Fidéliser avant de pousser à l’abonnement: la nouvelle priorité de notre stratégie numérique

Depuis le lancement d’un nouveau paywall en mars 2018, le nombre d’abonnés numériques du Temps ne cesse de croître, pour représenter aujourd’hui 40% de ses abonnés globaux. Tout est fait depuis cette date pour faciliter le passage d’utilisateur averti à abonnés. Mais nous nous retrouvons aujourd’hui avec un autre défi: comment augmenter le nombre d’utilisateurs fidèles, ceux qui montrent le plus de propension à s’abonner? Le point avec quatre personnes qui travaillent sur ce chantier

Thomas Deléchat, responsable nouvelles audiences

Le 14 février 2019, nous lancions notre nouveau paywall – freemium plutôt que métré. On visait alors à augmenter le nombre d’abonnés et le défi est largement relevé. Mais cela nous pose désormais un nouveau problème: nous avons presque asséché le bassin dans lequel nous avons le plus de chance de trouver des gens prêts à s’abonner. Nous avons analysé nos données, et nous constatons ceci:

  • Le nombre global d’utilisateurs de notre site augmente régulièrement. Ces chiffres sont d’ailleurs publics.
  • La croissance du nombre d’abonnement est un peu plus soutenue que la croissance de l’audience globale.
  • Mais au milieu, la base d’utilisateurs très actifs, qui viennent plus de 10 fois pas mois sur nos plateformes, augmente peu.

On a donc un problème à résoudre avec ce dernier groupe: c’est eux qui présentent le plus de chances de s’abonner. De l’objectif initial posé en février 2019 – convertir des utilisateurs loyaux en abonnés — on a donc débouché sur un nouveau projet dont les premiers effets commencent à se déployer sur notre site depuis mars 2020: comment convertir un utilisateur occasionnel en utilisateur loyal?

Transformer un utilisateur occasionnel en un abonné potentiel

Exemple de discussion lecteurs: Jean-Claude Biver répond à propos de l’horlogerie suisse

La question est simple: quels sont les éléments qui permettent de faire passer un utilisateur d’«occasionnel» à «loyal»? La réponse est multiforme: il faut déployer des arguments techniques, commerciaux et éditoriaux pour les convaincre de nous être fidèles. Et heureusement, la question que je me pose au niveau commercial est totalement en phase avec la réflexion de la rédaction du Temps, qui se positionne depuis 2018 et le soutien à 7 causes, de plus en plus comme un média se devant de fédérer une communauté active. On retrouve donc cette notion de «fidélité», qui passe par le promesse claire, dans les priorités de la rédaction et la charte adoptée l’an dernier et dans les événements qui permettent de dialoguer avec des journalistes ou experts.

 

Sur le plan technique, nous développons 3 grands axes:

  • Créer des avantages pour les utilisateurs enregistrés mais pas abonnés (parmi les premières propositions déployées: suivre un journaliste, un thème, enregistrer un article)
  • Optimiser la mise en avant des contenus et services qui fidélisent: on sait par exemple qu’une forte consultation de vidéos est un bon indicateur qu’un utilisateur est en train de devenir fidèle (https://digiday.com/future-of-tv/axel-springers-bild-uses-video-drive-subscriptions/). Il en va de même pour les podcasts ou les newsletters. Cette partie du chantier est relativement simple: on rend ces contenus plus visibles, alors que notre stratégie est traditionnellement basée sur l’article. La plus grande partie du travail consiste donc plutôt convaincre à l’interne!
  • Améliorer l’ergonomie et la recirculation, le fait de passer d’un contenu à un autre dans la même visite. C’est une question plus globale et qui nécessite des réglages très fins, car l’on sait que de petits éléments d’ergonomie et d’optimisation ont un effet énorme sur le plaisir d’un utilisateur et, in fine, sur sa propension à revenir nous voir. Il peut s’agir de la taille d’un bouton ou d’un lien, de choix de couleurs, de vitesse de chargement d’une page. Le chantier le plus spectaculaire dans ce domaine pour ce qui nous concerne: la publicité, que nous souhaitons mieux intégrée. Elle est souvent perçue comme venant empiéter dans le contenu. Avec notre régie, nous avons fait un immense travail pour supprimer des formats jugés intrusifs, améliorer le positionnement des publicités et en réduire les temps de chargement.

