Mais à quoi peut bien servir mon article?

Depuis février dernier, nous posons, durant la réunion éditoriale quotidienne du «Temps» une question simple pour chaque article au menu du jour: quel objectif sert-il? Aussi étonnant que cela puisse paraître, c’est une nouveauté qui peut changer la manière de concevoir notre travail.

«Mon article? Ben, il sert à informer» ou «On rend compte de l’actualité, c’est notre métier, non?» C’est la réaction habituelle d’un journaliste de presse quotidienne quand on lui demande d’expliquer pourquoi il s’intéresse à un sujet ou à un autre. Insuffisant à l’ère de la surinformation et quand un lecteur peut se tourner vers une infinité de sources différentes en une fraction de seconde.

Nous devons être plus clairs et nous demander pourquoi est-ce à nous de nous intéresser à une problématique ou à une autre et en quoi le sujet sert notre titre et nos lecteurs. Cela fait bien trois ans, au Temps, que nous tournions autour de la question (et l’avions abordée avec plusieurs confrères), mais, étonnamment, en n’osant nous la poser que sur les nouveaux formats: à quoi sert la vidéo? Pourquoi choisir tel ou tel format narratif en fonction du message à véhiculer et du public visé?

A ce propos:

Une question rituelle depuis février 2019

Nous avons franchi le pas il y a moins de six mois et nous abordons la question désormais chaque jour pour la quarantaine de contenus que nous produisons. Pas encore très frontalement – changer un rituel de 20 ans, le «briefing» quotidien, requiert un peu de doigté – mais c’est un début. Nous avons profité d’un changement de paywall (un modèle Freemium), mené par Thomas Deléchat, pour ajouter cette petite touche stratégique à notre réunion. Plutôt que de choisir immédiatement, pour chaque article, s’il est payant ou gratuit, nous nous focalisons sur l’objectif que nous lui assignons. Le modèle économique associé à chaque contenu découlera de ce choix.

Les quatre objectifs

Nous avions, au départ, établi une liste d’une dizaine d’objectifs qui nous semblaient pertinents. Par souci de clarté envers les 70 journalistes concernés, elle s’est réduite à quatre. Chaque article doit se ranger dans l’une des catégories. Implicitement, chacune correspond également à un public cible différent.

1. Renforcer l’image du «Temps» (gratuit)

  • Traite d’une thématique forte sur laquelle Le Temps vise à se positionner (les sept causes soutenues par le journal, la place financière, l’horlogerie, etc.).
  • On sait qu’il ne va pas être lu en masse – ni par le grand public ni par nos abonnés – et ce n’est pas ce que l’on recherche. Il doit nous positionner comme les leaders dans le suivi de cette thématique. Il doit nous valoir un prix ou une reconnaissance d’un milieu bien ciblé.

Comment mesurer le succès ?

    • Nombre de citations par des tiers
    • Liens depuis des sites externes (backlinks)
    • Reprise en dépêche
    • Prix ou autre reconnaissance
    • Partages sociaux par des influenceurs dans les secteurs concernés

2. Fidéliser nos abonnés (payant)

  • Traite d’une thématique forte pour laquelle les gens se sont abonnés au Temps (littérature, politique inter, éco, etc.).
  • Le thème traité est relativement expert: il ne parle pas forcément au plus grand nombre mais à la communauté des lecteurs du Temps (dont les affinités sont connues).
  • Sa plus-value par rapport à une dépêche ou un concurrent doit être immédiatement perceptible. Idéalement dès le titre ou l’entame, on sait qu’on a une lecture plus analytique, un angle original, des experts cités, etc.

Comment mesurer le succès ?

    • Temps de lecture élevé
    • Nombre de pages vues élevé dans le cercle des abonnés du Temps

3. Atteindre une large audience (gratuit)

  • Traite d’une thématique grand public.
  • S’insère dans un débat ambiant.
  • Au-delà de nos standards en matière d’écriture et de sérieux, la plus-value par rapport à la concurrence n’est pas la première caractéristique de notre traitement.

