Avant-propos : la sagesse et la guerre économique

Remerciements : Le Temps porte décidément bien son nom… En ouvrant ses pages à de nouveaux chapitres de nos vies, il porte aujourd’hui ses lecteurs à contribution pour nourrir chacun d’entre nous du meilleur des ‘autres’.

De la démocratie à la gouvernance

     Nous, simples blogueurs des temps modernes ne sommes nous pas les colporteurs inconscients de nos pairs et mentors ? – le plus souvent grecs, tels Pythagore, Socrate et Platon ou encore Périclès et Euripide -, dont les nombreux legs ont profondément influencé nos meilleurs philosophes occidentaux dans l’élaboration d’une vision du monde rationnelle et structurée.

Enfants légitimes et légataires de sociétés démocratiques enfantées dans la douleur puis chèrement acquises au prix fort – celui du sang -, l’Histoire nous démontre encore chaque jour que rien n’est jamais immuable et que notre survie dépend de nos capacités d’adaptation et de résilience.

O Lang ‘Shining war’

Les aléas du temps font de la gouvernance un exercice des plus difficiles à comprendre. La maîtrise de cet art ne dépend pas d’un seul mais d’une intelligence collective portée par un but commun œuvrant en territoire inconnu. 

De l’état stratège au dirigeant stratège

     Seul face au monde, un dirigeant solitaire, politiquement isolé dans l’exercice de ses fonctions, n’a aucun Salut. Pourtant encore pièce centrale d’un pouvoir moral, son isolement le condamnera irrémédiablement à l’aveuglement et à la surdité. Par manque de discernement chronique, il en résultera fatalement des dysfonctionnements internes qui porteront atteinte à la pérennité de son entreprise.

Jusque là, la mécanique du déclin paraît logique et prévisible et nos meilleurs ‘consultants’ auront les remèdes ‘numéraires’ pour guérir la maladie. Sans l’avoir compris…

Garantir la pérennité d’un groupe, c’est avant tout comprendre son environnement

Comme tout gouvernement, la direction d’une entreprise n’échappe pas à certaines règles de bon fonctionnement. De nombreux articles de Presse font état d’acquisitions croissantes dans certains secteurs stratégiques de nos industries ; touchant le cœur de nos savoirs faire historiques.

50% des plus grandes entreprises mondiales

disparues en moins de 20 ans

 

     Depuis le début de notre 21° siècle, plus de 50 % des entreprises historiques cotées au Fortune 500 ont disparu des écrans radar et pour la majorité,… par ignorance, arrogance et suffisance. Les technologies ‘disruptives’ mises en cause ne sont, dans la plupart des cas, que de fallacieux prétextes…

Ces disparitions ne procèdent nullement d’attaques massives soutenue à grands renforts de moyens financiers comme ‘on’ voudrait souvent nous le faire croire…, mais dans la majorité des cas, ces disparitions sont les conséquences de subtiles pratiques offensives ancestrales dont la force réside dans l’exploitation renseignée de failles humaines et organisationnelles. Attention, pas de théorie du complot ici ! juste un constat millénaire : la force des uns réside dans la faiblesse des autres… 

Ce blog en propose un autre regard sur le monde endogène de l’entreprise, sa gouvernance et son organisation et les meilleures politiques à tenir afin de faire face aux aléas de l’hyper-concurrence et de la “guerre économique” tant décriée.

Et Sun Tzu dans tout ça ?

     L’art de la guerre aurait été rédigé au cours du 4° siècle avant J.-C, il y a 2500 ans, par un exceptionnel général d’armé nommé Sun Tzu (de son vrai nom Sun Wu), dont l’appellation honorifique signifie : Maître Sun (Sun Zi en pinyin). “L’art de la guerre” reste un sujet à débat quant à sa paternité mais nous n’en ferons pas cas ici.

La portée universelle de cet ouvrage reste d’une immuable constance dans son esprit de synthèse  pratique emprunt de bon sens et d’expérience. Il reste l’un des ouvrages les plus connus en matière de stratégie militaire, mais aussi le moins intégré dans le monde de l’entreprise.

