur ce trend négatif, nous atteindrons péniblement les 20 millions ! Apple vendra cette année approximativement 25 millions d’Apple Watch….

Le seul segment en croissance sont les montres dont le prix export dépasse CHF 3’000, ce qui veut dire prix public CHF 7’000 et plus. Ce segment croit non en seulement en valeur, mais aussi en volume….. sauf que le volume est infime par rapport au 23 millions de montres suisses exportées l’année passée !

  • Un peu plus de 10% (11,2%) des montres Suisses vendues par année génèrent trois-quarts (76%) de la valeur totale !
© Fédération Horlogère Suisse 07.2019

 

Sans volume, pas de base industrielle !

 Une industrie ne peut fonctionner qu’avec un système construit en forme de pyramide (note : j’évite le terme pyramidal à connotation fortement négative) où la base soutient l’ensemble en justifiant les moyens de production nécessaires. Si Swatch, Tissot et R. Weill vendent massivement moins de montres c’est une très mauvaise nouvelle pour l’ensemble de l’industrie horlogère !  Très peu de marques peuvent aujourd’hui justifier d’un outil industriel dédié à leurs propres besoins, comme Rolex ou Audemars Piguet. Mais globalement tout le monde a besoin d’une sous-traitance indépendante, diversifiée et efficiente. Ce réseau de sous-traitants n’a un avenir en Suisse que si on l’alimente en volume, car la multitude de micro-marques – qui font certes le charme de notre industrie – ne suffiront pas à faire tourner les machines.

Lire aussi : Blog Le Sablier / Le Temps 12.2017

 

La Chine est et restera le marché de croissance pendant longtemps

 Ne nous voilons pas la face, ce sont les clients asiatiques – majoritairement chinois – qui font tourner l’industrie du luxe dans sa globalité. Et même si certaines grandes marques d’horlogerie – qui sont aussi celles qui continuent à marcher très fort – ont pris le soin de diversifier leur risque géographique depuis longtemps, il n’en reste pas moins que beaucoup de marques dépendent fortement de la Chine et de son flot grandissant de la classe moyenne qui consomme avec un appétit vorace les produits de luxe.

Officiellement l’Asie représente 54% de nos exportations horlogères, mais tout le monde sait qu’en cumulant les achats des touristes asiatiques à l’étranger la proportion dépasse facilement 70% des ventes totales ! Les marchés asiatiques – à l’exception de Hong Kong – sont encore en forte croissance avec la Chine qui affiche encore 14% de croissance, le Japon +22% (surtout grâce aux touristes chinois) et Singapour +13% de croissance.

Les enjeux à court et moyen terme

 Il semblerait que le locataire de la Maison Blanche soit obligé de rempiler pour un second terme de 4 ans pour éviter les ennuis juridiques et par conséquent il va tout faire pour que l’économie des USA se maintienne à son niveau élevé. Le jeu du gendarme et du bandit que Trump joue avec la Chine est déstabilisant pour les marchés en général, mais in fine je suis confiant que les choses vont à nouveau se stabiliser et ce sera une bonne nouvelle entre autres pour notre industrie.

L’horlogerie est une industrie résiliente qui saura résister aux menaces monétaires (un franc qui se renforce et qui renchérit nos produits), sociétales (les jeunes ne portent plus de montres) et technologiques (les smartwatches). Et pour provoquer je pense que Patek Philippe sera toujours là en 2050, mais je ne suis pas sûr qu’Apple le sera aussi !

Le Grand Prix de l’Horlogerie est-il vraiment utile au rayonnement des marques ?

Le Grand Prix de l’Horlogerie de Genève (GPHG) est un concours annuel dont la cérémonie de remise des prix se tient au mois de novembre au Grand théâtre de Genève. Son but est de promouvoir l’excellence horlogère au niveau international en décernant des prix à des créations et à des acteurs de l’industrie dont la créativité ou la contribution ont marqué les esprits.

Le Grand Prix de l’Horlogerie est-il vraiment utile pour notre industrie ou est-ce simplement une bouffonade destinée à gonfler les égos des lauréats ? Je me pose la question depuis un certain temps et je ne suis pas encore arrivé à une réponse concluante dans un sens ou l’autre.

En fait et pour être dans la transparence des propos, j’ai eu la chance de faire gagner ce prix en 2010 à une marque que j’avais contribué à mettre en place, Laurent Ferrier. Et je peux juger du vecteur de communication positive que ce prix représente dès lors que l’on sort des querelles de village typiquement helvétiques. Lorsque vous arrivez en Asie (marché no. 1 des exportations horlogères helvétiques) vos interlocuteurs vous parlent tous spontanément de ce concours qui à leurs yeux revêt une importance, dont nous ne mesurons pas bien l’importance.

Lire également : Businessmontres.com “Il manque un prix au GPHG 2019…” 02.07.2019

Ce qui a été amélioré et ce qui pourrait l’être pour la 20èmeédition en 2020

Les mauvaises langues locales vous diront que le GPHG se gagne avec des échanges de bons procédés. Ce n’est certainement plus le cas depuis au moins 10 ans et la transformation du GPHG d’un club de copains, adeptes de « l’école des fans » de Jacques Martin où tout le monde gagnait à la fin, à une institution sérieuse contrôlée par un conseil de fondation.