Comment mesurer le succès ?

    • Nombre de pages vues
    • Audience provenant de Google Actualités

4. Atteindre de nouveaux abonnés (payant)

  • Traite d’une thématique grand public.
  • Fera réagir et s’insère dans un débat ambiant.
  • En partant d’une accroche très «grand public», le texte, la vidéo, etc. doivent immédiatement démontrer notre capacité à dépasser la concurrence en termes de valeur ajoutée (expertise, style et forme, angle,…)
  • Le Temps a un devoir de suite: la promesse faite aux futurs abonnés, c’est «nous suivons cette thématique».

Comment mesurer le succès ?

    • Nombre de partages et de réactions sociales
    • Pourcentage d’abonnements, d’inscriptions à une newsletter voire de mentions «j’aime» à la page Facebook
    • Temps de lecture moyen
    • Taux de redirection vers d’autres articles

Comme vous pouvez l’imaginer, la frontière est fine entre les divers objectifs. Durant les briefings, nous n’avons pas encore suffisamment le réflexe de débattre de ces questions pourtant fondamentales lorsqu’il s’agit de déterminer l’angle (pas trop serré lorsqu’il s’agit d’un article grand public, très expert pour les articles à destination de nos plus fidèles aficionados) et l’écriture. Nous avons pour l’instant évité d’aborder une question taboue: et si, au cours de la réunion, nous nous rendons compte que nous ne savons pas quel objectif sert l’article? Nous avons évité, pour le moment, d’aboutir à la conclusion qu’il faudrait peut-être renoncer à l’écrire.

Malheureusement, l’objectif le plus important pour nous à ce jour pour assurer l’avenir de notre média est aussi le plus dur à cerner: quel est l’article capable d’enclencher de nouveaux abonnements?  Selon nous, il doit partir d’une question assez large pour aboutir à une démonstration claire (voire éblouissante) de la capacité du Temps à la traiter d’une manière nettement supérieure à la concurrence. Pour ces articles à la thématique grand public, la tentation est grande de viser le carton d’audience (et donc de les considérer «pour large audience», objectif 3) plutôt que de chercher à atteindre de nouveaux abonnés (objectif 4).  Il faut, dans ce cas, oser opter pour un accès restreint qui aura un impact négatif sur l’échelle des pages vues.

Une stratégie de diffusion distincte selon l’objectif

Pour chacun de ces objectifs, nous avons également mis en place une systématique de publication qui permet d’atteindre les objectifs visés. Tout ne mérite pas d’être publié sur Facebook, de figurer dans le journal papier ou d’être présent en page d’accueil. Nous savons que chacun de ces espaces est investi par des audiences différentes.

Le tableau donne un aperçu de notre «matrice de décision». Le choix ultime est évidemment fait à la main et il peut arriver qu’un article publié pour faire du bien à l’image du titre soit gratuit alors que le tableau le place dans la zone payante.

Chaque matin, ce document est mis à jour et indique, pour chaque article commandé, l’objectif assigné. A droite, les indications quant à la stratégie commerciale et la diffusion la plus adaptée.

 

Réactions plutôt positives

Au sein de la rédaction, les réactions ont été plutôt positives. Un article de mon collègue Adrià Budry Carbó résume les inquiétudes et le sentiment général des journalistes:

L’introduction du nouveau système pose deux questions existentielles aux rédacteurs: suis-je un moins bon journaliste si mon article est «offert» plutôt que labellisé «abonné»? Quelle est la valeur de mon travail?

L’article complet: «Combien vaut un journaliste? (Plus qu’une pastèque)»

La définition des objectifs liés à un article nous oblige à nous poser des questions qui, au fil des réunions éditoriales, avaient été un peu oubliées. La principale: sommes-nous certains d’offrir une valeur ajoutée suffisante dans tel ou tel article? Nous distinguons-nous de la concurrence? Et si nous sommes dans une démarche de simple suivi – oui, cela peut arriver –, autant l’admettre dès le départ et limiter le temps passé à la rédaction.