Sun Tzu fut le premier général à fournir les conditions fondamentales de conduite du pouvoir en alliant la stratégie à la tactique ainsi qu’une doctrine pratique de gouvernance dictant les méthodes à employer pour le renseignement, la planification, le commandement, les opérations et l’administration.

Au cours des semaines à venir, nous tenterons d’apporter aux dirigeants et entrepreneurs une autre vision philosophique de leur rôle premier mais surtout, une autre perception stratégique de leur organisation interne et de leur environnement d’affaires.

Nous commencerons par cette citation : « Connais ton ennemi et connais-toi toi-même ; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux.»

Précepte N° 2 : pouvoir et gouvernance

 Parce que celui qui incarne la puissance doit en apprendre la maîtrise…

 

J‘entends par commandement, l’équité, l’amour pour ceux en particulier qui nous sont soumis et pour tous les hommes en général; la science des ressources, le courage et la valeur, la rigueur, telles sont les qualités qui doivent caractériser celui qui est revêtu de la dignité de général; vertus nécessaires pour l’acquisition desquelles nous ne devons rien négliger: seules elles peuvent nous mettre en état de marcher dignement à la tête des autres.”

(Sun Tzu – Chapitre I : ‘de l’évaluation’)

Gouvernance : contrôle et maîtrise 

     Dans le premier chapitre de ce blog, il est fait référence à nos démocraties dans leurs difficiles batailles face aux irrésistibles tendances humaines à la soif de pouvoir : “Les aléas du temps font de la gouvernance un exercice des plus difficiles à comprendre. La maîtrise de cet art ne dépend pas d’un seul mais d’une intelligence collective portée par un but commun œuvrant en territoire inconnu.” Milton Friedman nous le rappelait quand il opposait démocratie et tyrannie : ” Les grandes avancées de la civilisation, que ce soit dans l’architecture ou dans la peinture, la science ou la littérature, l’industrie ou l’agriculture, ne sont jamais nées de l’intervention d’un gouvernement centralisé. ” Il en va aussi de l’art de nous gouverner.

 

     Le sujet est vaste et son ombre se projette sur chaque chapitre des 13 tableaux d’enseignement de l’art de la guerre. La notion de ‘gouvernance’ reste néanmoins un concept proprement humain puisque profondément emprunt de psychologie. Gouverner c’est avoir : de l’influence sur une ou plusieurs personnes ; des capacités de diriger la conduite de personnes au sein d’un système ; maîtriser et conduire ses affaires. Enfin, c’est détenir un pouvoir sur les autres.

” Celui qui dirige les autres est peut-être puissant, mais celui qui s’est maîtrisé lui-même a encore plus de pouvoir. “

(Lao-Tseu)

Gérer le pouvoir 

     Certes, une PME ne se gouverne pas comme une armée ; mais certaines règles humaines lui sont similaires. Pour Sun Tzu, l‘intelligence (le QI) importe moins que la capacité à rassembler en conquérant les esprits (le QE). Parmi les cinq axes fondamentaux qu’il considère comme essentiels dans la direction et la gestion de ses hommes –  la doctrine, le temps, l’espace, le commandement, la discipline –, trois d’entre eux : la doctrine, le commandement et la discipline impliquent une posture humaine digne de nos meilleures démocraties.

     Nous traiterons en priorité dans ce chapitre de la philosophie du commandement qui, aussi surprenante soit-elle venant d’un général, nous rappelle que la vrai force d’une entreprise se situe d’abord dans la légitimité de son existence, sa politique interne fédératrice, la qualité de ses chefs en matière de délégation de pouvoir et la juste répartition de ses richesses.

Gouverner c’est savoir… motiver

     Outre le ‘savoir’ provenant du renseignement économique et concurrentiel, il est tout aussi fondamental d’être informé de l’état de ses propres collaborateurs ; leurs besoins ou griefs.

