La face cachée des Gafa

 

Alors qu’il ne reste plus que trois jours avant l’entrée en vigueur de la RGPD dans l’Union européenne, autrement dit le Règlement sur la Protection des Données, on peut s’interroger sur l’impact effectif qu’il déploiera sur les Gafa. Car si Facebook fait figure d’accusé dans le scandale Cambridge Analytica, qui a obligé son patron, Mark Zuckerberg, à se présenter devant le Congrès pour s’expliquer, Apple, Amazon et Google sont également dans le collimateur des régulateurs et exposés à la méfiance croissante du grand public. Pourtant, cette image dégradée ne semble pas décourager les investisseurs. Ainsi, après le coup de mou du mois de mars, les actions de ces géants d’Internet ont nettement retrouvé de leur vigueur. Apple et Amazon battant même de nouveaux records à la hausse.

Quels modèles économiques ?

Mais au-delà de ces réactions à très court terme, comment déterminer la robustesse de leur modèle économique dans un environnement législatif plus resserré. Sans y trouver directement la réponse, on sera grandement aidé dans son analyse dans le très éclairant bouquin de Scott Galloway, «The four – le règne des quatre, La face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google»*, qui est la traduction française d’un best seller du New York Times publié l’an dernier. L’auteur, professeur à la Stern School of Business de l’Université de New York, où il enseigne la stratégie de marque et le marketing digital aux étudiants de MBA, est également un serial entrepreneur à succès, avec neuf entreprises à son actif, sans oublier sa présence très active sur Youtube. Autant dire qu’il sait de quoi il parle, sans craindre la provocation, dans un style très enlevé.

Quelles stratégies ?

Dans la première partie du livre, l’auteur déconstruit la stratégie de chacun de ces cavaliers (de l’Apocalypse, comme il les appelle). Dans la deuxième partie, il identifie la «mythologie» autour de l’origine de leur avantage concurrentiel pour ensuite envisager «un nouveau modèle permettant de comprendre comment ces entreprises exploitent nos plus bas instincts dans un objectif de croissance et de rentabilité.» Il explique ensuite comment «les Quatre défendent leurs marchés à l’aide de douves analogiques : une infrastructure dans le monde réel conçue pour contrer les attaques de concurrents potentiels».

Accès quasi illimité au capital

Leur stratégie est d’autant plus efficace que «les investisseurs, en surenchérissant continuellement sur leurs actions en bourse, leur fournissent un capital et une force de frappe proche de l’infini, qui leur permettent d’attirer les personnes les plus talentueuses de la planète ou d’écraser leurs adversaires.» L’auteur attaque ensuite frontalement ces mastodontes de la technologie, en posant cette question : «Comment manipulent-ils les États ainsi que leurs concurrents pour voler la propriété intellectuelle ?» La réponse est particulièrement convaincante.

Un nouveau monde toujours plus inégalitaire

De manière plus prospective, le professeur essaie d’entrevoir l’émergence éventuelle d’un nouveau cavalier, et les chances que ce soit par exemple Netflix ou Alibaba. Enfin, après un chapitre consacré aux qualités professionnelles requises pour prospérer dans l’ère des Quatre, il consacre ses dernières pages au monde vers lequel nous emmènent les Gafa : «Nous avons le sentiment que ces grandes entreprises doivent créer énormément d’emplois, mais elles ne proposent en fait qu’un petit nombre de postes très bien payés, laissant aux autres travailleurs le soin de se battre pour les miettes. L’Amérique est en train de devenir le fief de trois millions de seigneurs régnant sur 350 millions de serfs.»

*«The four – le règne des quatre, La face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google», par Scott Galloway, Éditions Quanto (Presses polytechniques et universitaires romandes), Lausanne. 2018

Pierre Novello

Pierre Novello

Pierre Novello est journaliste économique indépendant et auteur d’ouvrages de vulgarisation dans le domaine de la prévoyance, de l’investissement sur les marchés financiers ou encore pour l’accession à la propriété de son logement. Avant d’embrasser la carrière journalistique en entrant au Journal de Genève et Gazette de Lausanne, il a été formé comme analyste financier pour la gestion de fortune.

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