Mais le meilleur est à venir: un autre de nos journalistes a, en briefing, brisé un tabou (je vous le promets, ce n’était pas téléguidé): et si nous écrivions différemment l’entame d’un article selon l’objectif et le public visés? Et si une lectrice du Temps de longue date était plus au fait des acronymes des noms de partis qu’un visiteur de passage sur notre page Facebook, pour lequel il faudrait adopter une écriture plus didactique? Et si nous devions être plus clairs sur notre valeur ajoutée dès le titre – ce fameux territoire largement inexploré du «marketing éditorial» – lorsque nous tentons de générer un abonnement? Et si, dans un article «pour l’image», nous options pour une écriture plus experte?

Pour établir notre stratégie en la matière, nous préparons un atelier interne. Et sommes preneurs, en commentaires, de toute piste déjà documentée, d’une démarche similaire dans d’autres rédactions! Sans parler de l’aide possible de l’algorithmique: après tous, les outils nous permettent désormais d’en savoir beaucoup sur le profil des visiteurs de notre site (peut-être trop, mais c’est un autre débat).

Des indicateurs de succès variables

Payer les journalistes au clic? Leur offrir une commission selon le nombre d’abonnés convertis par leur dernier papier? Les sanctionner lorsque leur objectif n’est pas atteint? Dès que l’on évoque la question de la mesure du succès, les pistes les plus folles sont envisagées et certains médias n’hésitent pas à franchir le cap. Notre philosophie est différente: nous voulons offrir un maximum de transparence aux rédacteurs, mais sans lier les questions de salaire au succès ou non de leur dernière production. Ils doivent avoir accès aux statistiques les plus pertinentes en fonction de l’article dont il est question. Ils doivent savoir que c’est un critère – mais pas le seul – dans l’appréciation faite par la rédaction en chef de leur travail. Après tout, à l’arbitraire du jugement du lecteur numéro un, le chef, et si on ajoutait un peu des retours des milliers de clients et autres visiteurs?

La statistique n’est pas reine

C’est ici que se cache l’un des problèmes majeurs pour ceux qui se fient aveuglément aux compteurs de Chartbeat, Google Analytics ou Facebook: ces outils ne mesurent pas tout. Nous avons souvent sauté à pied joint sur la plateforme qui nous offrait le plus de statistiques. Sans nous poser la question de leur pertinence ou même de leur fiabilité. C’est particulièrement vrai lorsqu’on estime qu’un article doit faire rayonner le titre, l’imposer comme un acteur important dans la région, jusqu’à le faire exister comme quatrième pouvoir – l’un des objectifs les plus nobles de notre profession. Comment le mesurer? Est-ce qu’un dashboard permet de nous éclairer? La réponse est non. Il faut aller se promener au parlement, il faut appeler des contacts, répondre à des téléphones courroucés ou des lettres – encore souvent manuscrites, croyez-en mon expérience – de félicitation. Ces signaux, auxquels les algorithmes sont largement aveugles, valent plus que des dizaines de likes. Typiquement, dans le cas de longues enquêtes à l’impact politique indéniable, le nombre de pages vues est décevant. Je me suis plus d’une fois retrouvé face à un journaliste encore ébouriffé par sa plongée dans des milliers de pages de révélations, déçu parce que son enquête n’avait pas fait le boum qu’il espérait, les yeux rivés à notre outil statistique. Il fallait se tourner vers d’autres signaux pour remarquer que son travail était important.