Des objets éditoriaux qui attirent

Sur le plan éditorial, les podcasts sont un très bon outil pour aller fidéliser une audience plus féminine, plus jeune, l’un des «segments» dans lequel nous pensons avoir des arguments à faire valoir étant donné les engagements de la rédaction et ses priorités éditoriales. Développer une série de podcasts, c’est créer un bassin d’utilisateurs fidèles. Restera encore à les convertir, dans un 2e temps en abonnés. Autre exemple: la newsletter. Et ici, on voit qu’il faut naviguer entre plusieurs stratégies. A Genève, on avait des utilisateurs très loyaux. On a donc lancé une newsletter comme moyen de convertir ces fidèles en abonnés. Mais dans nos projets, nous sommes en train de penser à des newsletters ciblant d’autres cantons où nous pensons pouvoir créer cette base de fidèles, avant de leur proposer un abonnement. Elles serviraient à convertir des visiteurs occasionnels en fidèles. Nous sommes conscients par exemple de notre place particulière en Valais où nous pensons pouvoir trouver encore un peu plus d’échos.

Brise-Glace, le premier podcast du Temps, lancé en 2018

Une partie de nos événements, des chats avec nos journalistes, des visioconférences est là pour créer un lien fort avec la rédaction: ceux qui ont pu dialoguer en vidéo avec notre correspondant en France, Richard Werly ou poser des questions à l’horloger Jean-Claude Biver, devraient avoir vécu une expérience assez forte et être devenus enclins à s’abonner. 

A lire: un éclairage sur notre stratégie événementielle

Mais il faut bien penser à la suite: comment, à partir de cette expérience, nous assurons un suivi qui conforte la personne que nous sommes toujours là, dans le sillage de ce moment? Je prends l’exemple d’un ratage: un événement « jeu vidéo », très bien fréquenté en 2017 dans la rédaction, par un public très redevable (rares sont les médias généralistes à s’intéresser au thème). Mais après l’événement, nous n’avons pas suivi en proposant des contenus sur le thème. En ne produisant rien après l’événement, sur le long terme, on perd cet écosystème. A l’inverse, nous avons une niche encore inexploitée dans le domaine des sports d’endurance et de montagne. Nous avons déjà les contenus – relativement peu couverts par d’autres médias –, et la création d’une série d’événements permettrait de créer un lien très fort avec ce public.

Thèmes ou rubriques

On voit cette tendance dans les médias américains: on met en évidence des thématiques fortes, plutôt que des rubriques. Au Temps, les causes lancées pour les 20 ans du titre vont dans le même sens. C’est un bon exemple d’une initiative qui part des intérêts de la rédaction et qui, bien travaillées sur les plans marketing, peut être payante commercialement. Cela ne remet pas en question la sincérité de départ de nos causes: il faut seulement qu’on pense, autour de l’intention éditoriale, à l’écosystème qui passe par le commercial, le marketing, la technique. Le lien entre les valeurs et l’acte d’achat est très important. On le voit dans le business en général – comme une marque de vêtements éthiques par exemple – mais dans la presse, c’est essentiel: nous vendons un regard sur le monde et la sincérité est essentielle. Nous ne pouvons construire une intelligence économique que sur la base d’une intention, qui, chez nous, est éditoriale. 

 

Sur le plan marketing, de campagnes qui visaient à promouvoir l’abonnement, on est passé à des campagnes qui promeuvent des newsletters, podcasts, événements qui sont des préalables à l’abonnement.

Parmi nos sources d’inspiration, hors du domaine des médias, je citerais le site de vente Qoqa: même si le produit qui est vendu ne vous plaît pas, le ton est là pour installer une proximité, pour créer une base de fidèles. La transformation en client sera plus facile une fois que cette base est là.

 

Lionel Rousseau, développeur web

 

Dans le projet visant à fidéliser nos internautes, je me suis particulièrement focalisé, étant le développeur de l’équipe, sur l’espace personnel que l’on propose désormais. 

