Comment «Le Temps» a repensé ses newsletters


Depuis quelques semaines, et vous l’avez peut-être constaté si vous êtes un lecteur régulier de notre site, nous proposons de toutes nouvelles newsletters à nos lecteurs. 

Elles sont désormais au nombre de sept, au lieu de trois auparavant. D’autres vont bientôt voir le jour, notamment dans le domaine culturel. A terme, une quinzaine sont prévues.

Cette refonte est le résultat d’une réflexion de fond  sur la manière de promouvoir nos reportages et nos articles via ce canal de distribution souvent sous-estimé. Après avoir été jugé ringard à l’heure des réseaux sociaux, l’envoi par e-mail revient en grâce auprès des éditeurs de presse depuis quelques années. Le New York Times en propose une cinquantaine pour près de 13 millions d’abonnés!

Nos chiffres sont certes plus modestes, mais vous pouvez découvrir nos newsletters en cliquant ici, et vous abonner bien évidemment.


«Le briefing», l’actualité du jour pour nos abonnés (payants), commentée par l’un de nos journalistes.


«A la Une», chaque jour, 7 articles du Temps choisis par la rédaction. Cette newsletter compte le plus d’abonnés.


«Le point éco», l’actualité économique romande et mondiale racontée par notre service économique.


«Un jour, une idée», un bon plan en Suisse romande, testé, approuvé et envoyé – l’ensemble de l’article – à nos abonnés.


«Futur», pour comprendre la société de demain, par nos rubriques sciences, éco et société.


«Un temps pour soi», pour vivre mieux et plus simplement, inspirée de «Smarter Living» du New York Times.

 

«La lettre libérale», la newsletter payante de l’une de nos signatures reconnues. Un contenu exclusif.


Les vertus d’une newsletter sont nombreuses: si elle draine moins de trafic que les réseaux sociaux ou la recherche via Google, elle permet de tisser un lien direct entre le lecteur et le média sans le filtre capricieux de l’algorithme de Facebook. Ce qui est particulièrement important pour un média comme Le Temps, qui mise sur l’abonnement et la qualité de sa relation avec ses lecteurs.

Elle permet ainsi aux bons contenus d’atteindre le public souhaité (audience «historique» ou nouveaux lecteurs), de segmenter facilement notre offre éditoriale et, pardonnez ce jargon marketing, d’être un support à notre «tunnel de conversion» (en gros: transformer un lecteur irrégulier en un lecteur fidèle, puis en un lecteur payant).

La newsletter est en revanche un outil à double tranchant. En échange de cette «intimité» consentie par le lecteur (l’abonnement à une newsletter est un acte volontaire, bien plus que celui à une page Facebook), elle nécessite d’être pensée comme non intrusive et utile, sous peine de finir en spam. C’est ce principe qui nous a guidés tout au long de notre refonte.

Voici, en quelques points, comment nous avons mené ce chantier.


  Un design plus simple pour une utilisation d’abord mobile

Sur le papier, rien ne semble plus facile que de concevoir une newsletter. En réalité, c’est un enfer: la compatibilité entre les clients de messagerie Android et iPhone, le chargement des polices et des images… Notre designer multimédia peut en témoigner: la newsletter, c’est «un retour à l’âge de pierre du code».

Nous avons donc délibérément choisi d’opter pour le format et le design les plus simples possible: une seule colonne, des polices universelles, des images optimisées, de la couleur pour hiérarchiser l’information de manière efficace.

Bref, pas d’effet «whaou». Le chargement doit être rapide, la lecture possible sans images, et ce sur n’importe quel écran. C’est d’autant plus crucial pour nos newsletters matinales, qui sont lues en grande majorité depuis un téléphone portable.


  Des newsletters pensées comme des petits médias

Nous avons souhaité penser chacune de nos newsletters comme un petit média, avec sa propre ligne éditoriale et sa propre stratégie. 

A chaque lancement, nous nous sommes posé ces deux questions:

  • A quelle cible s’adresse cette newsletter? Des abonnés payants, des réguliers qui ne paient pas ou des internautes tombés par hasard sur notre site?
  • Quel est son objectif? Créer du trafic? Entretenir le lien avec nos abonnés? Générer de la publicité?

Voici un exemple concret.

Jusque-là, nous avions une newsletter généraliste unique qui fonctionnait via un flux RSS, sans aucune intervention humaine. Sans hiérarchie, sans aucune personnalisation, elle apportait peu de valeur ajoutée au lecteur.

De cette newsletter (et ses abonnés) sont nés deux «produits» distincts:

Pour nos abonnés payants, «le briefing» est une newsletter assez fidèle à la version papier du Temps, avec une hiérarchie très traditionnelle. Sur la forme, nous nous sommes inspirés du Daily Brief, du site d’informations économiques Quartz, de Brief.me, une newsletter française d’actualité et de Der Morgen, de nos confrères et concurrents du Tages-Anzeiger.

Sur notre newsletter, nous faisons un effort particulier de personnalisation. Chaque soir, un journaliste rédige un petit texte d’introduction sur l’un des sujets forts.



C’est un moyen de donner «de la chair» à cette newsletter et de permettre à notre lectorat de mettre un visage sur notre rédaction. Cette newsletter n’a pas vocation à «faire du clic», mais à maintenir le contact avec nos lecteurs. Il est important que celle-ci ait un taux d’ouverture important: aujourd’hui, celui-ci s’établit à 45%.

