Charlotte Gainsbourg et sa fille posent pour Comptoir des Cotonniers

Comptoir des Cotonniers, c’est cette marque que toutes les Françaises se sont appropriées depuis sa création en 1995 par le couple Tony et Georgette Elicha. Pourquoi on l’aime? Parce qu’elle n’est pas arrogante, parce qu’elle propose une garde-robe basique et hors du temps, mais aussi parce qu’à travers sa campagne de pub, elle communique l’image de la proximité, de la tendresse, de l’amour partagé d’une mère et de sa fille. Et la passation d’un style par le moyen le plus direct: le placard d’une mère. Ou celui de sa fille.

Après son rachat en 2006 par le groupe japonais Fast Retailing, propriétaire également d’Uniqlo, la marque a perdu son souffle créatif. En juin 2014, le groupe a eu l’idée de génie de nommer au poste de directrice artistique Anne-Valérie Hash, qui venait d’annoncer qu’elle mettait sa propre marque en sommeil. Le plus beau cadeau d’anniversaire que la marque pouvait s’offrir pour ses 20 ans. Le second cadeau ? C’est d’avoir réussi à convaincre Charlotte Gainsbourg et sa fille Alice de poser pour la campagne de pub. Une icône de la mode, qui fut l’image de Balenciaga époque Nicolas Ghesquières chez Comptoir? Et pourquoi pas? Sa dégaine, son style nonchalant, collent bien à l’image de la maison. Et c’est la première fois qu’elle pose avec sa fille. Elle a signé pour deux saisons. Deux saisons de style mis en valeur par le photographe Alasdair McLellan.

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Photos: Alasdair McLellan

Je voulais en savoir plus, beaucoup plus sur les raisons de cette campagne. Anne-Valérie Hash avait deux ou trois choses à en dire.

Pourquoi avoir choisi Charlotte Gainsbourg et sa fille pour représenter Comptoir des Cotonniers?

Anne-Valérie Hash: Parce qu’elles font partie des mères et filles iconiques françaises. Charlotte représente la modernité et je voulais une égérie moderne, contemporaine, qui pourrait représenter une Parisienne d’aujourd’hui.

Charlotte Gainsbourg, on l’a connue dans les pubs Gérard Darel puis dans celles de Balenciaga, mais on ne l’avait jamais vue avec sa fille auparavant. Est-ce qu’elle fut difficile à convaincre?

Je pense que c’est sa fille qui a convaincu Charlotte. Elle le dit d’ailleurs dans le Figaro Madame. Sa fille en avait très envie et elle l’a fait aussi pour cela.

Comment s’est déroulé le shooting?

Alice et Charlotte étaient très à l’aise. Il y avait beaucoup de complicité entre elles. Cela s’est passé dans une super ambiance.

Les commentaires fusent sur les réseaux sociaux depuis que le visage des nouvelles égéries de la marque ont été dévoilés. Pourquoi Charlotte Gainsbourg déclenche-t-elle de telles émotions?

Parce qu’elle est énigmatique, je pense. Elle fait partie d’une famille qui a toujours intrigué. Elle est introvertie et cela fait d’elle un univers à percer. Elle a un charisme qui fait que les gens ont envie d’en savoir plus sur elle. Ce sont ses silences qui la rendent énigmatique.

Il est pourtant difficile de s’identifier à cette femme.

C’est comme Marilyn Monroe, on ne s’identifie pas à Marilyn Monroe, mais on est fasciné. Charlotte Gainsbourg fait partie de ces femmes inaccessibles, mystérieuses, qui fascinent. C’est une de ses forces.

En quoi son style fascine-t-il?

Elle a un style très fort fait de simplicité : boots, T-shirt blanc, veste. C’est une puriste. Elle dégage charme très particulier. Elle a un côté un peu masculin, aussi, une allure, une posture plutôt. Elle en devient une icône de mode. Le fait aussi d’avoir été l’image de Balenciaga lui a donné une puissance.

En quoi son style correspond-il à celui du Comptoir des Cotonniers?

Sa simplicité, sa nonchalance, quelque chose qui est presque hors-norme, hors-mode correspond bien à Comptoir 2015.

Quel était votre but avec cette nouvelle campagne ?

Fêter les 20 ans de manière mémorable avec cette campagne qui va marquer les esprits. Et montrer que Comptoir est en train de passer à une autre dimension, avec un style plus affirmé.

Et ces nouvelles collections, très aiguisées, désirables, elles aussi ont pour but de changer l’image de la marque?

J’aimerais toucher de nouvelles femmes qui sont dans l’air du temps. Et Charlotte, elle est dans l’air du temps.

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Photos: Alasdair McLellan

Voir le teasing Le nouveau tailoring

Isabelle Cerboneschi

Isabelle Cerboneschi

Isabelle Cerboneschi est la rédactrice en chef des Hors-Séries du Temps. La mode est un monde qu'elle aime arpenter Iphone en main. Cette "shoe addict" sait bien qu'un vêtement ne naît pas par hasard et qu'il parle autant de nous que de notre époque. Regards côté cour et côté jardin.

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