Le nerf de la guerre: la vitesse de chargement

Le temps de chargement des différents éléments qui composent la page d’accueil du Temps

L’utilisateur peut y gérer des articles mis en favoris pour les lire plus tard, suivre un auteur ou un thème. Et d’autres fonctionnalités suivront. C’est un gros changement technique: plutôt que d’afficher la même page à tout le monde, on doit l’adapter à chacun. Avec un risque pour nos serveurs: qu’ils soient plus lents pour adapter ce qui est affiché à chaque chargement, selon le profil de l’utilisateur, plutôt que de pouvoir délivrer une même page, optimisée par une mise en cache, à tout le monde. On a dû développer une base de données en temps réel spécifiquement pour la zone personnalisable. Nous avons opté pour une technologie appelée Firestore pour gérer la zone personnalisée. C’est une base de données faite pour le temps réel: elle est optimisée pour des contenus qui changent souvent. Techniquement, cette zone est découplée du reste du site: la page se charge comme d’habitude, le plus rapidement possible, puis la partie personnalisé est livrée à l’internaute dans un deuxième temps, en asynchrone. On sait que la rapidité de chargement est un argument de poids pour convaincre les utilisateurs: il suffit de devoir attendre 4-5 secondes de trop, et on arrête sa visite. La deuxième partie, la zone personnelle, qui risque de ralentir le chargement, est donc affichée seulement dans un deuxième temps, mais la différence devrait être à peine perceptible pour l’utilisateur qui a une bonne connexion.

Une gestion fine des profils utilisateurs

L’autre changement majeur pour moi, c’est une très grande rigueur dans la gestion des profils utilisateurs. C’est d’abord un défi technique. Notre base dans Drupal devra être revue: on a pour le moment des utilisateurs présents à de multiples reprises, notamment pour les inscrits aux newsletters: on n’avait jamais fait l’effort de lier une inscription à une newsletter à un éventuel compte abonné. Certaines personnes ont donc 2 comptes utilisateurs, d’autre plus…

C’est aussi un défi pour le respect de la vie privée: la base de données qui stockera le parcours d’un utilisateur n’est pas la même qui gère son profil: dans la première, on ne retrouve ni son nom ni son contact. Juste un numéro pour l’identifier. On se refuse à établir un lien entre les deux: l’un des outils connaît les goûts de l’utilisateur 846321 mais pas son nom ou ses informations personnelles. l’autre outil a toutes les informations que l’utilisateur a bien voulu nous transmettre – au moins son email, mais peut-être aussi son adresse ou un numéro de téléphone – mais ne connaît pas ses habitudes de consommation sur notre site. Lorsque nous affichons ces informations sur la même page, elles proviennent de deux sources distinctes, sans que l’utilisateur ne doive s’en rendre compte.

Un socle appelé à évoluer

L’espace personnel de chaque utilisateur, composé des articles, thèmes et auteurs qu’il a sélectionnés

L’espace personnalisé comme nous le proposons aujourd’hui n’est qu’un point de départ. Nous pensons déjà à des développements futurs rendus possibles par ce premier pas. Lorsqu’un visiteur s’est abonné à un thème ou un auteur, on aimerait lui signaler s’il a raté un article, une vidéo, un podcast lié à ses préférences. Cela implique de stocker tous les contenus qu’il a déjà lus pour savoir ce qu’il n’aurait pas encore vu. Ce serait un challenge technique: il s’agit de ne pas faire exploser la base de données.

En allant un peu plus loin, on pourrait aussi déduire les préférences d’un utilisateur de ses premières consultations. On lui proposerait alors des thèmes pour lesquels il semble avoir une préférence. Pas besoin pour cela d’aller vers le machine learning –  on a tendance à présenter ce genre de choses comme étant du big data.

Pour moi, la question de fidélisation n’est pas nouvelle: j’ai travaillé dans la grande distribution. On y avait déjà, il y a une dizaine d’années des projets de fidélisation digitale. Mais ils étaient basés uniquement sur la quantité et les prix bas. Ici, c’est très différent: on doit installer une relation de confiance. Le client doit avoir un vrai service, dont il est content à long terme. On ne vend pas un frigo à un esquimau, on ne cherche pas à faire «un coup» commercial. Je suis en formation en machine learning, ce qui pourrait m’aider à développer des outils qui nous permette de mieux comprendre nos utilisateurs. Pour le moment, je n’en suis qu’aux balbutiements, mais la vraie question est: est-ce qu’on a assez de données? Il faut souvent des milliers de profils, ce qu’on n’a pas au Temps ni même vocation à avoir. Nous en savons infiniment moins sur nos utilisateurs que Facebook, Google ou Swisscom. Le Big data est à la mode, mais je me demande si, dans le cadre du Temps, cela va vraiment nous amener quelque chose.

