Une année 2022 record pour l’industrie horlogère Suisse

Les exportations horlogères suisses ont une fois encore « explosé les compteurs » en 2022 à CHF 23,7 milliards ce qui représente un record historique et une croissance de 11,6% par rapport à 2021. La croissance est encore plus impressionnante en comparaison de l’année pré-Covid 2019 avec un +15,5% ou CHF 3,2 milliards d’exportations supplémentaires.

Une valeur de vente moyenne qui ne cesse d’augmenter, mais des volumes en chute libre

 Après une chute continue des volumes depuis 20 ans et un plus bas historique à 13,8 millions de montres bracelets exportées en 2020, les volumes ne remontent pas. L’industrie a exporté seulement 15,8 millions de montres – ce qui représente que 49’000 unités ou 0,3% de plus qu’en 2021 – et n’atteint même pas les 16 millions de pièces en 2022, alors qu’en 2000 nous exportions encore 30 millions de montres par année.

Et pire que ça : si on enlevait les volumes de la MoonSwatch qui sont estimés à ~950’000 unités exportées et 1’000’000 d’unités vendues globalement, on peut déduire que nous aurions un déficit de ~900’000 unités par rapport à 2021 !

Lire aussi : LinkedIn : Nick Hayek annonce 1 million de MoonSwatch vendues

Une montre renait de ses cendres grâce à un magnifique coup de pub

 

Une pyramide inversée entre volumes et valeurs exportés

L’industrie horlogère suisse confirme la règle de Pareto (80/20) avec seulement 17% des unités qui engrangent 83% de la valeur des ventes. Ce sont les montres les plus chères qui illustrent ceci de la façon la plus extrême :

  • ~25’000 montres d’un prix public supérieur à CHF 100’000 sur 15,8m (0,2%) génèrent ~CHF 3 milliards du total des exportations (12,5%) !

 

Exportations horlogères en unités par gammes de prix > CHF 2’000 Prix public
© LuxeConsult 2023

 Rien de nouveau sous le soleil, ce sont les marques championnes comme Rolex, Audemars Piguet (record historique des ventes en 2022 grâce au jubilé de son  icône la «Royal Oak »), Patek Philippe, Richard Mille, Tudor, Breitling, Omega et Cartier qui contribuent à la croissance avec « l’anomalie » Swatch et sa MoonSwatch que personne n’attendait.

La seule conclusion à en retirer :

  • À l’exception du phénomène de la MoonSwatch et du Swatch Group au global, le marché de l’horlogerie Suisse est concentré sur une niche avec un prix moyen en constante augmentation depuis 20 ans !

 

Les perspectives 2023 sont contrastée, mais globalement positives

 Avec la réouverture du marché chinois les perspectives de l’industrie du luxe et de l’horlogerie suisse sont portées par beaucoup d’espoir, mais la situation des autres marchés, dont les USA (marché no. 1 en 2022 avec un +26%), va probablement se compliquer. Au final, 2023 devrait être à nouveau une année record avec une croissance qui sera plus modeste (+3-4% en valeur) et encore moins équitablement répartie entre les marques qui surperforment et celles qui auront plus de peine à compenser la baisse que les marchés porteurs en 2022 vont subir. A priori le Swatch Group sera le principal bénéficiaire de cette tendance positive en Chine (-22,5%), car ses deux marques leaders – Omega et Longines – sont les marques no. 1 et 2 respectivement sur ce marché.

Un marché polarisé à l’extrême – 5 marques font 50% des ventes – avec quelques marques de niche parmi les indépendants (< 1% des exportations totales) qui se portent très bien et une marque qui sauve les volumes de toute une industrie, Swatch.

 

Une marque renaît de ses cendres avec un magnifique coup de pub, nom de code “MoonSwatch”

Swatch et OMEGA ont réussi ensemble un coup de maître en réalisant une collaboration, dont les deux marques tirent profit, en lançant la MoonSwatch. Le nom du produit est la contraction du produit iconique d’Omega – la Speedmaster Professional rebaptisée Moonwatch depuis l’alunissage en 1969 – et Swatch icône du renouveau de l’horlogerie suisse dans les années 1980. Le lancement de cette nouveauté a créé un engouement que la marque n’avait plus connu depuis les années 1990 et ses séries limitées en formes de légumes qui avaient suscité les passions des acheteurs à tel point qu’ils passaient la nuit devant les points de vente pour être les premiers lors de l’ouverture.

Le 26 mars de cette année les mêmes scènes se sont reproduites presque partout dans le monde avec des files interminables devant les 110 magasins sélectionnés pour vendre cette nouveauté. Selon la taille et l’emplacement du magasin l’allocation était de 100 à plus de 1’000 montres, mais l’achat limité à deux pièces par client puis par la suite à une pièce.

 

Lire également : https://www.letemps.ch/economie/retour-folie-swatch 

L’histoire se répète… en sens inverse

Petit client d’œil historique : dans les années 1980 Swatch a sauvé l’industrie horlogère suisse – et notamment sa marque sœur OMEGA – en prouvant qu’il était possible de fabriquer un produit en Suisse à un prix extrêmement compétitif avec un look branché et les codes d’une marque disruptive. Swatch a vendu plus de 20 millions de montres par année quand elle était au zénith de sa trajectoire fulgurante et approximativement 700 millions au total depuis son lancement. Ce chiffre est descendu cependant à 3 millions de pièces vendues annuellement ces dernières années et un chiffre d’affaires estimé à un peu plus de CHF 200 millions, mais surtout une perte estimée à CHF 150 millions annuellement (estimations Morgan Stanley x LuxeConsult sur la base des ventes 2021). Ces chiffres sont à mettre en perspective avec une industrie qui a exporté moins de 16 millions de montres l’année passée (15,75 millions selon les statistiques douanières).

Swatch collection “one more time” 1991 x Alfred Hofkunst

Aujourd’hui l’association de Swatch et OMEGA permet à la première de reprendre son envol en s’appuyant sur la légitimité de la seconde. A quarante ans d’intervalle l’histoire se répète en sens inverse et cette MoonSwatch – vendue CHF 250 en boutique – va probablement permettre à Swatch – marque structurellement déficitaire depuis de nombreuses années – de revenir dans les chiffres noirs. Et à OMEGA de recruter une clientèle plus jeune qui ne connaît pas encore forcément sa montre iconique. La hausse de fréquentation dans les boutiques Swatch – seules certaines des boutiques gérées en direct par la marque sont autorisées à vendre la MoonSwatch – et dans les boutiques OMEGA pour découvrir la montre originale semble prouver que l’équation est réussie pour les deux marques.