D’ailleurs le soir où Laurent Ferrier avait gagné son trophée dans la catégorie Homme, un autre patron de marque avait été très déçu de ne pas être parmi les lauréats, car sûr de son coup avec l’ancien responsable du Grand Prix qui lui avait probablement assuré un trophée. Ce qui m’avait valu un coup de fil acerbe le lendemain de la cérémonie : « C’est bien pour toi, mais ce n’est pas mérité pour Laurent Ferrier qui n’est pas une marque ! ».

Sauf que le GPHG est un concours d’élégance ouvert à tous les créateurs horlogers, marques, artisan horloger ou créateur éphémère. Les prix récompensent la créativité et l’ingéniosité ; le poids économique d’une marque n’est – heureusement – pas un critère !

La composition du jury a été revue – quasiment – de fond en comble. Le ménage n’est pas terminé et on peut se demander si les accointances de certains membres du jury avec certaines marques (ex. le juré qui vend en tant que détaillant certaines marques ou pire dont il finance les activités) ne sont pas problématiques ?

  • Pourquoi ne pas simplement faire ce que l’on demande aux politiciens (oui je sais M. Trump et certains parlementaires suisses ne sont pas des modèles en la matière !), à savoir déclarer leurs liens avec les marques en compétition et lorsqu’un conflit d’intérêts est latent simplement ne pas participer au vote ?

Les catégories ont été modifiées, certaines créées pour mieux différencier les typologies produits, et d’autres supprimées. C’est un point important, car il ne viendrait pas à l’idée d’un festival de films de mettre dans la même compétition un documentaire et une fiction, aussi peu que le GPHG doit mélanger des tourbillons avec des montres trois aiguilles.

Subsiste le problème des critères d’admission des montres qui sont censées être des nouveaux modèles et non des variations de modèles existants. Je me réjouis du nombre de montres participantes (202), mais si c’est pour ressortir le même modèle présenté il y a 4 ans en or et cette fois en acier, je me demande en quoi consiste la nouveauté ? Pour illustrer le propos on peut par exemple citer la magnifique montre homme « New retro » par De Grisogono qui a été lancée en 2015 et dont la version Dame avait participé au concours sans être sélectionnée pour le choix final. La montre « Monsieur de Chanel » qui a été lancée en 2015 et qui nous revient avec un traitement couleur noire.

  • Une nouveauté est une montre présentée pour la première fois dans son design originel et dans l’année de son lancement et non pas dans la énième variation de la couleur de cadran ou des aiguilles.
  • Interdire à une marque de participer à plus que 2 catégories la même année. On voit cette année des marques participer dans 6 catégories différentes…. Ce n’est ni sérieux, ni intéressant pour le public !
  • Éviter les calculs de probabilité en mettant une montre dans une catégorie qui n’est pas naturellement la sienne, comme un tourbillon dans la catégorie « homme », alors qu’il devrait figurer dans la catégorie « complication pour homme ».

Une participation en – trop ? – forte augmentation

Je m’efforce d’éviter les polémiques et je ne cite jamais les mauvais élèves, mais j’ai fait un rapide décompte et sur les 202 montres présentées et en enlevant les 10 montres de la catégorie montre « iconique », on arrive à 45 montres sur 192 qui sont des rééditions ou variations d’une montre existante soit presque un quart du total !

Moins de montres c’est moins de travail et du meilleur travail pour les jurés. Contrairement aux idées reçues de certains, les jurés ne voient pas toutes les montres. La première sélection est effectuée sur la base de photos et/ou vidéos et d’un descriptif de la montre en compétition. Une fois la pré-sélection effectuée, les heureuses élues auront plus de chances d’être scrutées en vrai par chaque juré.

Une catégorie qui mériterait d’être crédibilisée

Une nouvelle catégorie est celle des montres « Chronomètres », soit « des appareils de haute précision » (dixit le dictionnaire « Berner » qui fait référence dans notre industrie). Ceci est une très bonne idée, car la précision doit rester un cheval de bataille de l’horlogerie suisse…. Sauf que sur 8 montres inscrites dans cette catégorie, seules deux sont certifiées COSC (Certification du mouvement par le Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres), TAG Heuer et Ferdinand Berthoud.

Tissot offre la même certification – à un tiers du prix de la montre la moins chère représentée dans cette catégorie – la TAG Heuer.

Et aucune des montres en compétition ne revendique un bulletin de marche de chronométrie (le mouvement et la tête de montre satisfont aux standards de précision exigés par le COSC) qui fait la gloire de deux marques qui « bizarrement » ne participent pas au GPHG, Rolex et OMEGA.

A lire aussi : https://www.letemps.ch/economie/cosc-arbitre-precision-suisse

 

Conclusions

 Je pense que le travail du jury serait grandement facilité si le nombre de montres était sérieusement revu à la baisse. Il faudrait éviter qu’une marque se mette dans six catégories différentes (le règlement en autorise sept !) plus deux montres de sa marque sœur.

Il est certes réjouissant que le propriétaire des deux marques en question rentre – presque – chaque année de la cérémonie avec le sourire radieux du premier classe…. que la maîtresse de classe a un peu aidé, mais ceci nuit au sérieux du grand prix. En effet et si mes souvenirs des calculs de probabilité sont encore bons, il est fortement improbable que sur une centaine de marques présentes (120 en 2019) et plus de 200 montres en compétition, une seule marque puisse avoir un taux de réussite aussi élevé !

Si le GPHG veut s’établir sérieusement comme les « oscars de l’horlogerie » il faudra encore faire quelques efforts qui permettront d’attirer les grands noms de l’horlogerie qui manquent à l’appel…. Et dire au président de l’organisation de porter autre chose qu’une montre chinoise lorsqu’il rencontre un journaliste pour parler de ce concours !

Lire aussi :https://www.letemps.ch/economie/raymond-loretan-nouveau-diplomate-lindustrie-horlogere

 

PS : le petit exercice des observateurs qui consiste à se risquer à un pronostic :

Dame : Robert & Fils 1630 « La Dentelle » (même si cette montre devrait être inscrite dans la catégorie « Joaillerie »).

Complication pour Dame : MB&F « Legacy Machine Flying T ». Sans aucune hésitation !

Homme : Urban Jürgensen « Jürgensen One ». Une vraie sportive élégante dans la tendance du sport chic très en vogue.

Complication Homme : Hautlence « HL Sphere » pas seulement parce qu’Eric Cantona – par ailleurs ambassadeur de la marque – est mon idole et contemporain, mais parce que la complication est ludique et que la montre est tellement …. Hautlence dans son ADN !

Iconique : Audemars Piguet « Royal Oak « Jumbo » extra-plat »(quel nom à rallonge !). Plus iconique tu meurs !

Chronométrie : TAG Heuer « Isograph ». Quand on fait de la chronométrie on se doit d’être certifié COSC et ça n’a pas besoin d’être cher pour être précis !

Calendrier et Astronomie : Audemars Piguet « Code 11 :59 by Audemars Piguet Quantième Perpétuel ». A part le nom du produit et de la collection (by AP, donc une sous-marque ou une famille ?) qui relèvent plus du branding forcé et malgré les polémiques sur les réseaux sociaux…. C’est tout simplement magnifique ! Le cadran en aventurine est une beauté céleste et le mouvement est tout simplement parfait.

Exception mécanique : HYT « Soonow ». Le concept tridimensionnel de HYT est l’une des plus belles interprétations de l’horlogerie du 21ème siècle comme on aimerait en voir plus souvent !

Chronographe : Bulgari « Octo finissimo chronographe GMT Automatique ». Un mouvement chronographe automatique avec une masse périphérique qui permet de dévoiler la beauté du mécanisme le plus plat de sa catégorie. En plus d’être beau c’est une prouesse de conception mécanique !

Plongée : De Bethune « DB28GS Grand Bleu ». Quelle idée géniale de repenser une montre de haute horlogerie en montre de plongée ! Denis Flageollet, le maître horloger et créateur de la marque, est le Breguet du 21èmesiècle qui ose réinterpréter les codes de la haute horlogerie. C’est ultra chic !

Joaillerie : Bulgari « Serpenti misteriosi romani ». Une vraie montre de joaillerie dans une catégorie de laquelle quelques concurrentes sont absentes pour cause d’opportunisme….

Métiers d’Art : Bereve « Numbers – Enamel Grand feu”. Enfin une approche rafraîchissante de l’émail grand feu cloisonné qui est une technique très ancienne, mais qui mériterait d’être revisitée plus souvent.

Petite Aiguille : Code 41 « X41 ». Plus pour l’intelligence du concept qui a fait un malheur sur les réseaux sociaux pour le crowdfunding et le développement produit « communautaire ». Mais le produit ne démérite pas avec un mouvement mécanique automatique avec une masse périphérique conçu et fabriqué en Suisse par une manufacture de niche.

Challenge : Seiko « Presage cadran porcelaine d’Arita ». Parce que c’est probablement la seule montre dans cette catégorie qui déclare ouvertement ses origines sur le cadran !

 Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2019/05/21/les-plus-belles-montres-lancees-cette-annee-un-choix-totalement-subjectif-et-assume/

 

*Je ne conseille aucune des marques inscrites à ce GPHG 2019.

 

 

Les plus belles montres lancées cette année. Un choix totalement subjectif et assumé.

1ère partie de mes 10 montres préférées et présentées en 2019

Comme toujours les deux salons horlogers – le SIHH et Baselworld – ont vu une salve de nouveautés pour certaines enthousiasmantes, pour d’autres décevantes. Ma sélection n’est pas limitée par des considérations de prix ou de marques, mais uniquement par des coups de coeur pour la créativité d’horlogers, de designers ou de concepteurs.

J’évite de parler de produits ou de marques dont la seule originalité consiste à mettre le bracelet d’un modèle sur l’autre ou de décliner une montre en or dans une autre matière (…). L’ordre d’apparition est également totalement subjectif et ne sert qu’à mettre en lumière des montres qui méritent le détour !

1. Richard Mille : RM 16-01 Fraise et RM 07-03 Marshmallow

Richard Mille est LA marque qui réussit à réinventer les codes de la haute horlogerie. Au lieu de vouloir faire ce que les marques historiques font très bien – à savoir réinterpréter des classiques, souvent sans beaucoup d’audace – RM ose la combinaison de mécanique de formule 1 au poignet et de design sans compromis.

Une marque lancée il y a tout juste 20 ans et qui bouscule – presque – tout le monde en se jouant des règles régissant le monde de l’horlogerie. Cette année Richard Mille ne se contente pas simplement de faire de la “haute mécanique”, mais également une esthétique qui décoiffe et fait sourire, la collection Bonbon (10 montres au total) ! Et ne vous laissez pas dérouter par le côté uniquement ludique du produit, il y de la magie et du savoir-faire artisanal – Suisse ! – derrière avec notamment de la poudre d’émail appliquée pour la brillance des cadrans.

  • les plus :
    • une esthétique qui décoiffe avec des cadrans ultra ludiques qui donnent envie de croquer dedans. Un magnifique pied de nez à l’horlogerie traditionnelle !
  • le(s) moins : un risque d’obsolescence rapide et donc une valeur de revente probablement modeste dans quelques années
RM 16-01 Automatic Fraise
RM 07-03 Automatic Marshmallow

 

2. Vacheron Constantin : Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

Concept mécanique très intéressant – c’est un euphémisme ! – dans une montre qui se veut garante de la tradition horlogère chez Vacheron Constantin. On ne comprend pas toujours pourquoi les marques veulent toujours tout faire en anglais, même pour les noms de produits…. Twin Beat donc pour deux coeurs de la montre, un organe réglant à très basse fréquence qui bat à 1,2 Hz et un autre à  haute fréquence à 5Hz = 36’000 battements par heure. Pourquoi autant de complication(s) dans un mouvement ? Pour solutionner le problème de l’arrêt de marche – et le réglage compliqué du quantième perpétuel – lorsque vous ne portez pas votre montre. Car lorsque vous décidez de déposer celle-ci au coffre vous pouvez passer en mode “économique” en basse fréquence sur simple pression d’un poussoir et votre réserve de marche sera de 65 jours ! Lorsque vous reprendrez votre montre il vous suffira de de presser sur un poussoir et de repasser en  haute fréquence et profiter de votre quantième perpétuel.

Cette montre est un magnifique exemple d’ingéniosité mécanique avec …. 480 composants et un habillage mariant modernité et un guillochage traditionnel du cadran.

  • les plus :
    • un concept mécanique avec une vraie utilité pour son heureux propriétaire. Inutile de préciser que la décoration du mouvement est certifiée par le poinçon de Genève garant de bienfacture.
    • sa rareté : il n’y aura que cinq (!) montres de livrées cette année et probablement pas beaucoup plus dans les années à venir. Ceci signifiera probablement une valeur de revente élevée….. pour autant que l’on ait envie de revendre un jour une telle beauté !
  • le(s) moins :
    • le prix de CHF 210’000 justifié par une production ultra limitée et une complexité de production très élevée.
    • une lisibilité qui pourrait être améliorée avec des aiguilles des compteurs bleuies qui amèneraient du contraste. Un détail comparé au chef d’oeuvre accompli par les maîtres horlogers de Vacheron Constantin !
Vacheron Constantin Traditionnelle Twin Beat Quantième Perpétuel

 

3. Laurent Ferrier : Bridge One

Pour avoir eu la chance de travailler avec M. Ferrier, je peux apprécier son talent pour se risquer au périlleux exercice de la montre de forme. Quelles lignes magnifiques qui créent une tension synonyme de beauté intemporelle ! La conjugaison de formes convexes et concaves lui donnent une allure sublime. Le cadran est comme toujours chez Laurent empreint d’un purisme absolu. Et la montre garde les signatures de la marque depuis ses débuts avec une très belle couronne en forme de boule directement inspirée des montres de poche, des aiguilles fines et élancées et surtout un mouvement de forme magnifiquement décoré.

Une beauté qui deviendra certainement une icône, mais réservée et désirée par les rares collectionneurs amateurs de montres de forme.

  • les plus :
    • un design intemporel et une vraie dress watch qui sublimera un smoking.
    • une qualité de terminaison artisanale et exceptionnelle d’un mouvement manufacturé avec 80 heures de réserve de marche.
    • un prix très raisonnable – eu égard à la rareté de l’objet – pour cette version en acier à CHF 33’000 ou CHF 37’000 (HT) avec un cadran en émail grand feu.
  • le(s) moins :
    • une seule critique – mais celle d’un puriste et fan de la marque – quant au choix d’avoir recours à un “simple” échappement à ancre suisse, alors que la marque possède la maîtrise d’un échappement propriétaire inspiré de Breguet (“échappement naturel”).
Laurent Ferrier Bridge One. Courtesy of https://monochrome-watches.com

 

Laurent Ferrier Bridge One calibre LF 107.01. Courtesy of monochrome-watches.com

 

4. MB&F : Legacy Machine FlyingT

Wow…. quelle audace qui est par ailleurs la signature du laboratoire d’idées MB&F ! Non seulement l’équipe autour de Max Büsser s’attaque au segment des montres dames qui est normalement la chasse gardée de très peu de marques dans la haute horlogerie et dont il faut comprendre les codes pour s’y risquer. Longtemps attendue par les épouses des aficionados de MB&F cette première montre dédiée aux femmes est une réussite totale. Sa glace saphir en forme de dôme est une mise en scène d’un tourbillon volant avec une architecture verticale, ce qui est pour le moins insolite. La signature de la marque étant de créer des sculptures mécaniques tridimensionnelles, l’exercice est exécuté avec une créativité rarement vue dans la haute horlogerie. Les deux couronnes ajoutent un élément visuel supplémentaire avec pour une la fonction de la mise à l’heure et le remontage pour l’autre (100 heures de réserve de marche).

