Comment renoncer à la publicité?

A Lausanne, les affiches sont lacérées et les panneaux lumineux brisés. Cette remise en question de la publicité s’opère avec cette violence, qui devient la règle face à un système politique et économique ressenti comme oppressant. Des dizaines de fois par jour chacun est sollicité par une réclame dont il n’a pas besoin et qui finit par l’exaspérer.  Plutôt que de détruire pour exprimer ses sentiments, pourrait-on réfléchir à ce que la publicité signifie à notre époque? A ce qu’elle apporte et à ce qu’elle détruit.

Elle est omniprésente parce qu’elle rapporte. Tout d’abord aux annonceurs qui sinon ne la financeraient pas : toute publicité, aussi grossière soit-elle, n’existerait pas si elle ne créait pas un marché . Puis aux artisans publicitaires dont c’est le métier. Puis enfin aux supports, principalement les médias. Sans publicité, il y aurait moins de journaux qui coûteraient plus chers, moins d’émetteurs de télévision dont la redevance augmenterait, moins d’emplacements loués par les municipalités.

La publicité existe d’abord parce que tout le monde y trouve provisoirement son compte sauf le consommateur dont on capte le regard, dont on mobilise l’attention, dont on fait perdre le temps. On pourrait la tolérer dans son amplitude actuelle en considérant qu’elle est le moteur  indispensable d’une croissance dont nous ne pouvons pas nous passer. A productivité croissante, il faut consommer de plus en plus pour continuer à produire avec le même nombre de places de travail. Limiter la publicité, la freiner, la réduire, voire la supprimer est impensable car cela détruirait l’économie, telle que nous la pratiquons.

Cependant, c’est accepter la relation entre le publicitaire qui ment et le consommateur qui se laisse séduire. Aucune société n’a jamais été aussi bien informée que la nôtre. Nous savons tout, nous voulons tout savoir pour agir en conséquence au mieux de nos intérêts. Dans l’idéologie implicite où nous vivons, l’information constitue une autre clé de voûte de l’économie et de la démocratie. Si elle est fausse, en principe tout l’édifice s’écroule : nous cessons d’être efficaces.

A cette exigence tout à fait respectable, il n’existe qu’une exception, un territoire de l’information sans foi, ni loi : la publicité. Si c’est pour vendre, on a le droit, mieux le devoir de mentir. Cela n’a rien d’étonnant : nous recherchons l’information parce qu’elle est profitable. Si une fausse information, bien circonscrite, rapporte gros, elle mérite d’être diffusée.

Un mensonge est bien visible lorsque le produit ne peut absolument pas remplir le rôle qu’on lui attribue. C’est à peine une exagération, cela devient une sorte de galéjade qu’il appartient au badaud averti de décoder pour ce qu’elle est. C’est un jeu dont il faut connaître les règles, tout comme au poker qui n’a pas d’intérêt si on ne bluffe pas.

Il n’existe pas de crème qui fasse mincir : la seule méthode pour maigrir consiste à observer un régime et à prendre de l’exercice ; on n’achète donc pas un corps présentable dans une pharmacie ; mais de pleines pages prétendent le contraire dans des revues féminines ou lors de spots télévisés.

Présenter la cigarette Marlboro comme le signe de la virilité d’un cow-boy, parcourant les paysages les plus sauvages du Texas, revient à assimiler tabac et nature, cigarette et santé : c’est faux et le modèle qui a servi à ces campagnes est mort d’un cancer du poumon.

Mais ces mensonges grossiers sont encore ce qu’il y a de moins dangereux. Il y a plus subtil.
La publicité est obligée de nous induire en erreur. En prenant le consommateur par les sentiments, les sensations, les sens. En obnubilant sa raison. Il faut l’amener au point où cela ne l’intéresse plus de connaître le prix, ni même si le produit est utile. La publicité doit susciter le désir et l’inscrire dans l’inconscient de l’animal humain, désireux de vivre et de survivre. Il faut suspendre le temps qui s’égrène et qui fait penser à la vieillesse ou à la mort. La religion de la consommation constitue l’exorcisme de l’époque. On ne promet plus le ciel après la mort, mais l’abondance et le bonheur durant cette vie, indéfiniment prolongée dans un fantasme primaire.

Il faut déraisonner pour imaginer que les produits soient dotés d’une qualité magique, pour les acheter en espérant obtenir ce qu’ils ne peuvent pas donner. Il faut que la publicité fasse vaciller le jugement : par une image, par un slogan, par une ritournelle, par un argument oblique, par une manipulation. La publicité ne peut pas informer sur la plupart des produits qu’elle vante. Elle parle donc d’autre chose. Elle distrait, alors que le consommateur devrait réfléchir à deux fois avant d’utiliser son pouvoir le plus redoutable : décider ce qu’il fera de son argent.

