La Balmainisation du monde, c’est pour demain!

Demain matin 5 novembre les magasins H&M du monde entier vont être pris d’assaut par les fashionistas et surtout la balmainarmy d’Olivier Rousteing. C’est ainsi que le directeur artistique de Balmain a baptisé ses fans. A 30 ans, outre le fait d’avoir imposé ses silhouettes de femmes conquérantes, sorte de « gladiateuses » urbaines et d’être un ami de Kim Kardashian et de toute la famille Jenner, Olivier Rousteing compte 1,6 millions de followers sur Instagram. Je commence par cette info, parce que jamais autant qu’aujourd’hui, elle n’a eu son importance.

Olivier Rousteing, Kendall Jenner
Olivier Rousteing, Kendall Jenner Photo: DR/H&M

La semaine dernière, lors d’un déjeuner chez Azzedine Alaïa, nous évoquions l’influence que la fast fashion et le flux d’images de mode transmises sur les réseaux sociaux pouvaient avoir sur la création et la créativité. Il fut question aussi du rythme effréné imposé aux créateurs par les groupes et les financiers, et de la multiplication des collections. «Faire quatre collections par an c’est déjà très difficile alors huit, vous pensez ! Et que fait-on de toutes ces collections invendues ?», se demandait Monsieur Alaïa. Alors qu’il connaît très bien la réponse (chez certaines grandes maisons elles sont brûlées sous bonne garde).
La fast fashion a eu pour effet de transformer les habitudes d’achat : les clientes des maisons historiques s’attendent désormais à ce que le stock dans les boutiques change tous les 15 jours. Comme si c’était possible. Dans le système de la fast fashion on s’inspire (au mieux) et au pire, on copie (Azzedine Alaïa me confiait en avoir été victime très récemment). Dans les maisons de mode traditionnelles, les directeurs artistiques créent. Or il y a une limite à la capacité de création. Le départ de Raf Simons de chez Dior et celui d’Alber Elbaz de chez Lanvin est symptomatique de cet état de fait.  Le monde de la mode traverse une crise. Et l’on peut s’inquiéter du fait que, si rien ne change en mieux, seuls les mieux connectés survivront.
Les collaborations entre H&M et quelques grands designers sont éditées en séries limitées (100 modèles tout de même pour l’alliance BalmainXH&M !) Les ventes ne représentent qu’un petit pourcentage du chiffre d’affaires du géant de l’habillement. Ce sont avant tout les retombées en termes d’images qui rapportent gros. Chaque société applique son propre système pour «valoriser» les retombées (articles de presse, parution sur un blog, partage sur les réseaux sociaux, etc.) Or celles d’une telle opération se chiffrent en milliards. Le buzz créé autour de cette alliance a également un impact positif sur l’image de la marque H&M. Ces collaborations exclusive la rendent plus désirable, encouragent des personnes qui ne sont pas clientes à entrer dans une enseigne, elles génèrent des intentions d’achat. Sans compter qu’il ne s’agit pas d’une œuvre de philanthropie : le contrat entre une maison et H&H porterait sur une somme estimée à 1 million de dollars au minimum.

Karlie Kloss
Karlie Kloss, lors de la présentation de la collection BalmainXH&M à New York le 20 octobre

Le premier à avoir accepté de créer pour H&M fut Karl Lagerfeld, en 2004. Il avait baptisé le résultat de cette opération « Masstige», autrement dit du prestige de masse. On se souvient ensuite des collaborations avec Stella McCartney, Viktor & Rolf, Alber Elbaz, Alexander Wang l’an passé, pour ne citer qu’eux.
Avec Olivier Rousteing, la pioche est miraculeuse car le jeune directeur artistique est une star des réseaux sociaux. Il est également ami avec d’autres stars du monde virtuel comme Kim Kardashian West (51 millions de followers) et sa sœur, le mannequin Kendall Jenner (40 millions de followers). Cette dernière pose d’ailleurs pour la campagne de pub BalmainXH&M réalisée par Mario Sorrenti, le photographe qui réalise les campagnes de Balmain, aux côtés de Gigi Hadi, et Jourdan Dunn (notamment). Kendall Jenner apparaît aussi dans le clip publicitaire

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Depuis deux semaines, Olivier Rousteing ne poste sur son compte Instagram que des images de la collection BalmainXH&M avec le hashtag mynewobsession. Si jusqu’alors ses créations largement commentées sur les réseaux sociaux étaient hors de portée de ses fans (elles sont vendues entre plusieurs milliers et plusieurs dizaines de milliers d’euros), demain est vraiment un autre jour. Si les membres de la balmainarmy se lèvent assez tôt, l’avenir, mais aussi la collection de leur idole, leur appartiendra.