L’Entreprise Stratégique 2020-2040 | La Série Prospective : Le Protocole Red Team

Lentreprise stratégique-Jerome Gabriel

Red Team : Un état-major du futur au service d’une gouvernance stratégique

Placée sous l’égide de l’Agence de l’innovation de défense (AID) en coopération avec l’Etat-major des armées (EMA), la Direction générale de l’armement (DGA) et la Direction générale des relations internationales et de la stratégie (DGRIS), la RED TEAM offre une vision prospective afin d’anticiper les risques technologiques, économiques, sociétaux et environnementaux susceptibles d’engendrer de potentielles conflictualités à l’horizon 2030-2060.

Communiqué de Presse du Ministère des Armées
Paris, le 10 décembre 2020

Au cœur de toutes les meilleures gouvernances stratégiques : une cellule prospective en mode ‘red team’

Ici on pense l’avenir. Ou plutôt, on pense ‘l’homme à venir’. La prospective est une science en soi à la mi-chemin entre l’analyse factuelle et la projection créative. Projeter des perceptions d’une réalité pour créer des scénarios imaginaires fondés sur des probabilités possibles.

La prospective selon minority report
Minority Report

La prospective ne consiste donc pas simplement à prévoir l’avenir – ce qu’est la futurologie -, mais à déduire le futur selon une multitude d’options et de trajectoires combinant les environnements scientifiques et technologiques, les écosystèmes environnementaux et sociétaux, l’économie et la géopolitique. Chacun de ces environnements étant par lui-même subdivisé en une multitude de paramètres existants dont les interactions dans le temps et l’espace peuvent créer autant de ruptures bénéfiques que menaçantes, progressives ou brutales selon les combinaisons choisies. Le principe clef veut que ce ne soit pas l’Histoire qui se répète mais les comportements humains qui se reproduisent. Entre l’anthropologie et la sociopsychologie, l’intelligence prospective se pense entre nos deux hémisphères – le rationnel gauche et le créatif droit – pour envisager une cartographie sous la forme d’un damier à trois dimensions : une sorte de Rubik’s cube de combinaisons de risques faiblement probables ou fortement possibles – peu ou très impactants selon sa position stratégique.

La prospective stratégique : un outil de gouvernance et de management

L’entreprise stratégique se renforce principalement d’un outil managérial de prospective afin d’anticiper les risques liés aux ruptures de tendances, de technologies ou de modes. De nombreux cas marketing expliquent cette nécessité afin d’éviter les dénis et les ignorances courants au sein de directions générales coupées de toute réalité. Depuis l’année 2000, en effet, plus de 50 % des plus grandes sociétés listées à l’indice Fortune 500 ont disparu des écrans radars. Dès les années 1990, certains dirigeants avertis et stratèges développent en interne des cellules avancées avec pour objectif de déployer des stratégies de projection et de domination économique plus globales intégrant des veilles concurrentielles, sociétales et géopolitiques au sein d’un jeu de cartes augmenté de champs toujours plus vastes d’acteurs directs et indirects (institutions, influenceurs médiatiques, mœurs, associations militantes, règlements supranationaux etc …). Un seul objectif : protéger l’entreprise des incertitudes en accroissant sa résilience structurelle et sa capacité d’anticipation.

Prospective - Prévoir le Future
Credit : Metropolis – 1927

En matière politique les choses sont beaucoup plus complexes. Si de tous temps l’anticipation s’est muée d’un art divinatoire prophétique vers une science raisonnée de probabilités élaborées sur la base d’une doctrine de domination politique et militaire et d’influence civilisationnelle, l’art prospectif d’un gouvernement est d’une toute autre matière. En effet, dans notre histoire contemporaine, la prospective aurait été instaurée aux États-Unis après Hiroshima en 1945 sur la base d’une rupture technologique militaire majeure dont l’impact sur les enjeux géopolitiques rabattait intégralement les cartes – La Rand Corporation en tant que Think Tank est sollicité par le département d’État américain afin de mettre des méthodes d’analyses prospectives dont la première modélisation apparaît sous la forme d’un système de scénarios interchangeables au nom de code Delphi. Les évolutions des méthodologies couplées à la puissance de calcul des supers ordinateurs de la CIA et de la NSA se sont depuis transformés en de puissants outils d’anticipation et de dissuasion. Car, qui anticipe le futur et ses tendances peut aussi en modifier le cours par le biais d’actions d’influences ou de contre-influences, mais aussi en créant des situations de rupture comme celui de la bombe H ou de manière plus actuelle avec la guerre des étoiles… La prospective est ainsi devenue l’écheveau divin des gouvernances ambitieuses dans leurs processus de préservation, d’autorité et de domination. Si les approches doctrinales peuvent diverger, il reste que la posture du ‘rain maker’ dans sa danse chamanique pour appeler de ses vœux la pluie bienfaitrice est aussi une manière d’engager un pari auto-prophétique sur l’avenir et de favoriser dans le temps ce qui est désirable.

Prospective et science-fiction : penser en mode red team

La Red Team Française
Une Red Team au service de l’Etat – Crédit Ministère des armées

Qui est la Red Team ?

Démarré en France dans le courant de l’année 2019, le programme RED TEAM a été instauré au sein du ministère des Armées dans le cadre d’une mission d’anticipation sur l’innovation. La Red Team défense est composée d’une dizaine d’auteurs et de scénaristes de science-fiction travaillant en étroite collaboration avec des experts scientifiques et militaires placés sous l’égide principale de l’Agence de l’innovation de défense. Son objectif premier est de permettre d’anticiper les aspects futurs de la technologie, de l’économie, de la société et de l’environnement qui pourraient engendrer des conflits à l’horizon 2030-2060. Dans ce jeu de combinaisons de rupture, aucune hypothèse ne peut être écartée – ce qui est d’autant plus nécessaire que toutes les précédentes modélisations ont volé en éclat avec la pandémie.

À l’heure pandémique : Les théories dystopiques du ‘grand reset’ et la fin de l’humanité

Les plateformes de streaming n’ont pas fini de nous abreuver avec les évènements récents. Autant jusqu’à 2020, les risques pandémiques n’étaient pas le paramètre central du ‘pire est à venir’, autant les risques majeurs traités par les réalisateurs de séries d’anticipation voient certaines de leurs œuvres reprendre du service. Car, dans les facteurs prépondérants à un monde dystopique, une pandémie est juste le pain béni commercial pour tout développement de théories complotistes. Bien au-delà des blockbusters que furent l’armée des 12 singes ou World War Z, la pandémie a été un accélérateur de particules impensables il y a encore quelques mois. Suivez mon regard : théories du génocide scientifique ; du contrôle répressif des populations ; du renforcement limitatif des mesures de déplacements individuels ; de l’emprise intégrale et démultipliée des GAFAM des flux d’informations numériques et de leurs contenus grâce à l’hyper-numérisation en distanciel des postes de travail et enfin, l’injection à grande échelle de substances antivirales dont les conséquences sur notre évolution à long terme restent inconnues… Alors, la réalité dépassera-t-elle la fiction ? Les premiers éco-réfugiés sont-ils réels ? Le crédit social Chinois un mythe mensonger distillée sous l’influence d’une dissidence antipatriotique ? Le tracking des individus via certaines applications mobiles une fiction ? La brutale polarisation des populations en deux catégories socio-économiques et technologiques distincts : l’abyssale fracture digitale qui servira les uns et asservira les autres ?

Où est votre Red Team ?
Où est votre Red Team ?

Plus que jamais dans notre histoire contemporaine, l’exercice prospectif n’a été nécessaire. Plus que jamais les choix de nos vingt prochaines années seront décisifs dans le maintien ou non de nos libertés individuelles et collectives. Entre une utopie naïve qui poursuivrait dans l’ignorance la poursuite irréfléchie d’un certain monde d’avant et celle, dystopique qui prendrait le parti de penser le pire pour s’en protéger, il ne tient qu’à nous de le décider collectivement. Ainsi l’ère nouvelle sera ou ne sera pas ‘spirituelle’, les néo-prophètes du ‘jour d’après’ auront misé sur le noir ou sur le blanc, les autres, peut être prendront la voie la plus difficile : celle de la Red Team.

En savoir plus : En amont des prochains articles sur l’entreprise stratégique 2020-2040, j’engage nos lecteurs à prendre connaissance du dernier rapport d’anticipation Vigie 2020 du cabinet Futuribles International intitulé ‘Scénarios de rupture à l’horizon 2040-2050′. Il nous permettra de jalonner ensemble les quelques réflexions et orientations tangibles à anticiper au plan des technologies (communications et transports), des écosystèmes environnementaux, des nouvelles dominations par blocs géopolitiques, des fractures économiques et sociétales.

En vous remerciant encore pour votre fidélité 🙂

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Cellules stratégiques : l’Art de maîtriser la déception

Cellules stratégiques-l_art de maitriser la déception

Comités Stratégiques : L’anticipation des menaces n’est pas un art divinatoire. La gestion des risques implique d’être constamment informé des réalités du terrain. Une gouvernance éclairée en matière de stratégie se différencie par sa capacité d’anticipation et d’adaptation aux aléas du temps.

Une réalisation ne dépasse celle du commun que par la capacité d’anticipation, de prévision. Le recueil d’informations préalables ou prévisions n’est ni le fruit de quelconques conjectures divinatoires ni celui de prédictions tirées d’analogies trompeuses de précédents historiques.

La capacité de prévision ne provient uniquement que des hommes renseignés connaissant la situation de l’adversaire qui, par leurs rapports fidèles vous informent des dispositions de celui-ci.

Sun Tzu – Chapitre XIII

Pour cela, tout dirigeant ou commandant doit avoir prévu une organisation adaptée et des compétences spécialisées – spécialisations à la fois rares et souvent ‘non-conventionnelles’ – rompues à la collecte du renseignement, à son analyse et à une culture d’entreprise préparée aux pratiques et méthodes managériales de rupture et d’anticipation.

Une arme est toujours chargée… La paix est une bataille quotidienne.

