Les horlogers sonnés par l’Apple Watch

Cet été en Suisse, je la voyais partout : aux terrasses des cafés, en ville, à la plage, à la montagne. Il n’y avait qu’à lorgner les poignets pour constater la part de marché phénoménale qu’a gagné la montre connectée d’Apple en 6 années seulement.

Des chiffres qui donnent le vertige: la firme à la pomme a vendu 30,7 millions d’Apple Watch en 2019 dans le monde, avec une forte progression observée encore en ce début d’année (+22.6% au 1er trimestre 2020).

Du côté des exportations suisses, l’année 2020 s’annonce elle catastrophique avec un recul de 30,5% pour la période de janvier à août.

A ce rythme, Apple pourrait avoir vendu trois fois plus de montres que toute l’industrie horlogère suisse à la fin de l’année.

L’industrie horlogère sur le point de se faire «kodakiser»?

Comment ne pas voir un lien entre le succès insolent de la marque à la pomme et la baisse significative des exportations horlogères helvétiques ?

Pas besoin de chercher midi à quatorze heures pour comprendre que c’est l’Apple Watch qui vient mettre des bâtons dans les rouages de nos chers horlogers.

Du secteur, j’entends ce lancinant refrain depuis l’apparition des premières montres connectées : « Ce ne sont pas des produits concurrents. On ne joue pas dans la même catégorie. On n’achète pas une montre suisse ou une Apple Watch pour les mêmes raisons. Il y a de la place pour ces deux produits sur le marché. »

En tout cas moi je n’ai pas vu pas beaucoup de personnes qui portent une Apple Watch et une belle montre suisse à l’autre poignet. Pour le consommateur, cela sera logiquement l’une ou l’autre.

« L’effet Kodak est le risque qu’une entreprise qui est forte sur son marché n’intègre pas la numérisation de son secteur d’activité dans son plan stratégique. Elle veut préserver à tout prix son modèle d’affaires traditionnel, par crainte de cannibaliser son cœur de métier, et ne se positionne pas sur l’avenir. Dans cette configuration, les employés et les dirigeants résistent fréquemment au changement, tandis que les souhaits des clients sont souvent mal interprétés. » — Damir Filipovic, professeur à l’EPFL et au Swiss Finance Institute.

Pourquoi je ne porte plus de montre traditionnelle

Pourquoi est-ce que je ne mets plus de montres mécaniques, alors que j’en possède pourtant quelques-unes (qui me plaisent esthétiquement plus que mon Apple Watch) ?

C’est très simple: je ne voudrais plus me passer de l’expérience que m’offre cette montre connectée.

Génies du marketing, les ingénieurs de Cupertino maîtrisent l’art de créer de nouveaux besoins et ils nous refont, dix ans après, le même coup qu’avec l’iPhone. Certains trouveront cela futile et n’y adhéreront jamais, mais le constat est qu’elle séduit toujours plus de personnes.

Les 10 fonctionnalités incontournables pour moi sur l’Apple Watch (et pourquoi mes autres montres restent dans un tiroir) :

Parmi les milliers d’applications que l’on peut télécharger sur la montre connectée d’Apple (sur le même principe que sur son smartphone), on trouvera certes beaucoup de gadgets inutiles, mais une dizaine a cependant réussi à changer mon quotidien:

  1. Lorsque je fais de la course à pied (et d’autres sports), je n’ai pas besoin d’emporter mon smartphone pour écouter de la musique, des podcasts ou des livres audio (avec les écouteurs AirPods de la même marque).
  2. J’effectue quasiment tous mes paiements dans les magasins, les restaurants, à la plage, etc. sans contact avec ma montre (via Apple Pay). De cette manière, je n’ai pas besoin de saisir un code, et cela même pour des montants élevés. Voilà qui est bienvenu en période de pandémie.
  3. Lorsque je fais mes courses, je coche sur l’excellente app Bring! (une application suisse) les articles dès que je les ai ramassés dans les rayons. C’est très utile lorsqu’on porte un masque et qu’il est compliqué de déverrouiller son smartphone avec la reconnaissance faciale (par exemple avec le scanner du magasin en main).
  4. La nuit je me sers de la fonction Lampe pour m’orienter et prendre des objets sans risquer de réveiller ma conjointe. De même avec la fonction de réveil qui, par une vibration, ne réveille que moi.
  5. J’ai désactivé quasiment toutes les notifications sur ma montre, du coup celles qui demeurent actives sont vraiment importantes pour moi, par exemple des alarmes pour la maison, des alertes incendie, de température ou d’humidité, ainsi que des SMS restreints à quelques proches.
  6. Si je reçois un appel urgent, je peux y répondre immédiatement même si mon smartphone n’est pas sous la main (par exemple avec les mains occupées, avec les enfants, au sport, etc.)
  7. Lorsque j’ai égaré mon smartphone dans la maison, je peux le faire sonner d’un clic sur ma montre. Une fonctionnalité qui s’avère utile au moins une fois par semaine…
  8. Je déverrouille tous mes ordinateurs Mac sans mot de passe, simplement en m’approchant de l’écran avec ma montre au poignet.
  9. Avec l’Apple Watch, j’ai découvert les vertus de la respiration consciente, que je pratique régulièrement en synchronisant mon souffle avec les vibrations au poignet (sans écran).
  10. Mon Apple Watch détecterait si je chute brusquement et appellerait les services d’urgence en notifiant ma position GPS. Je ne suis pas dans l’âge cible, mais trouve la fonctionnalité plutôt rassurante.

