L'innovation ne doit pas être perçue comme un concept simpliste pour augmenter les ventes - Elena Debbaut, conseils entreprise

Quand l’innovation est seulement un mot pour vendre plus

Fin 2019, j’ai reçu une boîte de biscuits.

Sur la boîte, le mot “PRODUIT INNOVANT” attire immédiatement mon attention.

Je n’ai pas compris comment ce banal biscuit pouvait être qualifié d’innovant; les ingrédients étaient celles d’une recette connue: de la farine, beurre, eau, levure. Est-ce que le fait de revenir à une fabrication classique était de l’innovation ?

Pendant que je lis les nouvelles, tout en croquant ce biscuit, je vois que le mot “innovation” se retrouve presque partout, et souvent, sans aucune justification quelconque.

Et si ce mot était utilisé seulement pour vendre plus ?

Une idée venue droit du département marketing pour cacher un dysfonctionnement de l’entreprise ? Une simple astuce pour augmenter les ventes d’un produit ou service qui manque d’innovation ?

L’innovation

L’innovation est assez facile à reconnaître, malgré les confusions avec des notions comme l’invention et l’amélioration.

 

Les différences entre innovation, amélioration et invention - présentation par Elena Debbaut

Lire l’article: Les différences entre innovation, amélioration et invention.

 

L’innovation change quelque chose d’existant, elle contamine par la force des idées d’autres secteurs d’activité, se développe de plus en plus vite, dans nombreux cas améliore la vie de millions de personnes, et amène la prospérité pour les entreprises, les emplois, la société dans son ensemble.

Dans d’autres cas, l’innovation est souvent perçue comme solution à presque tous ses maux, y compris contre la compétition, la situation du marché, l’attraction des nouveaux talents qui manquent, et même les dysfonctionnements organisationnels.

C’est presque magique.

Et voici comment une entreprise commence à déclarer l’innovation comme une “priorité stratégique” . Les grandes entreprises essaient d’innover à coup de grand investissements et Labs, départements, ou incubateurs qui sont spécialement dédiés à cette tâche. Même les petites PME savent qu’elles doivent suivre cette tendance.

En même temps, les chefs d’entreprise et les investisseurs se plaignent de l’absence des résultats.

 

L'innovation en quelques chiffres, selon les données cabinet conseil McKinsey et PWC - infographie par Elena Debbaut
– L’innovation en quelques chiffres, selon les cabinets conseils McKinsey et PWC  –
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Une enquête du cabinet McKinsey sur l’innovation avait découvert que seulement 6% des chefs d’entreprise sont satisfaits avec la performance de leur innovation. Et ce sont les chiffres du 2016. Toujours selon cette étude qui a fait pas mal de bruit à l’époque, pas moins de 84% considèrent que l’innovation est importante pour la croissance de l’entreprise.

Ces chiffres se retrouvent sous d’autres étiquettes dans d’autres analyses.

Par exemple, une analyse comparative de l’innovation du cabinet de conseil PWC avait constaté en 2017 que 54% des chefs d’entreprise ont de la peine avec l’innovation et 72% n’arrivent pas à dépasser ses compétiteurs.

Comment cela est possible pour une entreprise qui a la prétention d’être innovante ?

L’engouement pour l’innovation

L’innovation reste encore à la mode, même en 2020.

Il y a des années en arrière c’était la disruption par les petites entreprises (qui à coup de millions d’investissement deviennent des unicornes monopolistes en très peu de temps avec un produit ou service médiocre), auparavant, les talents (qu’il faut les appâter avec jouets et bananes), l’externalisation (implémentée plutôt comme réduction des coûts au détriment des expertises existantes), et toutes sortes d’autres idées.

Les nouvelles idées, c’est bien.

Le problème avec les nouvelles idées c’est qu’une fois qu’elles deviennent dominantes, elles perdent assez rapidement tout le bon sens et la logique. Avec le temps, le message initial se retrouve modifié, comme dans un téléphone sans fil. L’innovation actuelle ne fait pas exception, avec sa pléthore de séminaires, congrès, formations, chefs CIO’s (rien à voir avec le comité olympique) et experts autoproclamés.

En pratique, l’innovation est lancée sans aucune analyse préliminaire, sans stratégie, et sans même prendre en compte la gestion des opérations. Au final, aux échecs presque annoncés se rajoutent d’importantes pertes financières qui mènent directement à la faillite, ou des licenciements de masse et externalisations. C’est donc l’effet inverse qui est obtenu.

Pourquoi ?

L’idée à elle seule ne possède pratiquement aucune valeur, c’est l’implémentation qui compte le plus.

 

Le pire ennemi de l'innovation est l'envie d'innover à tout prix - conseil innovation opérationnelle Elena Debbaut

Lire l’article: Le pire ennemi de l’innovation est l’envie d’innover à tout prix.

 

L’innovation, les opérations et la stratégie

1 – L’innovation

Dans le monde des entreprises et plus particulièrement dans les startups, l’innovation est devenue presque obligatoire. Mais elle reste souvent au stade d’un simple mot.

En effet, la plupart des entreprises ne possèdent pas suffisamment de ressources humaines et financières pour soutenir les efforts nécessaires à un processus d’innovation. Souvent, la notion d’innovation est comprise par la plupart des entreprises et futurs entrepreneurs:

  • comme une copie d’une idée ou d’un modèle d’affaires qui semble fonctionner chez un compétiteur
  • qui se trouve dans les grâces (temporaires) des investisseurs
  • et bénéficie d’une bonne couverture médiatique dans la presse.

