Pick’n’choose: du bon usage de la toolbox en journalisme

Je fais un pari: il vaut mieux pour un média bien maîtriser sa boîte à outils de narration qu’exceller dans le maniement d’un seul de ces outils. On a fait l’expérience du mauvais choix, au Temps et à L’Hebdo, à plusieurs reprises. Par exemple, l’an dernier, lorsque nos journalistes ont décidé de faire une plongée dans les tunnels et souterrains de la Suisse. Leur plume? Aiguisée. Leur maîtrise de la vidéo? Hésitante. Et bingo: c’est pourtant la vidéo qui a rencontré le plus de succès alors que nous la considérions comme accessoire. Ceci parce que l’on a envie de visiter – même virtuellement – ces lieux pour la plupart exceptionnels plutôt que de les voir décrits. Pour cela, la vidéo est le meilleur des médias.

Autre leçon? Nos «carnets de campagne» filmés (des jeunes politiciens qui racontent leur vie) ont moins convaincu que leur version texte, malgré un investissement conséquent pour les rendre sexy. Dans ce cas, la plume vaut mieux que l’image. Bref, à force d’essais et d’erreurs, nous commençons à avoir une assez bonne idée des outils à employer.

«Bien sûr, tout le monde sait que sur le web, c’est les vidéos qui marchent». Pas toujours. À l’inverse, il y a foule d’autres sujets qui se prêtent plus à une narration par le texte, l’infographie, le son, … que par l’image animée. L’impossibilité pour une télévision de rendre compte des sujets économiques sans passer par les plans habituels et sans intérêt le démontre: devanture de l’établissement, homme en cravate (si possible chauve) déplaçant un classeur l’air concentré, porte-parole aux formules maîtrisées, … Le principal avantage de la vidéo, outre ses qualités narratives lorsqu’il s’agit de transmettre une émotion ou un témoignage, c’est qu’elle circule excellemment bien sur les réseaux sociaux.

Pour chaque sujet, nous voulons donc avoir l’outil le plus adapté pour en rendre compte. Nous retravaillons sans cesse (et par petites touches) notre «toolbox» et elle évolue presque chaque jour comme le décrit Jean, autour de notre outil de gestion de contenu central (un CMS Drupal 8 couplé à DCX).

Les succès d’audience sont souvent au rendez-vous. Parfois, c’est aussi le journaliste qui est conquis par un outil. Etienne, par exemple, après près de 30 ans de journalisme de presse écrite, a découvert avec notre «motion designer» les joies de l’explication vidéo et il en compte une dizaine à son actif (par exemple, sur le génocide arménien). Parfois aussi, il y a une sorte d’effet de mode interne: on découvre (ou redécouvre) un outil et on l’utilise un peu trop souvent.

Aux grandes catégories (texte, photo, vidéo, interactifs, …), il faut adjoindre des dizaines de sous-catégories: en photo, choisit-on une galerie plein écran, un page à défilement vertical, un diaporama audio, … ? Une vidéo doit-elle être infographique, centrée sur l’interview face caméra, durer 30 secondes ou 2 minutes? Mon texte, dois-je en faire un récit gonzo, un reportage, un «news», un «mag», … ?

Alors bien sûr, parfois nous sommes un peu ringards. A la visualisation tout en couleur et effets d’animation, on préfère parfois le simple tableau chiffré. Parce que, à notre avis, il transmet mieux le message, l’angle ou l’analyse choisi. Plutôt que la vidéo, on a choisi récemment la photo 360° pour faire entrer l’internaute dans un jet de luxe (parce que cela nous permet de glisser des «info-bulles»). Et le texte, tiens, il est toujours extrêmement utile quand on doit faire entrer le lecteur dans une matière ardue, quand on veut que Google considère le site du Temps ou de L’Hebdo comme une référence pour le sujet donné, quand on espère que quelqu’un s’en emparera et usera de copier-coller pour en faire autre chose.

A la recherche d’un second souffle, les médias comme les annonceurs sautent sur toutes les innovations. Les effets de mode sont souvent très positifs: on cherche l’histoire, l’information, qui colle au dernier outil en vogue et cela nous force à nous réinventer. Mais à l’inverse, on a aussi tendance à tout traiter par le biais du même mode narratif, même quand il n’est pas le plus adapté. Vous en voulez quelques exemples?

Reste un défi de taille: comment mesurer le succès de chaque mode narratif? Difficile de comparer des «vidéos vues» et des «page impressions», le nombre de visites mesuré sur grandes visualisation de données et celles d’une galerie photos, le nombre d’internautes ayant répondu à un sondage en 80 questions et ceux qui regardé un gif animé, etc. Le KPI se définit en fonction de l’objectif fixé, et il arrive que l’objectif ne soit pas mesurable par des outils en ligne (par exemple: le nombre de prix journalistiques obtenus ou le service rendu à la collectivité par une enquête politique).

Au Temps, plus nous avançons, plus nous optons pour le nombre de minutes passées par les internautes sur un contenu. Notre «long read» sur les oubliés du Gothard, par exemple, a obtenu un très correct score en matière d’audience (pages vues), mais c’est en taux de rétention (minutes passées sur la page) qu’on mesure le mieux son succès (les internautes y sont restés près de 4 fois plus que sur un article moyen). Une unité de mesure que les annonceurs n’ont pas encore investi alors, oui, parfois on aime bien encore faire tourner le compteur à pages vues. Et on a quelques outils pour ça.