De telles publicités ne mentent pas au sens propre du terme : elles ne prétendent pas le contraire de ce qui est, elles ne parlent pas de la réalité du tout, même pour la farder. Elles distraient, elles amusent, elles dispersent l’attention sur des objets purement imaginaires, elles projettent dans un avenir aux couleurs roses.

Et certes, il s’agit d’une véritable création artistique. Il faut beaucoup de talents pour que les scénaristes, les réalisateurs, les monteurs, les musiciens produisent des films aussi parfaits, aussi parfaitement adéquats à leur fonction véritable : faire vendre en évoquant des aspirations. Transformer l’or de nos désirs dans le plomb de nos achats. Faire partager un état d’esprit pour puiser dans le porte-monnaie.

Or, nous sommes confrontés à une nouvelle exigence, inimaginable durant les décennies précédentes. Il faut rejeter moins de CO2, ce qui signifie consommer moins de produits de toute sorte : combustibles, comburants, aliments et vêtements importés, véhicules, équipement ménager, matériel informatique. On ne peut pas sérieusement viser un tel objectif, aussi ambitieux et démesuré, si simultanément on tolère qu’une vaste industrie publicitaire exacerbe la consommation. Faire prendre pour un désir ce dont nous n’avons jamais eu besoin et ensuite convaincre que nos désirs sont des besoins. Telle est la contradiction dont il faut sortir. Mais comment ? Faut-il d’abord changer la société et ses objectifs ou bien faut-il d’abord supprimer la propagande qui fait ce qu’elle est?

Jacques Neirynck

Jacques Neirynck

Jacques Neirynck est ingénieur, ancien conseiller national PDC et député au Grand Conseil vaudois, professeur honoraire de l'École polytechnique fédérale de Lausanne (EPFL), d'origine belge, de nationalité française et naturalisé suisse. Il exerce la profession d'écrivain.

21 réponses à “Comment renoncer à la publicité?

  1. Oui, il faut changer notre quotidien pour le bien de la planète et de l’être humain, mais l’économie ne le souhaite pas. Il faut toujours consommer de plus en plus pour satisfaire le monde de l’argent.
    Je souhaite vraiment un monde meilleur propre, serein, mais je rêve, l’humain est un destructeur et pire auto-destructeur. Quand on voit comment l’être humain des pays “dit civilisés” vit sa vie, c’est bien triste. C’est une course en avant après l’argent, nourrissant son corps d’une nourriture infâme, respirant un air pollué, étant en permance au bord de la dépression, se gavant de médicaments chimique pour survivre, ect… Est ce le bonheur?
    Pas pour moi, non merci. Je ne le souhaite surtout pas à nos enfants.
    Bonne journé.

  2. Ne sont pas moins stupides les affiches des portraits souriants avant les élections. Visages légèrement inclinés, regards vifs et décidés, j’imagine les équipes qui ôtent un peu de brillant sur le front, passent le Rimmel pour agrandir les yeux, sculptent aux petits ciseaux les sourcils, etc. Et tout ce cirque pour quoi ?.. Est-ce que ces hommes se préparent à monter sur la scène du Crazy Horse ? Mais non, à moins qu’on les élise pour rêver ?.. Oui, en partie, et ils le savent. Et parmi eux émerge l’atypique qui se donne le look simple, décontracté, sympathique… Comme si c’était une photo prise un samedi entre amis. Est-ce que dans ce cas l’équipe de soins est inutile ? Non, et à coup sûr elle s’affaire autant qu’avec les beaux vieux et les adultes précoces : « Simple, oui… Modeste, mais pas pauvre. Décontracté mais pas amorphe. Sympathique mais pas naïf… Oui, comme ça c’est parfait ne bougez pas ! »

    Pourrait-on renoncer à cette publicité qui heureusement ne dure pas toute l’année ? Ou peut-être la remplacer par quelque chose de plus authentique. Je donne une idée : les défilés de mode agacent plus de monde qu’il y a quinze ans, ces femmes parfaites n’existent pas ! Les couturiers l’ont compris, il faut vendre aussi à celles qui souffrent en se regardant dans la glace, moches dans la plus belle des robes. Choisir une marque, c’est choisir aussi un état d’esprit qui permette de se sentir digne, en accord avec ce qui sera de nouveau beau sous un regard naturel ! Hé les superbes filles qui ne durent pas plus longtemps que Cendrillon, laissez un peu la place à ses deux sœurs ! Les petites, les grosses, et pourquoi pas les idiotes qui ne le font pas exprès ? Alors écoutez-moi bien les amis : la mode pourra changer, c’est moi qui la crée et la devine, elle ne sera jamais durable. Ce sont nos mannequins, qui communiquent la nouvelle époque à laquelle tout le monde veut croire, qui le seront. Quelque chose qui dure parce que c’est vrai.