 

Une nouvelle famille de produits pour Swatch

collection MoonSwatch

Swatch est une marque qui vit de couleurs et de déclinaisons produits. La MoonSwatch honore cette tradition en proposant 11 modèles qui incarnent chacun une mission, la plus emblématique et la plus convoitée aussi, étant la « Mission to the Moon » qui est la copie exacte dimensionnelle et visuelle de la Speedmaster « Moonwatch ». La grande différence étant bien sûr la motorisation avec un mouvement quartz pour la MoonSwatch et un magnifique mouvement chronographe mécanique à remontage manuel pour la Moonwatch. L’autre particularité de cette nouvelle Swatch est que le matériau utilisé est bio-compatible en utilisant de la biocéramique pour le boîtier qui est en fait un mélange d’un plastique bio-sourcé d’une huile végétale – le ricin – pour un tiers et de deux tiers de céramique conventionnelle.

 Ce qui est intéressant dans ce contexte est le fait que Swatch avait lancé un an auparavant une ligne de produits (Swatch Big Bold Ceramic) qui n’a pas rencontré un succès fulgurant, puis une Swatch NASA qui elle n’a pas non plus déclenché une hystérie collective auprès des acheteurs potentiels.

 

Analyse du succès

Si les clients ont unanimement répondu présents lors du lancement, les concurrents ont été tout aussi unanimes à critiquer l’opération par rapport à son impact potentiellement négatif pour Omega. La marque biennoise est devenue au fil des années le joyau de la couronne du Swatch Group et contribue à plus de 50% au bénéfice opérationnel du Groupe (53% de l’EBIT selon l’estimation Morgan Stanley/LuxeConsult) et à presque un tiers de ses ventes.

Grégory Pons – journaliste spécialisé et commentateur avisé de l’actualité horlogère – a interrogé 17 CEO des plus grandes marques horlogères suisses et tous ont répondu qu’ils comprenaient l’intérêt de cette collaboration pour Swatch, mais certainement pas pour Omega. Tous ont répondu que le fait de banaliser un produit iconique – la Moonwatch – en le déclinant dans un produit d’entrée de gamme était une très mauvaise idée.

Plutôt que de verser dans l’analyse raccourcie et symptomatique d’une industrie habituée à ne pas se remettre en question, je vais essayer d’analyser avec des éléments plus tangibles et objectifs.

Lire également : https://businessmontres.com/article/les-medias-qui-parlent-de-montres-sont-lhorlogerie-ce-que-la-gynecologie-est-lerotisme-swatch-omega-moonswatch-watchesandwonders

 

1ère règle d’une collaboration fructueuse : associer les antagonismes

OMEGA Speedmaster Professional x MoonSwatch “Mission to the sun”

 

Pour créer l’intérêt il faut privilégier les antagonismes, car les extrêmes créent une tension.Swatch et Omega ne pourraient pas être plus différentes l’une de l’autre : d’un côté une marque historique (créée en 1848) et de l’autre une marque lifestyle lancée en 1982 dont les codes sont la couleur, l’humour et les références à l’art sous toutes ses formes. Les modèles ne sont pas faits pour durer, mais font partie de collections qui comme dans la mode sont biannuelles et disparaissent une fois les lots de production vendus. Ce sont des objets faits pour être éphémères et saisonniers, mais qui pour certaines sont devenues des classiques.

Chez Omega ont vit de collections faites pour durer et qui pour certains modèles deviennent des icones. Il s’agit notamment de la Seamaster 300m qui est devenue la montre de James Bond ou de la Speedmaster Professional « Moonwatch ».

D’un côté on peut se permettre d’expérimenter avec des nouveaux matériaux, des designs qui ne suivent pas forcément une logique, sauf celle de disrupter sans cesse. De l’autre on est face à une marque institutionnelle qui se doit de respecter des codes, mais surtout les attentes de ses clients. La dialectique entre deux territoires d’expressions, à priori antagonistes, permet de créer la tension qu’il faut.

2ème règle : associer les compétences

Swatch Group possède un avantage concurrentiel unique qui est son outil industriel lui permettant de développer et fabriquer un projet comme celui-ci 100% en interne. Le revers de la médaille est que cet outil industriel doit être « nourri » pour être efficient, mais surtout rentable. Les volumes des marques Tissot, Longines et Omega (un total annuel estimé de 5,5 millions*) ne suffisent pas à compenser entièrement la baisse de volume de la marque Swatch avec 3,2m* de pièces vendues estimées l’année passée.

ETA – la principale manufacture de mouvements du Swatch Group – a amené les solutions techniques, notamment la chaîne de fabrication de la biocéramique (fabrication 100% en Suisse). Omega a pris le lead du développement produit et cela se voit par rapport aux différents détails et la cohérence du tout. Et finalement Swatch apporte la touche colorée et son réseau de vente, même si l’on peut se demander si la vente en boutique monomarque Omega ne serait pas un bon moyen de légitimer le produit et d’amener les jeunes clients directement dans une boutique dont ils ne franchiraient pas forcément la porte.

 

3ème règle : chauffer la salle avant l’arrivée de la star

Campagne Instagra

Aujourd’hui le drop shipping est devenu presque la norme avec l’annonce sur les réseaux sociaux de l’arrivage imminent d’une paire de sneakers ultra limitée (quelques milliers dans le monde) vendues dans quelques points de vente sélectionnés (quelques dizaines). Le public plutôt jeune et habitué à attendre dans une file se prépare souvent tôt le matin à attendre des heures pour toucher le graal.

Et dans ce cas Swatch et Omega ont utilisé tous les moyens à disposition pour créer un buzz en mettant des annonces dans les quotidiens et le relayant sur les réseaux sociaux en annonçant une date avec un message faisant allusion à une date précise, le 26 mars, et vous enjoignant de changer votre Swatch ou dans la deuxième version votre Omega. Dès que le message est sorti les rumeurs ont commencé à courir et le buzz à s’amplifier.

 

4ème règle : une distribution ultra sélective… mais adaptée à la clientèle cible

Afin de concentrer l’effet de surprise les ventes se font uniquement dans des boutiques Swatch sélectionnées et en quantités très limitées par rapport au potentiel de vente. Pour faire simple ce sont 110 points de vente dans le monde qui ont reçu chacun entre 100 et 1’000 pièces pour cette journée événement qui a déclenché la ferveur à tel point que par exemple à Singapour des clients ont campé devant le magasin pour être les premiers lors de l’ouverture du magasin. Des scènes jamais vues depuis les temps glorieux des séries limitées de la Swatch dans les années 1990. Inutile de préciser que les points de vente ont été dévalisés en très peu de temps, même si Swatch avait pris soin de limiter l’attribution de 2 pièces maximum par client.

Dans une récente interview accordée au blog horloger fratellowatches, le CEO de Swatch Group a exclu toute vente de la MoonSwatch sur internet. Cette décision pour le moins surprenante Nick Hayek l’explique par le fait qu’ « Il n’y a pas d’émotion dans l’achat en ligne. Il s’agit d’une montre Swiss Made fabriquée avec soin et non d’une marchandise. Après que le monde entier ait dû rester à la maison pendant deux ans à cause du COVID, il était temps de faire la fête et de ramener les gens dans les rues, de se rencontrer et de faire revivre les magasins traditionnels ». On peut être d’accord sur le fait que l’événement créé à travers le monde est le fruit d’un événement physique (et non dans le metavers), mais de là à interdire par exemple aux chinois cantonnés chez eux de pouvoir acheter une montre aussi cool est pour le moins questionnable.