J’aime beaucoup aussi la mise en scène du rotor en forme de soleil pour le remontage automatique.

  • les plus :
    • enfin un design rupturiste pour une montre femme ! Une vraie montre féminine qui n’est pas une homothétie d’une montre homme avec quelques diamants en plus.
    • une complication mécanique réinterprétée de façon originale pour les femmes.
  • le(s) moins :
    • le prix ? Non, même là-dessus il n’y a rien à redire, car pour CHF 108’000 (HT) vous (vous) offrez une montre qui restera rare avec une jolie complication féminisée, un boîtier en or serti de diamants (CHF 135’000 pour le cadran serti de diamants tailles brillants) et de la rareté !
MB&F Flying T
MB&F Flying T

 

5. OMEGA : Speedmaster Apollo 11

Quelle magnifique réédition de la montre commémorant les 50 ans de l’alunissage le 20 juillet 1969 par l’équipage d’Apollo 11 ! A l’époque une série limitée avait été créée, dont les 32 premières montres furent offertes aux astronautes et quelques officiels, dont le président Nixon. Mais ce que j’aime chez Omega est le fait que l’on refasse des icônes avec les matériaux et les technologies d’aujourd’hui : le boîtier est fait avec un alliage d’or jaune totalement nouveau, le Moonshine Gold qui possède la caractéristique de ne pas perdre l’intensité de sa couleur. La lunette est en céramique avec des inserts des chiffres en or et le cadran est également en or massif.

Mais pour moi le plus beau est visible par le fond saphir et il s’agit d’un nouveau calibre OMEGA 3861 , dont la base est toujours le légendaire Lémania qui équipe encore aujourd’hui les Speedmaster Professional “Moonwatch”, mais qui est équipé de l’échappement co-axial dans cette version . L’échappement co-axial, inventé par George Daniels et fortement perfectionné par Omega permet à la marque de produire les meilleurs mouvements mécaniques industriels Swiss made. Et ce n’est pas seulement moi qui le dit, mais Roger Smith “héritier” de George Daniels et considéré lui-même comme un des meilleurs artisans horlogers contemporains.

  • les plus :
    • une icône de l’horlogerie réinterprétée et améliorée éditée en série limitée et dont la valeur ira sans aucun doute grandissante. 1’014  pièces (comme l’original de 1969) c’est peu pour Omega et garant d’une certaine exclusivité.
    • un mouvement qui représente ce qui se fait de mieux dans l’horlogerie “industrielle” Swiss made avec un échappement co-axial anti-magnétique et Master Chronometer certifié officiellement en tant que chronomètre (0/+5 sec./jour max. de déviation journalière).
    • un grand soin accordé aux détails de l’habillage et du mouvement.
  • le(s) moins :
    • un prix de CHF 34’500 qui peut sembler élevé, mais qui devrait être un bon investissement sur le long terme.
    • un fond de boîtier avec trop de textes, de même que sur le cadran on aurait pu s’épargner le sigle “OM” pour “or massif”.
Speedmaster Apollo 11
50ème anniversaire de l’alunissage

 

Apollo 11 : calibre 3861 co-axial, Master Chronometer

 

 

Baselworld et l’équation impossible ?

Ce qui me passionne le plus avec le petit monde de l’horlogerie est l’incroyable capacité d’adaptation du discours dans un temps record. Il y encore quelques semaines beaucoup de visiteurs et exposants de Baselworld se préparaient à aller à Bâle une dernière fois avant le tomber de rideau final sur un salon dont plus personne ne comprenait l’utilité. Puis – et là j’anticipe déjà l’épilogue – tout s’est passé différemment que prévu…. Les exposants sont sortis pour certains avec un grand sourire, les “influenceurs” étaient contents de se photographier mutuellement pour leurs stories Instagram (les montres ne sont qu’un prétexte  pour se retrouver !) et la direction du salon était soulagée d’avoir sauvé les meubles.

 

Courtesy of Baselworld
“Le T…. de Bâle” by Herzog & de Meuron

Baselworld 2019 et le récit du sauvetage d’une tradition devenue ringarde

Je ne vais pas  refaire la chronologie de la descente aux enfers d’un salon qui s’est cru tout permis pendant des années en considérant ses clients/exposants comme un marché captif en leur imposant des prix en aucune commune mesure avec les prestations offertes et les traitant avec dédain. Ni relever les prix de la saucisse à rôtir la plus chère au monde et encore moins parler d’un espresso à CHF 5,50 pris dans les courants d’air sous le fameux “t… de Bâle” de Herzog&de Meeuron et éluder le scandale de la chambre de l’hôtel 1* à CHF 200 la nuit.