“En un mot, la conduite des troupes demande des attentions continuelles de la part d’un général. Sans quitter de vue l’armée des ennemis, il faut sans cesse éclairer la vôtre; sachez lorsque le nombre des ennemis augmentera, soyez informé de la mort ou de la désertion du moindre de vos soldats.”

Il est aussi fondamental de prendre des mesures justes et proportionnées pour éviter la déroute :

“Si vos soldats, d’audacieux qu’ils étaient auparavant, deviennent timides et craintifs, si chez eux la faiblesse a pris la place de la force, la bassesse, celle de la magnanimité, soyez sûr que leur cœur est gâté; cherchez la cause de leur dépravation et tranchez-la jusqu’à la racine.”

De la distribution des moyens

     Si la motivation (ou quotient émotionnel) est la force motrice essentielle qui porte un projet et son organisation, sa nature doit être connue, entretenue et contenue par une certaine reconnaissance :

“Si vos troupes paraissent pauvres, et qu’elles manquent quelquefois d’un certain petit nécessaire; outre la solde ordinaire, faites-leur distribuer quelque somme d’argent, mais gardez-vous bien d’être trop libéral, l’abondance d’argent est souvent plus funeste qu’elle n’est avantageuse, et plus préjudiciable qu’utile; par l’abus qu’on en fait, elle est la source de la corruption des cœurs et la mère de tous les vices.”

“par l’abus qu’on en fait (argent), elle est la source de la

corruption des cœurs et la mère de tous les vices.”

Quand il ne reste plus que l’argent pour garder et motiver ses troupes, préparez vous à subir les défaites avant même le début des batailles. 

Enfin…, savoir s’entourer  

     Si l’art de la guerre nous rappelle à l’une des qualités principales d’un Chef, c’est probablement Nicolas Machiavel qui nous éclaire le mieux sur la question :  ” Ce n’est pas une chose de peu d’importance que de choisir ses ministres. Car c’est par les gens que le Prince tient auprès de sa personne que l’on juge de son esprit et de sa prudence.

     L’interprétation des transcriptions de l’art de la guerre sont moins ‘tacticiennes’ dans leurs restitutions. Elles nous portent à voir la gouvernance moins comme une froide mécanique, mais comme une somme plus globale : “d‘équité, l’amour pour ceux en particulier qui nous sont soumis et pour tous les hommes en général.” 

Alors, peut être avons nous là, une des pierres d’achoppement essentielles dans l’entreprise de chaque projet économique et de sa gouvernance ‘stratège’ : le sens profond du respect et de l’équité.

Doris et le dragon chinois 龍 – (libre tribune)

     Le 13 août dernier, alors qu’en Europe la canicule achevait une bonne fois pour toute les derniers glaciers d’Europe, l’Aargauer Zeitung – sous la plume de Patrik Muller – , publiait une interview  exclusive de l’ex-Présidente de la Confédération dont le récent mandat l’a investi de la charge – non moins stratégique -, de ministre de l’environnement, des transports, de l’énergie et des communications.

L’article, intitulé : « Sociétés Suisses [‘traditionnelles’] : Doris Leuthard met en garde contre leurs ‘ventes’ à la Chine » (Traditionsreiche Schweizer Firmen: Doris Leuthard warnt vor «Ausverkauf» nach China), révèle une conseillère fédérale en visite en Chine, en prise à des sentiments partagés entre enthousiasme et réserve quant aux récentes activités d’acquisitions du dragon chinois en Suisse.

Soudainement, à la lumière du partenariat économique avec le dragon de feu, des ombres multiformes seraient apparues…

Entre ombres et lumières…

     L’article révèle en effet, les réserves de la conseillère fédérale sur les acquisitions chinoises de sociétés suisses stratégiquement sensibles. Doris Leuthard ajoute à ces craintes le souhait d’assurer les mêmes droits pour les investisseurs suisses que pour les investisseurs chinois en Suisse.

