La crise du coronavirus, revelatrice d’une nouvelle ère durable pour les entreprises

La pandémie de coronavirus pourrait être un tournant pour une conduite des affaires et des comportements responsables.  Dans le climat actuel, une entreprise qui vient à la rescousse de la société sans chercher à s’enrichir est un pari solide. Un consommateur qui questionne ses habitudes aussi.

Le climat actuel est propice aux questionnements et aux angoisses. L’incertitude a fait un retour fracassant dans nos vies. L’une des sources d’inquiétude majeures, en filigrane dans toutes les discussions, est la question économique. Notre économie va-t-elle se relever de cette catastrophe au long cours ? Quelles entreprises sauront survivre à l’adversité et trouver une nouvelle façon de prospérer ?

D’aucuns annoncent déjà un retour nécessaire à l’austérité, sous sa forme la plus sévère. En de telles périodes, certains bailleurs de fonds ne seront apaisés que par des mesures draconiennes visant à consolider les flux de trésorerie. Ce qui passe notamment par des réductions de salaire, des heures de travail supplémentaires et des licenciements. Les entreprises les plus touchées par la pandémie, notamment dans le secteur des voyages et du tourisme, du commerce de détail ou de la restauration, n’auront peut-être pas d’autre choix.

Pourtant, la stratégie qui consiste à resserrer les cordons de la bourse n’est pas le seul chemin possible – et pas forcément le plus judicieux à moyen et long terme.

Dans ces circonstances, être un investisseur actif prend un autre sens, une autre dimension. Les investisseurs se demandent maintenant ce que font les PDG pour protéger leurs écosystèmes plus larges composés de collaborateurs-trices, de client-e-s, de fournisseurs, et de la planète elle-même. L’OCDE a confirmé dernièrement le lien entre durabilité et résilience (voir OCDE Policy Brief). Au sein de B Lab et du mouvement BCorp nous observons la même dynamique : plus les entreprises sont durables – c’est-à-dire responsables, car elles prennent en compte toutes leurs parties prenantes, et pas seulement leurs actionnaires, et s’efforcent de servir un objectif plus important que les profits – mieux elles sont placées pour faire face aux crises, y compris sanitaires, et aux ralentissements économiques.

Cela explique pourquoi les fonds ESG (environnementaux, sociaux et de gouvernance) ont été plus performants que leurs concurrents conventionnels. La communauté des investisseurs reconnaît la nécessité pour les PDG de répondre aux pressions urgentes, mais s’attend de plus en plus à ce qu’ils restent également concentrés sur leur impact social et environnemental à plus long terme.

Quel est donc le profil des entreprises les mieux placées pour faire face à l’imprévisibilité de l’environnement post-pandémique ? Et plus globalement aux défis de la décennie à venir.

Nous avons déjà pu constater que les entreprises certifiées BCorp sont plus résilientes que les autres lors des crises. Cette observation faite en 2008 semble se confirmer aujourd’hui également, malgré une crise bien différente en termes d’externalités. Les atouts des entreprises BCorp préfigurent donc les caractéristiques des entreprises du futur en étant pleinement à l’écoute des parties prenantes y inclut l’environnement, en voici 4 caractéristiques fondamentales :

Tout d’abord ces entreprises gardent des finances saines. Les sociétés qui ont rompu avec la doctrine de la primauté de l’actionnaire ont tendance à éviter de surendetter leur bilan, résistant ainsi à l’attrait des rachats d’actions excessifs et des dividendes extraordinaires. Ces entreprises se montrent désormais plus aptes à accéder aux marchés des capitaux, malgré le ralentissement actuel. Celles qui n’ont pas su faire ce choix, doivent faire appel à des lignes de crédit à des coûts énormes parce que leurs entreprises sont déjà endettées, ce qui les expose à couper les coûts comme les emplois ou pire les conduira à des faillites.  .

Deuxièmement, ces entreprises développent leur capital humain en soutenant leurs collaborateurs-trices, notamment dans les soins de santé, la formation continue et un cadre de travail bienveillant. Elles bénéficient donc d’une main-d’œuvre plus loyale et plus engagée. Il s’agit d’une main-d’œuvre prête à faire un effort supplémentaire pour assurer la continuité des activités et protéger les actifs et la réputation de l’entreprise en ces temps de stress. Un capital humain qui est résolument d’une valeur inestimable.

Troisièmement, ces entreprises traitent leurs fournisseurs comme des partenaires et protègent activement leurs chaînes de valeur, très souvent axé sur un principe de proximité. Des mécanismes de facilité de paiement et de dialogue continu fondent une stratégie à long terme de collaboration, bénéfique en temps normal. En période troublée, cela devient un avantage compétitif unique. Elles subiront moins de perturbations et seront avantagées lorsque l’économie redémarrera finalement car les relations auront été maintenues et la confiance renforcée.

Et pour la quatrième, ces entreprises méritent et gagnent l’estime de leurs clients. Elles s’en sortent naturellement mieux devant le tribunal de la presse et de l’opinion publique. Il est frappant de constater à quel point les médias notent les bons et les mauvais comportements du secteur privé. Mais les réactions sont aussi individuelles et quantifiables. Un consommateur sur trois punit déjà les marques qui réagissent mal à la crise en n’achetant plus leurs produits, selon un récent rapport spécial du baromètre de confiance Edelman qui a interrogé 12’000 personnes dans le monde.

Le coronavirus sera-t-il un tournant décisif pour les entreprises responsables ? Il est trop tôt pour le dire. Mais le monde qui sortira de cette crise COVID-19 sera forcément différent.

Après avoir procédé à d’énormes plans de sauvetage, de nombreux gouvernements vont probablement s’intéresser de plus près aux dynamiques de performance des entreprises et à ce qui fonde leur résilience. L’augmentation des déficits budgétaires s’accompagnera d’une hausse de l’impôt sur les sociétés. Mais ce sera aussi une opportunité de faire preuve de créativité et d’appliquer de nouveaux mécanismes. On peut penser notamment à une taxe permettant de financer les réformes structurelles, par exemple une micro taxe financière. Plus globalement, une fiscalité incitative de pratiques durables verra probablement le jour, comme elles constituent le cœur d’un tissu économique résilient. La réflexion autour de leur intégration dans les traités commerciaux a commencé – timidement – et va s’accélérer. Ce mouvement a le potentiel d’atténuer les inégalités et, en bout de chaîne, les troubles sociétaux.

Les entreprises responsables ont un rôle crucial à jouer dans les mois et les années qui viennent. Au-delà d’assurer leur propre survie et d’offrir la sécurité à leurs partenaires et à leurs employés, ces entreprises peuvent contribuer à surmonter la crise sanitaire puis économique, à court, et à long terme. La COVID-19 a un impact sur l’ensemble du monde économique et de la société, de la préservation de la santé aux moyens de subsistance. Dans son document COVID-19 and Responsible Business Conduct, l’OCDE offre des pistes intéressantes, telles que l’augmentation de la résilience des chaînes d’approvisionnement ou la répartition équitable des bénéfices des mesures de relance, en suspendant par exemple temporairement les dividendes des entreprises qui en ont bénéficié. Autant de domaines dans lesquels les entreprises responsables peuvent se démarquer et marquer des points en vue de se positionner comme meilleures pour le monde.

Si l’avenir n’est pas encore certain, il est cependant plausible que les entreprises qui défendent une vision à long terme – celles qui pensent au-delà du prochain trimestre, qui considèrent la situation dans son ensemble et font preuve de compassion et de dextérité –  soient sur la bonne voie.

Dans cet avenir indéterminé, l’agilité et l’intelligence collective seront les meilleurs atouts d’une entreprise. Les entrepreneurs qui adoptent rapidement une vision holistique et se mettent davantage à l’écoute de leurs employés, des chaînes de valeur et de la société en général, auront un avantage indéniable. Ces entreprises reconnaîtront que le besoin pressant de créer une société plus équitable et durable n’a pas disparu, mais s’est accru de façon spectaculaire. Leur sensibilité et leur humanité leur permettront de naviguer les eaux troubles de cette crise.

Quant à ceux qui se bornent encore à maximiser leurs profits à tout prix, ceux dont l’horizon se limite à leurs rendements financiers étroits, ceux qui ignorent l’intérêt général… Ceux-là risquent de se réveiller avec une sacrée gueule de bois.

Jonathan Normand

Expert en innovation sociétale et gouvernance, Jonathan Normand a travaillé 12 ans au sein d’établissements internationaux avant de créer le cabinet de conseil Codethic en 2009. Spécialiste de l’amélioration de la performance globale et de la croissance durable, il se passionne pour l’évolution de l’économie et en étudie les tendances et les ruptures. Dès 2014, il participe au lancement de B Lab en Europe, qui est chargé de déployer le mouvement B Corp. Il fonde et dirige B Lab Suisse depuis 2017, une organisation d’utilité publique promouvant les outils de mesure d'impact socio-environnemental et la certification B Corp. Il est également l'architecte du programme d’engagement Swiss Triple Impact et contribue à la recherche académique pour une économie inclusive, circulaire et régénératrice. Board member de Chapter Zero Steering committee Swiss Leader Initiative Academic Fellow School of Economic University of Geneva

Une réponse à “La crise du coronavirus, revelatrice d’une nouvelle ère durable pour les entreprises

  1. Votre texte est un peu trop long, ami Johnatan.
    Ceci dit, pensez-vous vraiment que le monde va tirer les leçons de covid-bla-blq-sars-19 puissance 50?

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