Les start-up qui inventent les transports et la mobilité de demain

La fédération internationale de l’automobile (FIA) vient de lancer en début d’année un programme d’accélération pour soutenir les start-up actives dans le domaine de la mobilité. Le programme est appelé : « Smart Cities : aider les villes à définir de nouveaux modèles pour une mobilité urbaine durable ».  Cet accélérateur piloté par Masschallenge est ouvert aux start-up du monde entier. Les finalistes retenus seront coachés de juillet à octobre en Suisse dans les ateliers de Renens, nouveau hub d’innovation dans le Canton de Vaud. Sur les dix dossiers que j’ai eu à évaluer, il y a deux tendances qui ressortent :

  • S’inspirer des nouveaux modèles d’affaires implémentés avec succès dans d’autres industries en intégrant des technologies digitales
  • Se profiler comme un nouvel acteur de la mobilité en proposant des solutions pour les véhicules autonomes

Devenir le Airbnb des places de parc ou le Netflix des voitures

Grâce à sa plateforme, Airbnb a transformé l’industrie touristique en permettant à tout le monde de louer son appartement de manière simple et sécurisée lorsqu’on est absent.

Notre place de parc étant le plus souvent libre la journée, il serait intéressant de pouvoir la louer. Parmi les dossiers évalués, la start-up Parkk propose une solution intéressante. Elle a développé une application mobile qui vous permet de réserver une place. Le locataire doit installer une borne connectée gérée à distance par l’application. Le processus de location est entièrement automatisé et piloté par son smartphone :

Depuis l’arrivée du modèle Netflix, nous pouvons consommer des films et des séries sans les acheter. On paye un abonnement mensuel qui nous permet d’accéder au service en tout temps, de l’adapter à notre guise et de l’arrêter quand on le souhaite.

De manière similaire, au lieu d’investir des dizaines de milliers de francs pour acheter une voiture ou prendre un leasing sur plusieurs années, il serait pratique de pouvoir utiliser une voiture en payant simplement un abonnement mensuel. Plus besoin par exemple de souscrire un contrat d’assurance et de demander des plaques d’immatriculation. Si la famille s’agrandit, on modifie simplement son abonnement pour obtenir une voiture plus grande. C’est la proposition de valeur d’une des start-up qui a appliqué au programme, Wagonex. Elle a déjà signé un premier partenariat avec le groupe PSA Peugeot Citroën en novembre dernier. Grâce au digital, toute la chaine a été automatisée pour permettre à la société de vous fournir une voiture clé en main en payant un abonnement mensuel.

Proposer un service de navettes autonomes et des « robotaxis »

De nombreux pilotes sont déployés dans le monde pour introduire des véhicules autonomes. Il est intéressant d’observer les différentes approches :

L’approche disruptive de start-up qui développent de nouvelles navettes autonomes en s’appuyant sur une expertise pointue en développement software et en robotique. Coast autonomous, candidat à l’accélérateur en fait partie et mets en avant son pilote au centre de Times Square à New York.

Ces start-up n’ont cependant pas le savoir-faire de l’industrie automobile qui maîtrise parfaitement les processus de production et elles sont freinées par le cadre législatif qui évolue progressivement. Par exemple, dans le cas du pilote de navettes autonomes à Sion, le lancement a été retardé car la navette n’avait pas d’essuie-glaces, accessoire indispensable aux yeux des autorités fédérales. En effet, les conditions d’exploitation imposent qu’un chauffeur puisse en tout temps reprendre le contrôle sur le véhicule. Il fallait donc assurer une bonne visibilité en cas de pluie.