    Question pour la fin : pourquoi est-ce que les affiches avant les élections sont déchirées autant que M comme Meilleur ? Puis chaque année recollées.

    1. J’abonde dans le sens de ce commentaire. La transformation des campagnes électorales en surabondance de publicités est ridicule, antidémocratique et probablement inefficiente. Les partis devraient être jugés uniquement sur leur programme et non sur le sourire des candidats. La multiplication des portraits accrochés à tous les lampadaires du canton est insupportable. Losr des dernières élections cantonales la candidate quasi anonyme du parti du climat est arrivée en deuxième position avec près d’un quart des suffrages sans que l’on connaisse son visage.

  3. si la publicité fonctionne aussi bien , on pourrait l’utiliser pour encourager les humains à avoir moins d’enfants et ainsi réduire la population mondiale qui en fait représente le point central de nos problèmes : trop de consommation, trop de pollution , trop de déforestation, trop de …
    A l’époque des Romains, on ne comptait qu’une centaine de millions d’habitants qui se faisaient déjà la guerre , mais au moins ne pouvaient pas détruire la nature dans les proportions actuelles …
    Mais la société nie l’évidence et préfère se voiler la face et cherche des excuses ou des solutions ridicules qui n’amèneront rien !

    1. L’empire romain a atteint un pic de population à 80 millions estimés grossièrement vers 100 av.J.C.. Puis dès le IVe siècle il se dépeuple ce qui explique en partie les invasions barbares. C’est une leçon pour nous. La nature a horreur du vide.

    2. Ceux qui manipulent le monde ont réussi déjà à mettre dans la tête de certains jeunes verts-gauches de ne pas faire d’enfants. En l’absence d’un avenir que devient dans ce cas le but de la politique ? RIEN.

      Votre commentaire risque de faire ricaner ceux qui veulent en finir avec les impies de l’Occident pour qu’ils règnent eux en paix et en domination de ceux qui restent parmi nous.

      Avoir moins d’enfants : l’humanité devrait l’exiger de pays très pauvres qui font 4 à 5 enfants par femmes en moyenne pour nous les remettre partiellement afin de nous débrouiller avec et faire monter l’extrême droite. De grâce soyez prudent avec ce type de commentaire.

      1. Kamane World

        La prudence est vivement conseillée aussi pour la solution que vous envisagez. Quelle humanité devrait faire la loi dans les « pays très pauvres ?.. » Pas l’humanité entière, évidemment, puisque ces derniers qui en font partie auraient leur mot à dire. Donc le choix devrait se porter sur la part de l’humanité riche en humanisme, qui sans hésitation saura se désigner pour cette importante mission…

        1. Chaque pays est libre de sa politique de natalité mais aucun pays ne devrait se décharger sur les autres comme c’est actuellement le cas. Si nous ne faisons plus assez d’enfants en Occident c’est à cause de l’inquiétude au sujet de l’avenir.

          1. Spiritual Song

            Entre exiger et rêver la déception doit être grande, mais dans ce combat penser juste aide à vivre…

  4. Il ne revient pas uniquement aux consommateurs de déjouer les mensonges de la publicité. Quand l’on peut prouver qu’elle est mensongère, il doit être possible de sanctionner l’annonceur (je pense que c’est déjà le cas). Et face aux nouveaux enjeux écologiques, il devrait être possible de sanctionner un annonceur dont les produits contribuent, à partir d’une certaine limite, au réchauffement climatique. C’est cela le boulot du politique, c’est aux citoyens de voter pour ceux qui s’y engagent.

    On n’est peut-être pas condamné à choisir entre une société où la publicité / la propagande est synonyme d’information et réciproquement, comme en Union soviétique, et une société d’autosuffisance, fermée sur elle-même, ne produisant que ce qu’elle a décidé de consommer, où la publicité ne répond à aucun besoin économique.

    Cela revient à développer les taxes CO2 et je sais que vous êtes contre. Mais il ne s’agit pas de prohiber un produit polluant (par exemple les voyages en avion), mais de faire peser le poids de la pollution sur le pollueur, et de proposer des alternatives (comme les voyages en train). Bref le principe polluer payeur généralisé à tous les échelons de la consommation.

    1. L’ennui du renchérissement des produits polluant par des taxes est le traitement injuste des petits qui ne peuvent le payer et qui réduisent une consommation déjà minimale. En revanche les riches, qui sont les plus gros pollueurs, ne sont pas gênés de payer un peu plus cher. Les taxes CO2 sont donc un outil inefficace et injuste. La révolte des gilets jaunes a été exemplaire de cette distorsion. En fin de compte le pouvoir a dû lâcher plus d’une dizaine de milliards pour apaiser la colère. Non seulement la taxe n’a servi à rien puisqu’il a fallu la supprimer, mais elle a appauvri la caisse publique.

      1. C’est toujours une question de politique: le système des taxes peut être progressif, au plus le produit ne répond pas à un besoin indispensable, au plus il est taxé. C’est du bon sens. Le luxe, ça se paie. En démocratie, et face au problème climatique, il doit être possible d’y arriver.

        1. Illusion. Les produits de luxe se vendent d’autant mieux qu’ils sont plus chers. En fait ils sont de luxe parce qu’ils sont chers et produits en séries limitées.

        2. L’indispensable est le luxe qu’on peut s’offrir, il en est ainsi des SUV auxquels le 25 % des automobilistes ne veulent pas renoncer. À la liste on peut ajouter les SPA et les nombreux Centres thermaux où la foule de baigneurs conscients du problème climatique remplit la citerne de fuel en payant chacun leur ticket à l’entrée. Je ne prolonge pas la liste de tous les bienfaits non indispensables que je m’offre comme tout le monde, parce que je serais alors tenté d’établir la liste de ceux qui ne le sont pas pour moi, et commencer à désigner les trop pollueurs, les trop profiteurs, ceux qui doivent payer pour que je me sente tout propre. Et je songerais encore moins aux personnes honorables qui ont compris qu’ils sauvent la planète grâce à leur porte-monnaie vide.

  5. La majorité des Homo sapiens me semble vivre d’illusions et de nos jours la publicité y contribue malgré elle. Ce comportement culturel se confronte périodiquement à une réalité qui obéit toutefois à d’autres règles, à des lois naturelles. Peuvent alors surgir périodiquement de façon inévitable des conflits ou des réajustements de la société. Cette histoire semble être cyclique.

  6. Votre article est pertinent mais si par un coup de baguette magique la pub tombe elle entraîne avec elle toute l’économie occidentale. Les idiots en Europe qui ont décidé de fermer les usines et sous-traiter la production à l’étranger pensaient qu’on allait garder chez nous la recherche & développement et la promotion des produits. Or, le R & D est entrain de suivre les lieux de production et la promotion est à présent dominée par les géants d’internet qui n’ont ni foi ni loi et qui sont libérés de tout ancrage à un pays.

    Pour affaiblir le rôle de la publicité il convient de ramener tout d’abord l’outil de production sur le continent et refaire un peu les calculs pour savoir où mettre le curseur de la pub dans le coût et le prix de vente des produits. Il semblerait que dans le secteur automobile la promotion des produits coûte, pour certaines catégories, autant que le coût du véhicule à sa sortie de l’usine.

    Les peuples devraient se réapproprier leur destin et leurs frontières. Cette concurrence déloyale et acharnées transfrontalière à coup de milliards dans la pub, à déséquilibré le monde entier.
    En politique la mise en image des candidats attractives peut être dramatique mais la tendance est très profonde, ancienne et difficile de lutter contre.

  7. A lire votre blog, l’on pourrait aussi lire, “vive la décroissance”.

    L’AIE (Agence Internationale de l’Energie)e viens d’émettre son rapport et on croit rêver.
    Le pic d’émission de CO2 s’est stabilisé en 2019 .
    Bon, on veut bien les croire, même si l’on n’a jamais consommé autant de matières fossiles.
    C’est la preuve que les rendements, les filtres et autres mesures s’améliorent.
    Ou alors que l’AIE est corrompue jusqu’à la substantifique moëlle?

    Pour en revenir à votre sujet et en ce qui concerne, la “réclame”, la “publicité”, ou la “communication”, un des outils marketing, selon la théorie de mon époque, cett incitation est devenue virtuelle, encore plus insidieuse, car elle s’infiltre là où elle sait que sont vos centres d’intérêt, jusqu’à vôtre smartphone.
    Elle est plus ciblée, pourrait-on dire, dans le sens d’un coeur de cible qui vous connait mieux que votre propre mère et couplée avec la haute technologie (AOC algorythmes contrôlés).

