MONTRES SUISSES : le dilemme de la nouvelle distribution

Vendre sur Internet – en direct avec le consom’acteur comme partenaire c’est bien mais cela casse du même coup les chaînes classiques de la distribution, celles qui font intervenir toutes sortes d’intermédiaires comme : les réseaux de distribution nationaux, les détaillants et magasins indépendants et aussi ses propres boutiques de marque installées, ces dernières décennies dans des emplacements prestigieux, sans oublier le marché gris (légal) de la revente des stocks d’invendus. Bref tout ce qui fonctionnait bien est perturbé par Internet : les prix, les intermédiaires, les réseaux, la vitesse et même la marketing. Tout s’effondre…d’un seul coup.

Ce que les marques horlogères suisses tentent de faire en ce moment, c’est à la fois de maintenir plusieurs systèmes en parallèle : les intermédiaires revendeurs, les boutiques propres et Internet. Mais c’est difficile car les parts de marché des uns et des autres changent sous les coups portés par Internet. Alors on va s’attaquer à un agent « curieux » : le marché gris …celui de la revente des invendus à prix cassé… c’est à peu près ce que fait Internet aujourd’hui sauf qu’on y vend aussi et de plus en plus des montres sortant des usines.

Mais toutes les marques essayent de faire du nettoyage :

Prenons l’exemple du groupe Swatch : s’il réduit en ce moment ces points de vente alors cela va peser sur ses « revenus sell in », car amputé de millions de montres non exportées. Il en résulte également une augmentation des stocks de marchandises. En fait le groupe a été obligé de passer 180 millions de francs cette année dans la comptabilité pour son stock d’invendu, cela porte celui-ci à 7,1 milliards. C’est très important car il s’agit de 18 mois de stock sur certains modèles.

Il a bien sûr d’autres solutions comme celle qu’Audemars Piguet avait – il y a quelques années – choisi pour s’attaquer à ce même problème en rachetant aux détaillants les stocks de leurs propres montres. Opération tout aussi coûteuse.

En fait, il aurait fallu repartir à zéro. Par exemple, on aurait pu privilégier Internet et trouver un accord avec les intermédiaires pour que tout le monde bénéficie de ce nouveau moyen de distribution si puissant. L’idée serait que les intermédiaires deviennent des « marqueteurs spécialisés dans le « User eXperience (UX) » et reçoivent des royalties sur tout ce qui se vend sur leur territoire. On change de dimension : on passe d’un simple acte de vente à un territoire de vente. C’est juste un exemple qui devrait faire appel à plus de créativité chez nos horlogers.

Ce d’autant que les chiffres pour 2019 sont encore très fluctuants. En juin les exportations horlogères ont enregistré une baisse de 10,7%, à 1,7 milliard de francs. Tandis que le premier semestre 2019 a vu une progression de 1,4%, avec plus de 10 milliards de francs. La tendance pour l’année n’est pas claire. Par contre dans les segments de prix « Internet » les méventes vont continuer…c’est certains.

Xavier Comtesse

Xavier Comtesse

Mathématicien et docteur en informatique, il est dans les années 70/80 le co-créateur de trois start-ups à Genève : les éditions Zoé, la radio locale Tonic et « Le Concept Moderne ». Il est ensuite haut fonctionnaire à Berne auprès du Secrétaire d'État à la Science avant de rejoindre l'Ambassade Suisse à Washington comme diplomate. En 2000, il crée la première Swissnex à Boston puis rejoint le Think Tank Avenir Suisse. Dès 2014 il se lance comme spécialiste de la transformation numérique. Il accompagne ainsi des entreprises ou des organismes publiques comme SwissTopo ou les SITG (Services de l’Information du Territoire Genevois). Il publie plusieurs articles et blogs ainsi que 4 livres dans le domaine de la transformation numérique. Il est reconnu comme l'un des 100 digital « shapers » suisses par le journal BILANZ en 2016/17.

Une réponse à “MONTRES SUISSES : le dilemme de la nouvelle distribution

  1. Ce problème a toujours existé. Quand on lit les livres très intéressants du prof. François Jéquier sur la Fleurier Watch Co, entreprise de sa famille, ou sur la Jaeger- LeCoultre au Sentier, on constate que déjà au XIXe siècle le même problème se posait. Dans les bonnes années, le monde s’arrache les montres suisses et les fabricants dictent leurs conditions saux détaillants. Ces années-là les fabricants s’enrichissent, vont flamber aux Folies Bergères, ou meme sur place à la Chaux-de-Fonds ou à Genève, entretiennent des cocottes (de ça le prof. Jéquier n’en parle pas), roulent carrosse, etc. Puis viennent toujours les mauvaises années. On est obligés de laisser les montres en consignation. Il y a beaucoup d’invendus. On doit racheter des stocks. On doit brader les prix. Et alors beaucoup de maisons font faillite. Celles qui résistent sont celles qui ont les reins solides.

    Je pense que ça existera toujours. C’est inhérent à cette industrie et d’ailleurs à la plupart des industries. L’internet changera peut-être un peu la donne, et/où la block-chain, mais le problème des stocks et des invendus restera toujours le même.

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