Chacun le sait, le coût du risque n’est pas le danger inhérent aux hasards de la vie mais notre impréparation à sa survenance. Ignorance, déni, incompétence ou négligence sont les caractéristiques principales du fertile terreau le plus favorable à la gravité des impacts des menaces non-décelées. Aucune doctrine de ‘conformité’ ni règlement – process dogmatiques par excellence – ne peuvent prévenir à elles seules une série d’évènements anodins (signaux faibles) dont les conséquences sous-jacentes cumulées provoqueront dans le temps une situation brutale et périlleuse. Ce sont les combinaisons et les mutations imprévisibles par nature qui engendrent les ‘cygnes noirs’ et les déceptions les plus brutales.

Sapiens et l’Art de maîtriser la déception

De la Mètis des Grecques aux Annales de Tacite ou du recueil en huit livres de stratagèmes de Polyen jusqu’au plus connu de tous, Le Prince de Machiavel, l’humanité n’a cessé de chercher des modèles de domination pérenne, d’anticipation et de contrôle des facteurs de risques et de menaces ; d’abord de nature divinatoire dans l’observation et l’interprétation de signes distinctifs et répétitifs au sein de l’ordre naturel (signes, présages et traces), puis progressivement au sein de l’ordre humain dans le cadre d’expertises techniques, de supputations tactiques et de savantes conjectures basées sur la connaissance et l’observation des Hommes.

En cela, que ce soit les quelques maîtres stratèges de la chine ancienne – dont le Sun Tzu, le Wou-tseu, le Ho-Kouan-tseu et les 36 stratagèmes parmi bien d’autres – le constat historique reste séculaire dans la mesure où toutes ces écoles de pensée composent les bases de toutes les cultures stratégiques. Dans ce creuset historique, elles sont encore aujourd’hui la quintessence opérante d’une efficace stratégique dans sa valeur absolue : Un Art de la gouvernance par l’anticipation.

« Les habiles guerriers ne trouvent pas plus de difficultés dans les combats, car ils font en sorte de remporter la bataille sans péril après avoir créé les conditions appropriées.

Les victoires se remportent sans errements, en s’assurant de vaincre un ennemi affaibli et déjà défait car, ce que ne comprend pas le commun est qu’une victoire puisse être obtenue avant que la situation ne se soit cristallisée. »

Sun Tzu – Chapitre IV

Les raisons derrière l’institutionnalisation régalienne de la pensée stratégique : la cartographie de la domination

La culture stratégique a été de tous temps et au premier chef portée à la connaissance des princes, dirigeants et haut fonctionnaires ‘divins’ des Royaumes bellicistes de l’époque médiévale. Certains rois et princes politiquement ambitieux mais philosophiquement avisés comprenaient que l’exercice du pouvoir ne pouvait se concevoir de manière pérenne par la seule force brutale et l’engagement onéreux d’hommes et de matériels dans des guerres prolongées. Le conflit étant d’une certaine manière perçu comme un aveu d’échec par l’incapacité politique des états à négocier une concorde avantageuse ou une alliance stratégique.

Sun Tzu - Cartographie chinoise ancestrale

Outre l’économie d’un engagement fratricide, les guerres médiévales évoluent progressivement dans leurs préparations grâce aux premières restitutions précises de cartographies territoriales des royaumes dont les contours permettaient d’apprécier la topographie, les distances relatives mais aussi et surtout, les limites. Passés maîtres dans la capacité à restituer visuellement l’étendue physique et patrimoniale des fiefs de leurs princes, les cartographes chinois rivalisaient aussi de savoir faire quand il s’agissait de vendre leurs compétences à d’autres royaumes en leur proposant les cartes de leurs anciens seigneurs. Si la carte n’est pas le territoire, elle recèle à elle seule les renseignements essentiels en amont de toute entreprise conquérante. Les cartes étaient ainsi partagées dans le plus grand secret parmi les princes entre militaires, stratèges et conseillers politiques. Les premiers comités stratégiques pouvaient enfin matérialiser leurs positions offensives ou défensives en amont de leurs interventions bellicistes ou diplomatiques. Calculs et supputations pouvaient ainsi être plus facilement partagés selon les compétences techniques de chacun.

Du temple ancestral aux cellules stratégiques modernes

L’action se prépare donc avant tout à cette époque au sein des arcanes du ‘temple ancestral’ où se décide le juste moment de l’action punitive ou régulatrice (arbitrale). Haut lieu du renseignement, le ‘temple’ – cœur de l’état stratège ou templum dans sa terminologie antique – évolue dans le temps pour devenir le premier rempart ‘raisonné’ du prince face aux tentations périlleuses d’une guerre sans issue et aux risques d’une défaite frontale et d’un gâchis humain et matériel inutile. On n’écarte pas les risques, on apprend à les diminuer.

En anticipant l’espace tactique de l’adversaire et en se préparant à des manœuvres favorisées par une topographie territoriale avantageuse ou dangereuse, on ajuste au mieux ses propres défenses et ses ressources humaines et matérielles. Armé et investi d’une juste connaissance de ses propres capacités, on pare ainsi aux conjectures les plus funestes.

Les composantes majeures d’une cellule stratégique

Aujourd’hui appelés ‘Comités stratégiques’ (ou cellule) dans le privé au ‘Conseils de défense’ pour le public, ces appellations sont de nos jours les formes modernes de ces premiers centres névralgiques. De tous les temps, une cellule stratégique possède les attributs suivants : Un regroupement intelligent de personnes aux compétences complémentaires bénéficiant de renseignements solides avec pour seul but de favoriser une position collective dans le temps ; domination pour les uns, notoriété, prestige ou autorité pour les autres. Que ce soit à l’échelle d’un pays ou d’une entreprise, les méthodes d’analyses restent les mêmes même si les composants cartographiés émanent de renseignements plus ou moins riches selon les sources ou les objectifs requis.

Cellule stratégique et war room
De la Cellule Stratégique au War Room

Chaque entreprise se doit de posséder son comité stratégique

C’est un prérequis à toute action maîtrisée. Mais une confusion règne dans de nombreuses structures équipées de comités de direction – ou ‘ comités exécutifs’ – dont les compétences et fonctions ne sont pas comparables aux cellules stratégiques – non-conventionnelles pas essence. Les différences sont nombreuses, car les cellules stratégiques les plus performantes n’intègrent jamais dans un premier temps les contraintes financières dans leurs analyses prospectives. Ce sont les objectifs, les ambitions ou les opportunités qui conditionnent les levées de fonds et non le contraire…

Enfin, une cellule stratégique a pour fonction prioritaire de déceler les risques mais aussi à identifier les bruits favorisants la confusion, les doutes et les déceptions. En cela, elle balise et clarifie la voie commune avant tout engagement.

L’anticipation et l’adaptation sont les deux valeurs génétiques fondamentales derrière chaque cellule stratégique. De nos jours, les plus importants investissements sont portés sur la maîtrise des aléas et des opportunités par le recours massif au recueil de data numérique. Toutes ces recherches actuelles en matière d’intelligence artificielle n’ont qu’un but : Maîtriser l’avenir pour en assurer la conduite, afin de mieux servir les hommes ou de les asservir… Il en va à chacun d’en discerner la différence d’où l’importance de savoir s’armer soit pour se renforcer, soit pour s’en défendre, car si les empires d’hier se sont façonnés grâce à ces renseignements cartographiés, les cartographes des temps modernes de la Silicon Valley ont eux, bien appris leurs leçons de calcul – calculs algorithmiques bien sûr, car pour dominer il ne suffit pas de recueillir l’information, il faut avant tout savoir la contrôler.

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Le Dirigeant en mode combat : l’Art d’anticiper face aux invisibles

Quels sont ces facteurs invisibles qui nous échappent ?

Sun Tzu Jérôme Gabriel Dirigeant Stratège

Crises économiques, disruptions sanitaires et technologiques, nouveaux acteurs et révolutions comportementales : Comment continuer d’avancer quand les événements économiques nous échappent des mains ?

  Ce nouvel article est un rappel synthétique d’un des facteurs fondamentaux derrière la notion d”anticipation ‘stratégique’; notion largement galvaudée et élimée par les vagues successives de modes sans lendemain et de tendances futiles – une autre forme de perturbateurs endocriniens – dont les ombres projetées ne servent qu’à détourner nos attentions et empêchent la clairvoyance et le décryptage des changements : il s’agit ici de dépasser le stade de la survie – refuser de n’être qu’un ‘existant’ – pour enfin retrouver ces ressources de vie qui nous animent et nous font avancer.

La règle absolue : quand il y a la foi, il y a la voie

Sans objectif, pas de stratégie de vie

  Réapprendre à réussir face aux incertitudes : ici, la bonne grille de lecture n’est pas seulement celle qui consiste à regarder le succès des autres, c’est aussi celle qui consiste à comprendre la nature de nos propres échecs. En stratégie pure, le modèle d’analyse occidental se présente donc sous deux angles distincts : analyser les succès sous le prisme de leurs forces ; soit sous celui de leurs faiblesses.

Le tout est souvent une question de point de vue ; de ces circonstances fluctuantes qui nous obligent à prendre une approche analytique plus ‘holistique’ si l’on veut véritablement comprendre pourquoi une entreprise – un projet de vie personnel – à aboutie ici et une autre à faillie là-bas… Car, réussir ou périr est souvent une affaire de conviction.

Pourtant en opposant systématiquement ces 2 concepts réducteurs de ‘force’ et de ‘faiblesse’, on perd de vue la plus importante notion philosophique dont les stratèges orientaux comme Sun Tzu sont adeptes : celle qui postule que la force des uns n’est souvent que la défaillance ou l’aveuglement des autres. En termes économiques, ce principe se traduit par l’exploitation du vide par un plein : apprendre à saisir les opportunités qui apparaissent ou savoir créer les conditions favorables pour exploiter ces ressources invisibles aux yeux des autres. Il en va de l’observation et de l’anticipation.

‘La Stratégie et l’anticipation’ : Késaco ?

Une autre intelligence pour la stratégie

STRATÉGIE, subst. fém.

[P. oppos. à tactique]

Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles,

de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.

