Comment protéger sa marque sur les réseaux sociaux quand l’on accorde une licence

Les concédants de marques commerciales ont du mal à suivre le rythme du fait de l’utilisation des réseaux sociaux en tant qu’outil publicitaire et, à mesure que la technologie avance, les clauses du contrat d’octroi de licence de marque évoluent.

Un principe fondamental du droit des marques commerciales est que le propriétaire de la marque doit contrôler son utilisation. Cela est assez simple quand on a son propre magasin et que l’on en fait la publicité. Mais qu’est-ce qui se passe lorsque l’on octroie une licence à une tierce partie ?

La publicité, un chapitre spécial du contrat d’octroi de licence

Le contrôle de la qualité peut devenir plus difficile lorsque le concédant de la licence permet à d’autres personnes de produire des biens ou de fournir des services en utilisant sa propre marque. Un problème sérieux est que, si le concessionnaire de la marque utilise celle-ci dans la publicité de manière non autorisée, cela peut nuire à la réputation de la marque. Si le concédant ne contrôle pas la publicité, il peut constater qu’un concessionnaire non qualifié ou insatisfait a publié un contenu qui n’est pas compatible avec l’image que le propriétaire de la marque souhaite transmettre ou, pire, que celui-ci fausse la nature de la marque. En outre, un concessionnaire de licence peut publier du contenu qui enfreint par inadvertance les droits de marque ou de publicité d’autres personnes, exposant ainsi le propriétaire de la marque à des litiges et à payer d’éventuels dommages.

Pour éviter ce genre de problème, la plupart des accords de licence exigent que le propriétaire de la marque approuve au préalable toutes les annonces qui portent le nom de la marque. Le concessionnaire de licence doit soumettre au concédant toutes les publications où il veut promouvoir la marque, le concédant de licence dispose alors d’un certain délai pour les approuver, généralement entre 10 et 15 jours. Ce système fonctionne bien pour la publicité imprimée, radiophonique et télévisée.

Qu’est-ce qui change à l’ère des réseaux sociaux ?

Mais au jour d’aujourd’hui, l’utilisation par les entreprises des médias sociaux pour faire la publicité de leurs biens et services a rendu le délai de 10 jours beaucoup moins pertinent. Les concessionnaires de licence veulent et doivent être en mesure de communiquer avec leurs clients en utilisant les médias que ces derniers préfèrent. Il y a cinq ans, une page Internet était une nécessité. Aujourd’hui, la plupart des concessionnaires veulent promouvoir leur entreprise en utilisant Facebook, Twitter et Instagram. L’essence de ces systèmes est « maintenant » et non pas « dans 10 jours », ce qui signifie que la gestion décisionnelle doit être modifiée pour permettre une communication immédiate avec le consommateur final qui a besoin d’informations en temps réel.

Cette évolution de la manière dont les entreprises font de la publicité pour leurs produits et services a conduit à un changement dans la façon dont les concédants de licences mettent en œuvre leur contrôle de qualité au niveau des concessionnaires. Il est peu probable que les concédants soient généralement disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour approuver de suite toutes les demandes qui leur sont soumises par les concessionnaires, avant que les messages sur les réseaux sociaux aient déjà été largement diffusés. Les concédants de licences ont du mal à s’adapter à cette nouvelle réalité. Le défi consiste à développer un système qui permette aux concessionnaires de s’engager dans des interactions quotidiennes avec d’autres personnes par le biais des réseaux sociaux et donne au concédant la possibilité de contrôler la qualité de sa marque.

Des solutions…

Une solution consiste à raccourcir considérablement les délais de pré-approbation pour la publicité sur les réseaux sociaux. Un concédant de licence peut exiger d’un concessionnaire qu’il soumette ses projets de messages ou de tweets au titulaire de la marque. Si le concessionnaire ne reçoit aucune réponse négative dans les 24 heures, il peut diffuser le contenu. Si les concédants considèrent que ce système n’est pas pratique, une autre solution consiste à éliminer la nécessité d’une approbation préalable sous certaines conditions. Le concédant de la licence peut convenir que le concessionnaire peut utiliser Twitter et Facebook pour faire de la publicité pour des services sous licence sans détenir d’approbation préalable de la part du concédant. Dans n’importe lequel de ces scénarios, le concédant de la licence se réserve le droit de supprimer les tweets et de supprimer ou de modifier à tout moment les messages.

Il est vrai que, quand le concédant de la licence se rend compte que sa marque a été mal utilisée, le tweet ou le message a déjà pu être lu, transmis, retransmis ou sauvegardé par des milliers de personnes. Il n’existe aucun moyen pratique d’éviter cela. Une façon de résoudre ce problème est cependant de prévoir, dans l’accord, que le concessionnaire sera significativement fautif si le concédant de la licence doit rectifier son activité sur les médias sociaux plus de trois fois au cours d’un certain laps de temps et que celui-ci sera en même temps responsable des dommages causés. De telles clauses devraient inciter un concessionnaire de licence à faire preuve de prudence lorsqu’il utilise la marque sur les réseaux sociaux.

Un concédant de licence devrait examiner régulièrement l’Internet et les pages de médias sociaux du concessionnaire afin de pouvoir détecter et résoudre les problèmes au plus tôt. Pour cela, le nom de la marque peut être enregistrée dans le système Google Alertes, qui envoie des notifications chaque fois que la marque apparaît sur Internet.

L’un des avantages des médias sociaux est qu’ils permettent au concédant de licence d’effectuer une diligence raisonnable avant de signer un contrat d’octroi de licence. Le concédant devrait examiner les comptes de médias sociaux de chaque concessionnaire potentiel. Cela donnera au concédant l’occasion d’évaluer comment le concessionnaire a utilisé les réseaux sociaux par le passé, et s’il est besoin d’imposer ou non une clause de vérification des messages. Afin d’éviter de telles situations, l’avis d’un spécialiste en matière de contrats d’octroi de licence peut être d’une grande aide.