Quelle succession aux amateurs de (vraies) montres?

Nul doute qu’il y aura toujours un marché pour le beau et l’émotionnel, pour de véritables bijoux mécaniques. La question est plutôt de savoir quelle part du gâteau il restera à l’industrie horlogère traditionnelle, notamment en comparaison avec ses plus grandes années.

Reste à espérer que les jeunes, la Génération Z et les suivantes, sauront conserver le goût pour la chose horlogère alors que des écosystèmes numériques font tout pour nous retenir captif dans de nouvelles habitudes et la promesse d’usages infinis.

Blaise Reymondin

Blaise Reymondin

Blaise Reymondin est tombé dans la marmite numérique quand il était petit. Expert en marketing digital depuis une quinzaine d’années, il est le cofondateur de Blaise & Bruno Acquisition Marketing. Au travers de ses chroniques et le partage d'expériences, il nous interroge sur un monde en profonde mutation par le numérique.

18 réponses à “Les horlogers sonnés par l’Apple Watch

  1. Un applephobe inconditionnel qui devrait chercher sur son Apple watch le moyen de sortir de son applephobie ??
    Il manque sur l’apple la détection automatique de son propriétaire en cas de vol ?? Si le voleur mets
    La montre au poignet.
    Apple watch bonne montre mais trop chère….

  2. J’ai deja un telephone dans la poche, pas besoin d’avoir un deuxième au poignet, d’autant plus que celui-ci surveille tous vos faits et gestes. L’avenir est a la simplicité cher Monsieur Reymondin. Marre des technophiles, de cette course au toujours plus. J’ai eu moi même des smartwatches, mais je ne comprends pas ce besoin de tout mesurer, contrôler, sauvegarder, ne rien oublier (…) Evidemment, il y a de place pour chaque acteur dans ce marché, mais devoir recharger tous les jours sa montre, être “attaché” comme un chien a sa laisse, c’est fatigant. Pourquoi faire simple quand on peut faire compliqué, n’est-ce pas? Le temps, lui seul, nous donnera la reponse a qui survivra dans cette enieme guerre du ‘numeriqie contre l’analogique.

  3. Voilà encore un besoin artificiel instillé habilement par un GAFA. Concernant vos 10 points, voilà ma position:
    1. Je n’écoute pas de la musique à l’extérieur.
    2. Je paie toujours en cash.
    3. Je passe à la caisse, je n’ai aucune carte style Cumulus, je ne veux pas laisser de traces car on est déjà bien assez suivi.
    4. La nuit je dors.
    5. Le smartphone est déjà bien trop intrusif, inutile d’en rajouter.
    6. Je n’assure aucun service d’urgence, si je suis occupé il n’y a qu’à me rappeler plus tard.
    7. Je fais attention à mes affaires; au pire le téléphone fixe peut me permettre cette opération.
    8. J’ai un PC.
    9. Je respire depuis ma naissance, je n’ai pas besoin d’une montre pour m’aider à respirer.
    10. Je n’en suis pas encore là.