Parmi les modèles que je trouve intéressants comme inspiration pour ce projet: GitHub, la plateforme de partage de code source. Chacun peut suivre un projet, ses évolutions, l’adapter à sa convenance. On est alors informés à chaque fois qu’un projet est mis à jour, commenté, etc. A chacun de régler ses paramètres. C’est ce que j’en retiens pour Le Temps: au final, on doit laisser le choix entre les mains de l’utilisateur, tout en l’aidant (parce que GitHub peut se permettre de demander à chacun de faire des réglages fins parce qu’il s’adresse à un public averti et très captif). C’est un équilibre à trouver.

Les commentaires, un besoin journalistique

La proximité avec la rédaction, le journaliste qui amène son regard, nous amène des idées, c’est précieux pour que nous fassions des développements technique qui aient du sens. On a par exemple développé un module de commentaires. Il a été mis en ligne dans une version très simple et là aussi, il évoluera en fonction de retours des utilisateurs, des journalistes: ce sont eux qui vont nous aider à dessiner les contours des évolutions futures. Ce qui est important dans ce cas, c’est de bien connaître notre outil: sinon, on ne pourra pas le faire évoluer à notre guise.

Pour ce projet, c’est un mélange de Drupal et de Firestore. Nous avons ainsi la garantie de pouvoir l’adapter entièrement selon nos besoins. On part par exemple sur une modération après coup: tout commentaire est publié automatiquement, et notre équipe pourra l’effacer ensuite s’il est inadéquat. Mais si on constate à l’usage qu’il y a trop de mauvaises choses qui sont publiées, on peut facilement passer par une validation avant publication. On pourrait aussi décider qu’un commentaire publié par une personne de confiance (par exemple qui a publié 10 commentaires non problématiques) soit public dès le départ et affiner encore et encore.

Ivo Marques, responsable technologie

Je suis un peu l’ancien de l’équipe – je travaille au Temps depuis 2014 – et je peux dire que cela fait des années qu’on pense à mettre en place des choses pour mieux fidéliser nos contacts numériques. Mes premiers souvenirs datent de mon arrivée en 2014. On avait déjà pensé aux commentaires et aux «articles favoris», à automatiser des actions marketing selon le parcours de l’utilisateur (par exemple, s’il a lu 4 articles, lui proposer une newsletter; s’il en a ouvert 3, un premier abonnement à prix réduit, etc). On avait évoqué les recommandations personnalisées. 

Les 3 prérequis

Mais il nous manquait trois éléments cruciaux pour pouvoir attaquer ce dossier de manière sérieuse: un système d’abonnement performant (puisque, dans l’approche commerciale, c’est l’objectif); une base technologique saine pour gérer nos utilisateurs, comme l’a décrit Lionel plus haut; des initiatives éditoriales qui aillent dans ce sens. On a donc atteint, désormais, la situation qui nous permet de nous focaliser sur cette étape-pivot, à mi-chemin entre la personne qui découvre Le Temps et celle qui est abonnée.

Du coup, on lance les fonctionnalités de signets, de commentaires, de suivi des journalistes et de thèmes.

Ce sera notre base pour l’engagement des utilisateurs qui sont déjà assez sûrs de vouloir nouer une relation de confiance avec nous. Dans un 2e temps, nous plancherons sur les initiatives pour convaincre des visiteurs très occasionnels de penser à nous rendre visite un peu plus souvent. Là, les leviers sont plus difficiles à activer: on devra vraiment le convaincre de se rappeler à notre bon souvenir avec un effort minimum de son côté. Sinon, lui demander de se créer un compte sans qu’il ne perçoive la valeur de ce que nous lui offrons ensuite, ce serait peine perdue. A nous de faire en sorte de lui faire comprendre que Le Temps est non seulement un lieu où s’informer mais aussi un outil et un lieu d’expériences forts. On doit rendre service et proposer des émotions. Evidemment, le numérique et le travail de l’équipe de développement sera plus utile dans le premier cas, les événements et le rédactionnel dans le deuxième.