D’abord une définition : Du latin ‘strategia‘ qui définissait le gouvernement militaire d’une province romaine, le mot est emprunt du grecque « στρατηγι’α » ‘strategía’ dont l’utilisation initiale indiquait le « commandement d’une armée » où « l’aptitude à commander une armée, les qualités d’un général » et « manœuvre ou ruse de guerre » (art des stratèges). Plus récemment, au 19° siècle, le terme a été adapté à l’art militaire comme «la science des mouvements d’une armée éloignée d’une autre. » (Boiste)

Dans cette version militaire de la stratégie, tout est une affaire d’anticipation humaine et logistique en amont de la survenance d’un évènement menaçant.

Le dirigeant stratège face aux ‘invisibles’ : Le vrai capital immatériel c’est le ‘savoir’

Pour le monde économique, la notion de stratégie est l’ensemble des choix d’objectifs et de moyens qui orientent à moyen et long terme les activités d’une organisation, d’un groupe. Elle est souvent liée à la stratégie financière de l’ entreprise qui n’est pourtant qu’un aspect de sa stratégie globale; elle inclut les choix à moyen et long terme d’objectifs et de moyens économiques adéquats. Mais c‘est un fait : en matière économique, les paramètres à intégrer afin de bâtir une stratégie sont pour le moins intangibles : invisibles même, aux yeux des dirigeants.

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Capital immatériel : Plus de 60% de la valeur stratégique d’une entreprise est invisible selon les normes comptables internationales….

  Pour la plupart des entreprises occidentales en 2021, la case à cocher devrait être celle d’une stratégie d’investissement vers l’immatériel… Et avec elle, son cortège de ressources invisibles. Selon le cabinet Ernst & Young, à l’age de l’économie de la connaissance, plus de 63% de la valeur des firmes sont constitués de capital immatériel : des actifs stratégiques invisibles… La même étude relevait également qu’il y a à peine dix ans, la valeur de l’immatériel représentait déjà 3’500 milliards d’euros. Si environ les 2/3 des actifs invisibles des firmes ne figurent pas dans leurs états financiers, il est donc difficile d’évaluer la nature des ressources combinées favorisant ou non la croissance économique d’une entreprise.

Ceci explique pourquoi durant la dernière décennie, l’écart existant entre la capitalisation boursière des firmes cotées et la valeur comptable de leurs fonds propres a oscillé entre 400 et 500%. En 2008 déjà, l’OCDE avait déjà définit le capital immatériel parmi cinq composants principaux : les investissements en technologie, les investissements qualifiants, les études et organisation de marché, les logiciels et les systèmes d’information. Depuis, la liste a été augmentée par d’autres économistes qui y ont ajouté ; le capital humain, le capital structurel et le capital client (ou relationnel).

Le drill cognitif : Réapprendre à voir

Lors de précédents articles, la question de l’entreprise était présenté sous l’angle de l’entrepreneur lui-même. L‘entrepreneur se retrouve, en effet, souvent isolé mais s’il n’est jamais complètement solitaire ; il doit toujours composer avec des forces extérieures souvent inconnues. Là où certains voient des risques, l’entrepreneur stratège apprend à saisir ces opportunités invisibles aux yeux de ses contemporains.

arcana strategia

Mais le prix du risque en vaut-il l’aventure ?

Car entre aventure et mésaventure, la préparation seule ne suffit pas…

  Comme pour un Général en campagne, le dirigeant a pour priorité de connaître ses propres forces et faiblesses. Celles-ci sont fluctuantes et évoluent dans le temps en fonction du terrain économique sur lequel l’entreprise se déploie. Dans l’analyse des risques ceux-ci prennent en compte ces ‘invisibles’ et sont évalués de manière endogène par rapport à sa propre organisation interne – management ; gestion des flux humains et compétences – et exogène – le territoire économique et sa topographie concurrentielle.

  Les risques sont alors évalués en termes de ‘probabilités de survenance des menaces’ et leurs gravités en termes d’impacts. Ce sont ces grilles de lecture qui nous différencient les uns des autres dans le savoir identifier ces facteurs opportuns ou inopportuns à l’état embryonnaire qui nous conduiront soit vers des ressources d’abondance, soit nous condamnerons à l’indigence. Et si la peur n’efface pas les risques, seule la clairvoyance nous écartera de l’obscurantisme – et 2021 ne sera qu’une étape de plus dans cette exploration des invisibles pour nous réinventer, nous réadapter et surtout, repenser nos priorités existentielles avant que les algorithmes ne le fassent pour nous. Il faudra pour cela, une fois de plus, réapprendre à voir.

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Deux ouvrages de l’auteur pour développer sa pensée et ses réflexes stratégiques

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Sun Tzu et l’Armée : Les Dix Commandements d’une Gouvernance de Crise (Opus 3-3)

L’Art de Conduire les Hommes face au Péril : Les Secrets du Management de Crise et de la Gestion des Risques.

Sun Tzu et l'Armée - Les Dix Commandements d’une Gouvernance de Crise

Initialement transcrit sur des lattes de bambou au cours du quatrième siècle avant notre ère, le Sun-tzu Bingfa – retranscrit pour la première fois en 1910 par Lionel Giles en ‘Art de la Guerre de Sun Tzu’ (Sun Tzu – On the Art of War : The oldest military treatise in the world) – possède à lui seul une génétique multiple.

Traité de stratégie et de tactique dans ses dominantes majeures, il est aussi l’un des plus riches condensé pratique dans l’art de commander [manager] des Hommes dans le cadre d’une entreprise à risque ou faisant face à un péril ; autrement dit : la Gestion des risques et le Management de Crise.

Il reste cependant que la cohérence globale de ce traité ‘militaire’ doit nous porter invariablement sur les meilleures pratiques de la conduite des Hommes face au risque avant celle d’une armée face au péril ; car ici, les meilleures qualités d’un Chef se jaugent dans ses capacités d’anticipation et son organisation préparatoire face aux pires situations. Le Chef est donc celui qui a prévu une vigie afin d’anticiper le pire par des capacités avancées à identifier les menaces ; en s’y préparant afin d’éviter ou d’empêcher les funestes conséquences de leurs survenances.

Néanmoins, dans le cadre d’un groupe, un certain nombre de facteurs viennent renforcer ou diminuer la résilience collective face à l’inévitable quand celui-ci n’a pas été anticipé par ignorance ou écarté par déni collectif. Il en ressort alors un libre champ aux menaces de surgir et de frapper comme une forêt s’embrase à partir d’un simple départ de feu parce qu’à défaut d’intervenir rapidement sur les lieux, aucun contre-feu n’a été prévu… En cela, c’est un long travail collectif au travers d’institutions préparées et résilientes qui favorise les défaites ou les victoires. Il est ainsi écrit :

Vous reconnaîtrez parmi ceux dont les institutions sont les meilleures et celui qui, des antagonistes, a le plus de chance de l’emporter ; et si vous devez entrer vous-même en lice, vous pourrez raisonnablement vous flatter de devenir victorieux.

Conduire ses Troupes : Les Dix Commandements d’une Gouvernance de Crise

Sun Tzu et la Gouvernance de Crise

De la Doctrine et des Institutions

‘La force d’une institution dans ses croyances, ses valeurs communes et ses mœurs.’

On ne mobilise pas une communauté sans de solides convictions assorties d’objectifs clairs et rassembleurs et des institutions compétentes, justes et préparées car, une conquête victorieuse ne peut avoir pour ressort principal qu’une doctrine politique déterminée, raisonnée et maîtrisée.

 La doctrine politique fait naître l’unité de pensée ; L’harmonie est la cohésion des valeurs partagées entre la population et ses dirigeants, supérieurs et inférieurs ; elle inspire la confiance de ces derniers à partager un même destin avec leurs chefs dans la vie comme dans la mort.

Ici, le terme ‘doctrine’ peut aussi être interprété par ‘idéologie’ ou ‘force morale’. La force d’une nation se reflète au travers de valeurs communes essentielles au confucianisme teinté de légisme (ou légalisme) – telle une colonne vertébrale vertueuse -, partagées par un peuple et ses institutions. Ces valeurs fondamentales sont : « la responsabilité avant la liberté, le devoir avant les droits, la communauté avant l’individu, l’harmonie avant le conflit. » Les concepts suivants illustrent ces valeurs et ces facteurs comme un Tout essentiel à la bonne prédisposition et à la conduite d’une entreprise (engagement-projet). Une maxime illustre ce concept : « Qui a confiance, ni ne craint, ni ne trahit. »

Du Commandement et de l’Organisation interne

Le commandement : extension naturelle du domaine doctrinal dans sa pratique, reflète les qualités essentielles d’une autorité à toutes les échelles de ses institutions dans la gouvernance de ses sujets. Ce sont aussi les cinq vertus confucéennes principales de sagesse, probité, humanité, courage et rigueur. La notion de ‘sévérité’ est le pivot légiste nécessaire dans toute organisation – surtout militaire -, afin d’imposer la discipline collective et le respect par la crainte d’un châtiment.

Il faut entendre par commandement les qualités de sagesse et d’humanité, d’impartialité et de sévérité, de courage et de résolution envers ceux qui nous sont soumis. Vertus essentielles pour l’acquisition desquelles le général et ses commandants ne doivent rien négliger.

Un général habile regarde son armée comme un seul homme qu’il se charge de conduire, car il lui incombe de rassembler ses troupes pour les jeter au cœur du danger. Un maître de guerre réuni ainsi ses troupes parce qu’elles ne peuvent faire autrement.

Une armée peut connaître six infortunes : la fuite, l’insubordination, l’enlisement, l’effondrement, la confusion et la déroute, mais aucun de ces désastres ne peut être attribué à des causes naturelles ; sinon aux seules erreurs de commandement :

  • Il commande par ignorance des manœuvres d’avance et de recul impraticable ou au moment inopportun ;
  • Il trouble l’esprit des officiers et les désoriente en s’imposant dans l’administration des trois armes alors qu’il en ignore tout ;
  • Il sème la défiance et démoralise les hommes en cherchant à s’immiscer dans la répartition des rangs, ignorant les compétences et la distribution des responsabilités sans ne rien connaître à l’exercice du commandement.

Lorsque le général est moralement faible et son autorité manque de rigueur, que ses ordres ne sont pas éclairés ou suffisamment précis, ni appuyés par des règles de commandement fermes, l’armée est désorientée et confuse.