Et les choses s’arrêtent là; les aspects opérationnels de l’implémentation sont à peine survolés. Il est assez courant d’avoir cette confusion entre l’idée initiale et le processus d’innovation. Dans le cas de l’innovation, le lien entre la stratégie (le pourquoi) et les opérations (le comment) est encore plus négligé.

 

Lire l’article: Quelques fausses idées sur l’innovation.

 

La plupart des personnes qui travaillent au niveau C-level ou direction arrivent dans une entreprise en pensant systématiquement que la stratégie serait le seul élément qui compte et que la partie opérationnelle se doit d’être “déléguée” depuis le haut d’une tour d’ivoire.

Cette idée est très répandue surtout avec le tout nouveau c h o u c h o u département qui est celui “responsable des innovations“.

En vertu de cette fausse idée, voici comment se met en place une traque agressive des investisseurs. Par la suite, il suffirait de simplement exiger l’implémentation, mais sans posséder les compétences opérationnelles pour savoir ce qu’il faut demander. Un aspect qui n’est pratiquement jamais abordé c’est la livraison et la stabilisation d’un produit ou service “minimum viable” .

Et voici comment l’innovation tourne au cauchemar pour le client.

2 – Les opérations (=le comment)

En pratique, les entreprises savent très bien que la partie opérationnelle et exécution est plus importante que la simple phase initiale des idées. Et que ces opérations ont un coût payé par le client final.

Les responsables ou directeurs de l’innovation pensent être embauchés pour “établir une stratégie d’innovation” mais concrètement, tout ce qu’ils font c’est gérer les opérations courantes ou réparer sur le terrain une mauvaise livraison d’un service, un produit ou logiciel quelconque; tout en gardant un œil attentif sur le budget et les ressources.

À cela se rajoute la confusion sur la complexité de l’innovation. Effectivement, pour innover il faut bien délivrer un produit ou service qui soit viable commercialement et profitable, pas seulement venir avec quelques idées.

Voici pourquoi la “déception” quand ces personnes comprennent que seule l’annonce du poste était “innovante” et finalement, assez bien présentée pour vendre un emploi de gestion et purement opérationnel. L’élément stratégique (soit la vision d’ensemble) n’a jamais existé, par conception. Le rêve d’être au même niveau, voir même dépasser les grands leaders charismatiques qui changent le monde avec une idée était seulement … un mirage.

L’innovateur est ainsi frustré rapidement, donc il décide de se lancer comme indépendant pour implémenter ses propres idées.

Ce phénomène se retrouve dans pratiquement toutes les entreprises.

3 – La stratégie (le pourquoi)

Peut-être vous avez déjà eu l’occasion de discuter ou rencontrer un entrepreneur qui a décidé de créer une entreprise sur la seule base de ses idées innovantes.

Pendant la recherche des fonds, le discours de ces entrepreneurs se limite très souvent à un enthousiasme et une énergie presque sans limites. Après tout, les histoires à succès ne manquent pas: il suffirait de venir avec une bonne idée pour créer des unicornes et des grandes entreprises, reconnues partout dans le monde.

En pratique, il faut bien plus pour réussir.

Est-ce que l’élément stratégie est présent et apporte la structure nécessaire aux opérations, et cela depuis la phase initiale à la livraison finale et la maintenance ultérieure ?

Cet élément est souvent absent.

Le lancement d’une présentation “allons innover dès demain, mais seulement entre 9h et 18h et après quelques séminaires et recherches d’idées chez les compétiteurs” – le tout parsemé de quelques citations fameuses sur les réussites spectaculaires n’est pas de la stratégie. Et ce n’est même pas de l’opérationnel.

En pratique, il s’agit à peine d’une “idée d’action” avec “quelques tactiques“. Or, cette construction est instable; il manque autant la partie planification stratégique que la partie opérationnelle. Les quelques éléments tactiques qui peuvent être confondus avec la gestion des opérations ne se substituent pas à la stratégie.

La gestion de l’innovation

La gestion de l’innovation est encore une chose qui est mal comprise.

La gestion de l’innovation est aussi un processus, tout comme le processus d’innovation. Les deux peuvent sembler identiques, mais ne le sont pas.

La confusion arrive parce que la gestion de l’innovation a une approche plus globale qui s’applique à l’ensemble de l’entreprise.

 

L'innovation est avant tout un processus. Elena Debbaut - conseil entreprise et restructuration projets en difficulté

Lire l’article: Le processus d’innovation.

 

La gestion de l’innovation couvre donc le cadre général, y compris la stratégie de l’innovation et les opérations d’entreprise. Revoir le concept: “run the business & change the business” – “gérer l’entreprise et changer l’entreprise“.

En d’autres mots, il s’agit d’intégrer l’innovation dans les opérations courantes d’une entreprise. Les opérations courantes d’une entreprise passent par des notions comme les équipes, les responsabilités, les ressources et équipements, gestion des risques, processus, coopérations et échanges entre diverses zones fonctionnelles, contrôles, optimisations. Le but final des opérations d’une entreprise est de délivrer et vendre un produit ou service profitable.

Le processus d’innovation est une sorte d’exécutant qui découle du cadre général de la gestion de l’innovation. Ce processus d’innovation ne doit pas être limité à un seul département, mais l’appliquer partout où cela est utile et possible.