Lire également : https://www.fratellowatches.com/swatch-group-ceo-nick-hayek-about-the-moonswatch/#gref

 

5ème règle : séquencer l’effort

 Le concept est adéquat dans la mesure où les marchés n’ont pas été inondés en quantités lors du lancement, bien au contraire et ne le sont toujours pas trois mois après le lancement. On peut estimer que lors du weekend de lancement plus de 50’000 montres ont trouvé preneurs et que depuis 100’000 pièces supplémentaires ont été vendues. La cote sur le marché secondaire est d’ailleurs restée relativement stable avec un prix réaliste de transaction à CHF 600 – après être monté à CHF 1’500 et plus – soit 2,5 fois le prix public recommandé, soit un gain de presque 150% pour les spéculateurs.

Cote de la MoonSwatch “Mission to the Moon” le 07 juillet 2022. copyright chrono24.ch

N’aurait-il pas été plus judicieux de séquencer le lancement des 11 modèles par collection de peut-être 3 modèles ? En entretenant la curiosité des clients et de venir à la fin avec la star de la collection « Mission to Moon » par exemple le jour anniversaire du premier alunissage le 20 juillet et d’en faire une série ultra-limitée de 1969 pièces ? et de créer une pièce unique – qui serait la seule à être motorisée par le mouvement mécanique calibre 1861 qui équipe la fameuse Speedmaster Professional d’OMEGA – vendue lors d’une vente aux enchères caritative du type « ONLYWATCH » ? Imaginez le buzz médiatique en vendant une pièce en « plastique », certes biosourcé, à plus d’un million de francs !

 

Est-ce que les objectifs ont été atteints ?

Pour Swatch, une marque en perte de vitesse à la recherche de volumes pour faire tourner les usines du Groupe aussi bien pour les mouvements que l’habillage (cadrans, aiguilles, boîtiers) l’exercice est bien sûr extrêmement bénéfique. Pour comprendre les enjeux il faut comparer les volumes du temps de la splendeur dans les années 1990 – plus de 20 milllions de montres vendues par année – à 2021 et 3,2 millions de Swatch vendues dans le monde (estimation Morgan Stanley & LuxeConsult). Selon une estimation faite par Morgan Stanley après le lancement de la MoonSwatch, il pourrait s’en vendre jusqu’à 500’000 pièces cette année pour générer un chiffre d’affaires estimé à CHF 125 millions, mais surtout une marge brute phénoménale estimée à 90% , ce qui correspond à CHF 112 millions, qui permettrait quasiment de ramener la marque à l’équilibre.

En tenant compte du fait que la montre n’a pas encore été lancée en Chine – pour cause de fermetures des points de ventes liées à la Covid – et que par voie de conséquence les ventes en ligne n’ont pas encore débuté (pour autant qu’elles débutent un jour; v. point 4 ci-dessus), on peut estimer le potentiel des ventes annuelles pour cette seule montre à 1 million d’unités par année soit un chiffre d’affaires de CHF 230 millions qui permettrait de plus que doubler le chiffre d’affaires actuel, tout en améliorant la rentabilité de la marque et en apportant le volume de production à l’outil industriel du Swatch Group.

La collaboration a sensiblement augmenté le trafic dans les points de vente Swatch, mais surtout il a permis de faire découvrir la Speedmaster d’Omega à un public plus jeune qui ne connaissait pas forcément cette icône de l’horlogerie.

 

Des critiques ? Et des explications

MoonSwatch “Mission to the Moon”

 

 

Le plus beau succès marketing et commercial de l’horlogerie suisse de ces 20 dernières années aurait pu être encore plus conséquent si les points suivants avaient été mieux gérés :

  • la famille de produits est composée de 11 modèles, dont le modèle « Mission to the Moon » qui est une copie exacte de la montre originelle d’Omega en taille et esthétique globale. On peut se demander s’il est judicieux de copier quasiment 1 :1 son produit le plus iconique en le vendant pour un vingtième du prix (CHF 250 au lieu de CHF 5’050).
    • À l’inverse cette copie – presque conforme, car l’amateur reconnaît au premier coup d’œil les différences, notamment les compteurs du chronographe – a permis aux clients cibles de découvrir la vraie Moonwatch.
  • De même que le fait d’installer cette collection dans le temps et de ne pas en faire une collaboration limitée dans le temps, soit une collection capsule ou un « drop shipping », est questionnable.
    • On peut penser qu’au vu du succès de cette première collaboration Swatch, on verra d’autres initiatives par exemple sur la Sistem 51 qui est tout simplement l’un des mouvements mécaniques industriels le plus abouti de l’horlogerie suisse. On peut associer d’autres icones de l’horlogerie du groupe Swatch ou …. en-dehors du groupe.
  • Ma plus grande critique est liée à la politique de communication de Swatch qui n’en n’a pas fait un de ses axes prioritaire en amont et après le lancement. Aucune communication spécifique n’a été faite à part quelques posts sur le compte Instagram de Swatch et une campagne d’annonces dans les journaux et dès lors on peut se poser la question de la pertinence par rapport à la cible visée des générations Z et Alpha qui ne lisent plus aucun média imprimé.
    • Les médias spécialisés de l’horlogerie – dans leur immense majorité – n’ont tout simplement pas compris l’impact de cette montre, ni le succès rencontré. Il y a ceux qui mettent ceci dans la rubrique animation marketing et d’autres qui pensent qu’elle va nuire au prestige d’Omega.
    • la règle d’or de la communication d’une marque est la répétition et la cohérence du message et ce ne sont pas quelques maigres posts sur le compte Instagram des deux marques qui font la différence.
  • Et puis finalement au-delà de se réjouir des cohues provoquées devant les magasins et la file d’attente de plus de 500m devant le siège de Swatch à Bienne, on peut regretter les bagarres entre clients et le racket organisé devant les magasins, notamment à Genève. Une meilleure coordination et communication auraient certainement contribuer à rendre ce succès encore plus beau.

 

En conclusion : un cas d’école d’une action marketing – presque – parfaitement planifiée et vendue comme du « guérilla marketing » qui a bluffé tout le monde et qui a volé la vedette aux marques présentes au salon Watches & Wonders qui démarrait quelques jours plus tard. Et pour conclure, je me risque à prédire d’autres collaborations de Swatch avec des marques institutionnelles internes ou externes au groupe. Affaire à suivre…

 

 

Les modèles de la collection MoonSwatch sont vendus CHF 250,00 TTC dans des boutiques Swatch sélectionnées à travers le monde https://www.swatch.com/fr-ch/bioceramic-moonswatch.html 

Omega vend sa Speedmaster Professional “Moonwatch” à partir de CHF 4’850,00 TTC https://www.omegawatches.com/fr-ch/watch-omega-speedmaster-moonwatch-professional-chronograph-42-mm-31133423001001

*rapport “The Magnificent Seven” publié le 07.03.2022 par la banque Morgan Stanley et auquel LuxeConsult a contribué

Une montre suisse branchée aux codes vintage et accessible : Tissot PRX

99’350 francs suisses, c’est précisément la différence entre le prix moyen des 400 nouveautés présentées au récent salon Watches & Wonders et celui de la nouvelle montre de Tissot la PRX Powermatic.

Je suis souvent confronté aux remarques, par ailleurs totalement justifiées, de la déconnexion de l’horlogerie suisse par rapport à une clientèle « normale ». Les montres suisses montent en gamme avec un prix moyen à l’exportation qui a quasiment quadruplé en vingt ans à presque CHF 1’200 ce qui correspond à un prix public d’approximativement CHF 2’500, soit presque quatre fois le prix de la Tissot PRX dans sa version automatique et huit fois celui de la version quartz !

Lire également : L’industrie horlogère Suisse ne doit pas devenir une réserve d’Indiens

Comme je ne fais pas partie des gens qui pensent qu’une industrie peut vivre que des segments haut de gamme, j’ai décidé de présenter régulièrement des modèles de montres accessibles au commun des mortels, dont je fais partie. Pour commencer cette nouvelle rubrique, j’ai choisi une montre de la marque Tissot, la PRX en version quartz ou automatique.

Deux mouvements avec deux raisons d’être

 La version quartz permettra de conquérir des clients plus jeunes ou des marchés avec un pouvoir d’achat plus limité, car à ce niveau de prix rares sont les alternatives crédibles.

La version automatique part à l’assaut d’une clientèle qui peut être considérée comme étant aspirationnelle, celle qui ne peut pas encore se permettre la Royal Oak d’Audemars Piguet, mais qui pourrait un jour se l’offrir. Et c’est là que ce cette catégorie de prix revêt toute son importance pour le futur de l’horlogerie suisse. Dans un monde normal où le salaire moyen n’est pas équivalent à celui de la Suisse, il est inconcevable pour un jeune client de s’offrir une montre à CHF 2’500 comme premier achat. C’est là où une offre de prix équivalente à celle d’une AppleWatch – et qui ne finira pas au mieux dans un tiroir dans 4 ans pour cause d’obsolescence technique – peut faire réfléchir un jeune client. On tient tous les arguments positifs d’un achat : la durabilité technique et esthétique, une empreinte carbone raisonnable pour sa production et l’utilisation de matières recyclables.

Tissot PRX Powermatic 80 PVD or rose

Facteurs de séduction

 Pour autant que vous soyez un fan de design vintage – on parle ici des années 1970 – cette montre va immédiatement vous plaire. A l’époque un nouveau trend fait des ravages, la montre sport chic, initié par la Royal Oak d’Audemars Piguet en 1972 qui sera suivi de la Nautilus de Patek Philippe en 1976 et d’une Tissot Seastar en 1978.

Les années 1970 sont celles d’un langage du design fait de formes géométriques tranchantes et de couleurs vives.

Tissot a fait un choix intelligent d’aller chercher l’inspiration et la légitimité de cette nouvelle montre dans son patrimoine et de lui donner ce look vintage qui plaît tant à une nouvelle clientèle.

Un boîtier en forme tonneau avec une lunette ronde avec un bracelet métal parfaitement intégré et des maillons satinés sur le dessus et polis sur les tranches. Le confort au porté est parfait et sa taille de 40mm pour une épaisseur de 10,4mm en quartz et de 11,3mm pour la version automatique qui lui procure des proportions harmonieuses dans les deux cas.

Un look néo-vintage, une esthétique chic-sportive, un mouvement automatique avec 80 heures de réserve de marche et un spiral Nivachron qui lui procure des caractéristiques largement supérieures à la moyenne des montres mécaniques. Un fond saphir sur la version automatique qui permet de mettre en valeur un joli mouvement, certes avec des finitions industrielles, mais avec une jolie décoration sur la masse oscillante.

Tissot PRX Calibre Powermatic 80

Un prix défiant toute concurrence et susceptible de plaire aux jeunes

 Ce n’est plus un scoop, les générations Y et Z ne portent soit plus de montres, soit des montres connectées…. Et heureusement pour l’industrie horlogère suisse ils restent quelques aficionados qui découvrent l’horlogerie par l’entremise des montres vintage, héritées ou achetées sur Ebay ou des plateformes spécialisées.

Pour juger de l’attractivité du prix public défiant toute concurrence à CHF 345 pour le modèle en quartz et de CHF 650 pour le modèle automatique, je fais abstraction de l’anomalie suisse de revenus extrêmement élevés.

Moins de mille francs pour une très jolie montre d’une marque historique suisse avec un mouvement Swiss made de grande facture qui pourrait en remontrer à des marques bien plus prestigieuses, suisses ou non, c’est une formule gagnante pour reconquérir un public abreuvé d’offres asiatiques ou de crowdfunding, deux caractéristiques qui dans la majeure partie des cas s’additionnent.

Le facteur coolness est mise en avant dans une vidéo qui rappelle que les années 1970 n’ont pas toujours été du meilleur goût, mais que cette période a durablement marqué les codes du design et pas que dans l’horlogerie.

Très agréable au porté et avec un look conquérant

 J’ai eu la chance de tester cette PRX pendant plusieurs semaines et son look a plu dans mon entourage. J’ai même fait l’expérience de rencontrer un jour un jeune homme qui a les moyens de s’acheter des modèles de marques plus prestigieuses et qui m’a spontanément dit : « Regardez je porte la même montre que vous et je trouve ça génial à un prix canon ! D’ailleurs j’en ai fait acheter à tout mon cercle d’amis ».

Tissot PRX Quartz

 

Recommandation 

  • Une très belle montre Swiss made d’une marque traditionnelle à un prix défiant toute concurrence avec un look à faire pâlir des concurrents dans le haut de gamme
  • La garantie d’un SAV pour une longue période
  • Un rapport qualité-prix imbattable avec une mention spéciale pour l’automatique qui est l’un des meilleurs mouvements mécaniques industriels Swiss made
  • un facteur de coolness dans le trend du revival des années 1970

 

2020 une année à oublier pour l’horlogerie Suisse

La polarisation du marché horloger se confirme avec des chiffres d’exportations globalement en baisse et des volumes en chute libre

La fédération de l’industrie horlogère suisse annonce ce matin des chiffes pour 2020 qui sont mauvais, voire catastrophiques concernant le nombre de montres exportées. Avec 13,7 millions de montres exportées (- 33%) et 2,8 millions de mouvements, nous sommes descendus à un volume inégalé depuis 1939 ! Le chiffre d’affaires est certes en forte baisse à CHF 16,9 milliards ( – 21,8%), mais à mettre en perspective avec les CHF 10,2 milliards de 2000.