De la Méthode : Tactique et Stratégie

Un objectif et 1000 méthodes pour y parvenir. Le Sun Tzu nous apprend à intégrer la relativité de ces deux termes car, face à une crise ou la survenance d’un risque, la ‘grande stratégie’ ploie comme un roseau devant l’urgence d’un impact imminent. Alors une organisation doit faire montre de flexibilité et réadapter ses compétences opérationnelles aux priorités d’urgence. Les compétences managériales doivent évoluer avec les situations.

Il y a déroute quand le général oppose des troupes faibles face à des fortes, des effectifs insuffisants face à des forces importantes ou omet de positionner ses troupes de choc à l’avant-garde.
L’usage judicieux des forces conventionnelles et non-conventionnelles dans leurs emplois combinés d’actions tactiques régulières et subversives, permet aux combattants d’une armée de mieux absorber les chocs adverses et de soutenir sans défaite les attaques ennemies. La connaissance du vide et du plein leur confère, au point d’impact, la force maîtrisée d’une meule écrasant des œufs.
Le stratège maîtrise ces forces et sait user de moyens réguliers et conventionnels au moment de l’engagement et recourir aux forces non-conventionnelles et aux moyens extraordinaires pour remporter la victoire.

De la Psychologie : Du Moral & du Mental des Troupes

Du moral des troupes : les conditions d’unité préservées.

On traverse les épreuves avec l’espoir de jours meilleurs ; crises et menaces, dangers et souffrances sont le prix de la valeur des conditions de paix durables ; encore faut-il savoir motiver ses troupes en gagnant leurs cœurs et en les enflammant d’une ardeur combative.

 Un pays dont l’armée est désemparée et traverse une crise de confiance sera victime de tentatives de subversion de la part de ses rivaux. C’est là le sens du proverbe : « la confusion et le désordre dans une armée offre la victoire à l’adversaire. »
Quand, sans avantage stratégique particulier, on combat à un contre dix, il y aura fuite ;
Lorsque les troupes sont fortes et les officiers faibles, il y aura désobéissance et insubordination ;
Lorsque les officiers sont courageux et les troupes inefficaces, l’armée connaît la détresse ;

Le Sun Tzu propose une gouvernance à la fois ferme et souple qui caractérise l’approche confucéenne à la gestion éclairée d’une Nation par son prince : une forme de combinaison raisonnée de bienveillance et de discipline. On peut y ajouter : « Tirez-les promptement de cet état d’assoupissement et de léthargie, donnez-leur des festins, faites-leur entendre le bruit du tambour et des autres instruments militaires. Donnez-leur des occupations, exercez-les, faites-leur faire des évolutions, menez-les même dans des lieux difficiles, où elles aient à travailler et à souffrir. Il faut savoir les charger, mais non pas jusqu’à les accabler ; il faut même les forcer, mais avec discernement et mesure. » Pendant les trêves, on stimule le moral et l’ardeur des troupes en s’assurant qu’elles soient bien nourries et reposées.

Sun Tzu et le Commandement

De la Discipline : De l’Instruction à l’Exécution

là où la discipline est la mieux respectée et les instructions les mieux exécutées…

– lorsque les officiers supérieurs sont furieux et insubordonnés et que, face à l’ennemi ils se précipitent aveuglément sans attendre les ordres dans la bataille, sans réfléchir aux conséquences, l’armée s’effondre ;
– S’assurer d’une discipline sans faille ; d’instructions claires et justifiées ; d’ordres efficaces et parfaitement exécutées, afin d’éviter désobéissances et indiscipline car, on instruit les hommes par les institutions civiles, on les unit par la discipline militaire.
– Si vous ne maintenez une exacte discipline dans votre armée, si vous ne punissez pas exactement jusqu’à la moindre faute, vous ne serez bientôt plus respecté, votre autorité même en souffrira, et les châtiments que vous pourrez employer dans la suite, bien loin d’arrêter les fautes, ne serviront qu’à augmenter le nombre des coupables.

Or si vous n’êtes ni craint ni respecté, si vous n’avez qu’une autorité faible, et dont vous ne sauriez vous servir sans danger, comment pourrez-vous être avec honneur à la tête d’une armée ? Comment pourrez-vous vous opposer aux ennemis de l’État ?

De l’Entraînement : le Conditionnement aux Bons Réflexes

La coordination des Corps (signaux – communication), l’entraînement et la logistique (approvisionnements) sont ces ‘détails’ qui jusqu’aux plus petits rouages d’une organisation font souvent toute la différence.

On évalue l’armée la plus puissante par la compétence de ses chefs, les hommes les mieux entraînés et les plus aguerris.

La qualité d’une organisation procède au premier chef des qualités humaines de ses commandants dans la chasse constante à toutes nuisances qualitatives face aux différents types de risques : oubli, déni, indifférence, incompétence, ignorance et négligence. Prévoyance, sécurité et sûreté ne sont pas des coûts intermittents, mais des investissements vitaux pour une collectivité. “They say that nobody is perfect. Then they tell you practice makes perfect. I wish they’d make up their minds.” (Winston S. Churchill)

Des Récompenses et des Châtiments

L’armée qui possède le système de récompenses le plus efficace sait aussi sanctionner avec le plus de discernement.

L’excès de récompenses et de punitions montre que le commandement est au bout de ses ressources, et dans une grande détresse ; si l’armée va même jusqu’à se saborder et briser ses marmites, c’est la preuve qu’elle est aux abois et qu’elle se battra jusqu’à la mort.

En incitant la rage, le général incite ses hommes à commettre des massacres et des destructions inutiles. Préférez l’appât du gain par la promesse de récompenses en les incitant à attaquer l’ennemi pour s’emparer de ses ressources. L’ennemi est ainsi pillé et appauvri par convoitise de ses richesses.

Pour les grands généraux, les usages protocolaires et les codes n’ont guère de place quand il s’agit de dispenser les récompenses à la hauteur des ordres exceptionnels demandés aux hommes au-delà de la discipline ordinaire. La reconnaissance des valeurs est souvent le chaînon manquant de nombre de Dirigeants.

Du Renseignement

On ne se prépare pas sans renseignements préalables…

Être plusieurs années à faire face à des ennemis dont on ignore les desseins et la situation en reportant constamment les actions décisives parce que le général rechigne à accorder les moyens nécessaires à favoriser et recueillir des renseignements, alors ce général est un monstre d’inhumanité qui ne mérite ni de commander une armée ni de seconder son souverain.

L’armée ayant pour elle l’avantage des connaissances des conditions du temps (météorologie) et de l’espace (terrain) les plus favorables pour engager les mouvements et choisir les itinéraires les plus adéquats.

Un Général stratège doit connaître parfaitement le terrain et sa topographie avant d’y conduire son armée ; afin d’en tirer parti au mieux il recourt aux services de guides locaux et d’éclaireurs. Qui néglige un seul de ces points, n’est pas digne de conduire une armée.

C’est en cela qu’on reconnaîtra en vous la puissance dans votre art de créer et d’exploiter chaque configuration tactique en employant les justes forces en qualité et en quantité.

Commencez par vous mettre au fait de tout ce qui concerne les ennemis ; sachez exactement tous les rapports qu’ils peuvent avoir, leurs liaisons et leurs intérêts réciproques ; n’épargnez pas les grandes sommes d’argent ; n’ayez pas plus de regret à celui que vous ferez passer chez l’étranger, soit pour vous faire des agents locaux, soit pour vous procurer des connaissances exactes, qu’à celui que vous emploierez pour la paie de ceux qui sont enrôlés sous vos étendards : plus vous dépenserez, plus vous gagnerez ; c’est un argent que vous placez pour en retirer un gros intérêt.

De l’Anticipation : Préparer

« … vous ne formerez aucune entreprise, sans la conduire à une heureuse fin. Vous verrez ce qui sera loin de vous comme ce qui se passera sous vos yeux, & ce qui se passera sous vos yeux, comme ce qui en est le plus éloigné. » (Amiot)

Lors des préparations avant l’ouverture des hostilités, les calculs et supputations laissent présager une victoire quand les avantages sont réunis ; dans le cas contraire, la défaite est envisageable. En se livrant à de nombreux calculs, on peut ainsi réduire ses marges d’erreur et consolider ses chances de victoire. Qui les néglige, s’engage en terrain inconnu et réduit ses chances d’autant. C’est par ces considérations qu’il faut examiner la situation, et l’issue apparaîtra clairement.

Une armée victorieuse remporte l’avantage avant même d’avoir cherché la bataille ; une armée est vouée à la défaite si elle cherche la bataille avant de vaincre.

Savoir être prévoyant et savoir correctement estimer la situation en concentrant ses forces pour attirer à soi vos adversaires au moment propice et à l’endroit voulu.

Des Vertus et des Qualités d’un Commandement

Toutes les vertus n’ont qu’un seul but : créer les conditions favorables d’une confiance absolue entre commandants et commandés afin de guider une armée telle un seul homme ; le général incarne ainsi à la fois les fonctions de guide suprême et maître d’oeuvre des conditions de la victoire. Sa première vertu est probablement celle de l’humilité en ne sous-estimant jamais son adversaire.

En matière martiale, le grand nombre seul ne confère pas l’avantage ; n’avancez jamais en comptant sur la seule puissance militaire. Une armée composée des mêmes hommes peut être très méprisable commandée par tel général, tandis qu’elle sera invincible commandée par tel autre.

C’est pourquoi un habile commandant recherche la victoire en tenant compte de la situation et ne l’exige pas de ses subordonnés. Il sait ainsi en fonction des dispositions, choisir ses meilleurs hommes afin de tirer parti de la situation. Un habile commandant tient compte de la situation et sait employer ses hommes au combat avec les mêmes lois physiques qui s’appliquent à la puissance croissante de pierres rondes ou de billes de bois dévalant les pentes abruptes des sommets d’une montagne.

En Conclusion

De ces dix commandements, un commandant qui n’entend pas appliquer ces connaissances sera régulièrement vaincu.

Telles sont les attentions que vous devez à toutes les démarches, tant les vôtres que celles de vos adversaires. Une telle minutie dans les détails peut paraître superflue, mais elle procède d’un constat : que rien de tout ce qui peut contribuer à vous faire triompher n’est négligeable.