Lire aussi : https://blogs.letemps.ch/olivier-muller/2018/10/18/comment-tuer-la-poule-aux-oeufs-dor-ou-la-fin-de-baselworld/ 

Parlons plutôt de la “vision” du nouveau management de la foire qui se projette dans l’ère digitale et qui annonce un Baselworld 2020 avec un format totalement novateur. Avec des animations, des discussions et des présentations pour offrir autre chose aux visiteurs que des stands “bunkerisés” totalement fermés pour le quidam lambda et avec des vitrines qui présentent à peu près la même chose que la vitrine d’un détaillant multi-marques quelque part dans le monde.

Donc Baselworld 2.0 qui cette année a osé l’audace de créer un incubator (“Watch Incubator”) aussi vivant et animé (…) que les stands du salon des inventions de Genève avec quelques tables posées dans un couloir menant aux WC (paramètre potentiellement porteur de trafic visiteurs !). Bien sûr sans aucune signalétique pour le visiteur pour que celui-ci ait la motivation de faire un jeu de pistes ou une escape game en devinant le parcours lui-même !

J’ai même eu de la compassion pour certains exposants, majoritairement asiatiques, qui se sont retrouvés “parqués” dans une halle 4.0 aussi morne qu’une salle des fêtes un lundi matin.

Mais relevons aussi les points positifs : la disparition de l’immense stand de Swatch Group dans la halle 1 a permis aux organisateurs d’exprimer tous leurs talents d’habilleurs de l’espace. Le centre de presse était gigantesque et très bien équipé, bordé d’une allée d’arbres ! J’aimerais proposer aux organisateurs d’ajouter une piste de pétanque et éventuellement un bassin pour en faire réellement une belle place à vivre.

Plus sérieusement la dégringolade du nombre d’exposants de 2’500 à 500 (avec le stand qui vend les Läckerli à la sortie ?) a fait que la visite du salon était plus agréable avec beaucoup moins de monde. Et ceux qui se réjouissaient de l’affluence de la halle 1 n’ont probablement pas compris qu’avec la fermeture de la halle 2 la concentration était plus importante à certains endroits à certaines heures.

Salon de l’auto ? Non, de l’horlogerie !

 

Baselworld 2020 et une nouvelle conception d’un salon 4.0

Je rejoins entièrement certaines critiques formulées avant et après Bâle qui critiquent notamment:

  • le timing : un salon fin avril, début mai fait-il sens ? Tout le monde sait que les pics de ventes dans l’année sont en fin d’année et pendant le nouvel an chinois, donc contrairement à l’avis de certains journalistes ou observateurs je ne pense pas que janvier soit le meilleur moment dans l’année. Pourquoi ne pas profiter de la trêve des confiseurs pendant les vacances horlogères en été ? Ah oui….. les détaillants et les journalistes sont à la plage.
  • le format : mercredi à mardi ? Je n’ai jamais compris pourquoi à Bâle le calendrier hebdomadaire occidental n’était pas respecté. Et si on faisait lundi à vendredi pour les professionnels pour ouvrir le salon au public pendant le weekend ? Et offrir des tickets à CHF 10 par adulte et gratuits pour les enfants ? Finalement ce sont des clients potentiels ou futurs.
  • le concept : j’espère vraiment que Baselworld a compris qu’il faut segmenter l’offre et offrir un contenu intéressant aux nouveaux consommateurs. Quand ils auront compris que les artisans horlogers, les micro-marques et les indépendants font partie du même microcosme, alors les visiteurs pourront comprendre qui est qui. Cette année encore il fallait chercher entre la halle “Les Ateliers”, l’AHCI (tribu de créateurs horlogers indépendants parfois plus intéressés à échanger entre eux qu’avec des intrus) et la ruche incubatrice de micro-marques qui est en soi une bonne idée.

Lire également : https://www.letemps.ch/economie/baselworld-se-meurt-vive-baselworld

Lire également : Businessmontres.com / G. Pons / 30.03.19

Un futur pour un lieu d’échange et de communication comme Baselworld ?

J’en suis convaincu, même si Baselworld me fait peur lorsqu’elle essaie de faire du mimétisme sur des salons de high-tech. J’ai eu la chance cette année de me balader avec deux jeunes entrepreneurs de la génération millennials, chacun suffisamment fortunés pour acquérir des montres à des prix à 6 chiffres, qui me faisaient part de leur crainte de voir Baselworld devenir un nouveau CES (salon de l’électronique à Las Vegas) ! Oui, et ça c’est la bonne nouvelle du jour à part les magnifiques montres que nous avons vues chez les uns et les autres (n’en déplaisent aux rabats-joies qui vous disent 15 minutes après l’ouverture du salon qu’il n’y a rien à voir !) : la jeune génération de clients de l’horlogerie suisse a les mêmes attentes que la génération précédente. Elle est en quête d’authenticité, de créativité et de savoir-faire ! J’ai vu sur le visage de mes deux accompagnateurs du bonheur lorsque Kari Voutilainen ou Romain Gauthier leur expliquaient la naissance d’une montre dans un atelier d’horlogerie.

Lire également : https://www.letemps.ch/opinions/baselworld-sest-offert-patience-marques

Une marque horlogère peut-elle grandir sans innover ?