C’est surtout ce processus qui permet d’atteindre l’excellence opérationnelle et en même temps, délivrer le produit ou le service innovant.

 

Voici pourquoi une entreprise a besoin de processus fiables - Elena Debbaut

Lire l’article: Voici pourquoi une entreprise a besoin de processus fiables.

 

Le fait de venir avec des idées n’est pas une gestion de l’innovation. Déclarer que l’innovation est une priorité stratégique et l’octroi d’un budget non plus. La création d’une équipe “responsable de l’innovation” encore moins.

Et pourtant, des nombreuses entreprises se limitent à ces activités; la création d’une équipe dédiée étant souvent perçue comme le summum de l’innovation.

Désormais, c’est leur travail pour “innover“.

L’innovation qui n’est pas de l’innovation

Une recherche avec le mot “innovation” sur un grand réseau professionnel donne pas moins de 5 198 297 résultats. Oui, en ce début 2020, il y a plus de 5 millions de personnes dans le monde dont le titre du poste contient ce mot.

Presque toutes les entreprises se vantent sur leur capacité innovante. Ce mot est présent partout: sur leur site web, sur les réseaux sociaux, dans leur philosophie et vision d’entreprise, dans les diapositives de présentation faites dans le cadre des grands événements. Les employés rajoutent aussi des louanges de “fiertécomme une sorte de chœur géant à la gloire de l’entreprise innovante.

Après tout, voici toutes ces personnes qui travaillent pour innover. Et nous, on en fait partie: l’élite de l’innovation.

Ce spectacle continue à l’intérieur de l’entreprise, pendant les longues heures de “réunion stratégiques” et où il est plutôt question de “créer un besoin” sur le marché – au lieu de l’écouter attentivement.

Ainsi, très rapidement, un écosystème malsain se met en place.

Que se passe-t-il quand la direction ignore volontairement, et pour des raisons purement politiques, des sources d’innovation importantes comme les besoins du marché ou le retour des clients existants ? Ou quand les équipes de production attendent sur les idées trop théorétiques du département d’innovation ? Ou quand le cycle de mise sur le marché est raccourci au minimum pendant que les risques sont augmentés de manière irréfléchie ?

Le signal donné aux équipes opérationnelles est clair: “livrer vite et peu cher” et cela même si ce n’est pas toujours réaliste, éthique, ou possible. Les départements marketing et ventes comprennent qu’il faut “vendre beaucoup, très vite” . Quand le marché ne suit pas et la direction s’impatiente au vu des montants investis, alors la tentation est très forte pour “forcer” le passage des clients vers les produits et services prétendument innovants. Seule la poursuite du profit rapide est imposée, et cela, au détriment du cercle vertueux d’améliorations constantes mais basées sur un retour des cycles d’itération.

Et voici comment des mauvaises pratiques commerciales mais déguisées comme “innovation” sont presque devenues la nouvelle norme pour vendre et faire des affaires.

Conclusion

Nombreuses sont les entreprises qui utilisent le mot innovation, alors qu’en réalité, la plupart de leurs équipes, cadres et directeurs ne font que manier quelques mots à la mode.

La gestion de l’innovation devrait permettre d’améliorer le service ou le produit qui est proposé au client final. Mais en pratique, cette notion se résume à “obtenir la vente, même si pour cela il faudra mentir au client” avec un produit ou service “minimum viable“. Ceci n’est pas de l’innovation, c’est seulement une entreprise qui, en utilisant ce mot dans un but purement marketing-ventes, cherche à grappiller quelques pourcentages de parts de marché. Dans ce contexte, l’innovation ne doit pas être perçue comme un concept simpliste pour augmenter les ventes.

Les situations dans cet article ne sont pas si rares que cela et conduisent invariablement à la crise. Les solutions pour résoudre ces problèmes ne sont pas simples, et il n’y a pas de “recette toute prête” .

En règle générale, je conseille aux entreprises de commencer à améliorer en premier lieu les opérations orientées client, comme ceux permettant un gain de réactivité, coûts et qualité, une meilleure logistique de production et temps de livraison réduit. Ensuite, l’entreprise devra résoudre les problèmes latents; par exemple ceux liés aux processus. Pas dernièrement, une entreprise doit constamment adapter sa stratégie d’innovation selon sa situation sur le marché. Ces étapes peuvent être exécutées en parallèle.

En procédant ainsi, il y a des belles opportunités pour la découverte et le développement d’une véritable innovation.

Une gestion adéquate de l’innovation permet de faire remonter les signaux donnés par les clients et les employés. Une entreprise peut développer les nouvelles idées selon les critères principaux: la bonne idée, le bon moment, la bonne profitabilité, et si affinité avec la stratégie d’entreprise. Ainsi, l’entreprise facilite la création de l’innovation.

Le mot “innovation” à lui seul, peut faire vendre beaucoup, mais pas pour longtemps.

 

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Le processus d'innovation et la gestion des opérations régulières d'une entreprise - Elena Debbaut - L'innovation est plus qu'une brillante idée

Quelques fausses idées sur l’innovation

Il y a quelques mois, j’ai publié un article sur l’innovation. L’article avait comme titre: « Le pire ennemi de l’innovation est … l’envie d’innover à tout prix » https://blogs.letemps.ch/elena-debbaut/2019/01/18/le-pire-ennemi-de-linnovation-est-lenvie-dinnover-a-tout-prix/

L’idée centrale de l’article consistait à soutenir que l’innovation est avant tout un processus. Son but principal était de brièvement clarifier le concept d’innovation, la différence entre la phase initiale de brainstorming/idées et la phase opérationnelle ainsi que l’impact de l’innovation (et son processus) par rapport à l’existence même de l’entreprise.