“Nous devons, comme l’Allemagne l’a fait depuis longtemps, mener la discussion sur la manière dont nous traitons la faim des entreprises chinoises.” (Doris Leuthard)

Même si, selon la conseillère fédérale : « les relations avec la Chine sont excellentes », résume t’elle, et « que le pays en profite économiquement et technologiquement », quelques ombres se seraient glissées dans le tableau économique des relations sino-suisses…

Une accélération du temps. L’horloge biologique chinoise fonctionne… au compte à rebours.

     Quand la vitesse est la clé : en juin 2017, nous apprenions qu’après dix-sept ans d’absence, la compagnie aérienne chinoise Air China avait ‘rouvert’ son vol direct entre la capitale chinoise et l’aéroport de Kloten (Zürich). Un article du Temps précisait aussi que « quatre fois par semaine, des Airbus A330 feront le transit entre les deux continents » et qu’en l’espace de six ans, le nombre de vols directs entre la Suisse et la Chine avait presque triplé.

Dans le même article, Gérald Béroud de l’observatoire Sinoptic.ch, en précise les raisons principales : «C’est un mouvement général que l’on observe depuis des années. Les entreprises chinoises deviennent de plus en plus puissantes et reçoivent des encouragements du gouvernement, car il y a une volonté politique de se développer à l’international.»

1950 – 2018 : de la reconnaissance au libre-échange

     Si la bonne santé des relations bilatérales n’a pas toujours été au beau fixe entre les deux nations, la Suisse a pourtant été l’un des premiers états au monde a avoir reconnu la République Populaire de Chine en 1950.

En 2007, la Suisse et la Chine ont signé un protocole d’entente visant à « intensifier les consultations politiques à haut niveau et à approfondir les relations bilatérales dans différents domaines ».

Depuis cette date, de nombreux projets de partenariat ont été entrepris par les cantons et mis en lumière grâce aux échanges croissants d’institutions académiques et groupes d’experts scientifiques et technologiques. Les domaines d’intervention historiques touchent aussi bien la coopération environnementale que le changement climatique et depuis 2016, la Chine et la Suisse ont conclu un partenariat stratégique innovateur pour aboutir, en avril 2018, a la mise en place d’une plate-forme ‘stratégique novatrice’ de haut niveau.

Aussi, depuis 2010, La Chine est devenue le principal partenaire commercial de la Suisse en Asie et son troisième partenaire commercial, derrière l’UE et les États-Unis.

Trois ans plus tard, en juillet 2013, un accord de libre-échange [Free Trade Agreement] sino-helvétique dans les dispositions de son article majeur ‘13.1’, a été signé. Intégralement accessible sur le site du SECO, c’est ce même accord qui reste en vigueur à ce jour entre les deux nations. Il n’a à ce jour fait l’objet d’aucune réserves ni de mesures organiques préventives dans le cadre d’acquisitions stratégiques sensibles…

Free Trade Agreement : Accord de libre-échange – Formation, recherche et innovation

     Cet accord bilatéral n’est que la suite logique d’une politique de coopération libérale soutenue et volontariste, progressivement engagée par la Confédération depuis plus de 10 ans. En 2008 déjà, selon selon le département fédéral des affaires étrangères, « la Chine faisait partie des États extra-européens qui ont été définis comme pays prioritaires dans les domaines de la formation, de la recherche et de l’innovation.»

Parmi l’ensemble des nombreuses dispositions en vigueur on y retrouve le ‘Work Programme for Economic and Technical Cooperation’ qui traite sans contrainte et de manière libérale un ensemble d’accords de principe de coopération – parmi d’autres -, au plan industriel, de la santé, de l’agriculture et de la propriété intellectuelle.

“les ressortissants chinois forment depuis, le plus important contingent d’étudiants extra-européens en Suisse.”

     Depuis 2008, la Suisse est aussi représentée à Shanghai grâce à sa plateforme d’innovation ‘Swissnex’ qui soutient activement un ensemble de projets en lien avec la recherche et l’innovation. Le succès de ces initiatives a ainsi permis un accroissement des échanges universitaires avec la Chine dont les ressortissants forment depuis, le plus important contingent d’étudiants extra-européens en Suisse.

