Dirigeants de Startups – TPE : Sélection et décryptage de citations choisies de l’art de la guerre appliquées aux affaires

Jérôme Gabriel

il y a 6 ans

Entreprendre face à l’inconnu

Pour la huitième année consécutive, la Suisse a été couronnée pays le plus innovant par l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI). Analysant les données de 126 pays sur la base de 80 critères, ce classement voit la Suisse devancer les Pays-Bas, la Suède et le Royaume-Uni, devant les Etats-Unis et la Chine.

(Global Innovation Index 2018 (WIPO) : http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_gii_2018.pdf)

Entreprendre : un risque fait de dangers et d’opportunités

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Un enseignement millénaire

Après la création : l’art de se préserver sur le champs de bataille économique

L‘entrepreneur se retrouve souvent isolé mais s’il n’est jamais complètement solitaire, il doit composer avec des forces extérieures souvent inconnues. Là où certains voient des risques, l’entrepreneur pourra saisir des opportunités invisibles aux yeux de ses contemporains. Mais le prix du risque en vaut-il l’aventure ? Car entre aventure et mésaventure, la préparation seule ne suffit pas…

Les 30 citations ci-dessous portent chacune la philosophie d’une ‘entreprise’ autrement plus dramatique dans ses pertes : la guerre.

Pour un général en campagne, les moindres défauts d’une armée peuvent s’avérer fatals dans leurs conséquences. Dans l’analyse des risques ceux-ci sont évalués en termes de ‘probabilités de survenue’ et de gravité en terme de ‘conséquences/ d’impacts’.

Dans le monde du renseignement économique nous traitons de prime abord chaque affaire par l’angle des vulnérabilités identifiées : soit par un diagnostique sécurité/sûreté global ; soit par une investigation ‘systémique’ de l’ensemble des faisceaux d’indices (facteurs) pouvant révéler un ensemble de vulnérabilités. On ne peut concevoir une expédition longue sans une parfaite connaissance de ses forces et faiblesses.

En vous souhaitant une excellente lecture méditative, je vous propose de nous plonger dans les 30 citations les plus évocatrices de l’Art de la guerre pour les entrepreneurs et dirigeants.

“Un général avisé prend toujours en compte, dans ses supputations, tant les avantages que les inconvénients d’une option. Il voit les profits et peut tenter des entreprises ; il ne néglige pas les risques et évite les désagréments.”

Transcription : Outre les ‘supputations’ exactes qu’un dirigeant peut avoir à la lumière de son expérience, il ne peut s’aveugler du seul profit d’une affaire potentielle ; il doit aussi savoir en évaluer les risques et en évaluer le coût. Les diagnostiques et analyses des risques présentent ces derniers sous la forme de leur nature, leur probabilité de survenance ainsi que leur impact.

Les analyses effectuées par des experts en intelligence économique pour une entreprise dans le cadre d’une visée stratégique particulière sont de redoutables armes de renseignement. Car, tout dirigeant avisé le sait : ‘plus la lumière est forte et plus grandes sont les ombres’.
“[…]N’agissez pas si vous ne voyez pas d’intérêt clair pour le pays [vos intérêts]. N’utilisez pas vos soldats [vos ressources et vos collaborateurs] si vous n’êtes pas sûr du succès. Ne combattez pas si vous n’êtes pas menacé. Un souverain n’ordonne pas à son général de lever une armée sous le coup de la colère; un général n’attaque pas parce qu’on lui a fait affront […] un royaume détruit ne se relève pas de ses cendres et les morts ne reviennent pas à la vie.”

Transcription : Dans cette citation, il en va de l’intérêt de s’investir dans une entreprise. L’entrepreneur vise bien évidemment le succès de celle-ci. Une première analyse exhaustive de votre secteur d’activité et ses acteurs est impératif. Vos concurrents sont probablement plus nombreux que vous ne le croyiez… Les identifier vous permettra d’évaluer réellement les moyens financiers et humains à mettre en œuvre avant d’entreprendre des actions commerciales.
“Le plus important, est le peuple. Obtient sa confiance et son soutient et tu obtiendra tout ce que tu voudras.”

Transcription : Voyez ici ‘le peuple’ comme vos soutiens. Ils sont financiers (banques ou partenaires/ associés) et vos collaborateurs/ conseils. Le soutient de votre entourage sera une force appréciable dans les passages difficiles…
Mei Yao Ch’en dit : “Ce qui dépend de moi, je peux le faire ; ce qui dépend de l’ennemi n’est jamais assuré.”

