L’initiative « Zéro pub » veut bannir l’affichage publicitaire de nos rues, dans l’objectif de mettre à mal notre société de consommation. A l’heure de l’urgence climatique, l’objectif est louable. Pour autant, la forme est à combattre vigoureusement. Analyse portée par 32 exemples.
Pourquoi défendre la concurrence?
Notre société, tournée vers le libre marché et la saine répartition des activités dans une concurrence bienvenue, favorise l’émergence de nouvelles entreprises et incite à la création et l’innovation. Cette liberté de commerce implique la nécessité de communiquer avec les différents publics d’une marque et c’est ce qui fait le succès (et ses limites, bien sûr) de nos sociétés occidentales. Quotidiennement, nous prenons tous et toutes des dizaines de décisions avisées, basées sur nos connaissances. Et la publicité joue un rôle essentiel dans l’acquisition de ces connaissances.
- J’achète mes chaussettes chez la marque X parce que je sais qu’elles sont en coton bio.
- Je vais dans le centre commercial X parce je sais qu’il met à ma disposition un parking gratuit.
- Je m’inscris dans l’école X parce que je sais qu’il y a une formation qui m’intéresse.
- J’achète mon matériel de jardin chez X parce que je sais qu’ils ont une offre spéciale qui me fera économiser de l’argent sur un besoin que j’ai identifié.
- J’ai acheté une voiture électrique de la marque X parce que je sais qu’elle a une autonomie qui me permet enfin de considérer cette transition à l’électrique.
- Je choisis d’utiliser le mode de transport X parce que je sais qu’il est plus écologique.
- Je lis/écoute/regarde le média X parce que je sais qu’il propose un contenu qui m’intéresse.
- J’ai choisi l’opérateur de téléphonie X parce que je sais que leur fiabilité ou leur niveau de service me correspond.
Toutes ces connaissances proviennent d’une multitude de sources. Et quoi qu’on en pense, nous sommes nourris par la publicité d’informations parfois précieuses. Sans s’en rendre compte, certaines de ces informations nous aident à y voir clair et à prendre des décisions.
Interdire l’affichage publicitaire, c’est se priver de ces informations. C’est également interdire, et il est important de le rappeler, la promotion des circuits courts, de la consommation locale et de l’économie circulaire. C’est freiner la transition écologique.
Et même dans les cas les moins écologiques, il sera toujours préférable de respecter la liberté des marques à communiquer et de saisir le problème à la racine, plutôt que de se laisser aller à la censure – premier signe des dictatures.
Les publicités présentes à Genève sont-elles synonymes de surconsommation?
En tant que Vert’libéral, je partage pourtant l’objectif d’une société moins tournée vers la consommation. Voire tournée vers une certaine forme de décroissance. Mais tuer une mouche avec un lance-missile, dans l’indifférence totale de tout ce qui entoure la mouche, est-il vraiment une solution intelligente?
Rien de mieux que quelques exemples pour illustrer un débat. J’ai donc pris le temps de me balader dans les rues de notre ville. Les illustrations ci-dessous sont le reflet assez exhaustif de ces balades. La question que je pose pour chaque publicité est la suivante : est-ce que la publicité incite à un achat au-delà de nos besoins? La réponse, illustrée par les feux de signalisation, est le reflet de ma perception personnelle.
Parmi les publicités que vous pouvez voir en ce moment en Ville de Genève figurent les offres en formation, souvent issue d’entreprises privées. Ces offres permettent aux étudiants qui les choisissent d’évoluer dans leur carrière professionnelle. Ces publicités n’engendrent aucunement une surconsommation néfaste à notre environnement. Au contraire.
Les médias sont une source d’informations utile et nécessaire. Les télécommunications peuvent poser d’autres questions, comme les ressources nécessaires à un service de streaming. Il semble cependant peu probable que la publicité ait une influence sur le fait d’avoir ou pas un forfait téléphonique. Son influence se limitera au choix dudit opérateur et c’est là toute son utilité.
Lorsqu’il s’agit d’évaluer boisson et nourriture, les choses prennent une autre dimension. L’incitation à consommer des boissons sucrées, par définition problématiques en termes de santé publique, pose effectivement une question éthique, surtout lorsqu’on sait les dégâts sur l’environnement de certaines productions.
La publicité sert pourtant à équilibrer la concurrence entre les deux marques au cola, respectivement entre les autres marques de boisson ou de café. Vouloir limiter ces achats ne passera pas par l’interdiction, mais par d’autres moyens plus responsables.
Ici, nous avons deux cas totalement opposés. Le premier invite à acheter tel fromage plutôt qu’un autre. Le second invite d’une part à fréquenter telle marque de fast-food plutôt qu’une autre, et d’autre part à consommer de la viande. Dans les deux cas, on fait face à des publicités qui poussent sans doute à une consommation qui n’était peut-être pas prévue au menu. De plus, la surconsommation de viande pose un véritable enjeu pour la planète.