En matière de Management de crise et de Gestion des risques, préparez-vous à ne jamais laisser le diable s’emparer des détails…

Restez prudents ! (surtout avec nos aînés)

Noel 2020 - Restez prudents
Merry Christmas All !

Bonnes fêtes à tous.

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PME en mode ‘Combat’ : Ce que nos dirigeants doivent intégrer dans leur management pour 2021

Management de Crise : les leçons de résilience auprès de 1700 dirigeants face au reconfinement

Face à la crise, le bilan des destructions doit s’équilibrer avec celui des créations. Si les déséquilibres parviendront à un arbitrage à terme, le paramètre d’ajustement le plus délicat pour nos sociétés reste celui du temps économique et social pour y parvenir…

Dirigeant stratège et solitude

  Les menaces issues de l’ordre naturel créent toujours des espaces de crise révélateur d’opportunités. Des révolutions naissent des évolutions dans un cyclotron perpétuel qui ne cesse de tourner pour donner un sens à la vie : une roue libre formée par les destructions et les créations. Et c’est exactement dans cet espace temps que nous nous trouvons. Juste à la dernière limite d’un nouveau cycle.

Mais quelles leçons devons nous intégrer afin d’en faire un cycle vertueux ? Quels sont les marqueurs managériaux majeurs pour le futur de nos gouvernances ?

Cette semaine passée, jeudi 3 décembre, la banque Bpifrance ‘Le Lab’ publiait une enquête sur le moral ressenti des dirigeants intitulé « les dirigeants de PME-ETI face à la crise : combatifs et résilients. »

Cette étude m’apparaît intéressante dans la préfiguration à venir des ‘nouveaux styles de dirigeants’ post-covidiens. Huit mois après le premier confinement, l’impact de la crise sanitaire de la Covid-19 sur la santé et le moral des dirigeants de PME semble démontrer une certaine résilience mais laisse en suspens une note plus sombre : le risque de décrochage.

Voici les éléments les plus marquants de cette étude conduite auprès de plus de 1700 dirigeants de PME et d’entreprises de taille intermédiaire.

Les facteurs de décrochage vs. Les facteurs de résilience

Les Décrocheurs : Les raisons principales

Décrochage patronal - le vertige

Dans cette étude, les dirigeants reconnaissent une dégradation de leur de leur forme psychologique de 1,5 points sur une échelle de 10 sur lʼannée 2020 – principaux maux : anxiété, effacement des repères, solitude.

  • Les dirigeants les plus impactés sur leurs secteurs dʼactivité ont connu une baisse de forme de 2,9 points sur 10.
  • Depuis le reconfinement de novembre : 7 % se disent ʻabattusʼ

Les Résilients : Les raisons principales

Résilience collective

  • 74 % pensent que les crises – outre les dangers -, sont des sources dʼopportunités et 63 % dʼentre eux déclarent en avoir identifiés ou saisis.
  • 76 % ont prévu dʼopérer des modifications stratégiques à court terme sur leur business model
  • 90 % se sentent encore plus confiants dans la solidité de leurs équipes et déclarent sʼêtre en premier lieu préoccupé de la santé de leurs employés avant celle de leur entreprise et d’eux-mêmes.
  • 83 % sont incités à accélérer leurs développements à innover

Les facteurs différenciateurs clefs entre les résilients et les décrocheurs.

Pourtant un facteur fondamental fait toute la différence entre les plus résilients et les moins résistants. Alors qu’entre mars et juillet, 53 % ont eu peur pour la motivation et l’engagement de leurs salariés, il s’avère que :

  • – Le moral lié au sentiment de solitude reste trois fois plus fort dans les entreprises dépourvues de comité de direction (23 % contre 62 % pour ceux dépourvus d’équipes rapprochées)
  • – 88 % reconnaissent être aidés à traverser la crise grâce à leurs collaborateurs

Les 5 leçons de morale d’un Management de crise :

  Voici les 5 règles managériales extraites du rapport de la BPI et que cette épreuve rappelle à nos dirigeants :

  • 1 : Reprendre la main sur le management dʼéquipe : guider et motiver les collaborateurs
  • 2 : Déléguer afin dʼidentifier les urgences, les prioriser et traiter les contingences administratives auprès des créanciers mais aussi des débiteurs
  • 3 : Communiquer auprès des partenaires directs et indirects : collaborateurs et clients, fournisseurs ou actionnaires
  • 4 : Engager une réflexion stratégique sur lʼavenir de lʼentreprise
  • 5 : Sécuriser les approvisionnements autant que les canaux de vente et de distribution

En conclusion : l’importance fondamentale de savoir déléguer ses responsabilités et de vaincre coûte que coûte la solitude par la solidarité et l’empathie collective.

Il en ressort que la solitude est le premier mal patronal. C’est celui qu’il faut vaincre en premier face aux épreuves. Si être secondé implique une confiance quasi absolue dans ses collaborateurs, il demande souvent à repenser sa propre organisation interne – sa structure managériale au plan stratégique.

Cette étude est un criant exemple de ce que les conditions de ‘guerre’ nous rappellent malheureusement toujours trop tard…

On traite l’armée [les collaborateurs] comme un seul homme à qui l’on montre l’exemple par son efficace et non par des discours. On motive ses troupes par des perspectives avantageuses, non par les risques encourus. C’est ainsi que les hommes traversent indemnes et survivent aux pires situations et aux terres mortelles, car c’est en faisant face aux pires dangers, que devant la mort, la seule issue est de se battre pour vaincre.

(Sun Tzu – Décryptage de la pensée Sun Tzu -, Chapitre XI)

Cette crise aura eu le bénéfice de faire prendre conscience quʼune entreprise est avant tout un groupe de compétences partagées – non une monarchie absolue ; que cʼest en déléguant dans la confiance et la bienveillance que lʼesprit de corps prend tout son sens ; quʼau plus fort de la tempête, un dirigeant ne peut être efficace que sʼil est au centre du navire au plus prêt de ses collaborateurs et ses vigies afin dʼanticiper et prioriser les mesures dʼurgence. La force du collectif au sein d’une gouvernance stratégique est une architecture consolidée basée avant tout sur la confiance du groupe ; alors patron, relève toi !

En savoir plus sur l’étude de Bpifrance – Le Lab >>

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L’Art du Brainstorming : quand rien ne va plus, pensez en brainstormer

Brainstorming - Une_étape_stratégique - Arcana_Strategia

 

Avant la vie, il y a le chaos. Un ordre dans le désordre qui dépasse l’entendement humain et déstabilise le cerveau par le vertige abyssal qu’il engendre. Les signaux se brouillent ; s’installent les craintes, puis la perte de repères. Il est temps d’appeler le brainstormer.

Prenons un temps philosophique de nous immerger en terre inconnue

Avant l’ère du Rainmaker

voici le temps du Brainstormer

 

Le brainstorming : Un branding sur la créativité

  Alex Faickney Osborn (1888-1966) est un publicitaire américain fondateur en 1919 avec deux associés de l’agence de publicité BDO. Après une fusion en 1928, la société est rebaptisée BBDO et son fondateur y restera jusqu’à sa retraite en 1960. C’est en 1940 que le groupe conçoit pour la première fois un outil cognitif appelé brainstorming ou ‘remue-méninge’ afin de promouvoir son agence par une communication différenciatrice. Il en révèle les secrets en 1948 dans un ouvrage intitulé « Your creative power : How to use imagination to brighten life, to get ahead. » Porté sur le développement personnel et le développement de soi, l’ouvrage y décrit les méthodes appliquées au brainstorming et la philosophie immanente derrière les techniques de résolution des problèmes.

  Développé depuis dans le monde professionnel bien au-delà des sphères publicitaires, il est devenu un outil de management fondamental avant tout lancement de projet et donc d’engagement stratégique. Les problèmes et les blocages trouvent alors dans le brainstorming des solutions variées tant pour faciliter la diversification par l’innovation que pour analyser une ré-orientation d’un modèle business face à de nouveaux enjeux réglementaires, technologiques, sociétaux ou économiques.

Nowhere is now and here - arcana strategia

  Jamais, depuis la deuxième guerre mondiale, un temps ne nous avait donné pour réévaluer nos modèles et nos principes. Jamais le ‘nowhere’ du doute et de l’absence de signaux clairs s’est autant mué en NOW HERE : maintenant et ici.

Une stratégie de l’errance pour solutionner les doutes et les contradictions

Le principe vital : la créativité par le vide cognitif – une philosophie du ‘non-soi’

  La méthode est pourtant simple, face à un défi humain, rappeler que la première des techniques pour en solutionner l’issue est de se ‘débloquer’. La méthode procède d’une utilisation différente du cerveau rationnel (hémisphère gauche) en transportant les concepts et les problématiques sur l’hémisphère droit : le cerveau émotionnel et créatif.  Sortir d’une culture artificielle vers une culture universelle qui ne procède d’aucune idées préconçues, ni normes, ni influence, ni process ; il s’agit alors de se perdre volontairement dans des hémisphères trop souvent sous-exploités du cerveau, celles de la créativité et du sensible : sortir en quelque sorte d’un raisonnement structuré et limité pour rejoindre une ‘résonance’ créative illimitée. Brainstorming-Innovation-Arcana Strategia

  Problèmes et difficultés trouvent alors des voies nouvelles par un travail de groupe afin que, dans un cadre décomplexé, ils produisent collectivement un maximum d’idées nouvelles sur un thème donné. Quand rien ne va plus, la créativité collective démultiplie les possibles.

  Pourtant, L’art du ‘brainstorming’ n’est pas une invention en soi. L’Humanité a largement démontré ses capacités sans limite – voire hors-limite – à résoudre ses défis. De tous temps les peuples les plus avancés ont toujours procédé en amont par l’observation des éléments avant d’en saisir le sens ou le fonctionnement.

Les trois fondamentaux du brainstorming : Quand rien ne va plus

  Il y a deux prérequis majeurs et trois concepts essentiels à tout brainstorming en mode projet face à des contradictions d’objectifs, de services ou de produits afin de décrypter les signaux perturbateurs et les avis contradictoires menant à la confusion.