De la difficulté pour une marque horlogère de trouver des relais de croissance : Audemars Piguet et Omega

Je profite de la fin du SIHH pour essayer d’illustrer le challenge pour une marque horlogère de se réinventer pour trouver des nouveaux clients. Deux marques ont particulièrement fait parler d’elles pendant ou juste avant le SIHH. Et elles font partie des rares marques horlogères Swiss made à créer de la croissance ce qui permet à notre industrie de se porter plutôt bien dans un environnement économique qui va devenir plus compliqué dès cette année.

Audemars Piguet et son pari de sortir du mono-produit avec une nouvelle collection

 

Audemars Piguet (AP) possède un immense avantage, mais qui est en même temps son grand défi, avec un produit iconique qui est la Royal Oak. Cette montre dessinée par Gérald Genta en 1972 était tellement disruptive qu’elle a initié un nouveau marché de la montre chic, sportive, un design reconnaissable entre mille et en acier ! Même si la Royal Oak n’a pas été un succès foudroyant lors de son lancement, son mythe et son attractivité se sont accrus de façon exponentielle dans les années 2000. Aujourd’hui elle est aux poignets des rappers, sportifs et influenceurs les plus en vue de la planète. Aux USA on peut voir des gens comme Jay-Z ou le boxeur Floyd Mayweather porter des modèles de la Royal Oak en or et serties qui valent des fortunes. Jusqu’ici tout va bien, sauf que la marque est devenue dépendante à 70% (chiffre officiel) probablement plutôt à 80% de ses ventes sur sa famille de produits phare. Les tentatives de lancement de nouvelles lignes comme la « Jules Audemars » ou la « Millenary » n’ont pas rencontré un francs succès et c’est un euphémisme de le dire.

La marque du Brassus a connu une croissance de son chiffre d’affaires de plus de 60% en 6 ans, alors que l’industrie horlogère a en moyenne stagné dans la période 2012-18 (estimation car les chiffres de l’industrie horlogère pour l’ensemble de l’année 2018 n’ont pas encore été publiés).

Une marque dont l’ADN se situe dans la disruption esthétique

En 1993, soit 21 ans après le lancement de l’original, il y a eu une extension de la collection avec la Royal Oak Offshore créée pour séduire une clientèle plus jeune et donc plus branchée. Cette nouvelle version de la Royal Oak a d’ailleurs beaucoup inspiré une marque appartenant à un groupe de luxe et dont nous tairons le nom (….).

 

Puis en 2002 une Royal Oak Offshore concept qui a pour vocation d’être le laboratoire horloger d’AP avec des concepts mécaniques très poussés.

En 2012 un nouveau CEO est nommé chez Audemars Piguet et il a déjà passé 13 ans dans la maison comme responsable du marché US. Il déclare que « AP sera l’Apple de l’horlogerie » et annonce un chiffre d’affaires de 1,3 milliards dans un horizon moyen terme (AP faisait CHF 600 millions en 2012).

Pendant plusieurs années ses équipes vont travailler d’arrache-pied sur une ligne de produits complètement nouvelle et se voulant disruptive : la code 11.59 présentée lors du SIHH de la semaine passée. Le résultat est impressionnant dans la largeur et la substance de l’offre, mais les « influenceurs » n’ont pas du tout apprécié – et c’est un euphémisme – que la marque ose lancer un produit qui ne soit pas une copie ou une émulation de la Royal Oak. La marque a choisi une stratégie risquée en essayant de créer le “buzz” médiatique sur les réseaux sociaux dont les protagonistes derrière l’anonymat de comptes anonymes Instagram ou de fausses identités sur des blogs se sont lâchés en déversant un flux de commentaires pour la plupart totalement irrévérencieux du travail accompli.

Un journaliste spécialisé a fait une excellente analyse de la cohérence de la stratégie marketing, dont je ne partage pas toutes les conclusions, mais qui a le mérite de poser les questions de fond. Dans son article Grégory Pons pose notamment la question si la communication de crise qui a suivi la présentation pré-SIHH était à la hauteur “…. Si ce lynchage numérique est sans précédent, il s’imposera aussi dans l’histoire de la communication horlogère comme l’expérience in vivo de tout ce qu’il ne faut jamais faire en phase de communication de crise..”.

Lire aussi (site payant) : Businessmontres.com/17.01.2019/G. Pons/”Il faut quand même qu’on vous dise un mot de cette fameuse montre 11:59″

 

À lire aussi : Le Temps/ 15.01.2019/ “Un torrent d’injures s’abat sur Audemars Piguet”/V. Gogniat

À lire aussi : Blog Le Sablier / Quand les “influenceurs” se rêvent créateurs

 

Ce qui m’a le plus frappé dans les commentaires et les discussions était le fait que les gens comprennent qu’AP ait besoin d’un relais de croissance, mais qu’ils voulaient en fait que la marque reste mono-famille de produits…. “same but different” ! Pour prendre un exemple de l’automobile certains puristes auraient aimé que Porsche reste mono-produit avec la 911, mais entre-temps son SUV Cayenne est le modèle le plus vendu de la marque.