  4. L’auteur résume parfaitement ma pensée. L’idée de distinguer les montres mécaniques des montres connectées est une grosse erreur. Les montres connectées sont l’avenir et les entreprises horlogères suisses ont accumulé un retard désormais insurmontable. Lorsque Swatch a annoncé la 1ère montre suisse connectée en août dernier, j’ai bien ri… Je n’ai jamais vraiment apprécié porter une montre mais cet été, à force de voir partout l’Apple Watch, j’ai cédé. A ma grande surprise, je la trouve bien plus utile que je ne l’imaginais, à tel point que je m’en sers beaucoup (paiement sans contact, courses, horaires de bus express, alertes météo). Un outil vraiment pratique.

  5. La montre est le bijou de l’homme, je préfère 1000 fois avoir une belle pièce d’horlogerie au poignet qu’un vulgaire écran minuscule reproduisant les fonctions d’un téléphone. Une Apple watch n’as aucun charme, aucunes courbes, aucun style et aucune personnalité.
    La seule chose qu’il lui reste est l’effet de mode, socialement, apparemment sa parait bien…
    Rajoute à sa qu’il faut la charger tout les soirs, batterie de 500 cycles, en 2 ans elle est raide, perso j’aime bien garder mes montres plus longtemps. Sans compter les versions suivantes qui vous feront racheter les nouveaux modèles car devenant dépassé.
    Et je dit sa entant que possesseur d’une apple watch 3, achetée il y à 2ans et déjà remisé au fond d’un tiroir…

  6. L’histoire est tellement non-linéaire que cela reste quand même difficile de prédire l’impact qu’auront les montres connectées sur les ventes de montres mécaniques. Alors que les gens délaissaient de plus en plus le port de montre pour consulter l’heure sur leur téléphone, les montres connectées ont le mérite de redonner l’habitude du port d’un bracelet au poignet. A partir de là, ils pourront aussi éventuellement se lasser de cet écran supplémentaire dans leur quotidien et ré-apprécier une belle mécanique analogique.
    Ce fut d’ailleurs mon cas: je passe déjà ma journée devant des écrans, ma vie à la maison est elle aussi remplie d’écrans, tout comme ma voiture. J’ai mon fidèle téléphone qui prend le relais entre ces deux pôles, partout, tout le temps. Or, quand j’en ai eu marre de prendre mon téléphone en main pour savoir l’heure, comme dans les années pré-1920 ou l’on devait sortir une montre gousset au bout de sa chaînette et ouvrir son clapet, j’ai eu envie de remettre une montre. Mon premier réflexe fût d’acheter une montre connectée (Android, je ne suis pas Apple), puis, une certaine lassitude m’a envahi devant la perspective de gérer cette recharge supplémentaire, ses mises à jours, puis recommencer aux 2 ans avec un modèle neuf, obsolescence oblige. J’ai finalement opté pour une mécanique suisse, belle, étanche, incassable, sans entretien, durable, personnelle.

  7. Tout ce que vous mentionnez comme avantages sont, pour moi, totalement futiles.
    Comment se créer des besoins dont on a pas besoin ! Revenons à l’essentiel, plutôt que de consommer américain. Merci les GAFA.

  8. Intéressantes discussions autour d’un non sujet. Une montre a été crée pour donner l’heure et par la même pour permettre à chacun de se déterminer par rapport aux différents moments de la journée. Une montre connectée, pourquoi l’appeler montre ce serait plutôt un objet connecté donnant accès à des données personnelles qui seront gardées quelque part sans que l’on puisse l’empêcher. Le mot connection me fait penser au village global où tout est public. Evidemment il faut “vivre avec son temps” c’est à dire ne plus être un individu mais un numéro ou une identité publique.
    En fait je suis entièrement d’accord avec les dix points revisités par Jean Vernet et ne saurait dire mieux. En conséquence une montre est un objet artisanal qui donne une certaine couleur à chaque heure de notre journée et pas une mine de renseignements que je peux trouver sur internet, tranquillement chez moi ou encore mieux sur le Temps.

  9. Pourtant la cohabitation peut exister. J utilises une montre connectée dans certains moments comme au travail pour me permettre de recevoir les notifications silencieuses ou encore en sport pour gérer mes entraînements… Le reste du temps c est montre mécanique au poignet.
    D ailleurs je trouve toujours cela surprenant que l on disent que les montres connectées ont “canibalises” les montres suisses car nous ne sommes pas sur les même gammes de prix sachant qu en moyenne une montre connectée tournera autour de 400€ alors qu une montre mécanique s affiche a plus de 1000€. Je suis sur que la plupart des gens portant aujourd’hui des montres connectées n étaient que des client de montres “quartz” . Et je suis sur que le reste de la population tourne avec plusieurs montres en alternant SmartWatch et mécanique

