Orange est devenu Salt., comme vous l’avez certainement remarqué. Ou alors, c’est que vous étiez en vacances en Nouvelle-Zélande. Et comme à chaque fois, quand une grande entreprise change de nom ou de logo, des tonnerres de commentaires ont investi le paysage médiatique, notamment les réseaux sociaux. Une marque ou un logo véhicule des émotions et le changement provoque tout naturellement des réactions émotionnelles. Soit, mais si nous prenions un peu de recul ?
La plupart du temps, lorsqu’une nouvelle identité visuelle ou une nouvelle marque apparaît, les arguments de ses thuriféraires ou de ses bourreaux se limitent au « J’aime » ou « J’aime pas ». Encenseurs ou vilipendeurs bruyants, les experts auto-proclamés de la Corporate Identity ignorent – sciemment ou non – les réflexions qui sous-tendent chacune de ces annonces. La création d’un logo ou le choix d’un nom n’est que l’aboutissement visible d’une démarche impliquant souvent un nombre important de fonctions, y compris la direction générale. C’est bien normal : notre nom est sans conteste l’un des éléments essentiels de notre identité individuelle, alors pourquoi en serait-il autrement pour les entreprises?
C’est dans l’essence d’une entreprise ou d’un produit/service que les responsables de la gestion de la marque vont chercher leurs points de référence. L’objectif, dans tous les cas, est que le nom ou le logo choisi véhicule efficacement les valeurs propres à ce qu’il désigne. L'intention est notamment de susciter chez les cibles définies – consommateurs, partenaires, etc. – la perception ou le transfert d’image souhaité. Et dans cette perspective, ce n’est pas le « J’aime-J’aime pas » spontané qui permet de juger la pertinence d’une marque ou d’un logo, mais bien l’impact durablement provoqué auprès desdites cibles. En effet, c’est rarement au moment-même du dévoilement d’un nouveau logo ou d’une nouvelle marque que l’on peut juger l’efficacité du travail réalisé, mais bien après quelques mois ou années. Lorsque les publics auront eu le temps de s’y habituer. Ou non.
A une échelle bien plus modeste que Salt., le Forum Economique du Nord-Vaudois vient de présenter son changement de nom et de logo, à quelques mois de son 10e anniversaire. Pour être en phase avec la vision des organisateurs et, surtout, faire écho à sa réalité suprarégionale, le FENV est devenu FOROM – Forum Economique Romand (www.forom.ch). Ce choix était une évidence et il s’est opéré rapidement, au sein d’un comité auquel j’ai le plaisir de contribuer. A des années-lumière des processus complexes propres aux grandes entreprises ! Mais ce n’est pas toujours si simple et certaines refontes similaires peuvent durer très longtemps.
En ce qui concerne Salt., le moins que l’on puisse dire, c’est que l’on aura beaucoup parlé de son arrivée au panthéon de la logosphère. Premier but atteint, probablement. Mais qu’en est-il des valeurs véhiculées et des objectifs d’image prédéfinis ? Rendez-vous dans une année ou deux pour faire le point !
Faire un choix, c’est renoncer, comme disait l’autre. En l’occurrence, changer de nom, c’est perdre un peu de son identité, au profit d’une nouvelle dont on espère qu’elle renforcera notre pouvoir de conviction ou de séduction. C’est un pari que l’on peut gagner ou perdre, tout simplement.
