Rolex

OMEGA met la barre de la chronométrie encore un cran plus haut

Olivier R. Müller 6 commentaires

La marque phare du Swatch Group, Omega, annonce qu’elle met la barre encore plus haut en termes de chronométrie[1] avec une tolérance de 0/+2 secondes par jour sur ses mouvements mécaniques équipés de l’échappement co-axial[2]. Ce tour de force en termes de précision est réalisé grâce à un nouveau système de réglage du spiral en silicium et qui porte le nom de « Spirate ». Ce dispositif permet un réglage diaboliquement performant – permettant à l’horloger de régler le point d’attache du spiral sur le pont de balancier – du cœur de la montre permettant d’obtenir une précision de marche jamais atteinte pour un mouvement de série industrialisé.

Pour situer le débat, cette tolérance de déviation de marche de 2 secondes par jour est deux fois plus précise que celle admise par Rolex – +2/-2 secondes par jour = 4 secondes d’écart journalier – qui revendique pourtant un label « superlative chronometer officially certified ». Ce label qui est plus un terme marketing, car le « officially » fait référence uniquement à la certification du mouvement et non pas la double certification (mouvement et tête de montre) qui elle est faite en interne, est une valeur cardinale de la marque à la couronne.

Et par ailleurs il faut comparer les 2 secondes d’écart revendiquées par Omega avec les 10 secondes par jour admises par la norme ISO 3159 que le COSC (bureau officiel suisse des chronomètres) certifie.

Balancier spiral “Spirate” avec un spiral en Si14 et un système excentrique de réglage du point d’attache du spiral

 

Pourquoi la chronométrie devrait être un sujet pour les marques horlogères

La précision de marche d’une montre mécanique n’est certainement plus un sujet d’une importance absolue depuis 1969, année de lancement de la première montre bracelet quartz par Seiko. Le quartz a permis de supplanter la précision du mouvement mécanique le plus précis par un facteur d’au moins 10[3].

Autrefois les concours de chronométrie permettaient aux marques horlogères de prouver leur maîtrise de la mesure du temps et pour certaines de se déclarer « maître chronométrier ». Aujourd’hui ce sont quelques rares marques – et pas forcément uniquement celles que l’on attendrait sur ce terrain – qui se positionnent dans ce domaine d’excellence mécanique.

Beaucoup de prétendants peu de certifiés

Beaucoup de marques prétendent à l’excellence chronométrique peu le prouvent au-travers d’une certification officielle comme le COSC (contrôle officiel suisse des chronomètres) qui certifie uniquement le mouvement ou d’autres instances comme par exemple l’Observatoire Chronométrique de Genève ou l’Obervatoire de Besançon qui certifient la précision de marche d’une tête de montre (mouvement emboîté) et non plus uniquement le mouvement. La plus-value de ces tests – à part le fait de prouver que vous faites réellement de la chronométrie et pas seulement du marketing – est un joli fascicule qui est un bulletin de marche de chronométrie calligraphié qui accompagnera la montre.

Bulletin de marche de chronométrie de l’Observatoire de Besançon pour un tourbillon de la maison Laurent Ferrier

On peut donner du crédit à des petites marques de niches comme Laurent Ferrier ou Akrivia qui ne font certes pas certifier l’entier de leur production, mais qui se donnent les moyens d’obtenir des bulletins de marche de chronométrie à l’Observatoire de Besançon si le client le souhaite.

On peut déplorer le fait que le terme de « Chronomètre » n’est pas protégeable légalement – car générique – et que certaines marques abusent de ce label. Zenith – qui se revendique championne historique de la chronométrie – a par exemple commercialisé une montre avec la maison de ventes aux enchères Phillips qui bien qu’étant dépourvue de tout certificat de chronométrie mentionnait sur le cadran « Chronomètre » et « Observatoire ». Pour essayer de lui donner une caution morale on a associé l’artisan horloger Kari Voutilainen qui en a décoré le mouvement.

Ou encore un grand prix d’horlogerie de Genève 2022 décerné dans la catégorie « Chronométrie » à un tourbillon Grand Seiko (par ailleurs magnifique et techniquement abouti) dépourvu lui aussi de tout certificat officiel de chronométrie.

Une certification d’excellence manufacturière et de tradition horlogère : le poinçon de Genève

Timelab à Genève propose une certification qui mélange des aspects de bienfacture (la décoration des mouvements), l’origine des composants (le canton de Genève) et le respect de certains principes de construction des mouvements mécaniques horlogers. Les têtes de montres sont aussi testées par rapport à leur précision de marche et la déviation ne doit pas dépasser la minute en 7 jours soit 8,5 secondes par jour ce qui est plus exigeant que la norme du COSC.

On peut déplorer le fait que très peu de manufactures se donnent la peine de se conformer à cette procédure assez contraignante : Chopard pour ses montres L.U.C, Roger Dubuis ou encore Vacheron Constantin. Elles ont d’autant plus de mérite de le faire qu’elle permette de maintenir une tradition porteuse d’excellence dans le monde en acceptant de produire, assembler et régler les gardes-temps certifiés dans le canton de Genève.

Le graal de la précision chronométrique : une double certification le « master chronometer »

La certification ultime étant celle où l’on certifie le mouvement par le COSC, puis la tête de montre. Et là les marques ne sont plus qu’au nombre de deux à passer une procédure de certification contrôlée par un organe officiel qui est le METAS (Institut fédéral de métrologie) : OMEGA et Tudor (marque sœur de Rolex) et qui leur décerne le label « master chronometer » après une procédure de tests suivant un protocole et des normes techniques et qui concernent :

  • La certification du mouvement du mouvement par le COSC

Puis une batterie de 8 tests – selon un protocole établi par le METAS – qui vont faire subir à la montre une multitude de chocs magnétiques (le magnétisme est présent partout à travers nos portables, etc.), de changements de positions pour simuler le porté de la montre au poignet (la gravité terrestre a une incidence négative sur la précision de marche) et de changements de températures. Pour finalement vérifier son étanchéité et certifier la précision de marche.

Une marque a toujours revendiqué l’excellence chronométrique

Rolex a eu très tôt l’intelligence marketing d’inscrire le terme « superlative chronometer officially certified » qui en soit constitue déjà un concept marketing plus qu’un label officiellement certifié. En effet chaque mouvement Rolex – la marque fabrique exclusivement des mouvement mécaniques – passe la certification de chronométrie auprès du COSC*. Chaque montre subit en interne une deuxième certification de chronométrie qui atteste de la précision de marche sur la tête de montre et non plus du seul mouvement. En soi ceci représente une exigence déjà nettement plus élevée que la seule certification du mouvement en instaurant une double certification.

Les critères de certification retenus par Rolex sont beaucoup plus exigeants que celles du COSC avec une déviation de marche de maximum +2/-2 secondes par jour ce qui fait 4 secondes d’amplitude maximale. Le COSC admet +6/-4 secondes – équivalents à 10 secondes par jour – selon une norme ISO 3159 qui définit très précisément les mesures et les résultats à atteindre pour obtenir le sésame de « chronomètre ».

Seul petit bémol : Rolex soumet uniquement le mouvement à un organe de contrôle officiel qui est le COSC, mais procède aux autres tests – qui sont calqués sur la procédure de contrôle mise au point par Omega avec le METAS – en interne. Ce qui lui enlève une légitimité officialisée par une instance étatique.