Le guide de la survie : recherche et développement, transferts technologiques, partenariats, M&A.

Le cas ChemChina-Syngenta : un arbre étatique qui cache une forêt de POE : Privately Owned Enterprises… 

     Selon les experts du secteur des fusions-acquisitions, les petites et moyennes entreprises suisses, en particulier, restent des cibles attrayantes pour les investisseurs étrangers. En fait, selon une étude exécutées par Deloitte en 2016, les PME sont la clé de voûte dans l’activité suisse de fusions et acquisitions pour plus de 85 % des transactions.

Pour modérer les ‘complotistes’, et selon ce même rapport, le pays le plus actif en Suisse dans ces transactions (en nombre) étaient la France, suivie par le Royaume-Uni, l’Allemagne et les États-Unis. L’Asie en tant que région reste bien évidemment également très actif. Les cibles les plus favorisées appartiennent au services aux entreprises, services aux consommateurs et TMT (Technologies, Medias et Télécommunications).

La survie économique est multiforme : les notions stratégiques de Zheng et de Qi

     Au delà de la bruyante acquisition de ChemChina sur Syngenta ou celle d’Infront Sports & Media AG par le groupe Dalian Wanda, plusieurs autres acquisitions chinoises d’envergure évaluées à plus d’un milliard de dollars ont récemment été opérées en Suisse dans les secteurs du transport et des médias par un seul groupe Chinois, le conglomérat HNA Group Co basé à Haikou (Hainan) – Ces acquisitions ont concerné le Gategroup Holding AG, Swissport (HNA) et SR Technics (HNA – branche Aviation).

     Transcription : si l’acquisition de ChemChina a fait couler beaucoup d’encre comme élément de fixation médiatique (notion de Zheng), elle ne doit pas occulter les forces économiques de

Go : de l’encerclement

diversion (forces Qi) dont les actions sont plus rapides et aux moindres frais, sur des secteurs fragiles ou les défenses présentent des failles notoires en matière réglementaire, financière ou de gouvernance.

Gouvernance stratégique : de la nécessité étatique du droit de réserve 

     De la conformité : le cas HNA est emblématique de cette frénésie d’acquisition opérées par des POE (Privately Owned Enterprises) dans le monde entier. A l’instar de Wanda (immobilier, cinéma), Fosun (tourisme, divertissement) ou Anbang (assurance, hôtellerie), le groupe HNA a récemment fait l’objet d’investigations financières par les autorités Chinoises mais aussi Suisses (Zurich). Ces dernières sont préoccupés par la provenance controversée des fonds, leur ampleur et la complexité des structures d’actionnariat mise en place pour les levées de fonds.

M&A chinoises dans le monde en 2015 = 116 milliards $

     Selon plusieurs sources financières, dans le cas d’HNA, le groupe aurait dépensé pas moins de 50 milliards de dollars ces deux dernières années dans des investissements et prises de participations centrées dans les transports aériens (Aigle Azur (France), Virgin Australia (Australie), TAP (Portugal) ou encore Azul (Brésil).

La cas HNA ne représente qu’une partie des acquisitions chinoises ans le monde. Sur l’année 2015, les entreprises chinoises auraient dépensé environ 116 milliards de dollars en fusions et acquisitions… (Thomson Reuters).

Realeconomik : la politique dérivée de la géopolitique ‘économique’

Crise = Risque (danger) + Opportunité

     Les ambitions chinoises ne sont un secret pour personne et notre conseillère fédérale le sait fort bien. Les enjeux politiques et défis économiques du pays sont à la hauteur des besoins massifs en ressources et en soins d’une population de plus d’un milliard et demi d’habitants. S’il est démontré que la fin de la politique de l’enfant unique depuis 2015, ne provoquera pas un accroissement incontrôlé de sa population actuelle, les nécessités légitimes en matière de confort, d’hygiène et de santé qui ont littéralement explosées sur ces 30 dernières années, ne diminueront pas… Bien au contraire ! Un véritable raz de marée en matière d’exploitation des ressources naturelles à l’échelle du temps humain.

La fin de l’innocence…

     Tous les secteurs économiques sont impactées et si il y urgence aujourd’hui en termes d’environnement mondial (réchauffement climatique) et de renouvellement des ressources naturelles vitales (alimentation, énergies, industries), la Chine n’a cessé de progresser à l’échelle des indices économiques et sociétaux internationaux pour se hisser non plus comme un potentiel ‘challenger’, mais bien comme une incontournable alternative économique et géopolitique à l’influence étasunienne.

En matière de survie économique, il faut composer avec toutes les forces en présence et l’exemple Chinois n’est qu’une composante d’un tout ‘planétaire’.

Aujourd’hui, nous le savons, la définition exclusivement mercantile du mot ‘croissance’ est à réviser d’urgence, car cette fois-ci, ni les montagnes ni les dragons ne pourront nous protéger.

Alors, il serait aussi urgent pour nos gouvernements démocratiques d’apprendre à ‘mieux collaborer’ afin de mieux préserver nos intérêts vitaux.

Précepte n° 1 : mieux savoir pour mieux comprendre – le prix de l’ignorance marketing

 Quand la ‘fin’ justifie les moyens… d’anticipation.

Mei Yaochen by Kanō Tsunenobu (18th century)

« Après quelques années de guerre, les dommages infligés à l’économie par la mise à l’écart du secteur productif de 700 000 hommes sont considérables. Aussi est-ce faire preuve de la plus grande insensibilité que de vouloir épargner les trois sous qui permettraient, … ‘en pratiquant un renseignement économique’*, de tout connaître des intentions de l’ennemi et de remporter la victoire. »

*(Commentaire attribué à Mei Yao-Tch’en (梅堯臣 ), commentateurs de Sun Tzu au 2° siècle. La phrase initiale précise : ‘en soudoyant des espions’)

Le renseignement stratégique est assimilé à la capacité d’anticipation et donc de prévision. Or la prévision ne vient ni des esprits ni des dieux : « Elle n’est pas tirée d’analogies avec le passé ni le fruit de conjectures. » (Jean Lévi) 

 

Parce qu’une conquête économique peut être périlleuse, la notion d’analyse du risque ne peut procéder que sur les bases de renseignements fiables.

Renseignement économique : quand le marketing existait encore…

Dans les années cinquante, de nombreuses entreprises étasuniennes engagées sur les nouveaux marchés internationaux d’après guerre entreprirent d’investir une partie de leurs ressources pour mieux comprendre et exploiter les nouvelles opportunités économiques existantes.

La pérennisation par l’adaptation (reconversion) de l’incroyable machine militaro-industrielle américaine vers des applications civiles justifiaient quelques sérieuses études de marché…

L’application de la sciences du ‘marketing’ prenait alors tout son sens dans la mesure ou celle-ci répondait parfaitement à trois impératifs de conquête : comprendre les besoins, connaître la concurrence et protéger ses investissements. Ces principes de bon sens sont immémoriaux, intemporels et procèdent de notre condition humaine principale : la survie.

Elle se résume par la définition la plus universelle suivante : “un ensemble des techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment les études de marché.”

Il n’est pas simplement question ici d’une politique systématique d’expansion maladive liée à une croissance impérialiste de type ‘grandir ou périr’ – une infantile vue de l’esprit dans la plupart des cas d’entreprises -, mais bien de consolider ses propres bases avant d’engager des actions d’influence économique pertinentes, efficaces et ciblées. Il s’agît moins ici de sacrifier aveuglément des hommes et des ‘munitions’ financières mais bien d‘identifier les besoins exploitables – ou les ‘espaces vides’ – pour conquérir efficacement les marchés les plus captifs, quitte à réadapter ses outils de production et ses services.

Études de marché : analyses stratégiques et gestion des risques

Risques : probabilités et impacts

Le macro-environnement marketing d’une entreprise consiste en une variété de facteurs externes qui se manifestent sur une grande échelle (ou macro).

Se renseigner pour mieux comprendre : une méthode courante d’évaluation du ‘macro-environnement’ d’une entreprise consiste à effectuer une analyse ‘PESTEL’. Les analyses de marché macro-économiques comprennent un ensemble de points vitaux que sont les aspects politiques, économiques, sociaux, technologiques, juridiques (réglementaires) et écologiques.

Dans le cadre d’une analyse de marché, une entreprise analysera donc les questions de politiques nationales, de réglementation, de culture et le climat des affaires, les tendances économiques et les évolutions comportementales et sociétales. Viendront ensuite l’adaptation des processus commerciaux en interne puis en dernier ressort, la politique de communication [l’influence] la mieux adaptée.

Dans le cadre des entreprises et des institutions financières, l’analyse ‘macro’ porte exclusivement sur l’environnement des risques, leurs natures, leurs probabilités et l’analyse des impacts réels et sérieux dans le cas de leurs survenances.

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Années 1980, la fin d’une logique : Le marketing n’est plus… Vive la communication !

Pourtant, à l’aube des années 80 pour des raisons liées entre autre à une rupture générationnelle, la définition initiale se trouva amputée de sa doctrine la plus élémentaire – le renseignement économique-, pour devenir, selon l’American Marketing Association : « une activité, un ensemble d’institutions et de processus de création, de communication, de diffusion et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients, les partenaires et la société en général. »

Ces 30 dernières années ont vu fleurir une nouvelle génération de managers et ‘experts’ marketing plus souvent portés par la communication du contenant que la composition du contenu.

Entre esthétique et pratique

L’expansion et l’accessibilité des moyens de communications virtuels par le plus grand nombre jouent en leur faveur. Les aspects visuels et esthétiques que sont le design et la communication ont progressivement phagocytés les plus gros budgets de fonctionnement des entreprises au détriment de leurs surveillance des marchés.

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Esthétique Vs. Pratique

Pour les entreprises les plus importantes, ces choix esthétiques plutôt que pratiques n’ont pas été immédiatement perçus comme des causes d’échecs. Les coupables par contre sont d’office désignés d’avance : le manque de budget publicitaire couplé à des ‘errements’ de choix dans le positionnement auprès de supports/relais médias.

Il n’en va que trop rarement des raisons liées à une mauvaise segmentation de marché ; du manque d’anticipation de la survenance d’une crise politique ou économique ; d’un affaiblissement du pouvoir d’achat ; d’une concurrence mieux implanté (réseaux de distribution ou référencement internet) et plus réactive ; de changements réglementaires conséquents ; de ruptures technologiques prévisibles… La plupart du temps, des signaux pourtant ‘forts’, quand on veut les voir… le terrain

Si chaque année les meilleurs ‘flops marketing’ s’alignent avec autant d’entrain sur les blogs d’experts de la chose ‘mercatique’, les raisons ‘techniques’ invoquées ne doivent pas occulter le manque de pragmatisme et les déficiences constatées dans la compréhension du terrain à occuper.

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Intelligence(s) : information et compréhension

Si la digitalisation de nos moyens de communication a certes, porté un coup sérieux au marketing dit ‘traditionnel’ – plus ‘grégaire’ et moins sexy -, il n’empêche que le bon sens en matière d’affaires – par la pratique (à temps plein) de veilles et d’analyses -, ne peut que mieux renforcer le poids d’influence et la pérennité d’un acteur économique sur son terrain de prédilection.

Dans le cadre de la préparation d’une stratégie d’influence ‘marketing’ et de renforcement de sa réputation, Sun Tzu nous rappelle bien que « le plus important, est le peuple [le marché]. Obtient sa confiance et son soutient et tu obtiendras tout ce que tu voudras. »

‘Écouter le marché’ n’est pas qu’une vaine expression…, pour être mieux entendu.

