Précepte n° 1 : mieux savoir pour mieux comprendre – le prix de l’ignorance marketing

 Quand la ‘fin’ justifie les moyens… d’anticipation.

Mei Yaochen by Kanō Tsunenobu (18th century)

« Après quelques années de guerre, les dommages infligés à l’économie par la mise à l’écart du secteur productif de 700 000 hommes sont considérables. Aussi est-ce faire preuve de la plus grande insensibilité que de vouloir épargner les trois sous qui permettraient, … ‘en pratiquant un renseignement économique’*, de tout connaître des intentions de l’ennemi et de remporter la victoire. »

*(Commentaire attribué à Mei Yao-Tch’en (梅堯臣 ), commentateurs de Sun Tzu au 2° siècle. La phrase initiale précise : ‘en soudoyant des espions’)

Le renseignement stratégique est assimilé à la capacité d’anticipation et donc de prévision. Or la prévision ne vient ni des esprits ni des dieux : « Elle n’est pas tirée d’analogies avec le passé ni le fruit de conjectures. » (Jean Lévi) 

 

Parce qu’une conquête économique peut être périlleuse, la notion d’analyse du risque ne peut procéder que sur les bases de renseignements fiables.

Renseignement économique : quand le marketing existait encore…

Dans les années cinquante, de nombreuses entreprises étasuniennes engagées sur les nouveaux marchés internationaux d’après guerre entreprirent d’investir une partie de leurs ressources pour mieux comprendre et exploiter les nouvelles opportunités économiques existantes.

La pérennisation par l’adaptation (reconversion) de l’incroyable machine militaro-industrielle américaine vers des applications civiles justifiaient quelques sérieuses études de marché…

L’application de la sciences du ‘marketing’ prenait alors tout son sens dans la mesure ou celle-ci répondait parfaitement à trois impératifs de conquête : comprendre les besoins, connaître la concurrence et protéger ses investissements. Ces principes de bon sens sont immémoriaux, intemporels et procèdent de notre condition humaine principale : la survie.

Elle se résume par la définition la plus universelle suivante : “un ensemble des techniques qui ont pour objet la stratégie commerciale et notamment les études de marché.”

Il n’est pas simplement question ici d’une politique systématique d’expansion maladive liée à une croissance impérialiste de type ‘grandir ou périr’ – une infantile vue de l’esprit dans la plupart des cas d’entreprises -, mais bien de consolider ses propres bases avant d’engager des actions d’influence économique pertinentes, efficaces et ciblées. Il s’agît moins ici de sacrifier aveuglément des hommes et des ‘munitions’ financières mais bien d‘identifier les besoins exploitables – ou les ‘espaces vides’ – pour conquérir efficacement les marchés les plus captifs, quitte à réadapter ses outils de production et ses services.

Études de marché : analyses stratégiques et gestion des risques

Risques : probabilités et impacts

Le macro-environnement marketing d’une entreprise consiste en une variété de facteurs externes qui se manifestent sur une grande échelle (ou macro).

Se renseigner pour mieux comprendre : une méthode courante d’évaluation du ‘macro-environnement’ d’une entreprise consiste à effectuer une analyse ‘PESTEL’. Les analyses de marché macro-économiques comprennent un ensemble de points vitaux que sont les aspects politiques, économiques, sociaux, technologiques, juridiques (réglementaires) et écologiques.

Dans le cadre d’une analyse de marché, une entreprise analysera donc les questions de politiques nationales, de réglementation, de culture et le climat des affaires, les tendances économiques et les évolutions comportementales et sociétales. Viendront ensuite l’adaptation des processus commerciaux en interne puis en dernier ressort, la politique de communication [l’influence] la mieux adaptée.

Dans le cadre des entreprises et des institutions financières, l’analyse ‘macro’ porte exclusivement sur l’environnement des risques, leurs natures, leurs probabilités et l’analyse des impacts réels et sérieux dans le cas de leurs survenances.

_ _

Années 1980, la fin d’une logique : Le marketing n’est plus… Vive la communication !

Pourtant, à l’aube des années 80 pour des raisons liées entre autre à une rupture générationnelle, la définition initiale se trouva amputée de sa doctrine la plus élémentaire – le renseignement économique-, pour devenir, selon l’American Marketing Association : « une activité, un ensemble d’institutions et de processus de création, de communication, de diffusion et d’échange d’offres qui ont de la valeur pour les clients, les partenaires et la société en général. »

Ces 30 dernières années ont vu fleurir une nouvelle génération de managers et ‘experts’ marketing plus souvent portés par la communication du contenant que la composition du contenu.

Entre esthétique et pratique

L’expansion et l’accessibilité des moyens de communications virtuels par le plus grand nombre jouent en leur faveur. Les aspects visuels et esthétiques que sont le design et la communication ont progressivement phagocytés les plus gros budgets de fonctionnement des entreprises au détriment de leurs surveillance des marchés.

_

Esthétique Vs. Pratique

Pour les entreprises les plus importantes, ces choix esthétiques plutôt que pratiques n’ont pas été immédiatement perçus comme des causes d’échecs. Les coupables par contre sont d’office désignés d’avance : le manque de budget publicitaire couplé à des ‘errements’ de choix dans le positionnement auprès de supports/relais médias.

Il n’en va que trop rarement des raisons liées à une mauvaise segmentation de marché ; du manque d’anticipation de la survenance d’une crise politique ou économique ; d’un affaiblissement du pouvoir d’achat ; d’une concurrence mieux implanté (réseaux de distribution ou référencement internet) et plus réactive ; de changements réglementaires conséquents ; de ruptures technologiques prévisibles… La plupart du temps, des signaux pourtant ‘forts’, quand on veut les voir… le terrain

Si chaque année les meilleurs ‘flops marketing’ s’alignent avec autant d’entrain sur les blogs d’experts de la chose ‘mercatique’, les raisons ‘techniques’ invoquées ne doivent pas occulter le manque de pragmatisme et les déficiences constatées dans la compréhension du terrain à occuper.

_

Intelligence(s) : information et compréhension

Si la digitalisation de nos moyens de communication a certes, porté un coup sérieux au marketing dit ‘traditionnel’ – plus ‘grégaire’ et moins sexy -, il n’empêche que le bon sens en matière d’affaires – par la pratique (à temps plein) de veilles et d’analyses -, ne peut que mieux renforcer le poids d’influence et la pérennité d’un acteur économique sur son terrain de prédilection.

Dans le cadre de la préparation d’une stratégie d’influence ‘marketing’ et de renforcement de sa réputation, Sun Tzu nous rappelle bien que « le plus important, est le peuple [le marché]. Obtient sa confiance et son soutient et tu obtiendras tout ce que tu voudras. »

‘Écouter le marché’ n’est pas qu’une vaine expression…, pour être mieux entendu.

Jérôme Gabriel

Jérôme Gabriel

Expert d’état nominé* dans le renseignement économique et la lutte contre la fraude, Jérôme Gabriel a fait ses premières armes pour le Commerce extérieur français en tant que spécialiste Asie du sud-est. Aujourd'hui expert associé auprès d’un cabinet d’avocats d’affaires internationales en Suisse Romande, il apporte son expérience et ses certifications en matière d'intelligence économique et de sûreté économique au service de la «compliance» auprès d’institutions et intermédiaires financiers, avocats d’affaires et entreprises en Suisse. *Institut National des Hautes Études de la Sécurité et de la Justice (Services 1er Ministre)

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *