Comment une Rolex Daytona en acier est passée de 500 Dollars à 17 millions en l’espace d’une vente !

Doit-on se réjouir de voir un nouveau record du monde pour la montre-bracelet la plus chère de l’histoire vendue aux enchères ? Oui certainement pour le coup de pub et l’effet psychologique positif pour une industrie qui peine à redémarrer. Les esprits critiques soupçonneront un effet de « marketing d’enchères » dans lequel les maisons de ventes aux enchères et les marques trouvent un intérêt commun. La vérité est probablement située entre les deux.

La maison de ventes aux enchères Phillips est devenue coutumière des records

La vente de vendredi soir à New-York menée tambour battant par le maître de cérémonie – Aurel Bacs, aura prouvé une nouvelle fois que le marché des montres vintage est en pleine euphorie. Le record de la montre la plus chère est toujours détenu par Patek Philippe avec une montre de poche datant de 1933 et qui s’était vendue aux enchères pour USD 24 millions en 2014, mais cette Rolex Daytona est devenue la montre-bracelet la plus chère de l’histoire. Et la grande différence entre les deux est que la Patek Philippe est une pièce unique au contraire de la Rolex qui est une pièce de grande série.

On s’en réjouit pour les vendeurs et les clients collectionneurs. Mais on peut commencer à s’inquiéter de certains prix payés qui deviennent surréalistes. Plutôt que de comparer les montres à l’art contemporain, je prendrais plutôt les voitures de collection comme référence. Les deux partagent la caractéristique que bien qu’étant rares, ils sont rarement uniques. Une Ferrari 250 GTO vendue CHF 32 millions de francs aux enchères n’est pas plus unique qu’une Rolex Daytona en acier même si elle a appartenu à Paul Newman. Et c’est là où l’on touche au point sensible de ces valorisations pour le moins folles pour un objet somme toute loin d’être une œuvre d’art (cette Rolex Daytona avait été acquise par Mme Newman pour son mari en 1968 pour la modique somme de USD 500, soit l’équivalent de CHF 3’500 en valeur ajustée).

Ce n’est plus l’objet qui fait son prix, mais son histoire

Des Rolex Daytona comme celle de M. Newman il y a en eu des milliers de produites et  de vendues. La seule exception ou valeur ajoutée objective – à part celle d’avoir été au poignet d’une star – étant une gravure au dos de la montre que l’on peut voir sur la photo ci-dessous !

Fond montre Rolex Daytona Paul Newman

Alors pourquoi un acheteur a-t-il décidé de dépenser ou investir plus de 17 millions de dollars dans une montre à priori banale et produite à une échelle industrielle ? Et c’est là où intervient toute la magie du « story-telling » : le luxe est l’incarnation de la mise en scène d’un objet par son histoire unique et souvent le lien avec une personne mythique. Paul Newman est un acteur et coureur automobile (2ème des 24 heures du Mans en 1979) mythique. Son charisme et sa personnalité ont en fait un mythe que les gens aimeraient pouvoir toucher. Et cette montre pourra faire rêver son nouveau propriétaire en lui donnant la possibilité d’avoir un contact physique avec un objet ayant appartenu à l’acteur !

Est-ce que cela vaut 17 millions ? Probablement pas, mais il se pourrait que cet achat ait aussi une valeur d’investissement, car les prix de certaines montres vintage ont véritablement explosé ces dernières années. On peut citer en exemple quelques Patek Philippe qui ont atteint des sommets ou des Heuer qui ont vu leur prix multiplier par dix en l’espace de 2-3 ans !

Les montres vintage sont-elles pour autant un bon investissement ?

Je déconseillerais à toute personne non initiée de vouloir investir dans des montres vintage. C’est un peu la même chose que la bourse, les derniers entrants sont toujours les perdants et on peut – malheureusement – craindre que nous arrivions au zénith d’un trend.

Pour les autres et les inconscients je donnerais les recommandations suivantes :

  • Concentrez vous sur quelques marques avec un vrai potentiel à long terme : Rolex, Patek Philippe, Heuer et Omega. La dernière citée étant celle qui a certainement le plus de potentiel de croissance.
  • N’achetez qu’à des vendeurs dignes de confiance ! Le marché du vintage pullule de fausses vraies montres, des « frankenwatches » où l’on retrouve un mouvement dans un boîtier qui n’est pas d’origine, etc.
  • Informez vous avant d’investir ! Les blogs référents pour les collectionneurs vous donneront de bons et précieux conseils (fratellowatches.com ; hodinkee.com ; monochrome-watches.com). De même qu’un site de vente sérieux – comme acollectedman.com ou hodinkee.com – vous vendra des pièces authentifiées.
  • Ne spéculez pas sur le court terme ! Comme en bourse les gains les plus importants viennent souvent avec une stratégie long terme.
    • Les 15,5 millions (nets de commissions) obtenus par la Rolex Daytona représente certes 1’570% de retour sur investissement, mais sur 49 ans ! Ce gain est tout de même de 18,7% en valeur annualisée….

Et puis pour terminer : gagner de l’argent en appréciant sa collection est gage de satisfaction allant au-delà du pur mercantilisme !

Oliver Muller

Oliver Muller

Passionné de mécanique et de design, Olivier R. Müller évolue dans le monde de la haute horlogerie depuis 20 ans. Au fil de son parcours, il a acquis de solides compétences en management et en développement de produit auprès de prestigieuses maisons horlogères suisses en évoluant à des postes clés. Aujourd’hui il conseille dans le cadre de LuxeConsult des marques horlogères institutionnelles ou niches dans leur stratégie marketing.

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