  P1 : Avant d’aborder une session de brainstorming, le plus important peut être de tous les facteurs est celui de passer son ego sous silence : oublier les chapeaux et les titres.

  P2 : Rappeler ou Définir les raisons et les enjeux : après avoir redéfini la problématique, en décortiquer les éléments visuellement – par concept et thématique. Cette pratique est appliquée en industrie dans le re-engineering. Le processus consiste à démonter pièce par pièce l’objet ou la machine à analyser pour en comprendre le fonctionnement. Ce deuxième prérequis favorise la créativité en repensant les ‘blocs’ et leur ‘ordre’ : reposer le problème sous des angles inédits afin de créer les conditions de la créativité. Le brainstormer ouvre les possibles en ouvrant le champ des référentiels et des représentations de chacun. L’aléatoire est fondamental, car l’inconscient agi avec la force du visuel et s’exprime souvent en image – non en mots.

Les 3 concepts essentiels : la philosophie ‘Quand rien ne va plus’

Quand rien ne va plus

Va où rien ne t’attend

Brainstorming-Arcana Strategia_2

Se perdre

 Errer dans l’inconnu ; vagabonder en périphérie. Derrière chaque problème il y a un ou plusieurs autres nœuds qui n’ont pas été dénoués. Le doigt indicateur ne doit pas cacher la lune, ni l’arbre la forêt. Un train en cache toujours un autre. Repenser une action implique toujours de questionner la motivation initiale : apprendre à se perdre pour mieux se retrouver.

 

Quand rien ne va plus

Va où le Temps n’est plus rien

Brainstorming-arcana strategia

Ne pas compter

Ni le temps, ni l’argent ne sont bienvenus à ce stade. Ce sont des perturbateurs endocriniens au plan d’un brainstorming. Les moyens sont ailleurs et ne seront discutés qu’après avoir trouvé la ou les solutions. Quand il y a la foi, il y a la voie.

 

Quand rien ne va plus

Reviens sur tes plans

Brainstorming-arcana_strategia

Ne pas planifier

Le futur n’est qu’une excroissance du passé – avec ses errements, ses succès ou ses échecs. Mais les leçons doivent être tirés des errements du passé. C’est l’Histoire et l’expérience collective qui fabrique l’avenir. Ce troisième espace est un temps critique où chaque élément est repositionné sur une nouvelle cartographie conceptuelle.

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Après le ‘storm’, le temps de la synthèse et le retour au concret – L’inévitable SWOT :  la matrice des forces et des faiblesses

 

swot-arcana strategia

 

  C’est enfin l’heure d’une première synthèse. Outre l’utilisation d’une matrice SWOT, cette étape de synthèse oblige chaque concept à être évalué sur des bases empiriques et factuelles de force, de faiblesse et d’importance. Il en résulte la rédaction d’une fiche de synthèse – sorte de lettre de ‘motivation’ – suivie d’un plan d’action. Le SWOT sera évolutif dans le temps car les notions d’urgence et de priorité seront elles aussi mises à l’épreuve ; mais cette fois-ci en comité stratégique.

En conclusion

  Le processus est itératif et continu, il ne doit jamais cesser. L’approche du brainstorming est une manière collective de nous rappeler que la vie n’est pas un long fleuve tranquille mais que cela ne nous empêche pas d’y naviguer en sécurité avec des moyens adaptés. La tempête comme les crises emmène son lot de risques et d’opportunités. C’est peut-être en cela, que le temps est venu de repenser le ‘nowhere’ en now here : ici et maintenant !

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Un Dirigeant, un objectif : Mille stratégies invisibles

Devenir le dirigeant d’une ‘entreprise’ stratégique [projets, initiatives économiques] – La gestion des invisibles

#strategie #entreprises #sun tzu #intelligence

     Crises économiques, disruptions technologiques, nouveaux acteurs : Continuer d’exister quand les événements économiques changent de mains… Mais par quoi et comment élaborer une stratégie ?

      Ce nouvel article est un rappel synthétiques des fondamentaux derrière la notion de ‘stratégie’ ; notion largement galvaudée et élimée par les vagues successives de modes et tendances – souvent futiles – afin de mieux cacher ou se réconforter dans son incapacité à lire l’avenir. Que ce soit pour dépasser le mode de survie, pour enfin exister puis réussir d’une manière ou d’une autre, la règle est la même pour tous : Sans objectif, pas de stratégie.

     Réussir : La bonne grille de lecture n’est pas seulement celle qui consiste à regarder le succès des autres. C’est aussi celle qui consiste à comprendre la nature des échecs des ‘autres’. En stratégie pure, le modèle d’analyse occidental se présente donc sous deux angles distincts : analyser les succès sous le prisme de leurs forces ; soit sous celui de leurs faiblesses.

     Pourtant, tout est question de contexte ; de circonstances fluctuantes nous obligeant à prendre une approche analytique plus ‘holistique’ si l’on veut véritablement comprendre pourquoi une entreprise aboutie et une autre faillie. Réussir, périr…

     Pourtant en opposant systématiquement ces 2 concepts réducteurs de ‘force’ et de ‘faiblesse’, on perd de vue la plus importante notion philosophique dont les stratèges asiatiques comme Sun Tzu sont adeptes, celle que la force des uns est la faiblesse des autres. En termes économiques, ce principe se traduit par l’exploitation du vide par un plein ; savoir rapidement saisir une opportunité au bon moment, au bon endroit avec les bonnes personnes avec le minimum d’entraves. Le succès démarre donc souvent sur les bases d’un effet de surprise !

     Oui mais…, rien n’est moins bien préparé qu’un efficace effet de surprise.

 

‘Stratégie’ : Késaco ?

#Stratégie #entreprises #Intelligence-économique

STRATÉGIE, subst. fém.

[P. oppos. à tactique]

Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles,

de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.

     Du latin ‘strategia‘ qui définissait le gouvernement militaire d’une province romaine, le mot est emprunt du grec « στρατηγι’α » ‘strategía’ dont l’utilisation initiale indiquait le « commandement d’une armée » où « l’aptitude à commander une armée, les qualités d’un général » et « manœuvre ou ruse de guerre » (art de stratège). Plus récemment, au 19° siècle, le terme a été adapté à l’art militaire comme «la science des mouvements d’une armée éloignée d’une autre. » (Boiste)

Dans cette version militaire de la stratégie, tout est affaire d’anticipation logistique et de préparation matérielle en amont de la survenance d’un évènement guerrier.

Des synonymes surprenants !

#strategie #synonymes
la stratégie dans l’inconscient collectif

     Dans l’ordre d’apparition, le mot stratégie possède plusieurs synonymes dont les sens nous rappellent invariablement la réflexion devant l’inconnu, soit pour en maîtriser les subtiles intrigues, soit pour en exploiter le terrain à des fins d’objectifs.

     Dans les proximités sémantiques, le mot ‘stratégie’ est utilisé le plus souvent quand le cadre de réflexion implique un objectif à atteindre par des moyens ou manœuvres diverses (plan) impliquant des actions tactiques (ruses, politiques, diplomatiques) afin, soit : de déjouer une intrigue (renseignement, contre-espionnage) ; soit pour gagner un jeu, une guerre.

Sans objectif, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de manœuvre ‘tacticienne’.

 

Dirigeant stratège : Entreprendre un objectif stratégique

#artdelaguerre #clausewitz
Carl Philipp Gottfried von Clausewitz (1780 – 1831)

Clausewitz, un Général Prussien face aux limites de la seule doctrine militaire

     Pour les militaires, la stratégie est la parti qui traite de la coordination des forces armées (en intégrant les aspects politiques, logistiques et économiques) dans la conduite d’une guerre ou dans l’organisation de la défense d’une nation, d’une coalition. C’est l’art d’organiser et de conduire un ensemble d’opérations militaires prévisionnelles et de coordonner l’action des forces armées sur le théâtre des opérations jusqu’au moment où elles sont en contact avec l’ennemi.

     Pour Carl von Clausewitz, la stratégie est exclusivement un art militaire et le terme n’est porté que dans le cadre de la conduite d’une guerre : « si la tactique est la théorie relative à l’usage des forces armées dans l’engagement, alors La stratégie est la théorie relative à l’usage des engagements au service de la guerre. »

     Si celle-ci reste un classique, la vision purement Clausewitzienne de la stratégie reste l’une des plus réductrice face aux enjeux contemporains.

   Les doctrines guerrières frontales du 19° siècle n’ont bien évidemment plus cours de nos jours.

La doctrine stratégique et la logique économique

     Pour le monde économique, la notion de stratégie est l’ensemble des choix d’objectifs et de moyens qui orientent à moyen et long terme les activités d’une organisation, d’un groupe. Elle est souvent liée à la stratégie financière de l’ entreprise n’est pourtant qu’un aspect de sa stratégie globale; elle inclut les choix à moyen et long terme d’objectifs et de moyens financiers.

     C’est un fait : en matière économique, les paramètres à intégrer afin de bâtir une stratégie sont pour le moins intangibles. Invisibles même, aux yeux des dirigeants d’entreprises. Si les objectifs commerciaux restent souvent clairement ambitieux, composer avec les moyens à mettre en place est une bataille quotidienne qui ne se juge qu’en termes économiques : gain ou perte ; court, moyen, long terme ; C.A, marges Vs profits. Elle est principalement commerciale.

Deux stratégies : défensive Vs offensive

     La Stratégie défensive consiste à entreprendre une politique de production en adoptant la ligne de produits la plus complète possible afin de satisfaire au mieux distributeurs et consommateurs. Notion globale, voir impériale qui, à l’échelon industriel implique une vision ‘conquérante’ du monde et des capacités industrielles ou logistiques de très grande ampleur. A petite échelle, cette stratégie consiste à occuper en leader le terrain d’un sous-segment de marché tout en optimisant sa visibilité. La plupart des multinationales industrielles et les acteurs majeurs présents au sein de la grande distribution (santé, beauté, alimentaire) participent à cette logique.