Le login unique

Lorsque j’évoque la base technologique saine, c’est assez simple sur le papier: il faut une même inscription par email et mot de passe qui fonctionne partout (epaper, boutique, site éditorial, applications mobiles, etc). Mais cela implique de mettre au pas plusieurs outils qui ont des logiques différentes (dans la presse par exemple, on demande moins facilement une adresse email à un abonné que son adresse physique; pour les besoins du numérique, c’est problématique). On a réussi cette première étape, tout est plus propre: on a moins de profils qu’à une époque, vers 2015, où l’on multipliait les formulaires, mais on collecte des profils «réels» et actifs, qui nous permettent de réellement connaître nos inscrits.

Il n’est pas facile de bien suivre le parcours de l’utilisateur entre plusieurs outils: la partie  commerciale de notre site (où l’on s’abonne) et son cœur éditorial, les applications mobiles, l’ePaper, les newsletters, etc. C’est un travail de Sisyphe: dès qu’on aura réussi sur la base des outils actuels, je parie qu’il y aura de nouvelles technologies à connecter, parce que nous ne pouvons jamais nous arrêter d’améliorer notre offre, ce qui passe par l’ajout de nouvelles couches techniques!

Ce que la technique doit aux utilisateurs

La promesse que l’on doit faire aux utilisateurs, en échange de quelques informations à leur propos: leur permettre une meilleure expérience, quelle que soit la plateforme qu’ils utilisent. Et respecter leur vie privée. Cela passe en premier lieu par une très grande transparence. Les données collectées doivent l’être à des fins d’amélioration éditoriales, pas à des fins commerciales directement. Par exemple un moteur de recommandation doit expliquer le «pourquoi» («on vous recommande cet article sur la musique classique parce que vous avez consulté 6 articles sur ce style ces 4 dernières semaines»). C’est un préalable à tout lien de confiance: en fonction de ce «pourquoi», libre à chacun de fermer son compte ou de ne plus nous rendre visite si cela lui déplaît ou de revenir s’il trouve notre approche intelligente.

Sécuriser les données

Le passage en HTTPS, a été un premier pas pour mieux sécuriser les données des utilisateurs, qui est aussi recommandé pour un meilleur référencement. Cette connexion est sécurisée et garantit à l’utilisateur que les informations qu’il nous transmet ne peuvent être interceptées. Le retour a été très bon: on a été classés au même niveau que le NYT et le Washington Post par le Secure the news ranking (https://securethe.news/sites/). 

A lire: Pourquoi «Le Temps» a basculé son site en HTTPS

On ne commence à faire des actions plus ciblées que depuis que la connexion au Temps est entièrement en HTTPS: les notifications push sur navigateur, par exemple.

Certains de nos lecteurs les plus avancés dans le combat pour le respect de la vie privée nous demandent encore d’aller plus loin avec une version Tor du site. On est en plein Dark web: c’est le même genre de système qui est utilisé pour acheter des drogues ou faire d’autres transactions illégales, parce que la justice n’aura même aucun moyen de savoir quel service vous avez utilisé (alors que, même en HTTPS, un fournisseur d’accès pourrait savoir que vous avez visité tel ou tel site, mais sans pouvoir décrypter la communication avec lui. Ca paraît aller très loin, mais le New York Times a fait le pas. Ce serait innovant, même si on ne toucherait qu’une faible partie de notre communauté. 

Une évolution publicitaire

Plusieurs initiatives viennent du secteur publicitaire pour que chaque utilisateur soit affublé d’un identifiant unique et pouvoir ainsi le suivre sur plusieurs sites. J’aimerais, si on s’oriente vers cela, que chacun puisse décider de régénérer un nouveau profil et donc de faire oublier tout l’historique aux annonceurs s’il est gêné. On a la responsabilité, comme média et pour maintenir un lien de confiance avec nos abonnés, de ne pas donner trop d’informations à des tiers sans le consentement de nos visiteurs. Mais en même temps, si on ne veut pas être totalement dépassés par Google, Facebook, etc, on doit aller vers ces technologies. D’où la transparence qui pourrait résoudre ce qui paraît d’abord comme la quadrature du cercle: il faut que l’utilisateur trouve le «contrat» à son avantage. Tu me donnes des informations et je t’affiche des contenus, une publicité, des offres qui sont pertinentes. Je suis donc d’accord de continuer à te donner des informations.

Un tableau de bord personnel

Idéalement, un utilisateur du Temps aura accès à un tableau de bord: il pourra choisir à quelles fins nous pouvons ou non le suivre (marketing, éditorial, publicitaire).