Transcription : Ne vous fiez qu’à vous même et vos proches alliés. L’environnement concurrentiel et sectoriel n’est jamais figé. Être préparé aux éventualités implique une analyse et une bonne connaissance de ses atouts et faiblesses (études de marché avancées, environnement réglementaire, concurrence réelle et acteurs stratégiques invisibles).
“Un chef d’armée qualifié demande la victoire à la situation et non à ses subordonnés.”

Transcription : L’adage qui voudrait que ‘la victoire est en vous’ n’est pas qu’un slogan publicitaire… C’est votre force de conviction et votre confiance face aux obstacles qui rallieront vos collaborateurs dans leur soutien. Une bonne connaissance des enjeux et contraintes sectorielles est impérative.
“Lorsque les hommes se rassemblent constamment par petits groupes et se parlent à l’oreille, le général a perdu la confiance de son armée.”

Transcription : La dissension au sein de son équipe est fille d’une impréparation et du manque de confiance qui en découle. Les rapports émotionnels au sein d’un groupe sont redoutables quand il s’agît de gagner une étape difficile. Se connaitre, s’apprécier et se comprendre au sein d’une entreprise permet une amélioration des résultats quantifiables (financiers ou commerciaux) et une accélération des avancées en mode projet (collectif).
Ch’en Hao : “Lorsque les ordres du général ne sont pas stricts et que son comportement manque de dignité, les officiers sont turbulents.

“Quand le général n’a ni la fermeté ni la rigueur requises, que ses instructions manquent de clarté, il y aura désordre.”

Transcription : La discorde naît de l’impréparation face à certains évènements. La discorde elle, est une des conséquences d’une défaillance de posture face à la crise (gestion et gouvernance de crise). Être ‘strict’ dans le sens entrepreneurial implique l’application inconditionnelle et juste de mesures managériales préparées, réfléchies et transmises selon les capacités et les responsabilités de chacun.
[…] le Duc Li Ching de Wei a dit : “Or, les qualités indispensables à un général sont avant tout la clairvoyance, l’art de faire régner l’harmonie au sein de son armée, une stratégie réfléchie doublée de plans à longue portée, le sens des saisons et la faculté de saisir les facteurs humains. Car un général inapte à évaluer ses possibilités ou à concevoir ce que sont la promptitude et la souplesse avancer, lorsque se présentera l’occasion d’attaquer, d’un pas trébuchant et hésitant, les yeux tournés avec anxiété d’abord à droite, puis à gauche, et il sera incapable de mettre sur pied un plan. S’il est crédule, il se fiera à des rapports indignes de foi, croyant tantôt ceci et tantôt cela. Aussi craintif qu’un renard dans le recul et dans l’avance, il laissera ses rangs s’éparpiller.”

“En quoi cette façon d’agir diffère-t-elle de l’action de conduire des innocents dans l’eau bouillante ou dans le feu ? N’est-ce pas exactement la même chose que de mener des vaches et des moutons en pâture à des loups ou à des tigres ?”

Transcription : Dans cette citation sont repris les qualités et défauts principaux d’un Chef d’entreprise. Toujours en filigrane au travers des 13 chapitres de l’Art de la guerre, on retrouve en synthèse : la clairvoyance ; l’harmonie ; une stratégie réfléchie doublée d’un plan à longue portée, et enfin, la faculté à saisir les facteurs humains.

Les défauts principaux sont ici : l’incapacité à évaluer ses possibilités dans sa progression (méconnaissance du terrain, manque de confiance) doublé d’une crédulité inquiétante – signe d’un manque d’esprit critique et d’expérience. Si un dirigeant peut avoir des doutes ‘techniques’, il doit savoir s’entourer de confiance afin de prendre les bonnes décisions au plus vite car, quand le doute s’installe, la dispersion des forces est inévitable.
Chang Yu : “Lorsque l’administration et les ordres manquent de fermeté, le moral des hommes est bas et les officiers enragent.”

Transcription : Les qualités de gouvernance requises dans la gestion d’un pays ne sont intrinsèquement pas différentes des meilleures doctrines manageriales observés en entreprise. La posture doit être claire, transparente et fermement appliqué à toutes et tous sur une base juste. Les droits et devoirs sont connus de tous et appliqués par tous.

Le sentiment d’injustice est un poison insidieux qui se répand de manière incontrôlable. Nos institutions démocratiques en font régulièrement les frais et les risques de voir s’installer dans le temps, au sein d’une institution ou d’une direction, une inefficacité contagieuse, peut conduire à des issus politiques extrêmes, des démissions, voir des révoltes.
“Non moins remarquables semblent les recommandations d’aimer le soldat, de sentir l’âme des subordonnés, de se préparer à la guerre par l’étude et la réflexion, de connaître l’ennemi aussi bien, sinon mieux que ses propres forces, de ménager les populations vaincues comme de traiter humainement les prisonniers de guerre.”