    La Stratégie offensive quant à elle consiste pour une firme à se limiter à la fabrication d’un modèle ou d’un petit nombre de produits en recherchant à satisfaire la demande issue d’un segment particulier ou d’un petit nombre de segments. Pour cela, à quelques exceptions près, il s’agît de jouer sur les tableaux de la réputation et de la qualité : téléphonie mobile, produits bio, marques horlogères, automobiles de luxe…

Le dirigeant stratège face aux ‘invisibles’

#capital_immateriel #entreprises #dirigeants #stratèges
Capital immatériel : Plus de 60% de la valeur stratégique d’une entreprise est invisible selon les normes comptables internationales….

     Pour la plupart des entreprises, la case à cocher est donc le plus souvent celle de la stratégie offensive… Et avec elle, son cortège de capital immatériel, de ressources invisibles. Selon le cabinet Ernst & Young, à l’age de l’économie de la connaissance, plus de 63% de la valeur des firmes sont constitués de capital immatériel : des actifs stratégiques invisibles… La même étude relevait également qu’à fin 2007, la valeur e l’immatériel représentait déjà 3’500 milliards d’euros. Si environ les 2/3 des actifs invisibles des firmes ne figurent pas dans leurs états financiers, il est donc difficile d’évaluer la nature des ressources combinées favorisant ou non la croissance économique d’une entreprise.

     Ceci explique pourquoi durant la dernière décennie, l’écart existant entre la capitalisation boursière des firmes cotées et la valeur comptable de leurs fonds propres a oscillé entre 400 et 500%.

     En 2008, l’OCDE avait déjà définit le capital immatériel parmi cinq composants principaux : les investissements en technologie, les investissements qualifiants, les études et organisation de marché, les logiciels et les systèmes d’information. Depuis, la liste a été augmenté par d’autres économistes qui y ont ajouté ; le capital humain, le capital structurel et le capital client (ou relationnel).

#art_de_la_guerre #stratégie Sun Tzu : Une philosophie pratique sur l’art de composer avec les forces [économiques] invisibles

     Lors de précédents articles, j’abordais la question de l’entreprise sous l’angle de l’entrepreneur lui même. L‘entrepreneur se retrouve, en effet, souvent isolé mais s’il n’est jamais complètement solitaire, il doit composer avec des forces extérieures souvent inconnues. Là où certains voient des risques, l’entrepreneur pourra saisir des opportunités invisibles aux yeux de ses contemporains.

Mais le prix du risque en vaut-il l’aventure ? Car entre aventure et mésaventure, la préparation seule ne suffit pas…

     Comme pour un Général en campagne, le dirigeant a pour première priorité de connaitre ses propres forces et faiblesses. Celles-ci sont fluctuantes et évoluent dans le temps en fonction du terrain économique sur lequel l’entreprise se déploie. Dans l’analyse des risques ceux-ci prennent en compte ces ‘invisibles’ et sont évalués de manière endogène (le client) et exogène (les concurrents) en termes de ‘probabilités de survenue’ et de gravité en terme de ‘conséquences/ d’impacts’.

     Afin de mieux comprendre la notion globale applicable en matière de stratégies d’entreprise, je vous enjoins à prendre connaissance des 30 citations choisies et ‘décryptées’ dans l’article Dirigeants de Startups – TPE : Sélection et décryptage de citations choisies de l’art de la guerre appliquées aux affaires.

     Et toujours, à méditer avec discernement…

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Doris et le dragon chinois 龍 – (libre tribune)

     Le 13 août dernier, alors qu’en Europe la canicule achevait une bonne fois pour toute les derniers glaciers d’Europe, l’Aargauer Zeitung – sous la plume de Patrik Muller – , publiait une interview  exclusive de l’ex-Présidente de la Confédération dont le récent mandat l’a investi de la charge – non moins stratégique -, de ministre de l’environnement, des transports, de l’énergie et des communications.

L’article, intitulé : « Sociétés Suisses [‘traditionnelles’] : Doris Leuthard met en garde contre leurs ‘ventes’ à la Chine » (Traditionsreiche Schweizer Firmen: Doris Leuthard warnt vor «Ausverkauf» nach China), révèle une conseillère fédérale en visite en Chine, en prise à des sentiments partagés entre enthousiasme et réserve quant aux récentes activités d’acquisitions du dragon chinois en Suisse.#intelligence #economique #renseignements #affaires #suisse

Soudainement, à la lumière du partenariat économique avec le dragon de feu, des ombres multiformes seraient apparues…

Entre ombres et lumières…

     L’article révèle en effet, les réserves de la conseillère fédérale sur les acquisitions chinoises de sociétés suisses stratégiquement sensibles. Doris Leuthard ajoute à ces craintes le souhait d’assurer les mêmes droits pour les investisseurs suisses que pour les investisseurs chinois en Suisse.

“Nous devons, comme l’Allemagne l’a fait depuis longtemps, mener la discussion sur la manière dont nous traitons la faim des entreprises chinoises.” (Doris Leuthard)

Même si, selon la conseillère fédérale : « les relations avec la Chine sont excellentes », résume t’elle, et « que le pays en profite économiquement et technologiquement », quelques ombres se seraient glissées dans le tableau économique des relations sino-suisses…

Une accélération du temps. L’horloge biologique chinoise fonctionne… au compte à rebours.

     Quand la vitesse est la clé : en juin 2017, nous apprenions qu’après dix-sept ans d’absence, la compagnie aérienne chinoise Air China avait ‘rouvert’ son vol direct entre la capitale chinoise et l’aéroport de Kloten (Zürich). Un article du Temps précisait aussi que « quatre fois par semaine, des Airbus A330 feront le transit entre les deux continents » et qu’en l’espace de six ans, le nombre de vols directs entre la Suisse et la Chine avait presque triplé.

Dans le même article, Gérald Béroud de l’observatoire Sinoptic.ch, en précise les raisons principales : «C’est un mouvement général que l’on observe depuis des années. Les entreprises chinoises deviennent de plus en plus puissantes et reçoivent des encouragements du gouvernement, car il y a une volonté politique de se développer à l’international.»

1950 – 2018 : de la reconnaissance au libre-échange

     Si la bonne santé des relations bilatérales n’a pas toujours été au beau fixe entre les deux nations, la Suisse a pourtant été l’un des premiers états au monde a avoir reconnu la République Populaire de Chine en 1950.

En 2007, la Suisse et la Chine ont signé un protocole d’entente visant à « intensifier les consultations politiques à haut niveau et à approfondir les relations bilatérales dans différents domaines ».

Depuis cette date, de nombreux projets de partenariat ont été entrepris par les cantons et mis en lumière grâce aux échanges croissants d’institutions académiques et groupes d’experts scientifiques et technologiques. Les domaines d’intervention historiques touchent aussi bien la coopération environnementale que le changement climatique et depuis 2016, la Chine et la Suisse ont conclu un partenariat stratégique innovateur pour aboutir, en avril 2018, a la mise en place d’une plate-forme ‘stratégique novatrice’ de haut niveau.

Aussi, depuis 2010, La Chine est devenue le principal partenaire commercial de la Suisse en Asie et son troisième partenaire commercial, derrière l’UE et les États-Unis.

Trois ans plus tard, en juillet 2013, un accord de libre-échange [Free Trade Agreement] sino-helvétique dans les dispositions de son article majeur ‘13.1’, a été signé. Intégralement accessible sur le site du SECO, c’est ce même accord qui reste en vigueur à ce jour entre les deux nations. Il n’a à ce jour fait l’objet d’aucune réserves ni de mesures organiques préventives dans le cadre d’acquisitions stratégiques sensibles…

Free Trade Agreement : Accord de libre-échange – Formation, recherche et innovation

     Cet accord bilatéral n’est que la suite logique d’une politique de coopération libérale soutenue et volontariste, progressivement engagée par la Confédération depuis plus de 10 ans. En 2008 déjà, selon selon le département fédéral des affaires étrangères, « la Chine faisait partie des États extra-européens qui ont été définis comme pays prioritaires dans les domaines de la formation, de la recherche et de l’innovation.»

Parmi l’ensemble des nombreuses dispositions en vigueur on y retrouve le ‘Work Programme for Economic and Technical Cooperation’ qui traite sans contrainte et de manière libérale un ensemble d’accords de principe de coopération – parmi d’autres -, au plan industriel, de la santé, de l’agriculture et de la propriété intellectuelle.

“les ressortissants chinois forment depuis, le plus important contingent d’étudiants extra-européens en Suisse.”

     Depuis 2008, la Suisse est aussi représentée à Shanghai grâce à sa plateforme d’innovation ‘Swissnex’ qui soutient activement un ensemble de projets en lien avec la recherche et l’innovation. Le succès de ces initiatives a ainsi permis un accroissement des échanges universitaires avec la Chine dont les ressortissants forment depuis, le plus important contingent d’étudiants extra-européens en Suisse.

Le guide de la survie : recherche et développement, transferts technologiques, partenariats, M&A.

Le cas ChemChina-Syngenta : un arbre étatique qui cache une forêt de POE : Privately Owned Enterprises… 

     Selon les experts du secteur des fusions-acquisitions, les petites et moyennes entreprises suisses, en particulier, restent des cibles attrayantes pour les investisseurs étrangers. En fait, selon une étude exécutées par Deloitte en 2016, les PME sont la clé de voûte dans l’activité suisse de fusions et acquisitions pour plus de 85 % des transactions.

Pour modérer les ‘complotistes’, et selon ce même rapport, le pays le plus actif en Suisse dans ces transactions (en nombre) étaient la France, suivie par le Royaume-Uni, l’Allemagne et les États-Unis. L’Asie en tant que région reste bien évidemment également très actif. Les cibles les plus favorisées appartiennent au services aux entreprises, services aux consommateurs et TMT (Technologies, Medias et Télécommunications).

La survie économique est multiforme : les notions stratégiques de Zheng et de Qi

     Au delà de la bruyante acquisition de ChemChina sur Syngenta ou celle d’Infront Sports & Media AG par le groupe Dalian Wanda, plusieurs autres acquisitions chinoises d’envergure évaluées à plus d’un milliard de dollars ont récemment été opérées en Suisse dans les secteurs du transport et des médias par un seul groupe Chinois, le conglomérat HNA Group Co basé à Haikou (Hainan) – Ces acquisitions ont concerné le Gategroup Holding AG, Swissport (HNA) et SR Technics (HNA – branche Aviation).