Nouvel enjeu pour Rolex face à Omega

 Dans une démarche très provocatrice, Rolex avait lancé en mai 2021 – longtemps après Omega en 2015 – la certification « master chronometer », mais uniquement pour Tudor, sa marque B. Ce qui peut sembler banal était en fait une provocation destinée à l’attention d’Omega et du Swatch group qui voulait dire : Rolex n’a pas besoin d’un sceau officiel pour prouver sa suprématie revendiquée – mais non officialisée – la certification du Master Chronometer étant déjà à la portée de la petite sœur.

Presque deux ans plus tard il n’y a qu’un seul modèle de Tudor qui est certifié Master Chronometer et on peut se demander si cette certification n’avait pour but unique de vouloir prouver à la marque concurrente de Rolex que son excellence chronométrique officiellement certifiée n’était pas aussi exceptionnelle. Sauf que … OMEGA fait certifier 95% de ses mouvements mécaniques (dont 99% sont équipés d’un échappement co-axial) soit 500’000 montres labelisées « Master Chronometer » et le solde étant certifié COSC. Ce qui représente une tout autre performance horlogère et industrielle que les quelques milliers (est. < 5’000 pièces) de montres certifiées par Tudor.

Le défi est lancé et il sera intéressant de voir comment la marque à la couronne va le relever !

 

Speedmaster Super Racing dotée du calibre co-axial master chronometer 9920. Prix public CHF 11’000

 

For the english version : https://watchesbysjx.com/2023/01/omega-spirate-hairspring.html

[1] Pour éluder tout malentendu, un chronomètre est selon le Larousse une « montre de précision réglée dans différentes positions et sous des températures variées, et ayant obtenu un bulletin officiel de marche ». Un chronographe est une « montre de précision, munie d’un compteur qui permet de mesurer et d’afficher des intervalles de temps ». Et pour compliquer le tout un chronographe peut être chronomètre, mais un chronomètre n’est pas forcément un chronographe.

[2] Echappement inventé par l’horloger anglais Georges Daniels et breveté en 1980 et mis au point puis industrialisé par Swatch Group pour sa marque OMEGA et présenté à Baselworld en 1999.

[3] la certification de chronométrie – selon la norme ISO 3159 – par le bureau officiel suisse des chronomètres (COSC) exige des mouvement quartz une déviation maximale de 0,14 s/jour, alors qu’un mouvement mécanique peut se permettre 10 s/jour (+6/-4 sec. /Jour) de déviation, soit un facteur 70.

 

Construire et pérenniser une marque de luxe : cas d’étude de marques horlogères suisses (1ère partie)

Olivier R. Müller 4 commentaires

L’original de cet article a été corédigé avec le professeur Jonathan Zhang de la Colorado State University aux USA et publié en anglais sur le site de la Rutgers Business School le 29 novembre 2022[1]. Le texte original en anglais et cette traduction sont soumis au droit d’auteur. Pour en faciliter la lecture la version française – éditée – sera publiée en plusieurs parties.

Contrairement à la plupart des entreprises qui connaissent des hauts et des bas en raison de disruptions technologiques ou de nouveaux modèles d’affaires, l’industrie mondiale du luxe, qui pèse CHF 1 200 milliards de chiffre d’affaires annuel (l’horlogerie suisse représente 3,6% de ce montant, soit CHF 43Mrd), subit moins de perturbations de ce type.

Cependant, cette relative stabilité technologique ne se traduit pas nécessairement par une stabilité commerciale, car le secteur dépend fortement de la création et du maintien de marques fortes. Le processus est dynamique, et les résultats peuvent être très prononcés. Par exemple, dans l’industrie horlogère suisse qui compte plus de 350 marques actives, ces dernières années, un petit nombre de marques telles que Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille ont connu une croissance beaucoup plus rapide que leurs concurrentes et se taillent la part du lion dans les revenus (chiffre d’affaires et marges bénéficiaires) de l’industrie.

Construire et développer les marques de luxe

D’un autre côté, de nombreuses marques horlogères autrefois dominantes, comme Ebel et Corum, ont eu du mal à maintenir leurs anciens niveaux de prestige et de succès commercial.Nous nous sommes rendu compte que les modes opératoires pour le secteur du luxe peuvent être très différents de ceux proposés aux secteurs portés par les innovations technologiques et les nouveaux modèles d’affaires. La question qui s’impose est : “Comment construire et développer une marque de luxe ?”

Premièrement, les cycles des produits horlogers sont relativement longs car les exigences techniques sont beaucoup plus élevées que dans des industries telles que la mode. Deuxièmement, le prix relativement élevé en fait un secteur peu fréquent et à forte implication – les consommateurs effectuent souvent des recherches approfondies au cours du processus d’achat. Troisièmement, l’émotion, les récits socioculturels et le narratif de la marque (le storytelling) influencent fortement la prise de décision des consommateurs. Quatrièmement, la nature durable des produits entraîne un marché secondaire[2] robuste dans les ventes aux enchères et sur les marchés en ligne – les marques doivent prêter attention aux prix de revente lorsqu’elles formulent leur stratégie, car ils influencent les performances des marques sur le marché primaire.

Définir le succès dans l’industrie du luxe

Sur ce point, le CEO d’Audemars Piguet François-Henri Bennahmias livre sa version : ” le succès de la marque (AP)[3] s’est construit par une combinaison de suivi de l’offre de produits, de nettoyage de la distribution, de constitution de la meilleure équipe, de définition d’une stratégie claire, et de ne pas la changer tous les deux ans et évidemment de concentrer tous nos efforts sur les clients “.

Cela montre l’importance primordiale du capital de la marque dans cette industrie et souligne le temps et le dévouement nécessaires pour établir la crédibilité du capital de la marque. Les résultats de la pertinence et de la désirabilité d’une marque sont une sensibilisation accrue, un prestige perçu, une valeur de revente plus élevée, ainsi qu’une augmentation des revenus et de la rentabilité (par le biais d’une croissance de la production, certes modérée pour entretenir la rareté, la diminution des marges allouées aux détaillés et l’absorption partielle du réseau de vente au détail par la marque).

Cette définition implique également que les marques doivent avoir une vision à long terme lorsqu’elles formulent des stratégies au lieu de céder à la tentation de générer des revenus à court terme. Les entreprises gagnantes mentionnées au début de cet article sont toutes non cotées en bourse et en mains privées (actionnariat familial ou fondation). Celles-ci ont souvent des horizons stratégiques plus longs et sont moins poussées à s’écarter de leurs stratégies de base que les entreprises cotées en bourse et donc confrontées à des pressions constantes de croissance des revenus. Cette tension entre l’orientation à long terme et l’orientation à court terme est un thème récurrent.

Stratégie de base – développer et maintenir un code de marque et une valeur de marque clairs

Avant tout, l’objectif à long terme nécessite une stratégie de base consistant à développer des codes, des valeurs et un territoire de marque uniques et forts. Par la suite, la marque doit se tenir à ces valeurs de base lorsqu’elle formule les quatre piliers de la stratégie marketing – produit, prix, placement et promotion.

Les codes de la marque incarnent des éléments de conception spécifiques, tandis que les valeurs de la marque reflètent des idéaux d’ordre supérieur tels que l’excellence, le respect de la tradition et l’innovation. La valeur de la marque doit être intégrée de manière crédible dans le code de la marque. Par exemple, si la valeur de la marque est l’innovation, les produits doivent refléter un design, une fonctionnalité, une technologie et des matériaux d’avant-garde. Certains appellent la combinaison du code et de la valeur de la marque “l’ADN de la marque”.

La cohérence de codes et valeurs de marque cohérents et consistants dans le temps, incarnés par les produits et la communication, cimente dans l’esprit des consommateurs une identité de marque claire – ce que la marque représente vraiment. Une identité de marque claire et crédible est essentielle à la constitution du capital de la marque.

À mesure que l’environnement du marché et les préférences des consommateurs évoluent (par exemple, les tendances en matière de questions environnementales et sociales), des adaptations stratégiques peuvent avoir lieu pour rester pertinent dans la culture dominante. Toutefois, cette adaptation ne doit pas être radicale au point de s’écarter des codes et des valeurs de base de la marque ou de leur faire de l’ombre, sous peine de provoquer une confusion et une dilution de la marque.

Par exemple, la valeur de la marque Rolex est “l’excellence”, qui est véhiculée par la communication de la marque dans divers domaines du sport, des sciences et des arts. Cette valeur est liée à ses produits, que Rolex mesure à leur précision, leur fiabilité et leur durabilité. Si la collection actuelle reflète les recherches menées au fil des ans en matière de précision, de fiabilité et de durabilité des mouvements et présente quelques mises à jour esthétiques mineures, le code de la marque et les éléments de conception de Rolex sont restés pratiquement inchangés depuis les années 1960.

De même, la stratégie centrale de Hublot, “l’art de la fusion”, fait en sorte que les stratégies et les investissements de la marque soient orientés vers le développement et l’intégration de nouveaux matériaux dans leurs produits, tels que de nouveaux alliages dans les boîtiers ou les mouvements.

La devise de Blancpain “Depuis 1735, il n’y a jamais eu de quartz Blancpain. Et il n’y en aura jamais” (slogan défini par J-C. Biver[4] dans les années 1980) dicte une stratégie globale de l’entreprise selon laquelle tous les produits doivent incarner des éléments horlogers traditionnels et ne doivent contenir que des mouvements mécaniques, et non des mouvements à quartz fonctionnant sur piles. Afin d’assurer une mise en œuvre concertée dans l’ensemble de l’organisation, toutes ces entreprises ont dispensé une formation approfondie sur le code et la valeur de la marque à tous les employés.

Nos interlocuteurs se font l’écho de l’importance primordiale de codes et de valeurs de marque clairs. Comme le dit F-H. Bennahmias, CEO d’Audemars Piguet, “Vous construisez le succès de votre marque en établissant une stratégie claire et surtout en vous y tenant à long terme.” À la question de savoir si l’ADN de la marque est un concept fixe ou s’il peut évoluer, il répond : “Les racines fondamentales de l’ADN de la marque doivent toujours demeurer, mais vous devez les adapter à votre époque. Ce qui était bon à une époque donnée n’est peut-être plus valable. Mais la règle d’or est la suivante : ne jamais s’éloigner de ses véritables racines !”

J-C. Biver fait écho au même sentiment : “L’ADN est clairement un concept fixe, mais il peut s’adapter légèrement aux tendances. L’ADN des êtres humains ne change jamais, même si le corps se modifie avec l’âge. Il en va de même pour les marques. L’ADN des marques ne peut pas changer fondamentalement, mais certaines adaptations aux tendances sont possibles.”

Georges Kern, CEO de Breitling, met également en garde contre les distractions du marché : “Ne vous laissez pas abuser par les références [de produits] que certaines personnes attendent de votre marque. Vous devez connaître vos propres valeurs et être capable de vous concentrer sur vos véritables racines… Évitez de monter trop haut, trop vite, en résistant aux tentations à court terme.”

[1] RUTGERS BUSINESS REVIEW (2022), VOL. 7, NO. 3, PP- 250-266, https://rbr.business.rutgers.edu/article/building-and-sustaining-luxury-brands-reflections-swiss-watch-industry

[2] Le marché secondaire des produits horlogers est composé de montres de seconde main ou neuves (marché gris) vendues aux ventes aux enchères, en ligne sur des plateformes telles que Chrono24 ou Ebay ou chez des détaillants.

[3] Audemars Piguet a triplé son chiffre d’affaires entre 2012 et 2022 à CHF 2 milliards de ventes tout en doublant sa marge bénéficiaire.

[4] Jean-Claude Biver a été l’un des artisans de la renaissance de l’horlogerie mécanique dans les années 1980 avec Blancpain dont il était le CEO et co-propriétaire. Il a également été le CEO d’Hublot, de TAG Heuer et à ce titre aussi le patron de la division horlogère du groupe LVMH.

Les marques d’horlogerie qui plaisent aux ultra-riches Chinois

Olivier R. Müller

Le succès d’une marque est mesuré sur la base de ses résultats financiers, mais parfois d’autres indicateurs sont plus pertinents pour son capital de marque (“brand equity”) comme sa cote auprès de son public cible. Pour les marques horlogères le fait d’être désirées sur un marché aussi référent que la Chine, qui reste leur principal marché d’exportation*, est un signe qui ne trompe pas !

La banque d’affaires Morgan Stanley analyse, dans une note publiée ce jour**, un classement publié par Hurun de la désidérabilité des marques horlogères en Chine , société qui est la référence des études de marché dans ce pays. Le classement est établi sur la base d’un sondage de 750 HNWI*** et UHNWI*** dont le patrimoine net moyen est de 42 millions de RMB (= USD 6,6m).

 

Classement Hurun
  • Premier constat : Rolex grimpe à la première place – devant Patek Philippe qui détenait la 1ère place depuis 2010 ! – en termes de désidérabilité sans toutefois être le leader du marché chinois, dont les deux premières places sont trustées par les marques du Swatch Group OMEGA et Longines. OMEGA apparaît en 6ème position du classement Hurun et Longines ne figure pas dans le top 10, mais ceci s’explique par le panel de clients qui reflètent beaucoup plus les préférences d’un segment de clientèle très haut de gamme. Le rapport Morgan Stanley relève avec pertinence que Rolex qui détient 25% des parts de marché de l’horlogerie Suisse dans le monde (rapport annuel Morgan Stanley x LuxeConsult) – loin devant Omega qui est le no. 2 mondial avec seulement 9%, est le leader incontesté sur des marchés aussi référents que les USA* (premier marché d’exportations de l’horlogerie suisse selon la FH) ou la Grande-Bretagne (no. 5). Sur ces deux marchés de référence Rolex détient plus de 30% du marché ce qui est unique pour l’ensemble de l’industrie du luxe. Aucune autre marque de luxe n’est aussi dominatrice sur les marchés clés.
copyright Rapport Morgan Stanley x LuxeConsult 2021 sur base ventes 2020
    • Rolex est cependant beaucoup moins dominante en Chine avec une part de marché estimée par Morgan Stanley à 15% ce qui est inférieur aux parts de marché du Swatch Group. Omega, Longines et Tissot profitent de l’implantation de leur réseau de distribution chinois par le Swatch Group dès les années 1990. Par ailleurs Omega est auréolée d’une notoriété historique très particulière en Chine, car Mao Zedong a porté une Omega pendant des décennies.
Rolex Submariner
  • La deuxième surprise du classement est la percée des montres Hermès qui figurent seulement pour la troisième fois depuis 2010 dans ce classement et qui se hisse cette année en 4ème position devant Cartier et Omega. Ce rang n’est pas dû au hasard, mais à un travail de longue haleine de la part d’une des plus belles maisons de luxe dans l’absolu qui a positionné son horlogerie dans le territoire naturel d’une marque éponyme d’une vision à long terme. Hermès a su repositionner son offre en diminuant le nombre de références de sa collection, en développant fortement l’offre de garde-temps équipés d’un mouvement mécanique et en lançant des nouvelles montres comme la récente H08 avec tous les codes pour devenir iconique. La marque arrive aujourd’hui même à vendre des répétition-minutes/ tourbillons vendues à plusieurs centaines de milliers de francs.
Hermès H08
Hermes-Arceau-Lift-Tourbillon-Repetition-Minutes
  • Troisième constat le groupe Richemont place 5 marques dans le top 10 des marques horlogères les plus désirées par les ultra-riches chinois. Le seul bémol étant le recul de Vacheron Constantin qui recule de la 3ème place à la 7ème, alors qu’elle offre les produits les plus prisés par les clients chinois avec une esthétique très classique et un savoir-faire manufacturier. Ce recul peut s’expliquer par le rajeunissement de la clientèle au-travers du succès de sa collection Overseas qui plaît probablement plus à des clients qui ne font pas encore partie des HNWI.

 

  • Mais la plus grande surprise est le fait qu’Audemars Piguet ne figure pas dans les 10 premières marques citées. Pour une marque leader toujours citée comme faisant partie des 4 marques championnes (avec Rolex, Patek Philippe et Richard Mille) et qui a enregistré 38% de croissance de son chiffre d’affaires en 2021, ceci est pour le moins surprenant.

 

Même si ce classement n’est qu’un instantané et ne donne qu’une vue très partielle, il est quand même un indicateur révélateur des efforts fournis par les marques pour développer leur cote de popularité sur le marché du luxe avec la plus forte croissance attendue pour la prochaine décennie.

 

 

 

 

*basé sur les chiffres des exportations horlogères en 2021, la fédération de l’industrie horlogère suisse estime que les USA sont devenus le premier marché. Si l’on agrège les exportations vers la Chine continentale et HK, le marché chinois reste largement en tête. Mais la différenciation faite par la FH peut se justifier si l’on considère que Hong Kong sert aussi de hub logistique pour d’autres marchés asiatiques.

**« Rolex becomes the most desirable watch brand among Chinese HNWIs”

*** les HNWI cités par le classement Hurun, sont des « High Net Worth Individuals » ou “Ultra HNWI” qui disposent d’un patrimoine net de dettes les définissant comme la cible clients de marques de luxe

Rolex reste le roi incontesté de l’horlogerie Suisse

Olivier R. Müller 2 commentaires

 La banque d’affaires Morgan Stanley a publié ce matin son rapport annuel sur l’industrie horlogère et son titre est programme : « King Rolex »*. La marque à la couronne est non seulement la première marque en termes de chiffres d’affaires, mais ensemble avec sa marque sœur Tudor, elle est devenue en 2020 le leader du marché horloger suisse**. Malgré un recul de son chiffre d’affaires de l’ordre de 15% Rolex reste le leader incontesté des montres suisses.

Les exportations horlogères suisses en 2020 ont globalement baissé de 21% en valeur et de 33% en unités.

Quoi de nouveau en 6 points dans un marché en pleine reconfiguration ?

#1 : La polarisation du marché s’est encore accentuée avec quelques marques fortes qui ont réussi à limiter les dégâts, malgré un premier trimestre catastrophique et un mois d’avril à -81% pour les exportations horlogères.

  • Les marques en mains privées ont dans l’ensemble mieux performé que la moyenne du marché avec notamment Audemars Piguet qui enregistre une baisse de 9% de son chiffre d’affaires, mais qui selon CEO a enregistré le meilleur mois de son histoire en octobre 2020 !
  • Tudor a été l’une des rares marques Swiss made à progresser en 2020 et prend des parts de marché à ses concurrents directs, dont TAG Heuer qui a enregistré une baisse 31%.

#2 : la premiumisation*** du marché avec le segment des montres d’un prix public supérieur à CHF 7’000 (CHF 3’000 prix export) qui compte pour 70% de la valeur exportée, mais seulement 10% du volume.

#3 : l’entrée de gamme continue de subir les assauts des montres connectées : en 2020 l’industrie horlogère suisse aura vendu 13,7 millions de montres contre 75 millions de montres connectées. En 2016 la Suisse vendait encore 25 millions de montres, alors que les montres connectées totalisaient 22 millions d’unités.

#4 : deux marques du TOP 50 ont réussi à croître en 2020 : Tudor et Dior. La marque sœur de Rolex récolte les fruits d’une stratégie produits et marque très cohérente. Alors que les montres Dior profitent d’une dynamique de la marque dans le domaine de la maroquinerie tout comme les montres Hermès qui maintient pratiquement ses chiffres par rapport à 2019. Hermès a non seulement nettoyé sa collection et est montée en gamme, mais elle réussit également à vendre de la haute horlogerie à des prix dépassant les CHF 300’000 avec par exemple une montre tourbillon, répétition minutes.

  • Rolex, Audemars Piguet, Cartier, Richard Mille et Breitling réussissent à faire mieux que la moyenne du marché

#5 : le roi incontesté s’appelle ROLEX. Malgré une demande qui ne se dément pas et des primes « coupes files » de 50% à 100% sur le marché gris, la marque à la couronne a décidé l’année passée de réduire sa production de pratiquement 20%. Les clés du succès de Rolex s’expliquent par quelques recettes qui n’ont rien de magique, mais qui sont appliquées avec une consistance et cohérence depuis la naissance de la marque en 1908.

  • Une qualité produit sans cesse améliorée et sans compromis.
  • Le but ultime est la perfection et non pas d’arriver premier. « Don’t be first, but be the best ! ».
  • La communication est toujours restée focalisée sur l’excellence produit.
    • Les sponsorings sportifs sont des animations ponctuelles pour la marque, mais jamais le centre de sa communication. Les ambassadeurs de la marque doivent servir les valeurs de celle-ci.
  • La continuité : le produit évolue, mais pas son identité. Comme Porsche avec sa 911, Rolex sait faire évoluer ses classiques sans jamais les dénaturer.
  • La gestion de la rareté dans l’offre crée la désirabilité. Rolex est l’une des rares marques horlogères à pouvoir se payer le luxe d’avoir des listes d’attente qui se chiffrent en années.
copyright site https://www.chrono24.com

#6 : les marques de niche tirent leur épingle du jeu. H. Moser & Cie avec ses produits et sa communication qui osent la provocation sont un exemple positif des « petits » qui s’en sortent plutôt bien avec une offre originale. Moser a connu la croissance dans un marché en plein marasme en jouant sur l’audace que des groupes cotés en bourse ne peuvent se permettre.

Moser Swiss Alp Watch montre mécanique qui ressemble furieusement à une montre connectée. Le symbole “loading” est en fait une indication des secondes.
  • On pourrait aussi parler de la folie qui s’est emparée de la communauté horlogère après l’annonce de la dernière série des montres Simplicity de l’horloger Philippe Dufour où l’on parle de 4’000 acheteurs pour …. les 10 dernières montres qui se vendront pour un prix dépassant largement le demi-million de francs pour une montre vendue pour CHF 34’000 à ses débuts en 2000 !
Philippe Dufour “Simplicity”. Copyright monochrome-watches.com

 

Mais ceci sont des épiphénomènes – certes réjouissants – à l’échelle d’une industrie qui a perdu la moitié de ses volumes en l’espace de 6 ans !

 

Rolex s’impose comme leader du marché

 Avec une part de marché équivalente au quart du total**, Rolex est le leader incontesté devant Omega qui comptabilise “seulement” un tiers de la valeur de son concurrent direct.