Personne ne s’attendait à un miracle, mais 2020 a été une rude épreuve pour les économies avec des fermetures de magasins, des arrêts d’activités complets et une remise en question de certains modèles économiques. L’horlogerie suisse a souffert avec une dégringolade des chiffres des ventes dans le premier semestre avec son marché le plus important – la Chine – confiné et des ventes quasiment inexistantes. Dès mi-mars les ventes sur le marché chinois ont inversé la tendance, mais ce sont les autres marchés qui ont commencé à plonger.Le fond a été atteint en avril avec – 81% par rapport à l’année précédente.

Moyenne mobile 12 mois.
Copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse FH, 01.2021

 

Des inégalités géographiques….

 Tout le monde sait que le marché du luxe dans sa globalité dépend de façon sur proportionnelle des marchés asiatiques et en premier lieu de la Chine. L’horlogerie ne fait pas exception dans ce tableau et dépend même plus du marché chinois que les autres segments du luxe avec 14%, voire 24% en incluant Hong-Kong. Un quart de nos ventes d’horlogerie sont faites à des clients chinois et 54% au total à des clients asiatiques. A ce titre l’année 2020 est un bon indicateur avec des ventes quasi inexistantes à des touristes asiatiques – qui Covid oblige – restent dans leur pays. Le marché chinois a été quasiment le seul marché de croissance pour l’horlogerie suisse* avec un plus de 20% par rapport à 2019 et même de + 39% comparativement à 2018.

La société de conseil Bain & Co. prédit que 90% de la croissance de l’industrie du luxe viendront de la Chine dans les 5 à 10 ans à venir ! On peut donc comprendre que les marques horlogères suisses soient particulièrement actives et présentes sur ce marché. Les deux marques les plus importantes du Swatch Group – Omega et Longines – sont d’ailleurs leaders sur ce marché depuis bientôt 25 ans. A l’inverse Patek Philippe – 5ème marque horlogère Suisse selon le classement annuel publié par Morgan Stanley** et surtout la plus prestigieuse – ne possède que deux points de ventes en Chine continentale. Ceci peut paraître curieux, mais dénote d’une grande prudence dans la pondération du risque face à des marchés qui peuvent parfois se montrer volatils.

Copyright Fédération de l’industrie horlogère Suisse FH, 01.2021

 

 … et des fortes inégalités entre marques

 Le luxe en général, mais l’horlogerie suisse de façon extrême, est un marché fortement polarisé. Peu de marques occupent une place prépondérante dans l’industrie horlogère et elles sont caractérisées par les paramètres suivants** :

  • Les marques à forte notoriété bénéficient d’une croissance exponentielle dans un marché haussier due à leur capacité d’investissement dans leur communication, le développement de nouveaux produits et de nouveaux marchés. Mais également dans un marché baissier où elles profitent d’un repli des marchés sur des marques institutionnelles, considérées comme moins risquées par les détaillants et les clients finaux. Quand l’avenir est incertain on préfère les valeurs sûres.
  • Les marques fortes possèdent une position dominante avec 5 marques (sur approx. 300 marques Swiss made actives) qui trustent 50% du marché horlogers et seulement 28 marques pour 90% du marché.
  • Les leaders génèrent une rentabilité avec un taux de croissance plus important que celui de leur chiffre d’affaires : non seulement elles grandissent plus vite, mais elles deviennent de plus en plus rentables.
  • Et fait unique dans l’industrie du luxe, les marques horlogères en mains privées sont plus rentables que celles détenues par des groupes cotés en bourse ! Quatre marques : Rolex (fondation Wilsdorf), Patek Philippe (famille Stern), Audemars Piguet (3 familles détiennent la majorité) et Richard Mille (Audemars Piguet et deux associés, dont M. Mille) détiennent 35% des ventes, mais surtout 59% des bénéfices réalisés par l’industrie!

 Les marques fortes ont probablement mieux résisté à la baisse généralisée du marché l’année passée avec le CEO d’Audemars Piguet qui annonçait une baisse pour 2020 contenue entre 8 et 9%. Et ce comparé avec une année 2019 record à CHF 1,235 milliards. Par ailleurs le mois d’octobre 2020 – en pleine pandémie, mais aidé par un effet de rattrapage a été le meilleur mois de l’histoire de la marque !

On peut supposer que Rolex (malgré une réduction substantielle de sa production), Patek Philippe, Omega, Tudor et Richard Mille ont mieux performé que la moyenne du marché.

 

L’exception des marques de niches

Les grands « clusters « de marques fortes créent aussi des appels d’air pour des marques avec des positionnements de niches dans tous les segments de prix. Ceci sont les exceptions à la règle édictée ci-dessus qui dit que les champions ramassent tout (« the winner takes it all ! »). Les artisans horlogers tels que Kari Voutilainen, Philippe Dufour, le duo Petermann Bédat et les marques de niche comme De Béthune, H. Moser ou MB&F ont de belles perspectives dans un marché de collectionneurs et de passionnés d’horlogerie.

 

Décrochage de l’entrée de gamme

 Et au risque de me répéter : l’industrie horlogère suisse a raté le marché des montres connectées dominé par Apple (55% de parts de marché estimées), Samsung et quelques fabricants chinois. Ceci a conduit à une forte baisse des volumes de montres vendues dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme inférieur (de CHF 50 à CHF 1’000 prix publics). On peut voir sur le graphique ci-dessous que les gammes de prix allant de CHF 50 à CHF 1’000 francs (prix exports à multiplier par un facteur de 2,5 x pour arriver au prix publics) ont largement plus souffert que les gammes de prix entre CHF 4’000 et CHF 20’000 et entre CHF 40’000 et CHF 100’000.

La suisse est non seulement en train de perdre la guerre des poignets de l’entrée de gamme, mais en plus sa sous-traitance horlogère est mise à rude épreuve avec une dégringolade des volumes de composants fabriqués. 30 millions de montre exportées en 2000, 20 millions en 2019  ( – 3,1 millions vs. 2018) et 13,7 millions l’année passée.

 

*les deux autre marchés ayant connu une croissance sont l’Irlande (+611%) pour des raisons fiscales qui n’ont rien à voir avec une croissance réelle du marché local et Oman (+73%) pour d’autres raisons.

** Rapport Morgan Stanley (Edouard Aubin, equity analyst, Luxury industry) x Luxeconsult 12.03.2020 basé sur les chiffres d’exportations 2019 « Swiss watches : Polarisation accelerates further »

 

Hereunder for the English version :

State of the Industry: A Year to Forget for Swiss Watchmaking

Qui ont été les champions de l’horlogerie Suisse en 2019 et qui seront les survivants en 2020 ?