  10. Calmez vous les vieux aigris… j’ai ma Smartwatch qui me permet de regarder l’heure et de voir les motifs sans sortir mon téléphone, et je la recharge toute les 2 semaines, les vieux aigris comme vous ont tué Kodak parce que ” jamais le numérique ne passera au dessus de l’argentix 🤣” réveillez vous bande de boomers 😁

    1. Le boomer que je suis a commencé a utiliser des appareils photo numériques alors que ceux-ci n’en étaient qu’à leurs balbutiements, a commencé à utiliser internet à une époque où probablement moins d’une personne sur 10 le faisait et a commencé à acheter du bitcoin au moment où on declarait encore cinq fois par jour qu’il allait disparaitre dans le mois qui suivait.
      Je ne pense donc pas etre réfractaire à la nouveauté, bien souvent je suis parmi les premiers à monter dans le train. Mais je ne vois toujours pas en quoi une montre connectée améliorerait ma vie, tout comme je ne vois d’ailleurs pas en quoi un quelconque produit Apple améliorerait ma vie (cette marque a même bien pourri ma vie professionnelle durant la période où j’ai eu à travailler avec). Je me contente d’une montre GPS pour mon footing ou mes randonnées, bien pratique mais que je ne porte qu’à ces occasions.
      J’adore mes montres automatiques (suisses et japonaise) ainsi que celle à (ô horreur) remontage manuel. Libre à ceux qui ont besoin d’être rassurés à tout moment de porter une montre connectée et de faire de même avec voiture, frigo, maison, vêtements ou, pourquoi pas, leur boîte à tartines…

  11. Quand je lis les commentaires aigris et réactionnaires, je comprends bien pourquoi l’horlogerie suisse n’a pas d’avenir. Depuis que je porte une Apple Watch (3 ans), il ne me viendrait plus à l’idée de reprendre une montre mécanique du tout. Pourquoi ? Pour m’indiquer l’heure ? Mon téléphone le fait très bien. Pour montrer aux autres que j’ai les moyens de m’offrir un bel objet et de l’apprécier ? Merci, mais mon Apple Watch m’est mille fois plus utile, je peux même ouvrir la porte de la maison avec, me repérer avec pendant mes entraînements, mesurer mon activité cardiaque, et savoir quand mes enfants sont rentrés, pourquoi est-ce que je me trimbalerais avec un objet de collection au poignet qui ne me servirait qu’à pavaner ?

    Autour de moi, auprès des gens de ma génération (35-45 ans) je ne vois plus de “vraie” montre mécanique au poignet. Et mes enfants n’ont même plus rien au poignet. L’horlogerie “suisse” (les montres à moins de 2000chf n’ont pas grand-chose de Suisse, en réalité) a du souci à se faire et il est déjà trop tard.

    1. Pourquoi qualifier “d’aigris et réactionnaires” le commentaires des gens qui ne pensent pas comme vous? Simplement, et vous le dite très bien, la montre connectée fait souvent double emploi avec le téléphone, sur un écran tout petit, et pour certaines personne, cela n’inspire que l’ennui. Une belle mécanique n’est pas qu’une frivolité ostentatoire, elle semble procurer un réel plaisir. Ce n’est donc pas une opposition entre “aigri réactionnaire” et “jeune branché”, mais plutôt entre les visions utilitariste et plaisir. D’ailleurs, ces visions ne sont pas mutuellement exclusives; beaucoup ont les deux types de montres.
      Quant à l’avenir de l’industrie horlogère, bien malin qui peut la prédire, mais ceci est vrai dans tous les domaines. Qui se souvient encore du moteur de recherche Alta Vista?

  12. Depuis plus de 5 ans, mon Apple Watch série 1à 475€ fonctionne toujours. Simple et si pratique, une vraie valeur ajoutée lors de mes déplacements. Mon Omega Seamaster de 1968 fonctionne aussi très bien, mais ce n’est pas la même chose et même si je porte à l’occasion 2 montres, je la garde principalement pour le week-end. J’ai aussi une TagHeuer Connected 2020 en titane. Celle-ci offre une très bonne lisibilité, l’autonomie et les applications sont nettement moins performants et bien plus compliquées que celles d’ Apple. Mais bon, elle me convient aussi.
    En portant cette montre, je suis plus détendu et je consulte moins mon iPhone

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