Transcription : Les thématiques de bonne gouvernance sont récurrentes dans l’Art de la guerre. Elles enjoignent avant tout chaque acteur à préparer la paix et d’agir avec préparation et renseignements, justice et intelligence dans les moyens déployés avec toute l’humilité et l’humanisme qu’une victoire implique.

Cette citatio!!!!n est bien entendu martiale mais elle peut s’appliquer lors de fusions acquisitions, marchés publics ou partenariats stratégiques. Les différences culturelles n’empêchent pas les complémentarités et le respect.
“On dénombre cinq traits de caractère qui représentent un danger pour un général : s’il ne craint pas la mort, ils risque d’être tué ; s’il chérit trop la vie, il risque d’être capturé ; coléreux, il réagira aux insultes ; homme d’honneur, il craindra l’opprobre ; compatissant, il sera aisé de le tourmenter.”

“Le général court cinq dangers: Téméraire, il risque d’être tué. Lâche, il risque d’être capturé. Coléreux, il risque de se laisser emporter. Chatouilleux sur l’honneur, il risque d’être humilié. Compatissant, il risque d’être tourmenté.”

Transcription : Cette citation traite de la juste attitude face au ‘risque’ : La juste posture consiste à maîtriser le risque et ses conséquences. Il faut savoir prendre des risques si ceux-ci ont été mesuré ; le manque de courage en revanche peut aussi s’avérer un facteur de stagnation propice à des mouvements hostiles.
“Un général se doit d’être impavide pour garder ses secrets, rigoureux pour faire observer l’ordre. Il lui incombe d’obstruer les yeux et les oreilles de ses hommes pour les tenir dans l’ignorance. Il modifie ses objectifs, bouleverse ses plans et nul ne le devine. Il déplace ses bivouacs, varie ses itinéraires et déjoue toute prévision.”

Transcription : Secrets ou Raison d’état ; secrets des affaires ; confidentialité des communications, informations ‘sensibles’… Tout ne peut pas toujours être divulgué, surtout quand il s’agît de stratégies de mouvement. L’espionnage industriel fait chaque jour ses victimes sectorielles : santé ; industries ; recherche et développement, informatique.

Comme en humour : on peut rire de tout, mais pas avec tout le monde…
“Triompher au combat et être universellement proclamé “Expert” n’est pas le comble de l’habileté, car soulever un duvet d’automne ne demande pas beaucoup de force ; distinguer le soleil de la lune n’est pas une preuve de clairvoyance ; entendre un coup de tonnerre ne prouve pas qu’on a l’ouïe fine.”

Transcription : Les experts sont légions ! Surtout en entreprise. Testez les sur des cas concrets avant de vous engager totalement.
“Être plusieurs années à observer ses ennemis, ou à faire la guerre, c’est ne point aimer le peuple, c’est être l’ennemi de son pays; toutes les dépenses, toutes les peines, tous les travaux et toutes les fatigues de plusieurs années n’aboutissent le plus souvent, pour les vainqueurs eux-mêmes, qu’à une journée de triomphe et de gloire, celle où ils ont vaincu. N’employer pour vaincre que la voie des sièges et des batailles, c’est ignorer également et les devoirs de souverain et ceux de général; c’est ne pas savoir gouverner; c’est ne pas savoir servir l’État.”

Transcription : La bonne gouvernance d’une entreprise implique une gestion offensive mais aussi défensive. N’employer ses ressources qu’à conquérir des marchés ne peut qu’emmener à la dissolution de ses propres forces internes. La guerre économique commence toujours par soi-même…
“Un habile général sait d’avance tout ce qu’il doit faire; tout autre que lui doit l’ignorer absolument. Telle était la pratique de ceux de nos anciens guerriers qui se sont le plus distingués dans l’art sublime du gouvernement.”

Transcription : La bonne gouvernance implique un leadership autant visionnaire que discret. Cette citation peut paraître contradictoire et être débattu dans le cadre d’une direction d’entreprise. Un comité stratégique peut être nommé par la direction afin d’étayer les objectifs et les plans d’action.
“Un général avisé s’emploie à vivre sur l’ennemi.”

Transcription : L’interprétation peut être ici multiforme. Afin de vivre sur sa concurrence, une entreprise doit faire l’objet d’innovations constantes mais surtout, de valeur ajouté ‘différentiatrice’. Les erreurs et errances des concurrents – qu’elles soient provoquées ou non… – renforcent la crédibilité et la réputation du plus fort. Cette citation invoque aussi l’espionnage industriel ou les actions économiques ‘scélérates’ (guerre psychologique et tactiques insurrectionnelle) dont les objectifs sont de déstabiliser, discréditer voir corrompre une cible. Les manuels de guérilla regorgent de ces exemples tactiques.
“En tuer un pour en terrifier un millier.”