Morgan Stanley a publié  sa liste du Top 50 des marques horlogères suisses1 en collaboration avec LuxeConsult. Le rapport est très attendu par la communauté financière et horlogère pour diverses raisons. Les CEO des marques sont bien sûr intéressés par leur position dans la liste et surtout celles de leurs concurrents supposés.

Pour évacuer tout malentendu et en liminaire, le but principal de ce rapport est d’identifier les parts de marché et la dynamique de celles-ci. C’est-à-dire de savoir qui gagne et qui perd.

La deuxième remarque est que les chiffres sont basés sur 2019 et nous avons tenu compte de l’effet dévastateur du Coronavirus pour les projections 2020 qui seront forcément très mauvaises pour tout le monde.

A lire également : Le Temps 13.03.2020 “Horlogerie, les méga-marques milliardaires se renforcent encore”

Leçon #1 : la polarisation de l’industrie s’est accélérée

 Le premier rapport publié avec Morgan Stanley en 2018 avait déjà mis en évidence que seulement 7 marques étaient milliardaires en chiffres d’affaires. Cette situation n’a pas changé en 2019 à la difference qu’Audemars Piguet est passée à la 6ème place de ce club très exclusif. La polarisation entre très peu de marques qui surperforment et une immense majorité de maisons horlogères qui sont au mieux en stagnation et au pire en perte de chiffres d’affaires année après année.

Il y a une seule marque qui rejoindra probablement en 2020 – sauf si la conjoncture actuelle l’en empêche – ce club très exclusif des Milliardaires, Richard Mille. Cette remontée au classement de la 19ème à la 8ème place n’est pas seulement le fruit d’une stratégie marketing implacable, mais surtout l’intégration du chiffre d’affaires dans ses propres boutiques mono marque. La marque a fait une croissance organique de 20% en passant de CHF 300m à CHF 360m de chiffres d’affaires, mais le reste de l’augmentation à CHF 900 millions provient du fait que le chiffre d’affaires de ses boutiques (42 dans le monde) est dorénavant consolidé dans les comptes de la marque.

Le classement est mené par les sept champions qui ont – à une exception près, Tissot – progressé au niveau de leurs ventes. Sur l’ensemble des marques analysées, 50% ont progressé, mais 30% ont reculé et parfois de façon significative.

Copyright : LuxeConsult, Morgan Stanley Research estimates, 12.03.2020

Le graphique ci-dessous (basé sur les chiffres d’affaires détaillants) démontre de façon impressionnante la suprématie de la marque à la couronne qui détient à elle seule presque un quart du marché de la montre suisse ! Rolex (23,4%) et sa marque sœur Tudor (1,4%) que l’on retrouve à la 20ème place du classement avec CHF 310m de ventes.

 

Leçon #2 : les marques indépendantes performent le mieux ou “the winner takes it all”

L’industrie horlogère suisse est probablement le seul segment du luxe dans lequel les marques indépendantes performent mieux que celles détenues par des groupes cotés en bourse. Le top 4 du classement des indépendants est composé de Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille qui ont généré un chiffre d’affaires cumulé de CHF 8,7 milliards ce qui représente 35% du marché ! Et ces marques ont réalisé chacune leur meilleur exercice de leur histoire en termes de ventes et de profitabilité.

Ceci est à comparer avec les 55% détenus par les quatre groupes – Swatch Group (17 marques), Richemont (11),  LVMH (6) et Kering (3) – et leurs 37 marques.

Leçon #3: les profits sont encore plus concentrés sur un nombre très réduit de marques

L’estimation faite par Morgan Stanley x Luxeconsult est de CHF 5,3 milliards d’EBIT2 générés par l’ensemble de l’industrie, dont 59% sont le fruit des 4 marques indépendantes citées plus haut ! Pour faire court et résumer ces quatre marques :

  • Croissent plus vite que le reste de l’industrie et gagnent des parts de marché
  • Et elles sont plus profitables, car nous estimons leur marge EBIT en moyenne à 35% avec Richard Mille au-delà des 40%

Les quatres groupes cotés en bourse (Swatch Group, Richemont, LVMH et Kering) doivent se contenter de 39% de la marge générée pour l’ensemble de l’industrie. En prenant leurs part de marchés cumulées à 55% des ventes totales leur profitabilité au niveau de chaque marque est nettement inférieure à celle des quatre marques susmentionnées.

Alors que reste-t-il pour les autres ? Pas grand-chose à vrai dire…. 90% des ventes et surtout 98% des profits sont contrôlés par 41 marques (4 indépendants + 37 marques de groups).

 

Quelques hypothèses sur le futur de l’horlogerie Suisse

Nous estimons le marché de la montre Suisse à un peu plus de CHF 50 milliards (valeur des ventes au détail) avec une croissance en 2019 de 2,6% des exportations (statistiques des exportations de la fédération horlogère suisse). En constatant la hausse constante du prix moyen des montres vendues et surtout la chute abyssale du nombre de montres suisses vendues l’année passée (-3,1 millions d’unités), on peut aisément conclure à un repli d’un grand nombre de marques suisses dans une niche très haut de gamme.

L’horlogerie Suisse est toujours maître du jeu sur le marché mondial de l’horlogerie et détient encore 53% en valeur, mais que 2% du volume. La baisse de 13% (3,1 millions de montres) des volumes l’année passée est concentrée sur tous les segments de prix inférieurs à CHF 2’000 prix d’exportation correspondant à CHF 5’000 prix public. Les montres de cette categories ont perdu des parts de marché en valeur et en quantités.

La baisse reflète une décroissance ininterrompue depuis 20 ans (2000, 29 millions d’unités vendues), mais fortement accélérée en 2019 (20,6 millions).

Lire également : Blog Le Sablier / “L’industrie horlogère suisse ne doit pas devenir une réserve d’indiens”

Hypothèse #1:

L’industrie horlogère Suisse devrait se focaliser sur le fait qu’elle perd continuellement des parts de marché dans l’entrée de gamme jusqu’au milieu de gamme. La retraite vers le haut ne peut pas être la solution pour toutes les marques. Il faut affronter la concurrence dans l’entrée de gamme et notamment les montres connectées, dont Apple est le leader incontesté avec une croissance de 36% l’année passée et plus de 30 millions d’Apple watches vendues3 !

Quelque va se réveiller et devenir la nouvelle Swatch !

Hypothèse #2:

Les marques fortes génèrent une dynamique vertueuse. Le milieu de gamme (Longines, Tudor et Tissot), le premium (Rolex, Omega, Cartier, IWC, TAG Heuer, Breitling) et le haut de gamme (Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille) sont chacun dominés par des fortes à forte notoriété. Ces maisons horlogères sont capables d’investir dans leur communication, l’innovation produits et l’intégration de leur réseau de distribution (pour ce dernier point avec les exceptions de Rolex et Patek Philippe).