Les outils de recommandation du marché sont un peu à la peine quand il s’agit de bien comprendre nos utilisateurs et nos contenus. Notamment parce qu’ils sont en anglais et ont un peu de peine avec d’autres langues. L’intelligence artificielle, personne ne sait vraiment comment cela fonctionne: même les développeurs d’une intelligence artificielle créent une boîte noir: les mécanismes qui font que la machine interprète les choses d’une manière ou d’une autre sont obscurs. Si nous développions notre propre système, nous n’en saurons pas plus mais on pourra en corriger les biais en la configurant. C’est particulièrement important en termes de recommandations: nous devons proposer à l’internaute des articles qui soient pertinents selon ses préférences, mais mâtiner cela des informations que nous, comme émetteurs, jugeons importantes, même s’il n’a pas signalé d’intérêt pour la thématique. L’équilibre est difficile à trouver, nous y travaillons depuis 2017 sans avoir trouvé le graal!

Des médias peu transparents quant aux risques et échec

Je n’ai pas trouvé de site d’information qui soit un modèle en matière de fidélisation. La NZZ, par exemple, semble avoir construit un outil fantastique en matière de recommandation et de paywall adaptatif, mais il est peu transparent. Si, comme effort pour la vie privée et pour démontrer que l’outil est aussi bon qu’ils le disent, nous pouvions en savoir plus: cela achèvera de me convaincre!

On a sans doute un coup à jouer au Temps en matière de transparence: lancer toutes ces initiatives et communiquer aussi quand elles ne fonctionnent pas. Un exemple raté: Zombie, notre outil qui devait faire revivre nos meilleurs articles. Nous l’avions lancé en fanfare fin 2016, avec notamment un soutien du Google Fund. On l’a abandonné, sans vraiment le dire (à part dans un article «Notre projet Zombie erre librement». Alors qu’en en tirant les conséquences, en acceptant la part d’échec du projet, on pourrait intelligemment capitaliser sur ce qu’il en reste et lancer d’autres initiatives. Ce travail d’introspection nous aiderait à progresser.

Pour fidéliser, intégrer les lecteurs dans les décisions 

Une autre piste dans nos manière de procéder quant à la technique et qui nous aiderait sur le plan communautaire. On pourrait parler plus tôt des idées pas encore développées et intégrer des retours de lecteurs dans le concept initial, puis les évoquer aussi après, une fois qu’on a un retour utilisateur. 

Une piste par exemple: établir une liste d’outils et de fonctionnalités que nous songeons à développer, les laisser s’exprimer puis répondre à leurs demandes. Même si la réponse est négative, on devrait dire pourquoi on ne va pas investir du temps dans ce développement. Le média deviendrait alors une œuvre collective et pas juste le souhait d’un petit cercle de gens à l’intérieur d’un groupe de presse. Les «clients» deviendraient alors des partenaires et des soutiens importants, prêts à défendre le titre, une vraie tribu. On a maintenant la maturité dans l’entreprise pour lancer ce genre d’initiatives, notamment avec Hyperlien, qui, en termes éditoriaux, va dans le sens d’une très grande transparence et d’une inclusion des lecteurs. Notre service marketing le fait également avec un questionnaire de satisfaction et des lieux d’échange réguliers.

 

César Greppin, graphiste et développeur front-end

C’est mon premier chantier du genre: avec comme préoccupation principale que la personne revienne plusieurs fois sur nos plate-formes.. Au début, cela m’a questionné personnellement dans mes pratiques de graphiste et développeur de sites web. Peu ouvert aux feedbacks et à la critique au début de ma carrière, il m’est devenu difficile de m’en passer dans mon travail de tous les jours. Quand on met l’utilisateur au centre, écouter les autres devient indispensable. Ici, j’ai une idée de base, mais elle va se bonifier avec les retours de collègues et d’internautes. Avec les informations de nos outils d’audiences, on a encore plus d’informations sur la manière dont les gens utilisent les outils qu’on a développés pour eux. C’est parfois cruel: la fonctionnalité dont on est fier est, finalement, parfois inutile. Un exemple? En bas de chaque article, nous présentons des contenus connexes. On avait imaginé un menu permettant de naviguer entre plusieurs thématiques – disons qu’un article évoquait la science et le sport: on pouvait choisir d’afficher d’autres articles scientifiques ou, via le menu, une sélection sportive. Au final, personne n’utilisait notre joli menu. Idem pour notre zone vidéo: on permettait aux utilisateurs de construire leur «playlist» en fonction de leurs thèmes préférés et du temps qu’ils avaient. Ça a fait un flop. Quand je pense aux heures passés à brainstormer et à ensuite développer certaines fonctionnalités…. oui ça fait mal 🙂