  • les 5 plus grandes marques trustent plus de 50% du marché de la montre suisse
  • 14 marques détiennent les trois-quarts (77%) du marché

 

Lire également : https://www.letemps.ch/economie/rolex-detrone-swatch-group

 

 

 

 

*  Rapport Morgan Stanley (Edouard Aubin, equity analyst, Luxury industry) x Luxeconsult 08.03.2021 basé sur les chiffres d’exportations 2020 « King Rolex ». Ce rapport est destiné aux clients de la banque Morgan Stanley et peut être cité avec les sources correspondantes.

 

** les données du rapport Morgan Stanley sont basés sur les chiffres d’exportations fournis par la fédération horlogère Suisse qui collectent elle-même ces chiffres de l’administration fédérale des douanes. Morgan Stanley calcule les parts de marché en valeur retail (prix de vente public HT) et non pas en chiffres d’affaires ex-usine, car les marques ont des degrés d’intégration de leur retail très divers. Rolex possède une seule boutique dans le monde à Genève, alors que Richard Mille contrôle le 100% de sa vente au détail par des boutiques qu’elle possède en propre ou par joint-venture avec un détaillant.

 

*** la premiumisation est un anglicisme qui consiste à décrire l’effet de levier obtenu par un positionnement prix plus élevé donnant un avantage concurrentiel pour des produits de luxe.

 

2020 une année à oublier pour l’horlogerie Suisse

Olivier R. Müller 4 commentaires

La polarisation du marché horloger se confirme avec des chiffres d’exportations globalement en baisse et des volumes en chute libre

La fédération de l’industrie horlogère suisse annonce ce matin des chiffes pour 2020 qui sont mauvais, voire catastrophiques concernant le nombre de montres exportées. Avec 13,7 millions de montres exportées (- 33%) et 2,8 millions de mouvements, nous sommes descendus à un volume inégalé depuis 1939 ! Le chiffre d’affaires est certes en forte baisse à CHF 16,9 milliards ( – 21,8%), mais à mettre en perspective avec les CHF 10,2 milliards de 2000.

Personne ne s’attendait à un miracle, mais 2020 a été une rude épreuve pour les économies avec des fermetures de magasins, des arrêts d’activités complets et une remise en question de certains modèles économiques. L’horlogerie suisse a souffert avec une dégringolade des chiffres des ventes dans le premier semestre avec son marché le plus important – la Chine – confiné et des ventes quasiment inexistantes. Dès mi-mars les ventes sur le marché chinois ont inversé la tendance, mais ce sont les autres marchés qui ont commencé à plonger.Le fond a été atteint en avril avec – 81% par rapport à l’année précédente.

Moyenne mobile 12 mois.
Copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse FH, 01.2021

 

Des inégalités géographiques….

 Tout le monde sait que le marché du luxe dans sa globalité dépend de façon sur proportionnelle des marchés asiatiques et en premier lieu de la Chine. L’horlogerie ne fait pas exception dans ce tableau et dépend même plus du marché chinois que les autres segments du luxe avec 14%, voire 24% en incluant Hong-Kong. Un quart de nos ventes d’horlogerie sont faites à des clients chinois et 54% au total à des clients asiatiques. A ce titre l’année 2020 est un bon indicateur avec des ventes quasi inexistantes à des touristes asiatiques – qui Covid oblige – restent dans leur pays. Le marché chinois a été quasiment le seul marché de croissance pour l’horlogerie suisse* avec un plus de 20% par rapport à 2019 et même de + 39% comparativement à 2018.

La société de conseil Bain & Co. prédit que 90% de la croissance de l’industrie du luxe viendront de la Chine dans les 5 à 10 ans à venir ! On peut donc comprendre que les marques horlogères suisses soient particulièrement actives et présentes sur ce marché. Les deux marques les plus importantes du Swatch Group – Omega et Longines – sont d’ailleurs leaders sur ce marché depuis bientôt 25 ans. A l’inverse Patek Philippe – 5ème marque horlogère Suisse selon le classement annuel publié par Morgan Stanley** et surtout la plus prestigieuse – ne possède que deux points de ventes en Chine continentale. Ceci peut paraître curieux, mais dénote d’une grande prudence dans la pondération du risque face à des marchés qui peuvent parfois se montrer volatils.

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 … et des fortes inégalités entre marques

 Le luxe en général, mais l’horlogerie suisse de façon extrême, est un marché fortement polarisé. Peu de marques occupent une place prépondérante dans l’industrie horlogère et elles sont caractérisées par les paramètres suivants** :

  • Les marques à forte notoriété bénéficient d’une croissance exponentielle dans un marché haussier due à leur capacité d’investissement dans leur communication, le développement de nouveaux produits et de nouveaux marchés. Mais également dans un marché baissier où elles profitent d’un repli des marchés sur des marques institutionnelles, considérées comme moins risquées par les détaillants et les clients finaux. Quand l’avenir est incertain on préfère les valeurs sûres.
  • Les marques fortes possèdent une position dominante avec 5 marques (sur approx. 300 marques Swiss made actives) qui trustent 50% du marché horlogers et seulement 28 marques pour 90% du marché.
  • Les leaders génèrent une rentabilité avec un taux de croissance plus important que celui de leur chiffre d’affaires : non seulement elles grandissent plus vite, mais elles deviennent de plus en plus rentables.
  • Et fait unique dans l’industrie du luxe, les marques horlogères en mains privées sont plus rentables que celles détenues par des groupes cotés en bourse ! Quatre marques : Rolex (fondation Wilsdorf), Patek Philippe (famille Stern), Audemars Piguet (3 familles détiennent la majorité) et Richard Mille (Audemars Piguet et deux associés, dont M. Mille) détiennent 35% des ventes, mais surtout 59% des bénéfices réalisés par l’industrie!

 Les marques fortes ont probablement mieux résisté à la baisse généralisée du marché l’année passée avec le CEO d’Audemars Piguet qui annonçait une baisse pour 2020 contenue entre 8 et 9%. Et ce comparé avec une année 2019 record à CHF 1,235 milliards. Par ailleurs le mois d’octobre 2020 – en pleine pandémie, mais aidé par un effet de rattrapage a été le meilleur mois de l’histoire de la marque !

On peut supposer que Rolex (malgré une réduction substantielle de sa production), Patek Philippe, Omega, Tudor et Richard Mille ont mieux performé que la moyenne du marché.

 

L’exception des marques de niches

Les grands « clusters « de marques fortes créent aussi des appels d’air pour des marques avec des positionnements de niches dans tous les segments de prix. Ceci sont les exceptions à la règle édictée ci-dessus qui dit que les champions ramassent tout (« the winner takes it all ! »). Les artisans horlogers tels que Kari Voutilainen, Philippe Dufour, le duo Petermann Bédat et les marques de niche comme De Béthune, H. Moser ou MB&F ont de belles perspectives dans un marché de collectionneurs et de passionnés d’horlogerie.

 

Décrochage de l’entrée de gamme

 Et au risque de me répéter : l’industrie horlogère suisse a raté le marché des montres connectées dominé par Apple (55% de parts de marché estimées), Samsung et quelques fabricants chinois. Ceci a conduit à une forte baisse des volumes de montres vendues dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme inférieur (de CHF 50 à CHF 1’000 prix publics). On peut voir sur le graphique ci-dessous que les gammes de prix allant de CHF 50 à CHF 1’000 francs (prix exports à multiplier par un facteur de 2,5 x pour arriver au prix publics) ont largement plus souffert que les gammes de prix entre CHF 4’000 et CHF 20’000 et entre CHF 40’000 et CHF 100’000.

