Les amateurs de bière en sont tout retournés. La célèbre bière américaine Budweiser va être rebaptisé. Son nouveau nom: “America”. La nouvelle a provoqué un séisme parmi les aficionados de la marque, une partie identitaire des Etats-Unis. A partir du 23 mai, les canettes de bière portant le nouveau nom seront disponibles dans les débits de boissons. Le nouveau branding inclura des phrases du Serment d’allégeance au drapeau des Etats-Unis (pledge of allegiance), des paroles de l’hymne national “The Star Spangled Banner” et du chant patriotique “America the Beautiful”. Elle mettra en évidence des phrases du type “Liberté et Justice pour tous”, “E Pluribus Unum” et “Indivisible depuis 1776”. Le changement fait partie d’une campagne publicitaire intitulée “America in your hands” qui déploiera ses effets à l’occasion du centenaire de la Copa America, de la fête nationale américaine du 4 juillet, du 100e anniversaire du Service des parcs nationaux et enfin des Jeux olympiques 2016 au Brésil. L’opération marketing va durer jusqu’à l’élection présidentielle américaine du 8 novembre prochain.
L’auteur de ce crime de lèse-majesté n’est il est vrai pas américain. Anheuser-Busch, une société belgo-brésilienne dont le siège est à Louvain en Belgique, a racheté Budweiser en 2008. Cette dernière souhaite provoquer une vague de patriotisme tout au long de l’été. Une manière, ironise-t-on outre-Atlantique de rendre sa grandeur à l’Amérique (Make America Great Again est le slogan de la campagne électorale de Donald Trump). La campagne de marketing va durer tout l’été, une période très prospère au cours de laquelle les brasseurs de bière doublent leurs ventes. Les plus cyniques se demandent si cette campagne marketing va aider la campagne de Donald Trump.
Pour le numéro un mondial de la bière, l’opération est peut-être une manière de relancer ses affaires. Au premier trimestre 2016, Anheuser-Busch inBev a vu son bénéfice d’exploitation reculer de 13% en un an. Le chiffre d’affaires de la société cotée à la Bourse de Bruxelles a reculé de 10% à 9,4 milliards de dollars. AB inBev attend par ailleurs la décision de l’Union européenne concernant sa volonté de fusionner avec son rival britannique SABMiller dans le cadre d’une transaction chiffrée à 100 milliards de dollars. Elle réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires en Amérique du Nord et du Sud où les ventes ont reculé. La fusion mettrait sous un même toit les marques Budweiser, Stella Artois et Pilsner. En revanche, les bières Peroni et Grolsch appartenant à SABMiller ont été vendues à la société japonaise Asahi afin d’éviter d’alerter les autorités européennes de la concurrence.