    Notre monde, déjà plus qu’abstrait, ne va laisser place qu’à quelques GAFAM, et on aura le choix entre chinois ou américains (l’Europe est larguée depuis lurette).
    Ils rachètent les médias, les producteurs de contenu, du cinéma à la musique, les retraites, les magasins de distribution physique, les pays et, ils rachèteront la santé (ou s’en passeront).
    Bon, les politiques, c’est déjà fait, pas vrai Donald 🙂

    Tout ça pour dire que l’affiche du badasse du “Parti des Justes” placardée à Goumoens-le-jux, qui reçoit ses ordres de Washington ou Shangaï (et sans qu’il ne s’en rende compte), c’est pour amuser les corneilles et autres pigeons qui y déféquent, comme ceux qui les lacèrent… .

  8. Supprimer la publicité affaiblit la presse écrite, en la privant d’une importante ressource financière. Ce qui lance le débat sur l’affaiblissement de la démocratie; certains politiciens éclairés préconisent le financement, même indirect, de l’État (donc du contribuable) pour son financement. Et comme nos navigateurs internet laissent à l’utilisateur averti la possibilité de bloquer tout bandeau publicitaire, à quand le petit boîtier annihilant toute réclame sur nos téléviseurs? Gageons q’il n’y aurait plus besoin d’initiative «No Billag» ou «No Serafe» pour éteindre définitivement nos chaînes nationales et faire taire leurs voix officielles, à moins de doubler le prix de la redevance.
    Ceux qui préconisent la «fin» de la publicité semblent ignorer que le parrainage de nombreuses manifestations par de grands groupes permet le maintien de nombreuses activités culturelles; d’où le dilemme: payer le juste prix ou, pour les artistes, jouer devant des salles vides!
    Admettant toute de même que le marketing cherche à susciter un besoin toujours insatisfait, je m’étonne que ceux qui désirent la disparition de la publicité n’ont certainement pas le savoir sémiologique nécessaire pour comprendre le décodage de l’information (y compris la communication non verbale et la symbolique des formes), le cryptage ainsi que les types de codes des messages et les fonctions de l’image; dépasser la perception purement instinctive et émotionnelle et atteindre une perception plus cognitive permettrait, à ceux qui militent contre la publicité, de mieux différencier, notamment, publicité et réclame de toute forme de propagande… Ce qui serait une avancée vers plus de raison et de libre-arbitre.

    1. Ce commentaire a le mérite d’attirer l’attention sur la différence entre réclame et publicité. La réclame se contente de renseigner objectivement sur la qualité du produit et son pris : combien coûte la côtelette de porc (indigène) dans tel supermarché, etc.
      La publicité ne parle guère du produit lui-même mais incite à l’acquérir pour des raisons qui n’ont que peu à voir avec son utilité réelle.
      La réclame est de l’information , la publicité de la propagande.

    2. @ A. Bloesch
      “À quand le petit boîtier annihilant toute réclame sur nos téléviseurs?” Mais il existe. Il y a quelques années, Sony a produit un magnétoscope qui enlevait la pub des films enregistrés. Il n’ a pas fallu longtemps pour qu’ils soient obligés de retirer ce produit de la vente.

      Mais l’algorithme utilisé par Sony était simple. Des geeks l’ont reprogrammé sous forme de scripts que vous pouvez utiliser dans Adobe Première et grâce auxquels vous pouvez facilement vous débarrasser de la réclame. Les rares films que je regarde à la télé subissent ce traitement et j’en suis très satisfait. Pour détecter la pub, c’est facile : +3 dB sur le son et sur la chrominance et absence du logo de la chaîne. On pourrait y ajouter une modification de l’histogramme des luminance et chrominance mais les trois premiers vous nettoient plus de nonante pourcents des enregistrements. Adobe Première est cher mais Blackmagic Design offre le même produit gratuitement. (Excusez-moi, ce que j’écris là ressemble à de la pub)

      Pour moi, la meilleure manière de se débarrasser de la pub, c’est un boycott systématique des produits à pub. Comme la pub, c’est vous qui la payez, vous êtes gagnants à tous les coups.

      1. Merci de transmettre ces informations techniques utiles ! Connaîtriez-vous un logiciel qui pourrait supprimer les vignettes qui se collent sur l’écran vidéo de YouTube ? (Je n’inclus pas les pubs vidéo insérées, qui ont leur raison d’être pour financer les Youtubeurs et le site).

        (À M. Neirynck : Si ce message hors sujet vous gêne, libre à vous de ne pas le publier)

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