Cet article revient d’une manière un peu plus avancée sur quelques concepts brièvement mentionnés auparavant. Cet article n’a pas la prétention d’être exhaustif au sujet d’un sujet si complexe qui est l’innovation et le processus d’innovation, mais il lance un débat permettant d’aborder ce sujet comme tout autre processus opérationnel existant dans le cadre d’une entreprise.

L’innovation ne peut pas être réduite à la seule activité créative

La plupart de personnes associent l’innovation avec l’image d’un Steve Jobs ou Elon Musk ou Mark Zuckerberg ou autre innovateur charismatique qui monte sur une scène et annonce au monde entier un produit révolutionnaire.

En pratique, ce n’est pas ainsi que les choses se passent.

Une innovation ne peut pas être réduite à quelques idées. L’innovation n’est pas non plus le résultat d’une seule personne.

Assez souvent, l’innovation commence par quelque chose de simple et banal après une première analyse. Ensuite, c’est le développement en équipe de ces idées tout en suivant un processus de validation qui augmente les chances de réussite et acceptation.

À la fin, le produit peut être très révolutionnaire et changer beaucoup de choses … mais si le marché n’est pas prêt ou le produit présente des défauts de conception ou production, alors tout le travail a été inutile.

L’innovation est donc un processus à plusieurs étapes et la réussite ne peut pas être garantie.

Néanmoins, en suivant un processus, les risques liés à l’innovation sont sous contrôle, et cela sans mettre en danger l’ensemble des autres opérations de l’entreprise.

Le processus d’innovation

La vérité est que les entreprises qui arrivent à innover sont celles qui arrivent à résoudre un problème et qui suivent un processus répétable quant à la mise sur le marché.

Par exemple, un créateur de mode suit un processus pour développer ses idées initiales sous la forme d’un produit perçu comme innovant et qui peut-être donnera la tendance de la saison. D’une manière similaire, les entreprises peuvent aussi venir avec des idées initiales, les valider et les lancer sur le marché. ​

De l’autre côté il faut savoir que l’innovation, dans son ensemble, n’est pas un processus fixe. Les conditions initiales autant technologiques que financières et celles du marché changent de plus en plus vite. Ainsi, une entreprise doit être suffisamment rapide et efficace pour gérer en même temps les activités usuelles de l’entreprise d’un côté, et expérimenter avec l’innovation, de l’autre. Il s’agit du fameux “run the business & change the business” – “gérer l’entreprise et changer l’entreprise“.

Il n’y a pas de méthode précise ni des tactiques ou outils et encore moins de recette toute prête pour ce processus d’innovation. Chaque entreprise devra trouver sa propre voie. ​

Les fausses idées par rapport à l’innovation

Les investissements d’une entreprise en ressources et temps pourraient offrir un meilleur rendement si les erreurs habituelles sont détectées en temps utile, et cela avant le lancement d’une stratégie qui englobe la recherche et l’innovation.

Voici maintenant un court florilège des fausses croyances par rapport à l’innovation.

1. L’innovation est un processus simple

L’innovation n’est pas un processus “simple”.

Selon mon expérience dans le redressement des entreprises et projets en difficulté, il s’agit d’un processus complexe avec des nombreux effets dans l’ensemble de l’entreprise et aussi depuis/vers l’extérieur.

Les responsables des opérations assurent une continuité. Le département des innovations a souvent une mauvaise opinion par rapport à cette continuité et s’y oppose.

Qui a raison ?

Les deux ont raison:

  • la gestion courante des opérations exige une standardisation, une optimisation continue, des contrôles réguliers
  • l’innovation exige une liberté permettant des expériences qui ne peuvent pas être contrôlées ni régulières.

Quand une entreprise innove, elle prend un risque commercial et opérationnel bien plus élevé qu’une autre qui ne ferait que gérer ses opérations courantes. Réduire ces risques tout en permettant aux activités courantes de continuer à fonctionner correctement est un exercice complexe.

Reste que ce processus d’innovation doit être structuré comme une opération en soi et aussi prévisible que possible en passant par toutes les étapes dont l’ordre peut changer selon les besoins:

  • brainstorming/idées initiales en vrac
  • analyse de faisabilité et viabilité commerciale
  • R&D/prototypage/validation des idées retenues.

Voici pourquoi seul un processus permet un équilibre entre les gardiens des opérations courantes et les pionniers qui introduisent quelque chose de nouveau.

2. L’innovation c’est que des idées

L’innovation ne se résume pas à des idées.

Il y a cette fausse perception selon laquelle l’innovateur n’a qu’à venir avec des idées à longueur de journée … et que c’est aux autres de l’implémenter techniquement et s’en occuper pour la rendre viable. D’ailleurs, il n’est pas rare de constater une grande fierté quant au manque de responsabilité financière, suivi opérationnel, contrôle et devoir d’information.

Réduire le processus au seul et premier stage de « brainstorming – idées » n’est pas de l’innovation. Dans le cadre d’une entreprise, cette phase initiale de « brainstorming – idées » se retrouve dans l’ensemble du processus de l’innovation (conceptualisation, R&D, testing, analyse ROI – retour sur investissement).

3. L’innovation ne doit pas prendre en compte les besoins du marché

Le marché recherche toujours de l’innovation, ainsi que les clients. Mais il y a une ligne très fine entre faire la sourde oreille par rapport aux besoins du marché et l’intuition par rapport à un produit ou service révolutionnaire.

Une fameuse citation sur les voitures noires et les chevaux apparaît souvent comme réponse pour expliquer le manque d’écoute du marché: “Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils m’auraient demandé un cheval plus rapide”.

Mais le fin mot de l’histoire c’est que Henry Ford avait changé son opinion après la fermeture totale de ses usines en 1927. Quelques années plus tard, le succès semblait venir de la capacité à comprendre l’autre et trouver un équilibre entre les points de vue divergents. Tout compte fait, l’innovation sans tenir compte des besoins du marché n’avait duré que peu de temps.

Dans le monde actuel des entreprises, des schémas similaires se retrouvent toujours à quelques différences près.

Ainsi, la production n’a aucun mot à dire, la R&D non plus, et encore moins les retours du département commercial qui lui est en contact direct avec le client. Or, augmenter les chances de réussite pendant l’innovation passe par une meilleure utilisation des données disponibles sur l’ensemble d’une entreprise.

Une entreprise qui applique une vision d’ensemble par rapport au marché et à ses interactions et processus internes/externes ont généralement plus de chances de réussite pas seulement avec l’innovation, mais aussi avec son développement et sa croissance.

Par ailleurs, l’écoute du marché ne représente pas à elle seule la seule clé de réussite, mais un élément parmi tant d’autres.

4. Critiquer l’innovation équivaut à ne pas la soutenir

Il s’agit ici d’une fausse croyance dont la plupart des personnes actives dans le monde professionnel en a conscience, mais qui, pour diverses raisons (souvent politiques) personne n’ose en parler ouvertement.

Le département responsable de l’innovation est en règle générale au bénéfice d’un soutien stratégique important. Quelques fois, il y a même un appui de type “pet projet” (projet préféré).

Dans cette optique, c’est souvent aux autres départements de négliger leurs autres opérations courantes, élaborer les plans techniques en priorité absolue et respecter des délais très courts permettant d’implémenter toute nouvelle idée qui arrive.

Le département marketing néglige également ses opérations courantes pour faire la publicité d’un joli emballage. Quant aux commerciaux, la priorité c’est le nouveau produit et ses KPI’s avec objectifs de vente agressifs.

À la fin, le client n’a qu’à acheter pour tester le nouveau produit innovant. Les choses se gâtent quand ce produit se trouve au stade de “minimum viable” pour l’entreprise et “échec maximal” pour le client.

Pour reprendre les termes exacts: “c’est si simple que cela” (sic !).

Pendant toutes les étapes brièvement mentionnées ci-avant, il y a quelques limitations (souvent techniques) et résistances (humaines). En même temps, critiquer équivaut à ne pas soutenir; ainsi cette stratégie de lancement rapide est souvent perçue comme étant la seule permettant la vraie innovation.

Il y a néanmoins une limite à ce modèle.

Cette limite se trouve dans l’environnement d’affaires. Si ce type de stratégie a donné quelques résultats spectaculaires par le passé, elle n’est plus toujours viable car maintenant très connue et appliquée à grande échelle. Le risque majeur est de voir l’entreprise en question disparaître aussi vite que son innovation. Dans mon premier article j’ai mentionné cet aspect sous le chapitre “Quand l’innovation tourne au cauchemar pour le client“.

Critiquer le chaos, un produit bâclé et la mise en danger d’une entreprise ne veut pas dire être contraire à l’idée de l’innovation. Innovation oui, mais sans mettre en danger l’existence même de l’entreprise et de ses autres opérations régulières (revoir le point 1).

5. Il suffit d’avoir un budget presque illimité pour pouvoir innover

Pour innover il ne faut pas créer un gouffre financier.

Les entreprises qui innovent ne manquent pas d’idées; mais elles doivent bien choisir quelles idées développer en priorité. Les entreprises et les personnes créatives ne manquent pas d’idées mais de capacités opérationnelles et financières pour les implémenter.

Les essais coûtent cher, surtout au niveau d’une grande entreprise. Ainsi, il n’est pas réaliste de développer toute nouvelle idée qui arrive. Les risques financiers liés à l’innovation sont importants, et ce n’est pas toutes les entreprises qui peuvent avoir la capacité financière de soutenir cette activité à long terme. D’autant plus que l’innovation n’est pas une activité sûre.

Voici pourquoi le retour sur investissement (le fameux ROI) doit être à hauteur des investissements.

D’ailleurs, ce n’est pas un hasard que la plupart des entreprises de grande taille et qui arrivent à innover refusent d’investir dans un Lab ou autres centres, en choisissant plutôt le rachat d’autres entreprises (en phase de startup ou déjà établies) qui ont déjà un produit ou service et qui possède tant bien que mal un potentiel intéressant.

Par exemple, la taille du marché est souvent un élément pris en compte avant de décider sur un investissement dans l’innovation. Le profit potentiel en est un autre. Le bon timing aussi. Innover pour l’amour de l’innovation et dépenser sans compter si le marché est trop petit ou les profits sont insignifiants s’avère contre-productif pour l’entreprise.

L’innovation est un investissement, et comme chaque investissement, il est raisonnable d’attendre un retour.

6. L’innovation ne doit pas être liée au ROI

L’innovation est liée au retour de l’investissement initial, tout en maîtrisant les risques (stratégiques, opérationnels, financiers). Il s’agit d’une pratique saine en tant que bon gestionnaire / entrepreneur / investisseur.

En améliorant les opérations et partant, les profits d’une entreprise, celle-ci pourra réinvestir dans d’autres activités et dans l’exploration d’autres idées. Peut-être que ces étapes itératives ne sont pas si attirantes que l’innovation proprement dite, mais cela a le mérite de créer un cercle vertueux qui justement, encourage encore plus l’innovation.

Donc oui, le ROI est important.

Malgré cela, le ROI est faussement perçu comme un instrument punitif.

Ainsi, les fameux innovateurs vont s’en aller pour créer leur propre entreprise. Bienvenue chers entrepreneurs dans le mode réel, celui où le ROI dicte même l’achat d’un stylo ou l’embauche d’une secrétaire pour répondre au téléphone, ceci afin de laisser l’innovateur penser tranquillement à ses idées. Or, en oubliant le ROI c’est oublier que l’innovation reste un processus long, avec des multiples itérations, validations, et nombreux résultats inconnus et sans garantie.

Voici comment le ROI (retour sur investissement) se transforme en RIP (qu’il repose en paix).

7. Pour innover il suffit de lire un ou plusieurs articles de blog, lire un ou plusieurs livres et suivre une formation

Le but d’un article de blog n’est pas de couvrir l’entier des concepts et méthodes liés à ce sujet complexe qui est l’innovation. Généralement, un livre n’a pas non plus cette portée. Quant à une formation, aussi certifiante soit-elle … n’en parlons même plus, car l’innovation ne s’apprend pas.

Un article de blog ou un papier, un livre, un atelier pratique ou autres formes de débat peuvent avoir l’avantage de présenter un angle différent et des approches nouvelles par rapport à une ou plusieurs idées. Mais ces moyens restent des outils à utiliser; ils ne remplacent ni l’expérience, ni la capacité d’évaluation et adaptabilité par rapport à l’entreprise en question.

Ensuite, les cas d’étude souvent présentés dans la littérature font référence à des grandes entreprises dont les processus et les moyens financiers et humains qui sont investis sont d’une très grande ampleur.

Dans la réalité sur le terrain et dans la majorité des cas, une entreprise s’autofinance. Vouloir reproduire à une toute petite échelle ce qui se fait à une échelle planétaire n’est pas réaliste.

8. Pour innover il suffit d’imiter et prendre l’exemple sur quelques grosses entreprises ou CEO à succès planétaire

Présenter une idée et vouloir devenir “le futur” grand Facebook ou l’Uber de la salade ou Ikea de la baguette à riz ne met pas en valeur les nouveaux concepts présentés à la direction ou aux investisseurs. Quelques fois, il y a des idées intéressantes, mais ces comparaisons n’ont pas lieu d’être pour un produit ou service réellement innovants.

En effet, les arguments et les exemples qui sont avancés n’ont pas assez de substance, ni représentation statistique, et encore moins de cohérence pour en débattre. De plus, ils ne possèdent aucun lien avec la situation concrète d’une autre entreprise.

Il faut garder à l’esprit que ce qui fonctionne pour une entreprise dans une zone géographique, secteur d’activité, limite temporelle, peut très bien ne pas marcher pour une autre malgré les quelques similitudes.

Étudier les méthodes utilisées dans quelques cas à succès et en tirer quelques approches pratiques … oui … mais vouloir reproduire à l’identique “un modèle d’innovation” représente la voie royale vers l’échec.

9. Pour innover, il suffit de se lancer sans aucune planification opérationnelle et financière

Il y a une part de vérité dans cette perception.

Effectivement, l’innovation est un processus dont le résultat est inconnu. Mais la planification est nécessaire pour pouvoir retenir, adapter et transformer ce qui marche tout en contrôlant au maximum les investissements en temps, ressources et argent.

Il ne suffit pas de prendre comme exemple telle ou telle entreprise ou CEO ayant réussi quelques lancements innovateurs et à grand succès planétaire. Ces réussites sont rares – c’est la raison pour laquelle elles sont répétées sous diverses formes comme un mythe de l’ère moderne.

Par ailleurs, la glorification des unicornes qui arrivent à développer une entreprise en commençant par seulement 500.- CHF comme investissement initial n’est rien d’autre qu’une déclaration mensongère.

Il m’est arrivé de discuter avec quelques entrepreneurs. À la question: “quelle est la chose la plus importante qui empêche de réaliser son idée” j’ai reçu invariablement la même réponse: ne pas savoir par où commencer ni comment trouver le support financier.

Sur ce point précis, voici l’essence même de l’innovation.

Qu’est-ce que l’innovation en question essaye d’apporter comme solution à un problème ? Est-ce simplement une idée, peut-être noble, peut-être curieuse, mais qui n’intéresse personne ? Est-ce que cette idée a un potentiel de gain ?

La vérité cruelle est que les idées ont peu d’importance, mais que tout le monde veut trouver une solution qui marche pour son ou ses problème(s). Et que pour arriver à innover et en gagner de l’argent il faut avoir le bon timing, le bon profit, le bon marché qui soit prêt, sans oublier le bon processus permettant d’arriver à destination. L’innovation est plus qu’une brillante idée.

Conclusion

Peut-être vous avez observé que l’image habituelle pour illustrer le concept de l’innovation est une ampoule qui s’allume. Cette perception reflète parfaitement la manière de concevoir l’innovation comme une sorte de magie limitée à un seul point initial. Mais c’est oublier le fait que l’innovation est le résultat de toute une équipe talentueuse, de l’ingénierie, des techniques avancées, des analyses, des essais, des leçons apprises.

Concevoir l’innovation comme le fait d’une seule personne est une approche réductrice qui ne fait qu’augmenter le taux d’échec par manque d’expérience et approche méthodologique par rapport à l’innovation.

L’innovation n’est pas un événement unique qui arriverait de manière fortuite dans le “département de production d’idées“. Au contraire, l’innovation est l’affaire de toute l’entreprise; les bonnes idées peuvent arriver de partout. Quant à la validation et la mise sur marché, il s’agit d’un travail de longue durée avec plusieurs étapes qui nécessitent du temps.

L’innovation est plutôt un ensemble d’ampoules qui s’allument de manière harmonieuse, un circuit entier (vu comme un processus) contrôlé par un ou plusieurs interrupteurs (garde-fous). Une entreprise “innovatrice par design” arrive à créer ce circuit qu’elle utilise et réutilise quand le besoin se fait sentir.

Oui, l’innovation est avant tout un processus.

Mettez en place le bon processus et l’innovation suivra.

 

 

 

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innovation processus - Elena Debbaut

Le pire ennemi de l’innovation est … l’envie d’innover à tout prix

Tout le monde en parle.

Tout le monde la veut.

L’innovation, ce nouveau Graal des entreprises agiles, créatives, modernes, avec plein d’idées, et qui, il va de soi, proposent des innovations une plus innovante que l’autre. Il y a même des entreprises qui embauchent des “innovateurs” et créent à tour de bras des départements entiers dédiés à l’innovation.

Le mot innovation est devenu un terme très à la mode.

Ça donne de l’importance, il fait délicieusement jaser, et rajoute de l’ambiance pendant les réunions dans les entreprises. Parce que de nos jours, tout le monde se doit d’innover. Il y a toute une industrie qui exploite à fond ce nouvel engouement: des formations, des livres, diverses méthodologies, des présentations, conférences.

De plus, c’est dans l’air du temps, des concepts comme la réinvention du soi et des entreprises (sans en avoir réellement besoin), le lancement d’un nouveau service ou produit (sans l’avoir développé de manière viable pour le marché), la glorification de l’échec (sans en apprendre réellement les leçons).

Et tout ceci se fait au nom de l’innovation, et en oubliant le bon sens.

Se lancer dans la création d’un département spécialement dédié, sans les bonnes personnes, les laisser “se débrouiller” sans structure ni processus, juste parce que c’est “tendance” et que “tout le monde le fait” ne représente pas la bonne approche pour obtenir des résultats satisfaisants. Et c’est précisément sur ce point qu’un grand nombre d’entreprises échouent à “créer de l’innovation“.

Mais en pratique, qu’est-ce que c’est, cette innovation ?

Souvent, le fait d’innover va ensemble avec les idées provenant d’une invention (voir même d’un tout autre secteur d’activité) et la capacité technologique permettant une implémentation en pratique.

Et ce n’est pas faux, d’autant plus qu’une grande partie de notre confort actuel est le résultat des nouvelles idées et avancées technologiques, ainsi que des approches presque révolutionnaires de transfert de connaissances entre divers secteurs d’activé sans lien direct. Le tout appuyé par des démarches itératives basées sur les améliorations (processus, produit/service, méthodes).

Mais l’innovation va plus loin que la capacité créative et l’utilisation finale qui en est faite. C’est bien plus complexe.

Il existe plusieurs concepts autour de l’innovation et les processus permettant de favoriser et de renforcer la capacité créative. Cela n’est pas le but de cet article. Cet article va brièvement (i) vulgariser et clarifier le concept de l’innovation, (ii) quels sont les risques en cas d’innovation chaotique, et (iii) offrir ensuite une solution pratique permettant de réduire les risques liés à cette activité.

Innovation vs. Invention vs. Amélioration

Il y a quelques confusions entre ce qui se cache réellement derrière les notions comme une “invention“, une “innovation“, et une “amélioration“. Cette confusion peut arriver du fait que ces activités peuvent se dérouler de manière simultanée et se superposent.

Dans de très nombreux cas, une invention peut se transformer en une innovation. Dans d’autres cas, plusieurs idées innovantes peuvent donner lieu à une invention. Ou des situations quand les améliorations itératives peuvent quelques fois donner lieu à une innovation ou une invention.

L’invention peut faire référence à la création nouvelle d’un instrument, appareil, dispositif, processus ayant comme origine des études, essais, et/ou des expériences. Exemple: l’invention du téléphone. L’innovation, de son côté, peut désigner le changement de quelque chose existant. Exemple: le smartphone.

Les termes invention et innovation peuvent quelquefois être perçus comme des synonymes. Ainsi, les premiers téléphones cellulaires peuvent être considérés à la fois comme une “invention” et une “innovation“. Les arguments en faveur d’une ou l’autre catégorisation appuient les deux définitions. Le cas du smartphone est plus clair: il s’agit d’une “innovation“.

Reste qu’en règle générale, une amélioration en soi n’est ni une innovation, ni invention, malgré l’originalité de l’idée et la caractéristique de “nouveauté“. Ainsi, une manière quelque peu différente de faire exactement la même chose que par le passé — mais en utilisant une meilleure technologie et/ou une simplification des améliorations existantes — ne représente pas forcément de l’innovation, car le processus et le résultat final sont quelque peu similaires. Exemples d’amélioration: une nouvelle version d’un modèle de smartphone déjà existant, ou une manière plus rapide de commander un article sur un site eCommerce.

Le processus simplifié et les interactions peuvent se résumer comme suit:

le concept de l'innovation dans un cadre général selon Elena Debbaut
le concept d’innovation dans un cadre général – www.debbaut.solutions/fr/

 

Quand l’innovation tourne au cauchemar pour le client

Dans la nouvelle économie numérique, le concept comme “produit minimum viable” est appliqué activement. Des études ont démontré qu’effectivement, les entreprises ayant appliqué une telle stratégie de lancement ont pu bénéficier d’un avantage concurrentiel sur le marché. Lancer vite, échouer encore plus vite, casser des choses, répéter.

C’est de l’innovation, c’est à la mode, et quelquefois, ça marche.

En achetant un produit “minimum viable“, pas seulement le client est devenu un cobaye malgré lui, mais en plus, il doit le payer plus cher en vertu du mot “innovant“. Et il va de soi que par son retour d’expérience effectué par ses plaintes, le client participe aux “améliorations“. Et tout ceci, à son insu.

La nouvelle tendance par rapport au processus de l’innovation est de justement, lancer à tout-va des produits “minimum viables“. Lesquels produits peuvent se faire faire améliorer de manière itérative et agile, tout en recevant l’argent du client pour les futurs développements.

Sur papier et en théorie, cette manière de faire possède des avantages incroyables.

Mais cet avantage n’existe que de manière temporaire. L’orientation stratégique sur le très court terme peut littéralement détruire une entreprise. Les exemples de lancement échoués n’en manquent pas, ni les faillites inattendues. Quand le produit ou le service est une véritable calamité et coule sous les plaintes en cas d’échec, alors il peut disparaître en moins de temps qu’il n’a fallu pour le concevoir.

En pratique, il a une ligne très fine entre l’innovation et l’esprit d’entreprise, ainsi que l’éthique et l’excellence opérationnelle dont le client devrait en bénéficier en échange de son paiement.

Comment innover grâce à un processus stable

Cette notion peut paraître paradoxale, car l’innovation nécessite un cadre rapide et flexible permettant la créativité. Or, le besoin de flexibilité est à l’opposé d’un processus défini, solide et répétable. La notion même de processus peut sembler rigide.

Comment faire le lien entre ces notions apparemment contradictoires ?

C’est grâce à l’efficacité que la flexibilité d’un acte créatif et la rigidité d’un processus peuvent fonctionner ensemble pour créer de l’innovation.

Les notions d’innovation et la capacité créative ne sont pas synonymes d’anarchie. Le département “innovation” qui innove entre 9:00 h du matin et 18:00 h le soir précises ne doit pas avoir carte blanche sur tout, au risque de bouleverser dans le mauvais sens l’organisation et les priorités d’une entreprise. Quant à l’innovation, elle ne se trouve pas dans un seul et unique département spécialisé, mais dans l’ensemble d’une entreprise. Les activités liées à l’innovation doivent être implémentées comme toute autre processus existant dans le cadre de l’entreprise. Car l’innovation est un processus comme un autre.

En procédant de cette manière, l’intégration des “nouvelles idées / améliorations / innovations” peut se faire de manière naturelle, grâce à des processus stables, contrôlés et reproductibles (exemple: conceptualisation, recherche et développement, production, vente, analyse ROI – le retour sur investissement). Ainsi, l’ensemble de l’entreprise comme entité n’est pas mise en danger par des initiatives trop risquées de type “casse-cou — ça passe ou ça casse” ou qui s’avèrent trop coûteuses.

Les entreprises qui innovent pratiquement sans risque pour leur existence sont celles qui sont le plus stables. Oui, car en contrôlant les risques, autant au niveau opérationnel et financier que les dommages par rapport à l’image de marque, ces entreprises arrivent à innover de manière responsable.

Ces entreprises ont compris qu’une stratégie axée sur le long terme et la satisfaction de leurs clients en premier représentent la clé de réussite pour une innovation fonctionnelle et qui peut survivre à la compétition sur un marché donné.

Une entreprise peut se lancer dans les expérimentations, l’implémentation des nouveautés, et les changements, mais sans que cela tourne au chaos. L’innovation est un état d’esprit, c’est certain – mais avant tout, l’innovation est un processus.

Selon le secteur d’activité et la zone géographique desservie, les activités d’innovation doivent idéalement se faire à une petite échelle. Quant aux activités d’amélioration ou révision complète pouvant déboucher sur une ou plusieurs innovations, elles doivent être implémentées en parallèle à ce qui fonctionne déjà, et sans remplacer tout l’ensemble avant d’avoir un produit ou service bien fonctionnel.

En procédant ainsi, l’intégration rapide des réactions reçues par rapport au marché permet une correction presque instantanée et sans impact négatif sur l’existence même de l’entreprise. Mais pour arriver à ce point, il faut d’abord que l’entreprise possède un processus opérationnel stable et bien rôdé.

Finalement, être prêt pour innover et le faire bien, c’est toute une affaire.

 

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