Des éléments incitatifs

Comme graphiste, je vois se multiplier les éléments d’interface à la Google ou Facebook qui retiennent et «poussent» à la consommation. Sur mobile par exemple, le «push to refresh» (on appuie sur l’écran et on glisse le pouce vers le bas pour rafraîchir l’écran) est un classique qui rend presque accro. Difficile de s’en passer et en comptant le nombre de fois par heure où l’on effectue ce geste, on se rend compte de son caractère addictif. Sur le site du Temps, nous sommes plus modérés: c’est le style du journal et, nous le pensons, l’attente de notre public. Même si l’on sort d’une période de coronavirus où on voyait une accoutumance à l’information de la part de notre audience, parfois néfaste.

Dans cette nuée d’appareils connectés et face à une offre pléthorique, je dois me rappeler à chaque fois que le moindre clic ou geste proposé à un visiteur est un effort qu’on lui demande: il faut montrer rapidement ce que nous allons amener au visiteur si on veut avoir une chance de décrocher l’attention nécessaire de sa part. Afin de faire comprendre au visiteur ce qu’on lui propose, certains composants de l’interface doivent disposer de plusieurs états. Prenez par exemple la zone «vos favoris». J’en fais un design pour les utilisateurs non connectés (le but: faire comprendre à quoi la zone sert); un autre pour ceux qui sont connectés, qui ont déjà un compte chez nous mais ne sont pas encore utilisateur de cette zone; et un troisième pour les utilisateurs connectés et exploitant déjà les fonctionnalités de cet espace. Les nuances entres chacune sont parfois minces mais néanmoins nécessaires pour ne pas troubler le visiteur.

 

 

L’exemple des jeux vidéos

Je suis gamer, je vois plein d’exemples pour inciter le joueur à faire une action. Pour le site du Temps, un élément grisé, c’est un premier pas pour signaler qu’on peut «activer» une fonctionnalité. Mais ce n’est pas suffisant. On pense à des éléments fictifs pour montrer à quoi un outil peut servir. Par exemple la zone «mon actualité»: si on n’a pas fait l’effort de suivre des thèmes et des journalistes, on va essayer de la «préremplir».

Au début du projet, on a une idée au sens large. Puis on commence à la mettre en place. Puis on l’adapte en fonction des retours utilisateurs. Ces retours font évoluer nos idées, nous font renoncer à certaines choses et en ajouter d’autres. On commence avec un minimum fonctionnel et on y ajoute des éléments – plutôt que de tout développer de la manière que nous pensons parfaite dès le départ (et qui ne le serait sans doute pas pour les utilisateurs).

Trouver l’équilibre entre effort demandé et avantages offerts

Les favoris, par exemple, j’y crois moins qu’un fil personnalisé. Parce que l’effort est constant (ajouter un signet, l’enlever, en ajouter un autre, etc) pour le premier. Alors que dans le second cas, on fait un effort une fois (suivre un thème, un auteur, etc) puis le bénéfice est constant: la zone sera actualisée à chaque nouveau contenu de cette nature. Mais au final, on verra ce que plébiscitent nos utilisateurs. Une question à laquelle nous ne pouvons pas répondre pour eux parce que cela dépend largement de leurs habitudes: est-ce que le fait que les favoris seront accessibles hors connexion, sans internet, sera considéré comme une valeur suffisante pour inciter à utiliser cette fonctionnalité?

Une galaxie de fonctionnalités à relier entre elles

Ce qui est mignon, c’est qu’on arrivera sans doute à interconnecter les différentes fonctionnalités qu’on a développées: par exemple, pour les favoris, permettre de les ouvrir à ses amis: on pourrait alors offrir les articles qui sont dans notre panier, même s’ils sont normalement payants. Cela lie donc notre «paywall» aux favoris. 

 

Une première version du site du Temps totalement faite maison

Cette version du site et de nos applications est la première que nous nous sommes totalement appropriée: sur la base d’un design développé en 2015 par Antistatique, mes collègues et moi avons travaillé sur presque tous les éléments de graphisme et d’ergonomie.