Un «data analyst» pour épauler la rédaction

Dès octobre, un spécialiste de l’analyse de données sera présent dans la rédaction du Temps. Il sera au service du rédacteur en chef de piquet, celui qui supervise la production de la semaine. Son rôle: assigner les bons indicateurs de succès à chaque contenu, s’attacher aux signaux faibles mais riches d’enseignement qui ne figurent pas sur les résumés statistiques des écrans. A terme, nous espérons pouvoir lier un ensemble d’indicateurs de succès à chaque article, dans notre outil, et présenter les bons chiffres à l’auteur plutôt que de le laisser naviguer entre plusieurs dashboards. Et l’analyse fine autant que le regard des confrères vaudront toujours plus que les outils standardisés.

Point de départ idéal

Ce changement fondamental dans l’approche éditoriale s’est fait de concert avec un changement technique profond. L’outil qui gère notre paywall, Piano, nous permet de multiplier les tests, de personnaliser l’expérience utilisateur. Le chemin – commercial – vers l’abonnement, doit-il être le même pour tous? Un visiteur occasionnel ne doit-il pas être d’abord converti en abonné à une newsletter avant qu’on ose lui demander son numéro de carte de crédit? A l’autre bout du spectre, après combien de temps doit-on s’inquiéter de ne pas avoir revu un abonné de longue date sur notre site ou nos applications mobiles? Et comment réagir?

Exemple de scénario créé avec le logiciel Piano. Celui-ci est plutôt basique: si un visiteur est anonyme (donc ni connecté ni abonné), il pourra être confronté à deux scénarios différents. Dans le premier cas, nous lui proposons de choisir entre un abonnement d’un mois et un abonnement d’un an. Dans le deuxième cas, entre un abonnement d’un mois et un abonnement de six mois. Cela nous permettra de voir lequel des scénarios a le plus de succès.

En liant les deux chantiers, celui de l’offre éditoriale à celui de la stratégie commerciale, nous avons jeté les bases d’une approche qui ouvre de multiples pistes. Et nous passerons les prochains mois à tester diverses approches avec, au final, une seule conviction: nous devons convaincre notre audience que nos articles, vidéos ou podcasts, méritent sa fidélité.

 

Photo de couverture sous licence CC BY-SA 2.0, publiée par ChodHound sur FlickR

 

Gaël Hurlimann

Gaël Hurlimann

Co-rédacteur en chef du Temps, en charge du numérique. Responsable de la Digital factory Ringier Axel Springer Suisse romande

17 réponses à “Mais à quoi peut bien servir mon article?

  1. Bonjour Monsieur,
    Super démarche, super article ! Vous prévoyez un atelier interne sur la valeur ajoutée et je serai ravi de partager avec vous nos connaissances avectact.ch. La valeur ajoutée est souvent évoquée “au singulier”, alors que celle-ci est faite de différents niveaux. Nous avons développé une méthode de co-construction pour les rendre visibles et utiles. A disposition pour en parler, en toute transparence, sans engagement. Cordialement.

  2. On pourrait attendre d’un journaliste de la curiosité intellectuelle, le désir de comprendre et d’expliquer, d’éclairer, cette pointe de cynisme qui permet de garder la distance avec le sujet. Et là on nous parle d’objectifs, de « causes » soutenues par le journal (les convictions c’est l’intelligence à l’arrêt selon Marc Bonnant), d’un « data analyst » pour épauler la rédaction, de chemins vers l’abonnement. Vous me faites penser à ce dessin de Sempé dans lequel un homme en complet cravate et grosses lunettes, l’air conquérant proclame : « En matière d’information, il y a une règle d’or sur laquelle je ne transigerai jamais. JAMAIS : c’est vendre. ». Tout ce sabir et ces artifices technocratiques arrivent de moins en moins à cacher la progression du mal qui ronge inexorablement la presse et les médias et qui, je pense, finira par les tuer : la médiocrité intellectuelle.

  3. Tentative plus qu’honorable de transparence, mais je ne suis pas sûr qu’il soit très judicieux de trop vouloir se déshabiller en public.

    Je comprends bien que la situation des médias est extrêmement difficile, et que de l’ancêtre REMP aux outils actuels, on veuille essayer de cerner son public au maximum.
    En outre le marché romand est exigü, d’où le choix-dilemne des sujets romand/suisse/international.

    Il n’en reste pas moins qu’un journaliste est un “créatif” (les mauvaises langues diront un écrivain raté) et que de trop vouloir le brider avec des contraintes mkg, de vouloir plaire à trop de monde, pourraient rendre la soupe finale aussi fade que tiédasse.

    Une prise de risque peut être délicate, mais aussi payante.
    Bonne continuation et succès, bravo.

  4. Désolé mais, passée la lecture de vos “objectifs”, j’ai décroché. Le journalisme a été mon premier métier. J’en ai appris les règles dans un quotidien californien, détenteur du Prix Pulitzer du journalisme d’enquête en 1968. Nos enquêtes nous ont même menées jusqu’à la Cour Suprême, à Washington, et nous n’avons jamais perdu un seul litige.

    En été 1966, le magazine “Newsweek”, qui nous a consacré deux pages entières, nous a classé parmi les dix meilleurs quotidiens régionaux des Etats-Unis et tandis que la plupart ont disparu ou été englobés dans des groupes plus larges, le nôtre survit toujours, même s’il est confronté, comme vous, aux aléas de la crise actuelle que traverse la presse. Pourquoi? Parce qu’il avait une ligne éditoriale claire.

    Aux Etats-Unis, j’étais aussi correspondant “stringer” de vos deux ancêtres, la “Gazette de Lausanne” et le “Journal de Genève”. Ces deux journaux d’audience internationale avaient, eux aussi, une ligne éditoriale claire. Les questions d’image, de fidélisation des lecteurs ou de recherche de nouveaux abonnés relevaient de la cuisine interne. En aucun cas, elles n’auraient fait l’objet d’un déballage public. Or, à vous lire, on croirait assister à une séance du service marketing et communication d’une multinationale. Ne confondez-vous pas stratégie et exhibitionnisme?

    Ce que tout rédacteur-en-chef digne de ce nom demande à un journaliste, c’est de faire une information. Un membre de la rédaction n’a pas à s’occuper de la gestion commerciale de son journal. C’est l’affaire des services de publicité et des abonnés. Or, comme l’enseignant et le chercheur, on lui demande aujourd’hui d’être à la fois fournisseur d’info et publicitaire, quand ce n’est pas chercheur de fonds.

    Je plains les débutant(e)s qui se lancent dans ce métier dans un tel climat et rejoins l’avis d’autres lecteurs, qui attendent de vous un travail intellectuel – l’information n’est pas une marchandise comme une autre -, et non la dégurgitation de recettes de vente mal digérées, disponibles partout et qui n’intéressent en fin de compte que vous.

    Avec mes meilleures salutations et bonne chance, malgré tout.

    André Linden

    1. Cher Monsieur,

      Merci de partager ainsi votre expérience. Vous évoquez The Press-Enterprise?
      Pour répondre à votre question: je pense, contrairement à vous, qu’exposer, comme je tente de le faire dans cette note, nos recettes et leurs faiblesses fait partie d’un nécessaire effort de transparence. Nous devons cela à nos lecteurs – tout comme nous leur devons d’être très clairs quant à notre ligne éditoriale, de répondre à leurs questions ou de les recevoir dans notre rédaction. C’est un élément constitutif du contrat que nous nouons avec eux. Je ne pense pas que les questions ci-dessus se substituent aux fondamentaux du métiers (les questions liés aux angles, la fidélité à une ligne éditoriale claire, la recherche de qualité et l’approfondissement). Au contraire, elles les exposent peut-être d’une lumière un peu plus crue.

      Gaël Hurlimann

      1. Cher Monsieur,

        Merci pour votre réponse. En effet, il s’agit bien du “Press-Enterprise”” de Riverside (Californie), où j’étais stagiaire de 1965 à 1967. Permettez-moi de vous féliciter pour l’avoir trouvé, car cela n’allait pas de soi. Par curiosité, puis-je vous demander comment vous y êtes parvenu?