L’approche hybride de start-up comme Waymo (spin-off de Google) qui se concentre sur le développement de la technologie pour rendre le véhicule autonome. Elle intègre ces solutions sur des véhicules existants qui sont adaptés. Chrysler Automobiles et Jaguar Land Rover sont les deux partenaires actuels de Waymo. Une flotte de véhicules est en ce moment en circulation sur un périmètre restreint de Phoenix en Arizona :

Les véhicules de Waymo ont déjà parcouru plus de 16 millions de km. Les algorithmes d’intelligence artificielle peuvent donc se « nourrir » d’une grande quantité de données. En conséquence, cette start-up semble pour le moment se profiler comme le leader, ce qui peut s’observer en regardant l’estimation de sa valorisation : Waymo est déjà valorisée à $175 milliards selon les estimations de Morgan Stanley. A titre de comparaison, le leader actuel de l’industrie automobile Toyota a une capitalisation boursière de $200 milliards.

Finalement, si l’objectif est d’obtenir une mobilité durable, il faudra également voir comment se développe le marché : si la mobilité du futur est constituée de robotaxis qui transportent majoritairement des personnes seules, le nombre de véhicules sur nos routes va continuer d’augmenter, voire exploser. Il serait donc préférable d’avoir des navettes autonomes combinées à une application performante qui permet de mutualiser les trajets.

Combiner Big Data et business du lait maternel : le pari réussi d’une PME suisse

La valorisation des données fait évoluer le modèle d’affaires d’une entreprise. Cependant, elle implique une transformation profonde, qui mobilise toute l’entreprise et qui n’est pas juste un projet ponctuel ; il s’agit plutôt d’un cheminement.

Ce cheminement, Medela le parcourt depuis plusieurs années de manière absolument admirable. Cette PME suisse a su adopter le virage nécessaire afin de mettre la valorisation des données au cœur de son business. L’industrie des tire-lait, ces petites pompes qui permettent aux jeunes mères de tirer leur lait et de nourrir leurs enfants par l’intermédiaire d’un biberon, n’est à priori pas à la pointe de la technologie en ce qui concerne les données. Et pourtant!

L’opportunité que représente la valorisation des données, une fois celles-ci rassemblées, demande de revoir la mesure de la performance ainsi que la manière d’appréhender l’activité commerciale dans son ensemble. Il n’y a que comme cela que les entrepreneurs pourront bénéficier pleinement de cette opportunité.

Le changement de modèle d’affaires, c’est à dire la façon dont une entreprise créée de la valeur, n’est en effet qu’une partie de l’équation qui compose la transformation numérique. Il s’accompagne d’un changement du modèle mental, la manière dont l’entreprise et ses collaborateurs conçoivent leur mission.  Le modèle de mesure de la performance doit en conséquence également s’adapter.

Pour réussir sa transformation, il est essentiel d’orchestrer le changement de ces trois éléments en même temps. Medela l’a particulièrement bien compris et j’aimerais ici approfondir son approche.

1. Une application mobile pour augmenter et étendre l’interaction client

Medela a dans un premier temps lancé une application mobile destinée à accompagner les mères – et les pères par extension – autour de la naissance de leur enfant. Avec MyMedela les parents se voient proposer des conseils tout au long de la grossesse et surtout autour de l’allaitement. Ces informations sont contextualisées en fonction du temps restant avant l’accouchement. Par exemple, 3 semaines avant le terme prévu, l’application vous propose de préparer votre valise pour l’hôpital et vous suggère une liste d’affaires à emporter.

Ce service répond à une demande : dans un pays comme les Etats-Unis où Medela réalise la moitié de son chiffre d’affaires, le réseau de puériculture n’est que peu développé. Une application qui fournit continuellement des conseils permet à de jeunes parents de se sentir moins seuls.

Le succès a été au rendez-vous, MyMeleda a déjà été téléchargée presque 1 million de fois.

2. Un objet connecté pour simplifier la collecte d’information

Une deuxième étape a été de lancer un produit connecté, le tire-lait Sonata :

L’intégration avec l’application MyMedela permet d’avoir un suivi automatique de la quantité de lait produite et de la fréquence d’utilisation. Ces informations peuvent être enrichies avec l’enregistrement des séances d’allaitement, du changement des couches, de la durée des siestes et de la mesure du poids et de la taille de l’enfant.