Hypothèse #3:

Les agglomérations de marques fortes créent des appels d’air pour des niches. A côté des marques citées plus haut à titre d’exemples des sous-segments de marchés vont devenir suffisamment intéressants pour des concepts plus pointus.

  • Les artisans horlogers ou signatures de créateurs (ex. un designer qui signe ses montres) : ils produisent des quantités extrêmement faibles de montres, parfois moins que 50 pièces par année. Ils vendent en grande partie directement au client final (le fameux DTC « direct-to-consumer ») et engrangent la totalité de la marge tout en ayant un dialogue direct avec leurs clients. On peut citer Kari Voutilainen, Rexhep Rexhepi ou De Bethune comme les meilleurs exemples et Philippe Dufour comme l’horloger ayant ressuscité “l’horlogerie soignée” dans les années 1990.
  • Les micro-marques avec un « story-telling » cohérent avec leur territoire de marque. MB&F et son fondateur Max Büsser ont su créer ce genre de concept avec chaque année une nouvelle montre éditée en série limitée et développée en partenariat avec l’un des horlogers susmentionnés. Le but n’étant pas de créer une collection permanente, mais de faire comme dans la haute joaillerie des pièces uniques ou fortement limitées en quantité. Le design des montres ne suit pas une identité de marque, mais un fil rouge qui dans ce cas est la création d’un instrument du temps tri-dimensionnel avec une interprétation unique et innovante de l’affichage du temps.
  • Les initiatives de crowdfunding4 et crowdsourcing5. Le meilleur exemple récent et suisse étant Code41 qui a démarré son projet avec comme leitmotiv la transparence sur les origines de ses composants (TTO / Transparence totale sur l’origine). L’équipe de projet a décidé de communiquer dès le début en toute transparence sur l’origine des composants, même s’ils sont par exemple chinois. Leur initiative produit la plus intéressante à mes yeux à été de lancer une montre avec un mouvement fait 100% en Suisse et dont le coût compte pour 87% dans le prix de revient total. Ils ont fait le choix – payant vu les ventes phénoménales à leur taille – de prendre un mouvement fabriqué par une manufacture de mouvements totalement indépendante – Timeless, plutôt que de banaliser le produit en prenant un mouvement ETA ou Sellita qui aurait certes coûté beaucoup moins cher, mais qui aurait été aussi beaucoup moins unique.
  • Un autre exemple de l’utilisation intelligente des réseaux sociaux et du big data récoltés sur les clients potentiels (comme chez Code 41) est Daniel Wellington. Car ce n’est certainement pas le produit qui a fait la différence… mais le dialogue avec un public cible sur Instagram notamment. Un succès phénoménal pour une marque lancée en 2011 et qui a vendu en 2018, 2,5 millions de montres. Le succès est déjà en diminution, mais le fait est que toutes ces montres ont été vendues au détriment de montres Swiss made, notamment de Swatch qui propose des montres nettement plus intéressantes. Le facteur critique ici n’est pas le produit, mais la façon d’engager un consommateur sur les codes d’une marque.
  • Et finalement les marques de modes qui étendent leur proposition horizontalement avec des montres dont le positionnement prix correspond à leur clientèle. La montre est vue comme un accessoire au même titre que le parfum que l’on vend à la caisse. De bons exemples de cette stratégie sont Ck Watches (licence anciennement exploitée par Swatch Group), Guess ou Diesel.
Dépendance des principaux groupes de luxe au marché chinois

 

Cette année va extrêmement compliquée pour toute l’économie et l’ensemble des marques de luxe. Au risque de me répéter, le deuxième semester ne permettra pas de compenser les chutes abyssales sur l’ensemble des marchés et de la Chine en premier lieu. Beaucoup de marques avec une assise financière déjà fragile avant le Coronavirus vont disparaître et mon estimation est que d’ici fin 2020, 30 à 60 marques horlogères Swiss made auront définitivement « tiré la prise ». Avec tout le respect dû aux victimes de cette pandémie, je pense que cette crise aura deux effets positifs majeurs sur notre industrie :

  • De remettre en question notre dépendance à un seul marché, la Chine et ses marchés connexes (les achats de touristes chinois).
  • Et de chercher des alternatives aux fournisseurs chinois pour la fabrication de composants horlogers, dont certaines marques – dites Swiss made – abusent en toute impunité. Il ne s’agit pas de passer d’un extrême à l’autre du jour au lendemain, mais de repenser les fondamentaux d’une industrie en incluant les fournisseurs suisses qui sont les « faiseurs » !

 

  1. Ce rapport est réservé aux clients de la banque Morgan Stanley
  2. EBIT : Earnings Before Interests and Taxes; bénéfice de l’entreprise avant soustraction des intérêts dus aux créanciers et aux actionnaires (dividende) et les taxes et impôts.
  3. Estimations de Strategy Analytics Strategy Analytics
  4. Crowdfunding : financement participatif
  5. Crowdsourcing : création participative par une communauté digitale. Les internautes peuvent participer p.ex. au design d’une montre.

 

The english version of this article has been published here : watchesbysjx

 

 

Quand la COMCO vient dérégler la chaîne de valeur horlogère

Le journal suisse-alémanique “Die Schweiz am Sonntag”* nous l’annonce en avant-première la COMCO (Commission Fédéral de la Concurrence) va communiquer sa décision concernant les livraisons de mouvements par le Swatch Group ce jeudi. Et sa décision va faire l’effet d’une bombe, car elle oblige le Swatch Group à cesser ses livraisons de mouvements aux clients tiers dès le 1er janvier 2020 ! Non seulement la décision est tardive (la Berne fédérale n’est pas connue pour sa vitesse d’exécution), mais elle est potentiellement catastrophique pour l’ensemble de l’industrie horlogère suisse.

Comment un organe étatique peut fausser une économie de marché

La COMCO dont le rôle est de lever les restrictions à la libre concurrence va annoncer une décision qui va à l’encontre de sa principale mission qui est ” la prévention d’entraves étatiques à la concurrence” ! Elle interdit à une société de droit privé – le Swatch Group – de livrer ses concurrents après l’avoir forcé pendant des années à livrer ces mêmes clients. Cette directive est non seulement surprenante, mais surtout à l’inverse du bon sens. Elle va priver un nombre important de marques de la possibilité de s’approvisionner en mouvements de qualité, en quantités et à des prix sans concurrence…. et surtout qui sont Swiss made.

On peut aisément comprendre que pour des juristes payés par la Confédération certaines logiques industrielles soient plus difficilement compréhensibles. Mais d’estimer qu’en interdisant au principal fournisseur de mouvements Swiss made (mécaniques surtout, mais aussi quartz) de livrer ses clients, il va renforcer la situation concurrentielle….. je dois dire que la logique m’échappe totalement.