Transcription : L’exemplarité s’applique à tous. Le moindre écart engage un sentiment d’exception et d’impunité. Les esprits turbulents ou asociaux sont punis puis exclus à titre exemplaire.

Nous ne ferons pas cas ici d’exceptions à cette règle qui procède surtout pour Sun Tzu d’un contexte militaire. Le procédé ne s’applique en entreprise que lorsque la malhonnêteté porte un préjudice sérieux aux intérêts de l’entreprise (atteinte à la réputation, délit financier, divulgations de secrets d’affaires).
“Si le général est généreux, mais incapable de diriger, bienveillant, mais incapable de rétablir l’ordre, ses soldats, tels des enfants gâtés, seront inutiles.”

Transcription : Renvoi aux vertus de la gouvernance et à la posture de fermeté nécessaire en management. La bienveillance ne doit pas empêcher pas la discipline au sein d’un service.
“Toute campagne guerrière doit être réglée sur le semblant ; feignez le désordre, ne manquez jamais d’offrir un appât à l’ennemi pour le leurrer, simulez l’infériorité pour encourager son arrogance, sachez attiser son courroux pour mieux le plonger dans la confusion : sa convoitise le lancera sur vous pour s’y briser.”

Transcription : Proche de la doctrine de la guerre psychologique, la guerre économique peut aussi être un terrain d’habiles ruses, de désinformation et de déception. Le renseignement d’affaires et les pratiques d’intelligence économique permettent de déceler ces leurres par l’établissement de veilles stratégiques et de monographies [analyses approfondies] d’entreprises.
“On se défend lorsqu’on dispose de moyens suffisants ; on attaque lorsqu’on dispose de moyens plus que suffisants.”

Transcription : En matière d’entreprise économique, il s’agît ici de s’assurer d’avoir les moyens financiers, matériels et humains afin de soutenir ses parts de marché et les consolider (posture défensive). La croissance (posture offensive) implique toujours des moyens d’action et de déploiement supplémentaires (communication et actions commerciales).
“Traitez bien les prisonniers, nourrissez-les comme vos propres soldats ; faites en sorte, s’il se peut, qu’ils se trouvent mieux chez vous qu’ils ne le seraient dans leur propre camp, ou dans le sein même de leur patrie. Ne les laissez jamais oisifs, tirez parti de leurs services avec les défiances convenables, et, pour le dire en deux mots, conduisez-vous à leur égard comme s’ils étaient des troupes qui se fussent enrôlées librement sous vos étendards. Voilà ce que j’appelle gagner une bataille et devenir plus fort.”

Transcription : Sachez ‘entretenir’ vos concurrents… Leurs intérêts sont bien plus proches des vôtres que vous ne puissiez l’imaginer.
“Il faut conduire, en amont du combat, des manœuvres indirectes, dont le but est soit de préparer une situation favorable au combat, soit de vaincre sans même devoir combattre. Dans tous les cas, il ne faut frapper qu’une fois qu’on est sûr de vaincre, d’un seul coup, au point que l’adversaire ne pourra pas se relever.”

Transcription : Sachez Les manœuvres indirectes ont pour but de créer la confusion. Là ou la confusion règne, il y a dissension et dispersion des forces. En créant de fausses ‘menaces’ on dilue la résistance pour mieux en exploiter les failles. La force des uns n’est que le miroir de la faiblesse des autres…
“Sachez le bon que produit la terre et vous profiterez de ses ressources; connaissez les routes et vous prendrez la bonne; par le calcul, sachez divisez exactement pour donner à chacun, en vivres et munitions, sans excès, ni trop peu. La balance vous apprendra à répartir la justice, les récompenses et les punitions. Enfin, rappelez-vous les victoires qui ont été remportées, les circonstances de la lutte et vous saurez ainsi l’usage qu’on en a fait, les avantages qu’elles ont procurés ou les préjudices qu’elles ont causés aux vainqueurs eux-mêmes.”

Transcription : Entreprendre en affaire est un périple vers l’inconnu. Connaitre parfaitement son secteur d’activité en y pratiquant une veille exhaustive ; savoir répartir ses moyens et ses forces de manière équilibrée envers chaque collaborateur ; effectuer de fréquents ‘retour d’expérience’ (RETEX ou REX) vous permettront de mieux jauger les équilibres nécessaires à la bonne continuation de votre activité.
“Le premier [danger] est une trop grande ardeur à affronter la mort; ardeur téméraire qu’on honore souvent des beaux noms de courage, d’intrépidité et de valeur, mais qui, au fond, ne mérite guère que celui de lâcheté.”

