Alors que l’e-commerce fait partie intégrante de nos vies, la tendance de la digitalisation touche aussi l’ensemble du secteur non-gouvernemental. Le numérique révolutionne les moyens de collecte de fonds des organisations et associations qui ont intégré Internet à leurs stratégies marketing multicanales. Le phénomène du financement participatif sur la toile a également pris de l’ampleur et bouleverse ces milieux.
L’exemple d’Amnesty International
«Avec l’essor des nouvelles technologies, nous avons dû nous adapter», explique Nadia Boehlen, porte-parole d’Amnesty International Suisse. «Une spécialiste pour la recherche de fonds en ligne a par exemple été engagée récemment.» L’utilisation que fait l’organisation des réseaux sociaux dépasse le simple fundraising et s’inscrit dans une forte logique d’engagement. Nadia Boehlen rappelle qu’Amnesty possède plusieurs cordes à son arc et qu’Internet est un moyen supplémentaire qui vient compléter la palette d’outils – tels que le lobbying ou encore les actions – que possède l’organisation pour «engager autour d’elle des donateurs et des militants dans la durée.»
En février dernier, dans le cadre de la campagne mondiale «J’accueille!» d’Amnesty International, des utilisateurs de Twitter qui exprimaient leur indignation face à la crise des réfugiés ont commencé à recevoir des messages vidéos personnels et en temps réel de la part de réfugiés, depuis des camps situés au Liban ou au Kenya, leur demandant de passer à l’action (#TakeAction).
Réalisé par l’agence Ogilvy London, cette campagne d’une semaine visait à récolter des signatures pour une pétition remise au Secrétaire général des Nations unies, António Guterres, afin d’appeler l’ONU et les gouvernements du monde entier à agir ensemble pour faire face à la crise mondiale des réfugiés.
Financement participatif
Très réactif, Internet permet un partage de l’information rapide et dynamique. A cela s’ajoute une forte dimension émotionnelle, amplifiée sur les réseaux sociaux. Des milliers de personnes ont la possibilité de se rassembler autour d’une cause et de donner ainsi naissance à des mouvements planétaires. Grâce au crowdfunding, réunir d’importantes sommes d’argent (sans forcément passer par une organisation caritative) en un temps record est devenu monnaie courante.
Le site Generosity.com (lancé fin 2015 par le mastodonte Indiegogo, principal concurrent de Kickstarter) est une communauté «conçue pour récolter des fonds pour des causes personnelles ou des projets de société». Comme YouCaring, Generosity.com ne pratique aucune commission – à la différence de la plupart des plateformes de financement, Indiegogo inclus.
«Let’s Help Dr. O’Reilly Fight Pediatric Cancer», une initiative pour financer la recherche sur le cancer de l’enfant, tient la première place des initiatives les plus financées avec 3’875’773 dollars récoltés en 11 mois et 104’410 donateurs. La seconde position revient à «Let’s Help Fatima End Bonded Labor», qui soutient la lutte contre le travail forcé dans les fonderies au Pakistan, avec 2’348’109 dollars récoltés et 76’217 contributeurs depuis plus d’une année.
Le phénomène HONY
Ces deux projets ont un point commun. Ils ont été initiés par le même individu. Son nom? Brandon Stanton, l’homme derrière le célèbre blog Human of New York (HONY). Avec plus de 18 millions d’abonnés sur Facebook et 6 millions sur Instagram, il possède un réseau mondial considérable. Rien ne prédestinait pourtant ce jeune trentenaire qui travaillait dans la finance à devenir un des photographes les plus célèbres de la toile. Encore moins à s’engager pour des causes sociales et à lever des centaines de milliers de francs pour aider des réfugiés syriens à refaire leurs vies aux Etats-Unis.
D’abord simple blog dédié à la photographie, le projet a évolué vers un site de «storytelling» qui raconte les histoires de citoyens du monde entier. Véritable phénomène médiatique, Brandon Stanton a rapidement attiré l’attention d’organisations internationales. En 2014, il collabore avec les Nations unies et embarque dans «un tour du monde» de 50 jours pour promouvoir les 8 objectifs du Millénaire.
Malgré une popularité grandissante, il ne fait pas toujours l’unanimité. Comme le relève un article du New York Times, des experts en photographie pointent les limites de son travail. Nina Berman, professeure associée à l’Ecole Supérieure de Journalisme de l’université de Columbia et auteure du livre Purple Hearts: Back From Iraq, loue son travail mais regrette que la série de photographies réalisée en partenariat avec les Nations unies manque de contextualisation.
Au contraire, pour le photojournaliste de guerre Jason Tanner (lire l’interview: «la technologie a accru les risques pour les (photo)journalistes de guerre» ici), le storytelling devrait veiller à engager les audiences émotionnellement, esthétiquement et intellectuellement et les photos de HONY y parviennent très bien. «La manière dont Brandon Stanton utilise les réseaux sociaux est un moyen extraordinaire de constituer une grande audience et ensuite d’engager cette dernière pour soutenir financièrement les sujets de ses photographies», explique-t-il avant de conclure: «Le challenge actuel pour les organisations humanitaires est de réussir à reproduire ce modèle.»