Adapter la gestion de la marque au ce moment du changement de comportement

 

Comme tout le monde, les professionnels du marketing et de la communication ont connu quelques semaines difficiles. Alors que la pandémie s’étend, les spécialistes du marketing et les professionnels de l’expérience client ont fait de leur mieux pour suivre et combler les besoins changeants des consommateurs et des marques.

Nous sommes rapidement passés d’une période où les marques se demandaient si elles devaient communiquer sur COVID-19 à aujourd’hui, les marques se trébuchant les unes sur les autres pour diffuser leurs e-mails sur les coronavirus aux clients.

Évitez la signalisation vertueuse

La signalisation de la vertu, c’est lorsque votre marque exprime visiblement ses valeurs sans réellement prendre des mesures pour respecter ces valeurs. Aujourd’hui, il ne suffit plus de dire aux consommateurs que vous êtes au courant de la pandémie et que vous y réagissez – tout le monde l’est. Nous n’avons pas non plus besoin de savoir que votre marque assure la sécurité de vos employés – nous espérons que ce sera comme d’habitude. Enfin, personne n’a besoin d’entendre comment votre marque s’efforce de poursuivre ses opérations sans interruption – ce serait une vraie nouvelle qui mériterait d’être partagée si vous ne l’étiez pas. Si c’est tout ce que votre marque doit signaler aux clients, vous n’avez pas besoin d’une communication de marque spéciale sur le thème COVID-19 pour le moment.

Les principaux attributs de la messagerie sociale et numérique de marque en temps de crise, comme COVID-19, comprennent les composants les plus élémentaires:

  • LE PLUS IMPORTANT – Soyez présent et investissez dans les relations avec les consommateurs: il peut être tentant pour les marques de passer en mode de limitation des coûts en temps de détresse, en affrontant tranquillement la tempête. Mais nous avons une fenêtre unique où les marques peuvent gagner la confiance en maintenant leur présence et en fournissant une valeur pertinente dans une période fluide d’anxiété accrue.

 

  • Soyez une source de vérité et d’impact positif: les marques peuvent développer des relations plus approfondies avec les consommateurs en étant une source fiable d’informations précises ou de conseils centrés sur le consommateur en des temps incertains. Voici quelques exemples de marques qui ont pris l’initiative d’aider à empêcher la propagation du virus ou à éviter d’autres impacts négatifs:
    • Au Royaume-Uni, Lush invite les gens à se rendre dans leurs magasins pour se laver les mains.
    • En Inde, nous avons vu la communication de Lifebuoy pour pratiquer une bonne hygiène – même si c’est avec une marque compétitive.
    • Amazon s’emploie activement à éliminer les actes de profit / évaluation des prix.
    • Sephora a décidé de suspendre tous les services payants en magasin, y compris les applications de maquillage, les cours et les services de soins de la peau. Dans un communiqué publié sur le site Web de l’entreprise plus tôt cette semaine, les magasins Sephora restent ouverts mais mettront en œuvre des mesures de sécurité améliorées telles qu’un accès accru au désinfectant pour les mains et à la désinfection des surfaces avec un nettoyant de qualité hospitalière.
    • Chillhouse. Le célèbre centre de bien-être IG ferme ses magasins de détail à New York pendant deux semaines et rouvrira «dès qu’il sera sûr de le faire». En réponse à la pandémie, Chillhouse a promis de doubler le contenu sur le soulagement du stress et les soins personnels sur ses réseaux sociaux et son blog The Chill Times. La marque n’a pas encore promis de congés payés pour les employés de vente au détail, mais est en train de le comprendre en ce moment.
    • Nike. La marque de vêtements de sport fermera ses magasins aux États-Unis, au Canada, en Europe occidentale, en Australie et en Nouvelle-Zélande jusqu’au 27 mars. Dans un communiqué, Nike cite la “santé des athlètes du monde entier” comme sa priorité absolue. Une porte-parole de la marque a confirmé à CNBC que les employés seront payés en totalité pendant cette période de congé.
    • LVMH. Le conglomérat de luxe a annoncé qu’il utiliserait toutes les usines de cosmétiques et de parfums pour fabriquer des désinfectants pour les mains qui seraient donnés aux autorités sanitaires françaises et à l’Assistance Publique Hôpitaux de Paris.

 

  • Faire preuve d’empathie / réconforter: Louis Vuitton a posté un message sincère aux clients chinois sur les plateformes de médias sociaux comme WeChat et Weibo: «Chaque voyage interrompu finira par recommencer. Louis Vuitton espère que vous et vos proches restez en sécurité et en bonne santé. » Ce message adapté au ton convient à une marque positionnée comme fournisseur de bagages raffinés.

 

  • Aidez les gens à utiliser le temps de manière constructive et à créer de nouvelles routines à la maison: c’est un territoire inspirant, car les marques peuvent chercher à aider les gens à faire bon usage du temps qu’ils passent à la maison – et à stimuler l’internalisation de nouvelles habitudes en les aidant à se sentir bien dans la façon dont le temps est passé. Étant donné que beaucoup adoptent de nouveaux comportements à domicile, la création d’associations / identités positives autour de ces nouveaux comportements de routine aidera à renforcer la motivation pour les reproduire.

 

  • Passez au virtuel: nous nous attendons à voir un nouveau virage vers des alternatives virtuelles. En Chine, les ventes de voitures en ligne ont augmenté au cours des premières semaines de la crise, malgré un effondrement global des ventes de voitures. Nous voyons également de nombreuses réunions et expositions professionnelles se déplacer en ligne; de même que de nombreux musées ont commencé à créer une expérience en ligne en créant des salles virtuelles où l’art est présenté. Alibaba organise des concerts sans réunion, où ils diffusent en direct de nouveaux contenus.

 

  • Reconnaître et affirmer de nouvelles normes sociales: en essayant de nouveaux comportements, les gens peuvent souvent se sentir un peu gênés, comme s’ils étaient les seuls à les pratiquer. Ce sentiment de marginalisation peut être un obstacle au changement de comportement, il peut donc aider à illustrer la prévalence du consensus social du comportement ou de la croyance. Si les gens estiment que d’autres adoptent également ce comportement, ils sont beaucoup plus susceptibles de le maintenir.

 

  • Apprenez de la dernière «nouvelle normalité»: l’histoire fournit la preuve que les marques peuvent se développer dans des périodes pénibles. Il existe des exemples durables de la Grande Récession, où des marques comme Netflix, Lego, Amazon et Domino ont courageusement élargi leurs horizons grâce à l’investissement / l’innovation, le traitement des clients, des modèles de tarification alternatifs et la transparence dans les communications. Alors que bon nombre de leurs concurrents ont cessé de communiquer ou se sont accrochés aux anciens modèles commerciaux, ces marques ont poursuivi les consommateurs de la bonne manière et ont apporté de la valeur en période de fluidité contextuelle et de changement de comportement.

Il y a des moments difficiles pour nous tous et peut-être que tout ce dont nous avons besoin est de savoir que nous sommes ensemble dans ce domaine! #toutirabien

Diana Serban

Diana Serban

Diana Şerban est une spécialiste enthousiaste de MarCom qui se concentre sur des méthodes de communication nouvelles et innovantes. Elle est doctorante en sciences de la communication et a récemment terminé un programme d'études en marketing numérique à l'école CREA, à Genève, étant très désireux de rechercher de nouvelles tendances de communication dans la société en réseau.

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