En combinant toutes ces informations, une mère possède alors un tableau de bord complet sur la nutrition et le développement de son enfant, qui peut également être facilement partagé avec sa puéricultrice ou son médecin.

Si des soucis d’allaitement ou une croissance anormale de l’enfant sont détectés, de précieuses informations sont à disposition du médecin pour effectuer son diagnostic.

3. L’utilisation de ce big data pour faire évoluer son modèle d’affaires

Dès que le nombre d’utilisateurs aura atteint une taille critique, on comprend bien que l’entreprise possédera une mine d’or :  des milliers de données en temps réel seront générés, fournissant des indicateurs sur la croissance des nouveau-nés dans le monde entier.

Passer d’un conseil contextualisé à un conseil basé sur l’analyse d’une masse de données

Dans l’application actuelle, les conseils proposés sont principalement liés à la temporalité, par exemple, au cinquième jour après la naissance, MyMeleda propose de combiner l’allaitement au sein avec celui du biberon si cela est nécessaire. Dans le futur, en fonction du volume de lait maternel produit par la maman et la croissance du bébé, l’application pourra au moment opportun, suggérer d’introduire des biberons de lait en poudre.

Les algorithmes pourront apprendre sur des milliers de cas pour proposer la solution optimale.

La collecte et l’analyse des informations sur la nutrition et la croissance de milliers de bébés ouvrent de nouvelles perspectives :  l’entreprise sera en position optimale pour proposer des solutions thérapeutiques et collaborer avec les hôpitaux et cliniques pour aider les bébés qui souffrent de maladies.

Le modèle mental et le modèle de mesure doivent changer pour réussir

Devenir le numéro 1 dans la fabrication de produits d’allaitement, tel est probablement le but recherché par la compétition. Une organisation qui cherche à atteindre cet objectif ne sera pas en mesure de bénéficier pleinement des opportunités de ce big data nouvellement constitué.

Sans modifier son modèle mental et son modèle de mesure, l’entreprise va continuer à faire de l’innovation incrémentale sur ces produits.

Un nouveau modèle mental doit se diffuser dans toute l’organisation. Pour Medela, il pourrait être exprimé de la manière suivante : j’assure à toutes les mamans une période d’allaitement harmonieuse.

L’entreprise élargit son marché en proposant, grâce à la plateforme MyMedela, un accompagnement complet pour un allaitement optimal du bébé. Elle ne se bat plus uniquement pour augmenter la part de marché de ses produits.

La mesure de la performance évolue en conséquence : au lieu de mesurer par exemple le nombre de variantes de son produit lancé chaque année, l’entreprise se concentre sur la fréquence d’utilisation de MyMeleda ou sur les nouvelles solutions vendues grâce à l’algorithme de recommandation.

En conclusion, le développement par étapes d’un environnement intégré et connecté permet à la fois d’offrir de nouveaux services, mais surtout de collecter des données précieuses qui modifient sa position sur le marché. Les données ouvrent un champ d’utilisation formidable grâce aux nouvelles possibilités offertes par l’intelligence artificielle.

En faisant évoluer à la fois son modèle d’affaires, mais également son modèle mental et les mesures de performances, une PME peut poursuivre sa croissance non plus de manière linéaire, mais de façon exponentielle, phénomène qu’on observe pour le moment principalement chez les acteurs de la nouvelle économie.

 

Lectures complémentaires proposées:

L’article “To change your strategy, first change how you think” dans Harvard Business Review qui décrit le concept des trois modèles  fournit de très bons exemples.

Je vous recommande également l’excellent article en anglais de Nora McInerny Purmort dans Elle.com sur son expérience d’utilisatrice de Meleda : “The new generation of breast pump might not actually suck