Conseils création entreprise start-up en Suisse, avec Elena Debbaut, consultante en entreprise et gestionnaire de crise

La propagande entrepreneuriale

L’entrepreneuriat est mort. L’écosystème des nouvelles entreprises est dysfonctionnel.

Cela choque ?

Pas tant que ça, vous l’avez peut-être senti instinctivement dans le parcours de vos amis ou autres connaissances qui se lancent comme “entrepreneurs” d’une start-up et tentent de faire fonctionner une telle structure, alors qu’ils déménagent chez leurs parents, ou dans un pays avec un coût de la vie plus réduit. Trop souvent, derrière leurs messages faussement optimistes se cache une déception et une souffrance réelle.

Vous avez peut-être déjà lancé une ou plusieurs entreprises, et avez constaté que le marché n’est pas seulement hyper-concurrentiel, il est aussi cruel et maléfique, sans aucune protection légale réaliste. Vous avez peut-être aussi lu les titres de presse quand le “gagnant du marché” élimine sa compétition par une position de quasi-monopole, mais sans être le meilleur, seulement par un accès à des investisseurs favorables envers un modèle d’affaires immoral. Vous-même ou vos connaissances ont peut-être aussi vécu quelques histoires malheureuses, comme employé, stagiaire, ou client de ce type d’entreprises.

Partout dans le monde, nombreux sont les entrepreneurs intelligents, compétents et réellement innovants qui ne se lancent même plus dans l’aventure entrepreneuriale, car ils savent que les chances de succès sont beaucoup plus réduites que par le passé. Voire même inexistantes pour certains secteurs d’activité. Soyons clairs: la création d’entreprise a toujours été faite dans la douleur. Mais quand un jeu est triché, sans règles communes, et les chances de gagner se trouvent à zéro … alors y participer s’avère inutile. Le résultat est une sorte de démission au niveau de la société. Ou un abandon, sans même avoir essayé.

Culturellement, les pays asiatiques croient beaucoup dans les notions de travail et la chance. Mais même la Chine se trouve actuellement en état de rupture. Sa jeunesse commence à pratiquer une nouvelle philosophie d’abandon “tang-ping” et comme vous pouvez lire dans ce récent article du journal LeTemps: https://www.letemps.ch/societe/desabusee-desireuse-stress-jeunesse-chinoise-veut-rester-allongee. La nouvelle génération de jeunes dans les pays occidentaux pratique cette attitude depuis longtemps encore. Paradoxalement, cette nouvelle tendance de société est hautement entrepreneuriale, parce qu’elle consiste à optimiser les résultats selon les conditions existantes.

Loin des histoires à succès qui sont fortement médiatisés, ou le prétendu amusement dans le parcours entrepreneurial, ou encore les belles théories dans les livres pour les chefs d’entreprise, c’est plutôt ça la réalité du terrain. La nouvelle tendance de l’entrepreneuriat s’apparente à un spectacle de “gladiateurs uberisés” et qui se bagarrent sans loi ni foi pour quelques miettes, au lieu d’une réelle prospérité pour la société dans son ensemble.

 

Conseil entreprise - Elena Debbaut - redressement de projet et entreprises en difficulté

 

Table des matières

 

Conseil entreprise - Elena Debbaut - redressement de projet et entreprises en difficulté

La vitalité entrepreneuriale est un nuage de fumée

Cet énoncé n’est pas une surprise pour les entrepreneurs et les investisseurs expérimentés. De nos jours, l’entrepreneuriat est souvent un choix forcé, par manque d’autres options viables dans l’actuelle économie numérique. La prétendue vitalité, bien appuyée par les chiffres impressionnants quant aux entreprises enregistrées, n’est qu’un simple coup d’épée dans un nuage de fumée à forte saveur marketing.

Et non, le seul nombre des entreprises enregistrées ou leur valorisation irréaliste n’est jamais un indicateur de réussite. Le nombre des postes de travail théoriques ou les prétendues innovations qui sont annoncés par voie de presse non plus.

La réalité des faits est cruelle: un très grand nombre des “nouvelles entreprises” s’apparentent plutôt à un hobby de dimanche, entre la vente des graines pour le petit-déjeuner, la fabrication de cupcakes, limonades, lessives, ou quelques services à la personne. La multiplication des “coach” qui les accompagnent, et qui savent encore moins que le fondateur, est un triste spectacle, avec des marionnettes délabrées et poussiéreuses.