Transcription : La gestion des risques commande une inconditionnelle politique stratégique liée au renseignement. La témérité ou l’intrépidité seule n’ont pas plus d’intérêts que la lâcheté dans la gouvernance d’une entreprise. Car si ces postures s’opposent dans les faits, elles ne produisent souvent que déconvenues car absentes de stratégies solides et réfléchies. Un sacrifice pouvant être évité à plus de sens quand il permet la victoire.
“Si un général est pusillanime, il n’aura pas les sentiments d’honneur qui conviennent à une personne de son rang, il manquera du talent essentiel de donner de l’ardeur aux troupes ; il ralentira leur courage dans le temps qu’il faudrait le ranimer ; il ne saura ni les instruire ni les dresser à propos ; il ne croira jamais devoir compter sur les lumières, la valeur et l’habileté des officiers qui lui sont soumis, les officiers eux-mêmes ne sauront à quoi s’en tenir ; il fera faire mille fausses démarches à ses troupes, qu’il voudra disposer tantôt d’une façon et tantôt d’une autre, sans suivre aucun système, sans aucune méthode ; il hésitera sur tout, il ne se décidera sur rien, partout il ne verra que des sujets de crainte ; et alors le désordre, et un désordre général, régnera dans son armée.”

Transcription : Posture : la lâcheté et la couardise sont les défauts les plus condamnables dans la gouvernance d’une entreprise. Ils mènent systématiquement à la confusion, l’injustice et à l’abandon. Les qualités d’un dirigeant sont cruciales dans la gouvernance humaine d’une structure. Il n’y a pas de profil ‘type’ pour cet exercice, mais celui-ci pourrait bien avoir “une main de fer dans un gant de velours”.
“Un Souverain ne peut pas lever une armée sous le coup de l’exaspération ni un général se battre sous le coup du ressentiment. Car, s’il est possible à un homme irrité de recouvrer la sérénité et à un homme ulcéré de se sentir satisfait de nouveau, un Etat qui a été anéanti ne peut être rétabli, ni les morts rendus à la vie.”

Transcription : On peut se remettre de l’échec d’une bataille mais difficilement d’une guerre. Une entreprise qui a failli ne peut renaitre de ses cendres ou être acquise lors d’une fusion sans de profonds changements. La gouvernance est un exercice difficile qui demande plus souvent le recul et la sérénité que la fougue aveugle et les expéditions aventureuses.
“Savoir faire sortir le courage et l’intrépidité de la poltronnerie et de la pusillanimité, c’est être héros soi-même, c’est être plus qu’un héros, c’est être au dessus des intrépides.”

Transcription : On parle ici de Q.E : Quotient émotionnel. Un bon manager sait motiver ses troupes. Un bon dirigeant sait partager ses succès.
“Lorsque ses troupes sont désordonnées, le général n’a pas de prestige.”

Transcription : La notion de discipline est bien évidemment une constante pour un général. Mais il ne faut oublier que toute organisation humaine est toujours le produit d’un projet partagé. Celui-ci ne peut aboutir sans règle de fonctionnement, ni discipline interne.

Une ambiance chaleureuse et un esprit de partage ne doivent en rien occulter la portée créatrice et le succès d’un projet de vie (entreprise).
“N’employer pour vaincre que sièges et batailles, c’est ignorer également les devoirs du Souverain et ceux du général ; c’est ne pas savoir gouverner ; c’est ne pas savoir servir l’État ; c’est ne pas savoir combattre. Aussi, lorsque la guerre est résolue, que les troupes étant formées sont sur le point d’entreprendre, ne dédaignez pas d’employer la ruse.”

Transcription : La ‘ruse’ est régulièrement mentionnée par Sun Tzu. Celle-ci peut être interprété de multiples manières mais son application se trouve être principalement ‘tactique’. Cette citation nous renvoie à l’idée qu’une entreprise (économique) ne peut vaincre seulement en injectant massivement des capitaux dans un but aveuglément expansionniste sans risquer sa perte. La ruse est une forme d’intelligence asymétrique appliquée à toute manœuvre d’influence. Appelée ‘Mètis’ chez les Grecs, les manœuvres de ‘déception’ peuvent avoir des impacts aussi efficaces que les sièges et les batailles.
“Ce qui est au-dessus du bon est souvent pire que le mauvais.”

Transcription : Le meilleur est l’ennemi du bien…