A ce sujet, la communication a un rôle-clé à jouer pour faire évoluer les mentalités. Si on veut éviter de devoir interdire la consommation de viande, et laisser libre choix aux consommateurs et consommatrices de décider quand et comment ils influencent une gestion plus saine des ressources, comme par la diminution de la quantité de viande consommée, il est essential de préserver la possibilité de communiquer !
En matière de shopping, il y a un certain nombre de cas à considérer. Tout d’abord, il y a l’exemple de la tondeuse qu’on ne va décemment pas acheter si on n’a pas un besoin précis (et là, la publicité ne fait qu’illustrer l’offre dont on pourrait bénéficier). Puis, il y a le matériel sportif, dont une consommation est bénéfique en termes de santé publique. Vient le chocolat de Pâques, qu’on aura évidemment tendance à acheter même si on l’avait pas prévu. Vient enfin l’excellente publicité de Zalando – si la marque mériterait un rouge pointé, tant elle est devenue le symbole d’une trop grande facilité logistique, avec de sérieuses conséquences sur l’environnement, la campagne sur toutes les formes de beauté, respectivement sur l’utilisation d’un outil pérenne, mérite une certaine nuance.
Puis viennent les centres commerciaux. Si leur existence, leur fonctionnement est une incitation à une consommation extrême, ce n’est pas le cas de leurs publicités, qui tentent d’inciter les Genevois et les Genevoises à fréquenter leur établissement plutôt que le centre concurrent. Un orange foncé est de rigueur.
En termes de services, j’ai rencontré les publicités de quatre marques, dont aucune ne symbolise une surconsommation mais répondent à des besoins concrets de nos vies quotidiennes. Que ce soit pour votre ménage, vos investissements, les soins de votre corps ou vos assurances, voilà des choses que vous n’achèteriez pas si vous n’en avez pas le besoin ou envie.
‘Watches and wonders’ oblige, il m’était impossible de passer à côté des marques de montres. Ici peut se poser la question des ressources naturelles et leur usage doit rester modéré. Pour autant, il est peu probable qu’une personne achète une montre sur un coup de tête. On est là dans le cas de figure le plus courant de la publicité : l’influence entre plusieurs marques. L’achat éventuel est de l’ordre du choix entre plusieurs options, pas entre rien et une montre.
De plus, l’industrie horlogère est importante pour notre région et nous sommes fiers d’accueillir des salons comme W&W, qui rapportent beaucoup à notre économie locale. Pourra-t-on encore se targuer d’être la ville-hôte de cet événement si les marques horlogères ne peuvent habiller nos rues durant cet événement ?
Les publicités en matière de mobilité ont une influence positive sur la société, car elles incitent à une utilisation plus rationnelle de l’espace et des ressources. Il semble assez cocasse qu’il ne soit plus possible de promouvoir l’électromobilité comme les vélos électriques de mWay!
Il est à noter que je n’ai rencontré aucune publicité pour une marque automobile, ni pour une marque d’aviation, deux secteurs décriés par les initiants.
Néanmoins, et tout engagé que je suis pour une mobilité plus durable, plus responsable, je tiens à souligner que les publicités automobiles sont utiles. Ce sont elles qui communiquent sur les évolutions des marques et de plus en plus de ces publicités valoriseront les innovations écologiques, comme l’émergence de nouveaux modèles électriques.
La transition écologique passera inévitablement par une communication particulièrement forte sur ces innovations.
Le constat est clair. Compte tenu de l’omniprésence de la publicité culturelle et politique et du nombre majoritaire de publicités qui servent à promouvoir autre chose que des grandes marques et des produits au-delà des strictes nécessités, la publicité qui pose problème aux initiants concerne 2% de ce qu’on voit en Ville de Genève. Tout ça pour ça !
Mais alors, comment lutter contre la surconsommation?
Au lieu de censurer les entreprises, et de freiner la transition écologique, voici quelques pistes que nous pourrions bien évoquer :
- Eduquer les jeunes générations à une consommation respectueuse des ressources naturelles,
- Sensibiliser (notamment à l’aide de l’affichage publicitaire) aux enjeux sociétaux,
- Adapter les prix pour que certains produits comme la mobilité (voiture, avion) cessent d’être artificiellement tirés vers le bas,
- Valoriser les produits locaux,
- Développer les circuits courts,
- Multiplier les actions en faveur d’une économie circulaire,
- Réguler certains secteurs avec toujours cette intention de traiter le problème à la racine, pas au sommet.
Le référendum du bon sens
Ces exemples illustrent que la publicité n’est pas responsable d’une consommation extrême mais joue justement un rôle dans une société davantage tournée vers l’environnement. Ils montrent à quel point défendre l’affichage publicitaire est une évidence. Nous avons la chance de connaître un bel équilibre, avec une présence publicitaire modérée (2.3 supports pour 1’000 habitants, contre 4.4 à Zurich ou 5.2 à Lausanne). Réjouissons-nous-en! Et signons massivement le référendum pour que ce ne soit pas à 36 personnes, mais au peuple, de se prononcer!
Et maintenant aussi en récolte à domicile (oui oui, nous venons chercher votre signature chez vous) : signez-zeropub-non.ch