        Si je comprends vos arguments, vous ne m’en voudrez pas si je ne peux y souscrire tout-à-fait. En effet, je ne vois toujours pas pour quelles raisons les questions de gestions et d’études de marché devraient être à ce point mises en avant. Si un lecteur souhaite avoir des précisions à ce sujet, rien ne l’empêche de s’adresser à votre rédaction. C’est d’ailleurs ce que j’ai fait au sujet du récent rachat du groupe Ringier-Axel Springer par l’américain KKR, et M. Cédric Garrofé, responsable des “blogs” du “Temps”, m’a aussitôt répondu de manière très complète et objective. Cette démarche me paraît tout à fait compatible avec votre mission. Vous disposez à cet égard d’un vivier exceptionnel de compétences et de talents hors pair, qui n’ont rien à envier à l'”ancienne” école, et il serait dommage qu’il soit dévalorisé pour de simples questions de gestion interne, à mon avis.

        En toute confraternelle amitié,

        André Linden

  5. Presque chaque ligne de cet article me fait froid dans le dos et me déçoit profondément. On n’y parle que nombre d’abonnés, audience, positionnement, image… autrement dit fric et marketing, rien d’autre. Où est le journalisme dans tout ça ? Le respect de vos journalistes et de vos lecteurs ? Je n’y vois que mépris pour les uns et les autres. Je plains de tout mon coeur les journalistes qui doivent exercer leur métier dans ces conditions, et pour la première fois, je me pose la question de mon désabonnement pour cause de conflit entre vos objectifs et mon éthique personnelle. Ah oui, vraiment, quelle déception !…

    1. Faites comme moi, faisons-leur confiance jusqu’à la fin de l’année, ils essaient de s’en sortir et ce n’est pas simple.
      P.S. Si on parle plusieurs langues, l’info est partout, la bonne nulle part!

    2. Merci pour votre commentaire.

      Je me permets pour vous répondre de reprendre le titre d’un de mes livres de cuisine préférés: «[le journalisme], c’est de l’amour, de l’art et de la technique». https://www.franceculture.fr/oeuvre/la-cuisine-cest-de-lamour-de-lart-de-la-technique
      Il est question ici de technique, et exclusivement de technique, et je comprends que cela puisse être rébarbatif voire glaçant. Ce blog évoque une bonne partie des questionnements internes de notre cuisine. Dans la confection quotidienne de notre journal et des articles de notre site, la plus grande partie des discussions tourne cependant autour des questions journalistiques classiques, celles qui requièrent les compétences d’artisans (voire parfois d’artistes) de qualité.
      N’hésitez pas à venir nous rencontrer pour vous en convaincre.
      Bien à vous.
      Gaël Hurlimann

      1. “…la cuisine. On croit communément que c’est un art ; mais, à mon avis, ce n’en est point un : c’est seulement un usage, une routine. Je compte aussi parmi les parties de la flatterie la rhétorique, ainsi que la toilette et la sophistique […].

        – Platon, Gorgias (463b).

        Platon, père des journalistes?

  6. Bonsoir,

    Excellente initiative que la votre, et je reconnais que cela n’a pas du être facile. Les objectifs, la démarche, …. une véritable ligne éditoriale, …je note qu’un spécialiste data doit bientôt vous épauler dans cette démarche, et bien qu’habitant à Lyon, je ne peux que vous féliciter de cette transparence, pas totale mais avouons-le bien suffisante. En espérant que cette démarche positive ne soit que bénéfique à votre publication … J’ai lu avec beaucoup d’intérêt et votre réflexion sur le freemium doit être plus poussée sous d’autres articles…. Mission remplie donc pour ce billet, car vous avez gagné au moins un lecteur fidèle, qui ne manquera pas de vous faire part de ses questionnements, d’autant plus que je suis aussi de la partie….
    Bravo encore et bon courage …

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *