Comment ne pas se faire berner par les statistiques vidéo de Facebook

Il y a bientôt un an, Facebook lançait son opération séduction auprès des producteurs de vidéos, notamment les médias, afin de les débaucher de Youtube pour les inciter à poster leurs contenus sur Facebook. Au Temps, on aime bien expérimenter, on a donc joué le jeu. Il faut dire que Mark Zuckerberg a mis en place une arme quasi-absolue:  l’autoplay, un système où les séquences se jouent toutes seules sur l’écran des internautes. Avec pour effet d’offrir aux diffuseurs la fierté de statistiques très impressionnantes. Nous aurions aimé au Temps avoir de telles audiences. Mais ces centaines de milliers de vues sont largement mensongères.

1. La statistique qui fait rêver

Tous les éditeurs (comme nous) ont fait la même expérience: comparées à Youtube ou Vimeo, les statistiques mises en avant par Facebook quant aux vidéos donnent le vertige. Des dizaines de milliers de vues – souvent 10 à 20 fois plus que les plates-formes spécialisées. Notre vidéo la plus virale affiche par exemple près de 315 000 vues (désolé, il ne s’agit pas de chats mais d’une explication infographique du génocide arménien).

L’auteur est content, le rédacteur en chef aussi. Mais le problème, c’est que ce chiffre ne veut rien dire.

2. La désillusion 

Pour dépasser ce chiffre factice, il faut aller voir les statistiques détaillées de la vidéo, les «video insights» qui s’atteignent (entre autres) depuis le menu options sous la visionneuse.

menu-insights

La courbe de fidélisation – ou rétention – nous indique alors le nombre d’internautes restant tout au long de la vidéo. Si l’entier des visiteurs a bien commencé à visionner la séquence, ce chiffre baisse très rapidement. Chez nous, c’est une constante que nous observons sur toutes nos vidéos. Après une dizaine de secondes, le nombre de personnes visionnant la vidéo baisse drastiquement. 

 

fidelisation

 

C’est la conséquence de l’autoplay. Puis elle s’arrête lorsque la personne fait défiler son flux de nouvelles et cache la vidéo. Par déduction, il semblerait donc qu’une nouvelle Facebook s’affiche en moyenne une dizaine de secondes.

De plus, la vidéo qui démarre automatiquement est (heureusement) muette: à moins d’avoir réalisé un montage fait pour être compris sans son – et certains s’y mettent – il y a peu de raisons à comptabiliser cette audience passive.

3. Le vrai chiffre

Alors comment comptabiliser les «vrais visionnements»? Ici, tout se complique et c’est à vous, producteur, de savoir ce que vous visez: considérez-vous que seules comptent les vues de l’entier de votre séquence?  Ou votre message essentiel est-il délivré après 20 ou 30 secondes déjà? Certains, comme le New York Times, ont adapté leur format et diffusent une bonne part de vidéos très courtes qui servent de mise en bouche (comme ce «blacktwitter after #ferguson») .

Facebook propose une information plutôt précieuse: le nombre de personnes ayant vu plus de 30 secondes.

30secs

Quitte à pleurer à chaudes larmes face à des statistiques moins glorieuses, nous avons opté pour une solution plus radicale: ne prendre en considération que les personnes ayant réellement demandé à voir la vidéos.

clic2play

La deuxième courbe (en bleu foncé sur l’écran ci-dessus) est alors bien plus intéressante:

  • on voit immédiatement qui, parmi ceux qui ont décidé de voir notre séquence explicative, est resté jusqu’au bout précisément. Dans ce cas, bonne nouvelle: une bonne partie de l’audience a regardé presque jusqu’au bout notre vidéo de plus de 2 minutes.
  • on obtient aussi le pourcentage de ceux qui ont demandé à voir la vidéo (caché par le menu dans l’écran ci-dessus).
    pourcentsDans notre cas, sur les 263 303 vues (à noter: le chiffre diffère de celui indiqué sur la première capture d’écran, sans que nous ne puissions expliquer pourquoi), seules 17 831 (soit 7%) sont des vues «actives».