Genèse : des Royaumes Combattants aux guerres économiques

Transcrire l’Art de la guerre dans le contexte économique actuel

Au commencement : L’expansion par la destruction

     En 450 avant J.-C., il existait en Chine huit États importants dont six engagés dans une perpétuelle prédation destructrice au travers de guerres endémiques issues de leurs insatiables ambitions.

La plupart des guerres pouvaient opposer jusqu’à six cent mille hommes par faction et rares furent sans doute les généraux qui moururent dans leur lit pendant les 150 années qui s’étendent de 450 à 300 avant J.-C.

“La guerre est semblable au feu, lorsqu’elle se prolonge elle met en péril ceux qui l’on provoquée.”

 

Cette période fut la plus chaotique de l’histoire de Chine. Des bandes armés razziaient les villages, enlevaient les voyageurs et rançonnaient les marchands. Un grand nombre de ces hors-la-loi étaient des paysans démunis et contraint à subsister dans le ‘crime’. D’autres étaient des criminels évadés, déserteurs et des dignitaires en disgrâce.

L’affrontement devient un aveu d’échec : la guerre seule, ne peut plus être “qu’une continuation de la politique par d’autres moyens”… 

Le tableau apocalyptique des massacres, malheurs et souffrances endurés par les populations provoquent de vibrants plaidoyers de sophistes, pacifistes et intellectuels à cette époque… mais aussi de militaires qui, comme Sun Tzu, sont préoccupés par le poids désastreux en pertes humaines et économiques que font peser sur un état ces macabres campagnes de domination.

Une question d’importance vitale pour l’État – la guerre est ailleurs…

     La guerre ne pouvant être entrepris à la légère ni imprudemment, il fallait la faire précéder de mesures visant à faciliter la victoire. Selon Sun Tzu : “la guerre est pour l’état une préoccupation sérieuse ; elle nécessite une étude approfondie.” Ce verset est une des clés de la philosophie de Sun Tzu : elle pose la reconnaissance qu’une lutte armée n’est pas une anomalie éphémère , mais un acte conscient.

Contrairement à la plupart des écrivains gréco-romains, Sun Tzu ne s’intéressait pas avant tout à l’élaboration de stratagèmes compliqués ou purement tacticiens (transitoires).

Il s’était donné pour but de rédiger un traité méthodique à l’usage des meneurs d’hommes et des généraux lancés dans la poursuite intelligente d’une guerre victorieuse.

Il croyait que le stratège habile doit être capable de soumettre l’armée ennemie sans engagement militaire, de prendre les villes sans les assiéger et de renverser un État sans ensanglanter les épées.

La transcription des 13 chapitres en… 1000 secrets.

Chinese Go players (Nan Yan – 500 BC)

     Si Sun Tzu savait fort bien que le combat implique beaucoup plus que le choc des armées – « Le nombre à lui seul, ne donne nullement l’avantage. » -, il nous rappel surtout au bons sens en considérant avant tout les facteurs psychologiques, moraux et intellectuels – et non les éléments matériels -, en amont de toute entreprise.

“Tout le succès d’une opération réside dans sa préparation”

De toutes les citations que nous retrouverons au travers de ses écrits, toutes sans exception font la part belle à l’art de la gouvernance ; la gouvernance stratège dont le premier pilier relève avant tout de la connaissance de ses propres vulnérabilités avant d’entreprendre de connaitre celles des autres…

“Une armée [société] dénuée de renseignement est exactement comme un homme sans yeux ni oreilles”

Dans le contexte économique propre aux acquisitions et fusions stratégiques – ou de raids hostiles -, et au delà des ‘guerres fantômes’ et hauts faits ‘d’espionnage industriel’ dont la presse économique nous fait régulièrement écho, il réside toujours une ‘victime’ économique dont les vulnérabilités ont été habilement exploités par un adversaire bien renseigné…