Il y a cependant des éléments plus compliqués à retoucher que d’autres: le haut de page par exemple, où se trouve le menu. C’est le dernier résistant d’une maquette créée il y a 5 ans. Personne n’a d’idées très claires sur ce que les visiteurs attendent de cette zone. On n’arrive pas à aboutir à un consensus. Je vais donc y aller en profitant des petits temps morts que j’ai pour faire de petites touches et voir la réaction des utilisateurs. On avancera à tâtons et cette démarche me plaît de plus en plus. Mais en termes de développements, c’est infernal à gérer. Certains éléments sont redondants, apparaissent ou disparaissent selon la taille d’écran du moment (mobile, tablette, ordinateur de bureau, etc). L’idée derrière sa future refonte est non seulement de l’améliorer en terme d’expérience mais également en terme de développement et de gestion. D’améliorer l’envers du décors en fin de compte. 

Un haut de page en forme de casse-tête

L’équilibre à trouver en particulier dans cet en-tête, où l’espace est compté: on veut répondre aux besoins du lecteur, bien sûr. Mais on veut promouvoir des offres commerciales et des initiatives marketing. On a aussi envie de privilégier des rubriques selon nos priorités de contenu. Y placer des vidéos et d’autres éléments novateurs auxquels les lecteurs ne sont pas encore habitués. On y ajoutera aussi des fonctionnalités liées aux développements dont nous vous parlons ici. La première: des notifications lorsqu’un nouvel article est disponible dans les thèmes et auteurs que vous suivez.

Le New York Times en modèle (mais pas seulement)

La référence en médias: le New York Times. Pas leur page d’accueil, un vrai foutoir, mais les articles: une certaine simplicité, très efficace. Less is more: en ajoutant de la clarté, la ligne simple va rendre le site et le contenu digestes. Mais à titre personnel, un site que j’adore, dans un tout autre style, frandroid: ce média pour les passionnés de smartphones est plein de dégradés, de couleurs kitsch et autres liserés. Et ça marche pour ce public-cible là, de geeks, dont je fais partie. Mais sans doute pas pour Le Temps. Et il y a un point commun avec le New York Times: techniquement, tout est maîtrisé et la page n’est pas lourde à charger ou lente à s’afficher. Car l’essentiel, c’est de se rappeler que le temps de nos utilisateurs et précieux: si on veut qu’ils visitent notre site plus régulièrement, nous devons aller au dépouillement et faire perdre le moins de temps. Pour m’éclater en termes d’innovation et me permettre des largesses, j’ai toujours les longs formats et autres formats de contenus interactifs où là, l’utilisateur attend d’être pris par la main.

 

Gaël Hurlimann

Gaël Hurlimann

Co-rédacteur en chef du Temps, en charge du numérique. Responsable de la Digital factory Ringier Axel Springer Suisse romande

2 réponses à “Fidéliser avant de pousser à l’abonnement: la nouvelle priorité de notre stratégie numérique

  1. «La question est simple: quels sont les éléments qui permettent de faire passer un utilisateur d’«occasionnel» à «loyal»?»

    La réponse est simple : redevenez un média généraliste.

    Le Temps est devenu un journal produit par des journalistes appartenant à une certaine catégorie sociologique qui s’adressent à des profils sociologiques qui leur ressemblent. Même orientations politiques, mêmes préoccupations, même sensibilité, mêmes aspirations.

    C’est un problème général des médias romands mais les symptômes sont plus marqués au Temps qui n’en fait pas mystère : «fidéliser une audience plus féminine, plus jeune, l’un des «segments» dans lequel nous pensons avoir des arguments à faire valoir étant donné les engagements de la rédaction et ses priorités éditoriales.»

    Je pense qu’un média qui revendique des «engagements» et des «priorité éditoriales» ne peut plus être considéré comme généraliste. C’est une presse d’opinion, quand bien même elle refuse de l’admettre.

    La grande différence entre le New York Times, que vous prenez en exemple et dont la devise est « «All the News That’s Fit to Print », et le Temps, c’est le mot «All» que vous avez gommé.

    Vous avez fait des choix rédactionnels, ce qui est votre droit absolu en tant que média privé, mais il faut en assumer les conséquences et envisager que des lecteurs occasionnels refusent de payer pour un contenu qui, dans sa grande majorité, ne les intéresse ou ne les concerne pas.

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