Dans la majorité des cas, le chiffre de Facebook se rapproche ainsi des statistiques de Youtube. Dans notre pratique, nous utilisons les deux plates-formes de manière complémentaire: Facebook pour générer un pic d’audience sans lendemain (en trois jours, nos contenus deviennent obsolètes sur la plate-forme) et Youtube pour créer du trafic à long terme.

Pour aller plus loin, nous aimerions nous assurer qu’un internaute activant le son d’une vidéo soit comptabilisé dans les vues «clicked to play» mais nous n’avons pas trouvé cette info. Il existe un guide expliquant les statistiques vidéo de Facebook mais il est plutôt succinct.

PS. Pour tous ceux qui n’aiment pas les images qui bougent toutes seules, un réglage permet de désactiver l’autoplay.

Gaël Hurlimann

Gaël Hurlimann

Rédacteur en chef du numérique pour Le Temps et L'Hebdo

10 réponses à “Comment ne pas se faire berner par les statistiques vidéo de Facebook

  1. Le jour où Facebook améliorera son moteur de recherche, alors là seulement Youtube pourra prendre peur.

    Finalement Facebook n’est pas si éloigné de Snapchat. Après 48h, un post perd toute visibilité… à moins de payer. Ce qui n’est pas si différent d’un quotidien de la presse…

    1. Il faut voir les 2 plates-formes comme complémentaires: certains contenus n’ont pas vocation à durer plus de 48h (pour certains, le cycle est plutôt de 72h, non?) et sont donc plus “Facebook” que “Youtube”.

      1. Une vidéo requiert beaucoup de moyens à la production, ça peut faire cher pour 72h seulement, non? Et quand on sait que Facebook hébergera de plus en plus de contenus “in house” ça m’interroge sur la viabilité de ce schéma. Pour un grand média comme le Temps, produire une vidéo n’est peut-être pas compliqué dans la mesure où c’est sans doute intégré dans votre flux quotidien, mais pour des petites entreprises, sortir ne serait qu’une vidéo par semaine peut déjà être ambitieux.

        Après est-ce que le nombre de vues est une métrique qu’il faut privilégier? A ma connaissance, elle n’a pas d’effet sur l’Edgerank qui est autrement plus important pour la visibilité de la page.

        In fine, tout cela n’est qu’une mode. A une autre époque, Facebook pushait les posts “photos”, maintenant c’est les vidéos, demain ça sera la VR. Mais merci d’avoir remis l’église au milieu du village.

        1. Il y a vidéo et vidéo Sigmar.
          Il est possible de produire des vidéos tout à fait correct avec peu de moyen. Surtout si celles-ci ne sont dédiées qu’à une publication sur Facebook.
          Toute interaction est importante pour le Edgerank: nombre de vues, activation du son, agrandissement de la vidéo, …

  2. Je trouve que la métrique de + de 30 secondes est intéressante car Youtube évalue également la vue à 30 secondes.

    La métrique du clicked to play est intéressante pour voir la courbe afin de se rendre compte de l’intérêt pour la vidéo, mais je trouve très limitatif car la plupart du temps on ne clique plus pour jouer la vidéo. Rien ne dit, de plus, que le fait de cliquer pour activer le son est compris dans ce clicked to play. Selon moi, ça n’est pas le cas. C’est une valeur que Facebook ne communique malheureusement pas… mais à leur place, ça se comprend.

    1. C’est une valeur que Facebook ne communique malheureusement pas… mais à leur place, ça se comprend.

      C’est une info essentielle pour les producteurs de vidéos! Dans une bonne partie des cas, une vidéo jouée sans son ne produit sans doute pas d’engagement. Il faut aussi dire que par rapport au précédent système de vidéos de Facebook, sans aucune stats, les progrès sont fulgurants. Je parie qu’il y aura à l’avenir plus de transparence et une option pour comparer les vues “avec son” ou “sans son”.

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