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     Transcription : si l’acquisition de ChemChina a fait couler beaucoup d’encre comme élément de fixation médiatique (notion de Zheng), elle ne doit pas occulter les forces économiques de

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Go : de l’encerclement

diversion (forces Qi) dont les actions sont plus rapides et aux moindres frais, sur des secteurs fragiles ou les défenses présentent des failles notoires en matière réglementaire, financière ou de gouvernance.

Gouvernance stratégique : de la nécessité étatique du droit de réserve 

     De la conformité : le cas HNA est emblématique de cette frénésie d’acquisition opérées par des POE (Privately Owned Enterprises) dans le monde entier. A l’instar de Wanda (immobilier, cinéma), Fosun (tourisme, divertissement) ou Anbang (assurance, hôtellerie), le groupe HNA a récemment fait l’objet d’investigations financières par les autorités Chinoises mais aussi Suisses (Zurich). Ces dernières sont préoccupés par la provenance controversée des fonds, leur ampleur et la complexité des structures d’actionnariat mise en place pour les levées de fonds.

M&A chinoises dans le monde en 2015 = 116 milliards $

     Selon plusieurs sources financières, dans le cas d’HNA, le groupe aurait dépensé pas moins de 50 milliards de dollars ces deux dernières années dans des investissements et prises de participations centrées dans les transports aériens (Aigle Azur (France), Virgin Australia (Australie), TAP (Portugal) ou encore Azul (Brésil).

La cas HNA ne représente qu’une partie des acquisitions chinoises ans le monde. Sur l’année 2015, les entreprises chinoises auraient dépensé environ 116 milliards de dollars en fusions et acquisitions… (Thomson Reuters).

Realeconomik : la politique dérivée de la géopolitique ‘économique’

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Crise = Risque (danger) + Opportunité

     Les ambitions chinoises ne sont un secret pour personne et notre conseillère fédérale le sait fort bien. Les enjeux politiques et défis économiques du pays sont à la hauteur des besoins massifs en ressources et en soins d’une population de plus d’un milliard et demi d’habitants. S’il est démontré que la fin de la politique de l’enfant unique depuis 2015, ne provoquera pas un accroissement incontrôlé de sa population actuelle, les nécessités légitimes en matière de confort, d’hygiène et de santé qui ont littéralement explosées sur ces 30 dernières années, ne diminueront pas… Bien au contraire ! Un véritable raz de marée en matière d’exploitation des ressources naturelles à l’échelle du temps humain.

La fin de l’innocence…

     Tous les secteurs économiques sont impactées et si il y urgence aujourd’hui en termes d’environnement mondial (réchauffement climatique) et de renouvellement des ressources naturelles vitales (alimentation, énergies, industries), la Chine n’a cessé de progresser à l’échelle des indices économiques et sociétaux internationaux pour se hisser non plus comme un potentiel ‘challenger’, mais bien comme une incontournable alternative économique et géopolitique à l’influence étasunienne.

En matière de survie économique, il faut composer avec toutes les forces en présence et l’exemple Chinois n’est qu’une composante d’un tout ‘planétaire’.

Aujourd’hui, nous le savons, la définition exclusivement mercantile du mot ‘croissance’ est à réviser d’urgence, car cette fois-ci, ni les montagnes ni les dragons ne pourront nous protéger.

Alors, il serait aussi urgent pour nos gouvernements démocratiques d’apprendre à ‘mieux collaborer’ afin de mieux préserver nos intérêts vitaux.

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Précepte n° 1 : mieux savoir pour mieux comprendre – le prix de l’ignorance marketing

 Quand la ‘fin’ justifie les moyens… d’anticipation.

Mei Yaochen by Kanō Tsunenobu (18th century)

« Après quelques années de guerre, les dommages infligés à l’économie par la mise à l’écart du secteur productif de 700 000 hommes sont considérables. Aussi est-ce faire preuve de la plus grande insensibilité que de vouloir épargner les trois sous qui permettraient, … ‘en pratiquant un renseignement économique’*, de tout connaître des intentions de l’ennemi et de remporter la victoire. »

*(Commentaire attribué à Mei Yao-Tch’en (梅堯臣 ), commentateurs de Sun Tzu au 2° siècle. La phrase initiale précise : ‘en soudoyant des espions’)

Le renseignement stratégique est assimilé à la capacité d’anticipation et donc de prévision. Or la prévision ne vient ni des esprits ni des dieux : « Elle n’est pas tirée d’analogies avec le passé ni le fruit de conjectures. » (Jean Lévi) 

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Parce qu’une conquête économique peut être périlleuse, la notion d’analyse du risque ne peut procéder que sur les bases de renseignements fiables.

Renseignement économique : quand le marketing existait encore…

Dans les années cinquante, de nombreuses entreprises étasuniennes engagées sur les nouveaux marchés internationaux d’après guerre entreprirent d’investir une partie de leurs ressources pour mieux comprendre et exploiter les nouvelles opportunités économiques existantes.

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La pérennisation par l’adaptation (reconversion) de l’incroyable machine militaro-industrielle américaine vers des applications civiles justifiaient quelques sérieuses études de marché…

L’application de la sciences du ‘marketing’ prenait alors tout son sens dans la mesure ou celle-ci répondait parfaitement à trois impératifs de conquête : comprendre les besoins, connaître la concurrence et protéger ses investissements. Ces principes de bon sens sont immémoriaux, intemporels et procèdent de notre condition humaine principale : la survie.

Elle se résume par la définition la plus universelle suivante : “un ensemble des techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment les études de marché.”

Il n’est pas simplement question ici d’une politique systématique d’expansion maladive liée à une croissance impérialiste de type ‘grandir ou périr’ – une infantile vue de l’esprit dans la plupart des cas d’entreprises -, mais bien de consolider ses propres bases avant d’engager des actions d’influence économique pertinentes, efficaces et ciblées. Il s’agît moins ici de sacrifier aveuglément des hommes et des ‘munitions’ financières mais bien d‘identifier les besoins exploitables – ou les ‘espaces vides’ – pour conquérir efficacement les marchés les plus captifs, quitte à réadapter ses outils de production et ses services.

Études de marché : analyses stratégiques et gestion des risques

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Risques : probabilités et impacts

Le macro-environnement marketing d’une entreprise consiste en une variété de facteurs externes qui se manifestent sur une grande échelle (ou macro).

Se renseigner pour mieux comprendre : une méthode courante d’évaluation du ‘macro-environnement’ d’une entreprise consiste à effectuer une analyse ‘PESTEL’. Les analyses de marché macro-économiques comprennent un ensemble de points vitaux que sont les aspects politiques, économiques, sociaux, technologiques, juridiques (réglementaires) et écologiques.

Dans le cadre d’une analyse de marché, une entreprise analysera donc les questions de politiques nationales, de réglementation, de culture et le climat des affaires, les tendances économiques et les évolutions comportementales et sociétales. Viendront ensuite l’adaptation des processus commerciaux en interne puis en dernier ressort, la politique de communication [l’influence] la mieux adaptée.

Dans le cadre des entreprises et des institutions financières, l’analyse ‘macro’ porte exclusivement sur l’environnement des risques, leurs natures, leurs probabilités et l’analyse des impacts réels et sérieux dans le cas de leurs survenances.

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Années 1980, la fin d’une logique : Le marketing n’est plus… Vive la communication !

Pourtant, à l’aube des années 80 pour des raisons liées entre autre à une rupture générationnelle, la définition initiale se trouva amputée de sa doctrine la plus élémentaire – le renseignement économique-, pour devenir, selon l’American Marketing Association : « une activité, un ensemble d’institutions et de processus de création, de communication, de diffusion et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients, les partenaires et la société en général. »

Ces 30 dernières années ont vu fleurir une nouvelle génération de managers et ‘experts’ marketing plus souvent portés par la communication du contenant que la composition du contenu.

Entre esthétique et pratique

L’expansion et l’accessibilité des moyens de communications virtuels par le plus grand nombre jouent en leur faveur. Les aspects visuels et esthétiques que sont le design et la communication ont progressivement phagocytés les plus gros budgets de fonctionnement des entreprises au détriment de leurs surveillance des marchés.

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Esthétique Vs. Pratique

Pour les entreprises les plus importantes, ces choix esthétiques plutôt que pratiques n’ont pas été immédiatement perçus comme des causes d’échecs. Les coupables par contre sont d’office désignés d’avance : le manque de budget publicitaire couplé à des ‘errements’ de choix dans le positionnement auprès de supports/relais médias.

Il n’en va que trop rarement des raisons liées à une mauvaise segmentation de marché ; du manque d’anticipation de la survenance d’une crise politique ou économique ; d’un affaiblissement du pouvoir d’achat ; d’une concurrence mieux implanté (réseaux de distribution ou référencement internet) et plus réactive ; de changements réglementaires conséquents ; de ruptures technologiques prévisibles… La plupart du temps, des signaux pourtant ‘forts’, quand on veut les voir… le terrain

Si chaque année les meilleurs ‘flops marketing’ s’alignent avec autant d’entrain sur les blogs d’experts de la chose ‘mercatique’, les raisons ‘techniques’ invoquées ne doivent pas occulter le manque de pragmatisme et les déficiences constatées dans la compréhension du terrain à occuper.

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Intelligence(s) : information et compréhension

Si la digitalisation de nos moyens de communication a certes, porté un coup sérieux au marketing dit ‘traditionnel’ – plus ‘grégaire’ et moins sexy -, il n’empêche que le bon sens en matière d’affaires – par la pratique (à temps plein) de veilles et d’analyses -, ne peut que mieux renforcer le poids d’influence et la pérennité d’un acteur économique sur son terrain de prédilection.

Dans le cadre de la préparation d’une stratégie d’influence ‘marketing’ et de renforcement de sa réputation, Sun Tzu nous rappelle bien que « le plus important, est le peuple [le marché]. Obtient sa confiance et son soutient et tu obtiendras tout ce que tu voudras. »

‘Écouter le marché’ n’est pas qu’une vaine expression…, pour être mieux entendu.

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