 

Estimation des parts de marché des principaux fabricants de mouvements mécaniques suisses. Estimation Luxeconsult pour 2019

Un rapide résumé historique de la production de mouvements horlogers en Suisse

L’histoire de l’horlogerie en Suisse est basée sur la mutualisation des moyens de production, notamment pour les mouvements. Dans les années 1920 les industriels horlogers décident de s’unir et de créer un véritable cartel qui sera légalisé par la confédération dans les années 1930 avec la création du “Statut horloger”. Ce qui serait impensable aujourd’hui dans une économie de marché était à l’époque une mesure censée protéger une industrie qui faisait face à une rude concurrence des manufactures américaines et japonaises notamment qui profitaient du “chablonnage”, c.à.d d’exportations de montres et de mouvements en pièces détachées. Ce procédé permettait de contourner les taxes à l’importation, mais le corollaire fût qu’il créa un transfert technologique qui permit aux américains et japonais de créer une industrie horlogère concurrente des suisses**.

En pleine crise horlogère la confédération décide de pousser les banques à trouver une solution pour sauver les deux principaux groupes horlogers que sont ASUAG et SSIH. Le consultant engagé pour cette tâche – M. Nicolas Hayek – propose de fusionner les deux entités et surtout de concentrer la totalité de l’outil de production sur une entité qui est ETA. L’objectif est de centraliser tous les efforts de recherche et développement (R&D) et surtout l’outil de production. Les volumes de production consolidés de l’ensemble des marques du groupe et des clients tiers devaient permettre de faire les économies d’échelle nécessaires à améliorer la situation concurrentielle.

ETA devient de fait un fournisseur quasiment monopolistique non pas par volonté de nuire à la concurrence, mais par voie de conséquence d’un sauvetage de toute une industrie et décidé par le pouvoir politique. A de très rares exceptions près (par exemple partiellement Rolex, Jaeger Le Coultre) tout le monde s’approvisionne chez ETA dont la part de marché des mouvements mécaniques Swiss made restera jusqu’à très récemment au-delà des 85% en volume. Et surtout tout le monde pense que cette situation ne changera plus ad vitam aeternam !

Le Swatch Group et la COMCO : une longue histoire d’un désamour profond

Le feuilleton COMCO vs. Swatch Group débute en 2002 lorsque certains clients d’ETA dénonce le Swatch Group aux autorités de la concurrence pour “abus de position dominante” en refusant de les livrer. La COMCO statue à l’époque qu’étant donné la position ultra dominante du Swatch Group, ETA devra continuer à livrer tous ses clients avec les mêmes volumes jusqu’à fin 2008. Mais les choses ne s’arrangent pas, car en 2009 la COMCO reçoit de nouvelles plaintes de certains clients (surtout des finisseurs***) qui se plaignent à nouveau du manque d’empressement d’ETA de les livrer.

Le patron du Swatch Group de l’époque – M. Nicolas Hayek – estime que ce n’est pas à lui en tant qu’entrepreneur de servir de “supermarché” de l’horlogerie pour ses concurrents qui investissent dans le marketing mais pas dans leur outil industriel****. Et il annonce dans la foulée non seulement l’arrêt des livraisons d’ébauches (mouvements bruts livrés aux finisseurs), mais surtout de mouvements finis. Et il demande à la COMCO de statuer sur son droit de choisir ses clients, ce qui est soit-dit en passant un droit fondamental dans une économie de marché ce qui est le cas de la Suisse…. sauf quand la COMCO s’en mêle !

Finalement la COMCO statue en 2011 que le Swatch Group devra continuer à livrer tous ses clients jusqu’à fin 2019. Le Swatch Group réussit à négocier sur le fait qu’elle peut imposer des réductions de volumes annuelles et des augmentations de prix, certes modérées, mais essentielles pour préserver sa capacité à dégager des marges bénéficiaires suffisantes pour financer son outil industriel. Elle veut ainsi éviter que les concurrents de ses propres marques ne profitent du fait que l’outil industriel doit être “subventionné” par leurs marges, alors que les clients d’ETA investissent dans leur marketing pour concurrencer OMEGA, Longines ou Tissot.

En septembre 2018 la COMCO annonce à Swatch Group que malgré l’accord en vigueur elle va procéder à une nouvelle évaluation de la situation et surtout elle se réserve le droit d’amender cet accord. C’est que l’on appelle en suisse-alémanique “Beamtenwillkür” ou l’abus de pouvoir des fonctionnaires !

La COMCO crée une situation inédite dans les manuels d’économie en interdisant à une société de livrer ses clients

De fait la COMCO va annoncer ce jeudi 19 décembre que Swatch Group n’aura plus le droit de livrer ses clients. Elle argumentera sur le fait que ceci favorisera l’émergence d’une concurrence crédible. Ce que les juristes de la COMCO n’ont peut-être pas compris est que non seulement ils vont fragiliser le Swatch Group qui est le plus gros employeur de l’industrie horlogère suisse, mais surtout ils vont mettre beaucoup de marques dans des situations dramatiques en les coupant de leur principale source d’approvisionnement.

La réalité est que mis à part Sellita dans une certaine mesure – qui produit des mouvements gabarisés (clones) ETA – personne en Suisse n’est capable de se substituer en prix, qualité et quantités à ETA. Et Sellita est encore loin des capacités d’innovation du Swatch Group, et pour comparer avec une autre industrie, on crée une situation similaire aux produits pharmaceutiques. Fabriquer un générique d’un médicament dont le brevet est échu est très positif pour faire baisser les coûts de la santé, mais il ne permet pas d’investir dans la recherche.

L’effet pervers de la décision de la COMCO sera qu’elle va renforcer le Swatch Group, car dorénavant tous ses efforts de R&D seront réservés à ses marques. Sellita livrera des mouvements à la place d’ETA, mais il est fort à parier qu’elle ne fera aucun effort de R&D. Les seuls concurrents qui pourront continuer à concurrencer les marques du Swatch Group seront celles qui disposent de leur propre outil de production par exemple ROLEX, Audemars Piguet ou encore Richemont par l’entremise de certaines de ses manufactures.

Non seulement la COMCO rate la cible, mais elle va créer l’effet inverse de celui recherché !

 

 

 

* Schweiz am Sonntag, du 14 décembre 2019 “Wettbewerbsbehörde legt die Swatch lahm” par Niklaus Vontobel et Patrik Müller

** “Histoire de l’industrie horlogère suisse” par Pierre-Yves Donzé aux éditions Alphil – Presses universitaires suisse, 2009.

*** le finisseur achète un mouvement brut chez ETA qu’il décore et assemble selon les critères de ses clients. A l’époque ce sont des entreprises comme Dubois-Dépraz ou Jaquet (aujourd’hui La Joux-Perret) qui sont actives dans ce genre d’activités.

****«Tous disent être capables de produire seuls». Et de fustiger: «Mais à qui la faute? Swatch Group ne cesse d’investir dans son outil de production, alors que la majorité des autres horlogers se servent chez nous comme dans un supermarché et investissent en publicité».  Nicolas Hayek dans L’Agefi, 18.12.2009