La nouvelle collection d’AP se décline en 13 modèles et 6 calibres (un mouvement automatique 3 aiguilles, un chronographe qui est de fait le premier chronographe 100% manufacturé par AP, un magnifique quantième perpétuel, un tourbillon et un tourbillon volant et une répétition minutes), dont 3 mouvements entièrement nouveaux. Quand on sait l’effort à produire pour développer un seul mouvement on peut mesurer la tâche titanesque accomplie par les équipes d’AP. Le mouvement du chronographe roue à colonnes est tout simplement magnifique et lorsqu’on enclenche la fonction du chronographe on ressent une douceur mécanique proche de la perfection.

 

J’applaudis le courage et la ténacité du CEO pour porter un tel projet au lieu de se contenter du succès déjà phénoménal de la marque. La bienfacture du mouvement et de l’habillage (ex. boîtier, cadran, etc.) est indiscutable, l’esthétique de certains cadrans est davantage discutable. Mais pour finir sur une note positive le boîtier réussit le pari de devenir une montre ronde (lunette et fond) en respectant l’octogone qui est la signature de la Royal Oak et qui est repris dans la carrure de la code 11 :59. De même que le cadran de la variante quantième perpétuel en aventurine est de toute beauté et sera certainement un prétendant au prochain Grand Prix de l’Horlogerie à Genève. And last but not least – et ceci devrait être un cas de “best in class” logistique à étudier pour beaucoup de marque horlogères qui lancent des campagnes de communication sans que les produits soient disponibles – un tiers de la quantité prévue pour 2019, soit 700 pièces, seront livrées dans les boutiques d’ici 2 semaines !

Conclusion pour AP :  un exercice courageux rupturiste, innovateur tout en respectant les codes et l’histoire d’une maison pluriséculaires.Le produit a un nom qui sort de l’ordinaire avec Code11 :59 pour annoncer une nouvelle ère et surtout s’adapter au langage d’une clientèle plus jeune. Seul le marché pourra dire si l’exercice est réussi, car pour l’instant les 2’000 montres sont vendues aux détaillants et non aux clients finaux !

 

OMEGA et la résurrection d’un mouvement de légende

Tout le monde sait qu’Omega a été la première montre portée sur la lune lors de l’alunissage le 21 juillet 1969 et que Buzz Aldrin portait une Speedmaster Professional qui devint ainsi la « Moonwatch ».

Ce que les gens savent moins est l’histoire de cette montre qui est devenue une des rares icônes de l’horlogerie, au même titre par exemple que la Royal Oak, a été conçue pour l’automobile ce qui est caractérisé par son échelle tachymétrique (en option on pouvait aussi obtenir une lunette à échelle télémétrique).

Le mouvement qui bat dans cette montre – le calibre 321 – est à lui seul une légende et provient de la manufacture Lemania (aujourd’hui manufacture Breguet et appartenant à Swatch Group). Et c’est précisément ce mouvement qu’Omega vient de décider de relancer il y a quelques semaines. Non pas dans l’idée de restaurer quelques mouvements historiques restés en stock, mais au contraire de le fabriquer avec des technologies et des matériaux modernes tout en gardant les caractéristiques esthétiques de l’époque. Non seulement des plans d’origine ont été utilisés, mais un modèle d’origine a été tomographié (méthode de scanner numérique) pour décortiquer virtuellement une pièce du musée que l’astronaute Gene Cernan – dernier homme à avoir marché sur la lune en 1972 – portait au poignet.

Omega n’a pas encore dévoilé quand et sous quelle forme ce calibre historique sera utilisé, mais ce sera cette année qui marque le 50èmeanniversaire de l’alunissage. Il s’agit à coup sûr d’un immense coup médiatique et qui a fait vibrer les cœurs de tous les aficionados de la marque qui rêvaient depuis des décennies de voir revivre ce calibre mythique. Si le CEO d’OMEGA – Raynald Aeschlimann – a décidé de mettre le “paquet” sur la collection Speedmaster c’est certainement pour combler le retard sur l’éternel rival – Rolex – notamment aux USA.

Deux approches pour conquérir un nouveau public

Les deux approches sont très différentes, une dans la création d’une nouvelle identité produit et l’autre dans la veine très actuelle du vintage, mais elles poursuivent un même objectif : la conquête d’un nouveau public. Il est certain que les risques pris par le CEO d’Audemars Piguet sont plus importants et que de mauvaises ventes ces prochains mois pourraient nuire à sa crédibilité. Mais une marque qui reste immobile recule et après avoir rejoint le club des marques milliardaires en ventes Swiss made (seulement 7 marques en font partie !) AP continue son développement et pour cela il lui faut un relais de croissance que Code 11 :59 lui apportera, du moins c’est ce que je lui souhaite.

Quant à Omega avec des ventes 2,5 fois supérieures à celles d’AP, elle ne joue pas son va-tout, mais prend une initiative qui devrait lui permettre de conquérir une nouvelle frange de clientèle plus jeune et réceptive aux produits d’inspiration vintage.

Dans un marché horloger et du luxe que l’on dit en ralentissement dû à une conjoncture anémique notamment en Chine qui est aujourd’hui le débouché le plus important pour l’horlogerie suisse, il faut oser des paris risqués que ces deux marques ont osé prendre.