La suisse est non seulement en train de perdre la guerre des poignets de l’entrée de gamme, mais en plus sa sous-traitance horlogère est mise à rude épreuve avec une dégringolade des volumes de composants fabriqués. 30 millions de montre exportées en 2000, 20 millions en 2019  ( – 3,1 millions vs. 2018) et 13,7 millions l’année passée.

 

*les deux autre marchés ayant connu une croissance sont l’Irlande (+611%) pour des raisons fiscales qui n’ont rien à voir avec une croissance réelle du marché local et Oman (+73%) pour d’autres raisons.

** Rapport Morgan Stanley (Edouard Aubin, equity analyst, Luxury industry) x Luxeconsult 12.03.2020 basé sur les chiffres d’exportations 2019 « Swiss watches : Polarisation accelerates further »

 

Hereunder for the English version :

State of the Industry: A Year to Forget for Swiss Watchmaking

Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Olivier R. Müller 2 commentaires

Morgan Stanley a publié  sa liste du Top 50 des marques horlogères suisses1 en collaboration avec LuxeConsult. Le rapport est très attendu par la communauté financière et horlogère pour diverses raisons. Les CEO des marques sont bien sûr intéressés par leur position dans la liste et surtout celles de leurs concurrents supposés.

Pour évacuer tout malentendu et en liminaire, le but principal de ce rapport est d’identifier les parts de marché et la dynamique de celles-ci. C’est-à-dire de savoir qui gagne et qui perd.

La deuxième remarque est que les chiffres sont basés sur 2019 et nous avons tenu compte de l’effet dévastateur du Coronavirus pour les projections 2020 qui seront forcément très mauvaises pour tout le monde.

A lire également : Le Temps 13.03.2020 “Horlogerie, les méga-marques milliardaires se renforcent encore”

Leçon #1 : la polarisation de l’industrie s’est accélérée

 Le premier rapport publié avec Morgan Stanley en 2018 avait déjà mis en évidence que seulement 7 marques étaient milliardaires en chiffres d’affaires. Cette situation n’a pas changé en 2019 à la difference qu’Audemars Piguet est passée à la 6ème place de ce club très exclusif. La polarisation entre très peu de marques qui surperforment et une immense majorité de maisons horlogères qui sont au mieux en stagnation et au pire en perte de chiffres d’affaires année après année.

Il y a une seule marque qui rejoindra probablement en 2020 – sauf si la conjoncture actuelle l’en empêche – ce club très exclusif des Milliardaires, Richard Mille. Cette remontée au classement de la 19ème à la 8ème place n’est pas seulement le fruit d’une stratégie marketing implacable, mais surtout l’intégration du chiffre d’affaires dans ses propres boutiques mono marque. La marque a fait une croissance organique de 20% en passant de CHF 300m à CHF 360m de chiffres d’affaires, mais le reste de l’augmentation à CHF 900 millions provient du fait que le chiffre d’affaires de ses boutiques (42 dans le monde) est dorénavant consolidé dans les comptes de la marque.

Le classement est mené par les sept champions qui ont – à une exception près, Tissot – progressé au niveau de leurs ventes. Sur l’ensemble des marques analysées, 50% ont progressé, mais 30% ont reculé et parfois de façon significative.

Copyright : LuxeConsult, Morgan Stanley Research estimates, 12.03.2020

Le graphique ci-dessous (basé sur les chiffres d’affaires détaillants) démontre de façon impressionnante la suprématie de la marque à la couronne qui détient à elle seule presque un quart du marché de la montre suisse ! Rolex (23,4%) et sa marque sœur Tudor (1,4%) que l’on retrouve à la 20ème place du classement avec CHF 310m de ventes.

 

Leçon #2 : les marques indépendantes performent le mieux ou “the winner takes it all”

L’industrie horlogère suisse est probablement le seul segment du luxe dans lequel les marques indépendantes performent mieux que celles détenues par des groupes cotés en bourse. Le top 4 du classement des indépendants est composé de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui ont généré un chiffre d’affaires cumulé de CHF 8,7 milliards ce qui représente 35% du marché ! Et ces marques ont réalisé chacune leur meilleur exercice de leur histoire en termes de ventes et de profitabilité.

Ceci est à comparer avec les 55% détenus par les quatre groupes – Swatch Group (17 marques), Richemont (11),  LVMH (6) et Kering (3) – et leurs 37 marques.

Leçon #3: les profits sont encore plus concentrés sur un nombre très réduit de marques

L’estimation faite par Morgan Stanley x Luxeconsult est de CHF 5,3 milliards d’EBIT2 générés par l’ensemble de l’industrie, dont 59% sont le fruit des 4 marques indépendantes citées plus haut ! Pour faire court et résumer ces quatre marques :

  • Croissent plus vite que le reste de l’industrie et gagnent des parts de marché
  • Et elles sont plus profitables, car nous estimons leur marge EBIT en moyenne à 35% avec Richard Mille au-delà des 40%

Les quatres groupes cotés en bourse (Swatch Group, Richemont, LVMH et Kering) doivent se contenter de 39% de la marge générée pour l’ensemble de l’industrie. En prenant leurs part de marchés cumulées à 55% des ventes totales leur profitabilité au niveau de chaque marque est nettement inférieure à celle des quatre marques susmentionnées.

Alors que reste-t-il pour les autres ? Pas grand-chose à vrai dire…. 90% des ventes et surtout 98% des profits sont contrôlés par 41 marques (4 indépendants + 37 marques de groups).

 

Quelques hypothèses sur le futur de l’horlogerie Suisse

Nous estimons le marché de la montre Suisse à un peu plus de CHF 50 milliards (valeur des ventes au détail) avec une croissance en 2019 de 2,6% des exportations (statistiques des exportations de la fédération horlogère suisse). En constatant la hausse constante du prix moyen des montres vendues et surtout la chute abyssale du nombre de montres suisses vendues l’année passée (-3,1 millions d’unités), on peut aisément conclure à un repli d’un grand nombre de marques suisses dans une niche très haut de gamme.

L’horlogerie Suisse est toujours maître du jeu sur le marché mondial de l’horlogerie et détient encore 53% en valeur, mais que 2% du volume. La baisse de 13% (3,1 millions de montres) des volumes l’année passée est concentrée sur tous les segments de prix inférieurs à CHF 2’000 prix d’exportation correspondant à CHF 5’000 prix public. Les montres de cette categories ont perdu des parts de marché en valeur et en quantités.

La baisse reflète une décroissance ininterrompue depuis 20 ans (2000, 29 millions d’unités vendues), mais fortement accélérée en 2019 (20,6 millions).

Lire également : Blog Le Sablier / “L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens”

Hypothèse #1:

L’industrie horlogère Suisse devrait se focaliser sur le fait qu’elle perd continuellement des parts de marché dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme. La retraite vers le haut ne peut pas être la solution pour toutes les marques. Il faut affronter la concurrence dans l’entrée de gamme et notamment les montres connectées, dont Apple est le leader incontesté avec une croissance de 36% l’année passée et plus de 30 millions d’Apple watches vendues3 !

Quelque va se réveiller et devenir la nouvelle Swatch !

Hypothèse #2:

Les marques fortes génèrent une dynamique vertueuse. Le milieu de gamme (Longines, Tudor et Tissot), le premium (Rolex, Omega, Cartier, IWC, TAG Heuer, Breitling) et le haut de gamme (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) sont chacun dominés par des fortes à forte notoriété. Ces maisons horlogères sont capables d’investir dans leur communication, l’innovation produits et l’intégration de leur réseau de distribution (pour ce dernier point avec les exceptions de Rolex et Patek Philippe).

Hypothèse #3:

Les agglomérations de marques fortes créent des appels d’air pour des niches. A côté des marques citées plus haut à titre d’exemples des sous-segments de marchés vont devenir suffisamment intéressants pour des concepts plus pointus.

  • Les artisans horlogers ou signatures de créateurs (ex. un designer qui signe ses montres) : ils produisent des quantités extrêmement faibles de montres, parfois moins que 50 pièces par année. Ils vendent en grande partie directement au client final (le fameux DTC « direct-to-consumer ») et engrangent la totalité de la marge tout en ayant un dialogue direct avec leurs clients. On peut citer Kari Voutilainen, Rexhep Rexhepi ou De Bethune comme les meilleurs exemples et Philippe Dufour comme l’horloger ayant ressuscité “l’horlogerie soignée” dans les années 1990.
  • Les micro-marques avec un « story-telling » cohérent avec leur territoire de marque. MB&F et son fondateur Max Büsser ont su créer ce genre de concept avec chaque année une nouvelle montre éditée en série limitée et développée en partenariat avec l’un des horlogers susmentionnés. Le but n’étant pas de créer une collection permanente, mais de faire comme dans la haute joaillerie des pièces uniques ou fortement limitées en quantité. Le design des montres ne suit pas une identité de marque, mais un fil rouge qui dans ce cas est la création d’un instrument du temps tri-dimensionnel avec une interprétation unique et innovante de l’affichage du temps.
  • Les initiatives de crowdfunding4 et crowdsourcing5. Le meilleur exemple récent et suisse étant Code41 qui a démarré son projet avec comme leitmotiv la transparence sur les origines de ses composants (TTO / Transparence totale sur l’origine). L’équipe de projet a décidé de communiquer dès le début en toute transparence sur l’origine des composants, même s’ils sont par exemple chinois. Leur initiative produit la plus intéressante à mes yeux à été de lancer une montre avec un mouvement fait 100% en Suisse et dont le coût compte pour 87% dans le prix de revient total. Ils ont fait le choix – payant vu les ventes phénoménales à leur taille – de prendre un mouvement fabriqué par une manufacture de mouvements totalement indépendante – Timeless, plutôt que de banaliser le produit en prenant un mouvement ETA ou Sellita qui aurait certes coûté beaucoup moins cher, mais qui aurait été aussi beaucoup moins unique.
  • Un autre exemple de l’utilisation intelligente des réseaux sociaux et du big data récoltés sur les clients potentiels (comme chez Code 41) est Daniel Wellington. Car ce n’est certainement pas le produit qui a fait la différence… mais le dialogue avec un public cible sur Instagram notamment. Un succès phénoménal pour une marque lancée en 2011 et qui a vendu en 2018, 2,5 millions de montres. Le succès est déjà en diminution, mais le fait est que toutes ces montres ont été vendues au détriment de montres Swiss made, notamment de Swatch qui propose des montres nettement plus intéressantes. Le facteur critique ici n’est pas le produit, mais la façon d’engager un consommateur sur les codes d’une marque.
  • Et finalement les marques de modes qui étendent leur proposition horizontalement avec des montres dont le positionnement prix correspond à leur clientèle. La montre est vue comme un accessoire au même titre que le parfum que l’on vend à la caisse. De bons exemples de cette stratégie sont Ck Watches (licence anciennement exploitée par Swatch Group), Guess ou Diesel.
Dépendance des principaux groupes de luxe au marché chinois

 

Cette année va extrêmement compliquée pour toute l’économie et l’ensemble des marques de luxe. Au risque de me répéter, le deuxième semester ne permettra pas de compenser les chutes abyssales sur l’ensemble des marchés et de la Chine en premier lieu. Beaucoup de marques avec une assise financière déjà fragile avant le Coronavirus vont disparaître et mon estimation est que d’ici fin 2020, 30 à 60 marques horlogères Swiss made auront définitivement « tiré la prise ». Avec tout le respect dû aux victimes de cette pandémie, je pense que cette crise aura deux effets positifs majeurs sur notre industrie :

  • De remettre en question notre dépendance à un seul marché, la Chine et ses marchés connexes (les achats de touristes chinois).
  • Et de chercher des alternatives aux fournisseurs chinois pour la fabrication de composants horlogers, dont certaines marques – dites Swiss made – abusent en toute impunité. Il ne s’agit pas de passer d’un extrême à l’autre du jour au lendemain, mais de repenser les fondamentaux d’une industrie en incluant les fournisseurs suisses qui sont les « faiseurs » !

 

  1. Ce rapport est réservé aux clients de la banque Morgan Stanley
  2. EBIT : Earnings Before Interests and Taxes; bénéfice de l’entreprise avant soustraction des intérêts dus aux créanciers et aux actionnaires (dividende) et les taxes et impôts.
  3. Estimations de Strategy Analytics Strategy Analytics
  4. Crowdfunding : financement participatif
  5. Crowdsourcing : création participative par une communauté digitale. Les internautes peuvent participer p.ex. au design d’une montre.

 

The english version of this article has been published here : watchesbysjx

 

 

11 ans pour obtenir sa montre de rêve…. est-ce bien raisonnable ?

Olivier R. Müller 9 commentaires

Une règle dans le marketing du luxe dit que la rareté accroît la désidérabilité. Certes, mais lorsque le client doit attendre onze (11) ans pour obtenir son graal horloger on peut se demander si la limite du raisonnable n’a pas été dépassée ? C’est pourtant le cas avec le modèle Nautilus de Patek Philippe qui est en train de devenir probablement la montre la plus recherchée de l’histoire.

Pour preuve de bonne foi, je me permets de publier l’extrait d’un e-mail envoyé par le directeur du salon de vente Patek Philippe à Genève en réponse à un client : “Merci également pour l’intérêt que vous portez à Patek Philippe et plus particulièrement à la montre Nautilus réf. 5711/1A-010. Comme vous le savez, la demande sur ce modèle comme d’ailleurs sur tous les modèles Nautilus est très importante et donc vous pouvez imaginer que les listes d’attente sont très longues. Pour ce modèle en question, l’attente est aujourd’hui de 11 ans !”.

Lorsque cette même Patek Philippe Nautilus porte en plus le logo Tiffany New-York – un des revendeurs historiques de la marque – le prix “hors liste” s’apprécie de 250% dans la seconde et le spéculateur indélicat empoche CHF 70’000 de plus-value !

Patek Philippe Nautillus 5711 Tiffany & Co.

Comment en est-on arrivé à des listes d’attente qui dépassent 11 ans pour les montres les plus convoitées ?

Commençons par le début et prenons comme exemple l’attirance légendaire pour la Rolex Daytona en acier pour laquelle les clients potentiels sont prêts aujourd’hui à attendre 5 ans ou à mettre le double du prix. Pour information le prix de vente officiel de Rolex est de CHF 11’800 TVA incluse selon la liste de prix officielle de Rolex. Une chose est certaine la Daytona a le statut très convoité de montre iconique et crée à ce titre beaucoup de fantasmes. Rolex a présenté à Baselworld 2018 un autre modèle iconique de la marque qui est la Oyster Perpetual GMT Master II surnommé “Pepsi” pour sa lunette. La montre a déclenché un tel buzz médiatique sur les réseaux sociaux dès sa présentation que les délais d’attente atteignent désormais 5 ans ! La prime de coupe-file est de 100% soit CHF 18’800 au lieu du prix public de CHF 8’800.

Chrono24 28.10.2019

 

Je pourrais continuer avec les exemples les plus flagrants avec notamment la Royal Oak d’Audemars Piguet ou la Nautilus de Patek Philippe pour lesquelles les listes d’attente se chiffrent en années respectivement en primes “coupe files” de quelques milliers – voire dizaines de milliers – de francs. Je tiens tout de suite à rassurer les clients potentiels sur le fait que la pénurie est “organisée” et non subie. En effet ni Patek Philippe et encore moins Audemars Piguet ou Rolex ne manquent de ressources financières ou de moyens de production industriels pour augmenter les volumes livrés. Donc le débit est limité dès la source pour entretenir intelligemment la rareté et faire croire aux clients que son bien est rare dû à un manque de ressources naturelles ou à la complexité du processus de fabrication (…).

Par ailleurs l’explication pour la longueur des listes d’attente ne tient pas que dans la fascination des amateurs pour ces pièces mythiques, mais surtout dans la spéculation. En effet si je devais faire une critique aux marques susmentionnées, elle se résumerait au fait qu’elles se désintéressent de l’allocation de ces pièces tant convoitées qui devraient prioritairement finir sur les poignets de clients fidèles et loyaux à la marque…. sauf que la pratique est malheureusement tout autre ! Les spéculateurs ont des liens privilégiés avec les personnels de vente et moyennant quelques arrangements du type :

  • Je vous vends une Daytona, mais le prix est CHF 20’000 et non plus CHF 11’800
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous me débarrassez d’une Cellini en bicolore (que j’ai sur les bras depuis 18 mois) !
  • je vous vends une Daytona en acier, mais vous m’en prenez une en or également
  • et ainsi de suite !

Je prends l’exemple de Rolex et me permets d’ajouter que ladite Daytona acier représente exactement 2 références des 450 qui composent la collection. Si l’on ajoute à ceci les quelques références qui constituent le hit-parade de la marque, on peut estimer que 10% de la collection génèrent une part substantielle du chiffre d’affaires et surtout de la visibilité de la marque. La même règle s’applique “ceteris paribus” à Patek Philippe et Audemars Piguet. Ce qui est intéressant à relever est le fait que les quelques modèles cités en exemple représentent plutôt l’entrée de gamme dans chacune des familles de produits et que l’acier est devenu plus chic que l’or ! L’effet collatéral positif de cette tendance est que l’ensemble de la famille de produits en profite et que l’image de la marque s’en trouve positivement impactée. Patek, Audemars et Rolex sont sans aucun doute possible les montres les plus vues aux poignets de réels influenceurs …… et je ne parle pas des blogueurs, mais de sportifs, acteurs et autres membres du show-business.

Lire également : https://monochrome-watches.com/buying-guide-the-most-sought-after-royal-oak-models-in-collection-and-the-sad-reality-of-the-market/?mc_cid=f3e203931a&mc_eid=8e245122c9

 

Quels sont les aspects positifs d’un marché parallèle ?

Même si la marque ne profite pas directement des plus-values payées par les clients (ce sont le détaillant et les intermédiaires “opportunistes” qui les empochent), elle réalise une fantastique opération permanente d’augmentation de la “brand equity” (le capital de la marque). En effet quel meilleur argument de vente que de pouvoir dire à son client : “Nous ne livrons ce modèle qu’à nos plus fidèles clients et la liste d’attente est de 11 ans” ? La marque peut se permettre de choisir ses clients au travers d’une vente sélective aux “happy few” et prétendre à une pénurie permanente de l’offre. Quoi de mieux à espérer pour une marque de luxe de se faire désirer au point où les gens sont prêts soit à attendre des années, soit à payer des primes coupe-files très importantes.

Mais alors si tout va bien pour tout le monde pourquoi s’inquiéter d’éventuelles incidences négatives ?

La pénurie organisée c’est bien, mais des rayons vides en permanence ça l’est moins ! Selon la théorie micro-économique de l’offre et de la demande un bien devient atypique lorsque la demande augmente quand bien même son prix augmente. Pour la marque courtisée au point où elle peut réguler le débit pour garder le marché “affamé”  c’est une situation de rêve…. jusqu’au moment où les clients frustrés se désintéressent d’elle. Et si la concurrence réussit à offrir un produit de substitution crédible avec l’avantage de la disponibilité et éventuellement d’un avantage prix, il se peut que la situation évolue rapidement. Dans le cas inverse de Patek Philippe la surchauffe de la demande sur la Nautilus a eut l’effet positif de stimuler la demande sur la ligne “Aquanaut” qui n’était pas forcément un bestseller par le passé.

La principale incidence négative d’une surchauffe de la demande est l’apparition d’un marché parallèle nourrissant principalement des gens peu intéressés par le futur de la marque. Deuxième facteur aggravant pour l’image de la marque est le fait que ces montres seront vendues “sous le comptoir” et non pas par un canal de distribution officiel ce qui est potentiellement dommageable à sa réputation. Un client chinois questionnera le sérieux du réseau officiel de distribution – et par ricochet la marque – si la montre de ses rêves reste introuvable chez le concessionnaire officiel , mais sera proposée sur des canaux de distribution sans aucun lien officiel avec la marque.

Lorsque M. Thierry Stern – le propriétaire de Patek Philippe – déclare dans une interview avec Le Temps : “Vous parlez de la référence 5711. Personnellement, j’aimerais arrêter de la produire. C’est un bon modèle, mais nous en avons fait assez. Nous devrions passer à autre chose. Quand je dis cela, mes commerciaux deviennent tout blancs mais nous y pensons très sérieusement. J’ai 140 modèles en collection, je ne veux pas devenir une marque qui ne se repose que sur la Nautilus comme d’autres marques peuvent le faire.” on peut se demander s’il veut juste provoquer ou s’il a réellement compris qu’une marque ne pouvait pas reposer sur un seul modèle ou une seule ligne de produits. C’est comme si Porsche s’était arrêté à la 911, alors que ses SUV font aujourd’hui la majeure partie de son chiffre d’affaires.

Il s’agit probablement de l’exercice le plus difficile pour une marque de luxe haut de gamme : ne jamais rien changer, mais faire évoluer ses collections autour de produits iconiques. Tout en cherchant à réussir une équation difficile : un client affamé, mais sans le frustrer ! Je pense que Patek Philippe, Audemars Piguet et Rolex réussissent l’exercice plutôt bien en faisant du “toilettage” de collection avec des rééditions de modèles existants, mais éprouvent des grandes difficultés à se réinventer. L’exercice de la Code 11:59 chez Audemars Piguet n’a pas été couronné de succès – et c’est un euphémisme de le dire. Mais finalement on se demande si les clients veulent réellement être surpris ou plutôt confortés avec une esthétique forte, mais immuable.

Lire également (article réservé aux abonnés) : https://www.letemps.ch/economie/thierry-stern-on-pourrait-me-proposer-20-milliards-patek-philippe-ca-ne-changerait-rien

A mon avis il serait grand temps que les rares marques susmentionnées – dont je me réjouis par ailleurs du succès phénoménal ! – commencent à s’intéresser à ce phénomène et deviennent beaucoup plus strictes dans la traque de ce marché gris institutionnalisé.