Malgré leurs communications marketing, ces nouvelles structures n’ont absolument rien d’innovant, elles s’adressent à un marché surchargé, ou trop fragmenté, ou qui est difficile à faire grandir en taille, ou au pire, qui est très peu profitable sans un grand volume de ventes, et l’atteinte sauvage d’une position de quasi-monopole à l’international. Entre autres difficultés, la compétition en provenance des pays à plus faible coût salarial, le vol constant de sa propriété intellectuelle et les coûts significatifs pour leur défense n’arrangent pas non plus les choses.

Pire encore, un trop grand nombre d’entreprises sont sous-capitalisées, avec seulement quelque 20 à 50 milliers de francs comme fonds de départ, ou une marge opérationnelle tout simplement misérable et inférieure à 5%, mais qui ne permet pas d’en vivre, et encore moins de se développer ou créer. Quant à la levée des fonds à plusieurs millions pour aller à l’international, il ne s’agit que d’une immense dette pour pouvoir manipuler le concept de l’effet réseau (“network effect“). En effet, l’obtention d’un prêt qui se mesure au minimum en quelques dizaines de millions n’est jamais un signe de vitalité, mais celui d’un dysfonctionnement important. Par le passé, ce n’était pas possible d’aller à l’international si “facilement” ou devenir une “grande multinationale” en quelques mois. Le profit de sa propre entreprise était une condition indispensable pour arriver à ce stade.

En même temps, il existe des entreprises à bon potentiel qui nécessitent des investissements très importants, compte tenu de la complexité du service ou du produit.

Malheureusement, les financements obtenus par voie “normale” sont trop souvent insuffisants pour un développement rapide, et telles les exigences actuelles du marché. Le “bruit” des entreprises sans potentiel est plus fort. Les fondateurs talentueux souffrent. En effet, il suffit qu’un autre fonds d’investissement fasse le choix d’un autre “gagnant” du marché. Pour certaines entreprises, ce n’est même plus le meilleur produit ou service qui gagne le client, c’est plutôt la famille du fondateur qui peut lui donner accès facilité à un meilleur carnet d’adresses, ou une meilleure somme comme fonds de départ permettant d’attirer les bons investisseurs. La chance d’avoir vu le jour au bon endroit.

L’entrepreneuriat moderne

Depuis les années ’60 déjà, la notion d’esprit entrepreneurial était glorifiée comme un moyen pour réussir sa vie professionnelle et personnelle. Une entreprise était souvent le résultat du travail initial d’un fondateur talentueux. Le fondateur presque toujours immigré, sans connaître la langue de son pays d’accueil, forcément jeune, sans carnet d’adresse, sans famille, et qui par la force de son travail acharné a poursuivi ses rêves, commencé sans argent, échoué plusieurs fois, et créé au final un service ou produit qui s’est bien vendu. Le tout, avec un bon mix marketing, le respect des lois, du client et de ses employés. La notion éthique est toujours discutable dans les affaires, mais la déontologie était une condition pour la réussite entrepreneuriale.

Ce schéma se retrouve de manière similaire un peu partout dans le monde. D’ailleurs, les livres destinées aux chefs d’entreprise se basent surtout sur des notions d’un autre temps, et souvent acquises principalement pendant la période des trente glorieuses.

La presse et le public adorent les histoires qui finissent bien.

Mais aujourd’hui, à l’exception de la fin heureuse, les choses ont évolué, et pas toujours en bien. La création d’une entreprise n’est pas devenu plus facile, ou plus complexe, c’est juste différent. Le mythe entrepreneurial actuel laisse penser que la création d’une entreprise, son expansion à l’international, et son succès répondrait à un besoin du marché. Ou encore, que la création d’entreprise serait facilitée, et que chacun peut avoir sa chance.

Il y a une part de vérité, mais en pratique c’est … non.

Dans l’actuelle économie numérique, cette ancienne idée ne correspond plus aux besoins du marché.

L’identification d’un besoin du marché, qui permet de créer une entreprise viable et capable de créer un “cercle vertueux” au niveau de la société est dysfonctionnel. Pour certains secteurs d’activité, l’analyse du potentiel de marché se fait en quelques secondes et de manière totalement automatisée, sans aucun intérêt sur l’entreprise en soi ou son impact sociétal. Des entreprises qui ne devaient même pas exister mettent à mal celles existantes, et détériorent les conditions de travail et du marché. En effet, il n’y a rien d’innovant dans la prétendue création d’une plateforme d’intermédiaires pour les indépendants.

De plus, aujourd’hui, tout se copie, quel que soit le service ou le produit, ou sa difficulté. Sous le prétexte de “bien faire” le parasitisme et le vol est officialisé et se monnaye en plein jour, entre les listes des clients, les données, la technologie, les brevets, les services, les produits, et même quelques images et textes des articles de blogue. La création coûte de l’argent, alors que le vol est rapide et sans aucun investissement important.

L’éthique dans les affaires serait même une notion désuète. L’irrespect des lois est devenu presque une condition indispensable de réussite. Et même si un entrepreneur voyou se fait prendre, les procès sont longs et coûteux, avec des punitions ridicules par rapport aux gains réalisés entre-temps. Quelques tartuferies juridiques plus tard, et l’esprit des lois et la volonté des législateurs sont détournées en plein jour, sans aucune honte. Les approches éthiques sur le commerce dans les conventions internationales restent au stade d’une simple recommandation qui n’est même plus suivie.

A peine adoptée, la législation est déjà en retard. La technologie va trop vite. Les réglementations actuelles sont trop lentes pour arriver sur le marché. Le renforcement des lois ne peut plus toujours apporter l’ordre nécessaire à un écosystème sain pour les entreprises existantes ou en création. Les mauvais exemples se multiplient, restent impunies, et en voilà d’autres qui répètent la même “recette” d’un succès volé. L’irrespect des lois est devenu la nouvelle loi.

Malheureusement, la vitesse de changement de la technologie oblige les entreprises à aller aussi vite que cette évolution, mais souvent, c’est au détriment de l’éthique. Je ne suis pas la seule personne qui constate que cette dynamique est malsaine pour la société dans son ensemble. En même temps, un usage positif des technologies permettrait de réagir plus vite et renforcer les lois existantes, tout en offrant une adaptabilité constante aux nouvelles conditions du marché. Le potentiel positif est bien présent. J’en ai parlé plus en détail sur ces aspects dans mon livre sur la face cachée de l’économie numérique.

 

La face cachée de l'économie numérique, un essai d'économie et gestion, par Elena Debbaut

 

Le cercle vertueux de l’entrepreneuriat

Fort heureusement, il existe encore des exceptions à ce paysage sombre.

Ainsi, le marché européen est peut-être moins dynamique dans son ensemble, mais bien plus stable. Le marché suisse suit aussi cette tendance, bien qu’il y a d’autres spécificités qui y contribuent. Il y a ainsi un bon nombre des entreprises et collaborateurs de qualité qui réussissent sans vendre son âme, mais le chemin est plus long, moins rapide, et bien plus difficile. Les chances d’échouer avec une telle stratégie sont effectivement plus grandes, tout comme la possibilité réelle de se faire dépasser par une compétition étrangère qui méprise l’éthique et même les lois existantes.

Le succès d’une entreprise éthique est néanmoins plus solide et durable dans le temps.

Pour ma part, et depuis plus de 30 ans de vie professionnelle, je privilégie l’éthique dans les affaires, et je boycotte systématiquement tout pays, ou entreprise, ou personne qui présente des attitudes de voyou. Cette approche de boycott permet de faciliter les choix, surtout quand il s’agit de couper dans les coûts opérationnels pour les entreprises ou les projets en difficulté. En effet, les entités qui figurent sur ma liste de boycott ne sont pas seulement mauvaises, mais aussi très coûteuses par rapport à la qualité de leurs offres.

 

Elena Debbaut: conseils et quelques méthodes pour réduire les coûts opérationnels dans une entreprise en difficulté

 

Le monde des affaires et des entreprises n’est pas compliqué.

Une nouvelle entreprise crée un service ou un produit destiné à la vente. Les ventes répétées permettent à l’entreprise de s’agrandir, investir plus, créer de l’innovation, et embaucher de nouvelles personnes, produire plus, et vendre encore plus. L’entreprise et les personnes qui y travaillent payent des taxes qui sont utilisées à bon escient pour construire des écoles, des routes, ou établissements de santé. Dans la même ligne, une entreprise ou ses collaborateurs contribuent au développement d’autres entreprises par leurs achats d’autres services et produits. Ce cercle vertueux permet la création d’une stabilité économique et psychologique pour les personnes qui y travaillent, le développement d’autres entreprises, l’apparition de nouvelles véritables innovations, et au final, une région ou pays fort.

Le désastre entrepreneurial

Le problème actuel est qu’une trop grande majorité de personnes sont forcées d’aller vers un type d’entreprises qui ne permet plus de se développer ni investir ou embaucher, et créer ainsi un créer un cercle vertueux de l’entrepreneuriat.

Paradoxalement, un très grand nombre de ces nouvelles entreprises détruisent des postes de travail. Vous l’avez certainement déjà observé par vous-mêmes: le marché actuel est surchargé par des offres et services trop similaires, voire identiques, avec messages marketing et textes de pages web copiés carrément en entier depuis les autres publications qui apparaissent dans les premières pages en Google. La seule “différenciation” pour ce type d’entreprises est soit un marketing agressif qui est souvent externalisé dans les pays à plus faible coût salarial, soit l’exploitation d’une main d’œuvre sans autre choix viables, soit une course vers les prix et la qualité la plus basse.

Le marché n’est pas devenu plus compétitif dans le sens sain du terme.

Le marché actuel est devenu plus fragmenté, avec des milliers de micro-entreprises qui récupèrent quelques miettes, et quelques gros acteurs et groupes avec un statut de quasi-monopole. Pour un grand nombre de services et produits, l’illusion d’un “choix abondant” est seulement une duperie macro-économique. En réalité, le client a seulement le choix entre une entreprise avec un statut de quasi-monopole ou un fournisseur avec une capacité de service réduite et une qualité souvent à l’identique.

Cette situation se retrouve dans toutes les régions du monde; ce n’est pas quelque chose qui arrive seulement en Suisse.

Les régions et les états se retrouvent avec une grande cohorte d’entrepreneurs “start-upeurs” mais qui travaillent principalement en mode uberisé. Par exemple, en Suisse, et selon les chiffres de fin 2018, ce chiffre se situait à 594’000 personnes de condition indépendante. En d’autres mots, voici presque un demi-million de chômeurs déguisés, et qui ne figurent plus dans les statistiques officielles.

A l’échelle d’une région et d’un pays ce n’est pas joli à voir. C’est même très moche. Oui. Il faut rester réaliste, ce n’est pas tout le monde qui possède l’expérience stratégique et opérationnelle du terrain, avoir le capital de départ, et être capable de tenir un tel choix de carrière.

Les régions et les états investissent chaque année de millions dans diverses associations de “soutien à l’entrepreneuriat” et multiplient les programmes d’innovation, les concours avec prix qui ne couvrent même pas le temps pour y participer, et le nombre des personnes qui sont assez grassement payées dans le cadre de ces structures. Sans oublier les jolis sites web qui leur sont dédiés. En pratique, tout cet écosystème est une coquille vide: les montants accordés comme “aide” sont souvent comiques, tellement qu’ils sont petits, et ne peuvent pas apporter des résultats sur le terrain. De temps à l’autre, ces entreprises font la une des journaux parce qu’elles sont forcées de fermer pratiquement du jour au lendemain, et bien que leur valorisation théorique était considérée comme très intéressante.

Au final, les résultats sont décevants: très peu d’entreprises viables, encore moins d’innovation et production réelle par manque de fonds, et un nombre encore plus petit d’entreprises qui se développent pour créer de l’emploi ou acheter les produits ou les services d’autres entreprises. Ces entreprises ne peuvent pas contribuer à la société; elles coûtent plus cher qu’elles n’en rapportent.

Les budgets investis par les états dans le développement des nouvelles entreprises n’est pas toujours optimisé. Autant explorer d’autres solutions complémentaires, comme la création d’un revenu de base, en lieu et place d’investissements inutiles. J’ai été longtemps assez opposée à cette idée (je le nommais revenu de naze), mais le contexte actuel de l’économie numérique impose l’exploration de nouvelles solutions. Je parlerai plus sur ce sujet et mes observations, dans une future publication.

La viabilité d’une entreprise dans l’actuelle économie

L’époque où il était possible de lancer son entreprise tout seul dans son garage n’existe plus.

La viabilité d’une entreprise passe aujourd’hui principalement par la technologie de pointe, ou les sciences de la vie.

Or, ces entreprises ont un besoin accru en investissements, et qui se chiffrent en quelques centaines de millions de francs suisses. Des compétences pointues aussi. De plus, le cycle du développement de ce type de produits ou services est long. Malgré les jolis vidéos de promotion pour l’innovation par diverses structures de soutien, il est peu réaliste de penser que seulement 5 000 francs d’aide peut créer un vaccin dans sa salle de bain, ou encore, faire la soudure d’un système électronique miniaturisé sous le microscope qui se trouve sur la table de cuisine.

Le but non-avoué de ce type de fondateur est “se faire racheter” par une autre grande entreprise après le lancement d’un produit minimum viable, et continuer à y travailler comme … employé.

Voici l’entrepreneuriat uberisé.

Les grandes entreprises ont réussi à externaliser même le risque entrepreneurial.

Il ne faut pas rêver, les grandes entreprises et groupes qui “aident” l’écosystème des start-up ne le font que dans une démarche de communication à but marketing, ou le rachat préventif d’un futur compétiteur. En grande majorité, les grandes entreprises n’innovent plus et ne prennent plus de risque entrepreneurial; elles achètent des start-up.

Encore: même si ces nouvelles entreprises ne se font pas racheter, et arrivent à dégager un profit et persister vers l’indépendance, ces start-ups restent fragiles. Les salaires de leurs collaborateurs sont très inférieurs à la médiane du marché, quand il ne s’agit pas de postes sur base de “volontariat” au niveau de la direction stratégique et faux “stagiaires” autonomes avec plus de 15 ans expérience. Les postes de travail proposés par une telle start-up sont instables. Le personnel est trop souvent démotivé, quand il ne s’agit pas d’incompétence ou mauvaise foi. Et même si leurs collaborateurs de qualité souhaitent se reconvertir ou créer leur propre entreprise, ce n’est pas toujours possible par absence de capital, contacts d’affaires plus forts que ceux existants dans les “bonnes familles” ou l’absence de ses économies personnelles. Après avoir fait le tour des diverses association d’une hypothétique aide, ces entrepreneurs potentiels jettent l’éponge. Le cercle vertueux de l’entrepreneuriat n’existe plus.

Le décalage de l’écosystème entrepreneurial

Nombreux sont les futurs entrepreneurs qui n’ont absolument aucune idée du quotidien vécu par le fondateur d’une entreprise. Cette réalité n’est pas remplie d’une musique énergisante, ni de jolis paysages, ou une vie heureuse et équilibrée avec sa famille. C’est plutôt le contraire: un entrepreneur travaille du matin au soir, et possède peu de temps pour admirer la nature. Ses efforts sont trop souvent volés.

Comme entrepreneur qui vient de commencer ou qui envisage de l’être, il vous faudra donc bien s’informer, et ne plus croire toutes les publications optimistes et amusantes sur le lancement entrepreneurial, ou sur l’accès à un réseau secret après le paiement d’une cotisation, ou le quotidien rose d’un start-upeur heureux qui travaille dans un quelconque espace de co-working.

De nos jours, la création d’une entreprise est présentée comme une activité ludique. Or, c’est loin d’être le cas.

Le monde entrepreneurial est cruel et maléfique. L’économie avance tellement vite que les lois, alors quand ils existent, sont obsolètes en seulement quelques années. La participation au marché est une tricherie géante, puisque chaque joueur peut violer la législation existante et définir ses propres règles. Les attaques contre l’existence de son entreprise sont de plus en plus violentes. Les choix éthiques sont de plus en plus difficiles. Un entrepreneur est seul, avec toutes ses souffrances, et personne ne va l’aider. Dans une majorité de situations, un entrepreneur n’est même plus compris. Faire des affaires a toujours été compliqué, mais aujourd’hui c’est encore plus éprouvant.

Les nouveaux entrepreneurs doivent avoir conscience de cet état des faits. La création d’une entreprise dans l’actuelle économie c’est bien plus que les simples considérations stratégiques, financières, ou opérationnelles.

La création d’une entreprise est toute une affaire. Et même très sale.

 

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📌 Droits de Réutilisation …

 

Note: Cette publication présente seulement quelques extraits depuis mon essai d’économie et gestion dans la série “la face cachée de l’économie”. Commandez votre exemplaire auprès de votre libraire, en format électronique ou imprimé en format de poche, ou directement auprès de moi-même, Elena Debbaut. Je vous remercie pour votre soutien.

 

La propagande entrepreneuriale, un essai d'économie et gestion écrit par Elena Debbaut, consultante en entreprise et gestionnaire de crise

 

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