J’ai fait le buzz pendant deux ans

Je viens de passer deux ans à poster des photos de moi sur les réseaux sociaux, à m’exposer, à m’héroïser et ainsi raconter ma vie géniale… J’agissais en tant que chercheuse pour la Haute école d’art et de design de Genève, dans le cadre d’une recherche en design sur le buzz et la circulation des messages à caractère social, politique et citoyen. Le 14 mars 2019, La HEAD – Genève organise le colloque Buzz ou pas buzz à Genève pour revenir sur ces expériences et dresser un état des lieux de la viralité et des réseaux sociaux.

Dans le cadre du colloque Buzz ou pas buzz, état des lieux de la viralité
14 mars 2019, Salle Design room, Campus HEAD, bâtiment H, Av. de Châtelaine 7 – Genève

À l’automne 2016, je postais ma première photographie de profil, un grand sourire jouant sur les codes de la féminité. Les likes sont alors au rendez-vous. Ma première fois ! Je n’étais jusque-là qu’une observatrice plutôt passive des réseaux sociaux, avec une activité minimum qui consistait à relayer quelques articles sérieux sur le monde de l’art ou sur l’actualité. Mon influence était quasi-nulle.

Sur les réseaux sociaux aujourd’hui, des messages en très grande quantité sont partagés dans des proportions qui supplantent largement les moyens de diffusion traditionnels, on parle de viralité. Internet est également le lieu où la parole discriminatoire se banalise et on constate notamment un important déploiement de messages hostiles.

L’enjeu de notre recherche était donc de parvenir à faire le buzz avec des messages à caractère social, politique ou citoyen et de lutter dans une certaine mesure contre toute forme de messages politiquement et éthiquement irresponsables. Sur les réseaux sociaux, tout individu est un centre et son message est relayé de personne à personne. Il faut que chacun puisse se l’approprier. C’était un peu une gageure, en tant que chercheuse en design, de devoir s’exposer ainsi sur son propre terrain d’expérimentation : photographies de voyage, de ma vie personnelle et professionnelle. Car si l’on espère faire passer des messages depuissoi-même, alors ce « soi » doit devenir une vitrine, un canal ; il faut dégager la voie et devenir visible aussi bien que lisible. Même si je savais que je ne deviendrais jamais une vraie influenceuse, il me fallait pour autant augmenter mon aura virale.

J’ai, ainsi pendant deux ans, alterner les photographies personnelles et les expériences plus engagées, entraînant, entre autres, ma famille dans le débat sur l’abstentionnisme lors de la présidentielle française de 2017. J’ai alors arpenté les rues avec ma cousine qui, pour la première fois, avait choisi de s’abstenir à l’élection. Nous portions chacune un tee-shirt et un slogan différent : je vote, je ne vote pas. Notre démarche était alors relayée en direct par vidéo sur nos deux murs Facebook. J’ai renouvelé le format avec ma sœur abstentionniste suite à la défaite de Mélenchon, ou encore avec mon père, abstentionniste suite à l’échec de Fillon. L’expérience semblait relever de la thérapie familiale, mais avait l’intérêt de donner des visages à l’abstention. Des visages proches, ceux de ma propre famille. J’ai complété cette série par mon autoportrait décrivant mon angoisse toute personnelle devant le risque d’une victoire de Marine Le Pen au deuxième tour : « Mes nièces sont noires, je bosse dans la culture, ma meilleure amie s’appelle Lubna, je m’occupe de réfugiées, toi, tu peux t’abstenir mais moi je peux en crever ». Et le constat était là, plus je m’exposais personnellement et plus mon message était relayé. Ce serait simpliste d’affirmer que les individus ne likent que des photographies personnelles ; le plus difficile reste encore le filtrage des algorithmes de Facebook. Publier un portrait de soi, c’est augmenter ses chances d’apparaître sur les murs de ses amis et je viens par exemple de le faire pour promouvoir cet article.

Nous n’en sommes pas restés à ces aventures égocentrées. Avec l’équipe de recherche, nous avons mené d’autres types d’expériences, notamment en collectif avec les étudiants de la HEAD. En 2017, nous lancions le Café Cunni et annoncions l’ouverture prochaine d’un café dédié au cunnilingus et au plaisir féminin. La rumeur a ainsi permis d’ouvrir de multiples débats sur l’égalité homme – femme, sur l’accès au travail du sexe et de parler également des tabous qui demeurent encore sur la sexualité féminine. Nous avons poursuivi notre travail en nous penchant sur des thématiques plus complexes comme les conditions de détention dans les prisons, ou encore nous avons observé et travaillé avec les gilets jaunes. En regard de mes expériences d’héroïsation de soi, c’est ici la force du collectif qui a permis d’infiltrer les réseaux sociaux, nous étions parfois jusqu’à vingt personnes pour faire équipe et nous progressions en suivant des logiques de petite guérilla.

Le colloque qui réunit ce 14 mars 2019 à Genève des designers, sociologues et journalistes reviendra sur ces expériences et nous permettra de dresser un état des lieux du buzz et de la viralité. Comment se fabriquent les messages à caractère citoyen ? Comment circulent-ils ensuite ? Le visuel « Je suis Charlie », dont on connaît tous la portée internationale, a été créé par le designer Joachim Roncin. Mais il est aujourd’hui rare qu’un professionnel de la communication déclenche le buzz. Cela se passe autrement, et toutes les stratégies que nous avons employées sur ce projet nous le prouvent encore. Que faire face à l’hégémonie des images likées petits chats, des poupons, du spectaculaire ? Il n’est pas simple de faire une place à la « bonne cause » quand il faut encore pourfendre les filtrages des algorithmes. Il n’y a pas d’égalité face aux réseaux sociaux. Le designer doit ainsi revisiter en permanence ses propres codes et apprendre tous les jours de l’amateur. Et parfois, il ne lui reste qu’à allumer une bougie et prier pour que le message passe.

Caroline Bernard

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