A l’inverse, «A la Une» est la newsletter gratuite, la plus généraliste, et se compose d’une sélection de 7 articles. Son but est double: générer du trafic et faire découvrir notre contenu à de nouveaux lecteurs, et le choix des sujets est fait sur ces critères (variété et potentiel d’audience). Son taux d’ouverture est plus faible, un peu moins de 30%.

Quant à nos newsletters thématiques, elles ont des taux d’ouverture logiquement assez importants, puisqu’elles ciblent des audiences précises: 60% pour notre newsletter bien-être «Un temps pour soi», 50% pour notre «Lettre libérale» et 40% pour «Un jour, une idée» et «Futur».


  Un outil simple et efficace pour faire du sur-mesure

En multipliant les newsletters, le risque était également de consommer un temps précieux de journaliste pour s’en occuper. Nous avons donc décidé d’investir ce temps précieux dans la création de notre propre outil maison. Nous avons développé au sein de notre CMS Drupal un module que nous avons baptisé IRIS, du nom de la déesse grecque messagère.

Cette interface est à la fois branchée  sur notre base d’articles et connectée à notre plateforme d’envoi d’e-mails MailChimp. Son fonctionnement est très, très simple: elle nous permet, dans un premier temps, de «construire» la newsletter que nous souhaitons au travers d’éléments. Chaque newsletter peut se composer sur mesure, comme un Lego, avec quatre types de pièces: texte, liens manuels, liens automatiques et publicité. La gestion des liens est ensuite très rapide, puisqu’un moteur de recherche permet de piocher dans nos articles. Une partie des liens peut aussi être automatisée. Techniquement, IRIS fabrique ensuite un flux RSS sur mesure, qui est ensuite envoyé à MailChimp pour envoi.

Pour mieux comprendre, voici en vidéo une petite démonstration.

Grâce à ce nouveau système, nous avons gagné en rapidité: programmer une newsletter prend moins de deux minutes, en créer une nouvelle cinq tout au plus. Au moment du second tour de la présidentielle française, nous avons pu ainsi envoyer à nos lecteurs, et ce dès 21h, une newsletter très fournie, sorte de petit supplément numérique. Ces petites «éditions spéciales» par e-mail sont des formats que nous souhaitons développer à l’avenir.


  Une nouvelle stratégie d’acquisition plus ciblée et efficace

En repensant nos newsletters, nous avons essayé également d’améliorer le système d’abonnement et d’acquisition de nouveaux abonnés. 

Nous avons tout d’abord construit une page de gestion des newsletters simple et ergonomique pour que nos internautes puissent facilement s’inscrire et se désinscrire le plus facilement possible, afin de réduire au minimum les «frictions» qui empêcheraient une personne désireuse de s’abonner de le faire réellement. D’un point de vue technique, nous avons utilisé l’API de MailChimp, la plateforme qui nous permet de gérer l’envoi d’e-mails.

Nous avons aussi développé la présence de «widgets» d’abonnement contextuels dans nos articles, toujours en s’appuyant sur l’API de MailChimp.

Ceux-ci s’affichent donc en fonction du contexte, selon que le lecteur est connecté ou non, et en lien avec sujet de l’article. Un lecteur d’un article scientifique sur notre site sera invité à s’abonner, s’il ne l’est pas déjà, à notre newsletter «Futur». Un abonné payant sera invité à s’inscrire à notre newsletter exclusive «La lettre libérale» alors qu’un internaute non payant ne verra pas s’afficher cette boîte d’inscription. Un système de cookies permet aussi d’éviter le matraquage et ne fait apparaître ces boîtes d’inscription qu’une seule fois par jour.

D’après nos premiers retours, ces widgets nous permettent de faire croître notre nombre d’abonnés de manière assez significative.

Enfin, nous utilisons désormais la promotion via Facebook, et notamment le ciblage publicitaire, pour acquérir de nouveaux abonnés. Le petit budget que nous y consacrons nous donne pour l’instant des résultats encourageants.


  Les pistes pour la suite

La prochaine étape de cette refonte pourrait être d’injecter un peu d’intelligence artificielle et de personnalisation dans ces newsletters. Si l’un de nos abonnés ouvre systématiquement les articles sciences de notre newsletter généraliste, nous pourrions lui proposer davantage d’articles sur le même thème, et également lui proposer de s’abonner à notre newsletter «Futur». L’enjeu sera évidemment de bien doser cette personnalisation, pour éviter l’effet «bulle».

L’idée est surtout d’être à l’écoute des usages de notre public. Nous avons beaucoup de lecteurs qui apprécient notre travail sans pour autant avoir le temps de nous lire tous les jours. Pourquoi ne pas construire une newsletter du week-end, autour des grandes enquêtes et reportages qui auront le plus capté l’attention de nos lecteurs durant la semaine? Notre algorithme Zombie, capable de repérer les bons articles appréciés et partagés par nos lecteurs (et non pas ceux qui ont fait le plus de clics), pourrait être une aide précieuse. Blogs, culture, regard suisse sur l’actualité française… les possibilités sont nombreuses.

Chaque newsletter est un excellent moyen d’apprendre davantage de nos lecteurs, ce qui les intéresse et comment ils nous lisent sur leurs écrans. Vos idées et vos envies sont donc les bienvenues.

Jean Abbiateci

Jean Abbiateci

Rédacteur en chef adjoint au Temps. Journaliste couteau suisse (mots, images, data, code...)

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