La communication d’entreprise prend les devants, mais maintenir le dialogue avec les consommateurs devrait également être une priorité. Comment gérer tout cela en tant que responsable marketing?
En Chine, qui a signalé plus de 80 000 cas que tout autre pays, le coronavirus a créé un terrain instable pour les marques locales et étrangères opérant dans le pays. La logistique, la fabrication et les ventes ont toutes été affectées. Les fermetures de magasins, la baisse de la fréquentation des commerces de détail et les changements d’humeur des consommateurs ont incité des sociétés comme Burberry, Apple et Capri Holdings à revoir leurs prévisions annuelles.
Dans ces circonstances, la lutte pour de nombreuses entreprises équilibre la nécessité de s’engager avec les clients, avec des moyens de contenir leurs pertes économiques et d’être présent dans les poches de consommation restantes. En conséquence, les dons et les expressions de soutien sont devenus monnaie courante. Pendant tout ce temps, la sensibilité devrait être à l’esprit, en particulier compte tenu des antécédents des marques en matière de manque de compréhension des problèmes culturels et géopolitiques dans le passé.
Voyons comment gérer #covidcrisis en tant que responsable marketing:
La communication d’entreprise prend les devants
Alors que l’épidémie augmentait en intensité et en portée, de nombreuses entreprises de luxe et de beauté, dont LVMH, Kering et Estée Lauder, ont rapidement émis des messages de soutien et de dons pour les fournitures médicales et les travaux de prévention. Bien que la publicité des dons puisse se retourner contre eux comme stratagème de marketing, ces initiatives ont été généralement bien accueillies.
Investir dans la construction communautaire et s’adapter aux nouveaux besoins
L’épidémie de Covid-19 a accéléré les tendances qui se développaient déjà rapidement en Chine, notamment les investissements dans le commerce électronique, la gamification et la diffusion en direct. Selon le cabinet de conseil Boston Consulting Group, L’Oréal a retiré la publicité hors ligne en février et l’a réinvestie en ligne. Après que la marque de cosmétiques basée à Shanghai Forest Cabin a temporairement fermé environ la moitié de ses 337 magasins en Chine, elle a utilisé la diffusion en direct pour dialoguer avec les consommateurs. Les marques peuvent également redistribuer leurs investissements dans les principaux leaders d’opinion et influenceurs marketing pour se concentrer davantage sur les consommateurs d’opinion clés et le marketing de rétention.
De même, les marques ont également la possibilité d’utiliser leurs campagnes pour lutter directement contre l’épidémie et montrer leur soutien. Selon Tulloch, les marques de beauté locales ont été particulièrement conscientes des préoccupations des consommateurs, donnant des suggestions sur la façon d’utiliser les produits pour remédier aux problèmes de peau causés par le port prolongé de masques faciaux et mettant en évidence les avantages antibactériens. Une stratégie efficace à laquelle les consommateurs chinois ont répondu.
Points clés à retenir pour votre plan de gestion de crise:
- Hard Hard Sell, Show Support;
- Augmentez vos efforts d’application et de contenu en ligne;
- Assurer la sécurité de la marque dans la publicité;
- Focus sur la communication multicanal;
- Ciblez vos clients de grande valeur;
- Rendez vos créations pertinentes.
